Ação de Astroturfing para a incorporadora Klabin Segall. Esta ação gerou 4 milhões de reais em mídia espontânea e, sem nenhuma compra de mídia, bateu o recorde de vendas no Brasil de um empreendimento imobiliário.

2. Há 30 anos não se constrói na Lapa, no Rio de Janeiro.
Apesar de ser visto com carinho pelos cariocas,
o bairro é fortemente identificado com a vida boêmia.
A incorporadora paulista Klabin Segall escolhe a
região para sua terceira e maior incursão na cidade,
com um prédio de 668 apartamentos e inspiração
novaiorquina chamado Cores da Lapa.
CENÁRIO

4. Fazer com que a Lapa passe a ser vista
como opção de moradia.
Vender o empreendimento da Klabin Segall.
Criar brand awareness para a incorporadora
nesse seu novo mercado.
OBJETIVOS

6. No Rio de Janeiro, as pessoas têm o costume de dizer em que
bairro vivem ao serem apresentadas. Assim, é comum ouvir
“Eu sou de Copacabana”,“Eu sou de Ipanema”ou“Eu sou de
Madureira”.
Para posicionar o bairro do empreendimento como opção de
moradia, a campanha de guerrilha foi desenvolvida a partir
da mensagem“Eu sou da Lapa”.
ESTRATÉGIA

7. Utilizando como porta-vozes ícones informais do Rio
de Janeiro, criou-se um movimento popular, usando a
ferramenta de astroturfing.
Ações publicitárias que parecem iniciativas espontâneas.
Inseridos em seu ambiente natural, eles distribuíam
guias com as atrações da Lapa e convidavam as
pessoas a visitarem o site oficial do movimento.
ESTRATÉGIA

8. Famoso pelas esculturas de areia que faz nas praias de
Ipanema e Copacabana, o colombiano Alonzo Gómez-
Diaz moldou uma réplica perfeita dos Arcos da Lapa,
monumento que identifica o bairro.
ESTRATÉGIA

10. Saxofonista, Ademir Leão toca há 25 anos no metrô da
Carioca, no Centro do Rio, e adotou o movimento
usando camiseta e chapéu com a logo Eu Sou da Lapa.

12. Personagem emblemático da noite carioca,
Sady Bianchin é visto em todos os bares da cidade –
há quem jure até que ele consegue estar em dois ou
três ao mesmo tempo. Vestido de Eu sou da Lapa,
levantava brindes para o bairro e pagava
uma rodada de chope.

14. Ex-campeão de surfe, Dadá Figueiredo adotou em sua
Escola de Surfe, na Barra da Tijuca, pranchas e
camisetas estampadas com o endereço
do site do movimento.

16. Enquanto a publicidade tradicional leva as empresas a
pagarem milhões pelo patrocínio dos times de futebol,
o movimento Eu Sou da Lapa firmou parceria com as
torcidas jovens de Flamengo, Botafogo e Vasco.

18. 40 MIL GUIAS DE BOLSO COM AS ATRAÇões do bairro foram distribuídos
gratuitamente em estabelecimentos comerciais da lapa

19. Todos os bares da lapa aderiram ao movimento espontâneamente
distribuindo guardanapos e bolachas de chope personalizados.

20. o ator Marcos palmeira foi fotografado em ipanema usando a camiseta do
movimento, enviada para várias celebridades identificadas com a cidade.

21. Todos os 668 apartamentos foram vendidos em
2 horas, sem nenhuma compra de mídia.
Quatro milhões de mídia espontânea.
O movimento se tornou realidade em todas as esferas da
cidade. Foi adotado tanto pelos bares da Lapa quanto
endossado na imprensa pela prefeitura do Rio.
A incorporadora Klabin Segall ficou
definitivamente conhecida no Rio de Janeiro.
RESULTADOS

22. O saxofonista Ademir Leão no programa do Jô - 26/09/2005

23. O GLOBO - ANCELMO GOIS
13/10/2005
O GLOBO
21/08/2005

24. jornal EXTRA
06/11/2005

25. JORNAL DO COMMERCIO
12/11/2005
JORNAL EXTRA
13/11/2005

26. w w w . m a r k e t i n g d e g u e r r i l h a . c o m . b r