Social Media ROI per hotel e ristoranti

Il ROI dei Social Media spiegato ad albergatori e
ristoratori

giovedì 5 dicembre 13

BTO 2013

Sommario

• ROI: basi e concetti
• Social Media Roi: istruzioni per l’uso
• Il ROI spiegato dagli eROI del web marketing
• un tentativo di calcolo


ROI
Basi e concetti


BTO 2013

ROI
Il Return on investments (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditività
e l'efficienza economica dellagestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in
quell'azienda.

ROI

Risultato Operativo
Capitale investito netto operativo

dove per Risultato operativo si intende il risultato economico della sola Gestione Caratteristica (v. Conto economico), mentre per Capitale Investito Netto
Operativo si intende il totale degli impieghi caratteristici al netto degli ammortamenti e degli accantonamenti, ossia l'Attivo Totale Netto meno gli
Investimenti Extracaratteristici (investimenti non direttamente afferenti all'attività aziendale, ad esempio immobili civili)[senza fonte]
I maggiori difetti di tale indice sono:
•

il ROI aumenta con il semplice susseguirsi degli esercizi. Ciò perché l'ammortamento cresce di anno in anno riducendo la base contabile; anche se ci
si aspetta che l'azienda ponga in essere Capex necessari a reintegrare l'obsolescenza fisiologica degli asset.
• al denominatore abbiamo un fondo, mentre al numeratore c'è un flusso: per rendere le due componenti omogenee è consigliabile utilizzare la
semisomma del capitale investito all'inizio del periodo considerato e quello alla fine.
Per poter giudicare questo indice bisogna confrontarlo con il costo medio del denaro: se il ROI è inferiore al tasso medio di interesse sui prestiti (il debito),
la remunerazione del capitale di terzi farebbe diminuire il Return on equity (ROE), si avrebbe cioè una leva finanziaria negativa: farsi prestare capitali
porterebbe a peggiorare i conti dell'azienda. Viceversa, se il ROI dell'azienda è maggiore del costo del denaro preso a prestito (il debito), farsi prestare
denaro e usarlo nell'attività produttiva porterebbe ad aumentare i profitti e migliorare i conti.
L'analisi del ROI può essere ulteriormente approfondita scomponendo l'indice nei seguenti fattori:
ROI = Risultato Operativo / Ricavi delle Vendite x Ricavi delle Vendite / Capitale Investito = ROS x ROT
dove il ROS è il Return On Sales, mentre il ROT è il tasso di rotazione del capitale investito.
Tale scomposizione del ROI nelle sue determinanti fondamentali, consente di valutare se le variazioni di tale indice sono dovute ad una modificazione del
tasso di redditività sul venduto (ROS) o se si è modificato il tasso di rotazione del capitale investito (ROT).

BTO 2013

ROI
Facciamola semplice

Ritorno in un
dato periodo

Investimento
MEZZO

FUNNEL

Ads

KPI

opinioni su struttura

Organic
CRM


prenotazioni
prenotazioni anni
successivi

sito
Piattaforma
Esterna

BTO 2013

I Social Media e il marketing mix
Le attività di web marketing in ogni settore “devono ripagarsi”, tenendo presente che:
• nel lungo periodo la sola adv potrebbe essere percepita come una droga
• le persone hanno comportamenti puntiformi: multi piattaforma e multi device
• il “dopo” esiste (crm)

10%
10%
50%

20%
10%


Booking
Dem
Adwords
Facebook Adv
SEO

BTO 2013

Figata, ma io sono qui
per sentire parlare di
Social Media ROI, state
“fuggendo” il
problema?

BTO 2013

3 domande guida

Cos’è il Social ROI?
Come calcolarlo?
Social Media nella mia
struttura, si o no?

BTO 2013

Non abbiamo una
risposta, abbiamo delle
proposte di risposta


BTO 2013

ROI
Il ROI dei Social Media puo’ essere ricercato in 3 macro ambiti:

CRM
“oh su Facebook mi hanno risposto subito, dobbiamo provare questo
ristorante!”

Brand Awareness
“stavo per violentarli su Tripadvisor ma mi hanno oﬀerto la cena
quindi ho lasciato un’opinione positiva”

Lead generation
generazione diretta o indiretta di valore in un dato periodo


BTO 2013

Il ruolo dei KPI
Il principale punto di scontro tra i consulenti nei vari ambiti del web marketing è generato da
due problematiche principali
• la misurazione non è concordata ex ante ma analizzata ex post
• i KPI non sono deﬁniti
è invece “poco igienico” chiedere al consulente di operare in revenue sharing

su quali KPI impatta questo
social? Su quali KPI legati a
questo social impatta questa
azione?


Social Media ROI
Istruzioni per l’uso


Unica certezza…
h"p://www.flickr.com/photos/expressmonorail/4288070002/

h"p://www.flickr.com/photos/68751915@N05

RISORSE!

h"p://www.flickr.com/photos/pinomoscato/4629309459/

Che generano aspettative…

h"p://tomﬁshburne.com/2012/05/our-‐facebook-‐page.html


1. Obiettivo

2. Strategia

h"p://pixabay.com/it/orologio-‐tempo-‐ingranaggio-‐70189/

3. Risultato

Obiettivi?
h"p://www.ﬂickr.com/photos/thomashawk/4622338199

Aumentare
clientela

Diminuire
l’intermediato

Aumentare la
fidelizzazione
h"p://www.ﬂickr.com/photos/doug88888/4612035503


h"p://www.ﬂickr.com/photos/mkhmarkeIng/8468788107

Strategia (Social)?

Abitare gli stessi canali utilizzati dalle persone
Ascoltare e Confrontarsi con clienti e potenziali clienti
Raccontare peculiarità sulla struttura (e sulla destinazione!)
Mantenere la relazione con i clienti anche dopo la partenza

Risultati?

h"p://www.ﬂickr.com/photos/ucodep/3218026374/sizes/l/in/photostream/

Hai guadagnato di più?

NO


SI

Popolarità

Coinvolgimento

Approfondimento

Quantità

Quantità della
Qualità

Conversione
Minima

Contatto

Contratto

Conversione Conversione
Media
Massima

CONCRETEZZA
ECONOMICA
DELLA
METRICA

HAI GUADAGNATO DI PIU’

Indifferenza

NON HAI GUADAGNATO DI PIU’

Il mondo è bello perché è…
GRIGIO

Popolarità Coinvolgimento Approfondimento

Indifferenza

Contatto

Tasso di
coinvolgimento
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People Talking
About This
(like, condivisioni,
commenti,
check-in…)

Come misuro?

Contratto

Facebook Insights

www.facebook.com/NOMEPAGINA/page_insights_likes

E non è finita qui…



Tasso di
coinvolgimento

Indifferenza
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People Talking
About
(Like, Commenti,
Condivisioni,
Check-in…)

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E questo come lo misuro?

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Conversion
Tracking

Costo per FAN
Costo per
AZIONE

Costo per LEAD

Facebook Ads
Report

Costo per
CHEECKOUT


Tempo di
permanenza sulla
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ECONOMICA
DELLA
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ECONOMICA
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(Sito) o
direttamente
(Telefono)

h"p://www.bargello.cz/

Misuriamo!


Ecommerce Quarterly (EQ)
Q2 2013

E-Commerce Customer
Acquisition Snapshot Q2 2013

h"p://pages.monetate.com/eq/

h"p://blog.custora.com/2013/06/e-‐commerce-‐customer-‐acquisiIon-‐snapshot/

Ecommerce Quarterly (EQ)
Q2 2013

E-Commerce Customer
Acquisition Snapshot Q2 2013

h"p://pages.monetate.com/eq/

h"p://mashable.com/2013/11/30/black-‐friday-‐staIsIcs/
h"p://blog.custora.com/2013/06/e-‐commerce-‐customer-‐acquisiIon-‐snapshot/

Opssss!
Non funziona?!?

h"p://www.ﬂickr.com/photos/shinealight/2249017849

h"p://www.ﬂickr.com/photos/valpearl/5103209989

Vi svelo alcuni segreti

1. Non è tutto misurabile

h"p://www.ﬂickr.com/photos/liamq/6087871084

“Dark Social”

Messaging, SMS, Whatsapp, Email e… non solo!
http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/

Occhio ai “social direct”!

Effetto “dark social”
15/09

16/09

17/09

18/09

19/09

20/09

21/09

22/09

23/09

Organic

36

34

39

95

87

120

106

64

38

Direct

8

14

15

125

39

51

43

17

20

FB

5

2

10

401

125

48

20

13

11

Video pubblicato il 17/09
che fa oltre 4000
visualizzazioni su YouTube
nei primi 5 giorni!

h"p://youtu.be/8LRpsfdKV_E


2. I social hanno una
influenza positiva

h"p://ﬂickr.com/photos/34745138@N00/2545331599

“Search”

Google Plus per Mappe e
Recensioni (Mobile)

I segnali sociali come
fattori che migliorano il
posizionamento

Blog per occupare
“lunga coda”

(Moz, Search Metrics)


Chiavi di ricerca
direttamente correlate al
marchio
(brand awareness e
brand reputation)

“CPC” (Google Adwords)

h"p://www.kenshoo.com/FBAddedValue/

Com’è possibile?

Attenti a quei due…


“E-Mail”

Profilazione del database

3. Si sottovaluta il
“gioco di squadra”


h"p://www.google.com/think/tools/customer-‐journey-‐to-‐online-‐purchase.html

4. Siamo palline da
flipper

h"p://www.ﬂickr.com/photos/robinvanmourik/231841986

5. Gli effetti collaterali

h"p://ﬂickr.com/photos/84266415@N00/3368223363

#GRAPHSEARCH

Anticipare il futuro

h"p://youtu.be/8LRpsfdKV_E

Esposizione di un team vincente

h"p://www.elenafarinelli.it/perche-‐il-‐blog-‐tour-‐di-‐ciasalpina-‐che-‐non-‐e-‐un-‐blog-‐tour-‐ha-‐funzionato

Relazioni di lungo periodo

Qualche caso concreto


BTO 2013

Terme Preistoriche

Copy

Share = Reach

Call to action
https://www.facebook.com/pages/Terme-Preistoriche/98299837534

BTO 2013

Trattoria alla Baracca

Eventi al servizio del ristorante, comunicazione a servizio degli eventi

https://www.facebook.com/TrattoriaAllaBaracca

BTO 2013

Ristorante Al Capitan Della Cittadella

Scene di vita vera
https://www.facebook.com/RistoranteAlCapitanDellaCittadella

BTO 2013

Ristorante Al Capitan Della Cittadella

Cura delle immagini
https://www.facebook.com/RistoranteAlCapitanDellaCittadella

BTO 2013

Hotel Cipriani

Engagement
https://www.facebook.com/hotelcipriani

BTO 2013

Hotel Cipriani

e se... la portata di
questa immagine
garantisse
prenotazioni? Quanto
merito attribuire
all’immagine? Quanto
all’adv sul singolo post
se presente? Quanto ai
primi fan e al lavoro di
n anni per acquisirli?
Engagement
https://www.facebook.com/hotelcipriani

BTO 2013

Ristorante Maﬀei

Instagram
http://instagram.com/ristorantemaffei

BTO 2013

Gelateria Godot

Rewarding
https://www.facebook.com/GelateriaGodot?fref=ts

BTO 2013

Ca’ De Memi

Storytelling
https://www.facebook.com/cadememi?fref=ts

BTO 2013

Elena Scquizzato - Ca De Memi
Ciao Elena, che tipo di struttura gestisci?
Ca’ de Memi è un’azienda Agricola con annessa attività
agrituristica. Vendiamo i nostri prodotti, oﬀriamo ai nostri ospiti
pernottamento e prima colazione, pranzi e cene su prenotazione e
organizziamo eventi, degustazioni, corsi di cucina e altre serate
costruite sulla base delle esigenze dei nostri clienti.
Il vostro "punto di conversione" della strategia di web marketing in cosa consiste? Una
prenotazione?
Crediamo nella brand reputation e nell’instaurazione di un dialogo a lungo termine con il
cliente. Valutiamo il successo della nostra strategia non sul singolo like o sulle condivisioni dei
post ma sulle prenotazioni che sappiamo essere arrivate anche grazie ai social media e,
soprattutto, sul ritorno di immagine, di ﬁdelizzazione del cliente e dell’utente che ci segue in
rete.
Per quanto riguarda i social media, non riempiamo le bacheche di “call to action” e di
promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social il territorio del Veneto e il
nostro lavoro con cura per le piccole cose e gli angoli più nascosti, come se ogni post fosse un
piccolo consiglio prezioso o un simpatico frammento di vita a Ca’ de Memi.

BTO 2013

Cerchiamo volontariamente i dettagli, il fascino curato ma semplice delle cose di una volta.
Un cliente che rimane aggiornato su quello che succede nella nostra struttura e nel nostro
territorio si appassiona e tende a tornare. Restiamo in contatto con i clienti nel tempo,
spesso ci scriviamo per gli auguri durante le festività, per sapere se va tutto bene e per
importanti aggiornamenti delle loro vite con messaggi privati.
Utilizziamo molto il web marketing in modalità crossmedia per gli eventi e le serate a tema:
twitter, facebook, tumblr, instagram, google plus e mailchimp sono ottimi strumenti…si
innesca un passaparola che continua anche oﬄine e le prenotazioni arrivano.
Mailchimp soprattutto riesce a fornire risultati misurabili, dati certi e un calcolo facile del ROI.
Non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di
raccontare attraverso i social la nostra vita e il nostro lavoro.
Fatto 100 il vostro investimento diretto, se esiste, come lo dividete tra le varie leve di web
marketing?
Una buona precentuale del tempo è dedicata ai social, poi all’email marketing. E ora stiamo
lavorando a un restyling del sito per renderlo più ricco di contenuti e più ﬂessibile alle
esigenze degli ospiti e dell’azienda.


BTO 2013

Quanto conta il social media marketing per la vostra attività? Come lo utilizzate?
Fare Social Media Marketing è una risorsa per noi per fare rete e farci conoscere, mantenere
attivo l’interesse verso chi non è con noi tutti giorni. Per noi fare Social Media Marketing non è
solo Web ma è un aspetto fondamentale del marketing di tutta l’azienda. Lavoriamo molto
oﬄine per avere storie e foto che raccontano di noi, delle nostre giornate e di quello che
organizziamo per e con i clienti.
Utilizziamo i Social Media per raccontare Ca’ de Memi e le persone che ci lavorano e la
vivono senza mai essere autoreferenziali.
Possiamo dire che il social media marketing genera ritorni economici diretti?
Si. Il social media marketing ben fatto porta risultati economici diretti, con una strategia a
medio/lungo termine, un target ben deﬁnito e dei contenuti di qualità.
Se fatto male può rovinare una buona opinione che il cliente si è fatto su altri canali (sito,
riviste, portali, ecc…).
con quali azioni avete avuto maggiori soddisfazioni?
Con l’email marketing (Mailchimp), il nostro sito e sicuramente Facebook. E poi i portali come
Agriturismo.it e TopRural.

BTO 2013

cosa consiglieresti ad un ristorante / hotel che approccia ora il web marketing?
Di crederci fermamente. Deve saper usare bene pc e smartphone, deve fare dei corsi e non
spaventarsi di fronte al mondo digitale. È bene aﬃdarsi a delle buone agenzie o a dei bravi
freelance che possano trasferire nel tempo metodo e competenze, si deve essere supportati e
seguiti nel tempo.
Ultima cosa che consigliamo è di avere passione, tanta tanta passione nel proprio lavoro e di
essere sempre sinceri, professionali e trasparenti con i propri ospiti.


BTO 2013


non riempiamo le bacheche di “call to action”
e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di
raccontare attraverso i social il territorio


Il Roi spiegato dagli
eRoi dei web marketing


BTO 2013

Tommaso Galli
Come definiresti il ROI del web marketing?
Definirlo è facile, il ROI è una cosa ben definita. Misurarlo è un altra
cosa.
Per sintetizzare posso darti le 3 "leggi" che ogni "Web Marketing
Voodoo Analyst" dovrebbe conoscere a memoria :
- Vanity Metrics™ FTW: ogni mezzo a cui è possibile associare un
costo (non solo media) deve avere KPI diversi cuciti sul mezzo.
- La Last Click Attribution è morta: provare ad usare un approccio
multicanale che sposti l'attenzione sul valore del singolo
consumatore in tutta la Customer Journey è fondamentale.
(Sembra Antani ma anche no.)
- Size Matters: per marketing mix complessi gli obiettivi possono
essere misurati seriamente solo a medio-lungo termine, questo
spesso è difficile per piccole realtà e costoso per le grandi.


BTO 2013

Tommaso Galli
I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed
economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette?
C'è realmente una differenza tra queste 2 cose.. o la differenza nasce solo dalla difficoltà di
misurare le attività di supporto al brand e CRM nella generazione del risultato diretto..?
Per semplificare ti dico:
Per quanto riguarda le attività "organiche" si tratta di mezzi CRM e vanno usati in logica CRM e
misurati con metriche interne al mezzo.
Per quanto riguarda le attività "paid" indubbiamente si. Se approcciati con scientificità mezzi
come i FB ADS oggi possono portare CPA più bassi di Adwords.


BTO 2013

Tommaso Galli
Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con
obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?
Se il budget è basso (< 10k anno) e dando per scontata la SEO sul brand oggi (fine 2013) ti
direi:
- Formazione bimestrale delle risorse cliente per abbattere i costi: il consulente fa da regista, il
cliente fa l'attore
- Per un hotel 70% facebook, 30% adwords; per un ristorante 100% facebook
- Utilizzo di facebook in una logica di puro CRM, local per il ristorante, long term retention per
un hotel
- Utilizzo di facebook ads indispensabile per entrambi. Focus sulle custom audience verso
clienti abituali, sopratutto per gli hotel.
- Google Adwords su Hotel solo per copertura su ricerche brand con politiche di prezzo "furbe"
- Senza numeri saremmo solo fuffa: keep measuring! Le strategie web cambiano in
continuazione la stessa domanda a fine 2012 avrebbe avuto risposte diverse.


BTO 2013

Dario Ciriacì - Webinfermento

La deﬁnizione esatta di roi varia da canale a
canale ed è possibile misurarlo perfettamente
per alcune canali ma non per altri, es. il valore
del content&community management


BTO 2013

Luca Schibuola - Banca IFIS

una pianiﬁcazione pubblicitaria classica nei social
media non credo che porti i grandi numeri. Sono
utili nel costruire il valore della marca, se la
struttura turistica è in grado di conversare e di
raccontare


BTO 2013

Miriam Bertoli

Per pura lead generation? Sì, con oﬀerte e
promozioni dedicate. Diciamo un 15% del budget


BTO 2013

Paolo Rinaldo - Polo Ristorazione

Il peso sul budget totale dipende dalla tipologia di
locale


BTO 2013

Andrea Leoni - Responsabile commerciale

tendenzialmente 25/30%.


BTO 2013

Franesco Russo

Monitorare periodicamente i
dati. Attraverso questa
operazione si possono
prendere decisioni migliori


BTO 2013

Marco Ziero - Moca Interactive

Se si trattasse solo di attività organiche,
probabilmente assocerei al canale non oltre il
15% del budget; se invece potessi contemplare
le attività a pagamento probabilmente arriverei
al 45%.

BTO 2013

Fabio Sutto

dal mio punto di vista, le conversioni indirette
sono pur sempre conversioni e bisogna solo
adottare gli strumenti più adatti a misurarle.


Un tentativo di calcolo


BTO 2013

Fonte

Eﬀort

Facebook

Gestione fanpage

1H x day

Facebook

ROI atteso

Tipo

adv

200 euro

Vanity Metrics Real metric 1

Prenotazione
su Tab?

Visite

Conversion
rate

da fanpage a
sito

100

10%

600

10%

crm +
engagement

aumento like

engagement
utenti

visite landing

click adv

visite a
landing

Funnel 2

Booking
request

Conversion
rate

Conversion

Valore medio
prenotazione

Totale

Marketing
eﬀort mensile

Margine

da sito a
booking
request

10

10%

1

50

50

350

negativo

da sito a
booking
request

60

20%

12

50

600

200

positivo


migrazione al
sito

Funnel 1

da facebook a
landing sito

Real metric 2 Real metric 3

Conclusioni


BTO 2013

Conclusioni

Il Social Media ROI non è il ritorno sull’investimento dai
Social Media ma l’apporto dei Social Media al ritorno
sull’investimento della strategia digitale
L’assenza di un supporto adv rende particolarmente
complessa la riuscita di una Social Strategy, ma la
passione è la migliore adv che conosciamo
Non è impossibile misurare il Social ROI, è però necessario
attribuire un peso a fattori intangibili (brand) dove essere
disposti “a perdere” nel breve
Forse, il social ROI non è un numero

BTO 2013

Conclusioni - A cominciare da domani

Segna tutto quello che fai e quando lo fai
Impara le basi di Google Analyitics: è lo strumento
(comunque) più potente che hai a disposizione gratis
Misura “multicanale”: e per multicanale intendo anche la
telefonata
Impara a raccogliere il maggior numero di dati possibili. Ti
saranno utili.
Prima del ROI viene un risultato. Prima del risultato una
strategia. Prima della strategia un obiettivo.

BTO 2013

Conclusioni - A cominciare da domani

Popolarità

Coinvolgimento

Approfondimento

Contatto

Ora tocca a voi!

Contratto

Influenze
percepibili

Effetti
Collaterali

A proposito di relazioni…

Luca Schibuola
Miriam Bertoli
Marco Ziero
Fabio Sutto
Andrea Leoni
Francesco Russo
Tommaso Galli
Elena Scquizzato
Paolo Rinaldo
Dario Ciriacì


Chiara Bonomini e Hotel Cenobio dei Dogi
di Camogli
Luca Bove
Saverio Bruno
Francesca Campagna
Michele Centonze e Sextantio Hotel
Diffuso di S. Stefano di Sessanzio
Filippo D’Ascenzi e Villa Acquaviva di
Montemerano
Nicola Delvecchio
Varner Ferrato e Hotel San Paolo di Torino
Pasquale Gangemi
Veronica Gentili
Hotel Caesius Terme di Bardolino
Michaela Matichecchia
Dario Salvelli
Pasquale Stroia
Matteo Toresani
Filippo Trocca
Nicola Zoppi

Grazie!
@giorgiosoﬀ
@jul_x


Appendice 1: interviste complete


BTO 2013

Dario Ciriacì - Webinfermento
il ROI del web marketing è tutto quanto produce un risultato
operativo a cui sarà possibile attribuire un valore economico nel
breve o medio-lungo periodo. La definizione esatta di roi varia da
canale a canale ed è possibile misurarlo perfettamente per alcune
canali (es. email mktg, display ads, ppc ma non per altri, es. il
valore del content&community management).
Le attività sui social andrebbero distinte in 2 tipologie: quelle atte a rafforzare o generare la
brand identity e quelle atte a promuovere un evento, prodotto, servizio, offerta, ecc. La seconda
è chiaramente più misurabile della prima in termini di conversioni dirette, ma la prima ha il
suo impatto indiretto sulle conversioni di lungo periodo.
Assolutamente si e gli attribuirei anche un peso determinante, almeno il 60% del budget.


BTO 2013

Rimanendo fedele alla definizione, continuo a calcolare il ROI in
termini squisitamente economici; per tale ragione il ritorno
sull'investimento delle attività di web marketing rappresenta ciò
che le attività online stesse hanno contributo per quello che
concerne l'incremento in termini di reddività. La complessità, oggi, è
associare una porzione di ROI ad uno specifico canale perché i
punti di interazione tra utente e brand sono diventati molteplici. La
pianificazione di un buon marketing mix, oggi ancora di più, riveste
per tanto un ruolo estremamente delicato e critico.


BTO 2013

Al netto del gran "dipende" che mi sarebbe più comodo contemplare come risposta, la mia
posizione ad oggi è che vedo i social (intesi come le attività organiche che si possono
svolgere al loro interno) come un ottimo strumento per stimolare l'utente, dare una
primissima soluzione all'esigenza percepita e poi continuare la conversazione post acquisto,
quindi sono più orientato a collocarli nell'intorno (non immediato) della conversione: brand
awareness, CRM, customer care.
Se si trattasse solo ed esclusivamente di attività organiche, unitamente al tempo che è
necessario investire su questi ambienti, probabilmente assocerei al canale non oltre il 15%
del budget; se invece potessi contemplare le attività a pagamento (considerato l'ottimo livello
al quale è giunto Facebook in tal senso), probabilmente arriverei al 45%. Naturalmente prima
di spingermi a stime di questo tipo andrebbero valutati: eﬀettivo valore (percepito) del
servizio oﬀerto, tipologia di utenza, competitività, momento, driver, leva economica, storicità
del brand.

BTO 2013

L'indice che misura una parte (piccola) dell'investimento totale
fatto su web. Per fortuna non tutto è misurabile. Il ROI del web
marketing può coincidere con un valore oggettivo su una
campagna adwords, invece social, blog, commenti, sentiment,
reputazione, influencer, etc. sono difficilmente quantificabili in
numeri.
Bisogna distinguere tra B2B e B2C.
Nel primo caso i social media servono più alla promozione d'immagine che ad altro,
personalmente preferisco concentrarmi su altri canali.
Nel secondo caso i social media sono fondamentali nel risultato operativo diretto. I lead
possono arrivare con ads, ma soprattutto con partecipazione e "pr social". Nei social si apre
una trattativa che si deve chiudere nel sito o addirittura all'interno della pagina Facebook
stessa (es: Blomming).


BTO 2013

Sì, senza pensarci un attimo.
Ogni locale però deve analizzare la propria situazione, territoriale e di tipologia. Non
dimentichiamo poi che un ristorante è completamente diverso da un albergo.
Esempio: un ristorante di Vico D'Elsa avrà un vantaggio maggiore da un'attività sui social che
da un sito internet. Viceversa un hotel in centro a Firenze dovrà contare sia su social che su
sito (SEO).
Il peso sul budget totale dipende dalla tipologia di locale.


BTO 2013

Andrea Leoni - Responsabile commerciale
Il rapporto fra l’utile derivato dal tempo (risorse ﬁnanziarie e non)
dedicato da un’azienda a creare/coltivare una RELAZIONE leale e
partecipata con i propri utenti ed il numero
di conversioni derivati dalla relazione stessa.
Certamente si, purché supportati da strategia e strumenti che ne consentano la
misurazione.
Certamente si, la percentuale del budget da destinare dipende da diverse variabili (prodotto,
visibilità, brand etc…) ma tendenzialmente 25/30%.


BTO 2013

Miriam Bertoli
Eccellente, a tre condizioni: strategia corretta, contenuti,
misurazione&azione sempre
Soprattutto branding e conversioni indirette.
Per pura lead generation? Sì, con oﬀerte e promozioni dedicate. Diciamo un 15% del budget


BTO 2013

Possiamo definirlo come l'indice di redditività generato dagli
investimenti nei canali del web mkt. La digital analytics è spesso
considerata uno degli ambiti del web mkt, ma in realtà è il suo
orizzonte. La misurabilità è il tratto caratteristico del marketing
declinato nel digitale: ecco perchè così di frequente ricorre il
concetto di ROI quando si parla di web mkt.
I social media disintermediano e svelano. E fanno sì che il racconto delle località e delle
strutture turistiche sia costruito direttamente dalle persone. Per queste ragioni una
pianificazione pubblicitaria classica nei social media non credo che porti i grandi numeri.
Sono utili nel costruire il valore della marca, se la struttura turistica è in grado di conversare e
di raccontare come la sua offerta si innesta in un viaggio, in un luogo, in una esperienza. In
questo senso convertono indirettamente, sono per così dire il first cookie.


BTO 2013

Dipende dal budget, dalla storia della struttura ricettiva, dai suoi vantaggi competitivi, se ne ha.
La struttura converte da traﬃco diretto, quindi fa conversioni brand? Con che andamento negli
anni? Qual è la relazione con le conversioni dai social?
Per iniziare, comunque, senz'altro investirei nel rendere il soggiorno quanto più sorprendente
possibile. Poi ci si può più facilmente innestare nel racconto soddisfatto che le persone faranno
della mia struttura nei social network. Poi certo, foto e video curati servono senz'altro, ma credo
che abbiano maggiore forza nel ﬁdelizzare piuttosto che nel generare lead.
Piuttosto: se riesco a proporre una vacanza di coda lunga (es. oltre al baby menù biologico e al
baby sitting, propongo chessò corsi di lingua ai bambini) posso biddare su kw molto meno
costose. In ogni caso punterei sulla lead generation diretta.


BTO 2013

Franesco Russo
Il ROI è quel criterio per cui si riesce ad avere una misura
concreta di quello che è stato l'investimento in una strategia di
Web Marketing. E acquista ancora più importanza proprio per
la "misurabilità" del web, ossia la possibilità di poter ragionare
su dati concreti e appunto misurabili. E' importante in questo
contesto definire al meglio quelli che sono gli obiettivi che si
vuole raggiungere (KPIs); definire le metriche opportune;
passare alla raccolta dei dati; infine monitorare
periodicamente i dati stessi, attraverso questa operazione si
possono prendere decisioni migliori
Intanto sarebbe opportuno che le aziende, sopratutto PMI, usassero i Socia Media che per il loro
grande valore in termini di strategie di marketing potrebbero essere utili anche in ottica lead. Sia
in ambito B2C che in B2B, i Social Media possono dare grande risultati, ovvio che alla base ci
deve essere una solida strategia di SMM che permette di poter ottenere certi risultati. E il più
delle volte è proprio la base che manca.

BTO 2013

Franesco Russo
Ti rispondo con una recente ricerca pubblicata in questi giorni da Doxa, per i settori travel
ristorazione e beauty, dove si evidenzia che solo il 56% usa il web per promuovere e far
crescere il proprio business. Dal punto di vista di marketing online poi solo il 55% ritiene gli
strumenti di social media marketing eﬀettivamente utili per il proprio business, ancora visti,
limitatamente, come meri strumenti di immagine. Per rispondere alla tua domanda, tenendo
conto del budget, includerei certamente i social media in una strategia di marketing e se si
riuscisse a mettere in piedi una strategia integrata non sarebbe aﬀatto male.


BTO 2013

Fabio Sutto
La definizione da glossario dice tutto, "Ritorno sull'Investimento", e i più
rigorosi intendono esclusivamente un ritorno di tipo economico.
Quello che la definizione non dice è che il fattore tempo gioca un ruolo
importante, ci sono attività che hanno un ROI positivo immediato, altre
che necessitano di mesi o addirittura di anni, ma non per questo
vanno trascurate se economicamente sostenibili sin da subito.
Per come la vedo io il ROI dovrebbe guidare tutte le attività di web
marketing, purtroppo però è relativamente semplice e immediato da
misurare solo in attività di tipo "direct response" (es. campagne di
advertising pay per click o pay per lead), per le quali è possibile capire
sin da subito se ci si trovi sulla strada giusta.
Molto più difficile riscontrare da subito un ROI positivo in attività di PR
& branding, quindi è complicato, se non impossibile, applicare
velocemente eventuali correttivi alle strategie che si stanno adottando.


BTO 2013

Fabio Sutto
social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed
Direi che dipende dalle attività che si svolgono nei social e dalle possibilità oﬀerte dalla
piattaforma in uso: se parliamo di advertising nei social sicuramente è possibile ottenere
riscontri immediati.
Facebook Ads ad esempio è uno strumento che, utilizzato in modo appropriato, può avere
esiti sorprendenti.
Non considero quindi i Social strumenti esclusivamente a supporto di branding e attività di
CRM, sono solo strumenti in cui la componente "direct response" è meno pronunciata
rispetto ad altri canali.
Ad ogni modo, dal mio punto di vista, le conversioni indirette sono pur sempre conversioni e
bisogna solo adottare gli strumenti più adatti a misurarle.


BTO 2013

Fabio Sutto
se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con
Nel caso del ristorante sicuramente punterei molto su Facebook che si è dimostrato in varie
occasioni più eﬃcacie di altri canali di promozione.
Nel caso di una struttura alberghiera invece direi che dipende dall'arco temporale in cui si
devono ottenere i risultati, dai budget a disposizione e dalla tipologia di struttura: più i tempi
sono stretti e i budget risicati, e meno ci sono margini per operare nei social. Più la struttura si
rivolge a un target leisure e più ci sono chance di ottenere buoni riscontri.


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