Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 9장. 브랜드 에쿼티

1
브랜드 에쿼티
2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

하나 또는 다수 판매자의 제품과 서비스를 특화
시켜주고 경쟁자들의 제품과 서비스로부터 그들
을 차별화 시켜주는 이름, 문구(term), 사인, 심벌,
디자인, 또는 그들의 집합을 말한다.
a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the
goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors.” (AMA)

More
complicated,
rushed,
and
time-starved
Simplify
decision making
and reduce
risk

 갈아서시원한배(유한양행)
 갈아마시는배(삼립식품)
 먹어봤나갈은배(비락)
 시원한겨울배(LG생활건강)
 싱그런배(롯데삼강)
 아삭아삭생배(한국야쿠르트)
 배밭골사람들(상아제약)
 배마을배즙(나주농산)
 사각사각배(롯데칠성)
 마시는배속살(남양유업)
 과일천국배(기린)
 배사랑(하동농협)
 생생배(진로종합식품)
 배랑여행(산내들)
 갈아만든 배(해태음료)
 갈아서 만든 배(다향식품)
 갈아서 만든 참배(우성식품)
 썰어서 갈은 배(온누리식품)
 시골집 갈아서 넣은 배(삼미식품)
 갈아서 만든 생배즙(영우식품)
 갈아먹는 배(한미약품)
 갈아부순 배(산가리아)
 갈아서만든배(삼진인삼종합)
 갈아넣은배(신송농협)
 갈아시원한배(유한양행)
 썰어서갈은배(온누리식품)
 곱게갈은배(명진종합식품)
 갈아넣은고향배(광동제약)
 골라서갈은배(동원산업)

브랜드 에쿼티 개념
9
Brand Equity

브랜드 에쿼티는 제품과 서비스에 부여된 부가가
치(added value)를 말한다. 브랜드 에쿼티는 소
비자들이 생각하고 느끼고 행동하는 방식에 반영
될 뿐만 아니라, 브랜드가 영향을 주는, 가격, 시
장점유율, 수익성에도 반영된다.
Brand equity is the added value endowed on products and services. It may be reflected in
the way consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as in the prices,
market share, and profitability the brand commands.
Brand Equity

브랜드 에쿼티는 제품과 서비스에
부여된 부가가치이다.
Brand equity is the added value endowed on products and services.
Brand Equity

 제품에 브랜드를 붙임으로써 추가되는 가치
(현대마케팅론 – 유필화, 김용준, 한상만)
[참고] 브랜드 에쿼티

 브랜드가 창출하는 부가가치
(마케팅원리 – 박찬수)

 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경
우보다 더 증가한 매출액과 이익(마케팅 원론
– 안광호, 하영원, 박흥수)

똑 같은 제품에 브랜드 브랜드 요소만을 모두 제
거 한다고 했을 때,
 타격이 크다면?
 타격이 작다면?
브랜드 에쿼티의 가치

 코카콜라의 브랜드 에쿼티 비율?
 애플 아이폰의 브랜드 에쿼티 비율?
브랜드 에쿼티의 가치

21
브랜드 실체
브랜드 실체

23
듀라셀
1996년10월
 서통의 <썬파워> 브랜드 600억원에 인수
 서통상사의 <썬파워> 건전지 영업조직 300억원에
인수
 서통에 900억원 일시불로 지급

24
질레트
1998년 9월
 로케트건전지 브랜드 및 국내영업권 815억원에 7년
간 임대

 시장조사에 400만불
 “더 단맛을 선호”
 New Coke 출시
 소비자들의 전국적인 아우성
 “The Real Thing”을 돌려달라!!
 10주 후 New Coke 철수
 Classic Coke로 돌아옴
New Coke(1985년)

브랜딩은 제품과 서비스에 브랜드의 파워를
부여하는 것
Branding is endowing products and services
with the power of a brand.
브랜딩

즉, 브랜딩이란 제품간에 차이를 만드는 모든 것
It’s all about creating differences between
products.
브랜딩

 제품 physical product
 서비스 service
 점포 store
 사람 person
 장소 place
 조직 organization
 아이디어 idea
어디에 브랜드를 붙일 것인가?

33
브랜드 약속
Brand Promise

브랜드 약속은 브랜드가 무엇이어야 하며 소비
자들을 위해 무엇을 해야 하는지에 대한 마케터
의 비전이다.
Brand promise the marketer’s vision of what the
brand must be and do for consumers.
Brand Promise

Consumers will decide, based on what they think and
feel about the brand, where (and how) they believe the
brand should go and grant permission (or not) to any
marketing action or program.
Brand Promise
소비자들은 그들이 브랜드에 대해 생각하고 느
낀바 대로 행동하고, 그 브랜드가 가야 할 방향
과 가서는 안 되는 방향에 대한 믿음을 가짐

벤게이
(바르는 근육통약)

크래커 잭
(캬라멜팝콘)

프루트오브더룸(티셔츠, 언더웨어)

41
Advantages of
Strong Brands

 제품 성과에 대한 개선된 지각
 더 높은 로열티
 경쟁자의 마케팅 행동에 덜 취약함
 마케팅 위기 상황에 덜 취약함
 마진이 더 높음
 가격 인상에 고객 반응이 더 비탄력적
 가격 인하에 고객 반응이 더 탄력적
강력한 브랜드의 잇점

 더 큰 거래 협력 및 지원
 마케팅 커뮤니케이션 효과 증대
 라이센스 기회 가능
 추가적인 브랜드 확장 기회
 개선된 직원 채용 및 근속
 더 큰 재무적 시장 수익률
강력한 브랜드의 잇점

45
브랜드 에쿼티를
이끄는 요소
Brand Equity Drivers

46
 브랜드를 구성하는 브랜드 구성요소와 아이덴티티의 선택
The initial choices for the brand elements or identities making up the
brand
 제품과 서비스, 그리고 수반되는 모든 마케팅 활동과 지원
하는 마케팅 프로그램 The product and service and all
accompanying marketing activities and supporting marketing programs
 다른 실체와 연결되어 브랜드에 간접적으로 전달되는 기타
연상 Other associations indirectly transferred to the brand by linking
it to some other entity
브랜드 에쿼티를 드라이브하는 요소

브랜드 요소와
아이덴티티
마케팅활동과
프로그램
연결된 연상
브랜드 에쿼티를 드라이브하는 요소

48
브랜드 에쿼티 드라이버
[1] 브랜드 요소

 슬로건
 징글
 포장
 간판
브랜드 요소
Brand Elements
 브랜드명
 URL
 로고
 심볼
 캐릭터

 쉬운 인지, 직관성, 호감도, 차별성, 적합성, 다
문화적 고려, 확장성 등
 “브랜드 이름이 마케팅 성공의 60% 차지” –
Philip Kotler
브랜드명
Brand Name

 브랜드명(계속)
 독특하지만 너무 쌩뚱맞음
 친숙하지만 너무 밋밋함

 외국 브랜드의 표기 문제
 Volkswagen
 BMW
 Chevrolet
 IKEA
 Godiva
 Mercedes-Benz
 T-FAL

 숫자로 표현된 기능
 Mach3, PACE4, PACE6, PACE7
 비타500, 비타천
 BMW520, 525, 530
 K3, K5, K7, K9

 www.naver.com
 www.daum.net
 www.jobkorea.co.kr
 www.imbc.com
 www.pagoda21.com
URL

 I’m loving it
 Just do it
 Think Different
 Driving emotion
 Life’s Good
슬로건

70
2002.5
2002.8
2002.10.1
색상

71
BRAND ELEMENT CHOICE CRITERIA
 Memorable 기억하기 쉽게
 Meaningful 의미가 풍부
 Likable 호감
 Transferable 이전가능성
 Adaptable 적응가능성
 Protectable 보호가능성

72
[Q] 다음 중 브랜드 요소를 선택할 때 기준으로 삼아야 할 사항
과 가장 거리가 먼 것은?
A) 기억하기 쉬워야(memorable)
B) 분명하고 특정한 의미(clear and specific meaning)
C) 호감이 가야(likable)
D) 이전 가능성(transferable)
E) 법적인 보호 가능성(protectable)

73
Short names such as Tide, Crest, and Puffs
are memorable brand elements.
Memorable

75
Likable
How aesthetically appealing is the brand
element?
최근 트렌드: 장난기 넘치는(playful) 이름
(URL확보에도 유리)
예) Flickr, RAZR, ROKR

Protectable
• Kleenex
• Scotch Tape
• Xerox
거의 일반명사화된 브랜드들
should retain their trademark rights and
not become generic

브랜드 이름과 마찬가지로, 슬로건은 브랜드 에쿼티를
구축하기 위한 극도로 효과적인 수단이다.
Like brand names, slogans are an extremely efficient
means to build brand equity
슬로건

A slogan can function as useful “hooks” to help
consumers grasp what the brand is and what
makes it special
슬로건

몇 마디의 기억 용이한 단어로 요약된 광고 메시지의 말 또
는 글 일부분. 태그라인 이라고도 불린다.
The verbal or written portion of an advertising message that summarizes the main idea in
a few memorable words. It is sometimes called a tag line.
슬로건

“카피는 광고에 붙어서 가고
슬로건은 브랜드와 붙어서 간다.”
슬로건

90
[2] 마케팅 활동 & 프로그램

91
• 브랜드 접촉* 관리
* A brand contact is any information-bearing experience,
whether positive or negative, a customer or prospect has
with the brand, its product category, or its market

93
[사례] Dew Tour
• 변덕스런 12~24 소비자 대상
• 다양한 대도시에서 Dew Tour 이벤트
• Skateboarding, BMX, and freestyle motocross
events

94
• 통합적 마케팅 강화
* Integrated marketing is about mixing and matching these
marketing activities to maximize their individual and
collective effects

96
[사례] 올리브 가든
• Brand promise: “the idealized Italian family
meal”
• Cultural immersion trips to Italy
• 이태리에 요리 학교 설립: Culinary Institute of
Tuscany
• 요리 품질, 브랜드 이미지, 직원들의 훈련, 광고 메
시지, 식당 분위기 등이 적절히 통합됨

97
[3] 브랜드 2차연상
Leveraging Secondary Associations

다른 좋은 이미지를 빌려와서
우리 것으로 만듦
The third way to build brand equity is, in effect, to
“borrow” it.
Leveraging Secondary Associations

102
[사례] Outback Steakhouse
• 크로커다일 던디(1986)
영화 성공으로 인한 호
주 붐에 편승
• 1988년 플로리다 탐파
에 첫 매장
• 호주를 테마로한 매장
• 1997년 한국 진출
• 미국기업

103
“The company has been known to distribute cardboard coasters to
bars and restaurants with the words “printed in Germany” featured
on the coasters” (22 IMMUTABLE LAWS OF BRANDING)

105
브랜딩 의사결정
(Branding decisions)

 개별적인 브랜드 이름: 프링글스, 요플레
 회사 브랜드 이름 사용: 삼성, GE, 하인즈
 서브 브랜드 이름: 농심 신라면, HP Laserjet, 켈로그
Corn Flakes, 삼성 래미안
• Individual or separate family brand names
• Corporate umbrella or company brand name
• Sub-brand name
브랜딩 전략

 개별적인 브랜드 이름
• Sub-brand name
브랜딩 전략

 기업명을 중심으로 내세움
 기업명 + 업종명
(하위 브랜드를 두지 않는 경우)
• Sub-brand name
브랜딩 전략

 서브 브랜드 이름 사용
 삼성전자는 company brand name
 삼성 갤럭시는 sub-brand name
• Sub-brand name
브랜딩 전략

116
브랜드 포트폴리오
(Brand portfolios)

어떤 카테고리 또는 세분시장 내에서 한 기업이 운영하는
브랜드와 브랜드라인의 집합
The brand portfolio is the set of all brands and brand lines a particular firm offers for sale
in a particular category or market segment.
브랜드 포트폴리오

브랜드 포트폴리오 디자인의 기본적인 원리는 시장 장악
력을 최대화하는 것
우리 브랜드가 (덜 알려져) 무시되지도 않고, (과하게 알
려져) 우리끼리 경쟁하지도 않게 되도록
The basic principle in designing a brand portfolio is to maximize market
coverage so no potential customers are being ignored, but minimize brand
overlap so brands are not competing for customer approval.
브랜드 포트폴리오의 기본 원리

119
Brand portfolios
Flankers
Cash cows
Low-end entry level
High-end prestige

• Fighter 역할
• 자사의 핵심 브랜드를 보호하는 역할
• 예) 인텔의 셀러론 CPU
플랭커 브랜드
Flankers

[Q] 경쟁에서 이기는 게 유일한 목적일까?
플랭커 브랜드
Flankers

 별다른 지원 없이도 고수익
 그래도 적절한 투자를 통해 브랜드의 노화를 막아야
캐시카우 브랜드
Cash cows

 트래픽 빌더(traffic builder)라고도 함
 일단 많이 모아 놓고 업셀링
저가 진입 브랜드
Low-end entry level

The role of a relatively high-priced brand often is
to add prestige and credibility to the entire
portfolio. 고가 브랜드 하나가 전체 포트폴리오에 품격
과 신뢰를 가져다 줌
 사례: GM 셰보레의 Corvette
하이엔드 프리스티지
High-end prestige

128
브랜드 확장
Brand extensions

129
[Q] 브랜드 확장의 특징은?
A) 런칭 비용이 많이 듦
B) 선반 차지 경쟁이 심함
C) 브랜드 희석이 발생하지 않음
D) 소비자의 긍정적 기대

 신제품 성공의 장벽을 완화
 소비자의 긍정적인 기대
 신규 브랜드에 비해 저렴함: 전미 신규브랜드 런칭에 1억
달러 소요
 네이밍 비용, 포장디자인 비용, 선반진열 걱정 감소
 소매업자들을 쉽게 설득 “기존에 잘 팔렸으니 이것도..”
브랜드 확장의 장점

 긍정적 피드백 효과
 확장을 하며 자기 브랜드의 본질과 가능성을 더욱 명확
히 알게 됨
 Crayola “크레용”에서 “아이들을 위한 다양한 색깔의
그림 도구”
 옛날엔 직사각형 상자의 크리넥스 뿐 다양한 형태와 내
용
브랜드 확장의 장점

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