PALESTRA 23/09 - #SMWSP 2014 Todos que trabalham com mídias sociais já ouviram falar sobre a importância de monitorar o que falam da sua marca. Esta palestra vai abordar um outro lado do monitoramento de redes sociais, que é pouco explorado atualmente: a utilização de dados das mídias sociais para outros tipos de estudos, como monitoramento de universos de conteúdo, segmentos de mercado, eventos e personalidades.

1. MONITORAMENTO ALÉM DA MARCA:
MAPEANDO TEMÁTICAS E MERCADO
MARIANA OLIVEIRA @ ogilvy
CEZAR CUNHA @ zubit

2. MARIANA OLIVEIRA
GERENTE DE DATA INTELLIGENCE
OGILVY & MATHER
@marianarrpp
CEZAR CUNHA
PRODUCT OWNER
ZUBIT
@cezarcunha

3. O QUE É?
SOBRE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS É UMA FERRAMENTA DE PESQUISA QUE
SE BASEIA NA COLETA, CLASSIFICAÇÃO E ANÁLISE DE POSTAGENS PÚBLICAS EM
RELAÇÃO A PALAVRAS-CHAVE PREVIAMENTE DEFINIDAS.
POR QUE MONITORAR?
O OBJETIVO É TRANSFORMAR O MONTANTE DE DADOS QUE ESTÁ DISPONÍVEL NAS
REDES SOCIAIS EM CONHECIMENTO ÚTIL, RELEVANTE E QUE TRAGA POSSIBILIDADE DE
AÇÃO, BEM COMO A GERAÇÃO DE INSIGHTS E OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO.

4. SOBRE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
CONHECIMENTO
INFORMAÇÃO
DADOS
GERAR
ENTENDIMENTO
The wisdom hierarchy: representations of the DIKW hierarchy - Jennifer Rowley
1 post critica
aspecto do
produto que
merece atenção
20 posts, sendo
10 positivos e 10
negativos
20 posts

5. TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
REATIVO / TÁTICO
Objetivos principais:
Alertas, oportunidades de
conteúdo e interação,
gerenciamento de crise,
gerenciamento de ações
pontuais (ex. Lançamento de
campanhas, ativações etc.)
ESTRATÉGICO
Objetivo principal:
Conhecimento aprofundado do
target. Aprendizados sobre seus
hábitos de consumo, relações com
marcas e a categoria, meios de
expressão, comunidades nas quais
participam etc.

6. SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM?
AS PESSOAS POSTAM SOBRE (QUASE) TUDO NAS MÍDIAS SOCIAIS...
RELACIONAMENTOS
RECLAMAÇÕES
PREFERÊNCIAS
PROBLEMAS
EMOÇÕES
OPINIÕES
DESEJOS
SONHOS
...MARCAS!

7. SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM?
QUANTAS VEZES VOCÊ JÁ LEU TÍTULOS COMO ESTES?

8. SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM?
MARCAS?
por que nos limitamos a pesquisar marcas nas
mídias sociais, quando temos tantas possibilidades?

9. TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Pontual
Marca
Temático
CRISES
CAMPANHAS
LANÇAMENTOS
INFLUENCIADORES
...
MARCA
CONCORRÊNCIA
PRODUTO
...
COMPORTAMENTO
SEGMENTO
MERCADO
CONSUMO
ATIVIDADES
UNIVERSOS DE CONTEÚDO

10. MAPEANDO TEMÁTICAS E SEGMENTOS
O QUE PODEMOS MONITORAR ALÉM DE MARCAS?
PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES
EVENTOS, PROGRAMAS DE TV, SHOWS
UNIVERSOS DE CONTEÚDO
JORNADA DO CONSUMIDOR
MERCADO e SEGMENTO
ATIVIDADES / COMPORTAMENTO DO PÚBLICO

11. PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES...
Este estudo pode ser feito em diversas situações:
• Escolha de garoto-propaganda (casting): atores, atrizes, músicos, artistas,
apresentadores, atletas, etc.
• Conferir se o garoto-propaganda trouxe benefícios para a marca e/ou se o
garoto-propaganda é associado à marca (ex: Neymar)
• Averiguar se declarações polêmicas, conflitos amorosos ou outros problemas
pessoais tiveram impacto para a marca
• Acompanhar oportunidades / ameaças em relação ao garoto-propaganda

12. PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES...
• Exemplo: nossa marca precisa contratar uma garota-propaganda que esteja
associada aos segmentos: fitness, moda e beleza. Além disso, é importante que
ela não esteja envolvida em nenhum escândalo recente, principalmente de
ordem amorosa. Após um levantamento inicial, temos três nomes principais que
gostaríamos de saber a reputação nas redes sociais.
• Quem demanda? Planejamento / criação
• Qual o resultado esperado? Recomendação da candidata que mais se assemelha
aos valores da marca, com o mínimo de risco possível para a empresa.

13. PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES...
• Busca pelo nome + perfis em redes sociais das candidatas
• Delimitação de período / amostra dos dados
• Coleta dos dados em mídias sociais
• Definição dos critérios de sentimento, público e assunto para análise
• Análise e classificação das postagens referentes às candidatas:
- os comentários são positivos em sua maioria?
- quem fala mais sobre a candidata: imprensa, fãs ou público comum?
- quais os principais assuntos relacionados à candidata?
- há algum escândalo / problema recente associado à candidata?
- há alguma outra marca que esteja sendo associada à candidata?
• Elaboração de relatório e recomendação embasada em dados!

14. PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS...
• O monitoramento de postagens sobre programas
de TV em tempo real já é uma realidade há alguns
anos - que se consagrou ainda mais com a Copa do
Mundo 2014.
• Novelas, jogos de futebol, programas de auditório,
séries: tudo é motivo para ser comentado, no
fenômeno chamado “Segunda Tela”.

15. PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS...
• Exemplo: um dos pilares da nova estratégia da nossa marca é a música, por isso,
queremos patrocinar o The Voice, da Rede Globo. Gostaríamos de saber qual a
repercussão do programa tanto em audiência (IBOPE) quanto nas redes sociais,
além da percepção do público sobre o programa.
• Qual a repercussão das marcas que já patrocinam o programa e que tipos de
ativações essas marcas fizeram em relação aos seus patrocínios?
• Quem demanda? Planejamento / Mídia
• Qual o resultado esperado? Recomendação em relação ao patrocínio do
programa, possíveis ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças.

16. PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS...
• Exemplo: nossa marca de bebidas alcoólicas é patrocinadora do Rock in RIO e
estamos planejando as ativações que serão realizadas no evento. Para isso,
gostaríamos de saber como é o consumo de bebidas alcoólicas durante o evento e
quais são as atrações mais comentadas pelo público.
• Existe algum momento do evento em que podemos explorar as propriedades da
nossa cerveja? Existe alguma marca já associada?
• Quem demanda? Planejamento / Criação / Produção
• Qual o resultado esperado? Recomendação em relação às atrações e ativações
para o patrocínio, oportunidades e ameaças, insights sobre o consumo.

17. UNIVERSOS DE CONTEÚDO
UNIVERSOS DE CONTEÚDO:
• Pode ser qualquer temática que tenha relação com o universo da marca. As
possibilidades são enormes!
• Por exemplo, uma marca de cigarro pode ter como universo de conteúdo:
- Consumo de cigarro associado a bebida alcoólica / café
- Eventos / festivais / baladas (locais de consumo de cigarro)
- Momentos de tensão / prazer que levam ao consumo do cigarro (drivers)
- Movimento de pessoas querendo parar de fumar (e seus motivos)
- Campanhas antitabagismo
- Tendências como cigarro eletrônico, cigarros mentolados, etc.
- Perfil do fumante nas redes sociais
- ...

18. UNIVERSOS DE CONTEÚDO
• Exemplo: um dos nossos projetos para 2015 é posicionarmos como uma marca
defensora da qualidade de vida. Entretanto gostaríamos de conhecer um pouco
mais este universo de conteúdo para nos apropriarmos melhor do assunto.
• O que queremos saber? Principais blogs & influenciadores sobre qualidade de
vida e assuntos correlatos, tendências & novidades, oportunidades e ameaças,
marcas associadas, etc.
• Quem demanda? Planejamento / Conteúdo
• Qual o resultado esperado? Diagnóstico sobre o universo de conteúdo Qualidade
de Vida nas mídias sociais, recomendações de ativações, oportunidades
identificadas, lista de influenciadores para marca iniciar um relacionamento.

19. UNIVERSOS DE CONTEÚDO
Transformar um
universo de conteúdo
em sinônimo de marca:
O que falam sobre
carne? Sobre
churrasco? Sobre
preparo da carne?

20. SEGMENTO / MERCADO
• Exemplo: um dos nossos principais produtos é o serviço de computação em
nuvem (Cloud Computing). Uma vez a cada seis meses, gostaríamos de um
diagnóstico sobre o que se fala sobre este segmento nas redes sociais.
• O que queremos saber? Principais blogs & influenciadores sobre Cloud
Computing, concorrentes associados, grau de maturidade e conhecimento do
público que comenta sobre Cloud nas redes sociais, tendências & novidades,
oportunidades e ameaças, etc.
• Quem demanda? Planejamento / Conteúdo
• Qual o resultado esperado? Diagnóstico sobre o segmento de Cloud Computing,
maturidade do mercado, perfil do público, recomendações para conteúdo e
estratégia, oportunidades identificadas...

21. JORNADA DO CONSUMIDOR
A análise de monitoramento pode
acompanhar a nova jornada de
decisão do consumidor: na pré-compra,
na navegação do site, na
comparação entre produtos, nos
relatos de pós-compra.
O monitoramento pode gerar
insumo para os públicos envolvidos
nestes pontos de contato com a
marca.

22. JORNADA DO CONSUMIDOR
É possível mapear as fases da jornada do consumidor e compreender como esta
decisão é tomada. Nas redes sociais, as fases de consideração e avaliação ganham
ainda mais força, devido ao compartilhamento de dicas e opiniões.
http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado

23. JORNADA DO CONSUMIDOR
CONSIDERAÇÃO
AVALIAÇÃO
COMPRA USO/ELOGIO
VÍNCULO
http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado

24. ATIVIDADES + COMPORTAMENTO DO PÚBLICO

25. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Objetivos bem definidos do que se busca encontrar;
• Palavras-chave planejadas, testadas e úteis;
• Planejamento do monitoramento: metodologia, coleta, critérios;
• Tempo para execução do trabalho: geralmente é um trabalho mais demorado;
• Uma boa ferramenta de monitoramento de mídias sociais, de preferência que
tenha flexibilidade no número de itens coletados. Como estamos falando de
universos de postagens que podem ter um volume muito alto de menções, o
limite de itens pode ser um impeditivo para a realização do trabalho.

26. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Quais dados devem ser analisados.

27. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Qual seu market share dentro do assunto?
• UNIVERSO DE CERVEJA:
Universo
700 mil
ocorrências
Sua marca
10 mil
ocorrências
Concorrente
15 mil
ocorrências

28. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• #tags utilizadas em ocorrências

29. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Links mais publicados sobre o assunto.

30. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Links mais publicados sobre o assunto.

31. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
Qual região estão as pessoas que falam sobre esse tema?

32. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Coleta de dados a partir de GEOLOCALIZAÇÃO:
zMonitor

33. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO?
• Outra ferramenta que possui um recurso interessante de geolocalização é a
GEOFEEDIA, que possibilita “recortar” um lugar no mapa e coletar postagens
daquele local (independentemente de palavra-chave). É especialmente útil para
o acompanhamento de eventos / festivais / etc.

34. SOCIAL MEDIA RESEARCH
Source: http://www.genpact.com/insight/social-listening-turning-conversation-into-actionable-insights

35. DISCLAIMERS
• As mídias sociais não são o umbigo do mundo. Ou seja, nem tudo está na
internet (eu sei que dói acreditar, mas acredite).
• Não tome decisões baseadas na sua impressão pessoal, e sim embasadas em
dados. Ainda assim, desconfie sempre.
• O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem
deve ser assumido como “verdade absoluta”, e sim como uma das maneiras de
validar (ou não) uma hipótese.
• Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com apenas 1 post.
Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do
mais, uma análise isolada pode distorcer a realidade.
• O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de
amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a
lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.

36. OBRIGADO! ;)
GERENTE DE DATA INTELLIGENCE
OGILVY & MATHER
@marianarrpp
marianarrpp@gmail.com
CEZAR CUNHA
PRODUCT OWNER
ZUBIT
@cezarcunha
cezar.santos@zubit.com.br
MARIANA OLIVEIRA