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Diplomado
                                           Marketing Digital y
                                           Publicidad Online
                       Conceptos básicos de Marketing Digital

                                                             Manuel Caro
Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
QUIEN SOY YO?



Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
DE LOS FUNDAMENTOS DE
           MARKETING AL COMERCIO EN
           MEDIOS DIGITALES


Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Agenda

        • Fundamentos de marketing

        • Marketing Online: planificación

        • ¿Qué hace la gente en internet?

        • Entonces ¿Monto una tienda online?

        • Conclusiones

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Fundamentos de marketing
                               Algunos conceptos básicos que todos los que nos
                             dedicamos a la actividad comercial debemos conocer




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
QUE ES
                                     MARKETING ?

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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ANUNCIAR


                                                                       INTERESAR

                                                                       DECISION

                                                                        ACCION




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Para que?




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Fundamentos marketing: alternativas estratégicas



                             OFENSIVA                                                        DEFENSIVA
                          conseguir nuevos                                                fidelizar clientes
                              clientes                                                        actuales




                 Aumento o                                                                    ventas           recuperar
                                            captura de                   mantener la
                 creación de                                                                adicionales         clientes
                                           participación               base de clientes
                  mercado                                                                   por cliente         perdidos




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Fundamentos marketing: plan de marketing eficaz



                              Marketing Front end


                             consecución de nuevos
                             clientes al menor coste
                                                                       Maximización del valor de la empresa por:
                                                                           • aumento número de clientes
                                                                            •aumento ventas por cliente
                              Marketing Back end
                                                                            •reducción costes por cliente

                           maximización del valor del
                                   cliente




                         Un plan de marketing eficaz es aquel creador de valor para la empresa
                         que le permita crecer de manera rentable a partir de la explotación
                         ordenada de su base actual y potencial de clientes

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Fundamentos marketing: marketing relacional


                     CALIDAD CLIENTE                           ESTRATEGIAS MARKETING           INTERNET


                              SOCIO
                                                                       DESARROLLANDO          atención cliente
                           PRESCRIPTOR
                                                                         LA RELACION          personalización
                                                                       marketing back end       preferencias
                               CLIENTE                                                         venta cruzada

                           COMPRADOR                               HACIENDO LA VENTA          venta on line
                                                                                              venta off line

                  CONSUMIDOR POTENCIAL                                                          generación
                                                                        ALCANZANDO
                                                                                             contactos en web
                                                                         MERCADO                y acciones
                    CONSUMIDOR POSIBLE                                 marketing front end     e-marketing




                         Una vez conseguida la venta se sube por “la escalera de la lealtad” desarrollando
                         la relación con el cliente convirtiéndolo en usuario de varios servicios y líneas de
                         producto hasta conseguir el mayor grado de vinculación

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Fundamentos marketing: fases implantación estrategia marketing relacional



                                                           IDENTIFICACIÓN
                                      1               •¿Quiénes son mis clientes?

                                                              CUALIFICACIÓN
                                      2                    •¿Cómo se comportan?

                                                          SEGUIMIENTO
                                      3             •¿Cómo interactúo con ellos?



                      El marketing relacional busca convertir el monólogo marca-cliente en un diálogo,
                      quiere generar y desarrollar relaciones con los clientes creando vínculos con
                      beneficios para ambas partes


Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Identificación: Quiénes son mis clientes


                                Identificar a las personas o empresas que son compradores actuales o
                                                   potenciales de nuestros productos


                                                                   pedidos
                                                                                         servicio postventa



                                                     facturas
                                                                                                        web
                                                                        Base de datos
                                                                           clientes

                                        publicidad respuesta                                      llamadas
                                                directa

                                                                             encuestas




                 La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación
                 comercial. Con su utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir
                 múltiples acciones como ventas cruzadas o selección de personas para recibir una
                 comunicación determinada
Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Cualificación: Cómo se comportan mis clientes



                         Segmentar en base a sus comportamientos y determinación de sus necesidades


                                     • Cómo se comportan: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha última
                                     compra
                                     • Cuál es el grado de vinculación / lealtad del cliente: hacia nosotros, hacia la
                                     competencia (y quién es la competencia)
                                     • Ciclo de compra en el que se encuentran: primera compra, comprador
                                     ocasional, comprador repetitivo.



                                                  fiel                                      objetivo

                                            compartido

                                                   infiel

                                                              bajo     medio   alto
                                                            nivel de consumo


                   •Ley Pareto: el 80% de los ingresos lo proporciona el 20% de los clientes
                   •Mis mejores clientes potenciales son los que más se parecen a mis mejores clientes

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Seguimiento: Cómo interactúo con ellos



                                                   Objetivo: conseguir clientes fieles y duraderos


                               •Establecer un sistema de información que permita gestionar la relación.
                               • Adecuar y motivar a la organización para que fidelice
                               • Plan de contactos a medida de cada cliente

                                           clientes                      programas              campañas

                                           nuevos                      consecución      publicidad
                                                                                        promoción
                                                                                        relaciones públicas


                                           actuales                    fidelización     plan comunicación periódica
                                                                                        ventas cruzadas
                                                                                        cadena de la amistad


                                           antiguos                    recuperación     plan clientes anteriores a …




                   Activar e implicar al cliente inmediatamente después de la compra son los primeros
                   pasos hacia una relación duradera y de mutuo beneficio

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Marketing Online: planificación
                    Para empezar hay que tener un plan: al menos debemos saber
                                     donde estamos y a donde queremos ir




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
¿porqué es necesario hacer marketing online?



                                                                       Tu web




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¿porqué es necesario hacer marketing online?



                                                                       Tu Marca




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Planning Estratégico Digital

                                                                                      Ventas
                   MARCA                                           Objetivos
                                                                                  Posicionamiento




                                                                                                    ESTRATEGIA
                                                                                       Crear

                 MERCADO                                          Contextos          Modificar

                                                                                    Capitalizar

                                                                                      Hábitos
              CONSUMIDOR                                               Insights     Conductas
                                                                                     Actitudes
                                                                                    Influencias


Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Planning Estratégico Digital

                                                                                      •Web
                                                                                      •Aplicativos
                                                                        Desarrollos   •Contenidos
                                                                                      •SEO
                                                                                      •Mobile




                                                                                                            ESTRATEGIA
                                                                        Creatividad   •Piezas          Indicadores
                                           BIG IDEA                                                         &
                                                                                      •Display Ads
                                                                                      •SEM
                                                                                      •Social Media
                                                                                                      Performance
                                                                                      •CRM
                                                                       Comunicación   •Mobile
                                                                                      •BTL Digital
                                                                                      •Eventos
                                                                                      •OffLine



                                                                        Innovación


Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Objetivos de Marca




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital   Ej. Proyectos Unilever
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Clasificación de los Medios Digitales

           Tipo             Descripción              Ejemplo                     Rol                     Pros             Contras

        Medios          Canal que la             Web site              Construir relaciones de   -   Control        - No hay garantía
        Propios         marca controla           Mobile                largo plazo con los       -   Costo          - Comunicaciones
                                                 Blog                  potenciales               -   Longevidad       corporativas no
                                                 Twitter               consumidores y con los    -   Versatilidad     generan confianza
                                                 Like Page FB          medios ganados            -   Nichos         - Toma tiempo


       Medios           La marca paga            Display Ads           Alimentar los medios      -   Por demanda    - Desorden
       Pagados          por aparecer en          SEM                   propios y crear los       -   Inmediatez     - CTR bajos
                        el canal                 Patrocinios           medios ganados            -   Escalable      - Pobre credibilidad
                                                 AdSocial                                        -   Control

       Medios           El consumidor es         Voz A Voz             Escuchar y responder      - Credibilidad     - No hay control
       Ganados          el canal                 Viral                 Este es a menudo el       - Clave en         - Puede ser
                                                 Comentarios           resultado de una bien       asegurar las       negativo
                                                                       planeada y ejecutada        ventas           - Escala
                                                                       acción de los medios      - Transparencia    - Difícil de medir
                                                                       propios y pagos           - En vivo

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Estrategia Digital Integral
                                                                             Alineamiento de Estrategias


            Medios Propios                                                                                                                                   Medios Pagados

        Estrategia Medios Propios                                                   Medios Ganados                                                          Estrategia Publicidad

                                                                                  Estrategia Social Media



                                                                                Monitoreo                                 Dedicación de Tiempo
                                                                                               Análisis       Targeting                           Lugares Pagos
                                                                              Conversaciones

       Sitio Institucional & Micrositios &
              Endo & Fuerza Ventas                                                                                                                            Aliados Pauta




                                                                                         Escuchar, involucrar,
                                                                                              participar

                                                                                                                                          Ciclo de los Medios Pagados
    Ciclo de los Medios Propios                                                                                                           A. Se identifican los espacios y se compran
    A. Contenidos controlados se publican                                                                                                 B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
    B. Se promociona este contenido vía Search, Display                                                                                       alineadas al target
        y Social Media


                                                                                               Sitios Nicho

                                        Ciclo de los Medios Ganados
                                        A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran
                                        B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada                                                                              Monitorear y
                                        C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar                                                                  Analizar
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Generación de Indicadores / KPIs


                                                                        Awareness
             IBC
                                                   Tácticos            Consideration

                                                     Inversiones          Engage
                                                 Distrib. de Medios                    KPIs
                                                                          Action
            360°




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KPIs: Intersección entre
                                    Negocio y Tecnología




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Display Ads                        Google Analytics                 Facebook                Youtube
     Impresiones                               Visitas                      Visitas Like Page         No. Vistas Video
     Usuarios Unicos (UU)                      Usuarios Unicos (UU)         Fans                      No. Vistas Canal
     Frecuencia Exposicion UU                                               Usuarios de Aplicativos
     CTR
     Clicks

                            Otras Redes Sociales                  E-Mail Marketing       Comscore / Alexa
                          Vistas del Contenido                Emails Recibidos         Reach
                          Vistas del Canal                    Emails Abiertos          Frecuencia
                                                                                       Rank

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Display Ads                        Google Analytics                  Objetivos Web                   Facebook
          CTR                              Paginas vistas por visita                                            Interacciones totales
          Interacciones con la creatividad Duracion de la visita                   Tiempo en el sitio           Interacciones por Post
                                           Suscripciones / Registros               Pagina Agradecimiento Registro
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                                           Trafico de búsquedas orgánicas                                       Consumo de Media
                                           Consumo de contenido clave              Tag en paginas claves        Comentarios
                                           Descargas exitosas de contenido clave   Tag Eventos Java Script (JS) Menciones
                                           Ruta de navegación (entrada & salida)                                Post en el Wall
                                                                                                                Calificación de Calidad del Post
                                                                                                                Reviews
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          Rating                          Vistas del canal                         Emails Reenviados            Usuarios activos
          Comentarios                     Favoritos/Bookmarks                      Email clicks                 Frecuencia de uso
          Favoritos                       Votos                                    Email Respuestas             Tiempo por sesión
          Llegadas de referidos           Comentarios                                                           Votos
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Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Marketing online: proceso de planificación




                                                                                           Dónde estamos?
                                                                        Análisis
                                                                           de
                                                                       Situación




                                                                                   Modelo Chaffey&Smith (2008)
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Marketing online: proceso de planificación
                                                                       Preguntas a responder:
                                                                       ¿Dónde está mi negocio en el mundo conectado?
                                                                       ¿Está mi negocio conectado?
               Análisis de situación
                                                                       ¿Qué está haciendo la competencia que tú no estás haciendo?
                                                                       ¿Qué puedes encontrar sobre ellos en el mundo online?
                                                                       ¿Estoy preparado para operar en entornos de negocio digitales?




                    • Análisis de situación externo: datos sectoriales, evolución y tendencias,
                    perspectivas socioeconómicas, cambios tecnológicos…
                    • Análisis de competencia: principales competidores, presencia online,
                    posicionamiento, identificar “mejores prácticas sectoriales”…

                    • Análisis interno: análisis de los procesos de negocio, grado de implementación de
                    nuevas tecnologías, grado preparación para operar en mercados digitales




                    El primer punto del proceso de planificación consiste en analizar las condiciones
                    actuales de mercado en las que opera la empresa (análisis externo) y determinar si la
                    empresa dispone de las competencias, recursos y tiempos de dedicación necesarios
                    para la implantación de un programa de marketing online (análisis interno)

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Marketing online: proceso de planificación




                                                                        Análisis
                                                                           de
                                                                       Situación


                                                                                      Objetivos                  Donde queremos estar?




                                                                                   Modelo Chaffey&Smith (2008)
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Marketing online: proceso de planificación

                                                                            Preguntas a responder:
                                                                            ¿Qué voy a hacer en internet?
                   Objetivos                                                ¿En qué horizonte temporal?
                                                                            ¿De qué presupuesto dispongo?
                                                                            ¿Cómo voy a saber que he cumplido el objetivo?


                                   vender                              • Utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas,
                                                                         bien a través de la venta directa (comercio electrónico) o indirecta
                                                                         (cierre de venta en entorno físico)


                                    servir                             • Utilizando internet como herramienta de atención al cliente, mediante
                                                                        servicios de valor añadido


                                   hablar                              • Utilizando internet como herramienta para acercarse al cliente,
                                                                         estableciendo diálogos, preguntándoles sobre sus necesidades e
                                                                         inquietudes


                                  ahorrar                              • Utilizando internet para reducir costes: comunicaciones con clientes,
                                                                        transacciones de venta y administración, impresión y envío…


                                impactar                               • Utilizando internet como una herramienta para construir y extender la
                                                                        presencia de marca en el mundo digital



                    • muchos proyectos fracasan por no definir en sus fases iniciales objetivos medibles y
                     realizables en función del presupuesto de marketing disponible.
                    • un aspecto crítico es la definición de los parámetros de medición de objetivos. Las
                     métricas varían en función de cada objetivo establecido

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Marketing online: proceso de planificación




                                                                        Análisis           Dónde estamos?
                                                                           de
                                                                       Situación


                                                                                      Objetivos                   Donde queremos estar?




                                                                                                                 A quien le queremos hablar?


                                                                                      Audiencia




                                                                                   Modelo Chaffey&Smith (2008)
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                                                                       Preguntas a responder:
                                                                       ¿A quién me voy a dirigir?
                 Audiencia: público objetivo                           ¿En qué ámbito geográfico?
                                                                       ¿Quién toma la decisión de compra?
                                                                       ¿Dónde se informan sobre las distintas opciones de compra?

                Análisis de cartera actual de clientes:
                • Segmentar por criterios socio demográficos básicos: sexo, edad, lugar de residencia y
                 por comportamiento de compra.
                • Enriquecer con información psicográfica: gustos, intereses, opiniones, actitudes…

                ¿cómo? Realizando encuestas simples a clientes en el propio establecimiento o a
                través de la web. Hacerles un descuento o un regalo por darnos un poco de su tiempo

                Preguntarles por:
                - Herramientas tecnológicas que utilizan y para qué las utilizan
                - Donde se informan sobre los productos que vendes
                - Uso de internet: redes sociales, blogs.. -¿Qué esperan de tu web?


                • Analizar datos para determinar cuál es el perfil de usuario al que mejor puedes dirigirte a través
                 de internet.
                • Extrapolar perfiles para realizar acciones de marketing de captación = buscar más de los mismos


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Marketing online: proceso de planificación




                                                                                            Dónde estamos?
                                                                        Análisis
                                                                           de
                                                                       Situación


                                                                                       Objetivos                   Donde queremos estar?




                                                                                                                  A quien le queremos hablar?


                                                                                       Audiencia



                                                                       Estrategia
                                                                                    eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta



                                                                                    Modelo Chaffey&Smith (2008)
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Marketing online: proceso de planificación

                                                                         Preguntas a responder:
                                                                         ¿Cómo consigues a tus clientes actualmente?
                       Estrategia                                        ¿Qué haces actualmente para fidelizar a tus clientes?
                                                                         ¿Estás en contacto con tus clientes y a través de que medios?
                                                                         ¿Qué quiero que hagan en mi web?




                                                     atraer            convertir              medir



                                            Sea cual sea el fin de una página web el primer paso es atraer tráfico cualificado
                        Atraer              determinando los medios más idóneos según el público objetivo y el presupuesto
                                            disponible

                                           La conversión vendrá determinada por el objetivo establecido: vender, generar tráfico
                     Convertir             a la tienda física, rellenar un formulario, realizar una encuesta, descargarse un
                                           documento, suscribirse a una newsletter, visitar una determinada página…

                                           Finalmente será necesario medir el éxito de las acciones y analizar el comportamiento
                        Medir              de los usuarios, factores que nos van a permitir tomar las decisiones oportunas para
                                           mejorar y afinar las acciones futuras


Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Marketing Mix Digital

                                                                                       - Search Marketing (SEO, SEM)
                                                              Marketing de             - eMail Marketing
                                                               Resultados              - Redes de Afiliados


                                                   -   Presencia Web
                                                   -   Display Ads
                  Brand                            -   Difusión (Viral, guerrilla..)            Social Media
                 Marketing                         -   Videos corp.                              Marketing
                                                   -   Publireportajes
                                                   -   Notas de Prensa


                          InBound                                 Closed-Loop                     XXX YYY
                         Marketing                                 Marketing                      Marketing



Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Marketing online: proceso de planificación




                                                                        Análisis            Dónde estamos?
                                                                           de
                                                                       Situación


                                                                                       Objetivos                   Donde queremos estar?




                                                                                                                  A quien le queremos hablar?

                                          Tácticos /
                                                                                       Audiencia
                                          Acciones
               Quien hace qué
                 y cuando?
                                                                       Estrategia
                                                                                    eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta



                                                                                    Modelo Chaffey&Smith (2008)
Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Marketing online: proceso de planificación

                                                                             Preguntas a responder:
                                                                             ¿Son relevantes para el usuario los contenidos de mi web?
                     Acciones (tácticas)                                     ¿Pueden encontrar lo que buscan?
                                                                             ¿Es visible mi web en los buscadores?
                                                                             ¿Tengo un plan de acción para los próximos meses?




                                                                                                  Vender Hablar       Impactar
                                                                       Objetivos                   Servir Ahorrar     Otros

                              Planificación onsite                                             Planificación offsite
                      (lo que hacemos dentro de la web)                                 (lo que hacemos fuera de la web)
                                                                                    Medios /        Comunicación
                   contenidos            servicios           usabilidad                                                Campañas
                                                                                   publicidad          / RRPP

                    • Texto              • Tipo              • Estructura          • banners          • Noticias        • Promociones
                    • Video              • Alcance           • Navegación          • adwords          • Artículos       • eMailing
                    • Audio              • Complejidad       • Rotulación          • contextual       • blogs           • virales
                    • Fotos              • Tecnología        • Búsquedas           • afiliación       • Sindicación     • juegos
                    • Tono y estilo      • Coste             • Interacción         • patrocinio         RSS             • otros
                    • Persuasivo                                                   • otros            • Agregadores




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Convergencia
                               Aplicativos Facebook                                         eDM (Mailing)
                                                                       TV / TVC

                               Patrocinios                                                           Pauta Online
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                          Messenger                                                                         WebSites/ Microsites


                       Podcasting                                                                             SMS / MMS
                                                                                          PRENSA /
                                                  POS
                                                                                          REVISTAS

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                                                           BTL                    CINE

                         Brandtertainment                                                            CRM
                                                                        OOH

                                                SEM                                         Mobile



Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
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Marketing online: proceso de planificación




                                                                                            Dónde estamos?
             Monitorear el Performance                                  Análisis
                                                                           de
                                                                       Situación


                                            Control                                    Objetivos                   Donde queremos estar?




                                                                                                                  A quien le queremos hablar?

                                          Tácticos /
                                                                                       Audiencia
                                          Acciones
               Quien hace qué
                 y cuando?
                                                                       Estrategia
                                                                                    eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta



                                                                                    Modelo Chaffey&Smith (2008)
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Marketing online: proceso de planificación

                                                                       Preguntas a responder:
                                                                       ¿Cómo mido la rentabilidad de la inversión?
                                 Control                               ¿Qué hacen los usuarios en mi web?
                                                                       ¿Cuántos han respondido a mi promoción?
                                                                       ¿Cuántos han comprado?


                        Las herramientas de analítica web son esenciales en la estrategia de marketing
                            online. Estas herramientas ofrecen información acerca de cómo te han
                        encontrado tus visitantes, cómo interactúan con su sitio y permiten conocer la
                                 efectividad y rentabilidad de las campañas en medios online

                         Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago para
                         medir el comportamiento de un determinado sitio web:

                         • palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web,
                         • secciones más visitadas,
                         • por dónde navega en su web,
                         • número de visitantes únicos,
                         • procedencia (países, ciudades, etc.),
                         • tiempo de permanencia,
                         • quién enlaza tu web, etc.
                         • número de conversiones totales, conversiones por campaña, etc

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
¿Qué hace la gente en internet?
                   Para encontrar clientes primero tendré que saber donde están y
                                                en qué gastan su tiempo




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Estudios de usuarios de internet




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Las Super Mamás

                                                       Sienten que Internet                              Valoran su tiempo
                                                         es una ventana al                                personal, su vida
      Se ven a sí mismas                                                                           65%   social y profesional
                                                          mundo exterior
     como súper mujeres                                                              78%
                                    61%




                                         Los sitios Web se relacionan
                                              con el concepto de
                                              “entretenimiento”.


                 En Internet buscan
                 tener info global y
                  entretenimiento              67%




 Estudio “Living la vida rápida”, AOL & OMD, 7000 personas mayores 18, 13 paises incl. Mex, 2009
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Las Super Mamás
             Utiliza buscadores para
             acceder a sitios web de
             fabricantes
                                                          58%                                   De los que utilizan Internet usa
                                                                                                buscadores para investigar         68%
                                                                                                productos



                                         De los productos son
          60%                            Investigados en línea y
                                         comprados en las tiendas




                                              Usa Internet para buscar
                          62%                 productos de Cuidado de
                                              Bebé

Fuente: Análisis de la dinámica entre búsqueda en línea, compra fuera de línea. Compras de productos empacados de consumo.
Productos de cuidado de bebe. Netpop Research LLC.

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96%                                     de madres en gestación que utilizan
                                             buscadores frecuentemente




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50
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Capitalizar donde los consumidores pasan su tiempo
                         Consumo de medios                                                   Inversión en medios

                                                                                                              ~3% Online
     38% Online                                                 La oportunidad
     3:24 horas diarias



                                                                                                                   70% TV
                                                                  Medios considerados como
                                                                  indispensables:
      26% TV
    2:17 horas diarias




    19% Radio
    1:40 horas diarias
                                                                                                               8% Radio
   8% Revistas
    0:42 horas diarias                                                                                        8% Revistas
  9% Periódicos                                                                                             10% Periódicos
    0:48 horas diarias
     Source: Consumo de medios: TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009
     Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009
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Internet
                                                 es la                 nueva
        52
                                                góndola
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Entonces ¿Monto una tienda online?
                          El gran dilema. Parece que el comercio electrónico funciona
                                   (pero en determinadas categorías de productos)




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Cambio de paradigma en el
                  comportamiento de compra del
                          consumidor

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Las decisiones de compra ya no son lineales,
                         son más dinámicas que nunca.




       55
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Emergen tres tipos de compra centrales




       56
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Tipo de compra vinculada a la categoría




       57
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Hay mucho por considerar




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Hay mucho por considerar




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Los compradores toman decisiones tempranas




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Puntos de contacto anteriores a la compra que influyen
                         en las decisiones de nuevas compras




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Los compradores de artículos home & garden son
                       compradores de investigación En esta vertical, las
                              decisiones de compra son largas




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La investigación repercute en la elección final de marca y
                                  comercio minorista.




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Los medios digitales son una fuente clave de información
                                   de investigación




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Después de la compra: Cuenta de conversaciones 1a 1




                Fuente: D4a: Después de haber realizado la compra, ¿hizo alguna de las siguientes cosas? D5 En general, ¿en qué medida diría que está satisfecho con esta compra? Base: Artículos
                Home&Gardener (n=1503)
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¿Pero qué pasa antes del momento de
                      la verdad?
          El Momento Cero        El Momento Uno
                        de la Verdad                                   de la Verdad




                                              T-1

        68
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Antes de usar una receta en la parte
                  de atrás de un paquete…
                                                                       T
                                                                       -1




        69
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Antes de tomar un folleto en el
                           supermercado…
             T
             -1




        70
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Antes de encontrarse con tu marca
             T
             -1

                   Momento
             ¿Cuál es el
             Cero de la Verdad
             para tu marca?




                                             T-1
        71
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Hay que tener estrategias de Push y
                de Pull para generar impacto
                            Push & Pull                                        Generar impacto




             pull                                               push
                             Contenido propio                                            Crecimiento de
                                                                                             ventas




                                                                                                           T-1
              Búsqueda                              Viralización       Probabilidad de                Búsquedas de la
                                                                          compra                          marca



        72
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Los medios tradicionales generan
                          actividad online




                                                                       Copa America
      Google Insights for Search
        73
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Estar disponibles en Internet es tan importante
            como estar en los puntos de venta




        74
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Las búsquedas son Always On: Dove - CR




         Google Insights for Search
        75
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El desafío online


       Diseñar una
       estrategia always-on
       para cada marca, con una
       propuesta de valor online relevante
       para la gente




        76
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La mejor presencia se logra combinando una
    presencia permanente con campañas puntuales




               “Estar todos los días en la                             “Tener una puntera de góndola
                        góndola”                                             con promociones”


                  Campañas Always-On                                    Campañas promocionales
        77
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Campañas en el Buscador: Cuidar el
                territorio de la marca
                                                                       Defender
                                                                       Reforzar el mensaje cuando ya se es top of mind
                                                                       • Campañas de búsqueda orientadas a
                                                                         keywords de marca y productos específicos
                                       Marca
                                                                       Crecer
                                                                       Estar presentes al momento de la consideración
                                                                       • Campañas de búsqueda orientadas a
                                                                         keywords de la categoría

                                    Categoría                          Alinear
                                                                       Asociar las marcas con conceptos importantes
                                                                       • Campañas de búsqueda orientadas a temas de
                                     Afinidad                            afinidad


       78
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¿venta online o venta offline?: venta offline




                     Puede ser que un usuario de nuestra web acabe comprando en la tienda pero no lo
                     sabemos. El reto consiste en medir cuantas ventas son inducidas por el canal web.
                     Esto se puede conseguir mediante promociones enfocadas a generar tráfico a la
                     tienda e identificando al usuario mediante cupones electrónicos u otros sistemas de
                     identificación (formulario previo, códigos en teléfono móvil, etc)

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¿venta online o venta offline?: ciclo de desarrollo los negocios digitales



                                                                                             Característica: Programas con socios, aliados
                                                                                             Objetivo: Captación y fidelización del cliente.
                                                                                             Conseguir la satisfacción total del cliente

                             Característica: Comercio interactivo,
                             búsqueda avanzada, ventas y marketing                                                     Marketing de
                             Objetivo: Marketing por objetivos,                                                        Relación: MEGA
                             intercambio de información, fidelización del                  Colaboracional              MARCA
                             cliente
                                                                                       Característica: Integración de la cadena de
                                                                       Transaccional   valor, pagos y comunidades on-line,
                                                                                       productos y servicios personalizados
                                                                                       Objetivo: Aumentar cuota de mercado y de
                                                                                       cliente, mejorar beneficios, creación de
                                             Interactividad                            nuevos procesos e infraestructuras
                                             Característica: Contenido interactivo,
                                             búsqueda simple, personalización
                                             Objetivo: Comunicación, captación
                         Etapa
                         Publicacional
                       Característica: Información de compañía
                       Objetivo: Mantener presencia en mercado



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¿venta online o venta offline?: venta online


                  Requerimientos puesta en marcha tienda online
                  • Selección y configuración inicial de la plataforma e-commerce: diseño, ámbito
                  territorial, tipos de impuestos, modos de pago…
                  • Creación y mantenimiento del catálogo de productos
                  • Aspectos legales: política de privacidad, declaración de base de datos Optin,
                  adecuación a Leyes, redacción condiciones generales del servicio…
                  • Gestión de pedidos: recepción, envío, plazos de entrega, devoluciones, albaranes
                  y facturas…
                  • Gestión y actualización de Stock: manual o automatizada. Controlar que no se
                  puedan realizar compras de referencias de las que no se tiene stock disponible para
                  entregar en los plazos de entrega prometidos…




                El comercio electrónico supone pasar a operar en un entorno de alta disponibilidad
                las 24h del día durante los 365 días del año en el que el soporte y atención al cliente
                es factor clave para su viabilidad a medio plazo. El usuario de internet suele ser
                bastante impaciente y no perdona los errores.

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Para empezar: estrategias básicas de marketing online


                                        • Crea una web efectiva, con contenidos relevantes para el usuario, fácil de usar, y que
                                          técnicamente esté optimizada para buscadores.
                               1

                                        • Haz que tu web aparezca en las primeras posiciones en las búsquedas relativas a tus productos y
                                          servicios.
                               2

                                         • Crea una base de datos de emails de permiso para comunicarte con tus clientes y prospectos.
                               3

                                        • Publica artículos, noticias y participa en foros y blogs del sector. Además de incrementar el
                                          conocimiento de marca ayudará a mejorar el posicionamiento en buscadores de tu web.
                               4

                                        • Empieza a realizar promociones que generen tráfico a tu web y a tu tienda física utilizando
                                          incentivos.
                               5

                                        • Implementa un sistema de medición que te permita saber qué está ocurriendo en tu web: visitas,
                                          conversiones, resultados campañas… Existen herramientas gratuitas de fácil implementación.
                               6

Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Resumiendo
                                                   Unas pequeñas conclusiones




Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Conclusiones


                  •Disponer de una base de datos en donde quede almacenada de manera
                  ordenada toda la información e historial de compra de nuestros clientes debe
                  ser el primer paso hacia una estrategia de marketing rentable y orientada al
                  cliente.

                  •Empezar a desarrollar una estrategia de marketing en entornos digitales
                  supone en muchos casos una inversión de tiempo más que una inversión
                  económica significativa

                  •No esperes resultados inmediatos. Una estrategia de marketing online
                  requiere tiempo para empezar a obtener resultados tangibles.

                  •Acude a profesionales que te ofrezcan servicios adaptados a tu realidad
                  empresarial.

                  •Para hacer marketing online no vale con saber diseñar ni programar páginas
                  web.


Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Diplomado
                                           Marketing Digital y
                                           Publicidad Online
                                               GRACIAS!
                                                              Manuel Caro
               @manuelcaro | manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
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Introduccion al Marketing Digital - Diplomado IAB Colombia

  • 1. Diplomado Marketing Digital y Publicidad Online Conceptos básicos de Marketing Digital Manuel Caro Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 2. QUIEN SOY YO? Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 3. DE LOS FUNDAMENTOS DE MARKETING AL COMERCIO EN MEDIOS DIGITALES Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 4. Agenda • Fundamentos de marketing • Marketing Online: planificación • ¿Qué hace la gente en internet? • Entonces ¿Monto una tienda online? • Conclusiones Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 5. Fundamentos de marketing Algunos conceptos básicos que todos los que nos dedicamos a la actividad comercial debemos conocer Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 6. QUE ES MARKETING ? Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 7. ANUNCIAR INTERESAR DECISION ACCION Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 8. Para que? Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 9. Fundamentos marketing: alternativas estratégicas OFENSIVA DEFENSIVA conseguir nuevos fidelizar clientes clientes actuales Aumento o ventas recuperar captura de mantener la creación de adicionales clientes participación base de clientes mercado por cliente perdidos Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 10. Fundamentos marketing: plan de marketing eficaz Marketing Front end consecución de nuevos clientes al menor coste Maximización del valor de la empresa por: • aumento número de clientes •aumento ventas por cliente Marketing Back end •reducción costes por cliente maximización del valor del cliente Un plan de marketing eficaz es aquel creador de valor para la empresa que le permita crecer de manera rentable a partir de la explotación ordenada de su base actual y potencial de clientes Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 11. Fundamentos marketing: marketing relacional CALIDAD CLIENTE ESTRATEGIAS MARKETING INTERNET SOCIO DESARROLLANDO atención cliente PRESCRIPTOR LA RELACION personalización marketing back end preferencias CLIENTE venta cruzada COMPRADOR HACIENDO LA VENTA venta on line venta off line CONSUMIDOR POTENCIAL generación ALCANZANDO contactos en web MERCADO y acciones CONSUMIDOR POSIBLE marketing front end e-marketing Una vez conseguida la venta se sube por “la escalera de la lealtad” desarrollando la relación con el cliente convirtiéndolo en usuario de varios servicios y líneas de producto hasta conseguir el mayor grado de vinculación Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 12. Fundamentos marketing: fases implantación estrategia marketing relacional IDENTIFICACIÓN 1 •¿Quiénes son mis clientes? CUALIFICACIÓN 2 •¿Cómo se comportan? SEGUIMIENTO 3 •¿Cómo interactúo con ellos? El marketing relacional busca convertir el monólogo marca-cliente en un diálogo, quiere generar y desarrollar relaciones con los clientes creando vínculos con beneficios para ambas partes Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 13. Identificación: Quiénes son mis clientes Identificar a las personas o empresas que son compradores actuales o potenciales de nuestros productos pedidos servicio postventa facturas web Base de datos clientes publicidad respuesta llamadas directa encuestas La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir múltiples acciones como ventas cruzadas o selección de personas para recibir una comunicación determinada Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 14. Cualificación: Cómo se comportan mis clientes Segmentar en base a sus comportamientos y determinación de sus necesidades • Cómo se comportan: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha última compra • Cuál es el grado de vinculación / lealtad del cliente: hacia nosotros, hacia la competencia (y quién es la competencia) • Ciclo de compra en el que se encuentran: primera compra, comprador ocasional, comprador repetitivo. fiel objetivo compartido infiel bajo medio alto nivel de consumo •Ley Pareto: el 80% de los ingresos lo proporciona el 20% de los clientes •Mis mejores clientes potenciales son los que más se parecen a mis mejores clientes Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 15. Seguimiento: Cómo interactúo con ellos Objetivo: conseguir clientes fieles y duraderos •Establecer un sistema de información que permita gestionar la relación. • Adecuar y motivar a la organización para que fidelice • Plan de contactos a medida de cada cliente clientes programas campañas nuevos consecución publicidad promoción relaciones públicas actuales fidelización plan comunicación periódica ventas cruzadas cadena de la amistad antiguos recuperación plan clientes anteriores a … Activar e implicar al cliente inmediatamente después de la compra son los primeros pasos hacia una relación duradera y de mutuo beneficio Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 16. Marketing Online: planificación Para empezar hay que tener un plan: al menos debemos saber donde estamos y a donde queremos ir Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 17. ¿porqué es necesario hacer marketing online? Tu web Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 18. ¿porqué es necesario hacer marketing online? Tu Marca Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 19. Planning Estratégico Digital Ventas MARCA Objetivos Posicionamiento ESTRATEGIA Crear MERCADO Contextos Modificar Capitalizar Hábitos CONSUMIDOR Insights Conductas Actitudes Influencias Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 20. Planning Estratégico Digital •Web •Aplicativos Desarrollos •Contenidos •SEO •Mobile ESTRATEGIA Creatividad •Piezas Indicadores BIG IDEA & •Display Ads •SEM •Social Media Performance •CRM Comunicación •Mobile •BTL Digital •Eventos •OffLine Innovación Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 21. Objetivos de Marca Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital Ej. Proyectos Unilever @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 22. Clasificación de los Medios Digitales Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras Medios Canal que la Web site Construir relaciones de - Control - No hay garantía Propios marca controla Mobile largo plazo con los - Costo - Comunicaciones Blog potenciales - Longevidad corporativas no Twitter consumidores y con los - Versatilidad generan confianza Like Page FB medios ganados - Nichos - Toma tiempo Medios La marca paga Display Ads Alimentar los medios - Por demanda - Desorden Pagados por aparecer en SEM propios y crear los - Inmediatez - CTR bajos el canal Patrocinios medios ganados - Escalable - Pobre credibilidad AdSocial - Control Medios El consumidor es Voz A Voz Escuchar y responder - Credibilidad - No hay control Ganados el canal Viral Este es a menudo el - Clave en - Puede ser Comentarios resultado de una bien asegurar las negativo planeada y ejecutada ventas - Escala acción de los medios - Transparencia - Difícil de medir propios y pagos - En vivo Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 23. Estrategia Digital Integral Alineamiento de Estrategias Medios Propios Medios Pagados Estrategia Medios Propios Medios Ganados Estrategia Publicidad Estrategia Social Media Monitoreo Dedicación de Tiempo Análisis Targeting Lugares Pagos Conversaciones Sitio Institucional & Micrositios & Endo & Fuerza Ventas Aliados Pauta Escuchar, involucrar, participar Ciclo de los Medios Pagados Ciclo de los Medios Propios A. Se identifican los espacios y se compran A. Contenidos controlados se publican B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias B. Se promociona este contenido vía Search, Display alineadas al target y Social Media Sitios Nicho Ciclo de los Medios Ganados A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada Monitorear y C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar Analizar Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 24. Generación de Indicadores / KPIs Awareness IBC Tácticos Consideration Inversiones Engage Distrib. de Medios KPIs Action 360° Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 25. KPIs: Intersección entre Negocio y Tecnología Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 26. Display Ads Google Analytics Facebook Youtube Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos CTR Clicks Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia Rank Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 27. Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro Fans Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall Calificación de Calidad del Post Reviews Likes Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión Llegadas de referidos Comentarios Votos Llegadas por Búsquedas Comentarios Subcriptores del canal Favoritos Diplomado Comentarios del 2012- Oportunidades en Marketing Digital Marketing Digital canal @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 28. Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals Clicks Muestras requeridas CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento Registros de Codigo Registros Tag en Pagina Clave Facebook Metricas Especificas Cupones o muestras requeridas Codigos redimidos Conversiones Cupones redimidos Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 29. Google Analytics Objetivos Web Facebook Frecuencia y Recencia de Visitas Fans Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones Referidos Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro % de nuevos visitantes que retornan Email Applications/Games Subscritores Boletin Frecuencias de Uso Emails Reenviados Invitaciones amigos Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 30. Marketing online: proceso de planificación Dónde estamos? Análisis de Situación Modelo Chaffey&Smith (2008) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 31. Marketing online: proceso de planificación Preguntas a responder: ¿Dónde está mi negocio en el mundo conectado? ¿Está mi negocio conectado? Análisis de situación ¿Qué está haciendo la competencia que tú no estás haciendo? ¿Qué puedes encontrar sobre ellos en el mundo online? ¿Estoy preparado para operar en entornos de negocio digitales? • Análisis de situación externo: datos sectoriales, evolución y tendencias, perspectivas socioeconómicas, cambios tecnológicos… • Análisis de competencia: principales competidores, presencia online, posicionamiento, identificar “mejores prácticas sectoriales”… • Análisis interno: análisis de los procesos de negocio, grado de implementación de nuevas tecnologías, grado preparación para operar en mercados digitales El primer punto del proceso de planificación consiste en analizar las condiciones actuales de mercado en las que opera la empresa (análisis externo) y determinar si la empresa dispone de las competencias, recursos y tiempos de dedicación necesarios para la implantación de un programa de marketing online (análisis interno) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 32. Marketing online: proceso de planificación Análisis de Situación Objetivos Donde queremos estar? Modelo Chaffey&Smith (2008) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 33. Marketing online: proceso de planificación Preguntas a responder: ¿Qué voy a hacer en internet? Objetivos ¿En qué horizonte temporal? ¿De qué presupuesto dispongo? ¿Cómo voy a saber que he cumplido el objetivo? vender • Utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de la venta directa (comercio electrónico) o indirecta (cierre de venta en entorno físico) servir • Utilizando internet como herramienta de atención al cliente, mediante servicios de valor añadido hablar • Utilizando internet como herramienta para acercarse al cliente, estableciendo diálogos, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes ahorrar • Utilizando internet para reducir costes: comunicaciones con clientes, transacciones de venta y administración, impresión y envío… impactar • Utilizando internet como una herramienta para construir y extender la presencia de marca en el mundo digital • muchos proyectos fracasan por no definir en sus fases iniciales objetivos medibles y realizables en función del presupuesto de marketing disponible. • un aspecto crítico es la definición de los parámetros de medición de objetivos. Las métricas varían en función de cada objetivo establecido Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 34. Marketing online: proceso de planificación Análisis Dónde estamos? de Situación Objetivos Donde queremos estar? A quien le queremos hablar? Audiencia Modelo Chaffey&Smith (2008) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 35. Marketing online: proceso de planificación Preguntas a responder: ¿A quién me voy a dirigir? Audiencia: público objetivo ¿En qué ámbito geográfico? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Dónde se informan sobre las distintas opciones de compra? Análisis de cartera actual de clientes: • Segmentar por criterios socio demográficos básicos: sexo, edad, lugar de residencia y por comportamiento de compra. • Enriquecer con información psicográfica: gustos, intereses, opiniones, actitudes… ¿cómo? Realizando encuestas simples a clientes en el propio establecimiento o a través de la web. Hacerles un descuento o un regalo por darnos un poco de su tiempo Preguntarles por: - Herramientas tecnológicas que utilizan y para qué las utilizan - Donde se informan sobre los productos que vendes - Uso de internet: redes sociales, blogs.. -¿Qué esperan de tu web? • Analizar datos para determinar cuál es el perfil de usuario al que mejor puedes dirigirte a través de internet. • Extrapolar perfiles para realizar acciones de marketing de captación = buscar más de los mismos Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 36. Marketing online: proceso de planificación Dónde estamos? Análisis de Situación Objetivos Donde queremos estar? A quien le queremos hablar? Audiencia Estrategia eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta Modelo Chaffey&Smith (2008) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 37. Marketing online: proceso de planificación Preguntas a responder: ¿Cómo consigues a tus clientes actualmente? Estrategia ¿Qué haces actualmente para fidelizar a tus clientes? ¿Estás en contacto con tus clientes y a través de que medios? ¿Qué quiero que hagan en mi web? atraer convertir medir Sea cual sea el fin de una página web el primer paso es atraer tráfico cualificado Atraer determinando los medios más idóneos según el público objetivo y el presupuesto disponible La conversión vendrá determinada por el objetivo establecido: vender, generar tráfico Convertir a la tienda física, rellenar un formulario, realizar una encuesta, descargarse un documento, suscribirse a una newsletter, visitar una determinada página… Finalmente será necesario medir el éxito de las acciones y analizar el comportamiento Medir de los usuarios, factores que nos van a permitir tomar las decisiones oportunas para mejorar y afinar las acciones futuras Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 38. Marketing Mix Digital - Search Marketing (SEO, SEM) Marketing de - eMail Marketing Resultados - Redes de Afiliados - Presencia Web - Display Ads Brand - Difusión (Viral, guerrilla..) Social Media Marketing - Videos corp. Marketing - Publireportajes - Notas de Prensa InBound Closed-Loop XXX YYY Marketing Marketing Marketing Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 39. Marketing online: proceso de planificación Análisis Dónde estamos? de Situación Objetivos Donde queremos estar? A quien le queremos hablar? Tácticos / Audiencia Acciones Quien hace qué y cuando? Estrategia eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta Modelo Chaffey&Smith (2008) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 40. Marketing online: proceso de planificación Preguntas a responder: ¿Son relevantes para el usuario los contenidos de mi web? Acciones (tácticas) ¿Pueden encontrar lo que buscan? ¿Es visible mi web en los buscadores? ¿Tengo un plan de acción para los próximos meses? Vender Hablar Impactar Objetivos Servir Ahorrar Otros Planificación onsite Planificación offsite (lo que hacemos dentro de la web) (lo que hacemos fuera de la web) Medios / Comunicación contenidos servicios usabilidad Campañas publicidad / RRPP • Texto • Tipo • Estructura • banners • Noticias • Promociones • Video • Alcance • Navegación • adwords • Artículos • eMailing • Audio • Complejidad • Rotulación • contextual • blogs • virales • Fotos • Tecnología • Búsquedas • afiliación • Sindicación • juegos • Tono y estilo • Coste • Interacción • patrocinio RSS • otros • Persuasivo • otros • Agregadores Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 41. Convergencia Aplicativos Facebook eDM (Mailing) TV / TVC Patrocinios Pauta Online PR RADIO Messenger WebSites/ Microsites Podcasting SMS / MMS PRENSA / POS REVISTAS Desarrollo Websites Blogs Viral RSS BTL CINE Brandtertainment CRM OOH SEM Mobile Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 42. Marketing online: proceso de planificación Dónde estamos? Monitorear el Performance Análisis de Situación Control Objetivos Donde queremos estar? A quien le queremos hablar? Tácticos / Audiencia Acciones Quien hace qué y cuando? Estrategia eMail Mkt, Social Media Mkt, Search, Viral, WOM, Pauta Modelo Chaffey&Smith (2008) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 43. Marketing online: proceso de planificación Preguntas a responder: ¿Cómo mido la rentabilidad de la inversión? Control ¿Qué hacen los usuarios en mi web? ¿Cuántos han respondido a mi promoción? ¿Cuántos han comprado? Las herramientas de analítica web son esenciales en la estrategia de marketing online. Estas herramientas ofrecen información acerca de cómo te han encontrado tus visitantes, cómo interactúan con su sitio y permiten conocer la efectividad y rentabilidad de las campañas en medios online Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago para medir el comportamiento de un determinado sitio web: • palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web, • secciones más visitadas, • por dónde navega en su web, • número de visitantes únicos, • procedencia (países, ciudades, etc.), • tiempo de permanencia, • quién enlaza tu web, etc. • número de conversiones totales, conversiones por campaña, etc Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 44. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 45. ¿Qué hace la gente en internet? Para encontrar clientes primero tendré que saber donde están y en qué gastan su tiempo Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 46. Estudios de usuarios de internet Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 47. Las Super Mamás Sienten que Internet Valoran su tiempo es una ventana al personal, su vida Se ven a sí mismas 65% social y profesional mundo exterior como súper mujeres 78% 61% Los sitios Web se relacionan con el concepto de “entretenimiento”. En Internet buscan tener info global y entretenimiento 67% Estudio “Living la vida rápida”, AOL & OMD, 7000 personas mayores 18, 13 paises incl. Mex, 2009 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 48. Las Super Mamás Utiliza buscadores para acceder a sitios web de fabricantes 58% De los que utilizan Internet usa buscadores para investigar 68% productos De los productos son 60% Investigados en línea y comprados en las tiendas Usa Internet para buscar 62% productos de Cuidado de Bebé Fuente: Análisis de la dinámica entre búsqueda en línea, compra fuera de línea. Compras de productos empacados de consumo. Productos de cuidado de bebe. Netpop Research LLC. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 49. 96% de madres en gestación que utilizan buscadores frecuentemente Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 50. 50 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 51. Capitalizar donde los consumidores pasan su tiempo Consumo de medios Inversión en medios ~3% Online 38% Online La oportunidad 3:24 horas diarias 70% TV Medios considerados como indispensables: 26% TV 2:17 horas diarias 19% Radio 1:40 horas diarias 8% Radio 8% Revistas 0:42 horas diarias 8% Revistas 9% Periódicos 10% Periódicos 0:48 horas diarias Source: Consumo de medios: TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009 Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 52. Internet es la nueva 52 góndola Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 53. Entonces ¿Monto una tienda online? El gran dilema. Parece que el comercio electrónico funciona (pero en determinadas categorías de productos) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 54. Cambio de paradigma en el comportamiento de compra del consumidor Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 55. Las decisiones de compra ya no son lineales, son más dinámicas que nunca. 55 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 56. Emergen tres tipos de compra centrales 56 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 57. Tipo de compra vinculada a la categoría 57 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 58. Hay mucho por considerar Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 59. Hay mucho por considerar Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 60. Los compradores toman decisiones tempranas Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 61. Puntos de contacto anteriores a la compra que influyen en las decisiones de nuevas compras Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 62. Los compradores de artículos home & garden son compradores de investigación En esta vertical, las decisiones de compra son largas Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 63. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 64. La investigación repercute en la elección final de marca y comercio minorista. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 65. Los medios digitales son una fuente clave de información de investigación Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 66. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 67. Después de la compra: Cuenta de conversaciones 1a 1 Fuente: D4a: Después de haber realizado la compra, ¿hizo alguna de las siguientes cosas? D5 En general, ¿en qué medida diría que está satisfecho con esta compra? Base: Artículos Home&Gardener (n=1503) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 68. ¿Pero qué pasa antes del momento de la verdad? El Momento Cero El Momento Uno de la Verdad de la Verdad T-1 68 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 69. Antes de usar una receta en la parte de atrás de un paquete… T -1 69 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 70. Antes de tomar un folleto en el supermercado… T -1 70 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 71. Antes de encontrarse con tu marca T -1 Momento ¿Cuál es el Cero de la Verdad para tu marca? T-1 71 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 72. Hay que tener estrategias de Push y de Pull para generar impacto Push & Pull Generar impacto pull push Contenido propio Crecimiento de ventas T-1 Búsqueda Viralización Probabilidad de Búsquedas de la compra marca 72 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 73. Los medios tradicionales generan actividad online Copa America Google Insights for Search 73 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 74. Estar disponibles en Internet es tan importante como estar en los puntos de venta 74 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 75. Las búsquedas son Always On: Dove - CR Google Insights for Search 75 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 76. El desafío online Diseñar una estrategia always-on para cada marca, con una propuesta de valor online relevante para la gente 76 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 77. La mejor presencia se logra combinando una presencia permanente con campañas puntuales “Estar todos los días en la “Tener una puntera de góndola góndola” con promociones” Campañas Always-On Campañas promocionales 77 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 78. Campañas en el Buscador: Cuidar el territorio de la marca Defender Reforzar el mensaje cuando ya se es top of mind • Campañas de búsqueda orientadas a keywords de marca y productos específicos Marca Crecer Estar presentes al momento de la consideración • Campañas de búsqueda orientadas a keywords de la categoría Categoría Alinear Asociar las marcas con conceptos importantes • Campañas de búsqueda orientadas a temas de Afinidad afinidad 78 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 79. ¿venta online o venta offline?: venta offline Puede ser que un usuario de nuestra web acabe comprando en la tienda pero no lo sabemos. El reto consiste en medir cuantas ventas son inducidas por el canal web. Esto se puede conseguir mediante promociones enfocadas a generar tráfico a la tienda e identificando al usuario mediante cupones electrónicos u otros sistemas de identificación (formulario previo, códigos en teléfono móvil, etc) Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 80. ¿venta online o venta offline?: ciclo de desarrollo los negocios digitales Característica: Programas con socios, aliados Objetivo: Captación y fidelización del cliente. Conseguir la satisfacción total del cliente Característica: Comercio interactivo, búsqueda avanzada, ventas y marketing Marketing de Objetivo: Marketing por objetivos, Relación: MEGA intercambio de información, fidelización del Colaboracional MARCA cliente Característica: Integración de la cadena de Transaccional valor, pagos y comunidades on-line, productos y servicios personalizados Objetivo: Aumentar cuota de mercado y de cliente, mejorar beneficios, creación de Interactividad nuevos procesos e infraestructuras Característica: Contenido interactivo, búsqueda simple, personalización Objetivo: Comunicación, captación Etapa Publicacional Característica: Información de compañía Objetivo: Mantener presencia en mercado Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 81. ¿venta online o venta offline?: venta online Requerimientos puesta en marcha tienda online • Selección y configuración inicial de la plataforma e-commerce: diseño, ámbito territorial, tipos de impuestos, modos de pago… • Creación y mantenimiento del catálogo de productos • Aspectos legales: política de privacidad, declaración de base de datos Optin, adecuación a Leyes, redacción condiciones generales del servicio… • Gestión de pedidos: recepción, envío, plazos de entrega, devoluciones, albaranes y facturas… • Gestión y actualización de Stock: manual o automatizada. Controlar que no se puedan realizar compras de referencias de las que no se tiene stock disponible para entregar en los plazos de entrega prometidos… El comercio electrónico supone pasar a operar en un entorno de alta disponibilidad las 24h del día durante los 365 días del año en el que el soporte y atención al cliente es factor clave para su viabilidad a medio plazo. El usuario de internet suele ser bastante impaciente y no perdona los errores. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 82. Para empezar: estrategias básicas de marketing online • Crea una web efectiva, con contenidos relevantes para el usuario, fácil de usar, y que técnicamente esté optimizada para buscadores. 1 • Haz que tu web aparezca en las primeras posiciones en las búsquedas relativas a tus productos y servicios. 2 • Crea una base de datos de emails de permiso para comunicarte con tus clientes y prospectos. 3 • Publica artículos, noticias y participa en foros y blogs del sector. Además de incrementar el conocimiento de marca ayudará a mejorar el posicionamiento en buscadores de tu web. 4 • Empieza a realizar promociones que generen tráfico a tu web y a tu tienda física utilizando incentivos. 5 • Implementa un sistema de medición que te permita saber qué está ocurriendo en tu web: visitas, conversiones, resultados campañas… Existen herramientas gratuitas de fácil implementación. 6 Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 83. Resumiendo Unas pequeñas conclusiones Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 84. Conclusiones •Disponer de una base de datos en donde quede almacenada de manera ordenada toda la información e historial de compra de nuestros clientes debe ser el primer paso hacia una estrategia de marketing rentable y orientada al cliente. •Empezar a desarrollar una estrategia de marketing en entornos digitales supone en muchos casos una inversión de tiempo más que una inversión económica significativa •No esperes resultados inmediatos. Una estrategia de marketing online requiere tiempo para empezar a obtener resultados tangibles. •Acude a profesionales que te ofrezcan servicios adaptados a tu realidad empresarial. •Para hacer marketing online no vale con saber diseñar ni programar páginas web. Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
  • 85. Diplomado Marketing Digital y Publicidad Online GRACIAS! Manuel Caro @manuelcaro | manuel.caro@marketingdigitalexperto.co Diplomado Marketing Digital 2012- Oportunidades en Marketing Digital @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co