O documento discute o conceito de lealdade no contexto do mercado e do consumidor. Apresenta diferentes perspectivas sobre lealdade, desde a conceitual até a financeira. Também aborda temas como consumo, mídia, dados e análise, destacando a importância destes elementos para a compreensão e geração de lealdade.

1. MAKE
it
LOYAL

2. MAKE it LOYAL
Loyalty
O que é Loyalty?
Alex Ferguson, a 26 anos técnico
do Manchester United

3. MAKE it LOYAL
Loyalty
O que é Loyalty?

4. MAKE it LOYAL
Loyalty
O que é Loyalty?

5. MAKE it LOYAL
Contexto - mercado
1990

6. MAKE it LOYAL
Contexto - mercado
2000

7. MAKE it LOYAL
Contexto - mercado
2012

8. MAKE it LOYAL
Contexto - mídia

9. MAKE it LOYAL
Contexto criativo
Da grande idéia...
...para pequena idéias relacionadas: rápidas de
operar, passar em diferentes canais e testar.
Time to Market!!

10. MAKE it LOYAL
Contexto - Tecnologia
As plataformas viram realidade:
- São baseadas em serviços, ferramentas e conteúdo
- Promovem um conexão genuína com o usuário
- Criam propriedades de mídia
- Estimulam a criação do “earned media”
- Os resultados crescem ao longo do tempo
- Vão muito além das telas e formatos disponíveis

11. MAKE it LOYAL
Contexto - Tecnologia
Plataformas crescem ao longo do tempo
Fonte: RG/A

12. MAKE it LOYAL
Mercado
Em média 68% das vendas são provenientes de clientes antigos
O custo para adquirir um novo cliente é 5 a 10 vezes maior que manter um cliente
atual.
Magazine Luiza:
48% de novos clientes e 52% recompra (transações)
5% da base de clientes representam 20% das vendas, compram 15% mais e são 2x mais
frequentes.
Saraiva:
30% dos clientes compram por preço, 38% por relacionamento

13. MAKE it LOYAL
Mercado

14. MAKE it LOYAL
Mercado e-commerce
Participação dos países no e-commerce mundial
Fonte: T-Index 2011

15. MAKE it LOYAL
Mercado fidelização
No Brasil, devido a maturidade da economia / ascensão social, na maioria das indústrias o
foco é na aquisição de clientes / market share. Nos EUA o cenário é diferente, o
investimento na retenção e no desenvolvimento dos clientes é considerável.
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)

16. MAKE it LOYAL
Mercado fidelização
At 18 programs per household and activity in only 8.4 of those programs
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)

17. MAKE it LOYAL
Mercado fidelização
Participantes de programas de fidelidade por indústria – EUA / em milhões
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)

18. For consumer package goods companies, for example, customer loyalty is defined and
driven by a long-held brand management philosophy: increased market share is a priority
and that comes from customer acquisition. For many brands, a customer is acquired
through a product purchase cycle of awareness, interest, trial and conversion. After a
customer is acquired, many believe that the customer will often stay loyal to the brand.
This fuels a brand's marketing strategy to focus on new consumer acquisition as the key
to growth, and counteracts arguments for fostering the loyalty of those customers
currently buying their brand products.
By Rob Bauder, dunnhumbyUSA

19. MAKE it LOYAL
Loyalty conceitual
“Loyalty is what we call it when someone refuses a momentarily better option.”
(Seth Godin)

20. MAKE it LOYAL
Loyalty tático
The management and analysis of customer data from all sources, used to
drive marketing and business strategy.
Leverage data to improve customer experiences and to use deep customer
knowledge to boost business performance.

21. MAKE it LOYAL
Loyalty financeiro

22. Consumers are inherently disloyal. It is up to the enterprise to engender preference that
leads to a conscious decision to visit more often, spend more and recommend the
enterprise to their friends, tweet about it, like it and so on. The issue isn't whether to
use cash back or discounts or bonus points to influence behavior. The crux of the
challenge is how best to build a plan that has well defined objectives, strategies and tactics
with a sound methodology for measuring results.

23. MAKE it LOYAL
Programas de fidelidade
Fonte: SAS Loyalty 360 research paper – dec 2011

24. MAKE it LOYAL
Programas de fidelidade
Fonte: SAS Loyalty 360 research paper – dec 2011

25. Saying that buying from the same dealer is a sign of loyalty is like saying since my body is
above the grass means I have good health.

26. MAKE it LOYAL
Marketing e Comunicação
Attract
Convert
Retain

27. MAKE it LOYAL
Marketing e Comunicação

28. MAKE it LOYAL
Marketing e Comunicação
CONSUMO

29. MAKE it LOYAL
A Lealdade no consumo
A Lealdade se mede através do nível de consumo estabelecido entre uma pessoa e uma
marca.
O consumo é a real conexão entre ambas.
O Comportamento do consumidor deve ser analisado sob a ótica do consumo.

30. MAKE it LOYAL
O Consumo
Consumer behavior drives changing investment
What is the primary reason that your marketing investment are changing? (select all that
apply)
Fonte: SODA 2011 Digital marketing outlook

31. MAKE it LOYAL
Consumo
O consumo é a real conexão entre uma marca e uma pessoa.
Informação
Entretenimento
Serviço
Produto

32. MAKE it LOYAL
Consumo
O valor do cliente se dá pela pela relação de consumo que se estabelece entre uma
pessoa e uma marca.
O valor monetário desta relação deve, no fim das contas, medir o grau de sucesso do
relacionamento entre empresa x consumidor.
A comunicação, como um dos fortes elos entre o consumidor / marca, deve seguir
objetivos claros dentro desta relação de consumo.

33. MAKE it LOYAL
Key Takeaways
• Estimular o consumo não necessariamente significa aumentar os lucros.
• O cliente mais valioso não necessariamente é o cliente que mais compra da empresa.
• O Valor do cliente é algo que precisa ser analisado constantemente, em todas as
ações de marketing / comunicação.
• Neste estudo, o tipo de consumo vai estabelecer uma relação distinta entre um
consumidor e um cliente.

34. MAKE it LOYAL
Consumidor x Cliente B2C
Desembolso
Cliente
Consumidor
Consumidor
Consumo

35. MAKE it LOYAL
Consumidor x Cliente B2C
Desembolso
Consumidor
Consumidor
Mkt Budget
Cliente
Consumo

36. MAKE it LOYAL
Consumidor x Cliente B2C
Desembolso
Consumidor
Consumidor
Mkt Budget
Cliente
Consumo

37. MAKE it LOYAL
Consumidor x Cliente B2C
Desembolso
Cliente
Consumidor
Consumidor
Mkt Budget
Life Time Value
Consumo

38. MAKE it LOYAL
Consumidor x Cliente B2C
Cliente
Engajamento
Consumidor
Consumidor
Mkt Budget
Life Time Value
Consumo

39. MAKE it LOYAL
Prospect x Cliente B2B
Desembolso
Cliente
Prospect
Prospect
Mkt Budget
Life Time Value
Consumo

40. MAKE it LOYAL
Prospect x Cliente B2B
Cliente
Influenciadores
Mkt Budget
Decisores
Usuários
Desembolso
Prospect
Prospect
Mkt Budget
Life Time Value
Consumo

41. MAKE it LOYAL
Consumidor x Cliente
Existe uma relação no grau de conhecimento da empresa que distingue o consumidor do
cliente. Neste caso, a empresa geralmente possui mais dados do cliente.
Consumidor:
• Onde está
• Quantos são
• Grau de interação....etc
Cliente:
• Quem é, onde mora, o que consome....
• Quantos anos, é casado, tem filhos...
• Preferência nos tipos de mídia utilizadas, expectativas de
privacidade....

42. MAKE it LOYAL
Consumo e mídia
Consumidor
Cliente
Cliente
Ex- Cliente
Consumidor
New Buyer
Ativo

43. MAKE it LOYAL
Consumo e mídia
Consumidor
Cliente
Cliente
Ex- Cliente
Consumidor
New Buyer
Ativo

44. MAKE it LOYAL
Consumo e mídia
Consumidor
Cliente
Cliente
Ex- Cliente
Consumidor
New Buyer
Ativo
Customer relationship / service
Customer engagement / sales

45. MAKE it LOYAL
Consumo e mídia
Paid and Owned Media
Earned media
Consumidor
Cliente
Cliente
Ex- Cliente
Consumidor
New Buyer
Ativo
Customer relationship / service
Customer engagement / sales

46. MAKE it LOYAL
Mídia

47. MAKE it LOYAL
Mídia
“The most precious gift we can offer anyone is our attention.” – Thich Nhat Hanh
30s
3s

48. MAKE it LOYAL
Media data
DATA
Consumidor
Cliente
Cliente
Ex- Cliente
Consumidor
New Buyer
Ativo
Customer experience / service
Customer engagement / sales

49. MAKE it LOYAL
Data base
Attitudinal
Preference
data
data
Behavioral
transactional
data
data
DATABASE

50. MAKE it LOYAL
Data sources
• Websites – Informações de contato (nome, email, endereço, telefone...)
• Point-of-sale – Comportamento de compra (itens, valor, quantidade...)
• Loyalty programs – Preferências no processo de consumo (preferências de canal de
relacionamento, temas, potencial de indicação, etc)
• Email, Facebook: Preferências de contato.
“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”

51. MAKE it LOYAL
No mercado americano
sdsdsdsdsd

52. MAKE it LOYAL
No mercado americano
Digital Media 2012
sdsdsdsdsd
The “Big Data”

53. MAKE it LOYAL
Data challenges
No Brasil existe algumas barreiras em trabalhar os dados dos consumidores.
• Alto custo de captação
• Alto custo de armazenagem (qualidade de dados)
• Alta complexidade na integração de sistemas
• Poucas e novas ferramentas disponíveis para análise de dados
• Quantidade de dados disponíveis aumenta vertiginosamente...
• Os consumidores passaram a valorizar seus dados, a ponto de pedir algo em troca.

54. MAKE it LOYAL
Data challenges
Quais as dificuldades encontradas na coleta de dados?
• Falta de budget (35.4%)
• Falta de suporte das demais áreas de empresa (26.8%)
• Dados não disponíveis para a área de marketing (25.6%)
“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”

55. MAKE it LOYAL
Data usage
Exemplos de uso dos dados transacionais

56. MAKE it LOYAL
Data usage
Exemplos de uso dos dados transacionais

57. MAKE it LOYAL
Analytics
Custa caro manter um “cemitério de dados”.
Para transformar dados em informação é preciso analisá-los.
Hoje estão sendo criadas diversas ferramentas de análise de dados – Analytics
Cabe as empresas entenderem estas ferramentas e passarem a utilizá-las em pró dos
objetivos do seu negócio.

58. MAKE it LOYAL
Analytics

59. MAKE it LOYAL
Analytics
Uplift Segmentation
for Cross-sell Marketing

60. MAKE it LOYAL
Ciclos de valor
Etapas para um consumidor virar um cliente de valor
Conversão $$
Loyalty
Trust
Recognition
Knowledge
Conhecimento / Personalização / Intimidade

61. MAKE it LOYAL
Ciclos de valor
Neste processo, na visão estratégica de Loyalty, as iniciativas de marketing e comunicação
devem atuar em todos os ciclos de valor. Em vista dos objetivos de negócio da empresa,
devemos procurar sempre identificar um consumidor e transformá-lo num cliente de alto
valor.
Love brand – Adocancy
Programas de fidelidade
Loyalty
Fan Page Facebook / Follow twiter
Trust
Recognition
Visita ao site / busca orgânica
Knowledge

62. MAKE it LOYAL
Ciclos de valor
Podemos atribuir a lealdade no consumo para os seguintes diferenciais:
1) INOVAÇÃO
2) SERVIÇO
3) MARCA

63. MAKE it LOYAL
Ciclos de valor
Como o McDonalds, como um varejo offline, estabelece uma relação de lealdade com os
seus clientes?

64. MAKE it LOYAL
Ciclos de valor
Para Marketing, a leadade se dá pelo grau de reputação da marca e pelo atendimento da
expectativa dos seus clientes, através de experiências individuais que modificam
comportamentos dentro de uma relação de consumo.
Nessa experiência a premissa é identificar os clientes de valor. Estabelecer um diálogo. É
falar, mas sobretudo ouvir seu cliente. Conhecê-lo o mais profundamente possível.
É pedir pouco e dar muito.
O Loyalty marketing começa no primeiro contato do consumidor com a marca. E segue
durante o ciclo de vida do cliente.

65. MAKE it LOYAL
Serviços

66. MAKE it LOYAL
Serviços
INTELIGÊNCIA
estratégia
e
análise
CRIATIVIDADE
idéias
e
formas
TECNOLOGIA
produção
digital
/
dados
/
mídia

67. MAKE it LOYAL
Serviços
INTELIGÊNCIA
estratégia
e
análise
CRIATIVIDADE
idéias
e
formas
TECNOLOGIA
produção
digital
e
mídia

68. MAKE it LOYAL
Método

69. MAKE it LOYAL
Módulo I
Existe lealdade neste mercado? Qual o share os heart??
Uma análise prévia do espaço disponível no coração do consumidor é importante para
definir o investimento e os tipos de ações que devem ser implementadas.
Diagnóstico
- Qual o tipo de negócio. As condições de mercado.
- Quais os meios de comunicação entre empresa e consumidor (on e off)
- Quais os tipos de consumo existentes

70. MAKE it LOYAL
Módulo II
Quanto você conhece seu consumidor e seu cliente? Qual o grau de intimidade?
Uma análise dos dados disponíveis em todas os pontos de contato da empresa com o
consumidor / cliente. O marketing conhece os consumidores / clientes?
Diagnóstico
- Que tipos de dados são captados. Quais dados estão disponíveis.
- Quais dados estão sendo utilizados. Quais dados deveriam ser utilizados.
- Qual o grau de intimidade, conforme a matriz de perguntas e respostas.

71. MAKE it LOYAL
Módulo III
A tecnologia está ajudando no relacionamento com seu cliente?
Uma análise da plataforma tecnológica disponível, desde data management até os canais
de comunicação
Diagnóstico
- Quais ferramentas são utilizadas para captação, armazenagem e atualização /
qualidade dos dados.
- Quais ferramentas são utilizadas para a comunicação com os consumidores e clientes.
- Quais ferramentas são importantes para estabelecer um diálogo constante com os
consumidores e clientes.
- Qual o valor a ser investido em tecnologia.

72. MAKE it LOYAL
Módulo IV
Como gerar insights para replicar nas ações de marketing.
Análise das informações geradas, e disponíveis, para aumentar o conhecimento dos
clientes e, consequentemente, aumentar a relevância no relacionamento com a marca.
Diagnóstico
- Quem são meus consumidores. Quem são meu clientes.
- Podemos identificar valor na relação entre empresa e cliente? Podemos segmentar a
base de clientes por valor?

73. MAKE it LOYAL
Módulo V
Qual a estratégia de Loyalty da empresa?
Entendimento do ciclo de vida do cliente e definição da estratégia de atuação de
marketing.
Diagnóstico
- Como estabelecer um diálogo entre empresa e cliente. Quais mídias e canais a serem
utilizados.
- Como identificar e valorizar os clientes de maior valor. Que tipo de ações e quanto
devemos gastar no relacionamento com cada cluster?
- Como aumentar o consumo, de forma rentável, transformando consumidores em
clientes de alto valor.
- Como transformar clientes em advogados / evangelistas

74. MAKE it LOYAL
Módulo VI
Como medir a estratégia de Loyalty
Validação do sucesso das iniciativas de marketing através da mensuração dos resultados
de cada ação - ANALYTICS
Diagnóstico
- Quais são as mudanças esperadas no comportamento de consumo dos clientes.
- Como medir estas mudanças. Que métricas usar?
- Quais ferramentas de mensuração utilizar e com que frequência.

75. MAKE it LOYAL
Módulo VII
Como executar a estratégia de Loyalty através da comunicação.
Gestão das ações de comunicação dirigida / digital
Diagnóstico
- Como criar audiência.
- Como apresentar a oferta.
- Como utilizar os canais da melhor forma para otimizar os resultados.
- Como segmentar o público.
- Como fazer testes recorrentes para aumentar o retorno das ações

76. MAKE it LOYAL
facebook.com/makeitloyal
makeitloyal.blogspot.com.br
twitter.com/makeitloyal
pinterest.com/makeitloyal
Henrique Donnabella
11 8484 6684

77. MAKE it LOYAL
Key takeaways

78. MAKE it LOYAL
Key takeaways
AUDIÊNCIA
Gerar trafego, ou criar uma audiência, é o primeiro passo para transformar
consumidores em clientes.
Comprar mídia, a forma tradicional de gerar trafego, tem que construir uma audiência
qualificada. 500 mil likes no Facebook não necessariamente quer dizer que sua ação foi
um sucesso.

79. MAKE it LOYAL
Key takeaways

80. MAKE it LOYAL
Key takeaways
CURRENCY / MOEDA
Qualquer relação de consumo depende de troca de bens.
Cada empresa deve entender o que é relevante para seu público-alvo, criar um bem
exclusivo e distribuir da forma mais otimizada possível.
O lucro é a finalidade, o conteúdo é o meio.

81. MAKE it LOYAL
Key takeaways
DIÁLOGO
É preciso falar mas também é preciso ouvir. Com uma moeda de alta relevância, este
diálogo entre cliente / empresa é facilitado.
Os canais precisam estar de acordo.
Esteja onde o cliente está.
95% das empresas coletam feedback
50% transmitem para as áreas
30% tomam ações
5% dizem ao consumidor a ação tomada

82. MAKE it LOYAL
Key takeaways
Fonte: SAS Loyalty 360 research paper – dec 2011

83. MAKE it LOYAL
Key takeaways

84. MAKE it LOYAL
Key takeaways
BENEFÍCIO
Crie e entregue benefícios relevantes para os bons clientes.
Estimule ainda mais o consumo dos bons clientes, é mais barato e traz mais resultados.
Customer Delight: Recognition, Made to Feel Special, Status

85. MAKE it LOYAL
Key takeaways
Human Desires
Recompensa
Status
Conquista
Auto-expressão
Competição
Altruísmo

86. MAKE it LOYAL
Key takeaways
MOBILE – B2B
Smartphone – uso pessoal e profissional
Produtividade e Conectividade = PERFORMANCE
Tipos de Aplicativos
• Entertainment
• Brand Butles
• Tools

87. MAKE it LOYAL
Key takeaways
ENGAJAMENTO
Engajamento faz a diferença nos mercados B2C e B2B
Engajamento - criar uma conexão emocional com os clientes e prospects
Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011

88. MAKE it LOYAL
Key takeaways
ENGAJAMENTO
Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011

89. MAKE it LOYAL
Key takeaways
PROMOVA EVANGELISTAS
A company’s loyal customers (the ones whose lifetime valueis the highest) are not its
most valuable ones. A company’s most valuable customer s are those who
are both excellent buyers and marketers (they bring in a lot of referrals).
Your evangelists are passionate, loyal, and thrilled to recommend you. They are
communicators — when it matters. They are your public defenders when times are
difficult. Evangelists are also forgiving. They assume your mistakes are honest. They believe
you have their best interests at heart. Best of all, evangelists are hyper-repeat customers.
Programas de fidelidade tem papel importante no processo de indicação, visto que ajuda
a identificar os evangelistas (demografic profiles, social influence, purchase histories)

90. MAKE it LOYAL
Key takeaways

91. MAKE it LOYAL
Key takeaways

92. MAKE it LOYAL
Key takeaways

93. MAKE it LOYAL
Key takeaways

94. A person puts their reputation on the line every time they make a recommendation, and
that person has nothing to gain but the appreciation of those listening - the most
powerful form of advertising
(Christine Wakefield, Vice President - American Express World Service)

95. Henrique Donnaballa
11 98484 6684
henrique@makeitloyal.com
Facebook.com/makeitloyal
@makeitloyal
MAKE
it
LOYAL