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Web広告研究会「売れるサイトに変えるIA発想の改革手法」
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Makoto Shimizu
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Web広告研究会関西セミナー 『 夏!!Web担当者は「Information Architecture」を学ぶべし 』
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Web広告研究会「売れるサイトに変えるIA発想の改革手法」
1.
Web広告研究会関西セミナー 売れるサイトに変える IA発想の改革手法
2011-7-15 eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe 清水 誠
2.
清水 誠とは 1 Webビジネスに17年 1.
ネットの商用利用 1995~1999 IA・Usability・UX 2000~2003 アジャイル開発 XML アジャイル開発・XML 2003 2005 2003~2005 CMS・デジタル印刷 2006~2008 アクセス解析 2008~2010 2008 2010 CRM 2011 2
3.
自己紹介
ネットの商用利用 1995年 企業がドメインを 取らない時代 日本に3つの モール型サイト 3
4.
自己紹介
ネットの商用利用 1996年 3Dチャットの先駆け 3Dチ トの先駆け 空間 空間プロデュースと デ と コミュニティ支援を担当 4
5.
清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2.
IT部門のリノベーション 2004~2005 5
6.
清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2.
IT部門のリノベーション 2004~2005 6 日経システム構築 2005年7月号より
7.
事例 IAでシステム開発 運用を最適化 事例:IAでシステム開発・運用を最適化
IT部門の リノベーション リノベ シ ン (BPR) アシスト「ITQ博2005」配布資料より 7
8.
清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2.
IT部門のリノベーション 2004~2005 CMSで制作プロセスを改革 2006~2008 マーケティング用 コンテンツを ンテンツを データ化 役割分担や制 作 管理 作・管理プロセ スを再定義 8
9.
事例 IAとCMSでマ ケテ
ングの効率UP 事例:IAとCMSでマーケティングの効率UP PAGE2007配布資料より 9
10.
清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2.
IT部門のリノベーション 2004~2005 CMSで制作プロセスを改革 2006~2008 楽天にWeb解析を全社展開 2008 2010 2008~2010 10
11.
業務では… 業務では 大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール 11
12.
…小さな活動も重要 小さな活動も重要 大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール 小さな個人サイトで すべてを把握しつつ改善を反復 話せるネタ作り 企業 個人 サイト サイト ト 12
13.
実践の体験を執筆・講演で共有 実践 体験を執筆 講演
共有 講演 執筆 諮問 文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員 13
14.
売れるサイトに変える 売
に変 IA発想の改革手法 14
15.
IA発想の改革手法 3つのステップ
発想 改革手法 プ 1. 1 顧客視点でコンセプトを明確にする 図解も有効 2. 知るべきことを知る 数字は「取れる」のではなく「取る」 3. 改善プロセスを組み立てる 誰が何をどう知るとアクションできるか 15
16.
コンセプトダイアグラムとは
プ ダ グ サイトのコンセプトを図解したもの 誰にどうなってほしいのか? そのためにどんな機能・コンテンツを提供し ているのか? ビジネスモデルでもない 構造を表すマップとは異なる 16
17.
Flickrのユーザーモデル(≠コンセプト) Fli k の
ザ モデル(≠ ンセプト) 表現方法 参考 表現方法は参考になるが、 、 コンセプトダイアグラムではない http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html 17
18.
地ビールECの例
C 例 18
19.
特有の消費行動をモデル化 特有 消費
を デ 飲んで いいね! 知って みたい いろいろ種類を選んで 飲む方法を調べ 買って/行って バ で バーで 飲み、 対話し もっと いつも 19
20.
機能・コンテンツの役割
機能 役割 対話し ブログ 知って • 広告 • 検索 特徴 お知らせ • 提携SHOP 商品 選んで カタログ 買い方 方法を調 方法を調べ お店 検索 買って/行って 注文 飲み、 飲み 20
21.
メルマガ購読者数
KPIを設定 対話 クリック数 ブログ 知って リプライ・ • 広告 新規 • 検索 特徴 お知らせ コメント数 訪問者数 • 他のSHOP 閲覧 商品・商品数 選んで カタログ お店/イベント 買い方 方法を調 方法を調べ 閲覧回数 お店 検索 新規 買って/行って 購入者数 注文 リピート 購入者数 飲む 飲む。 21
22.
分かった「知るべきこと」
「知 買える・飲めるお店を探したか? 地図閲覧をコンバージョンに加えた •オンラインで買う •お店で買う ■サンクトガーレン直営【地ビールショップ】 サ クトガ レ 直営【地ビ ルシ プ】 全国○箇所のお店で買えます、取扱い商品が 全国 箇所 お店 買えます 取扱 商品が お薦めビール・売れ筋ビールをまとめたセット ○○(全部買えるわけではないと伝える) をご⽤意しました。注⽂すると○⽇で届きます。 【⽀払】カード・代引・銀⾏振込 ■お好み注⽂フォーム ■お好み注⽂フォ ム 実際の⽩い箱 実際の⽩ 箱 •お店で飲む お店で飲む 銘柄の指名買いができます。 に6本程度詰 【⽀払】代引・銀⾏振込のみ めた開封写真 全国○箇所の飲⾷店で飲めます、樽なので新鮮、 を 泡が○○、○○が通年で飲める、などメリット を訴求 22
23.
分かった「知るべきこと」
「知 知らない製品を知ってもらえたか? ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた 23
24.
分かった「知るべきこと」
「知 地域のカバー率 オンラインならではの全国展開 24
25.
コンセプトダイアグラムで整理すると
プ ダ グ 整 す 目的と位置づけが明確になる 自分の考えを整理できる コミュニケーションのツールになる 認識のズレが減る サイトを介してのリ ピーターの創出が 理想しているものと できていないことに 現実との乖離部分 気がついた がハッキリとした気 がした 25
26.
コンセプトダイアグラムで整理すると
プ ダ グ 整 す 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる コンテンツのグルーピングができる 26
27.
コンセプトダイアグラムで整理すると
プ ダ グ 整 す 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる 多様な軸が見つかる つまり効果測定の要件になる 27
28.
ECの例 C 例
28
29.
サイト構造のまま軸を設定 受動的 的
探索 特集 商品訴求 宣伝 購入 トップ 商品 検索 商品 情報 カゴ 完了 全文 会員登録 分類 見つけやすく 入力 完了 案内 能動的 サイト 会社 規約 送料 返品 コミット度 29
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分かった「知るべきこと」
「知 商品発見・閲覧率 TOPや特集は商品への誘導がゴール 実際に買うかは魅力/価格/在庫次第 買う一歩手前の行動 買う 歩手前の行動 送料・返品ポリシーは購入前の確認行動 また来たい度 RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示 30
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ソーシャルメディアの例
例 SiteCatalyst ユーザー会 「eVar7」 」 31
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エンゲージメントを軸に設定
ゲ ジ を軸 定 ! 発見する 会員になる 戻る いいね! 読む/知る 共有する 投稿する 満足 ♪ 集まる 32
33.
サイトの機能・コンテンツとマッピング
機能 ピ グ 発見する About 会員になる Who Wh Profile 戻る 読む/知る UGC Comment 共有する 投稿する 満足 Event E t 集まる 33
34.
KPIとKGI
会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 イベントのPV イベント申込数 34
35.
KGIを達成すると何が変化するのか?
を達成す 何が変 す 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 ♪ イベントのPV イベント申込数 35
36.
逆にKGIを達成できないと…?
逆 を達成 きな 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 … イベントのPV イベント申込数 36
37.
アクションできないことは知る必要がない
知 必 が KGI = Key Goal Indicator ゴール達成度 (結果) KPI = Key Performance Indicator 業務遂行の中間指標 結果を原因に 分解していく 37
38.
単純な分析では改善につながらない 単純 析
改善に が 訪問回数 平均閲覧 直帰率 ペ ジ数 ページ数 会員 8.0 7.6 75% 非会員 1.2 1.4 26% So What? アクションできない 38
39.
改善プロセスをデザインする 改善プ
デザ 何を知ると改善できるのか? どう見えたら把握・理解できるのか? 39
40.
「分かること」から「知るべきこと」へ 「
「知 ほとんどの「知るべきこと」は計測できる 必要なのは創意工夫と試行錯誤 ただし過去は計測できない アクションできれば良い アクセス解析は所詮、精度が低い 変化やギャップを発見することが重要 40
41.
「知るべきこと」を知る方法 「知
知 方法 1 コンセプトとKGIから逆引きしていく 1. 何がKGIを上下させるのか分解する 2. 設計時の仮説を検証する 当初のコンセプトは何だったのか? 3. 運用を正当化する 各部署は何にお金をかけているのか? 機能やコンテンツ、施策の意義を再考する 41
42.
1.コンセプトとKGIから逆引きしていく
プ 逆引 く 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 UGCのPVとリーチ RSS購読 メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 増えるかもしれないし、 投稿数 満足度 増えないかもしれない 指標は、 イベントのPV KPIに設定しても、 アクションできない。 アクシ ンできない イベント申込数 42
43.
1.コンセプトとKGIから逆引きしていく
プ 逆引 く KGIとKPIを 覧で俯瞰できる KGIとKPIを一覧で俯瞰できる ダッシュボードを作る 定点観測し、変化を追う KPIの分解が足りないと、結果しか分からない 43
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まとめ
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45.
IA発想の改革手法 3つのステップ
発想 改革手法 プ 1. 1 顧客視点でコンセプトを明確にする 図解も有効 2. 知るべきことを知る 数字は「取れる」のではなく「取る」 3. 改善プロセスを組み立てる 誰が何をどう知るとアクションできるか 45
46.
そのために必要なことは…
に必 事業側 知るべきことを先に決めておく 解析のための時間と予算を確保しておく 制作・開発側 作り手としての仮説を伝える データを取得できるように作り込む 効果を知り、成功パターンを貯める 46
47.
データは改善のための共通言語になる デ
改善 共通 に 47
48.
ノウハウのエコシステムを作ろう ノウ ウの
システムを作ろう Web解析 資産 満足 • ノウハウ • 資金 最適化 制作者 IA・ UXD • ノウハウ • 資金 48
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参考記事 清水 誠の「その指標がデザインを決める」
1. そのエラーページ、自己満足になっていませんか http://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/ 49
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参考記事 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html
アクセス解析実践日誌 1. 縦長いページデザインは是か否か?スクロール量計測の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証 T itt マ ケテ ングにおけるKPIの再検証 http://www.markezine.jp/article/detail/11111 3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか? http://www.markezine.jp/article/detail/11734 4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか? http://www.markezine.jp/article/detail/12412 http://www markezine jp/article/detail/12412 5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方 http://markezine.jp/article/detail/13672 50
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IAチャンネル:自社サイト最適化講座 月1回、オーナー+専門家が登壇 月1回 オーナー+専門家が登壇 1. ニッセンの解析と改善
* 2回 2. 地ビールサンクトガーレンの事例 * 4回 3. IA対談 * 2回 http://www.ustream.tv/channel/ia2010 51
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ありがとうございました。 ありがとうございました 過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで
実践 CMS @mak00s 実践CMS*IA http://www.cms-ia.info 52
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