8ª aula da 3ª turma do curso Intensivo de Marketing Digital, da ESPM-Rio TEMAS: Buying System Buzz Marketing Mídias Sociais

1. CICLO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR
AULA 8 | 02/10/2010

2. Fonte: Modelo analítico desenvolvido pela agência J. Walter Thompson
(atual JWT) baseado nos princípios estudados e publicados por Phillip
Kotler (Universidade de Kellogg, livro Administração de Marketing)
O Sistema de Compra do Consumidor é um modelo (e ferramenta) analítico que
nos ajuda a:
Compreender o processo pelo qual passam os consumidores que compram um
produto ou serviço, segundo a perspectiva do próprio consumidor;
Mapear os estágios, de pensamento, das emoções e dos comportamentos,
vividos pelo consumidor antes, durante e depois de uma certa aquisição de
produto ou serviço;
Planejar como nós podemos usar as melhores atividades de marketing e
comunicação para impactar este processo no sentido de construir vendas no
curto prazo e valor para nossa marca no prazo mais longo.
SISTEMA DE COMPRA

3. 1
GATILHO
2
CONSIDERAÇÃO
3
BUSCA
4
ESCOLHA
5
COMPRA
6
EXPERIÊNCIA
Existem seis
estágios pelos
quais o comprador
pode passar no
processo de
adquirir um bem
ou serviço
Por vezes, todos
os estágios
acontecem; outras
vezes, partes
deles sim, outros
não, às vezes,
alguns se fundem
6
ESTÁGIOS

4. 1
GATILHO
2
CONSIDERAÇÃO
3
BUSCA
4
ESCOLHA
5
COMPRA
6
EXPERIÊNCIA
Algo, conscientemente ou não,
dispara um desejo.
Nós queremos algo!
Nós avaliamos ou
sentimos nossas
motivações (razões,
necessidades,
desejos), nossas
opções (produtos,
marcas, substitutos),
nossas condições (o
que posso comprar,
como, quando, onde
Se necessários,
buscamos informação,
orientação, apoio
Nós escolhemos baseados em preferências e em
comparações pessoais, como custo vs benefício
Enfim compramos…
mas pode ser que não
necessariamente o que
tínhamos em mente ao
chegar ao ponto de
venda!
Nós presenteamos ou
experimentamos o que
acabamos de comprar.
E isso afetará nosso
próximo ciclo de
compra…

5. 1
GATILHO
2
CONSIDERAÇÃO
3
BUSCA
4
ESCOLHA
5
COMPRA
6
EXPERIÊNCIA
Ajudar a disparar o processo
Introduzir a marca no
repertório de opções
do comprador
Elevá-la à condição de
top of mind dentre as
opções desejadas
Informar, orientar, educar
Relacionar a marca à satisfação de desejos e necessidades.
Reforçar os atributos motivadores, apontar os discriminadores
da escolha, salientar inovações
Adicionar valor,
suavizar a dissonância
cognitiva
Reforçar ou ajudar a
modificar atitudes e
crenças

6. Fonte: Georges Chetochine, livro Buzz Marketing

7. Fonte: Georges Chetochine, livro Buzz Marketing
Decisão
De desinteressado
a interessado
Identificar, escolher
as opções
Obter informações
antes de ir à loja
Acionamento
da compra
Transformar o cliente
em defensor
Escolha
Teste
Compra
Recomendação

8. BUZZ MARKETING
AULA 8 | 02/10/2010

9. estamos vivendo um momento de transformação no mercado
de comunicação que impacta todos os personagens desse
universo - público, veículos e anunciantes.
essas mudanças derrubaram paradigmas e criaram tanto
barreiras quanto oportunidades.
fazer comunicação como fazíamos antes ainda dá resultado e,
provavelmente, dará por algum tempo.
porém, esse resultado começa a encolher progressivamente e
precisamos encontrar novas formas de nos conectarmos ao
público e, assim, sermos mais atraentes para as marcas.
RECAPITULANDO

10. visão digital da marca
#1: o poder do boca-a-boca

11. você confia num comercial que passa na tv ou
na opinião de sua avó sobre um produto?

13. no depoimento da Marília Gabriela sobre a
qualidade de um serviço ou na confissão da sua
irmã num papo durante o almoço de domingo?

15. BUZZ MARKETING SEEDING WO
ORD OF MOUTH BOCA A BOCA M
MARKETING VIRAL ADVOGADO
O DE MARCA CLIENTE EVANGEL
ELISTA BUZZ MARKETING SEEDI
ING WORD OF MOUTH BOCA A
BOCA MARKETING VIRAL ADVO
VOGADO DE MARCA CLIENTE EV
VANGELISTA BUZZ MARKETING
G WORD OF MOUTH BOCA A BO
BOCA A BOCA

16. o boca-a-boca sempre existiu, mesmo antes da publicidade.
as pessoas conversam sobre tudo. gostamos de contar histórias,
mostrar que somos interessantes, divertidos, bem informados.
contamos nossas descoberta, reclamamos do que não gostamos,
falamos sobre os outros e sobre o que nos cerca.
informação é poder, confere status.
e as mídias sociais representam a massificação do boca-a-boca.
o que antes tinha um alcance limitado, agora contar com o poder
de disseminação das mídias sociais para ganhar o mundo.
BOCA A BOCA

17. Word of a Mouth Marketing (WOMM)
técnicas de transmitir uma mensagem
utilizando o consumidor como meio

18. é a técnica e os meios dados aos evangelistas para que eles promovam uma
evangelização sistemática do mercado, criando outros evangelistas.
tem como objetivo transformar seus clientes em evangelistas. entregamos a
eles missão e os meios de divulgar nossos produtos e serviços através do
boca-a-boca.
numa ação de boca-a-boca, o cliente evangelista empresta sua
credibilidade à mensagem.
a publicidade pode (e deve) ser utilizada como suporte para as ações que
buscam a disseminação através do boca-a-boca. ela ajuda a criar um
contexto favorável para o boca-a-boca se espalhar.
WORD OF A MOUTH MARKETING

19. o marketing boca-a-boca tem dois obejtivos claros:
#1: contar com a credibilidade das pessoas na hora de
transmitirmos nossas mensagens.
#2: transformar o próprio público em nossos veículos, nos
ajudando na propagação e viralização das mensagens.
WORD OF A MOUTH MARKETING

20. RECAPITULANDO
CREDIBILIDADE
Fonte: pesquisa conduzida pela Universidade de Harvard (2008)
ser recomenda por pessoas que não possuem ligação com a empresa confere
autenticidade e dá credibilidade a ela.
as ações da empresa passam a ter o endosso de quem as passou adiante, já
que são elas que estão passando a mensagem para frente, não a marca.
boca a boca
10% das pessoas
influenciam o
comportamento de 90%
das pessoas
experiência anterior
só a experiência pessoal
tem um poder de influência
quanto uma recomendação
publicidade
apenas 14% das
pessoas afirmam
acreditar em
propagandas

21. ao passar uma mensagem adiante, o público se transforma em
nossos veículos, potencializando o alcance dela.
RECAPITULANDO
VISIBILIDADE

22. utilizando o boca-a-boca como
estratégia de comunicação
novos paradigmas da
comunicação

23. saturação do
mercado
propaganda
invasiva
dispersão da
atenção do público
CENÁRIO ATUAL

24. a competição no mercado está vez mais dura.
são novos players, novas opções e aumento na oferta
de produtos e serviços e inovação tecnológica - tudo
isso sem um aumento correspondente na demanda.
CENÁRIO ATUAL
saturação do
mercado
propaganda
invasiva
dispersão da
atenção do público

25. o surgimento de novas mídias, o maior número de
opções de veículos, o aumento do número de
mensagens que impactam o consumidor e a crescente
facilidade de acesso a conteúdo só agravam a situação.
CENÁRIO ATUAL
saturação do
mercado
propaganda
invasiva
dispersão da
atenção do público

26. como já conversamos no último encontro, a quantidade de
estímulos publicitários que recebemos é cada vez maior e o público
já desenvolveu “filtros mentais” contra esse tipo de publicidade.
a propaganda invasiva e ordinária (no sentido pejorativo da palavra
mesmo!) virou paisagem. ou melhor (pior), poluição visual.
CENÁRIO ATUAL
TEM SOLUÇÃO?
saturação do
mercado
propaganda
invasiva
dispersão da
atenção do público

27. se interromper o consumidor é cada vez menos eficaz, devemos
convencê-lo a ver nossa propaganda de maneira voluntária.
CENÁRIO ATUAL
TEM SOLUÇÃO?
saturação do
mercado
propaganda
invasiva
dispersão da
atenção do público

28. publicidade
tradicional
boca a boca
informa
legitima
direciona
a opinião
compartilha
o assunto
unilateral
interativo
impessoal consentido
interrompe
customizado
caro
barato
tempo de
vida limitada
orgânico
restringe as
opções
aumenta as
opções

29. marketing boca-a-boca
construindo a
estratégia

30. uma mensagem transmitida através do boca-a-boca possui
uma relevância muito maior que a propaganda invasiva, pois
ela conta com a credibilidade de quem a está divulgando.
qualquer campanha realmente relevante é capaz de conseguir
boca-a-boca, mas existe uma diferença enorme entre uma
campanha de boca-a-boca e uma campanha que “cai na
boca” do povo.
conseguir repercussão é algo completamente diferente de
ter pessoas elogiando e defendendo sua marca.
ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA

31. uma pessoa se torna um cliente evangelista, um advogado da sua marca,
quando o produto ou serviço lhe proporciona uma descoberta que desperte
nela o desejo de dividí-la com outras pessoas.
essa descoberta possui intrínseco nela uma idéia-vírus: algo instigante, que
é uma resposta a uma contradição da categoria do produto, algo que a
pessoa se sente compelida a defender.
algumas pessoas podem se identificar com essa descoberta a ponto de se
tornarem defensores da marca, mas isso não garantirá o tempo de vida de
sua estratégia.
para tornar consistente e fazer de fato uma estratégia de boca-a-boca
precisamos capacitar essas pessoas a divulgar nossa mensagem.
ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA

32. os vetores são as pessoas que irão disseminar a mensagem - a idéia-vírus -
para outras pessoas. eles não necessariamente são o público-alvo da
campanha - são quem irá se identificar com a mensagem a ponto de querer
divulgá-la e defendê-la.
os vetores são classificados quanto a seu tipo e sua tipologia:
ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
VETORES

33. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
VETORES
conectores: pessoas que conhecem uma infinidade de
pessoas
mavens: pessoas que “sabem tudo sobre tudo”, adoram
emitir uma opinião sobre qualquer assunto
persuasores: indivíduos que estão sempre tentando
convencer os outros
TIPOS DE VETORES
Fonte: CIALDINI, Robert - Influence,The Psycology of Persuasion

34. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
VETORES
Fonte: BOHLEN, Joe e BEAL, George - Ciclo de adoção de novos produtos e tecnologias
TIPOLOGIA DOS VETORES
INOVADORES
2,5%
ADOTANTES
IMEDIATOS
13,5%
MAIORIA
MÉDIA
34%
MAIORIA
TARDIA
34%
RETARDATÁRIOS
16%

35. VHS
Laserdisc

36. VINIL
K7
CD
MP3
MINI
DISC

37. MÁQUINA DE
ESCREVER
LAPTOP

38. PAGER
CELULAR
ANALÓGICO
CELULAR
DIGITAL
SMARTPHONE

39. os vetores (e nós também!) vivem e se relacionam em comunidades. além de
identificar e escolher os vetores, precisamos direcioná-los para propagar
nossa mensagem nos meios corretos:
ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
MEIOS

40. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
MEIOS
de objeto: local onde o vetor realiza uma atividade com
freqüência
formal: associações onde os vetores se encontram por uma
causa ou paixão comum
circunstância: locais onde as mesmas pessoas se
encontram freqüentemente, como ônibus, porta do colégio
dos filhos etc
online: mídias sociais
MEIOS / COMUNIDADES

41. é o contexto dá apoio ao consumidor para divulgar sua descoberta, espalhar
a idéia-vírus nos meios corretos. é graças ao contexto que o evangelista irá
ficar a vontade para comentar uma causa e ela será pertinente a conversa.
ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
CONTEXTO

42. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
MEIOS
natural: são fortemente divulgados pela mídia, como as
datas festivas, por exemplo.
institucional: são os grandes eventos, também fortemente
apoiados pela mídia, como as Olimpíadas e a Copa do
Mundo.
de atualidade: está ligado as notícias mais recentes. eles
exigem um senso de oportunidade muito aguçado das
marcas e reações imediatas ao momento.
artificial: é o que a maioria das estratégias de boca-a-boca
devem criar. em geral são a denúncia de um estado, de uma
contradição.
CONTEXTOS

43. exemplos
campanhas que
utilizaram o
Marketing de
Permissão

45. A captação de clientes no mercado de telefonia móvel foi
formatada, desde o seu início, em cima da venda de
aparelhos subsidiados.
Para compensar o desconto dado nos aparelhos, as
operadoras os bloqueavam para dificultar seus clientes
de mudarem para as concorrentes.
Financeiramente, o ônus desse subsídio é imenso e
aumenta substancialmente o custo para conquistar cada
cliente e o tempo que leva para que esse cliente se
torne rentável.
Essa política era aceita sem questionamento pelos
consumidores, que viam no subsídio um benefício e não
associavam o bloqueio do aparelho a ele.
histórico

46. A Oi, desde seu lançamento, se posicionou como uma
empresa ousada e inovadora na prestação de serviços.
Porém, com os altos custos para captar clientes (infra-
estrutura, inovações, marketing e subsídio), ficou muito
difícil se diferenciar no que é o verdadeiro negócio da
empresa: prestação de serviço.
Para conseguir sair da guerra de preços com as
concorrentes, deixou de subsidiar aparelhos em 2006 e
se concentrou apenas na venda de chips.
Isso tornou a Oi mais agressiva e competitiva na oferta
de serviços e inovações, mas muito menos competitiva
na oferta de aparelhos com preços baixos
decisão de negócio

47. Ao parar de subsidiar aparelhos sabíamos que a reação
dos nossos concorrentes seria aumentar ainda mais o
valor do subsídio e atrelar essa compra a contratos
ainda mais caros e/ou extensos.
Precisávamos mostrar para o consumidor que comprar
aparelhos bloqueados era o mesmo que comprar um
carro com um belíssimo design com motor 1.0.
Mas imaginem que atenção teríamos se nosso discurso
fosse: “aqui você precisa pagar caro pelo seu aparelho,
mas o nosso serviço é muito melhor e mais barato”.
o desafio

48. Parar de vender aparelhos bloqueados e dar liberdade
para o consumidor ficar na Oi somente enquanto estiver
satisfeito com o serviço prestado.
Mostrar que confiamos tanto na qualidade do nosso
serviço que sabemos que ele não vai nos deixar, mesmo
podendo.
a causa

49. Semear um sentimento de indignação contra a venda de
aparelhos bloqueados, mostrando que isso cerceia sua
liberdade de escolha e fere seu direito de optar pelo
melhor serviço.
a idéia-vírus

50. Precisávamos fazer muito barulho - o sucesso do nosso
projeto dependia estritamente do apoio popular em
massa.
Falamos com a maioria média e maioria tardia, ambos
com tipologia de conectores. Pessoas que dificilmente
tomarão alguma atitude em médio prazo, mas ao
perceber que não poderiam escolher sua operadora pelo
preço e qualidade do serviço, se sentiriam enganadas e
traídas.
os vetores

51. Prioritariamente as comunidades online, onde
conseguiríamos visibilidade para a comoção popular.
o meio

52. Criar um contexto artificial foi o ponto mais crítico da
campanha. Precisávamos gerar a discussão em torno
desse tema e estar municiando uma grande massa de
vetores com informações e criando um ambiente
favorável para a discussão do assunto.
Optamos por fazê-lo de duas formas: por um lado a Oi
faria uma campanha publicitária, irreverente e ousada,
debochando da forma que as operadoras concorrentes
tratam seus clientes e mostrando a atitude da Oi em
vender aparelhos não bloqueados.
Na outra frente, criamos um movimento popular, onde a
Oi aparece somente como idealizadora. Demos para o
povo o controle e a responsabilidade de fomentar o
movimento e exercer pressão social para conquistar sua
liberdade de ir e vir.
contexto

54. filme DENÚNCIA

55. filme CORAL

57. RAPIDINHAS...
G Agentes da Polícia Rodo-
viária Federal apreenderam
ontem à tarde meio quilo de
cocaína e de crack, na Rodo-
via Presidente Dutra, na altu-
ra de Penedo, Itatiaia, duran-
te a Operação Pódium. O ob-
jetivo da ação é reprimir a en-
trada de drogas e armas pe-
las rodovias do estado duran-
te os Jogos Pan-Americanos.
O material estava em ôni-
bus da Viação Entram, que
fazia o trajeto de Santos
(SP) até Ipirá (BA). Jonatan
Reis dos Santos, 21 anos,
que estava sentado próximo
à droga, foi levado para a
99ª DP (Itatiaia). Segundo
levantamento da polícia, ele
responde por homicídio, se-
qüestro, danos ao patrimô-
nio, formação de quadrilha
e associação para o tráfico.
G Jorge Alexandre Dias Ir-
mãos, 21 anos, que é surdo-
mudo, e Fernando Alex Go-
mesDiir,27,forampresoson-
tem à tarde, na Favela do Di-
que, em Caxias, com cocaína,
maconha, revólver e caderno
com anotações do tráfico. Se-
gundo a polícia, contra Fer-
nando há mandado de prisão
por tráfico, e Alexandre seria
‘aviãozinho’ dos chefões.
G Está proibida a venda de passagens
para vôos que saiam de Congonhas
Fortuna
está sem
gerente
POLÍCIA
Morreu com bolso cheio
Administrador
da herança de
Rennê é afastado
Vítima do acidente da TAM levava R$ 45 mil em dinheiro no avião
Preso com drogas em ônibus
09
G As primeiras informa-
ções das caixas-pretas do
avião foram divulgadas
pelos deputados da CPI
do Apagão Aéreo Efraim
Filho (DEM-PB) e Mar-
co Maia (PT-RS) e confir-
madas pelo Centro de
Controle do Espaço Aé-
reo (Cenipa). Segundo
os parlamentares, ao to-
car a pista o jato estava
entre 222 e 240 km/h. O
chefedo Cenipa, brigadei-
ro Jorge Kersul Filho, afir-
mou que a velocidade es-
tava dentro dos padrões.
HIPPERTT
Traficante surdo-mudo é preso
G FAMÍLIA FICOU SEM NADA
Ovendedor José Carlos de
Oliveira, uma dasvítimas
do acidente com o Air-
bus da TAM, levou com ele a
própriacasada família.Segundo
sua mulher, Neusa de Oliveira,
40 anos, José Carlos carregava
R$ 45 mil em dinheiro vivo, que
usariaparadar entradaem apar-
tamento.Afamíliaestavademu-
dançadePortoAlegre,ondemo-
rou por 12 anos, para São Paulo.
O negócio seria fechado no
diaseguinteaododesastre.“Ago-
ra estou sem casa e com três fi-
lhos para criar”, disse Neusa.
Ontem, o médico Luiz Carlos
Sell desabafou durante o enterro
da filha Mariana Sell, em Nite-
rói. “Transformaram minha fi-
lha num pedaço de carvão, que
se misturou a tantos outros. Ela
se foi porque tem um bando de
imbecis neste país. Agora, a cul-
pa é da chuva. Temos um presi-
dente frouxo, uma ministra que
vira e fala ‘relaxa e goza’. Então,
ela deve dizer agora: ‘relaxa e
morre’”, desabafou Luiz Carlos.
Marianafoienterradanomes-
mo jazigo que a mãe, na presen-
ça de pelo menos 200 pessoas.
Velocidade
era normal
G CASO MEGA-SENA
OTribunal de Justiça con-
cedeuliminaraoMinisté-
rioPúblicoEstadualafas-
tandooadvogadoSérgioMazzi-
llo do cargo de administrador
daherançadoganhadordaMe-
ga-SenaRennêSenna,assassina-
do em janeiro, em Rio Bonito.
Mazzillohaviasidoindicadopa-
ra o cargo pela juíza Cristiana
Aparecida de Souza Santos, de
Rio Bonito, no dia 26.
A promotora Marcelle Nave-
gaalegouqueaescolhadeMazzi-
llo — que é advogado do ex-go-
vernador Anthony Garotinho
—nãosegueoscritériosdetermi-
nadospeloartigo990doCódigo
deProcessoCivil.Pelalei,aprio-
ridadenaescolhadosadministra-
dores recai sobre o cônjuge, se-
guido dos herdeiros e do testa-
menteiro.ComoaviúvadeRen-
nê, Adriana Almeida, está presa
como suspeita do crime, a filha
do milionário, Renata Senna, 25
anos, poderia ser nomeada.
O MP quer saber por que o
advogado foi escolhido. “Não
conhecia a juíza e fui escolhido
pela minha notoriedade. Aten-
di a um chamado da Justiça e
cobrei meus honorários. Estive
na fazenda duas vezes e sei que
a situação é complicada. Tem
uma aplicação milionária que
vaivencerdia8naCaixaEconô-
mica Federal, e não há nin-
guémpararenová-la”,disseMa-
zzillo, que prometeu recorrer.
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CAROLFEICHAS
Receba as últimas notícias no seu celular.
Envie um torpedo SMS com o texto GERAL
para 46937 (VIVO) ou 50000 (Oi e TIM). Até
3 mensagens por dia, R$0,10 por msg.
MEIA HORA G QUARTA-FEIRA,25DEJULHODE2007 G
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HIPPERTT
HIPPERTT

64. A Oi é contra o bloqueio do
celular. Se você também é
contra, participe do abaixo
assinado. Envie seu nome
para 1165. A mensagem é
gratuita. Simples Assim.

66. SUP MTV

73. Mais de 1 milhão de adesões ao movimento em apenas
3 meses.
Repercussão em mais de 400 blogs.
35 mil membros espalhados em mais de 200
comunidades no Orkut.
Conquistou o apoio do público e da mídia para a causa e
conseguimos utilizá-lo como uma ferramenta de pressão
contra as nossas concorrentes.
resultados de imagem

75. adesões ao abaixo assinado do
movimento Bloqueio Não

76. mídia espontânea

77. apoio espontâneo em mais de 300
blogs nacionais e internacionais

78. O IDEC, Instituto de Defesa do Consumidor e o Procon
se pronunciaram oficialmente contra o bloqueio.
O comércio de aparelhos não bloqueados cresceu em
grandes redes varejistas, como Casa & Vídeo, Ponto
Frio, Lojas Americanas, Carrefour, Sendas etc com a
assinatura do movimento Bloqueio Não.
A Anatel proibiu qualquer operadora de vender
aparelhos com hard lock, um componente que
impossibilitava o desbloqueio do aparelho.
Em um segundo momento, a ANATEL alterou a
regulamentação do SMP e as operadoras passaram a
ser obrigadas a desbloquear gratuitamente o aparelho
adquirido por seus clientes.
resultados estratégicos

79. No mês seguinte ao início da campanha, a Oi teve o
maior número de ativações de novos clientes de toda a
sua história, aumentando sua base de clientes pós-
pagos e esgotando os chips pré-pagos da operadora.
resultados estratégicos

81. fase teaser
1ª semana

82. teaser

84. 3 dias consecutivos de mídia
expontânea na home da globo.com

86. fase revelação
2ª e 3ª semana

87. revelação

88. revelação

89. revelação

90. resultados

91. campanha
lançamento mymovies
resultados teaser:
o teaser da campanha foi o vídeo mais assistido da internet brasileira em sua
semana de lançamento - isso na mesma semana que o Corinthians, 2º time
mais popular do país foi rebaixado para a 2ª divisão.
o vídeo foi também o sexto mais assistido da internet mundial e o nono assunto
de maior repercussão - isso na mesma semana que o presidente venezuelano
Hugo Chávez perdeu seu primeiro referendo popular.
a mídia espontânea foi imensa: saiu na coluna do Ancelmo Góes (O Globo),
nos programas Tv Fama, Super Pop (Rede Tv!) e YaDog! (MTV), passou 3 dias
consecutivos na página inicial da Globo.com e foi divulgado por diversos
veículos online e blogs populares, como Kibe Loco, Querido Leitor entre outros.

92. resultados revelação:
em 12 horas, os três filmes da campanha de revelação do Mymovies foram
assistidos aproximadamente 35 mil vezes no You Tube.
na primeira semana após a revelação ficamos entre os 6 filmes mais assistidos
da internet brasileira. em um mês superamos 300 mil visualizações.
o número de visitas ao site da empresa aumentou em quase 35 vezes
comparação com a média anterior ao lançamento da campanha.
o retorno da campanha foi excepcional: 7% das pessoas que assistiram um dos
vídeos entraram no site e 4,5% foram convertidas em clientes Mymovies.
campanha
lançamento mymovies

94. ?

98. http://www.simviral.com/2008/07/i9-hidrotonico-9-blogs-para-experimentar-a-novidade/

99. http://www.bluebus.com.br/show/1/84915/coca_cola_apresenta_hidrotonico_com_acao_em_blogs_de_aluguel

100. http://freelandoprodiabo.com/?p=3

101. http://www.naozero.com.br/blogs+de+aluguel

102. http://www.brogui.com/2008/07/14/recebi-uma-geladeira-da-coca-cola/

103. http://www.contraditorium.com/2008/07/04/e-o-blueblus-pelo-jeito-se-vende-bem-barato/

104. Blogs Veículos online Outros
13
23
144
Publicações

105. 3%6%
15%
36%
41%
Positivo i9 Hidrotônico
Blogs de Aluguel - Pró i9 Hidrotônico
Neutro - Informativo
Blogs de Aluguel - Pró Blue Bus
Negativo i9 Hidrotônico

108. RESULTADOS
Não houve propaganda para divulgar, apenas boca-a-boca
O aplicativo foi utilizado por 82 mil pessoas, que sacrificaram
230 mil amigos
25 mi cupons foram recebidos e 23 mil utilizados

111. DOVE EVOLUTION

112. contexto de atualidade
conteúdo relevante e emocional

114. P Unit Foreva.
P Unit.
P Unit. Whatʼs up fellas?
M V Marthaʼs Vineyard.
Holla back!
Yo!
Straight out of Cape Cod
Weʼre keeping it real.
Weʼre going to have a party
Makes the ladies squeal.
Weʼre going to turn it on
With our parentsʼ riches.
Weʼll serve Smirnoff Raw Tea
and finger sandwiches.
We keeps it real
By real we mean rich.
From New Hampshire to Vermont
From the Main line to Greenwich.
Cause no oneʼs hotter than a
New England gangsta.
We drink raw tea on the south
Wing verandah.
Tea Partay.
High tea in the palour makes the
ladies holla.
Tea Partay
Smirnoff Raw Tea Lemon Peach
and Raspberry.
We sail yachts and we ride on
horses.
Every meal we eat comes in
multiple courses.
When itʼs time to party
We have a tea partay.
And we keeps it real
The old money way.
Painters like to clown our
Ivy League education,
But theyʼre just jealous
ʼCause our families run the nation.
Yo! Whereʼs the love at the Tea
Partay,
But if youʼre going to show up
send an RSVP always.
Tea Partay.
High tea in the parlour makes the
ladies holla.
Tea Partay
Smirnoff Raw Tea Lemon Peach
and Raspberry.
We play croquet
And we go rollerblading.
Hereʼs to homies on lock
for insider trading.
Itʼs the Tea Partay from Maine to
Amagansett.
We might be vanilla but our labs
are chocolate.
Weʼre chilling from our heads
and white tennis splicers.
Right down to our toes in a pair
of top siders.
Now itʼs time to break,
But please will you promote.
Smirnoff Raw Tea parties
And weʼll send a thankyou note
In cursive.

123. exemplos
os riscos de uma ação
mal estruturada

124. O CASO NIKE
erro na abordagem

131. O CASO TAM
seeding com perfil falso

138. O CASO SADIA
quis ser viral e não soube aguentar

141. O CASO ITAIPAVA
contra-propaganda desmascarada

142. em 2006, a Itaipava foi alvo de uma
difamação que levantou a polêmica sobre a
possibilidade de de ser uma ação viral
arquitetada pela concorrência.
foram divulgados, em sequência:
- um vídeo onde supostas alunas da PUC-
SP conversavam no banheiro enquanto uma
delas apresentava problemas de flatulência e
alegava a descompostura à ingestão da
cerveja Itaipava;
- um falso e-mail, de um suposto fotógrafo
da revista Contigo, entrando em contato
com vários blogueiros, tentando divulgar
uma foto na qual Rico Mansur era ‘flagrado’
em um vaso sanitário e vestindo uma camisa
da marca;
- a divulgação de um e-mail de uma pessoa
inconformada com a marca Itaipava, devido
aos problemas intestinais por que passava
sempre que bebia a cerveja.

143. http://www.youtube.com/watch?v=sKOtRUwnlfo

144. Respostas:
em duas respostas, os internautas dizem que o
vídeo é fake: numa delas, a suspeita se dá por
causa do roteiro, que soa artificial para as mulheres
espectadoras.
no primeiro comentário, o autor concorda com a
fama que o vídeo atribui à cerveja, devido a sua
experiência com a marca.
o blogueiro desaconselha Itaipava, o que nos
mostra que ele dá credibilidade ao vídeo.

147. principais destaques do caso:
- ficou tão evidente a tentativa de manipulação da
notícia e dos blogueiros que, por fim, a ação que
pretendia difamar a Itaipava acabou levantando
suspeitas sobre quem estaria por trás da
“armação”.
- a blogosfera se manifestou espontaneamente,
expondo a teoria de que se tratava de um viral,
principalmente pela abordagem do e-mail; desta
forma, não se pronunciavam favoráveis à
Cervejaria Petrópolis, mas se diziam subestimados
pela tentativa da implantação da falsa notícia.

148. em dezembro de 2007, um assunto começava a impactar consumidores de cerveja de todo o
Brasil, em diversas mídias: lançava-se uma campanha contra o uso do selo de alumínio usado para
proteger as tampas das latas do acúmulo de bactérias.
a campanha, patrocinada pelo Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv) e da
Associação das Indústrias de Refrigerantes (ABIR), foi veiculada em jornais, revistas e também na
TV, alcançando um público amplo e gerando um debate polêmico acerca da eficácia do selo
protetor. o debate estendeu-se na internet.

149. no entanto, foi também na Internet que surgiram posts e comentários acerca da possível ação para
prejudicar a Petrópolis - cervejaria detentora das marcas que utilizam o selo protetor (Crystal e
Itaipava) - que já alcançava 8% de market share, ficando atrás apenas da Ambev no mercado
nacional.

151. principais destaques:
- representação jurídica contra a veiculação da campanha que alertava sobre os possíveis
perigos do uso do lacre de alumínio.
- a campanha contrária ao lacre da cerveja era chancelada por uma entidade representiva dos
fabricantes de Cervejas (Sindicerv), o que conferia um tom de maior seriedade ao caso. ainda
que nem todos os fabricantes pertençam a esse grupo, uma campanha de massa deste tipo
poderia arranhar seriamente a imagem da Itaipava e prejudicar suas vendas.

152. O CASO DASANI ARGENTINA
um processo internacional envolvendo
duas gigantes do mercado

153. em novembro de 2005, um hoax
(notícia falsa) rapidamente se difundiu
entre os países hispânicos, com
enorme força na Argentina.
em tom de denúncia e “alerta”, a
mensagem dizia que Dasani era nada
mais que água de encanamento e,
além disso, seus altos níveis de
bromato tinham potencial cancerígeno.

154. a mensagem antecedeu em 1 mês o lançamento do produto no mercado Argentino. Ainda hoje,
ao se digitar ‘Dasani + câncer’, são encontradas mais de 87.600 referências no Google e, apesar
dos investimentos feitos pela Coca-Cola, a marca nunca ‘decolou’ na América Latina.
as investigações apontam que a propagação da mensagem foi arquitetada em conjunto pela
Danone - proprietária das marcas Ser e Villa del Sur, na Argentina, e pela Euro RSCG - sua
agência global.

155. em dezembro de 2006, a Coca-Cola publicou um
comunicado no qual sustentava a falsidade do
hoax. Neste mesmo mês, entretanto, foi
denunciada por envenenamento, em um
processo que ainda tramita na justiça argentina.-
Para demonstrar a veracidade de suas
afirmações, realizou estudos em laboratório para
confirmar a adequação de suas águas.
após quase 2 anos de ataques, em julho de 2007
a empresa entrou oficialmente na justiça com
uma representação contra a Danone e a Euro
RSCG da Argentina, por concorrência desleal.
apesar da resposta oficial da marca e a
comprovação da qualidade do produto, o hoax
repercutiu de uma forma que reflete na imagem
da marca.

156. O CASO CRIANÇA ESPERANÇA
um boato que fez a UNICEF e a TV Globo
se posicionarem oficialmente

157. a Rede Globo, há cerca de três anos, foi alvo
de uma hoax na Internet.
um e-mail questionava o porquê da emissora
poder utilizar o dinheiro arrecadado com as
doações feitas ao projeto Criança Esperança
para abonar seus impostos de renda,
enquanto os doadores individuais não podiam
fazer o mesmo.
pela lógica da mensagem, as pessoas eram
induzidas a crer que estariam pagando os
impostos da empresa.

158. para tentar minimizar o buzz negativo gerado em torno
da divulgação da notícia, a UNESCO veio a público,
através de comunicado oficial, esclarecer a
inveracidade das informações.
o comunicado abre em pop-up permanente, no site do
projeto Criança Esperança, hospedado no portal
Globo.com.Como, no site oficial da campanha, os
números relativos à arrecadação não são divulgados
em série histórica, não podemos avaliar se o hoax
gerou algum prejuízo financeiro significativo.

159. no entanto, para que a UNESCO tenha chegado a se
pronunciar oficialmente, podemos inferir a amplitude
do buzz negativo e o grande potencial ofensivo aos
órgãos envolvidos.
em 2010, por orientação da emissora, todos os
apresentadores do especial Criança Esperança tinham
a obrigação de informar que não há incidência de
impostos sobre as doações ao pedirem para o público
contribuir.

160. O CASO O BOTICÁRIO
quem escolhe o produto?

161. em 2005, a empresa de cosméticos O Boticário percebeu
uma diminuição no número de contatos realizados pelos
seus canais tradicionais de relacionamento, como telefone,
fax e e-mail.
ao investigar as razões da queda no número de consultas, O
Boticário observou que os canais não tradicionais de
comunicação, como blogs e comunidades on-line como o
Orkut, seguiam tendência inversa. o número de comentários
espontâneos sobre a marca gerado por de consumidores
não paravam de crescer.No Orkut, o Boticário descobriu
histórias curiosas como de Laura Tupinambá, uma
consumidora fã da deo-colônia ‘One of Us’ e que juntou sua
voz a de outros consumidores, na comunidade ‘Orfãos do
One of Us’, para reclamar sobre a descontinuação da deo-
colônia pela empresa.

162. ao invés de virar as costas para a consumidora o Boticário
tratou rapidamente de entrar em contato com a
consumidora e explicar as razões de descontinuação do
produto. desde então, a empresa mantém uma abordagem
próxima de seus consumidores, através do monitoramento
nas redes sociais.

163. manifestação positiva da
consumidora em ser
abordada pela empresa e o
eco gerado na percepção
de outros consumidores.

164. exemplo de resposta de O
Boticário dada a usuária de
comunidade sobre outro
perfume (Tarsila Rouge).

165. O CASO DEL VALLE
um boato que não vingou

166. exemplo de post que divulgou o “caso”. nele, o próprio blogueiro levanta a hipótese de estar sendo
criada uma ação viral para difamar a empresa.
http://www.messa.com.br/eric/ecode/2008/04/sucos-mais-e-del-
valle.html

167. neste caso, especificamente, o SAC da
Coca-Cola se manifestou. entrando em
contato com o blogueiro, a empresa
explicou uma reclamação aberta contra
o suco Del Valle, sinalizando que houve
rompimento da embalagem e formação
de bolor dentro da mesma.
http://www.messa.com.br/eric/ecode/2008/04/sucos-mais-e-del-
valle.html

168. no Orkut, também foi registrado um aumento
no número de comentários sobre o tema.
a similaridade das postagens em diversas
comunidades e também o fato de serem
sempre postadas anonimamente nos levam a
crer que esse tipo de ação seja uma notícia
“plantada” com a finalidade de prejudicar a
marca . foram 128 tópicos relacionados com
bicho + suco + Del Valle.

169. com relação ao boca-a-boca gerado em torno das marcas Del Valle e Sucos Mais, tivemos uma
primeira impressão acerca do caso que, no entanto, não nos levou a crer que a crise tinha tomado
grandes proporções.
no período entre o recebimento da medição de comentários sobre o tema, em abril, e a última
medição, no Orkut, percebemos que não houve uma alta viralização relacionada com o tema.
o SAC da empresa atuou de forma ágil, manifestando-se com o blogueiro citado anteriormente e
publicando uma mensagem na parte Boatos e Mitos do site institucional Coca-Cola Brasil, além do
pop-up no site institucional do próprio produto.
a questão, no entanto, não prescinde de cuidados pois os comentários no Orkut, tanto quanto os
posts sobre o tema, podem vir a impactar pessoas que não sejam alcançadas pelos comunicados
oficiais da empresa.

170. JETBLUE
reconhecendo seus erros

171. em um episódio ocorrido no Dia dos Namorados
americano, em 14 de fevereiro de 2007, a admirada
jetBlue Airways entrou em colapso, ao ver-se
impedida de voar devido a uma camada de gelo de
2 polegadas que cobriu a pista do Aeroporto JFK,
em Nova York, em virtude das fortes nevascas
ocorridas.
um avião da companhia aérea tentou decolar, não
conseguiu e ficou 11 horas na pista - com os
passageiros dentro. a decisão equivocada de tentar
voar, o congelamento dos equipamentos
aeroportuários de resgate e as dificuldades de
comunicação com passageiros e familiares criaram
o pior momento da história da empresa, referência
internacional entre as aéreas de baixo custo. houve
mais de mil cancelamentos e atrasos em massa.

172. vídeo divulgado no Youtube, com pedido de desculpas de David Neelman, presidente
da jetBlue, e anúncio do plano de gestão de crise implementado pela companhia.
http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw

173. principais destaques da atuação da empresa:
o fundador e presidente da empresa, David Neelman, veio então a público pedir desculpas aos
passageiros.
não houve necessidade do governo ou do consumidor pressionarem a empresa a se pronunciar, ela o
fez por decisão própria, assumindo o erro e trazendo soluções para evitar futuros desgastes na
relação entre a empresa e seus clientes.
postou um vídeo no YouTube, hoje com mais de 350 mil visualizações.
foi pioneira em estabelecer valores a serem pagos ao passageiro em caso de atrasos, cancelamentos
e overbooking.
essa estratégia demonstrou comprometimento da empresa e transmitiu aos passageiros o sentimento
de empenho real, humanizado, ao invés de decisões ‘meramente gerenciais’.
a escolha da Internet como canal de comunicação conferiu ao seu discurso um tom de proximidade
com o público, além de ser coerente com a filosofia de simplicidade da empresa.

174. JETBLUE
jogando a culpa nos outros

175. como contraponto em termos de atuação corporativa diante de crises, temos o exemplo da
TAM. em meio ao caos aéreo, ocorrido no segundo semestre de 2006 e que teve seu ponto
máximo em dezembro, a compania divulgou um comunicado no qual se isentou de qualquer
responsabilidade e afirmou que todos os fatos ocorridos à época eram fruto de problemas
ligados à Infraero e à condições meteorológicas.
http://www.youtube.com/watch?v=0RXyVmp6cuw

176. a atuação da empresa:
impessoalidade no discurso; ao optar por utilizar um anúncio all type, sem nenhum representante
da empresa, a TAM se posicionou com distanciamento perante o público pois, para ele, não
houve alguém a quem endereçar, ainda que subjetivamente, suas expectativas e anseios. O
comunicado não teve uma ‘cara’.
levantamento de ‘culpados’ - enquanto o foco do discurso do presidente da jetBlue focava as
medidas reparadoras e soluções tomadas pela empresa para minimizar os transtornos futuros, a
TAM procurou justificar o ocorrido apontando para a responsabilidade dos órgãos do governo e
para a sujeição à imprevisibilidade das condições meteorológicas, enquanto a imprensa atribuia a
culpa a TAM.

177. dinâmica em grupo

178. # Credibilidade #
Pontos-Chave do
Buzz Marketing
O público que endossa a marca empresta sua credibilidade
pessoal a ela, conferindo autenticidade e imparcialidade.
# Descoberta # Uma pessoa só se tornará um cliente evangelista, um
advogado da sua marca, se ela de fato se convencer de que
fez uma descoberta que desperte nela o desejo de dividir
com outras pessoas.
# Ideia-Vírus # Uma idéia intrigante, uma resposta a uma contradição da
categoria do produto, algo que a pessoa se sinta compelida
a defender.

179. # VETORES #
Pontos-Chave do
Buzz Marketing
# MEIO # # CONTEXTO #
Tipo
Conectores
Mavens
(“sabem tudo sobre tudo)
Persuasores
Tipologia dos vetores:
Inovadores
Adotantes imediatos
Maioria média
Maioria tardia
Retardatários
Objeto
Local onde o vetor realiza uma
atividade com freqüência.
Formal
Associações onde os vetores
se encontram por uma causa
ou paixão comum.
Circunstância
Locais onde as mesmas
pessoas se encontram
freqüentemente, como ônibus,
porta do colégio dos filhos etc.
Natural
São fortemente divulgados
pela mídia, como as datas
festivas, por exemplo.
Institucional
São os grandes eventos,
também fortemente apoiados
pela mídia.
Atualidade - Está ligado as
notícias mais recentes.
Artificial - É criado
artificialmente e, em geral,
são a denúncia de um estado,
de uma contradição.

180. Metodologia
# Qual a descoberta que o produto ou serviço proporciona?
# Qual a ideia-vírus contida nessa descoberta?
# Quem são os vetores que podemos utilizar? Qual o tipo e tipologia deles?
# Qual (ou quais) é o meio que nossa mensagem será propagada?
# Qual o contexto que irá permitir a propagação da nossa mensagem?

181. Pontos-Chave do
Buzz Marketing
GRUPOS DE 4 PESSOAS
IDENTIFICAR QUAIS OS PONTOS-CHAVE PARA UMA AÇÃO DE
BOCA-A-BOCA DO PRODUTO/SERVIÇO EM QUESTÃO
DEFINIR A ESTRATÉGIA DE ATUAÇÃO

182. luiz.felipe@me.com
@luizfelipecrb
http://www.linkedin.com/in/luizfelipe
http://updateordie.com/blog/author/lbarros