Introduction to the experience economy and the design for the experience discipline

1. User Experience
Luca Mascaro

2. Luca Mascaro

3. Qual’è il ruolo del design?

4. Rendere migliore l’esperienza quotidiana
di vita in questo mondo

5. Oggi
viviamo in un mondo arricchito
da nuovi servizi e tecnologie

6. Tocco

7. Jeff Han Multi-touch

8. Smartphone

9. Tablet

10. Ecosistemi

11. Piattaforme

12. Canali

13. Applicazioni

14. I dati della nostra vita

15. Movimento

16. Voce

17. Smart TV

18. Accessori

19. Devices

20. Gli artefatti e i canali di comunicazione che
abbiamo progettato e sviluppato nel tempo sono
mutati.
Oggi viviamo solo parzialmente di innovazione
tecnologica o di prodotto, principalmente ciò che
recepiamo, percepiamo, viviamo è l’innovazione
data dal cambiamento nella nostra vita quotidiana.

21. Cambiamo prospettiva

22. Ogni giorno viviamo continuamente esperienze
d’uso e di consumo con brand, prodotti e servizi.

23. immagine di “hlkljgk” su flickr.com
Esperienza

24. Con Brand

25. immagine di “kiwoo” su flickr.com
In luoghi

26. immagine di “ginnerobot” su flickr.com
Con prodotti

27. Servizi digitali

28. Viviamo esperienze d’uso

29. Esperienza d’uso
Per esperienza d’uso (più nota come User
Experience o UX) si intende ciò che una persona
prova quando utilizza un prodotto, un sistema o un
servizio.
L’esperienza d’uso concerne gli aspetti
esperienziali, affettivi, l’attribuzione di senso e di
valore collegati al possesso di un prodotto e
all’interazione con esso, ma include anche le
percezioni personali su aspetti quali l’utilità, la
semplicità d’utilizzo e l’efficienza del sistema.

33. ISO 9241-210
“le percezioni e le reazioni di un utente che
derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un
prodotto, sistema o servizio”.
L’esperienza d’uso è soggettiva e si concentra
sull’atto dell’utilizzo.

34. ISO 9241-210
L’esperienza d’uso comprende tutte le emozioni
dell’utente, le sue convinzioni, preferenze, reazioni
psicologiche e fisiche, comportamenti e azioni che
si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo;
Nello standard vengono elencati anche tre fattori
che influenzano l’esperienza d’uso: il sistema,
l’utente e il contesto d’utilizzo.

35. Noi viviamo esperienze
Noi acquistiamo e utilizziamo prodotti e servizi per
risolvere problemi, intrattenerci, imparare e svolgere
le attività quotidiane.
Nel fare ciò scegliamo sempre la soluzione che ci
permette di svolgere quell’attività e ci sembra offrire
l’esperienza più utile, semplice e divertente.

36. Ad esempio

37. ascoltare musica
iTunes Ecosystem

38. giocare con gli amici
XBox social experience

39. leggere una rivista
Wired on iPad

40. correre
Nike+

41. sciare
Snow Epic MIX

42. acquistare il pane
Baker Tweet

43. fare un’incidente
AXA Insurance Belgium

44. Facciamo un esempio più “umano”

45. La storia di lisa
Lisa sta tornando a casa in autobus e vorrebbe
sapere come sta suo marito, impegnato in un
viaggio d’affari. Il bus è affollato e non ci sono posti
a sedere, ma lei intende usare il tempo del viaggio
per contattare suo marito al telefono.
Che cosa influisce sulla sua esperienza con il
telefono cellulare?

46. Analisi dal punto di vista della UX
• lo stato mentale di Lisa e le sue caratteristiche – motivazione,
aspettative, umore, capacità di usare il telefono – le condizioni fisiche
del momento – solo una mano libera per poter telefonare o mandare
messaggi.
• il contesto, ossia la situazione corrente:
• fisico: il movimento dell’autobus, gli altri passeggeri, la luce, il
rumore… l’ambiente circostante che Lisa percepisce con i suoi sensi;
• sociale: gli altri passeggeri, il codice di comportamento che ci si
aspetta segua un passeggero, la disponibilità del marito – il modo in
cui le altre persone condizionano l’esperienza d’uso;
• temporale: la durata del viaggio – limiti temporali;
• infrastrutturale: disponibilità della linea, tariffe telefoniche, restrizioni
legali;
• tecnico: il sistema necessario per usare il telefono
• compiti: usare il telefono si inserisce in una serie di altre attività come
gestire possibili interruzioni, controllare quando è il momento di
scendere…

47. Conclusioni
Questo particolare contesto spinge Lisa a preferire
un sms per comunicare con il marito rispetto ad una
chiamata. Il contesto inoltre influisce sulla sua
interazione con il telefono e, di conseguenza, ne
condiziona l’esperienza d’uso.

48. Tra l’altro
A seconda delle risposte del marito, le emozioni di
Lisa possono cambiare dalla gioia alla sofferenza,
dall’eccitazione alla tristezza. L’esperienza d’uso,
tuttavia, si concentra sulle emozioni di Lisa in
relazione all’uso del telefono cellulare e non in
relazione a suo marito. Il sistema le permette di
comunicare con suo marito nel modo in cui lei
vorrebbe in quel particolare contesto? Il sistema la
soddisfa al di sopra delle sue aspettative oppure
genera reazioni positive negli altri?

49. Una ottima esperienza è importante
Le persone non scelgono il nostro brand o il nostro
prodotto solo sulla base delle features che gli
andiamo ad offrire o a come le pubbliciziamo ma
sopratutto come risultato dell’esperienza che gli
riusciamo a fare percepire e vivere con esso.

51. Scopro il prodotto (ADS)

52. Approfondisco come funziona

53. Vado in negozio

54. Scopro i prodotti

55. Provo i prodotti

56. Compro, vado a casa e tolgo dalla scatola

57. Ne scopro i contenuti

58. Si parte

59. Uso il prodotto
Magari non perfetto ma sicuramente un’esperienza wow

60. Esploro nuove opportunità

61. Me ne vanto

62. Se sono bloccato o succede qualcosa

63. Attenzione qualcosa di importante è cambiato

64. si è smesso di
progettare artefatti
si è iniziato a
progettare per l’esperienza

65. Una visione manageriale nuova
“Dal punto di vista del design il fine ultimo di un
organizzazione non è di generare profitti ma di
fornire prodotti e servizi eccellenti… i profitti
arriveranno naturalmente dopo.”
Howard Schultz - Starbucks CEO

67. Diversi brand globali
Hanno iniziato a progettare l’esperienza dei loro
consumatori per comprenderli, definire le strategie
e i prodotti e servizi che gli offrono.

68. Nel mondo corporate
Negli ultimi tre anni, globalmente, aziende di
servizio orientate ad un approccio al design come
Apple, Tesco, Starbucks, Volvo, BP, Ikea, Facebook
e Mc Donalds che investono nella qualità dei
prodotti e dei servizi dal punto di vista
dell’esperienza sono riuscite attraverso il design ad
incrementare mediamente di 1.5 miliardi ogni 10 il
fatturato senza lanciare nuovi prodotti o servizi ma
lavorando unicamente ad aumentare il valore
aggiunto degli esistenti.

69. L’esperienza guida il business
In the customer age it has become crucial to create
valuable and useful product experiences that enrich
customers’ lives. In today’s world, customers reward
companies that help them to do more.
In exchange for hard-earned cash, customers want
an enriched experience that improves their lives.
Companies that address this shift by building their
products and services around a brand of listening
and working with customers, become and stay
profitable over time.
Forrester 2011, Forbes 2012, Wolffolins Game Changers Report 2012

70. Ok ma cos’è una buona esperienza?

71. Una buona esperienza...
... arricchisce la nostra vita e i nostri piccoli gesti
quotidiani facendoci fare qualcosa di ordinario in
modo più semplice, bello e divertente.

72. 100
0
-100
è il prodotto che mi serve
^_^
WOW!
sembra facile positivo
non funziona!!!
M0 M1 M2 M3 M4 M5 Momento N

73. user experience
Encompasses all aspects of the end-user's
interaction with the company, its services, and its
products.

74. user experience
The first requirement for an exemplary user
experience is to meet the exact needs of the
customer, without fuss or bother. Next comes
simplicity and elegance that produce products that
are a joy to own, a joy to use.

75. user experience
True user experience goes far beyond giving
customers what they say they want, or providing
checklist features.
In order to achieve high-quality user experience in a
company's offerings there must be a seamless
merging of the services of multiple disciplines,
including engineering, marketing, graphical and
industrial design, and interface design.

76. Una buona esperienza è coerente

77. Una buona esperienza ci segue

78. Una buona esperienza ci lascia liberi

79. Una buona esperienza ci rende abitudinari
% device using news
100.00%
75.00%
50.00%
25.00%
0.00%
07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00
web mobile tablet
90.00%
67.50%
45.00%
22.50%
0.00%
07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00

80. La domanda è: si può progettare un’esperienza?

83. In teoria oggi abbiamo abbondanza di mezzi e
metodologie di design strutturate per affrontare
questa progettazione.
experience design
Information architecture
interaction design
user research
service design
interior design
communication design
product design
ambient design

84. Progettare esperienze
Vuol dire comprendere, ipotizzare e validare
costantemente.

85. Progettare esperienze
Vuol dire usare tool e processi per migliorare
costantemente l’esperienza d’utilizzo dell’utente
finale nel tempo

86. Perchè le aziende sono interessate a questo
approccio?

87. Nel mondo del software
entro il 2016 le software house che non riusciranno
ad offrire un'esperienza d'uso semplice,
coinvolgente e multicanale avranno serie difficoltà
a far adottare il proprio software in quanto gli utenti
stessi si saranno abituati a livelli esperienziali
superiori.
Forbes - febbraio 2011

88. EXPERIENCE
VALUE

89. Che cos’è il ritorno di investimento (ROI) per la UX?
Concreto
- Conversioni / Acquisizioni
- Generazione di contatti
- Aumento produttività
- Risparmio di costi (es: formazione)
- Fidelizzazione
- Traffico
- Condivisione virale da parte degli utenti
- Evoluzione di abitudini
Indiretto
- Coinvolgimento
- Soddisfazione dei clienti
- Fedeltà alla marca
- Adozione del prodotto/marca
- Consapevolezza e condivisione

90. Il principale risultato della UX dal punto di vista del
business è quello aumentare l’adozione del
prodotto e la fidelizzazione del consumatore.
Dal potenzialmento del business indotto nasce poi
il ritorno di investimento.

91. Investimenti in UX research
del budget di sviluppo prodotto (735 aziende)
1. Diminuzione del costo di sviluppo
2. Aumento degli utili
3. Contrazione del time-to-market
Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)
11,5%

92. 1. Diminuzione del costo di sviluppo
La UI di un software assorbe:
47-66 % del costo totale del progetto
40% del costo di sviluppo
80% dei “fix” richiesti (restante 20% sono bug)
Un investimento in UX riduce significativamente il rischio di costi extra di sviluppo.
Il redesign della UI di McAfee ha permesso di risparmiare
il 90% dei costi di supporto.
Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

93. 2. Aumento degli utili
Un panel di aziende scelte nel 2007 per la riconosciuta padronanza della UX:
37% di crescita degli utili
Un’esperienza positiva aumenta la fidelizzazione. Un Cliente fidelizzato è
monetizzato 2,4 volte in più di un Cliente non fidelizzato.
Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

94. 3. Contrazione del time-to-market
La ricerca ha registrato che:
33-50% Investimenti in UX nella fase di concept diminuiscono i cicli di
sviluppo prodotto.
50% Un quarto di ritardo nel time-to-market equivale ad una perdita
di profitto del 50%.
Circa il 5% delle funzionalità vengono usate per il 95% del tempo. UX nella fase
di concept riesce ad identificare meglio queste funzionalità.
Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

95. Il caso Credit-Suisse
Adoperando un’approccio UXD per il loro servizi consumer:
50% di riduzione degli errori
30% di aumento dell’uso
65% di riduzione della complessità
15% di aumento dell’up-selling
Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

96. Investimento medio
nel mondo del software attraverso un investimento del:
20% del budget totale del progetto in UX
80% di riduzione dei cambiamenti dei requisiti
40% adozione degli strumenti
fino 65% semplificazione nell’uso
Fonte: Nielsen Norman Group

97. Una problematica concreta
nell’ultimo monitoraggio di forrester research sono stati misurati i servizi online di
1001 grandi società comprendendo che:
5% i servizi con una UX buona
12% i servizi con una UX sufficiente
42% i servizi con una UX insufficiente
41% i servizi con una UX pessima
Fonte: Forrester Research

98. Progettare esperienze
Vuol dire
- Concepire esperienze
- Coinvolgere gli utenti
- Definire nuovi modelli di business
- Semplificare
- Rendere naturale
- Comunicare e influenzare
- Evolvere nel tempo
Non unicamente
- Usabilità
- Estetica
- Liste di funzionalità

99. Set expectation over customer experience…
deliver better!

100. Grazie
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@lucamascaro
www.sketchin.ch
www.lucamascaro.info