12 RECETTES RETAIL ET DIGITAL SOURCÉES AUX US, TRANSPOSABLE AVEC SUCCES EN FRANCE. Passionnés de Retail, je suis ravie de vous présenter cette restitution de la conférence eTail West qui s’est tenue début mars 2020 à Palm Springs, Californie. Des idées, des techno aux résultats avérés, des échanges avec le Retail qui bouge, qui prend des risques et qui réussit. Vous allez lire une synthèse des sujets abordés. L’étude complète à commander vous est présentée en page 22. POUR ACCEDER A L’ETUDE : veuillez m’adresser un mail à : lfaguer@customer-insight.fr et j’aurais le plaisir de vous adresser le lien vous permettant de lire l’étude. A très vite. Laurence --------------------------------- Laurence Faguer Customer Insight lfaguer@customer-insight.fr

1. CUSTOMER INSIGHT 2020 Customer insight | © 2020 Tous droits réservés. 1
#CASRÉELS
Mars 2020, Palm Springs
12 recettes sourcées à eTail West 2020
pour gagner en profitabilité immédiate
Retail Social Mobile ReCommerce aux USA

2. 2CUSTOMER INSIGHT 2020
SOMMAIRE
Créer le lien
Nourrir la relation
Se servir de la Data efficacement
ReCommerce
4
19
13
16
Expériences magasin transformatives
Photo by Denis Agati on Unsplash
9

3. 3CUSTOMER INSIGHT 2020
Je suis ravie de vous présenter
cette restitution réalisée à votre
intention. La conférence eTail
West début mars à Palm Springs
fut un succès immense. Des idées,
des techno aux résultats avérés,
des échanges avec le retail qui
bouge, qui prend des risques et
qui réussit. Vous allez lire une
synthèse des sujets abordés.
L’étude complète vous est
présentée en page 22.
eTail 2020 comme si vous y étiez !
Pendant 4 jours, c’est une
masterclass à ciel ouvert, dans
le désert californien. On apprend
à partir des best practices des
autres. A l’américaine : les
speakers et participants décrivent
leurs recettes, donnent leurs
chiffres. Surtout, ils représentent
cette génération du New Retail, à
l’avant-garde des solutions tech
pour optimiser leurs dispositifs et
offrir une expérience d'achat
optimale.
Vous allez découvrir :
• 3 exemples de marques
s i n c è r e s d a n s l e u r s
engagements
• Générer des ventes à l’occasion
des retours magasins
• Placer Magasins et Digital sous
une même Direction
• S’appuyer sur le talent de ses
vendeurs
Et beaucoup d’autres choses !
Avec plaisir pour en parler avec
vous et vous présenter l’étude
intégrale.
Laurence 06 12 83 39 28
lfaguer@customer-insight.fr
Pourquoi lire ?eTail WestHello

4. 4CUSTOMER INSIGHT 2020
Créer le lien
Raison d’être Acquisition
Être Présent à dessein pour son client ou prospect, à grande échelle

5. 5CUSTOMER INSIGHT 2020
Représenter
quelque chose
Bombas, un service d’abonnement pour des chaussettes, s’est donné pour mission
de créer un produit de haute qualité ET d’être une marque caritative. Grâce à ses
clients, Bombas a fait don de 30 millions de chaussettes à des sans-abri. Un tel
niveau d’impact social incite les clients à soutenir Bombas.
« C'est à nous de concevoir un produit suffisamment qualitatif pour que les personnes
veuillent le porter, et créer une marque dont elles peuvent voir l’impact ».
Kate Huyett, CMO de Bombas
.Les grands groupes aussi
Sephora US célèbre la beauté joyeuse et pour tous dans sa campagne “We Belong to
Something Beautiful”. L’enseigne a aussi formé ses conseillers en magasin à préserver
des espaces respectueux des souhaits de sa clientèle diverse, et à constitué des
équipes inclusives. Sephora a aussi lancé un programme de cours de beauté en
magasin appelé «Classes for Confidence» pour des personnes à toute étape de leur vie
(2 150 cours délivrés). Ceci préserve-t-il Sephora des faux pas ? Non, affirme
humblement Abigail Jacobs, VP of Marketing,
Le discours marketé des marques ne fonctionne plus. Les consommateurs se
tournent vers des entreprises
• qui affichent leur vision
• revendiquent leur raison d’être
• parlent avec authenticité
• apportent des preuves concrètes de leurs engagements.
ThirdLove vend « des sous-vêtements pour tous les corps »

6. 6CUSTOMER INSIGHT 2020
Etre trouvé
Peu de personnes tapent Hershey
organiquement sur Amazon.com. Pour
trouver sa cible sur Amazon, la marque de
chocolats a communiqué sur les pages
proposant des costumes d'Halloween. Les
acheteurs de ces costumes avaient aussi
besoin d’acheter du chocolat à offrir aux
visiteurs « trick-or-treat » et étaient alors
redirigés vers le site de Hershey.
A savoir : sa présence sur Amazon fait
aussi augmenter ses ventes en magasin.
50% des consommateurs américains
démarrent leurs recherches de
produits online sur Amazon.
Recommandation
Pour une marque, faire preuve de
créativité pour optimiser son placement
dans les listings de produits sur
Amazon.
Au départ, la marque DTC de brosses à
dents électriques Burst ne vendait sur
Amazon que la brosse à dents, ses
brossettes étant commercialisées sur son
site. Pour simplifier l’expérience d’achat,
Burst vend désormais le tout sur Amazon.
Burst espère que l’acheteur sur Amazon
va aimer le produit, en parlera à ses amis,
qui iront sur le site de la marque afin
d’obtenir plus d'informations et acheter là.
Utiliser Amazon pour faire revenir sur
son site pour y découvrir du contenu est
une technique intéressante que les
retailers peuvent tester cette année. Il
est par ailleurs encourageant
d'apprendre que les consommateurs
apprécient davantage l’expérience
proposée sur les sites des marques, au
lieu de rester sur Amazon.
Recommandations

7. 7CUSTOMER INSIGHT 2019
Click&Collect - Retour magasin
En faire des occasions d’achat
Comment se comparent les montants d’achat moyen selon le device (ordinateur, mobile) et
la prise de possession de l’achat (livré ou retiré en magasin) ?
-11%
Mobile
vs Ordinateur
- 39%
Mobile Click&Collect
Vs Ordinateur et livré
Montant d’achat moyen
- commande « mobile et livrée » vs commande « ordinateur et livrée »
- commande « mobile et Click&Collect » vs commande « ordinateur et livrée »
- 11%
- 39%
source: Quantum Metric, Décembre 2019 -
Constatez-vous ces mêmes écarts ? Alors ces micro-moments dans le magasin
doivent se transformer en occasions d’achat :
• Augmentez le cross-selling lorsque votre client vient récupérer un achat (ou faire
un retour) en magasin avec des recommandations produits comme sur votre site.
• Encouragez le Reserve-in-store afin d’attirer en magasin les clients à plus forte
valeur : votre client magasin
• Formez vos vendeurs sur l’importance de ces micro-moments
• Equipez-les d’outils de clienteling guidant vers le bon produit
• Equipez vendeurs et clients d’applis avec de la recherche visuelle
• Utilisez vos reçus de collect/retour/échange pour communiquer (services et offres )
• Durant ces micro-moment, faites bénéficier vos clients d’une expérience VIP.
Nordstrom Local propose aux visiteurs de ce magasin dédié aux services et à la clientèle locale
(sans aucun produit) boissons et gourmandises à discrétion ( champagne compris). Dans le magasin
Nordstrom de NYC, le Shoe Bar installé au milieu du rayon chaussures favorise les achats,
selon le co-president Erick Norstrom.
Recommandations
Cas réels

8. 8CUSTOMER INSIGHT 2019
Acquisition = Injecter de la curiosité
Shane Pittson, VP of Growth
de Quip (soins dentaires DtC),
sur l’acquisition clients :
• Ne pas se laisser prendre au
dépourvu. Diversifier ses
canaux d’acquisition
• Toujours regarder à « What
is next »
Prévoir
• Allouer un budget Test et être
prêt à le risquer
• Pour réduire le budget :
tester un nouveau canal, en
réutilisant la création d’un
canal performant. Quand le
résultat du test est bon:
tester avec une nouvelle
création
Risquer
Observez les habitudes des
consommateurs. En vol,
beaucoup de passagers
écoutent un podcast, puis
plongent dans le magazine
inflight de la compagnie
aérienne. Après les podcasts,
les catalogues inflight sont
devenus un excellent nouveau
canal pour QUIP.
Regarder
La chose la plus importante
: analyser les résultats de
tests de manière précise et
mémoriser les leçons
apprises.
Capitaliser
Photo by Suhyeon Choi on Unsplash

9. 9CUSTOMER INSIGHT 2020
Nourrir la relation
Exclusive Inclusive
Amuser, Intéresser, Captiver, Séduire… au Bon Moment
Intégrée Data-centrée

10. 10CUSTOMER INSIGHT 2019
Unique et Judicieux
Parce que la course à pied est un intérêt commun à ses clients, Zappos a créé «
Run-on-One», un programme de 30 jours dont l’objectif est d’aider ses clients
runners à rester fidèles à leurs objectifs de course. Les conseillers Zappos appellent
les inscrits au Programme et leur prodiguent des mots d’encouragement. Et pour
aider ses clients à chausser les bonnes chaussures - un défi commun aux coureurs -
Zappos a offert une garantie de retour de 30 jours, quel que soit le nombre de
kilomètres parcourus avec les baskets.
Zappos visait 100 inscrits au Programme Run-on-One. Objectif rapidement atteint,
avec 500 candidats sur liste d’attente.
. Autres initiatives
Des campagnes de co-branding avec ses marques partenaires. Ex: une course à
pied de 5 kilomètre en partenariat avec ASICS, célébrant à la fois les 20 ans du site
e-commerce, et le lancement de l’édition spéciale d’une sneaker ASICS de couleur
Champagne rosé. Pour rendre la course encore plus fun, les coureurs pouvaient
savourer du rosé à chaque kilomètre terminé !
Et en 2020
L’enseigne va cibler la "CEO mom" qui effectue l’essentiel des achats de la famille. A
sa disposition : une sélection d’articles pour la collection Zappos Kids ; le lancement
de The Style Room, un site d’inspiration mode. Enfin, avec son programme
The_ONES, Zappos met en valeur les femmes qui ont une passion pour les
sneakers, et une histoire à raconter avec leurs pairs re-designées avec créativité.
« Vivre une expérience » n’est pas un buzzword chez Zappos. Surprendre et
enchanter est dans l’ADN de ce leader du e-commerce (chaussures & vêtements )
depuis sa création il y a 20 ans. Des clients appellent Zappos juste pour connaitre la
blague du jour. Et les conseillers en ligne n’ont aucun script, ni aucune durée
imposée pour s’entretenir au téléphone avec un client. (le record d’appel est de 10
heure, 43 minutes !)

11. 11CUSTOMER INSIGHT 2020
Placer Magasins
et Digital
sous une même Direction
En 2018, Sephora US a placé sous une même
direction ses équipes in-store et digitale, qui étaient
jusqu’alors séparées. A la tête de l’ensemble, un
directeur « evp of omni retail ».
Objectifs
• Avoir une vue à 360° du client, interagir avec lui
quel que soit le lieu où il se trouve : en ligne, en
magasin (avec ou sans mobile) et on-the-go entre
deux visites, sur son mobile
• Générer des revenus omnicanal en profitant des
retombées d’un canal sur l’autre
• Attribuer la transaction aux canaux qui ont
effectivement contribué à celle-ci.

12. 12CUSTOMER INSIGHT 2020
et… Répartir
ses talents IT
dans toute l’entreprise
Le temps où « le Service informatique » était placé
à part dans l’entreprise - avec le pouvoir de dire
non, trop souvent - est révolu. Alors que les
divisions métier utilisent de plus en plus des solutions
tech pour augmenter la productivité, les retailers
voient l’intérêt de faire tomber les barrières qui
autrefois séparaient ces départements (marketing,
achat, magasins…) et le IT.
En conséquence, ces entreprises commencent à
intégrer encore plus étroitement leurs talents Tech
dans leurs différents départements, ce qui permet de
regrouper les compétences et d'accélérer l'évolution
des stratégies d'engagement des clients.
Photo by Austin Distel on Unsplash

13. 13CUSTOMER INSIGHT 2020
Se servir de la Data
efficacement
AI Supply Chain
S’appuyer sur ses données first party n’a jamais été aussi important

14. 14CUSTOMER INSIGHT 2019
IA
Laurent Letourmy, CEO de Ysance, interviewé juste avant eTail West, nous avait prévenu :
l’IA n’est plus un ‘nice to have’, c’est un impératif.
Pas une conférence à eTail West sans que IA ne soit mentionnée, pour au moins 2 raisons :
1- Aucun humain n’est en mesure de traiter lui-même la somme de data aujourd’hui
disponible
2- Le consommateur s’attend à une expérience personnalisée et ne comprendrait pas que sa
marque préférée ne soit pas capable de lui donner le niveau d’attention attendue quand
d’autres (penser à Uber, Gmail, Amazon…) savent lui fournir si naturellement.
Ceci dit, l'AI n'est pas une solution miracle.
Recommandation
L’IA doit être alimentée par des données propres, sûres et de qualité.
Ce qu’elle est : impérative.
Ce qu’elle n’est pas : une «magic bullet»
Photo by Franki Chamaki on Unsplash

15. 15CUSTOMER INSIGHT 2020
La Supply Chain
Il y a quelques années encore, le rôle du magasin était de vendre. Aujourd’hui, il est aussi de
mettre à disposition des articles achetés en ligne, de mettre de coté des articles sélectionnés
pour un « reserve in store » et d’accepter les retours.
Le produit est « volant ». Suivre sa trace est complexe.
Pour Richard Kestenbaum, fondateur de Triangle Capital LLC à New York, les quatre
questions importantes à se poser sont les suivantes :
• Quel est le produit ?
• Où se trouve-il ?
• Dans quel état ?
• Que voulons-nous en faire ?
Recommandation :
La technologie ne sait pas y répondre seule. Elle doit ne pas penser uniquement produit,
mais aussi vendeurs, en les rendant ambassadeurs de la technologie.
… à l’ère du magasin « hub »

16. 16CUSTOMER INSIGHT 2020
ReCommerce
Seconde main Location

17. 17CUSTOMER INSIGHT 2020
IRL
Poshmark a voulu tester un format de rencontres « dans la vie réelle », en organisant des
"Posh Parties" dans des villes américaines et en encourageant ses membres à organiser
leurs propres "Posh Parties" (en personne et en ligne). Au début, la marque de social selling
ne savait pas à quoi s'attendre. Résultat ? L'année dernière, les membres ont organisé plus
de 1 000 « posh parties ».
Poshmark est un des leaders américain de l’achat-vente de seconde main, avec la
particularité que tout se passe dans l’appli, et qu’il s’agit d’une véritable communauté, au
sens que les personnes discutent entre elles de mode et de style, elles s’échanger des
conseils et elles y consacrent beaucoup de temps. Des passionnés de mode qui se
retrouvent sur Poshmark, comme le feraient des amis sur Facebook.
Dans la vie réelle, aussi

18. 18
CUSTOMER INSIGHT 2020
Retail Alt.
“Une penderie dans le Cloud”
Le modèle de Location de RTW lui fait
exercer un grand nombre de métiers,
intégrés sur sa plateforme :
• 1ère entreprise monde de nettoyage
à sec
• Logisticien (logistique inversée)
• Consultant en style
• Gestionnaire d’abonnement
• Entreprise de technologie
The RealReal, un des leaders de l’achat
de seconde main de luxe propose à ses
clients magasins (10 magasins) de
préparer leur visite dans l’appli afin de
connaitre les produits en vente en
temps réel. Chaque produit étant par
nature unique, et pouvant être acheté
en ligne et en magasin en meme temps,
la prouesse technique est à souligner
Le leader de la location de vêtements
en ligne (9M de membres) possède
aussi 4 magasins. Pour la cliente
pressée ou autonome, RTR permet une
expérience rapide dans l’appli avec un
check in et un check out en quelques
secondes. L’appli sert aussi à réserver
les vêtements à essayer, qui seront
disposés dans la cabine d’essayage au
moment choisi par la cliente.
En complément de la vente en neuf,
l’enseigne de chaussures DSW propose
aussi la location, une cordonnerie et …
un Nail Bar.
Résultats ? La cliente du Nail Bar
achète 40 % de chaussures en plus (vs
sans le Nail Bar). 55% sont des
millennials (vs 25% parmi les clients de
DSW)
Rent The Runway
CourtesyBananarepublic
Crédit:DSW

19. 19CUSTOMER INSIGHT 2020
Expériences Magasin
transformatives
Vendeurs Outil clienteling

20. 20CUSTOMER INSIGHT 2019
S’appuyer sur le talent
de ses employés
Améliorer l’expérience client
est bien. Améliorer aussi
l ’ e x p é r i e n c e d e s e s
vendeurs est encore mieux.
70 % déclarent devoir saisir
les mêmes données dans
plusieurs systèmes pour faire
leur travail.
(source : Deloitte)
Expérience
Vendeurs
Credo Beauty (clean beauty)
s’appuie sur le talent de ses
esthéticiennes et maquilleuses
en magasin avec un service
appelé CredoLive qui leur
permet de répondre aux
questions des clientes en ligne
et de les conseiller.
Outil vendeur
En magasin : équiper les
v e n d e u r s d ’ o u t i l s d e
clienteling et d’encaissement
(comme chez Fabletics) est
un must have.
Recommandation
Luxe et Mass Prestige :
e n t r e d e u x v i s i t e u r s
magasins, équiper les
conseillers de vente d’une
solution telle que BSPK
(sans appli à télécharger
pour le client) en place chez
L’Occitane US.
Recommandation

21. 21
CUSTOMER INSIGHT 2020
Se rendre indispensable
L’enseigne de grand magasins
Nordstrom, réputée pour son service à
la clientèle depuis sa création en 1901,
accepte les retours dans ses magasins,
mais aussi les retours que ses clients
souhaitent faire pour des achats de
d’autres enseignes en ligne. Y compris
Amazon !
Banana Republic lance, avec le service
de livraison Postmates (utilisé
ordinairement pour les courses
alimentaires) la livraison le jour-même
de vêtements, une étape naturelle
après le succès de son Programme
Buy Online Pick Up In-Store ”
https://bananarepublic.gap.com/browse/info.do?cid=1152497
La chaîne de restaurants de salades
SweetGreen n’a ouvert que 10
nouveaux restaurants en 2019 (sur un
total de 102) mais sa croissance est
élevée, avec son programme Outpost,
des postes de retrait de déjeuners dans
plus de 1000 bureaux et résidences
dans 9 villes américaines. Outpost a
plus de 100 000 utilisateurs. Un tiers
sont de nouveaux clients de
Sweetgreen. 2000 nouveaux lieux
prévus sur 2020.
M a c y ’ s a u n P r o g r a m m e
d’ambassadeurs vendeurs : Macy’s
Style Crew. Chaque vendeur volontaire
peut très simplement publier une vidéo
auprès de son cercle social et sur le site
de Macy’s, grâce à la plateforme de TV
Page. Le programme compte plus de
800 ambassadeurs employés de
Macy’s, incentivés pour chaque vente
faite grâce à eux.
On-demand
delivery Service
Etre là où sont mes clients
Courtesy We WorkCourtesy Banana republic

22. 22CUSTOMER INSIGHT 2020
POUR ALLER PLUS LOIN…

23. 23CUSTOMER INSIGHT 2019

24. 24CUSTOMER INSIGHT 2019

25. 25CUSTOMER INSIGHT 2019
Pour les 10 premières pré-commandes :
Conférence dans vos bureaux à la date de votre convenance
(2h + Q&A)

26. 26CUSTOMER INSIGHT 2020
LAURENCE FAGUER
CUSTOMER INSIGHT
Laurence Faguer | Customer Insight | 06 12 83 39 28 |
lfaguer@customer-insight.fr | @lfaguer
www.customer-insight-consulting.com
Laurence Faguer, Customer Insight
Laurence Faguer dirige Customer Insight, cabinet de conseil opérationnel
qui repère les innovations marketing américaines avant qu’elles n’arrivent
en France et aide les entreprises à les implémenter avec succès en
France.
La méthodologie s’appuie sur une recherche terrain aux Etats-Unis des
meilleures solutions et technologies tournées ROI, sur vos sujets du
moment, facilement transposables à la France et aux résultats prouvés.
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Laurence FaguerServices
• Rapport d’analyse stratégique sur une problématique Retail, Digital, Social. Réalisé aux US
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• Organisation de rencontres avec des CEO, CMO et CDO américains
• Introduction auprès de solutions technologiques et implémentation opérationnelle :
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27. 27CUSTOMER INSIGHT 2019
www.customer-insight-consulting.com