come identificare i corretti KPI per monitorare l'andamento del tuo progetto web. I processi, gli strumenti e le best practice per un progetto di web analytics

1. Metriche e Key
performance indicator
1

2. Cosa sono i KPI e perché sono importanti
 La maggior parte degli uomini di  I KPI sono quindi indicatori sintetici
business sembra non avere il tempo designati per condensare in maniera
per capire e analizzare i dati a loro succinta quanto più informazione possibile.
disposizione e provare di utilizzarli a I dati puri sono meno di valore rispetto ai
loro vantaggio. Ma tale analisi dei KPI perché non forniscono il contesto.
dati Web è critica per il successo
del vostro business online.
 La domanda chiave è : “ In che  I KPI permettono di:
maniera posso sensibilizzare il top – Comprendere in maniera semplice e
management sulla valenza e immediata l’andamento del tuo
importanza di questi dati web che business online in termini di prestazioni
andiamo a prelevare dal nostro sito (quanto bene sta andando il mio
web?
sito?)
 Come renderli più facili e semplici
da comprendere?
– Evidenzia se qualcosa è cambiato
improvvisamente (es. caduta tasso di
 Quali sono i giusti report, interfacce
e strumenti per il vostro business? conversione) e che quindi necessita di
Quali sono i dati Quali sono i dati attenzione
essenziali e strategici?
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3. Caratteristiche dei KPI
 sono parametri dinamici e non valori statici, esprimono cioè un
cambiamento rispetto ai valori assunti nel periodo precedente
 sono selezionati e specifici per le vostre esigenze di monitorare gli
elementi critici per il vostro business (se l'obiettivo del vostro sito è fare
e-commerce o acquisire prospect, o fare customer service, i KPI sono
differenti)
 non sono utili per tutti allo stesso modo: i KPI interessanti da
comunicare al top management non sono gli stessi da comunicare alle
risorse tecniche operative
 sono utili solo se inducono ad un'azione di miglioramento, sono cioè
traducibili, anzi devono essere tradotti in azione (es. Se il tasso di
conversione scende del 10% cosa devo fare? quali contromisure devo
prendere?)
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4. Come costruisco un report di KPI?
Alcuni suggerimenti:
 Non mostrate mai valori statici relativi ai KPI
 Basta un foglio Excel per inserire,
 Utilizza l’opzione di formattazione di Excel
manipolare, fissare soglie, colori,
per applicare uno schema a colori ai tuoi KPI
visualizzare andamenti..
 L’idea di fondo è: “ i numeri di per sé  Utilizza le frecce (in su e giù) come indicatori
sono in valore meno importanti e di trend per far comprendere
informativi che i cambiamenti dei numeri immediatamente se l’indicatore sta
nel tempo” migliorando o peggiorando.
 Il vantaggio dei KPI è che sono veloci da  Mostrate anche il cambio percentuale
leggere e comprendere e sono orientati
rispetto al periodo precedente
alle azioni migliorative.
 Fissate delle soglie e mostrare gli avvisi
(warning) se queste soglie vengono
superate. Per es. se il tuo order conversion
rate scende del 10% mostrate “medium
concern”
 Definite obiettivi target e misurate il gap
rispetto ai valori attuali. Diventa critico
fissare le aspettative
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5. Il processo per la costruzione del KPI report
Processo per la costruzione del report
con i KPI:
1. Seleziona i KPI in base a:
1. Modello di business online
1.measure 2. report
2. Audience a cui i KPI sono
destinati (non tutti i KPI devono
essere comunicati a tutti)
2. Definisci obiettivi target per ciascun
KPI .
1. es. incremento del 10%
dell’order conversion rate per
nuovi visitatori 4.optimize 3.analyze
3. Definisci soglie di alert per facilitare
la lettura dei report sui KPI
4. Costruisci dei report che mostrino
l’andamento dei KPI nel tempo KAIZEN: processo di miglioramento
continuo
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6. Esempio di report con i KPI
This Target Warning
Perio
Key Performance Indicator d Last Period Change % Change % of Goal
AVERAGES
Average Page Views per
Visit 1 1 ▲ 0% 100%
Average Visits per Visitor 1 1 ▲ 0% 100%
Average Time to Respond to 1
Email Inquiries
(Minutes) 1 1 ▲ 0% 100%
Average Cost per Visitor $3 $2 ▲ 50% $6 50%
Average Cost per Visit $3 $2 ▲ 50% 300%
 Un report per i KPI mostra i valori del periodo corrente e di quello precedente; possiamo
definire alcune soglie e colori per creare alert automatici. Definisci le soglie, identifica gli
ambiti e le aree associate al problema. Utilizza frecce, colori e note a fronte dell’elenco
dei KPI identificati per rendere facilmente comprensibile il tuo report
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7. Esempio di report con i KPI
This
Key Performance Perio Chang
Indicator In Charge d Change Note e Note
Rivedere le
campagne
le campagne di
di marketing marketing
online online
sono (keyword,
Cost per acquisition Dir. Marketing $2 ▲ peggiorate ▼ cpc, ctr, cr)
Campaign CTR Dir. Marketing 2% ▲
Average order value Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲
Cost per visitor Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲
Order conversion rate Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲
Average Cost per Visit Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲
 I KPI devono spingere o all’azione o a fornire un riscontro, una conferma al lettore.
 Esempio: Se questo numero cresce del 10% cosa significa? Con chi mi dovrei
congratulare? Se diminuisce, con chi me la dovrei prendere?Se non hai questa risposta
probabilmente la metrica è interessante ma non è un KPI
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8. Tempistiche e Note per i KPI report
Tempistiche per la generazione e
diffusione:
 I KPI sono efficienti solo se le
persone li vedono e analizzano
 Lo Staff che supervisiona ed
frequentemente, diciamo
analizza i dati web dovrebbe
settimanalmente.
inserire alcune note per promuovere
 Per i retailer la frequenza di il corretto utilizzo di queste
elaborazione e presentazione metriche, soprattutto se i KPI
potrebbe essere anche giornaliera. mostrano un trend negativo o hanno
superato le soglie di allarme.
 I KPI devono essere generati,
 Esempio: crediamo che la
integrati con note descrittive a
diminuzione dell’order conversion
commento di cosa evidenziano e poi
rate dipenda dal cambiamento della
distribuiti. pagina intermedia del processo..
 Si deve dare il tempo alle persone di
ricevere i dati e commentarli (non
spediteli o pubblicateli un attimo
prima della riunione).
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9. La piramide aziendale e i KPI associati
- Order conversion rate Dai 2 ai 5 KPI, in base alla
- Average cost per diretta responsabilità
conversion all’interno
- Average revenue per dell’organizzazione
visitor
- Key conversion rate for Top Mgmt
each campaign type Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
- Campaign cost per precedenti
acquisition Middle Mgmt
- conversion rate for Staff Operativo Da ai 10 KPI, inclusi i 5-7
active precedenti
campaigns
-
9

10. I KPI e la tassonomia dei siti web business-centric
 Quali KPI dovremmo scegliere?
Dipende dal tipo di business e
di organizzazione.
 Ci sono alcune misure e
 Consideriamo 4 modelli indicatori chiave che meglio si
principali: prestano a rappresentare il tuo
1. Retail (e-commerce) business online in base alla
2. Content & advertising fase del ciclo di vita del cliente e
(media/content) in base anche alla tipologia del
3. Marketing (lead-generation) tuo sito web
4. Customer support
10

11. Metriche per modello di
business
11

12. Metriche di Business e marketing online
Misura l’efficacia del
processo di vendita
online
Misura la capacità di
proporre contenuti
interessanti per i
visitatori
Misura il livello di
interazione,
partecipazione e
coinvolgimento
Misura la notorietà della
marca online
Alcune domande:
 Quali dati devo monitorare?
 Come posso trasformare i dati in informazioni?
 Che tipo di decisioni posso e devo prendere in base a
queste informazioni?
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13. 1- Identifica il tuo Model Mix Online, in base agli
obiettivi
Media-content Model: Lead generation Model:
(ricavi basati sulla pubblicità) •(Creazione di contatti qualificati)
Esempi di Call to action:
Esempi di call to action:
•abbonarsi a servizi di alerting online •registrarsi alla newsletter
iscriversi alla newsletter •scaricare un White Paper
•Aprire una web mail •scaricare la versione trial
•Iscriversi alla community •iscriversi ad un seminario online
E-commerce Model: Customer Service Model:
(ricavi basati sulla vendita online) (risoluzione di problematiche)
•Esempi di call to action: Esempi di call to action:
- registrarsi al sito •navigare la knowledge base online
- navigare tra I prodotti nella maniera più semplice e rapida
•- inserire i prodotti nel carrello possibile
- check out process •Consultare Faq, motore di ricerca
interno..
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14. 3- Assegna metriche e KPI in base al modello 1/4
Modello E-commerce:
 Visit Value (valore medio della
singola visita) = ricavi/visite
 Order Conversion Rate =
ordini/visite
 Buyer Conversion Rate =
clienti/visitator
 Average Selling Price =
ricavi/ordin
 Cart Conversion Rate = carrelli
riempiti/carrelli completati
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15. Assegna metriche e KPI in base al modello 2/4
Modello Lead Generation:
 Cost per Lead = spese totali
online/contatti acquisiti
 Lead Conversion Rate =
contatti qualificati/visite
 Single Access Ratio =
(visite di 1 sola pagina)/visite
 Newsletter Conversion
Rate = visitatori/iscritti alla
newsletter
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16. Assegna metriche e KPI in base al modello 3/4
Modello Customer Service
 Repeat Visitor Percentage =
visitatori abituali/visitatori unici;
rappresenta la capacità in
termini di efficacia del sito di
risolvere le problematiche dei
visitatori
 Content Depth = pagine viste
poste ad un determinato livello
del sito/visitatori; Average
Selling Price = ricavi/ordin
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17. Assegna metriche e KPI in base al modello 4/4
 Modello Media/Content
 Visit Depth = pagine viste/visite
 Visits/visitors = visite/visitatori
unici; rappresenta il livello di
stickiness del sito
 New Visitor Percentage =
nuovi visitatori/ visitatori unici ;
rappresenta la capacità del sito
di acquisire nuovi visitatori.
 Content Depth = pagine viste
poste ad un determinato livello
del sito/visitatori;
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18. Come scegliere le metriche chiave in base al modello
1/2
Metriche per modello Lead Generation:
Metriche per modello E-commerce:
- Cost per Lead = spese totali
- Visit Value (valore medio della
online/contatti acquisiti
singola visita) = ricavi/visite
- Lead Conversion Rate = contatti
- Order Conversion Rate =
qualificati/visite
ordini/visite
- Single Access Ratio = (visite di 1 sola
- Buyer Conversion Rate =
pagina)/visite
clienti/visitatori
- Traffic concentration = visite
- Average Selling Price = ricavi/ordini
determinata area/visite
- Cart Convertion Rate = carrelli
- Newsletter Conversion Rate =
riempiti/carrelli completati
visitatori/iscritti alla newsletter
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19. Come scegliere le metriche chiave in base al modello
2/2
Metriche per modello Media-content:
Metriche per modello Customer  Visit Depth = pagine viste/visite
Service:  Visits/visitors = visite/visitatori unici;
rappresenta il livello di stickiness del
sito
 Repeat Visitor Percentage =
visitatori abituali/visitatori unici;  New Visitor Percentage = nuovi
rappresenta la capacità in termini di visitatori/ visitatori unici ; rappresenta la
efficacia del sito di risolvere le capacità del sito di acquisire nuovi
problematiche dei visitatori visitatori.
 Content Depth = pagine viste poste  Content Depth = pagine viste poste ad
ad un determinato livello del un determinato livello del sito/visitatori;
sito/visitatori un tal caso il sito efficace se questo
indicatore è alto, cioè se il visitatore
raggiunge i livelli più profondi del sito
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20. Online performance Marketing
Alcune domande:
 Qual è l’ efficacia o il ROI (Return On Investment) complessivo delle
campagne di marketing online in corso ?
 Qual è il click-through (numero di volte che un banner o un link è
stato cliccato rispetto al totale delle volte che è apparso –impressions)
di due campagna banner?
 E qual è stato il tasso di conversione, quanti acquisti cioè sono stati
effettuati online dai visitatori che hanno cliccato su un determinato
banner apparso su una pagina di un Portale generalista ad alto traffico
come Alice o Libero?
 Da quale motore di ricerca, sulla base ad una ricerca spontanea
effettuata su una determinata parole chiave, sta arrivando il maggiore
flusso di visitatori sul nostro sito? E qual è il loro tasso di conversione?
 Qual è l’andamento ed il tasso di conversione ed il ritorno di una
campagna di keyword advertising in corso su Google Adwords? Come
sta rispondendo l’annuncio testuale che abbiamo c reato per
promuovere l’iscrizione al concorso online?
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21. I KPI per un sito di e-commerce
 Un sito di e-commerce di successo è in grado di convertire i visitatori in
acquirenti
 I KPI sono associati alla capacità di acquisire nuovi clienti e trattenere
clienti esistenti:
 Average selling price = Revenue/Num. di transazioni
 Visit Value = Revenue/Num. di visite
 Conversion Rates:
– Order conversion rate = Num. di ordini/ num. di visite
– Buyer conversion rate = Num. di acquirenti /Num. di visitatori
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22. I KPI per un sito di lead generation
 L’obiettivo di un sito di lead generation è generare contatti qualificati
tramite il sito
 Alcuni KPI sono:
 Cost per lead = Costi per campagna di mktg /Num. di lead
 Lead conversion rate = Num. di lead/ num. di visite
 Single Access ratio = (Num. di visite di 1 sola pagina) /Num. di visite
 Traffic concentration = (Num. di visitatori su 1 pagina od
area)/Numero di visitatori
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23. I KPI per un sito di content e Media
 L’obiettivo di un sito di content e Media è generare quante più pagine
viste ed accessi possibile; obiettivo è allora quello di ottimizzare il
traffico sul sito
 Alcuni KPI sono:
 Depth of Visit = Num. di page views /Num. di visite -> livello di
interesse del sito
 Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità
del sito di tener avvinti i visitatori al sito
 New visitor % = (Num. di nuovi visitatori ) /Num. di visitatori->
caapcità del sito di attrarre nuovi visitatori
 Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori-
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24. I KPI per un sito di Customer support
 L’obiettivo di un sito di customer support è quello di massimizzare la
soddisfazione del cliente e di minimizzare i costi
 Alcuni KPI per tale modello sono:
 Satisfaction Index
 Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità
del sito di tener avvinti i visitatori al sito
 Repeat visitor % = (Num. di visitatori abituali ) /Num. di visitatori
 Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori -> se alto
indica l’incapacità di offrire risposte rapide ai problemi dei visitatori
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25. Software per la Web
analytics
25

26. Software per la Web Analytics
Si possono distinguere in base a:
 la modalità di raccolta dei dati relativi al sito (Data Collection):
– Server side: Sw che usano file dei Log residenti sul Web Server che ospita il Sito
e che contengono tutte le richieste effettuate dai Browser dei visitatori del sito
– Client side: mediante l’inserimento di particolari Javascript su ciascuna delle
pagine Web del sito che inviano info relative alle attività del singolo visitatore ad
un Server remoto
 la modalità di erogazione del servizio di analytics (Delivery type); si può:
– acquistare la licenza di un prodotto software ed installarlo presso la propria
struttura Informativa
– affittare l’utilizzo del software scelto, e pagare l’utilizzo di questo servizio tramite
un canone mensile o annuale; in tal caso si parla di fruizione del servizio in
modalità ASP (Application Software Provider)
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27. Consigli per gli acquisti – alcune soluzioni
Principali vendor di prodotti di Web Analytics:
 Webtrends (www.webtrends.com),che ha effettuato recentemente uno spin-out da NetIq
ed recentemente rilasciato nella sua versione 7.0 progettata proprio per essere adottata
ed utilizzata da organizzazioni marketing oriented
 Websidestory (www.websidestory.com) ha lanciato HBX on demand e che consente di
analizzare la singola sessione a livello di utente
 ClickTracks ((www.clicktracks.com) giunta alla sua versione 5.0
 Omniture ((www.omniture.com) ha giusto elevato le sue capacità analitiche rilasciando
SiteCatalyst 10, la nuova versione che offre una serie di strumenti avanzati in tempo reale
attraverso la sua interfaccia
 Sane Solutions (www.sane.com) ha lanciato la nuova versione del suo programma di
analitica web, NetTracker 7.0, con la nuova funzione per l’analisi delle campagne
advertising.
 Coremetrics (www.coremetrics.com) ha aggiunto anch’essa nuove funzionalità e
migliorato le performance della sua offerta, denominata Online Analytics 2004.
Approccio consigliato: valutare all’inizio una o + soluzioni ASP Mid-range
per 1 anno e poi decidere quale acquistare
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28. Soluzioni a confronto
Modalità di erogazione Dati sorgenti utilizzati
Vendor Software Hosted Log File Page tag
(ASP) (server (client side)
side)
Clicktracks X X X X
Webtrends X X X X
Websidestory X X
Omniture X X
Coremetrics X X
Sane X X X
solutions
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29. WebSidestory – uno dei principali Vendor sul mercato
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30. Le mie 4 P per la Web Analytics...
 P come persone: quali sono le risorse e le competenze necessarie per un
progetto di successo? Chi seguirà e porterà avanti il progetto? personale interno
o risorse esterne?
 P come prestazioni: la misurazione delle performance, il miglioramento
continuo rappresenza la quintessenza di un progetto di Web Analytics.
 P come processi: chi all'interno dell'azienda analizzerà i dati? Chi effettuerà la
diagnosi delle misure in ottica di prendere le opportune decisioni ed azioni
correttivi (o migliorative)? Quali sono i flussi di comunicazione e di presentazione
dei dati all'interno dell'azienda? In che modo viene configurata e definita la
reportistica periodica da fornire al top management?
 P come Piattaforma: una volta identificati i processi da modificare, le persone
coinvolte e le prestazioni che desideriamo misurare ed ottenere, solo allora
possiamo pensare a quale piattaforma o sistema selezionare, ovvero quale
sistema include già viste, metriche, KPI, reporting e comunicazione adeguati per
il nostro business ma anche per la nostra struttura organizzativa.
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31. Conclusioni
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32. Conclusioni e domande
Letture consigliate:
Web Metrics:  Chi vi ha parlato:
Proven Methods
for Leonardo Bellini
Measuring Web Consulente Marketing digitale e
Site Success Business online
Autore di Fare Business con il Web –
Web Analytics Lupetti editore
demystified
e-mail: leonardobellini@gmail.com
Booksite:
www.farebusinessconilweb.com
Web site
BrandSite: www.dml.it
Measurenent
hacks Blog: www.digitalmarketinglab.it
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33. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
 Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing
digitale
 Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
 Ho curato l’edizione italiana di:
 Web In azienda – ETAS
 Noi è meglio - ETAS
Riferimenti online:
 Booksite: www.farebusinessconilweb.com
 Brandsite: www.dml.it
 Blogsite: www.digitalmarketinglab.it
 Scrivetemi a: leonardobellini@dml.it
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34. Contatti
 Tutte le informazioni relative ai corsi, programmi e metodologia
applicata da Digital Marketing Lab sono disponibili online sul
sito web
www.dml.it
 Per informazioni: info@dml.it, leonardobellini@dml.it
 Blog: www.digitalmarketinglab.it
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