Temi trattati: - campaign tracking - event tracking - offline marketing tracking - cosa sono i KPI e come identificarli - impostare un cruscotto per i KPI

1. IULM – Master Social media marketing
MAGGIO - GIUGNO 2012
Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab
IV Modulo
LABORATORIO DI
GOOGLE ANALYTICS
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2. Agenda – IV MODULO
9.00 – 9.30: Campaign Tracking
9.30 – 10.00 Esercitazione: codificare un link e monitorare il
tracciamento
10.30- 11.00 Discussione congiunta per la condivisione dei
risultati
10.30 – 11.00: Definire Metriche e KPI per il proprio sito
PAUSA
11.30 12.30: Esercitazione: selezionare e calcolare i KPI per
il proprio sito web (compilare file excel)
12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione
dei risultati
2
2

3. Tracciare campagne Email e display advertising
CAMPAIGN TRACKING
3
3

4. Taggare una landing page
Url iniziale di una landing page: www.mysite.com/
q
widgets.html
Supponiamo di attivare una campagna PPC su Yahoo!:
URL con tag (landing page statica): www.mysite.com/
q
widgets.html?
utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm_term=
widgets
URL con tag (landing page dinamica ):
q
www.mysite.com/widgets.html?prod=101&
utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm_term=
widgets
Se non inserisci il tag, essendo in questo caso una campagna PPC su Yahoo!
Il referrer viene considerato traffico organico proveniente da Yahoo!
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4

5. Quando Inserire i tag e quando non occorre..
q Se non inserisco i tag dentro il link che dalla newsletter
o dalla mia email porta ad una pagina web sul sito, GA
considera il referrer come traffico diretto -> dobbiamo
inserire i Tag
q Non è invece necessario anzi è sbagliato inserire tag:
" Per le landing page delle campagne AdWords (è necessario
invece per le campagne a pagamento su Bing, per es.)
" Per i Link Listing presenti in Portali e Directory
" Per pagine indicizzate e presenti nelle pagine dei risultati
dei motori di ricerca
5
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6. 5 parametri per tracciare l’URL di una campagna
q Source: (referrer: google, citysearch, newsletter4)
q Medium:(marketing medium: cpc, banner, email)
q Term: (identifica le keyword a pagamento)
q Content: (use to differentiate ads)
q Name: (product, promo code, or slogan)
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7. GOOGLE URL BUILDER
http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578
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8. CODIFICARE L’URL: 5 PARAMETRI
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9. Confronto campagne per automedicazione.it
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10. Taggare i link presenti in materiale digitale di marketing
q É possibile taggare anche i link in file PDF, PPT, Doc,
Excel etc. Infatti è possibile che ci siano dei link in
questi file non HTML che rimandano al sito web
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11. ESERCITAZIONE – CAMPAIGN TRACKING
q Per il tuo sito Web:
" Quali sono le campagne che stai tracciando?
" Quali campagne varrebbe la pena di tracciare?
" Quale valore attribuiresti a tali campagne? Sulla base di
quale criterio?
Crea una struttura di report per le campagne del tuo sito
Esempi su campagne link da tracciare:
• Newsletter interne ed esterne
• Campagne Banner verso landing page ad hoc
• Campagne pay per click (Google AdWords)
DEM
• Affiliazioni
Stai usando i parametri Campaign_term e campaign_content ?
"
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12. ESERCITAZIONE – CAMPAIGN TRACKING
q Per il tuo sito Web:
" CREA UN’EMAIL CON UN LINK CODIFICATO MEDIANTE
L’URL BUILDER
" INVIALA AD ALCUNI AMICI E CHIEDI DI CLICCARE IL LINK
" ANALIZZA IL TRAFFICO PROVENIENTE DALLA CAMPAGNA
IN TEMPO REALE
Crea una struttura di report per le campagne del tuo sito
RIPETI LO STESSO ESPERIMENTO PUBBLICANDO IL LINK
CODIFICATO IN BACHECA O SULLA TUA FANPAGE
Stai usando i parametri Campaign_term e campaign_content ?
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13. Oltre la Web analytics…
EVENT TRACKING
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14. Event Tracking
q GA è capace di tracciare molti eventi sulla pagina come:
" Animazioni in flash
" Elementi javascript (Ajax) incorporati nella pagina come
onClick, onMouseOver, onMouseOut, onSelect,
onFocus,onChange, onSubmit...
" Download di file
" Tempi di caricamento delle pagine
Se non traccio gli eventi questo ha impatto sul Bounce rate:
• Le visite di 1 sola pagina dove però l’utente ha interagito
guardando un Video, se questo non è tracciato, viene
considerato un Bounce (visita fatta da 1 sola pagina).
• 1 Singola pagina con un evento (come un Video) tracciato
non è più considerato un Bounce!
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15. L’evento trackevent
q Per tracciare gli Eventi, dobbiamo chiamare dalle nostre
pagine, Widget, il metodo trackEvent, secondo questa
sintassi:
trackEvent (category, action, opt_label, opt_value)
q Category: Il nome per il gruppo di oggetti che desideri
tracciare (es. Video)
q Action: una descrizione unicamente associata a
ciascuna categoria e usata per definire l’interazione
utente (es. Play, Stop, Pause, Finish)
q Opt_label: una parola per aggiungere una dimensione
ulteriore ai dati dell’evento (es. sole_mare_neve)
q Opt_value: un numero intero che puoi usare per
fornire dati numerici sull’evento (es. 100)
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16. Un nuovo modo per considerare la User Experience
q Mediante l’analisi degli eventi è possibile capire la
qualità della user experience, non solo mediante l’analisi
del Bounce rate
q Esempio di tracking di un’interazione utente: si chiama il
metodo _trackEvent al Click sul bottone Play
q Category: Video
q Action:Play
q Label:Birthday Party
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17. Considero la categoria “Questionnaire”
Noto che il tempo medio sul sito è superiore alla media del 27%17
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18. 11 etichette per gli eventi in automedicazione.it
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19. http://www.automedicazione.it/sole_neve_pelle /
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20. Azioni Evento per automedicazione.it
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21. Confronto tra le Azioni dell’evento in base al valore
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22. Definire una struttura gerarchica per il tracking – 2 esempi
q Category q Category:
" Download " Banners
q Action: q Action:
" PDF " Click-header-GIF
" XLS " Click-header-Flash
" DOC " Click-Skyscraper-GIF
q Label: q Label:
" Catalogo1.pdf " Promo Maalox
" Schedaprod1.pdf
" Overview.xls
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23. ESERCITAZIONE –EVENT TRACKING
q Per il tuo sito Web:
" Quali sono gli eventi che stai tracciando?
" Quali eventi varrebbe la pena di tracciare?
" Quale valore attribuiresti a tali eventi? Sulla base di quale
criterio?
Crea una struttura di report per gli eventi del tuo sito
Esempi di eventi da tracciare:
• Click su banner di prodotto
• Play Video in Home Page
• Click su Banner Flash
• Compilazione questionario di valutazione
• Dowload documento PDF
• Download scheda di prodotto
"
Assegna un valore agli eventi tracciati del tuo sito 23
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24. Tracking Banner – No Flash
q Per tracciare i click sui banner presenti sul tuo sito hai 2
opzioni:
" Tracciare i click sul banner come Virtual pageview
" Tracciare i click-through come evento
Per Banner non Flash, modifica il link in uscita:
<a href=http://www.advertiser-site.com onClick
=pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click”,”Advertis
erName-AdVersion A, 4)”><img src=“Banner-A.gif”></
a>
In questo caso il valore è stato fissato a 4
L’evento che viene tracciato è il click sul Banner
24
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25. Tracking Banner –Flash
Per Banner Flash, il codice diventa:
myBtn.AddEventListener(MouseEvent.CLICK,ExternalInterface.
call(pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click”,”Advertise
rName-AdVersion A, 5)
In questo caso il valore associato all’azione CLICK sul banner in Flash
è stato fissato a 5
L’evento che viene tracciato è il click sul Banner Flash
25
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26. Tracking Banner – Inserire nell’Action il tipo di click
q Si può dare un maggiore significato al campo Action,
specificando la tipologia di click, se è su Banner no Flash
o su Banner Flash.
In questo caso il codice diventa:
Per banner No Flash:
<a href=http://www.advertiser-site.com onClick
=pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click-banner-
Gif”,”AdvertiserName-AdVersion A, 4)”><img
src=“Banner-A.gif”></a>
Per Banner Flash:
myBtn.AddEventListener(MouseEvent.CLICK,ExternalInterf
ace.call(pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click-
banner-Flash”,”AdvertiserName-AdVersion A, 5)
26
26

27. Tracking Link in uscita
q Per tracciare i link in uscita, in generale il link deve
essere modificato in questo modo:
<a href=http://www.advertiser-site.com onClick
=pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click-
link”,”Link URL, 1)”> visualizza il nostro Partner </a>
L’evento che viene tracciato è il click sul link in uscita
In questo caso il valore è stato fissato a 1
27
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28. Tracking Mailto: tracciare i click come eventi
q Per tracciare i link che aprono il Mailer per scrivere
un’email (Mailto:), il link deve essere modificato in
questo modo:
<a href=“mailto: mail@mysite.com” onClick
=pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click-email”,”
mail@mysite.com)”> mail@mysite.com </a>
L’evento che viene tracciato è il click sul link in uscita
In questo caso il valore non è stato fissato
28
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29. Oltre la Web Analytics
OFFLINE MARKETING
TRACKING
29
29

30. 3 Approcci per misurare le campagne offline
Per misurare l’impatto di una campagna offline sul Web è
consigliabile creare e comunicare Landing Page
univoche, usate solo per la campagna Offline
3 approcci:
1. Vanity URLs: raccomandate quando avete una forte
product brand awareness (es. Gilette, Martini,iPod)
2. Coded URLs: raccomandate quando avete un forte
Company brand o quando i tuoi prodotti hanno già siti
web separati (IBM, Microsoft)
3. In combinazione con la Ricerca: raccomandate
quando il tuo brand è meno significativo dei tuoi
prodotti o la tua audience è più sensibile al prezzo che
al valore del brand (Piccole e medie imprese o industry
a bassa Brand Loyalty)
30
30

31. 1. Vanity URLs
q Se il tuo prodotto ha una notorietà più grande del tuo
Company Brand, utilizza nelle campagne offline (stampa,
radio TV): www.myproduct.com
q Usa www.mysite.com per le campagne online
q Naturalmente non devi creare un nuovo sito nè duplicare
contenuti online già presenti...
q Basta creare un Redirect permanente da
www.myproduct.com verso una sezione del sito (es.
www.mysite.com/MyProduct)
q Prima però si devono inserire i parametri per il tracking
(es. utm_medium=Print&utm_campaign=Spring-Promo)
q Non usare questo metodo se hai già dei veri siti web per il
prodotto 31
31

32. 2.Coded URLs
q Se la tua azienda ha una brand molto noto, superiore a
quello dei prodotti, allora considera come URL da inserire
nella campagne Offline:
" www.mysite.com/Offer_Code_X
" www.mysite.com/Offer_Code_Y
q I codici di offerta sono unici per la campagna, non sono
visualizzati da nessuna parte nè indicizzabili dai motori
di ricerca
q É importante che ci sia una ragione impellente per far sì
che i visitatori, il tuo target, si ricordi l’URL.
q Un trucco è usare un URL facilmente associabile al
mezzo usato per la campagna www.mysite.com/TVOffer
q Utilizza sempre il redirect permante alla pagina sul
32
prodotto presente sul tuo sito 32

33. 3. URL in combinazione con la Search
q Usa la Search come parte del tuo messaggio offline
q Crea un annuncio alla radio del tipo: “cerca il nostro
annuncio su Google usando come parola chiave
“product promo”. Riceverai uno sconto del 10% sul tuo
primo ordine”
q Crea una campagna su AdWords usando quella unica
parola chiave che è rilevante solo per quelle persone
che hanno ascoltato quell’annuncio
q In questo modo hai controllo completo sulla fonte di
persone che hanno ascoltato quella radio e sono andati
poi su Google ad effettuare la ricerca
33
33

34. COSA SONO I KPI
34
34

35. I KPI- CARATTERISTICHE
• Sono rapporti, tassi, percentuali e medie: non sono
numeri puri ma elaborati
• Forniscono un contesto temporale nel presentare i dati
in forma tabellare
• Spingono all’azione, a prendere decisioni critiche per il
business
All good key performance indicators drive action
35
35

36. Cosa sono i KPI
36
36

37. Un report più significativo...
q Il report mostra un indicatore visuale del cambio di direzione, il
cambio in percentuale, il valore target, la % di obiettivo
raggiunta
37
37

38. Caratteristiche dei KPI
1. sono parametri dinamici e non valori statici
2. sono selezionati e specifici per le vostre esigenze di
monitorare gli elementi critici per il vostro business
3. Sono differenti in base all’audience: i KPI interessanti
da comunicare al top management non sono gli
stessi da comunicare alle risorse tecniche operative
4. sono utili solo se inducono ad un'azione di
miglioramento, sono cioè traducibili, anzi devono
essere tradotti in azione
• (es. Se il tasso di conversione scende del 10% cosa devo
fare? quali contromisure devo prendere?)
38
38

39. KPI per audience differenti
39
39

40. Cosa sono i KPI e perché sono importanti
• I KPI sono quindi indicatori sintetici designati
per condensare in maniera succinta quanto più
informazione possibile. I dati puri sono meno di
valore rispetto ai KPI perché non forniscono il
contesto.
• I KPI permettono di:
• Comprendere in maniera semplice e
immediata l’andamento del tuo business
online in termini di prestazioni (quanto
bene sta andando il mio sito?)
• Evidenzia se qualcosa è cambiato
improvvisamente (es. caduta tasso di
40
conversione) e che quindi necessita di 40

41. IL PROCESSO PER COSTRUIRE UN REPORT
BASATO SUI KPI
1. Seleziona i KPI in base a:
1. Modello di business online
2. Audience a cui i KPI sono destinati (non tutti i KPI devono essere
comunicati a tutti)
2. Definisci obiettivi target per ciascun KPI
1. es. incremento del 10% dell’order conversion rate per nuovi
visitatori
3. Definisci soglie di alert per facilitare la lettura dei report sui KPI
4. Costruisci dei report che mostrino l’andamento dei KPI nel tempo
41
41

42. Esempio di report con i KPI
This
Key Performance Indicator In Charge Period Change Note Change Note
Rivedere le
campagne di
marketing
le campagne di online
marketing online (keyword,
Cost per acquisition Dir. Marketing $2 ▲ sono peggiorate ▼ cpc, ctr, cr)
Campaign CTR Dir. Marketing 2% ▲
Average order value Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲
Cost per visitor Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲
Order conversion rate Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲
Average Cost per Visit Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲
§ I KPI devono spingere o all’azione o a fornire un riscontro, una conferma al lettore.
§ Esempio: Se questo numero cresce del 10% cosa significa? Con chi mi dovrei
congratulare? Se diminuisce, con chi me la dovrei prendere?Se non hai questa risposta
probabilmente la metrica è interessante ma non è un KPI
42
42

43. Tempistiche e Note per i KPI report
Tempistiche per la generazione e q Lo Staff che supervisiona ed
diffusione: analizza i dati web dovrebbe
I KPI sono efficienti solo se le
q inserire alcune note per
persone li vedono e analizzano promuovere il corretto utilizzo di
frequentemente, diciamo queste metriche, soprattutto se i
settimanalmente
KPI mostrano un trend negativo
Per i retailer la frequenza di
q
o hanno superato le soglie di
elaborazione e presentazione
potrebbe essere anche allarme.
giornaliera q Esempio: crediamo che la
q I KPI devono essere generati, diminuzione dell’order
integrati con note descrittive a conversion rate dipenda dal
commento di cosa evidenziano e cambiamento della pagina
poi distribuiti intermedia del processo..
Si deve dare il tempo alle
q
persone di ricevere i dati e
commentarli (non spediteli o
pubblicateli un attimo prima della
riunione).
43
43

44. Tempistiche e Note per i KPI report
Tempistiche per la generazione e q Lo Staff che supervisiona ed
diffusione: analizza i dati web dovrebbe
I KPI sono efficienti solo se le
q inserire alcune note per
persone li vedono e analizzano promuovere il corretto utilizzo di
frequentemente, diciamo queste metriche, soprattutto se i
settimanalmente
KPI mostrano un trend negativo
Per i retailer la frequenza di
q
o hanno superato le soglie di
elaborazione e presentazione
potrebbe essere anche allarme.
giornaliera q Esempio: crediamo che la
q I KPI devono essere generati, diminuzione dell’order
integrati con note descrittive a conversion rate dipenda dal
commento di cosa evidenziano e cambiamento della pagina
poi distribuiti intermedia del processo..
Si deve dare il tempo alle
q
persone di ricevere i dati e
commentarli (non spediteli o
pubblicateli un attimo prima della
riunione).
44
44

45. KPI PER MODELLO DI
BUSINESS
45
45

46. I KPI e la tassonomia dei siti web business-centric
q Quali KPI dovremmo q Ci sono alcune misure e
scegliere? Dipende dal indicatori chiave che
tipo di business e di
organizzazione.
meglio si prestano a
q Consideriamo 4 modelli
rappresentare il tuo
principali: business online in base
1. Retail (e-commerce) alla fase del ciclo di vita
2. Content & advertising del cliente e in base
(media/content) anche alla tipologia del
3. Marketing (lead- tuo sito web
generation)
4. Customer support
46
46

47. KPI PER RETAILING
ONLINE
47
47

48. La piramide aziendale e i KPI associati per i retailer online
- Order & Buyer
conversion rate
Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
- Average cost per
responsabilità all’interno
conversion
dell’organizzazione
- Average revenue per
visitor
Top Mgmt
- Key conversion rate per ogni
tipo di campagna Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
- Costo di acquisizione per precedenti
campagna Middle Mgmt
- % ricavi da nuovi visitatori e
visitatori di ritorno
- conversion rate for Da ai 10 KPI, inclusi i 5-7
active campaigns Staff Operativo precedenti
- Cart completion rate
- Search to purchase
conversion rate
48
48

49. KPI per retailer online
Per i siti di e-commerce la Conversione è tutto!
Piccoli scostamenti del tasso di conversione possono avere grandi
impatti sulle vendite
Frequenza di distribuzione: su base giornaliera
Il report di lunedì include anche il week-end passato
49
49

50. KPI consigliati per Senior Strategist
• Order & buyer conversion rate
• Average order value
• Average revenue per visit
• Average cost per conversion
Andamento complessivo del Valore obiettivo
50
50

51. KPI consigliati per Middle management
• Tempo medio per rispondere alle domande via
email
• Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno
• Tasso di conversione per nuovi visitatori e visitatori
di ritorno
• % di ricavo da visitatori nuovi e visitatori di ritorno
q
Valore obiettivo per nuovi visitatori e
visitatori di ritorno 51
51

52. KPI consigliati per Staff operativo
• Tasso di conversione dalla ricerca interna all’acquisto
• % dei visitatori a bassa recenza
• Tassi di completamento del carrello e dell’ordine
• Tasso di conversione dell’ordine per tipologia di
campagna
Distribuzione recenza
52
52

53. KPI PER MEDIA-CONTENT
SITE
53
53

54. La piramide aziendale e i KPI associati per media-content
-N° medio pagine per visita
- Costo medio per visita
Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
- Ricavo medio per visita
responsabilità all’interno
- % visitatori ad alta,
dell’organizzazione
media, bassa frequenza
- Visite medie per visitatore Top Mgmt
- Rapporto tra visitatori nuovi e
Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
visitatori di ritorno
precedenti
- % visitatori ad alta, media,
bassa permanenza sul sito Middle Mgmt
- % visitatori che usano
la search
Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7
- % visitatori ad alta,
Staff Operativo precedenti
media, bassa profondità
sul sito
- Frequenza di rimbalzo
per top landing page
- Tasso iscrizione RSS/ 54
newsletter 54

55. I KPI raccomandati per siti media-content
Obiettivo principale di questi siti è quasi sempre quello di generare ricavi via on
I Siti di questo tipo vivono o muoiono in base alla fedeltà della loro audience e
alla propensione dell’audience a rispondere a sollecitazioni pubblicitarie
Obiettivo è quindi migliorare la rilevanza dei contenuti rispetto all’audience
I KPI ruotano attorno all’interesse del visitatore e fedeltà
Frequenza di revisione: almeno su base settimanale
55
55

56. KPI consigliati per Senior Strategist
• Numero medio di pagine per visita
• Costo medio per visita
• Ricavo medio per visita
• CPM medio
• % di visitatori con alta, media e bassa frequenza
Numero medio di pagine per visita 56
56

57. KPI consigliati per Middle management
• Visite per visitatore
• Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno
• % di visite a lunga, media e bassa durata
% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno 57
57

58. KPI consigliati per Staff operativo
• % visitatori che usano la ricerca interna
• Distribuzione della profondità della visita (alta,
media, bassa)
• Tasso di risposta alle domande via email
• Frequenza di rimbalzo delle landing page
• Tasso di iscrizione ai Feed RSS o alla newsletter
Analizza la frequenza di rimbalzo... 58
58

59. KPI PER MARKETING
(LEAD GEN.) SITE
59
59

60. La piramide aziendale e i KPI associati per marketing e lead
generation
- Lead conversion rate Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
- Average cost per lead responsabilità all’interno
- Average estimated dell’organizzazione
revenue per lead
- Average visit per visitor
- Rapporto tra visitatori nuovi e Top Mgmt
visitatori di ritorno Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
- % visitatori ad alta, media, precedenti
bassa permanenza sul sito
Middle Mgmt
- % visitatori ad alta, media,
bassa permanenza sul sito
- Frequenza di rimbalzo Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7
per top landing page Staff Operativo precedenti
- N° medio ricerche per
visita
- Tasso iscrizione
newsletter/registrazione
60
per singola campagna 60

61. I KPI raccomandati per siti marketing lead generation
• Obiettivo principale di questi siti è quasi in genere
quello di generare lead qualificati
• Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono:
• Inscrizione alla newsletter
• Compilazione form per scaricare contenuti o
coupon
• Compilazione form per richiesta info,
partecipazione concorso.
• Iscrizione Forum, community, area riservata per
target specifici
• I KPI ruotano attorno all’engagement del visitatore e
a come ottimizzare i costi per l’acquisizione del
visitatore
• Frequenza di revisione: su base settimanale, più 61
frequentemente in base alle campagne di acquisizione 61

62. KPI consigliati per Senior Strategist
• Tasso di conversione dei lead (lead
conversion rate)
• Tempo di risposta dell’organizzazione alle
domande poste
• Costo medio per lead
• Ricavo medio stimato per lead
Tasso di conversione per i lead
62
62

63. KPI consigliati per Middle management
• Numero medio di visite per visitatore
• % di visite per alta, media, bassa
permanenza sul sito
• Distribuzione di visite per recenza
• Rapporto tra nuovi visitatori e visitatori di
ritorno
• % di visitatori in uno specifico segmento
% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno
63
63

64. KPI consigliati per Staff operativo
• Frequenza di rimbalzo per Top Landing page
• Numero medio di ricerche per visita
• % delle ricerche con esito “0 risultati”
• Tasso di lead generation per tipologia di
campagna
64
64

65. KPI PER CUSTOMER
SUPPORT SITE
65
65

66. La piramide aziendale e i KPI associati
per siti di customer support
- Tempo medio di risposta
dell’organizzazione alle Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta
domande via email responsabilità all’interno
- Distribuzione livello dell’organizzazione
soddisfazione del cliente
- % nuovi clienti e clienti di
ritorno
Top Mgmt
- Information- find conversion
rate Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5
- % di ricerche per visita precedenti
- distribuzione dei visitatori tra Middle Mgmt
prodotti e categorie di
prodotto
- Visite a bassa, media Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7
alta profondità sul sito Staff Operativo precedenti
- N° ricerche senza
risultati
- %uscite dal sito dopo
una ricerca 66
66

67. I KPI raccomandati per siti di customer support
• Obiettivo principale di questi siti è offrire supporto ai
clienti di un brand nella maniera più efficace
(ottenere la risposta al quesito del cliente) ed
efficiente (nel minor tempo e con minor sforzo
possibile) possibile.
• Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono:
• Ricerca di un termine sul sito
• Compilazione form per richiesta informazioni o
intervento
• Lettura di FAQ, forum etc.
• Frequenza di revisione: su base settimanale, più
frequentemente in base alle campagne di
67
acquisizione in atto 67

68. Il sito di customer support di Google Analytics
68
68

69. KPI consigliati per Senior Strategist
• Tempo medio di risposta dell’organizzazione
alle domande poste
• Distribuzione del livello di soddisfazione del
cliente
• Distribuzione tra nuovi clienti e clienti di
ritorno
Definizione del tempo medio di risposta:
Somma di tutti i tempi di risposta in [UNITA’ DI TEMPO]/
Totale Domande via email
69
69

70. KPI consigliati per Middle management
• Information find conversion rate: quanti visitatori e clienti riescono a
trovare le info sul sito, con quale efficacia?
• % di visitatori che usano la ricerca
• Distribuzione dei visitatori tra prodotti e categorie di prodotto
• % di visitatori in uno specifico segmento
70
70

71. KPI consigliati per Staff operativo
• % di visite a bassa, media e alta profondità sul
sito
• Numero di ricerche con esito “0 risultati”
• % delle ricerche con esito “0 risultati”
• % uscite dal sito dopo una ricerca
71
71

72. NUOVE METRICHE PER WEBMASTER
q NEL DICEMBRE 2011 SONO STATE AGGIUNTE NUOVE
METRICHE A QUELLA DELLA VELOCITA’ DEL SITO
72
72

73. VELOCITA’ DEL SITO
73
73

74. METRICHE RELATIVE ALLA VELOCITA’
• TEMPO MEDIO DI CARICAMENTO DELLA PAGINA
• PAGEVIEW: N° VISUALIZZAZIONI PER QUEL RANGE DI
SECONDI
• CAMPIONE DI PAGINE: IL N° DI PAGINE VISTE USATE
PER IL CAMPIONAMENTO
• BOUNCE: TASSO DI BOUNCE IN % PER QUELLE
PAGINE
• %EXIT: % DI VISITE ALLA PAGINA COME ULTIMA
PAGINA DELLA SESSIONE
74
74

75. 75
75

76. MAPPA DELLA VELOCITA’ DI CARICAMENTO
76
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77. LA FASI DI CARICAMENTO DELLA PAGINA
77
77

78. TEMPO DI CARICAMENTO DELLA PAGINA
q Tempo di reindirizzamento: è il tempo speso per un
redirect, 0 se non ce ne sono
q Tempo medio di ricerca dominio: è il tempo speso per
l’interrogazione del DNS
q Tempo medio di connessione al server: è il tempo
necessario per il collegamento tra client e server
q Tempo medio di risposta: è il tempo che il server ci impiega
per rispondere alla richiesta effettuata dal client
q Tempo di download medio della pagina: è il tempo
effettivamente impiegato per scaricare la pagina
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79. METRICHE REAL-TIME E
METRICHE SOCIAL
79
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80. MONITORARE L’IMPATTO SOCIAL
q POSSIBILITA’ DI CAPIRE IN TEMPO REALE LA CAPACITA’ DI
DIFFUSIONE E DI ENGAGEMENT GENERATA SUI SN
q TAGGANDO CON UN PARTICOLARE CODICE I TWEET E I POST
SU FB E’ POSSIBILE:
" VERIFICARE LE VISITE IN TEMPO REALE PORTATE DAL SINGOLO
TWEET O POST AL SITO WEB
" VISUALIZZARE IL MOMENTO DI MASSIMA ATTIVITA’ GENERATA
DA QUESTE COMUNICAZIONI E CAPIRE QUANDO L’ATTIVITA’ SI
E’ ESAURITA
80
80

81. MONITORARE IL REAL-TIME
q OTTIMO STRUMENTO PER MONITORARE L’AVVIO DI
CAMPAGNE ONLINE (ES. EMAIL MARKETING- INVIO
NEWSLETTER)
VANTAGGI:
q OTTENERE UNA IMMEDIATA PERCEZIONE DELLE
PERFORMANCE
81
81

82. Le nuove metriche Social di GA
82
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83. METRICHE SOCIAL
ANDAMENTO DELLE AZIONI SOCIALI
83
83

84. ESERCITAZIONE
q SELEZIONA ALCUNI KPI (MASSIMO 6) PER IL TUO SITO
q CALCOLA I KPI IN BASE ALLE METRICHE BASATE
RICAVATE DA GOOGLE ANALYTICS
UTILIZZA IL FILE WORD E IL FILE EXCEL PER CALCOLARE
I TUOI KPI
84
84

85. KPI REPORTING – come impostare un cruscotto
CREAZIONE DI
CRUSCOTTI
85
85

86. Quando i cruscotti non sono utili…
Quando:
q
1. lasciano l’interpretazione ai Dirigenti; molte volte presentano
viste troppo aggregate di un indice
2. Presentano troppi dati da leggere
3. Chi crea i cruscotti vive in isolamento, non possiede quella
conoscenza di ciò che sta succedendo in azienda
(Conoscenza tribale)
4. Sono sviluppati esternamente, da persone che non hanno
un’esperienza dell’azienda
86
86

87. Come creare Cruscotti utili
1. Adottare la filosofia del minimo indispensabile nei
q
report per i Dirigenti
• Inserire nel report solo 3-4 indici chiave delle
prestazioni
• Eliminate tutti i KPI a corredo
2. Create un cruscotto che spinga all’azione, non un
q
insieme di numeri
• Adottate un approccio del tipo: report di informazioni,
impatti ed azioni
Unico scopo di un Cruscotto è:
Fare comprendere le prestazioni e indurre
all’azione
87
87

88. KPI: Tasso di conversione complessivo
Sito web: Automedicazione.it Dati di: Leonardo Bellini
Tendenze e informazioni utili:
- -22% circa rispetto al mese precedente
- Caduta dell’indice causata dalla flessione
http:// di entrambi gli obiettivi, iscrizione e
static7.nazioneindiana.com/ Download
wp-content/ - Dall’analisi della canalizzazione emerge
una dispersione nelle microconversione
nov2006pageviews.png della pagina precedente
Impatto sull’azienda (asset e valore Passi e azioni per migliorare la
economico): tendenza:
- Perdita di valore per ciascuna visita (0,2 - Migliorare il percorso obiettivo per
€ per visita) iscrizione alla newsletter
- calo della soddisfazione dell’utente di 5 - Analizzare il percorso con Test multi-
punti variati
- Probabile calo del NPS del 10% - Svolgere sondaggi a livello di pagina e
trovare tool in grado di fare eyetracking
88
88

89. Come leggere e usare il cruscotto
q Create una pagina per ciascun KPI
• In alto a destra appare un cerchio con lo stato di salute del
KPI (rosso, giallo, verde)
• I quadrante: mostra la tendenza della metrica ed è
segmentato (es. per fonte di traffico)
• II Quadrante: Key Trends & Insights; interpreta le
tendenze e fornisce un contesto. Perché è successo
questo?
• III Quadrante: Azioni e step. È fondamentale per
determinare l’azione. Sarà il quadrante + apprezzato dai
superiori
• IV Quadrante: Impatto sull’azienda in base allo Stato
(Rosso/giallo). Fornisce info utili per far capire perché 89
è
importante prendere decisioni 89

90. Come si crea il Cruscotto
Grafico: mostra la tendenza
/nov2006pageviews.png Key Trends & Insights:
della metrica ed è
interpreta le tendenze e
segmentato (es. per fonte di
fornisce un contesto. Perché
traffico)
è successo questo?
Impatto: fa comprendere gli Azioni e step: Suggerisce le
impatti data la situazione azioni da intraprendere e i
attuale e perché è passi da seguire
importante agire e prendere
una decisione
90
90

91. Il Cruscotto consolidato
Metrica 1:
/nov2006pageviews.png Metrica 2:
1° azione consigliata 1° azione consigliata
2° azione consigliata 2° azione consigliata
1° risultato previsto 1° risultato previsto
2° risultato previsto 2° risultato previsto
Metrica 3: Metrica 4:
1° azione consigliata 1° azione consigliata
2° azione consigliata 2° azione consigliata
1° risultato previsto 1° risultato previsto
2° risultato previsto 2° risultato previsto
Ogni quadrante contiene gli elementi essenziali di un unico Cruscotto
91
In questo esempio il cruscotto non contiene i numeri 91

92. 5 regole per un cruscotto ad alto impatto
1. Nessuna metrica può esistere senza un contesto.
Non presentate mai una metrica da sola in un report.
Ci sono molti modi per aggiungere contesto:
1. Periodo temporale
2. Benchmark interni o esterni
3. Valore attuale rispetto a valore
obiettivo
4. Valori basati sulla segmentazione
(es. fonte di traffico)
92
92

93. Esempio di benchmark e segmentazione
Valore Obiettivo
93
93

94. Non dati ma informazioni traducibili in azioni
q I dati non sono semplicemente fotografati ma
mostrati come una tendenza trimestrale di 3
segmenti di traffico
q È fondamentale non limitarsi alla
rappresentazione dei dati ma evidenziare le
prestazioni e le cause
q Si deve determinare e isolare le metriche
minime indispensabili per l’esistenza della
vostra attività
q Regola generale: meno di 10 metriche (meglio94
6)
94

95. Le 5 regole per un Cruscotto efficace
1. Benchmark e segmenti: aggiungere contesto
2. Selezionare le metriche minime indispensabili (< 10)
3. Non fermatevi alle metriche, aggiungete le informazioni
4. Riducete il vostro cruscotto ad 1 pagina A4
5. Aggiornamento ed evoluzione: mantenete dal 30% al 50%
delle metriche da un anno all’altro
95
95

96. 96
96

97. RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE
97
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98. 98
98

99. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
leonardobellini@dml.it
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
• Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
• Blog: www.digitalmarketinglab.it
• Website: www.dml.it
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