Remarketing w Google Adwords (Michał Padała, K2 Search)
1. Magazyn dostępny w prenumeracie
www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
KWIECIEŃ-MAJ 2013
Nr 2(9)/2013
SOCIAL MEDIA
TWITTER
JAKO NARZĘDZIE
MARKETINGU
UŻYTECZNOŚĆ
JAK STWORZYĆ
SKUTECZNY FORMULARZ
INTERNETOWY
POZYCJONOWANIE
JAK MIERZYĆ
SUKCES
W SEO
TEMAT NUMERU:
EFEKTYWNA SPRZEDAŻ W INTERNECIE –
PERFORMANCE MARKETING
W NATARCIU
UZYSKAJ WYSOKĄ SPRZEDAŻ
BEZ RYZYKA
POSTAW NA E-MAILING
W MODELU EFEKTYWNOŚCIOWYM
PODNIEŚ SWÓJ ZYSK, ROZLICZAJĄC SIĘ
ZA OSIĄGNIĘTY EFEKT
MASZ SERWIS? ZARABIAJ!
10 KROKÓW DO SUKCESU
POPRAW SKUTECZNOŚĆ
SWOJEJ REKLAMY ONLINE
ISSN 2084-2473
9 772084 247305
0 4 >
2. temat numeru:
Performance marketing w natarciu
Online Marketing Polska kwiecień-maj 20132
Start
VIP
3 Marketing w social world –
3 grzechy polskiej obecności na
Facebooku: brak celu i zasobów, niski
poziom innowacyjności, niezliczone
aplikacje...
Rozmowa z Marcinem Brusiem, client
partnerem Facebooka
9 Marketing dziecięcy – świat szybkich zmian
Rozmowa z Radosławem Pallachem,
managing and creative director w Agencji
Reklamowej KidYoung
Performance marketing w natarciu
12 Jak wygenerować większą sprzedaż bez
większego ryzyka
15 KupPanbazę,czylijakefektywniewykorzy-
stać rekordy i realizować e-mailingi rekla-
mowe w modelach efektywnościowych?
19 Performance marketing od A do Z – jak
zaplanować i wdrożyć działania rozli-
czane za efekt?
23 Dekalog afiliacji – co każdy marke-
ter powinien wiedzieć i przygotować
przed rozpoczęciem działań online
rozliczanych za efekt?
26 Mam serwis i chcę zarabiać – co każdy
właściciel witryny powinien wiedzieć,
gdy chce rozliczać się za efekt?
30 Jak weryfikować skuteczność działań
w modelu performance marketing?
SEM
33 Remarketing w Google AdWords
SEO
36 Jak efektywnie tworzyć kampanie SEO
i inbound marketingu oraz mierzyć ich
efektywność
Media społecznościowe
41 7 lat Twittera, czyli quo vadis social media?
Reklama graficzna
43 Cała prawda o wizerunkowej reklamie
online
Marketing Mobilny
46 Strony mobilne: 10 dobrych praktyk
Użyteczność
49 Skuteczne formularze internetowe
Google
53 Wiele ekranów – jeden marketing
Prawo w Internecie
56 Czy ciasteczka schrupią Internet? Czyli
o obowiązkach informowania o tzw.
cookies w świetle ostatnich zmian prawa
telekomunikacyjnego
59 Nowe zasady rozpowszechniania infor-
macji handlowej
Branding
61 Jak budować markę w ekosystemie mass
mediów?
Wydarzenia
63 5. Kongres Online Marketing 2013
Café
64 NEED for speed
Adres Redakcji:
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 55 843
infolinia (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
redakcja@o-m.pl
www.o-m.pl
Redaktor Naczelny
Arkadiusz Widawski
tel. (61) 66 83 112
arkadiusz.widawski@o-m.pl
Redaktor Prowadzący
Artur Maciorowski
artur.maciorowski@o-m.pl
Sekretarz Redakcji
Łukasz Kołodziejczyk
Współpraca:
Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński,
Kamila Adamczyk, Agnieszka Wójcik, Tomasz
Karwatka, Roman Grygierek, Bartłomiej
Trośniak, Wojciech Spytek, Adam Siedlecki,
Michał Sołtys, Michał Padała, Karolina
Onufrowicz, Olga Banaś, Tomasz Kolanowski,
Katarzyna Piotrowska, Marta Dzikiewicz,
Mariusz Gąsiewski, Krzysztof Andrzej
Wąsowski, Roman Bieda, Paweł Tkaczyk,
Michał Kreczmar
Reklama
tel. (61) 66 83 112
reklama@o-m.pl
Promocja
Maria Kozerska
tel. (61) 66 83 144
maria.kozerska@forum-press.com.pl
Prenumerata
Joanna Niedopytała
tel. (61) 66 55 784
joanna.niedopytala@forum-press.pl
Redaktor Techniczny
Piotr Korytowski
piotr.korytowski@forum-press.com.pl
SKŁAD I DTP
P76 Advertising
druk
Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.
SERWIS ZDJĘCIOWY
Fotolia
WYDAWCA
Forum Press Sp. z o.o.
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
www.forum-press.pl
nakład: 5000 egz.
PREZES ZARZĄDU
Magdalena Balanicka
Redakcja nie zwraca materiałów nieza-
mówionych oraz zastrzega sobie prawo
do skrótów i redakcyjnego opracowania
tekstów przyjętych do druku. Za treść
reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.
Copyright do wydania
Forum Press Sp. z o.o.
www.forum-press.pl
3. Internauci przychodzą i odchodzą. Często opuszczają
serwis bez najmniejszej nawet aktywności, czasem
przejrzą kilka podstron, produktów, artykułów…
to wszystko. Zostają po nich tylko statystyki ruchu
w Google Analytics. Jak zatem sprawić, by potencjalny
klient finalnie postawił na nas? Z pomocą przychodzi
remarketing. Internauci przychodzą i odchodzą,
remarketing sprawia, że wracają i konwertują.
Remarketing
wGoogleAdWordsAutor: Michał Padała
Remarketing – kolejne słowo-
-klucz czy przydatne narzędzie?
Istotą remarketingu jest „zapamięta-
nie” konkretnego użytkownika, który
odwiedził serwis i następnie wyświetla-
nie mu reklam w obrębie wyszukiwarki
oraz sieci reklamowej Google. Mechanizm
opiera się na implementacji prostego kodu
w witrynie, który w momencie odwiedzin
zapisuje w przeglądarce użytkownika plik
cookie. Następnie, po utworzeniu kam-
panii remarketingowej, system AdWords
kieruje reklamy tylko do tych osób, które
odwiedziły serwis i zostały oznaczone
wspomnianym ciasteczkiem. Korzyść
jest oczywista – docieramy do osób, które
już kiedyś zainteresowała nasza oferta.
Potencjalnie są to dla nas bardziej warto-
ściowi i perspektywiczny użytkownicy.
Sam mechanizm remarketingu jest zatem
bardzo prosty: umieszczamy w witrynie
kod, zbieramy użytkowników odwiedza-
jących serwis i wyświetlamy im reklamy.
Jest to jednak wierzchołek góry lodowej,
ponieważ dobra kampania remarketin-
gowa wymaga głębszego zastanowienia
i przemyślanej strategii.
Tworzenie list i kombinacji
remarketingowych
Google, udostępniając reklamodawcom
narzędzie remarketingu, oddało w ich ręce
szeroki wachlarz możliwości precyzyjnego
dotarcia do potencjalnych klientów. Nie-
stety duża część reklamodawców idzie
na łatwiznę i stosuje następujący model
remarketingu: wstawiam kod i masowo
wyświetlam reklamy wszystkim, którzy
kiedykolwiek odwiedzili serwis. W rezul-
tacie dochodzi do sytuacji, gdy internauta
po tygodniu od wizyty na serwisie ma
poważne obawy przed otwarciem własnej
lodówki, ponieważ boi się, że zobaczy
tam naszą reklamę. Efekt wizerunkowy
rzeczywiście bardzo silny, niekoniecznie
jednak pozytywny.
Wystarczy jednak poświęcić trochę
czasu na przemyślenie strategii kampa-
nii i jej konfigurację, by remarketing stał
się potężnym narzędziem nie tylko wize-
runkowym, ale stricte sprzedażowym.
Pierwszą z opcji, którą należy wykorzy-
stać, jest tworzenie list oraz kombinacji
remarketingowych. Google AdWords daje
możliwość grupowania użytkowników na
podstawie podstron, które odwiedzili na
naszym serwisie. Możemy zatem pogrupo-
wać użytkowników na tych, którzy byli
na podstronach dotyczących kategorii pro-
duktowej X i na tych, którzy przeglądali
produkty Y. Możemy także wyodrębnić
tych użytkowników, którzy dodali pro-
dukt do koszyka i tych, którzy dokonali
zamówienia. System pozwala również na
tworzenie dowolnych kombinacji takich
list (uwzględniające także wykluczenia).
Nic nie stoi zatem na przeszkodzie, aby
wyodrębnić odwiedzających, którzy dodali
produkt do koszyka, ale z jakiegoś powodu
nie ukończyli zamówienia – wystarczy
stworzyć kombinację zawierającą osoby,
które były na podstronie z pierwszym
krokiem zamówienia i wyłączyć z niej
osoby, które finalnie dokonały zakupu.
Należy również pamiętać, że mamy moż-
liwość dostosowania komunikatu w zależ-
ności od grupy odbiorców, do których
kierujemy reklamę. Czy zatem dobrym
pomysłem nie jest stworzenie kombi-
nacji składającej się z osób, które oglą-
dały telewizor X oraz kino domowe Y
i wyświetlenie im komunikatu „Przy
zakupie specjalnego zestawu: Telewizor X
i kino domowe Y – transport gratis!”?
Koszt takich działań będzie znikomy,
a efekt może być powalający.
Możliwości jest naprawdę mnóstwo,
a samo tworzenie list i kombinacji nie
jest skomplikowane. Opiera się ono na
zdefiniowaniu adresu lub adresów URL,
które odwiedzili użytkownicy przypisani
do danej listy. Możemy wybrać dokładny
adres URL lub podać wyrażenie, które musi
znaleźć się w adresie, np. jeżeli modele
telewizorów na naszej witrynie znajdują
się po adresami www.przyklad.pl/telewi-
zory/model, wystarczy jako warunek listy
podać adres URL zawierający wyrażenie
„telewizory”. W ten sposób zbierzemy na
liście wszystkie osoby, które oglądały jaki-
kolwiek telewizor na naszym serwisie.
Tworząc listę, należy także wybrać
okres ważności ciasteczka remarketingo-
wego, czyli określić, jak długo użytkownik
będzie członkiem danej listy. Maksymalna
ważność wynosi 540 dni, minimalna –
1 dzień. Warto zastanowić się nad ustawie-
niem odpowiednich okresów i dostosować
kwiecień-maj 2013 Online Marketing Polska 33
SEM
4. je do potrzeb naszej kampanii. Na bazie
okresu ważności można tworzyć kombi-
nacje remarketingowe. Jeżeli uznamy, że
zasadne jest pokazanie reklam użytkow-
nikowi dopiero tydzień po jego wizycie,
możemy stworzyć dwie listy o ważności
na przykład 14 oraz 7 dni, a następnie
stworzyć kombinację, która zawiera osoby
z listy 14-dniowej i nie zawiera osób z listy
7-dniowej. W ten sposób mamy pewność,
że reklama pokaże się użytkownikowi
dopiero po upływie 7 dni od jego wizyty.
Zastosowanie tego typu rozwiązania jest
szczególnie przydatne w momencie, gdy
wiemy, w jakich odstępach czasu użyt-
kownik korzysta z naszego produktu/
usługi. Jeżeli na przykład prowadzimy
stację kontroli pojazdów, gdzie użyt-
kownicy dokonują przeglądu co 12 mie-
sięcy, możemy tak ustawić kampanię, by
reklama wyświetliła się użytkownikowi
11 miesięcy po jego ostatniej wizycie, czyli
w momencie, gdy będzie się zbliżał ter-
min przeglądu.
Remarketing
w sieci reklamowej
Przez długi czas reklamy w remarke-
tingu mogły być wyświetlane jedynie
w obrębie sieci reklamowej Google, czyli
na ogromnym zbiorze stron interneto-
wych, które umieściły w swojej treści
boksy reklamowe Google. W tym warian-
cie kierowanie reklam remarketingo-
wych może być połączone z pozostałymi
metodami kierowania, dostępnymi
w narzędziu Google AdWords. Moż-
liwe zatem jest połączenie kierowania
reklam na określone listy remarketin-
gowe oraz wybrane witryny, kategorie
witryn, zainteresowania użytkowników
lub kierowanie kontekstowe za pomocą
zestawów słów kluczowych (na strony,
na których pojawia się treść zawiera-
jąca wybrane przez nas słowa). Sieć
reklamowa pozwala emitować zarówno
reklamy graficzne, wideo, jak i linki
tekstowe. Stosowanie remarketingu
w sieci reklamowej jest świetną metodą
przypominania użytkownikom o naszym
serwisie w momencie, gdy przeglądają
swoje ulubione strony, czytają wiadomo-
ści itd. Ważne jest jednak, by reklamy nie
były wszechobecne, po pewnym czasie
po prostu staną się męczące i użytkow-
nik może odnieść negatywne wrażenie
nachalności. Aby temu zapobiec, warto
stosować capping, czyli ograniczenie
liczby wyświetleń reklamy. Opcja ta
znajduje się w ustawieniach kampa-
nii i pozwala na ograniczenie liczby
wyświetleń na jednego użytkownika
w wymiarze dnia, tygodnia i miesiąca.
Ograniczenie może być nałożone na całą
kampanię, grupę reklam lub reklamę.
Remarketing w wyszukiwarce
Drugą metodą zastosowania remar-
ketingu, którą Google wprowadza
w ostatnich miesiącach, jest remar-
keting w wyszukiwarce. Rozwiązanie
to pozwala na dotarcie do osób, które
znajdują się na naszych listach remar-
ketingowych w momencie, kiedy wpi-
sują oni w wyszukiwarkę wybrane przez
nas zapytania. Funkcjonalność można
wykorzystać na kilka sposobów. Jeżeli
prowadzimy stałą kampanię linków
sponsorowanych w wyszukiwarce, dzięki
wykorzystaniu list remarketingowych
możemy podnieść stawki za kliknięcia
dla osób, które już nas kiedyś odwiedziły.
W ten sposób sprawimy, że reklamy
wyświetlane tym osobom będą się poja-
wiać na wyższych pozycjach i będą
lepiej widoczne. Oprócz tego możemy
zmodyfikować treść reklam specjalnie
dla użytkowników z naszych list – na
przykład zaoferować w reklamie rabat
dla stałych klientów w przypadku, gdy
kierujemy reklamę do osób, które kiedyś
już dokonały na naszej stronie zakupu.
Innym sposobem wykorzystania
remarketingu w wyszukiwarce jest kie-
rowanie reklam na bardziej ogólne słowa
kluczowe, które nie do końca związane
są z ofertą naszego serwisu. Przykła-
dowo, jeżeli prowadzimy sklep z farbami
malarskimi, możemy wyselekcjonować
użytkowników, którzy odwiedzili naszą
stronę, ale nie dokonali jeszcze zakupu
i wyświetlać im reklamę w momencie,
gdy szukają w Google „ekipy remontowej”.
W zwykłej kampanii AdWords byłoby
Przykład 1.
Tworzenie listy remarketingowej
Przykład 2.
Ograniczanie liczby wyświetleń w kampanii
Online Marketing Polska kwiecień-maj 201334
SEM
5. to trudne, ponieważ nasza reklama
nie jest ściśle powiązana z zapytaniem
i prawdopodobnie osiągałaby bardzo
niskie wskaźniki klikalności. Dzięki
remarketingowi możemy taki komuni-
kat wyświetlić tylko osobom, o których
wiemy, że oprócz ekipy budowlanej będą
prawdopodobnie jeszcze zainteresowane
zakupem farb.
Remarketing
w Google Analytics
Na zakończenie warto wspomnieć
o zaawansowanym rozwiązaniu, które
może nam pomóc w jeszcze bardziej
precyzyjnym kierowaniu reklam remar-
ketingowych. Mianowicie, jeżeli korzy-
stamy z Google Analytics, możemy
poprzez system AdWords kierować
reklamy do zaawansowanych segmen-
tów użytkowników utworzonych w Ana-
lyticsie. Dzięki temu jesteśmy w stanie
na przykład utworzyć segment osób,
które spędziły na witrynie co najmniej
10 sekund i kierować reklamę tylko do
nich. W ten sposób wyeliminujemy
z kampanii osoby, które odwiedziły naszą
witrynę, ale prawdopodobnie znalazły
się na niej przez przypadek i od razu
ją opuściły. Rozwiązanie to wymaga
jednak modyfikacji w kodzie Analytics
oraz – rzecz jasna – bardzo dobrej zna-
jomości tego narzędzia analitycznego.
Nie ulega jednak wątpliwości, że
remarketing nawet w prostszej wer-
sji może być niezwykle skutecznym
narzędziem sprzedażowym. Ważne jest,
aby planując takie działania, dobrze je
przemyśleć i przygotować strategię, która
pozwoli osiągnąć nasze cele, a nie tylko
zasypać użytkownika reklamami. Odpo-
wiednio przygotowane listy i kombina-
cje użytkowników, dostosowany do nich
komunikat oraz rozsądne zarządzanie
okresem i częstotliwością wyświetlania
reklam to recepta na sukces w walce
o pozyskanie oraz utrzymanie klienta.
reklama
Michał Padała – lider zespołu SEM, K2 Search
Z branżą SEM związany od dwóch lat. Certyfikowany specjalista Google
AdWords. Dzięki przeprowadzeniu ogromnej ilości różnorodnych kampa-
nii PPC może pochwalić się rozległą wiedzą i doświadczeniem w obszarze
mechanizmów narzędzia AdWords oraz optymalizacji kampanii PPC. Pra-
cował dla takich firm, jak PZU, Vistula Group, Gruper.
Napisz do autora:
michal.padala@o-m.pl
kwiecień-maj 2013 Online Marketing Polska 35
SEM