SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 35
Consumer’s Decision Making

                  การตัดสินใจของผู้บริโภค




                             Watjana Poopanee
                    Mahasarakham Business School
                            Mahasarakham University
                   E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
                                                1
เนือหา
                                ้

• คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีที่เกี่ยวข้ อง

• ชนิดของการตัดสินใจหรื อระดับการตัดสินใจ

• กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค




                                            2
3
คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีท่ เกี่ยวข้ อง
                            ี
      การตั ด สิน ใจของผู้ บริ โ ภค หมายถึง การเลือ กผลิต ภัณ ฑ์ ห รื อ บริ ก ารหนึ่ง ๆ จาก
ทางเลือกอื่น ๆ ที่มีอยู่

     ความเกี่ยวพันในการซื้อ (Purchase Involvement) หมายถึง ระดับของความสนใจ
(Interest) หรื อความห่วงใย (Concern) ของผู้ตดสินใจในกระบวนการซื ้อ ระดับของความเกี่ยว
                                            ั
กัน (Involvement) เป็ นสภาวะชั่วคราวที่ได้ รับผลกระทบจากความจาเป็ น (Need) และ
ลักษณะเฉพาะของ 3 ตัวแปร คือ บุคคล ผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์




                                                                                              4
ระดับความเกี่ยวพันในการซื ้อต่า                                               ระดับความเกี่ยวพันในการซื ้อสูง
    (Low Involvement Purchase)                                                     (High Involvement Purchase)



    การตัดสินใจตามความเคยชิน                          การตัดสินใจที่จากัด        การตัดสินใจที่กว้ างขวาง
      (Nominal Decision Making)                   (Limited Decision Making)     (Extended Decision Making)



           ทราบถึงปั ญหาทั่วไป                          ทราบถึงปั ญหาทั่วไป            ทราบถึงปั ญหาทั่วไป



           การหาข้ อมูลภายในที่                       การหาข้ อมูลภายในและ           การหาข้ อมูลภายในและ
                 จากัด                                   ภายนอกที่จากัด                    ภายนอก


                                                        การประเมินทางเลือก             การประเมินทางเลือก
                                                     -คุณลักษณะมีน้อยชนิด           -คุณลักษณะมีมากชนิด
                                                     - กฎการเลือกที่อย่างง่าย       - กฎการเลือกที่ยงยาก
                                                                                                    ุ่
                                                     - มีทางเลือกน้ อย              - มีทางเลือกมาก

                                                        ซือ (Purchase)
                                                          ้

               ภายหลังการซือ้                               ภายหลังการซือ้                ภายหลังการซือ
                                                                                                      ้
        - ไม่มีมีความไม่ลงรอย                        - ไม่มีมีความไม่ลงรอย          - มีความไม่ลงรอย
        (No Dissonance)                              (No Dissonance)                (Dissonance)
        - การประเมินจากัดมาก                         - การประเมินจากัด              - การประเมินซับซ้ อน
ที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548)                                                        5
ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
     1.  การตัดสินใจตามความเคยชิน (Nominal Decision Making or Routinized
Response) เป็ นการตัดสินใจที่ผ้ บริ โภคเกือบไม่ต้องพิจารณาอะไรเนื่องจากมีความเคยชินใน
                                  ู
การซือผลิตภัณฑ์ นัน ๆ แล้ ว การตัดสินใจในระดับนีมีความเกี่ ยวพันต่า (Low Purchase
      ้             ้                                 ้
Involvement) เช่น การซื ้อสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็ นต้ น แบ่งเป็ น 2 ชนิดย่อย คือ
          1.1 การตัดสิ นในกรณี มีความภักดี ในยี ่ห้อ (Brand Loyalty Decision) เป็ นสภาวะที่
มีความเกี่ยวพันในสินค้ าสูง (High Product Involvement) แต่มีความเกี่ยวพันในการซื ้อต่า
(Low Purchase Involvement) เช่น ผู้ที่มีความภักดีต่อการเดินทางโดยเครื่ องบินกับสายการ
บินไทย ถึงแม้ จะมีสายการบินแข่งขันเกิดขึ ้นมากมาย แต่ลกค้ ากลุ่มนี ้ก็ยงมีความภักดีกบสาย
                                                            ู             ั              ั
การบินไทย เป็ นต้ น
          1.2 การตัดสิ นใจกรณี ซื้อซ้ า (Repeat Purchase Decision) ซึงเป็ นสภาวะที่ผ้ บริ โภค
                                                                        ่              ู
ยังตัดสินใจไม่ชดเจนว่ายี่ห้อใดถูกใจที่สด แต่มีการซื ้อซ ้าเพราะยังไม่พบว่ามียี่ห้อใดดีกว่านี ้ใน
               ั                         ุ
ช่วงเวลานัน้
                                                                                                   6
ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
       2. การตัดสินใจที่จากัด (Limited Decision Making) เป็ นการตัดสินใจซื ้อโดยใช้
 ข้ อมูลภายนอก (หาเพิ่ ม ) และภายใน (จากความจ า) มี ท างเลื อ กน้ อ ย ใช้ ก ฎเกณฑ์ ใ นการ
 ตัดสินใจอย่างง่ายซึงพิจารณาเพียง 2-3 คุณลักษณะ (Attribute) และประเมินทางเลือก
                    ่
 อย่างจากัด
      ตัว อย่ า งของการตัด สิ น ใจชนิ ด นี ้ เช่ น การซื อ
                                                         ้
หมากฝรั่งที่ตงโชว์ไว้ อย่างสะดุดตาซึงผู้บริ โภคทัวไปไม่
               ั้                   ่                ่
แสวงหาข้ อมูลเพิ่มเพื่อเปรี ยบเทียบว่ายี่ห้อนันดีที่สุด
                                                   ้
หรื อยัง เนื่องจากพิ จารณาจากราคาที่ ถูกและความ
อร่ อยก็ เพี ยงพอแล้ ว บางกรณี อ าจจะซือ ตามสภาพ
                                             ้
อารมณ์ในขณะนัน เช่น เบื่อสินค้ ายี่ห้อที่ใช้ อยู่จึงอยาก
                  ้
ทดลองยี่ห้อใหม่ เป็ นต้ น

                                                                                            7
ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
     3. การตัดสินใจที่กว้ างขวาง (Extensive Decision Making) หมายถึง การตัดสินใจที่
ต้ องหาข้ อ มูลอย่างมากทัง จากภายนอก (หาเพิ่ ม ) และภายใน (ความจ า) มี กฎเกณฑ์ การ
                          ้
ตัดสินใจที่ซบซ้ อนเนื่องจากเกี่ ยวข้ องกับทางเลือกที่หลากหลาย และจะต้ องมีการประเมินที่
             ั
สาคัญภายหลังการซื ้อด้ วย
     ตัวอย่างของการตัดสินใจลักษณะนี ้ เช่น การตัดสินใจซื ้อรถยนต์ คอมพิวเตอร์ ซึงผู้บริ โภค
                                                                                 ่
มักจะพิ จารณาทังคุณสมบัติท างกายภาพที่ เกี่ ยวกับประโยชน์ ใช้ สอย ราคา การรั บประกัน
                   ้
รูปทรง ความทันสมัย บริ การภายหลังการซื ้อ ฯลฯ การซื ้อในบางกรณีอาจมีการตัดสินใจด้ วย
อารมณ์แต่มกจะเกี่ยวข้ องกับการขบคิด (Cognition) อย่างมากด้ วย เช่น การซื ้อเสื ้อผ้ าที่จะใช้
               ั
ในงานสาคัญ การซื ้อเพชร การเลือกน ้าหอม เป็ นต้ น




                                                                                                8
ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
                                    Product Involvement
                                  High                     Low

                                                  Variety Seeking
                           Complex Decision             Decision
Purchase/Decision

                    High




                             เช่น รถยนต์ บ้ าน    เช่น สินค้ าแฟชัน นาฬิกา
   Involvement




                                                                  ่
                                                      ของขวัญให้ ผ้ อื่น
                                                                    ู

                                                 Routine Decision
                             Brand Loyalty
                    Low




                                                  เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพู
                               Decision
                                                  ของใช้ ในชีวิตประจาวัน

                                                                             9
กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค
(Consumer’s Decision Making Process)




                                       10
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
     ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
                      ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
                            ้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
                                  ู



การตระหนัง
ตระหนักถึ ก                         ประเมิน                          ประเมินผล
                 ค้ นหาข้ อมูล                      ตัดสินใจซือ
                                                              ้
 ถึปัปั ญหา
   ง ญหา                            ทางเลือก                         หลังการซือ
                                                                              ้




                                                                                    11
1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)

   สาเหตุของการรับรู้ปัญหาอาจมีตงแต่สาเหตุง่าย ๆ ไปจนถึงสาเหตุที่มีความซับซ้ อนมาก
                                ั้
และอาจเป็ นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาวะปั จจุบนหรื อสภาวะที่ต้องการของผู้บริ โภค ซึ่ง
                                               ั
อาจมีผลจากปั จจัยทังภายในและภาย
                   ้
• ของหมด : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคใช้ สินค้ าปั จจุบนจนหมดและต้ องการเพิ่มเติม
                                                                   ั
สินค้ าดังกล่าว
• ความไม่ พงพอใจ : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นจากความไม่พอใจกับสถานะปั จจุบนของสินค้ า
                ึ                                                      ั
หรื อบริ การที่ใช้ อยู่
• ความจาเป็ น/ความต้ องการใหม่ ๆ : ความเปลี่ยนแปลงในชีวิตของผู้บริ โภคส่งผลให้ เกิด
ความจาเป็ นและความต้ องการใหม่ ๆ




                                                                                                12
1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)

 • สินค้ า/การซือที่เกี่ยวข้ อง : การรับรู้ปัญหาอาจได้ รับการกระตุ้นหลังจากการซื ้อสินค้ า
                ้
 บางชนิด เช่น การซื ้อ iPod อาจทาให้ เกิดความต้ องการซื ้ออุปกณ์เสริ ม
 • นักการตลาดชีให้ เห็นปั ญหา : การทางานของนักการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ ผ้ บริ โภคมีความ
                     ้                                                  ู
 ต้ องการเพิ่มขึ ้นจากสภาวะปั จจุบน
                                  ั
 • สินค้ าใหม่ : การรับรู้ ปัญหาอาจเกิดขึนได้ เมื่อมีสินค้ าใหม่ ๆ เปิ ดตัวสู่ตลาดและทาให้
                                          ้
 ผู้บริ โภคเกิ ดความสนใจ นักการตลาดมี หน้ าที่ใ นการแนะนาสิน ค้ าหรื อ บริ การใหม่ ๆ และ
 สื่อสารไปยังผู้บริ โภค




                                                                                             13
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
     ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
                      ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
                            ้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
                                  ู



 ตระหนักถึง                         ประเมิน                          ประเมินผล
                 ค้ นหาข้ อมูล                      ตัดสินใจซือ
                                                              ้
   ปั ญหา                           ทางเลือก                         หลังการซือ
                                                                              ้




                                                                                    14
2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search)
      เมื่อผู้บริ โภครับรู้ ถึงปั ญหาหรื อความจาเป็ นที่สามารถตอบสนองได้ โดยการ
ซื ้อสินค้ าหรื อบริ การ ผู้บริ โภคจะเริ่ มค้ นหาข้ อมูลที่จาเป็ นต้ องใช้ เพื่อตัดสินใจซื ้อ
โดยจะเริ่ มจากการทบทวนข้ อมูลที่อยู่ในความจาหรื อจากประสบการณ์ที่ผ่านมา
หรื อความรู้เกี่ยวกับทางเลือกอื่น ๆ ซึงแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทคือ
                                           ่

    1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search)

    2. การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search)




                                                                                                15
2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search)
   1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search) เช่น การซื ้อซ ้า ข้ อมูล
ก่อนหน้ าที่อยู่ในความทรงจา (เช่น ประสบการณ์ ที่ผ่านมาหรื อผลจากการใช้
ตราสินค้ านัน ๆ) ซึงจะมากพอสาหรับการเปรี ยบเทียบทางเลือกและตัดสินใจ
             ้     ่
   2.การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External                     Search)   ซึ่งคือแหล่งข้ อมูล
ภายนอกของข้ อมูลที่ประกอบด้ วย
   - ข้ อมูลจากบุคคลต่าง ๆ เช่น เพื่อน ญาติหรื อผู้ร่วมงาน
   - แหล่งที่ควบคุมโดยนักการตลาด เช่น ข้ อมูลจากโฆษณา
   - ข้ อมูลเผยแพร่ เช่น บทความในนิตยสารหรื อหนังสือพิมพ์และรายงานต่าง ๆ ในโทรทัศน์
   - ประสบการณ์สวนตัว เช่น การใช้ งานจริ ง การทดลองใช้ สินค้ า
                ่


                                                                                             16
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
     ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
                      ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
                            ้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
                                  ู



 ตระหนักถึง                         ประเมิน                          ประเมินผล
                 ค้ นหาข้ อมูล                      ตัดสินใจซือ
                                                              ้
   ปั ญหา                           ทางเลือก                         หลังการซือ
                                                                              ้




                                                                                    17
3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)
         หลังจากได้ รับข้ อมูลระหว่างขันตอนการหาข้ อมูลเพื่อทาการตัดสินใจแล้ ว ผู้บริ โภคจะ
                                       ้
 เข้ าสู่การประเมินทางเลือก ในขันตอนนี ้ผู้บริ โภคจะเปรี ยบเทียบตราสินค้ าและบริ การต่าง ๆ
                                    ้
 ที่พบว่าสามารถแก้ ไขปั ญหาและสามารถตอบสนองความต้ องการหรื อแรงจูงใจที่นาไปสู่การ
 ตัดสินใจ ผู้บริ โภคจะมีตราสินค้ าต่าง ๆ ที่เป็ นกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) ในการ
 ประเมินทางเลือก
         - Evoked Set (กลุ่มทางเลือกที่พจารณา) โดยทัวไปจะเป็ นกลุ่มย่อยของตราสินค้ า
                                             ิ               ่
 ทังหมดที่ผ้ ูบริ โภครับรู้ โดยมีการตัดตราสินค้ าบางรายการออกไปในขันตอนการประเมิน
    ้                                                                      ้
 ทางเลือก ขนาดของกลุ่มทางเลือกที่พิจารณาจะแตกต่างไป โดยขึนกับปั จจัยต่าง ๆ ของ
                                                                       ้
 ผู้บริ โภค




                                                                                              18
3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)
        กระบวนการที่ ผ้ ู บริ โ ภคใช้ เลื อ กจากทางเลื อ กต่ าง ๆ ผู้ บริ โ ภคมี ก ลุ่ ม ของ
 ข้ อพิจารณาที่ใช้ ในการคัดเลือกผลิตภัณฑ์หลังจากนันจึงกาหนดระดับความสาคัญของแต่ละ
                                                  ้
 ข้ อพิจารณานัน และใช้ กฎของการตัดสินใจเพื่อให้ ได้ ยี่ห้อที่ต้องการ พื ้นฐานของข้ อพิจาณา
                 ้
 ทางเลือกของผู้บริ โภคมี 3 ชนิด คือ
         1. ใช้ ความรู้สก (Affective Choice)
                        ึ
         2. อิงทัศนคติ (Attitude-based Choice)
         3. อิงประโยชน์ของแต่ละคุณลักษณะ (Attribute-based Choice)




                                                                                               19
3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)

       1.    ใช้ ความรู้ สึก (Affective Choice) มักจะเกี่ยวกับสินค้ าที่บ่งบอกสถานภาพ
 รสนิยมหรื อตามที่ผ้ บริ โภคชอบ เช่น เสื ้อผ้ า นาฬิกา การเลือกกิจกรรมที่จะทาในบางเวลา
                     ู
 (เช่น วันหยุด บางครังอยากไปชายทะเล บางครังอยากนอนเล่น ๆ ที่บ้าน)
                       ้                           ้
        การตัดสินใจที่ ใ ช้ ความรู้ สึกมักจะมี ทางเลือ กที่ ห ลากหลายจึง ทาให้ ต้อ งใช้ กลยุท ธ์
 การตลาดที่แตกต่างกัน สาหรับผลิตภัณฑ์ที่ผ้ บริ โภคซื ้อเพื่อให้ รางวัลแก่ตนเองหรื อบุคคลที่
                                                 ู
 เกี่ยวข้ องนัน แนวทางของการนาเสนอสินค้ าควรสร้ างความรู้สึกตอบสนองที่เหมาะสม และ
              ้
 หากเป็ นผลิตภัณฑ์ ใหม่ควรทาให้ ผ้ ูบริ โภคเกิดจินตนาการด้ วยความรู้ สึกที่พึงประสงค์ ใน
 ระหว่างการใช้ ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การนัน   ้




                                                                                                   20
3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)

          2.   อิงทัศนคติ (Attitude-based Choice) การเลือกชนิดนี ้เกี่ยวข้ องกับทัศนคติ
ทัวไป (General Attitude) ความประทับใจโดยรวม (Summary Impression) การหยังรู้/
  ่                                                                                  ่
ลางสังหรณ์ (Intuitions) โดยไม่มีการนาแต่ละคุณลักษณะของยี่ห้อต่าง ๆ มาเปรี ยบเทียบ
กัน (ในขณะที่ตดสินใจนัน)
                   ั       ้
       3. อิงประโยชน์ ของแต่ ละคุณลักษณะ (Attribute-based Choice) การตัดสินใจ
ชนิดนี ้ผู้บริ โภคนาความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละยี่ห้อมาเปรี ยบเทียบกันทีละข้ อ
     ตัวอย่ างการประเมินทางเลือกโดยอิงทัศนคติ
                ประเด็น                                      ทัศนคติท่ ีใช้ ประเมินต่ อสิ่งเหล่ านัน
                                                                                                   ้
  -ตรายี่ห้อ                      -ยี่ห้อที่ขายดีที่สดคือยี่ห้อที่ดีที่สด
                                                     ุ                  ุ
                                  - ถ้ าไม่แน่ใจ ก็ต้องเลือกตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงไว้ ก่อน
  - ร้ านค้ า                     - สินค้ าในร้ านที่มีขนาดใหญ่จะมีราคาแพงกว่าร้ านค้ าที่มีขนาดเล็ก
  - โฆษณาและการส่งเสริมการขาย     - การซื ้อสินค้ าที่มีการโฆษณามาก คือการซื ้อสินค้ าที่เป็ นนิยม และได้ รับการยอมรับ
                                  จากคนทัวไป่
  - ราคา                          - ราคาสูงย่อมมีคณภาพดีกว่าราคาต่า
                                                  ุ
                                                                                                                         21
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
     ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
                      ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
                            ้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
                                  ู



 ตระหนักถึง                         ประเมิน                          ประเมินผล
                 ค้ นหาข้ อมูล                      ตัดสินใจซือ
                                                              ้
   ปั ญหา                           ทางเลือก                         หลังการซือ
                                                                              ้




                                                                                    22
4. การตัดสิ นใจซื้อ (Purchase Decision)

     เมื่ อ ถึ ง จุด หนึ่ ง ในกระบวนการซื อ ผู้บ ริ โ ภคจะหยุด ค้ น หาและประเมิ น
                                          ้
ทางเลือกเกี่ยวกับตราสินค้ าต่าง ๆ ในกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set)
แล้ วทาการตัดสินใจซื ้อ (Purchase Decision) โดยกระบวนการตัดสินใจซือ             ้
สามารถแบ่งออกเป็ น 5 แนวทาง ดังนี ้
4.1 The Rationale Model (การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล)

4.2 Satisficing Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ)

4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง)
4.4 Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล)

4.5 Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน)

                                                                                    23
4.1 The Rationale Model (การตัดสิ นใจอย่ างมีเหตุผล)

      การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล (The Rationale Model) เป็ นการตัดสินใจที่คานึงถึง
ประโยชน์ ที่พึงได้ สูงสุด โดยอาจอาศัยเทคนิคทางคณิ ตศาสตร์ เป็ นตัวช่วยในการตัดสินใจ
เช่น ตัวอย่างการซื ้อรถยนต์ (เกณฑ์ เต็ม 5)
          เกณฑ์             Honda         Toyota        Mazda          Chev
    ราคา (20%)
    สมรรถนะ (20%)
    ดีไซน์ (20%)
    ประหยัดน ้ามัน (10%)
    ศูนย์ซ่อม (10%)
    อะไหล่ (10%)
    ตลาดรอง (10%)
                    รวม
                                                                                      24
4.2 Satisficing Model (การตัดสิ นใจโดยความพึงพอใจ)

     การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ           (Satisficing Model) เป็ นการตัดสินใจเลือก
ตัวเลือกที่เห็นว่าพอใจได้ ในระดับหนึ่ง โดยพยายามสร้ างสถานการณ์การเลือก
ให้ ง่ายที่สด คือลดขันตอนและทาให้ ง่ายเข้ าว่า เริ่ มจากการกาหนดเกณฑ์ที่คิด
            ุ        ้
ว่า ตนพอใจ และยอมรั บ ได้ จากนัน ก็ ก าหนดตัว เลื อ กมาพอสมควรแล้ ว น า
                                   ้
ตัวเลือกมาเทียบเคียงกับเกณฑ์ทีละตัว
      ซึงจากสถานการณ์เดียวกันนี ้ อาจจะตัดเหลือตัวเลือกเฉพาะยี่ห้อที่ตวเองชอบ แล้ วทา
        ่                                                               ั
การเปรี ยบเทียบกันแค่ 2 ตัวเลือกนัน เช่น ชอบ Mazda และ Chevrolet ก็จะพิจารณาแค่ 2
                                    ้
ตัวเลือกนี ้เท่านัน แต่ปรากฏว่า Mazda ต้ องรอรับรถอีก 6 เดือนเนื่องจากสถานการณ์น ้าท่วม
                  ้
เลยทาให้ ตดสินใจเลือก Chevrolet เป็ นต้ น
             ั




                                                                                          25
4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสิ นใจโดยมีความชื่ นชอบแอบแฝง)


    การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง (Implicit Favorite Model) เป็ นการ
ตัดสินใจที่คล้ ายกับแบบ Satisficing แตกต่างกันที่ผ้ ตดสินใจแอบมีตวเลือกที่
                                                        ู ั            ั
ต้ องการไว้ ในใจตังแต่เริ่ มต้ นแล้ ว เพียงแต่ต้องการหาตัวเลือกอื่นมายืนยันให้
                      ้
เห็นว่า มีการเลือกแล้ วอย่างเป็ นระบบ ซึ่งเมื่อถึงขันสุดท้ ายก็จะตัดสินใจเลือก
                                                    ้
ตัวเลือกที่แอบแฝงอยูนนเอง ่ ั่
      ซึงจากสถานการณ์เดียวกัน ผู้ค้าอาจจะแอบเลือก Mazda อยู่ในใจแต่แรก
        ่
เพราะชอบดีไซน์ ที่ทนสมัยและทรงสปอร์ ต แต่หาข้ อมูลอื่น ๆ มาเปรี ยบเทียบ
                        ั
เพื่อทาให้ ร้ ูสกว่ามีการตัดสินใจแบบเป็ นระบบ เป็ นต้ น
                ึ




                                                                                 26
4.4 Intuitive Model (การตัดสิ นใจโดยไม่ มเหตุผล)
                                         ี
     การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล (Intuitive Model) เป็ นการตัดสินใจที่อาศัย
ความรู้ สึกส่วนบุคคล โดยไม่มีเหตุผลมาอธิ บาย ผู้ตัดสินใจรู้ แต่เพียงว่า ต้ อง
เลือกตัวเลือกนี ้ โดยไม่สามารถอธิบายได้ ว่าเป็ นเพราะเหตุใด อาจเป็ นเรื่ องของ
ประสบการณ์หรื อความสามารถส่วนตัว
     เช่น หัวหน้ าสั่งให้ น.ส. กอไก่ ซือของที่ระลึกให้ ลูกค้ าต่างประเทศ ที่จะ
                                       ้
มอบให้ ภายในบ่ายนี !้ น.ส. กอไก่ เลยตัดสินใจซื ้อ “ผ้ าไหมไทย” ซึ่งมาจาก
ประสบการณ์ของ น.ส. กอไก่ ที่สวนตัวที่เป็ นคนรักสวยรักงาม ทาให้ ไม่ต้องคิด
                                 ่
อะไรมาก แต่ถ้า น.ส. กอไก่ เป็ นคนชอบทานอาหาร ก็อาจจะซื ้อเป็ น “ขนมไทย”
ให้ แทนก็ได้


                                                                                 27
4.5 Escalation of Commitment (การตัดสิ นใจแบบตกกระไดพลอยโจน)


      การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน (Escalation of Commitment)
 เป็ นสิ่งที่ผ้ ตดสินใจต้ องเดินไปข้ างหน้ าต่อไปหลังจากที่ได้ มีการตัดสินใจไปแล้ ว
                ู ั
 ซึงอาจจะเป็ นการตัดสินโดยที่ตงใจหรื อไม่ตงใจก็ตาม
   ่                                 ั้         ั้
      เช่ น ไปดูเ สื อ ผ้ า แล้ ว ชอบ เลยขอพนัก งานขายลองเสื อ ผ้ า ดัง กล่า ว แต่
                      ้                                            ้
 ปรากฏว่าใส่แล้ วไม่สวย แต่พนักงานขายก็เชี ยร์ จนในที่สุดเราก็ซือจนได้ ซึ่ง
                                                                         ้
 สาเหตุอาจจะมาจาก 1) เกรงใจ 2) กลัวเสียหน้ า 3) ไม่กล้ าปฏิเสธ เป็ นต้ น




                                                                                      28
กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค
     ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม
                      ั
ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ
โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง
                            ้
ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ
                                  ู



 ตระหนักถึง                         ประเมิน                          ประเมินผล
                 ค้ นหาข้ อมูล                      ตัดสินใจซือ
                                                              ้
   ปั ญหา                           ทางเลือก                         หลังการซือ
                                                                              ้




                                                                                    29
5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)


        การประเมินหลังการซื ้อเป็ นขันตอนสุดท้ ายของกระบวนการการบริ โภค โดยผู้บริ โภคจะ
                                     ้
 พิ จ ารณาตัด สิน ว่า คุณ ภาพของสิ น ค้ าหรื อ บริ การที่ ได้ ใ ช้ นัน มี ค วามสอดคล้ อ งกับ ความ
                                                                     ้
 คาดหวังของผู้บริ โภคหรื อไม่ หลังจากการประเมินแล้ ว ผู้บริ โภคจะเกิดความรู้ สึกพึงพอใจ
 หรื อไม่พงพอใจต่อการบริ โภคสินค้ าหรื อบริ การนันตามมา
          ึ                                           ้
        ความรู้ สึ ก พึ ง พอใจของผู้ บริ โภคที่ มี ต่ อ สิ น ค้ าหรื อบริ การมิ ไ ด้ เป็ นผลมาจาก
 ประสิทธิ ภาพการทางานของผลิตภัณฑ์ (Product performance) แต่เพียงอย่างเดียว
 เท่านัน แต่ยงเป็ นผลมาจากความคาดหวัง (Expectation) ของผู้บริ โภค ตามแนวคิดของ
        ้    ั
 “แบบจาลองการปฏิเสธความคาดหวัง (expectancy disconfirmation model)”




                                                                                                    30
5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)



        พึงพอใจ                                     ซื ้อ       ไม่ได้ ใช้
      (Positive)

      ลูกค้ าที่ผกผัน
                 ู                                  ใช้                      พฤติกรรมการบ่น


           ซื ้อซ ้า                           ประเมินผล                       เปลี่ยนยี่ห้อ


        เพิ่มการใช้                                                               เลิกใช้

                                                                              ไม่ พงพอใจ
                                                                                   ึ
                                                                              (Negative)
ที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548)
                                                                                               31
5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)

             พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อเกิดความไม่ พงพอใจ
                                                   ึ

                                                      รู้สึกไม่ พงพอใจ
                                                                 ึ


              กระทาบางอย่ าง                                                            ไม่ กระทาอะไร


       กระทาเป็ นการ                                                                         กระทาให้
                                                      กระทาโดยตรง
          ส่ วนตัว                                                                         สาธารณะรั บรู้

                      เตือนเพื่อน                                    เรี ยกร้ อย                    ร้ องเรี ยนไปยัง
 เลิกซือ
       ้                                   ร้ องเรี ยนไปยัง                        ฟองร้ องเรี ยก
                                                                                    ้
                        เกี่ยวกับ                                ค่ าชดเชยจาก                       หน่ วยงานของ
ผลิตภัณฑ์                                       บริษัท                                ค่ าชดเชย
                       ผลิตภัณฑ์                                       บริษัท                               รั ฐ

  ที่มา : ปรับปรุงจาก ชูชย สมิทธิไกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2554)
                         ั
                                                                                                               32
5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)


         จากการวิจยของ Singh (1990) ได้ จาแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริ โภคหลัง
                     ั
 เกิดความไม่พงพอใจออกเป็ น 4 กลุม คือ
                  ึ                    ่
         1. นิ่งเฉย (Passive) มีอยู่ร้อยละ 14 เป็ นกลุ่มที่ไม่มีการกระทาอะไรเมื่อเกิดความไม่
 พึงพอใจ เนื่องจากไม่คิดว่าจะได้ รับประโยชน์ อะไรจากการร้ องเรี ยน และบรรทัดฐานทาง
 สังคมของผู้บริ โภคกลุมนี ้ไม่สนับสนุนให้ มีการกระทาอะไรเพื่อตอบสนองความไม่พงพอใจนัน
                         ่                                                         ึ        ้
         2. ร้ องเรี ยน (Voice) มีอยู่ร้อยละ 37 เป็ นกลุ่มที่มีการร้ องเรี ยนโดยตรงต่อผู้ผลิต
 เนื่องจากคิดว่าการร้ องเรี ยนจะทาให้ สงคมได้ รับประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของ
                                          ั
 ผู้บริ โภคกลุมนี ้ก็ยงสนับสนุนให้ มีการกระทาบางสิ่งบางอย่างเพื่อตอบสนองความไม่พึงพอใจ
                ่      ั
 นัน้




                                                                                                33
5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)


       จากการวิจยของ Singh (1990) ได้ จาแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริ โภคหลัง
                   ั
 เกิดความไม่พงพอใจออกเป็ น 4 กลุม คือ
              ึ                         ่
       3. โกรธเคือง (Irated) มีอยู่ร้อยละ 21 เป็ นกลุ่มที่มีการตอบสนองในระดับที่มากกว่า
 การกระท าแบบส่วนตัว มี การ้ องเรี ยนไปยัง ผู้ผลิต โดยตรง แต่ ยัง ไม่ ถึง ขัน ที่ จะกระท าให้
                                                                                ้
 สาธารณะได้ รับรู้
       4. เคลื่อนไหว (Activists) มีอยู่ร้อยละ 28 เป็ นกลุ่มที่มีการร้ องเรี ยนเพื่อทาให้
 สาธารณชนได้ รับ รู้ ถึง ปั ญ หา เนื่ องจากมี ความเชื่ อ ว่า การร้ องเรี ย นจะท าให้ สัง คมได้ รั บ
 ประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของผู้บริ โภคกลุ่มนี ้ก็สนับสนุนให้ มีการกระทาบางอย่าง
 เพื่อตอบสนองความไม่พงพอใจนัน
                            ึ         ้




                                                                                                      34
SUMMARY
   &
QUESTION

           35

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1Sarawut Messi Single
 
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภคการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภคRatchadaporn Khwanpanya
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)Nattakorn Sunkdon
 
พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคWut Sookcharoen
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakeryตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakeryNattakorn Sunkdon
 
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจCherie Pink
 
พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8
พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8
พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuireเนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuireMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริกตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริกThamonwan Theerabunchorn
 
บทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค
บทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคบทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค
บทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคOrnkapat Bualom
 
การขายเบื้องต้น.ppt
การขายเบื้องต้น.pptการขายเบื้องต้น.ppt
การขายเบื้องต้น.pptSuppanut Wannapong
 
บทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพ
บทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพบทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพ
บทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพOrnkapat Bualom
 

Was ist angesagt? (20)

ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1
 
Branding&Positioning (Ch 4) for IMC student Class
Branding&Positioning  (Ch 4) for IMC student ClassBranding&Positioning  (Ch 4) for IMC student Class
Branding&Positioning (Ch 4) for IMC student Class
 
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภคการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
 
บทที่7ช่องทางการจัดจำหน่าย
บทที่7ช่องทางการจัดจำหน่ายบทที่7ช่องทางการจัดจำหน่าย
บทที่7ช่องทางการจัดจำหน่าย
 
พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค
 
Marketing plan
Marketing planMarketing plan
Marketing plan
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakeryตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
ตัวอย่างแผนธุรกิจร้านBakery
 
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
ตัวอย่างบทสรุปผู้บริหารโครงการบ่มเพาะธุรกิจ
 
พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8
พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8
พฤติกรรมผู้บริโภคในมุมมองของ IMC (บทที่ 3) สำหรับนิสิต กต17จศ8
 
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
International market selection (Ch.4) - Global MarketingInternational market selection (Ch.4) - Global Marketing
International market selection (Ch.4) - Global Marketing
 
Global Product & Price Strategy (ch.7)
Global Product & Price Strategy (ch.7)Global Product & Price Strategy (ch.7)
Global Product & Price Strategy (ch.7)
 
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)Global Market Entry Strategies (Ch.5)
Global Market Entry Strategies (Ch.5)
 
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuireเนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
เนื้อหารายละเอียดของทฤษฎีแรงกระตุ้นทางจิตวิทยาของ McGuire
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริกตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
ตัวอย่างแผนธุรกิจน้ำพริก
 
บทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค
บทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคบทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค
บทที่ 5 ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค
 
การขายเบื้องต้น.ppt
การขายเบื้องต้น.pptการขายเบื้องต้น.ppt
การขายเบื้องต้น.ppt
 
บทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพ
บทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพบทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพ
บทที่ 2 อุปสงค์ อุปทานและดุลยภาพ
 
IMC Overview (ch.2)
IMC Overview (ch.2)IMC Overview (ch.2)
IMC Overview (ch.2)
 

Ähnlich wie การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)

เรื่องที่ 2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
เรื่องที่  2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเรื่องที่  2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
เรื่องที่ 2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคsupatra39
 
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00JeenNe915
 
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00
เรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00เรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00JeenNe915
 
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00JeenNe915
 
เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00
เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00
เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00JeenNe915
 
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
เรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อเรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อsupatra39
 
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing processเรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing processsupatra39
 
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อเรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อsupatra39
 
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคลเรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคลsupatra39
 
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคลเรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคลarm_smiley
 
การตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้อการตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้อtiffany14021975
 
อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4Utai Sukviwatsirikul
 
บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาด
บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาดบทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาด
บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาดetcenterrbru
 
การแบ่งส่วนตลาด1
การแบ่งส่วนตลาด1การแบ่งส่วนตลาด1
การแบ่งส่วนตลาด1Sarawut Messi Single
 
หลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptx
หลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptxหลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptx
หลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptxpiyapongauekarn
 
การสำรวจความคิดเห็น
การสำรวจความคิดเห็นการสำรวจความคิดเห็น
การสำรวจความคิดเห็นJiraprapa Suwannajak
 

Ähnlich wie การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11) (20)

เรื่องที่ 2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
เรื่องที่  2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเรื่องที่  2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
เรื่องที่ 2 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
 
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ00
 
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00
เรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00เรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ00
 
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process00
 
เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00
เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00
เรื่องที่ 2กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค00
 
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
เรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อเรื่องที่ 4  การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
 
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing processเรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process
เรื่องที่ 5 กระบวนการซื้อ (purchasing process
 
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อเรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
เรื่องที่ 6 การประเมินผลหลังการซื้อ
 
Purchase stage
Purchase stagePurchase stage
Purchase stage
 
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคลเรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคล
 
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคลเรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย  การจัดการงานบุคคล
เรื่องที่ 3 การคัดเลือกแหล่งจัดซื้อสินค้า การจัดจำหน่าย การจัดการงานบุคคล
 
Maetaporn
MaetapornMaetaporn
Maetaporn
 
การตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้อการตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้อ
 
Brand equity 2
Brand equity 2Brand equity 2
Brand equity 2
 
อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4
 
บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาด
บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาดบทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาด
บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารการตลาด
 
การแบ่งส่วนตลาด1
การแบ่งส่วนตลาด1การแบ่งส่วนตลาด1
การแบ่งส่วนตลาด1
 
หลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptx
หลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptxหลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptx
หลักการจัดซื้อ บทที่ 1.pptx
 
STP and Consumer Behavior (Consumer Behavior Class : Ch.2)
STP and Consumer Behavior (Consumer Behavior Class : Ch.2)STP and Consumer Behavior (Consumer Behavior Class : Ch.2)
STP and Consumer Behavior (Consumer Behavior Class : Ch.2)
 
การสำรวจความคิดเห็น
การสำรวจความคิดเห็นการสำรวจความคิดเห็น
การสำรวจความคิดเห็น
 

Mehr von Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 

Mehr von Mahasarakham Business School, Mahasarakham University (14)

Google 2010 case study gm
Google 2010 case study gmGoogle 2010 case study gm
Google 2010 case study gm
 
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
ทุนมูลนิธิ อายิโนะโมะโต๊ะ
 
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
ทุนภูมิพล ประจำปีการศึกษา 2555
 
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
คุณลักษณะคนไทยที่พึงประสงค์
 
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
Strategy and Competitive Advantage (ch.6)
 
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
Thailand's Competitiveness in Food Industry (2003)
 
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
Economic Environment #Ch.2 (Global Marketing)
 
Key economic indicators of thailand
Key economic indicators of thailandKey economic indicators of thailand
Key economic indicators of thailand
 
Introduction to Global Marketing #Ch.1
Introduction to Global Marketing #Ch.1Introduction to Global Marketing #Ch.1
Introduction to Global Marketing #Ch.1
 
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
การวัดผลและประเมินผลสื่อ (Media Evaluation : Ch 8)
 
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
 
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5
 
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
 
Case Study สำหรับนิสิตวิชา Organization and Management (OM)
Case Study สำหรับนิสิตวิชา Organization and Management (OM)Case Study สำหรับนิสิตวิชา Organization and Management (OM)
Case Study สำหรับนิสิตวิชา Organization and Management (OM)
 

การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)

  • 1. Consumer’s Decision Making การตัดสินใจของผู้บริโภค Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1
  • 2. เนือหา ้ • คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีที่เกี่ยวข้ อง • ชนิดของการตัดสินใจหรื อระดับการตัดสินใจ • กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค 2
  • 3. 3
  • 4. คาจากัด ความหมาย และทฤษฏีท่ เกี่ยวข้ อง ี การตั ด สิน ใจของผู้ บริ โ ภค หมายถึง การเลือ กผลิต ภัณ ฑ์ ห รื อ บริ ก ารหนึ่ง ๆ จาก ทางเลือกอื่น ๆ ที่มีอยู่ ความเกี่ยวพันในการซื้อ (Purchase Involvement) หมายถึง ระดับของความสนใจ (Interest) หรื อความห่วงใย (Concern) ของผู้ตดสินใจในกระบวนการซื ้อ ระดับของความเกี่ยว ั กัน (Involvement) เป็ นสภาวะชั่วคราวที่ได้ รับผลกระทบจากความจาเป็ น (Need) และ ลักษณะเฉพาะของ 3 ตัวแปร คือ บุคคล ผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์ 4
  • 5. ระดับความเกี่ยวพันในการซื ้อต่า ระดับความเกี่ยวพันในการซื ้อสูง (Low Involvement Purchase) (High Involvement Purchase) การตัดสินใจตามความเคยชิน การตัดสินใจที่จากัด การตัดสินใจที่กว้ างขวาง (Nominal Decision Making) (Limited Decision Making) (Extended Decision Making) ทราบถึงปั ญหาทั่วไป ทราบถึงปั ญหาทั่วไป ทราบถึงปั ญหาทั่วไป การหาข้ อมูลภายในที่ การหาข้ อมูลภายในและ การหาข้ อมูลภายในและ จากัด ภายนอกที่จากัด ภายนอก การประเมินทางเลือก การประเมินทางเลือก -คุณลักษณะมีน้อยชนิด -คุณลักษณะมีมากชนิด - กฎการเลือกที่อย่างง่าย - กฎการเลือกที่ยงยาก ุ่ - มีทางเลือกน้ อย - มีทางเลือกมาก ซือ (Purchase) ้ ภายหลังการซือ้ ภายหลังการซือ้ ภายหลังการซือ ้ - ไม่มีมีความไม่ลงรอย - ไม่มีมีความไม่ลงรอย - มีความไม่ลงรอย (No Dissonance) (No Dissonance) (Dissonance) - การประเมินจากัดมาก - การประเมินจากัด - การประเมินซับซ้ อน ที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548) 5
  • 6. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ 1. การตัดสินใจตามความเคยชิน (Nominal Decision Making or Routinized Response) เป็ นการตัดสินใจที่ผ้ บริ โภคเกือบไม่ต้องพิจารณาอะไรเนื่องจากมีความเคยชินใน ู การซือผลิตภัณฑ์ นัน ๆ แล้ ว การตัดสินใจในระดับนีมีความเกี่ ยวพันต่า (Low Purchase ้ ้ ้ Involvement) เช่น การซื ้อสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็ นต้ น แบ่งเป็ น 2 ชนิดย่อย คือ 1.1 การตัดสิ นในกรณี มีความภักดี ในยี ่ห้อ (Brand Loyalty Decision) เป็ นสภาวะที่ มีความเกี่ยวพันในสินค้ าสูง (High Product Involvement) แต่มีความเกี่ยวพันในการซื ้อต่า (Low Purchase Involvement) เช่น ผู้ที่มีความภักดีต่อการเดินทางโดยเครื่ องบินกับสายการ บินไทย ถึงแม้ จะมีสายการบินแข่งขันเกิดขึ ้นมากมาย แต่ลกค้ ากลุ่มนี ้ก็ยงมีความภักดีกบสาย ู ั ั การบินไทย เป็ นต้ น 1.2 การตัดสิ นใจกรณี ซื้อซ้ า (Repeat Purchase Decision) ซึงเป็ นสภาวะที่ผ้ บริ โภค ่ ู ยังตัดสินใจไม่ชดเจนว่ายี่ห้อใดถูกใจที่สด แต่มีการซื ้อซ ้าเพราะยังไม่พบว่ามียี่ห้อใดดีกว่านี ้ใน ั ุ ช่วงเวลานัน้ 6
  • 7. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ 2. การตัดสินใจที่จากัด (Limited Decision Making) เป็ นการตัดสินใจซื ้อโดยใช้ ข้ อมูลภายนอก (หาเพิ่ ม ) และภายใน (จากความจ า) มี ท างเลื อ กน้ อ ย ใช้ ก ฎเกณฑ์ ใ นการ ตัดสินใจอย่างง่ายซึงพิจารณาเพียง 2-3 คุณลักษณะ (Attribute) และประเมินทางเลือก ่ อย่างจากัด ตัว อย่ า งของการตัด สิ น ใจชนิ ด นี ้ เช่ น การซื อ ้ หมากฝรั่งที่ตงโชว์ไว้ อย่างสะดุดตาซึงผู้บริ โภคทัวไปไม่ ั้ ่ ่ แสวงหาข้ อมูลเพิ่มเพื่อเปรี ยบเทียบว่ายี่ห้อนันดีที่สุด ้ หรื อยัง เนื่องจากพิ จารณาจากราคาที่ ถูกและความ อร่ อยก็ เพี ยงพอแล้ ว บางกรณี อ าจจะซือ ตามสภาพ ้ อารมณ์ในขณะนัน เช่น เบื่อสินค้ ายี่ห้อที่ใช้ อยู่จึงอยาก ้ ทดลองยี่ห้อใหม่ เป็ นต้ น 7
  • 8. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ 3. การตัดสินใจที่กว้ างขวาง (Extensive Decision Making) หมายถึง การตัดสินใจที่ ต้ องหาข้ อ มูลอย่างมากทัง จากภายนอก (หาเพิ่ ม ) และภายใน (ความจ า) มี กฎเกณฑ์ การ ้ ตัดสินใจที่ซบซ้ อนเนื่องจากเกี่ ยวข้ องกับทางเลือกที่หลากหลาย และจะต้ องมีการประเมินที่ ั สาคัญภายหลังการซื ้อด้ วย ตัวอย่างของการตัดสินใจลักษณะนี ้ เช่น การตัดสินใจซื ้อรถยนต์ คอมพิวเตอร์ ซึงผู้บริ โภค ่ มักจะพิ จารณาทังคุณสมบัติท างกายภาพที่ เกี่ ยวกับประโยชน์ ใช้ สอย ราคา การรั บประกัน ้ รูปทรง ความทันสมัย บริ การภายหลังการซื ้อ ฯลฯ การซื ้อในบางกรณีอาจมีการตัดสินใจด้ วย อารมณ์แต่มกจะเกี่ยวข้ องกับการขบคิด (Cognition) อย่างมากด้ วย เช่น การซื ้อเสื ้อผ้ าที่จะใช้ ั ในงานสาคัญ การซื ้อเพชร การเลือกน ้าหอม เป็ นต้ น 8
  • 9. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ Product Involvement High Low Variety Seeking Complex Decision Decision Purchase/Decision High เช่น รถยนต์ บ้ าน เช่น สินค้ าแฟชัน นาฬิกา Involvement ่ ของขวัญให้ ผ้ อื่น ู Routine Decision Brand Loyalty Low เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพู Decision ของใช้ ในชีวิตประจาวัน 9
  • 11. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ั ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ู การตระหนัง ตระหนักถึ ก ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ถึปัปั ญหา ง ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 11
  • 12. 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) สาเหตุของการรับรู้ปัญหาอาจมีตงแต่สาเหตุง่าย ๆ ไปจนถึงสาเหตุที่มีความซับซ้ อนมาก ั้ และอาจเป็ นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาวะปั จจุบนหรื อสภาวะที่ต้องการของผู้บริ โภค ซึ่ง ั อาจมีผลจากปั จจัยทังภายในและภาย ้ • ของหมด : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคใช้ สินค้ าปั จจุบนจนหมดและต้ องการเพิ่มเติม ั สินค้ าดังกล่าว • ความไม่ พงพอใจ : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ ้นจากความไม่พอใจกับสถานะปั จจุบนของสินค้ า ึ ั หรื อบริ การที่ใช้ อยู่ • ความจาเป็ น/ความต้ องการใหม่ ๆ : ความเปลี่ยนแปลงในชีวิตของผู้บริ โภคส่งผลให้ เกิด ความจาเป็ นและความต้ องการใหม่ ๆ 12
  • 13. 1. การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) • สินค้ า/การซือที่เกี่ยวข้ อง : การรับรู้ปัญหาอาจได้ รับการกระตุ้นหลังจากการซื ้อสินค้ า ้ บางชนิด เช่น การซื ้อ iPod อาจทาให้ เกิดความต้ องการซื ้ออุปกณ์เสริ ม • นักการตลาดชีให้ เห็นปั ญหา : การทางานของนักการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ ผ้ บริ โภคมีความ ้ ู ต้ องการเพิ่มขึ ้นจากสภาวะปั จจุบน ั • สินค้ าใหม่ : การรับรู้ ปัญหาอาจเกิดขึนได้ เมื่อมีสินค้ าใหม่ ๆ เปิ ดตัวสู่ตลาดและทาให้ ้ ผู้บริ โภคเกิ ดความสนใจ นักการตลาดมี หน้ าที่ใ นการแนะนาสิน ค้ าหรื อ บริ การใหม่ ๆ และ สื่อสารไปยังผู้บริ โภค 13
  • 14. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ั ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ู ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 14
  • 15. 2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search) เมื่อผู้บริ โภครับรู้ ถึงปั ญหาหรื อความจาเป็ นที่สามารถตอบสนองได้ โดยการ ซื ้อสินค้ าหรื อบริ การ ผู้บริ โภคจะเริ่ มค้ นหาข้ อมูลที่จาเป็ นต้ องใช้ เพื่อตัดสินใจซื ้อ โดยจะเริ่ มจากการทบทวนข้ อมูลที่อยู่ในความจาหรื อจากประสบการณ์ที่ผ่านมา หรื อความรู้เกี่ยวกับทางเลือกอื่น ๆ ซึงแบ่งออกเป็ น 2 ประเภทคือ ่ 1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search) 2. การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search) 15
  • 16. 2. ค้ นหาข้ อมูล (Information Search) 1. การค้ นหาข้ อมูลจากภายใน (Internal Search) เช่น การซื ้อซ ้า ข้ อมูล ก่อนหน้ าที่อยู่ในความทรงจา (เช่น ประสบการณ์ ที่ผ่านมาหรื อผลจากการใช้ ตราสินค้ านัน ๆ) ซึงจะมากพอสาหรับการเปรี ยบเทียบทางเลือกและตัดสินใจ ้ ่ 2.การค้ นหาข้ อมูลจากภายนอก (External Search) ซึ่งคือแหล่งข้ อมูล ภายนอกของข้ อมูลที่ประกอบด้ วย - ข้ อมูลจากบุคคลต่าง ๆ เช่น เพื่อน ญาติหรื อผู้ร่วมงาน - แหล่งที่ควบคุมโดยนักการตลาด เช่น ข้ อมูลจากโฆษณา - ข้ อมูลเผยแพร่ เช่น บทความในนิตยสารหรื อหนังสือพิมพ์และรายงานต่าง ๆ ในโทรทัศน์ - ประสบการณ์สวนตัว เช่น การใช้ งานจริ ง การทดลองใช้ สินค้ า ่ 16
  • 17. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ั ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ู ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 17
  • 18. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) หลังจากได้ รับข้ อมูลระหว่างขันตอนการหาข้ อมูลเพื่อทาการตัดสินใจแล้ ว ผู้บริ โภคจะ ้ เข้ าสู่การประเมินทางเลือก ในขันตอนนี ้ผู้บริ โภคจะเปรี ยบเทียบตราสินค้ าและบริ การต่าง ๆ ้ ที่พบว่าสามารถแก้ ไขปั ญหาและสามารถตอบสนองความต้ องการหรื อแรงจูงใจที่นาไปสู่การ ตัดสินใจ ผู้บริ โภคจะมีตราสินค้ าต่าง ๆ ที่เป็ นกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) ในการ ประเมินทางเลือก - Evoked Set (กลุ่มทางเลือกที่พจารณา) โดยทัวไปจะเป็ นกลุ่มย่อยของตราสินค้ า ิ ่ ทังหมดที่ผ้ ูบริ โภครับรู้ โดยมีการตัดตราสินค้ าบางรายการออกไปในขันตอนการประเมิน ้ ้ ทางเลือก ขนาดของกลุ่มทางเลือกที่พิจารณาจะแตกต่างไป โดยขึนกับปั จจัยต่าง ๆ ของ ้ ผู้บริ โภค 18
  • 19. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) กระบวนการที่ ผ้ ู บริ โ ภคใช้ เลื อ กจากทางเลื อ กต่ าง ๆ ผู้ บริ โ ภคมี ก ลุ่ ม ของ ข้ อพิจารณาที่ใช้ ในการคัดเลือกผลิตภัณฑ์หลังจากนันจึงกาหนดระดับความสาคัญของแต่ละ ้ ข้ อพิจารณานัน และใช้ กฎของการตัดสินใจเพื่อให้ ได้ ยี่ห้อที่ต้องการ พื ้นฐานของข้ อพิจาณา ้ ทางเลือกของผู้บริ โภคมี 3 ชนิด คือ 1. ใช้ ความรู้สก (Affective Choice) ึ 2. อิงทัศนคติ (Attitude-based Choice) 3. อิงประโยชน์ของแต่ละคุณลักษณะ (Attribute-based Choice) 19
  • 20. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) 1. ใช้ ความรู้ สึก (Affective Choice) มักจะเกี่ยวกับสินค้ าที่บ่งบอกสถานภาพ รสนิยมหรื อตามที่ผ้ บริ โภคชอบ เช่น เสื ้อผ้ า นาฬิกา การเลือกกิจกรรมที่จะทาในบางเวลา ู (เช่น วันหยุด บางครังอยากไปชายทะเล บางครังอยากนอนเล่น ๆ ที่บ้าน) ้ ้ การตัดสินใจที่ ใ ช้ ความรู้ สึกมักจะมี ทางเลือ กที่ ห ลากหลายจึง ทาให้ ต้อ งใช้ กลยุท ธ์ การตลาดที่แตกต่างกัน สาหรับผลิตภัณฑ์ที่ผ้ บริ โภคซื ้อเพื่อให้ รางวัลแก่ตนเองหรื อบุคคลที่ ู เกี่ยวข้ องนัน แนวทางของการนาเสนอสินค้ าควรสร้ างความรู้สึกตอบสนองที่เหมาะสม และ ้ หากเป็ นผลิตภัณฑ์ ใหม่ควรทาให้ ผ้ ูบริ โภคเกิดจินตนาการด้ วยความรู้ สึกที่พึงประสงค์ ใน ระหว่างการใช้ ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การนัน ้ 20
  • 21. 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) 2. อิงทัศนคติ (Attitude-based Choice) การเลือกชนิดนี ้เกี่ยวข้ องกับทัศนคติ ทัวไป (General Attitude) ความประทับใจโดยรวม (Summary Impression) การหยังรู้/ ่ ่ ลางสังหรณ์ (Intuitions) โดยไม่มีการนาแต่ละคุณลักษณะของยี่ห้อต่าง ๆ มาเปรี ยบเทียบ กัน (ในขณะที่ตดสินใจนัน) ั ้ 3. อิงประโยชน์ ของแต่ ละคุณลักษณะ (Attribute-based Choice) การตัดสินใจ ชนิดนี ้ผู้บริ โภคนาความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละยี่ห้อมาเปรี ยบเทียบกันทีละข้ อ ตัวอย่ างการประเมินทางเลือกโดยอิงทัศนคติ ประเด็น ทัศนคติท่ ีใช้ ประเมินต่ อสิ่งเหล่ านัน ้ -ตรายี่ห้อ -ยี่ห้อที่ขายดีที่สดคือยี่ห้อที่ดีที่สด ุ ุ - ถ้ าไม่แน่ใจ ก็ต้องเลือกตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงไว้ ก่อน - ร้ านค้ า - สินค้ าในร้ านที่มีขนาดใหญ่จะมีราคาแพงกว่าร้ านค้ าที่มีขนาดเล็ก - โฆษณาและการส่งเสริมการขาย - การซื ้อสินค้ าที่มีการโฆษณามาก คือการซื ้อสินค้ าที่เป็ นนิยม และได้ รับการยอมรับ จากคนทัวไป่ - ราคา - ราคาสูงย่อมมีคณภาพดีกว่าราคาต่า ุ 21
  • 22. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ั ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ู ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 22
  • 23. 4. การตัดสิ นใจซื้อ (Purchase Decision) เมื่ อ ถึ ง จุด หนึ่ ง ในกระบวนการซื อ ผู้บ ริ โ ภคจะหยุด ค้ น หาและประเมิ น ้ ทางเลือกเกี่ยวกับตราสินค้ าต่าง ๆ ในกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) แล้ วทาการตัดสินใจซื ้อ (Purchase Decision) โดยกระบวนการตัดสินใจซือ ้ สามารถแบ่งออกเป็ น 5 แนวทาง ดังนี ้ 4.1 The Rationale Model (การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล) 4.2 Satisficing Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ) 4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง) 4.4 Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล) 4.5 Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน) 23
  • 24. 4.1 The Rationale Model (การตัดสิ นใจอย่ างมีเหตุผล) การตัดสินใจอย่ างมีเหตุผล (The Rationale Model) เป็ นการตัดสินใจที่คานึงถึง ประโยชน์ ที่พึงได้ สูงสุด โดยอาจอาศัยเทคนิคทางคณิ ตศาสตร์ เป็ นตัวช่วยในการตัดสินใจ เช่น ตัวอย่างการซื ้อรถยนต์ (เกณฑ์ เต็ม 5) เกณฑ์ Honda Toyota Mazda Chev ราคา (20%) สมรรถนะ (20%) ดีไซน์ (20%) ประหยัดน ้ามัน (10%) ศูนย์ซ่อม (10%) อะไหล่ (10%) ตลาดรอง (10%) รวม 24
  • 25. 4.2 Satisficing Model (การตัดสิ นใจโดยความพึงพอใจ) การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ (Satisficing Model) เป็ นการตัดสินใจเลือก ตัวเลือกที่เห็นว่าพอใจได้ ในระดับหนึ่ง โดยพยายามสร้ างสถานการณ์การเลือก ให้ ง่ายที่สด คือลดขันตอนและทาให้ ง่ายเข้ าว่า เริ่ มจากการกาหนดเกณฑ์ที่คิด ุ ้ ว่า ตนพอใจ และยอมรั บ ได้ จากนัน ก็ ก าหนดตัว เลื อ กมาพอสมควรแล้ ว น า ้ ตัวเลือกมาเทียบเคียงกับเกณฑ์ทีละตัว ซึงจากสถานการณ์เดียวกันนี ้ อาจจะตัดเหลือตัวเลือกเฉพาะยี่ห้อที่ตวเองชอบ แล้ วทา ่ ั การเปรี ยบเทียบกันแค่ 2 ตัวเลือกนัน เช่น ชอบ Mazda และ Chevrolet ก็จะพิจารณาแค่ 2 ้ ตัวเลือกนี ้เท่านัน แต่ปรากฏว่า Mazda ต้ องรอรับรถอีก 6 เดือนเนื่องจากสถานการณ์น ้าท่วม ้ เลยทาให้ ตดสินใจเลือก Chevrolet เป็ นต้ น ั 25
  • 26. 4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสิ นใจโดยมีความชื่ นชอบแอบแฝง) การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง (Implicit Favorite Model) เป็ นการ ตัดสินใจที่คล้ ายกับแบบ Satisficing แตกต่างกันที่ผ้ ตดสินใจแอบมีตวเลือกที่ ู ั ั ต้ องการไว้ ในใจตังแต่เริ่ มต้ นแล้ ว เพียงแต่ต้องการหาตัวเลือกอื่นมายืนยันให้ ้ เห็นว่า มีการเลือกแล้ วอย่างเป็ นระบบ ซึ่งเมื่อถึงขันสุดท้ ายก็จะตัดสินใจเลือก ้ ตัวเลือกที่แอบแฝงอยูนนเอง ่ ั่ ซึงจากสถานการณ์เดียวกัน ผู้ค้าอาจจะแอบเลือก Mazda อยู่ในใจแต่แรก ่ เพราะชอบดีไซน์ ที่ทนสมัยและทรงสปอร์ ต แต่หาข้ อมูลอื่น ๆ มาเปรี ยบเทียบ ั เพื่อทาให้ ร้ ูสกว่ามีการตัดสินใจแบบเป็ นระบบ เป็ นต้ น ึ 26
  • 27. 4.4 Intuitive Model (การตัดสิ นใจโดยไม่ มเหตุผล) ี การตัดสินใจโดยไม่ มีเหตุผล (Intuitive Model) เป็ นการตัดสินใจที่อาศัย ความรู้ สึกส่วนบุคคล โดยไม่มีเหตุผลมาอธิ บาย ผู้ตัดสินใจรู้ แต่เพียงว่า ต้ อง เลือกตัวเลือกนี ้ โดยไม่สามารถอธิบายได้ ว่าเป็ นเพราะเหตุใด อาจเป็ นเรื่ องของ ประสบการณ์หรื อความสามารถส่วนตัว เช่น หัวหน้ าสั่งให้ น.ส. กอไก่ ซือของที่ระลึกให้ ลูกค้ าต่างประเทศ ที่จะ ้ มอบให้ ภายในบ่ายนี !้ น.ส. กอไก่ เลยตัดสินใจซื ้อ “ผ้ าไหมไทย” ซึ่งมาจาก ประสบการณ์ของ น.ส. กอไก่ ที่สวนตัวที่เป็ นคนรักสวยรักงาม ทาให้ ไม่ต้องคิด ่ อะไรมาก แต่ถ้า น.ส. กอไก่ เป็ นคนชอบทานอาหาร ก็อาจจะซื ้อเป็ น “ขนมไทย” ให้ แทนก็ได้ 27
  • 28. 4.5 Escalation of Commitment (การตัดสิ นใจแบบตกกระไดพลอยโจน) การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน (Escalation of Commitment) เป็ นสิ่งที่ผ้ ตดสินใจต้ องเดินไปข้ างหน้ าต่อไปหลังจากที่ได้ มีการตัดสินใจไปแล้ ว ู ั ซึงอาจจะเป็ นการตัดสินโดยที่ตงใจหรื อไม่ตงใจก็ตาม ่ ั้ ั้ เช่ น ไปดูเ สื อ ผ้ า แล้ ว ชอบ เลยขอพนัก งานขายลองเสื อ ผ้ า ดัง กล่า ว แต่ ้ ้ ปรากฏว่าใส่แล้ วไม่สวย แต่พนักงานขายก็เชี ยร์ จนในที่สุดเราก็ซือจนได้ ซึ่ง ้ สาเหตุอาจจะมาจาก 1) เกรงใจ 2) กลัวเสียหน้ า 3) ไม่กล้ าปฏิเสธ เป็ นต้ น 28
  • 29. กระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภค ความท้ าทายที่นกการตลาดทุกรายต้ องพบ คือ การหาวิธีโน้ มน้ าวพฤติกรรม ั ผู้บริโภคให้ ชื่นชอบสินค้ าหรื อบริการของตน ความสาเร็จของนักการตลาดในการ โน้ มน้ าวให้ เกิดการซื ้อนันขึ ้นกับการเข้ าใจพฤติกรรมผู้บริ โภค นักการตลาดต้ อง ้ ทราบความจาเป็ นเฉพาะที่ลกค้ าต้ องการและถูกนาไปเป็ นเกณฑ์ในการซื ้อ ู ตระหนักถึง ประเมิน ประเมินผล ค้ นหาข้ อมูล ตัดสินใจซือ ้ ปั ญหา ทางเลือก หลังการซือ ้ 29
  • 30. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) การประเมินหลังการซื ้อเป็ นขันตอนสุดท้ ายของกระบวนการการบริ โภค โดยผู้บริ โภคจะ ้ พิ จ ารณาตัด สิน ว่า คุณ ภาพของสิ น ค้ าหรื อ บริ การที่ ได้ ใ ช้ นัน มี ค วามสอดคล้ อ งกับ ความ ้ คาดหวังของผู้บริ โภคหรื อไม่ หลังจากการประเมินแล้ ว ผู้บริ โภคจะเกิดความรู้ สึกพึงพอใจ หรื อไม่พงพอใจต่อการบริ โภคสินค้ าหรื อบริ การนันตามมา ึ ้ ความรู้ สึ ก พึ ง พอใจของผู้ บริ โภคที่ มี ต่ อ สิ น ค้ าหรื อบริ การมิ ไ ด้ เป็ นผลมาจาก ประสิทธิ ภาพการทางานของผลิตภัณฑ์ (Product performance) แต่เพียงอย่างเดียว เท่านัน แต่ยงเป็ นผลมาจากความคาดหวัง (Expectation) ของผู้บริ โภค ตามแนวคิดของ ้ ั “แบบจาลองการปฏิเสธความคาดหวัง (expectancy disconfirmation model)” 30
  • 31. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) พึงพอใจ ซื ้อ ไม่ได้ ใช้ (Positive) ลูกค้ าที่ผกผัน ู ใช้ พฤติกรรมการบ่น ซื ้อซ ้า ประเมินผล เปลี่ยนยี่ห้อ เพิ่มการใช้ เลิกใช้ ไม่ พงพอใจ ึ (Negative) ที่มา : ปรับปรุงจาก สุภาภรณ์ พลนิกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2548) 31
  • 32. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อเกิดความไม่ พงพอใจ ึ รู้สึกไม่ พงพอใจ ึ กระทาบางอย่ าง ไม่ กระทาอะไร กระทาเป็ นการ กระทาให้ กระทาโดยตรง ส่ วนตัว สาธารณะรั บรู้ เตือนเพื่อน เรี ยกร้ อย ร้ องเรี ยนไปยัง เลิกซือ ้ ร้ องเรี ยนไปยัง ฟองร้ องเรี ยก ้ เกี่ยวกับ ค่ าชดเชยจาก หน่ วยงานของ ผลิตภัณฑ์ บริษัท ค่ าชดเชย ผลิตภัณฑ์ บริษัท รั ฐ ที่มา : ปรับปรุงจาก ชูชย สมิทธิไกร, พฤติกรรมผู้บริโภค (2554) ั 32
  • 33. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) จากการวิจยของ Singh (1990) ได้ จาแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริ โภคหลัง ั เกิดความไม่พงพอใจออกเป็ น 4 กลุม คือ ึ ่ 1. นิ่งเฉย (Passive) มีอยู่ร้อยละ 14 เป็ นกลุ่มที่ไม่มีการกระทาอะไรเมื่อเกิดความไม่ พึงพอใจ เนื่องจากไม่คิดว่าจะได้ รับประโยชน์ อะไรจากการร้ องเรี ยน และบรรทัดฐานทาง สังคมของผู้บริ โภคกลุมนี ้ไม่สนับสนุนให้ มีการกระทาอะไรเพื่อตอบสนองความไม่พงพอใจนัน ่ ึ ้ 2. ร้ องเรี ยน (Voice) มีอยู่ร้อยละ 37 เป็ นกลุ่มที่มีการร้ องเรี ยนโดยตรงต่อผู้ผลิต เนื่องจากคิดว่าการร้ องเรี ยนจะทาให้ สงคมได้ รับประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของ ั ผู้บริ โภคกลุมนี ้ก็ยงสนับสนุนให้ มีการกระทาบางสิ่งบางอย่างเพื่อตอบสนองความไม่พึงพอใจ ่ ั นัน้ 33
  • 34. 5. การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use) จากการวิจยของ Singh (1990) ได้ จาแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริ โภคหลัง ั เกิดความไม่พงพอใจออกเป็ น 4 กลุม คือ ึ ่ 3. โกรธเคือง (Irated) มีอยู่ร้อยละ 21 เป็ นกลุ่มที่มีการตอบสนองในระดับที่มากกว่า การกระท าแบบส่วนตัว มี การ้ องเรี ยนไปยัง ผู้ผลิต โดยตรง แต่ ยัง ไม่ ถึง ขัน ที่ จะกระท าให้ ้ สาธารณะได้ รับรู้ 4. เคลื่อนไหว (Activists) มีอยู่ร้อยละ 28 เป็ นกลุ่มที่มีการร้ องเรี ยนเพื่อทาให้ สาธารณชนได้ รับ รู้ ถึง ปั ญ หา เนื่ องจากมี ความเชื่ อ ว่า การร้ องเรี ย นจะท าให้ สัง คมได้ รั บ ประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของผู้บริ โภคกลุ่มนี ้ก็สนับสนุนให้ มีการกระทาบางอย่าง เพื่อตอบสนองความไม่พงพอใจนัน ึ ้ 34
  • 35. SUMMARY & QUESTION 35