Global Market Entry Strategies (Ch.5), Global Marketing Class, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Global Market Entry Strategies
กลยุทธ์ การเข้ าสู่ ตลาดระดับโลก
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือ (Content)
้
• วิธีการตัดสินใจเลือกตลาดเปาหมายระหว่ างประเทศ
้
• กลยุทธ์ การเข้ าสู่ตลาดระหว่ างประเทศ
1. การส่ งออก (Exporting)
2. การลงทุนทางอ้ อม (Indirect Investment)
3. การลงทุนทางตรง (Direct Investment)
2

3. Global Market Entry Strategies
เมื่อธุรกิจระหว่างประเทศสามารถเลือกประเทศเปาหมายทางการตลาดได้
้
แล้ ว ก็จะถึงขันตอนและกระบวนการที่ จะเข้ าไปดาเนิ นการทางการตลาดใน
้
ประเทศเปาหมายที่ธุรกิจได้ เลือกไว้ กระบวนการเข้ าตลาดระหว่างประเทศนัน
้ ้
นักการตลาดระดับโลกต้ องเลือกวิธีการเข้ าตลาดที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้ อม
ทางการตลาดของประเทศนัน ๆ ตลอดจนวิธีการเข้ าตลาดต้ องมีความเหมาะสม
้
กับสินค้ าและบริ การเนื่องจากการเข้ าตลาดระหว่างประเทศที่ผิดพลาดอาจจะทา
ให้ ธุรกิจไม่ประสบความสาเร็จ ทัง ๆ ที่ธุรกิจดังกล่าวมีสินค้ าที่มีคณภาพหรื อเป็ น
้ ุ
ธุรกิจที่มีชื่อเสียงและภาพพจน์ดีก็ตาม
3

4. Global Market Entry Strategies
การตัดสินใจเข้ าไปดาเนินธุรกิจในตลาดระหว่างประเทศ นักการตลาดระดับโลกต้ อง
ตัดสินใจบนพื ้นฐานดังต่อไปนี ้ เพื่อความสาเร็ จและปองกันความเสียหายที่จะเกิดขึ ้นตามมา
้
หลังจากการเข้ าตลาด
1. นักการตลาดระดับโลกต้ องกาหนดวัตถุประสงค์ ทางการตลาดระหว่างประเทศให้
ชัดเจน ว่ามีเปาหมายอย่างไร เพื่อการวางแผนการเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศจะสามารถทา
้
ได้ อย่างมีประสิทธิภาพ
2. นักการตลาดระดับโลกต้ องรู้ จกสินค้ าและตลาดเปาหมาย ต้ องรู้ ว่าสินค้ าประเภทใด
ั ้
ควรไปจาหน่ายยังตลาดใดและควรจะเข้ าตลาดเปาหมายด้ วยวิธีใด รวมถึงความต้ องการและ
้
พฤติกรรมผู้บริ โภคของตลาดเปาหมายด้ วย
้
3. นักการตลาดระดับ โลกต้ องรู้ จักการใช้ กลยุทธ์ ในการเข้ าตลาดอย่ างถูกต้ อ งและ
เหมาะสมกับสถานการณ์ทางการตลาดในประเทศนัน ๆ ้
4. นักการตลาดระดับโลกต้ องเข้ าตลาดระหว่างประเทศในช่วงเวลาที่เหมาะสม
5. นักการตลาดระดับโลกต้ องใช้ สวนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกับกลุมเปาหมาย
่ ่ ้ 4

5. Global Market Entry Strategies
- แผนผังแสดงการตัดสินใจเข้ าสู่ตลาดระหว่ างประเทศ
5

6. วิธีการตัดสิ นใจเลือกตลาดเป้ าหมายระหว่ างประเทศ
วิธีการเลือกตลาดเปาหมายระหว่างประเทศนันมีขนตอนอยู่ 4 ขันตอนต่อไปนี ้
้ ้ ั้ ้
ขันตอนที่ 1 กาหนดเกณฑ์ดชนีที่จะใช้ วด เช่น รายได้ เฉลี่ยของประชากร (เพื่อดู
้ ั ั
ศักยภาพของตลาดเปาหมาย), จานวนประชากร (เพื่อดูขนาดของตลาด), คู่แข่ง, สถานการณ์
้
ทางเศรษฐกิจ, ความมันคงทางการเมือง, กฎเกณฑ์ทางการค้ าระหว่างประเทศ เป็ นต้ น
่
ขันตอนที่ 2 กาหนดน ้าหนักให้ กบเกณฑ์ดชนีต่าง ๆ : โดยส่วนมากจะกาหนดค่า
้ ั ั
นาหนักที่ 100% แล้ วทาการแบ่ง สัดส่วนของนาหนักตามเกณฑ์ ดัชนี ต่าง ๆ ตามความ
้ ้
เหมาะสม
ขันตอนที่ 3 กาหนดค่าในแต่ละเกณฑ์ดชนีตามความเป็ นจริ ง
้ ั
ขันตอนที่ 4 ขันตอนการคานวณคะแนน
้ ้
6

7. ตัวอย่ าง วิธีการตัดสิ นใจเลือกตลาดเปาหมายระหว่ างประเทศ
้
ตั ว อย่ า ง วิ ธี ก ารตัด สิ น ใจเลื อ กตลาดเป าหมายระหว่ า งประเทศ เป็ นตัว อย่ า งการ
้
ตัดสินใจเข้ าไปทาตลาดระหว่างประเทศโดยการกาหนดเกณฑ์ดชนีต่าง ๆ ดังนี ้ (เกณฑ์ เต็ม 5)
ั
Criteria Country Country Country Country
(เกณฑ์ ดัชนี) A B C D
รายได้ ประชากรโดยเฉลี่ย (25%)
จานวนประชากร (15%)
สภาวะการแข่งขัน (20%)
สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (20%)
ความมันคงทางการเมือง (10%)
่
กฎเกณฑ์การค้ าระหว่างประเทศ
(10%)
รวม
7

8. กลยุทธ์ การเข้ าสู่ ตลาดระหว่ างประเทศ
การเข้ าสูตลาดระหว่างประเทศธุรกิจสามารถทาได้ หลายวิธีดงต่อไปนี ้
่ ั
1. การส่ งงออก (Exporting)
1. การส่ ออก (Exporting)
2. การลงทุนทางอ้ อม (Indirect Investment)
3. การลงทุนทางตรง (Direct Investment)
8

9. 1. การส่ งออก (Exporting)
การส่งออกคือวิธีการเข้ าตลาดที่ธุรกิจในประเทศหนึ่งส่งสินค้ าไปจาหน่ายให้ กบลูกค้ าที่
ั
อยู่ในต่างประเทศ ซึงลูกค้ าอาจจะเป็ นผู้บริ โภค ภาคธุรกิจหรื อรวมถึงรัฐบาลของต่างประเทศก็
่
ได้
การส่งออกเป็ นวิธีการเริ่ มต้ นของบริ ษัทภายในประเทศที่จะก้ าวไปสู่ตลาดต่างประเทศ
การส่งออกมี 2 วิธีคือ
1.1 การส่ งออกโดยตรง (Direct Exporting)
1.2 การส่ งออกทางอ้ อม (Indirect Exporting)
9

10. 1. การส่ งออก (Exporting)
1.1 การส่ งออกโดยตรง (Direct Exporting) เป็ นการส่งออกซึงบริ ษัทผู้ขายหรื อ
่
ผู้ผลิตติดต่อกับผู้ซือในต่างประเทศโดยตรง ไม่ต้องอาศัยคนกลางภายในประเทศช่วยเหลือ
้
การตัดสินใจส่งออกเองจะทาให้ มีผลตอบแทนจะมากกว่าการส่งออกทางอ้ อม (เนื่องจากไม่มี
ค่าใช้ จ่ายจากคนกลาง) แต่จะมีคาใช้ จ่ายในการลงทุนสูงและรับภาระความเสี่ยงไว้ ที่สงเช่นกัน
่ ู
การส่งออกทางตรงมีหลายวิธี ดังนี ้
1.1.1 แผนกส่งออกของบริ ษัทที อยู่ภายในประเทศ (Domestic-based Export
่
Department) จะรับผิดชอบกิจกรรมการตลาดสาหรับลูกค้ าต่างประเทศโดยตรง
1.1.2 การใช้พนักงานขายเพือการส่งออก (Traveling Export Salesman) ในการ
่
ออกไปพบลูกค้ าต่างประเทศเอง
1.1.3 ผู้จดจาหน่ายในต่างประเทศ (Foreign-based Distributors) ในกรณีนี ้
ั
บริ ษัทจะแต่งตังผู้จัดจาหน่ายในต่างประเทศเพื่ อจาหน่ายสินค้ าให้ โดยอาจจะให้ สิทธิ์ แก่
้
บริ ษัทใดบริ ษัทหนึ่งแต่เพียงผู้เดียวเป็ นผู้จัดจาหน่าย หรื อให้ สิทธิ์ ในการเป็ นผู้จัดจาหน่าย
หลายรายก็ได้ นิยมใช้ ในธุรกิจรถยนต์หรื อที่เรี ยกว่าดีลเลอร์ (Dealer)
10

11. ข้ อดี-ข้ อเสี ย ของการส่ งออกโดยตรง (Direct Exporting)
ข้ อดีของการส่ งออกโดยตรง ข้ อเสียของการส่ งออกโดยตรง
(Advantages of Direct Exporting) (Disadvantages of Direct Exporting)
- ความสามารถในการควบคุมและการ - ค่าใช้ จ่ายอาจจะสูงเนืองจากธุรกิจที่ส่งออก
สื่ อ สาร ธุ ร กิ จ สามารถด าเนิ น การได้ เต็ ม ที่ โดยตรงนันจะต้ องใช้ ทรัพยากรในด้ านต่าง ๆ เช่น
้
ตัวอย่างเช่น ในขณะที่สินค้ าอยู่ระหว่างเดินทาง ทรั พ ยากรเงิ น ทุ น ทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ใ นการ
ธุรกิจจะยังสามารถควบคุมและมีอานาจในสินค้ า ดาเนินการส่งสินค้ าออก
อยู่ ดังนันเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เช่น การ
้ - การส่งออกโดยตรงมีความจาเป็ นที่ต้อง
เปลี่ยนแปลงราคา การเปลี่ยนแปลงคาสังซือใน ่ ้ สร้ างหน่ ว ยงานและหน่ ว ยธุ ร กิ จ ย่ อ ยเพื่ อ การ
ระหว่างการขนส่งธุรกิจสามารถระงับหรื อเรี ยกคืน ส่งออก (Sub-Business Unit : SBU)
สินค้ าได้ เป็ นต้ น - มีความเสี่ยงสูง ในกรณีที่ธุรกิจไม่มีความ
- สามารถยืดระยะเวลาการวางจาหน่ายใน เชี่ยวชาญในวิธีการการส่งสินค้ าออก
กรณี ที่ สิ น ค้ า ยัง ไม่ ถึ ง เวลาที่ เ หมาะสมที่ จ ะวาง - มีความเสี่ยงสูงถ้ าธุรกิจไม่มีความรู้เกี่ยวกับ
จาหน่ายหรื อสามารรถเร่ งเวลาการจาหน่ายให้ เร็ ว ตลาดในประเทศที่จะเข้ าไปเจาะตลาด
ขึ ้นได้ ตามที่ต้องการ
11

12. 1. การส่ งออก (Exporting)
1.2 การส่ งออกทางอ้ อม (Indirect Exporting) เป็ นการส่งออกซึงบริ ษัทใช้ ตวแทน
่ ั
หรื อคนกลางภายในประเทศที่จะติดต่อกับผู้ซื ้อในต่างประเทศหรื อมีอีกความหมายหนึ่งว่า เป็ น
การเข้ าสู่ตลาดโลกโดยการส่งเสริ มและจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ผ่านคนกลางทางการตลาด การ
ส่งออกทางอ้ อมนิยมส่งออกโดยผ่านคนกลาง ซึงมี 4 ประเภท ดังนี ้
่
พ่อค้าส่งออกภายในประเทศ (Domestic-based Export Merchant) เป็ น
1.2.1
คนกลางหรื อนักธุรกิจส่งออกที่ มีลกษณะเป็ นพ่อค้ าส่ง ที่อยู่ภายในประเทศโดยซื ้อสินค้ าจาก
ั
ผู้ผลิตและขายต่อไปยังตลาดประเทศเปาหมาย โดยเป็ นผู้ได้ รับค่าตอบแทนในรู ปของกาไร
้
จากการดาเนินธุรกิจ
1.2.2 ตัวแทนส่งออกภายในประเทศ (Domestic-based Export Agent) หรื อ
บริ ษัทการค้ าระหว่างประเทศ (International Trading Company) ซึงทาหน้ าที่เป็ นนายหน้ า
่
ในการติดต่อให้ ผ้ ขายภายในประเทศกับผู้ซื ้อที่อยู่ต่างประเทศให้ ได้ พบกันและทาการเจรจา
ู
ต่อรองทางการค้ า
12

13. 1. การส่ งออก (Exporting)
1.2 การส่ งออกทางอ้ อม (Indirect Exporting) เป็ นการส่งออกซึงบริ ษัทใช้ ตวแทน
่ ั
หรื อคนกลางภายในประเทศที่จะติดต่อกับผู้ซื ้อในต่างประเทศหรื อมีอีกความหมายหนึ่งว่า เป็ น
การเข้ าสู่ตลาดโลกโดยการส่งเสริ มและจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ผ่านคนกลางทางการตลาด การ
ส่งออกทางอ้ อมนิยมส่งออกโดยผ่านคนกลาง ซึงมี 4 ประเภท ดังนี ้
่
องค์การการส่งออก (Export Organization) เป็ นองค์การหรื อหน่วยงาน
1.2.3
ภาครัฐหรื อเอกชนที่ดาเนินกิจกรรมธุรกิจส่งออกร่ วมกันสาหรับสินค้ าหลายประเภท มีการ
ควบคุม และการบริ ห ารงานร่ ว มกัน นิ ย มใช้ ส าหรั บ สิ น ค้ า เกษตรและอาหารแปรรู ป เช่ น
สมาคมผู้สงออกข้ าวต่างประเทศ, สมาคมอาหารแช่เยือกแข็งแห่งประเทศไทย (TFFA) เป็ นต้ น
่
บริ ษัทจัดการการส่งออก (Export Management Company : EMC) เป็ น
1.2.4
บริ ษัทจัดการการส่งออกที่มีความเชี่ยวชาญในการส่งสินค้ าออกไปยังต่างประเทศ โดยบริ ษัท
จัดการการส่งออกจะเป็ นบริ ษัทส่งออกอิสระที่จะทาหน้ าที่เหมือนกับเป็ นฝ่ ายส่งออกให้ กับ
ธุรกิจ
13

14. ข้ อดี-ข้ อเสี ย ของการส่ งออกทางอ้ อม (Indirect Exporting)
ข้ อดีของการส่ งออกทางอ้ อม ข้ อเสียของการส่ งออกทางอ้ อม
(Advantages of Indirect Exporting) (Disadvantages of Indirect Exporting)
- การส่งออกทางอ้ อมเป็ นการส่งออกที่มี - เจ้ าของสินค้ ามีอานาจในการควบคุมต่า
ความเสี่ยงต่า - การส่งออกทางอ้ อมทาให้ เจ้ าของสินค้ ามี
- การส่งออกทางอ้ อมเป็ นรูปแบบการส่งออก การติดต่อสัมพันธ์กบตลาดต่างประเทศน้ อย
ั
ที่ใช้ ทรัพยากรของธุรกิจเจ้ าของสินค้ าน้ อยมากทา - การส่งออกทางอ้ อมทาให้ ธุรกิจเจ้ าของ
ให้ ไม่สิ ้นเปลือง สินค้ าไม่เกิดการเรี ยนรู้ การดาเนินธุรกิจในตลาด
- การส่งออกทางอ้ อมเหมาะกับธุรกิจที่ไม่มี ต่างประเทศอย่างแท้ จริ ง
ความพร้ อมและไม่มีความรู้ความสามารถในการ - การส่งออกทางอ้ อมจะทาให้ ธุรกิจเจ้ าของ
ส่งออก สินค้ าสูญเสียโอกาสที่จะได้ เรี ยนรู้การดาเนินธุรกิจ
ในตลาดต่างประเทศ
14

15. Exporting Procedures
ขันตอนของการส่ งสินค้ าออก (Exporting Procedure) มีขนตอนดังต่อไปนี ้
้ ั้
1. ผู้ส่งสินค้ าออก (Exporter) ได้ รับใบสังซื ้อสินค้ า (Order) จากผู้นาเข้ าสินค้ า
่
(Importer) ในต่างประเทศ
2. ผู้น าเข้ าสิน ค้ าในต่างประเทศจะต้ องติดต่อกับธนาคารที่ ใช้ บริ การเพื่อ ขอเปิ ด
Letter of Credit หรื อ L/C
3. ธนาคารในต่างประเทศที่ผ้ นาเข้ าสินค้ าเปิ ด L/C แล้ วแจ้ งไปยังธนาคารสาขาหรื อ
ู
ตัวแทนในประเทศของผู้สงสินค้ าออก เพื่อยืนยันสถานภาพของผู้นาเข้ าสินค้ าให้ ทราบ
่
4. ธนาคารในประเทศผู้ส่งสินค้ าออกแจ้ งไปยังผู้ส่งสินค้ าออกว่าผู้นาเข้ าได้ เปิ ด L/C
เรี ยบร้ อยแล้ ว
5. ผู้สงสินค้ าออกติดต่อผู้ผลิตในประเทศให้ จดส่งสินค้ าและบรรจุหีบห่อ
่ ั
6. ผู้ส่งสินค้ าออกติดต่อไปยังบริ ษัทเดินเรื อ หรื อบริ ษัทขนส่งทางอากาศเพื่อจองที่
สาหรับบรรทุกสินค้ า บริ ษัทเดินเรื อ หรื อบริ ษัทขนส่งทางอากาศจะออกใบรับสินค้ า เมื่อได้ มี
การนาสินค้ าขนส่งเรี ยบร้ อยแล้ ว 15

16. Exporting Procedures (con’t)
ขันตอนของการส่ งสินค้ าออก (Exporting Procedure) มีขนตอนดังต่อไปนี ้
้ ั้
7. ผู้ส่ง สิ น ค้ า ออกติด ต่อ ไปยัง บริ ษั ท ประกัน ภัย เพื่ อ ท าการประกัน ภัย ซึ่ง บริ ษั ท
ประกันภัยจะออกเอกสารในรู ปของสัญญาผูกมัดซึ่งกันและกันเรี ยกว่า กรมธรรม์ประกันภัย
(Insurance Policy)
8. ผู้ส่ง สิ น ค้ าออกแจ้ งไปยัง กรมศุล กากรเพื่ อ ส่ง สิ นค้ าออก (Declaration for
Exportation)
9. ผู้ส่งออกติดต่อไปยังสถานกงสุลในประเทศตนเพื่อขอให้ ออกใบรับรอง (Consular
Invoice)
10. ผู้ส่งสินค้ าออกติดต่อขอรับใบรับรองแหล่งกาเนิดสินค้ าของผู้ผลิตว่าเป็ นสินค้ าที่
ผลิตในประเทศจริ ง (Certificate of Origin)
11. ผู้ส่งสินค้ าออกนาเอกสารต่าง ๆ ที่ระบุไว้ ใน L/C และตัวแลกเงิน (Bill of
๋
Exchange) ไปยังธนาคารในประเทศที่ผ้ สงสินค้ าเปิ ด L/C ไว้ เพื่อขอรับเงิน
ู ั่
12. บริ ษัทขนส่งแจ้ งให้ ผ้ นาเข้ าสินค้ าทราบเมื่อสินค้ าเดินทางมาถึงท่าเรื อและอยู่ใน
ู
คลังเก็บสินค้ าเพื่อมารับสินค้ า
16

17. Exporting Procedures Framework
ในประเทศ ต่ างประเทศ
กรมศุลกากร 8
12
บริ ษัทขนส่ง 6
1
5
ผู้สงสินค้ าออก
่ ผู้นาเข้ าสินค้ า
ผู้ผลิตภายในประเทศ (Exporters) (Importers)
10
7
11 4
บริ ษัทประกันภัย
2
3
ธนาคารในประเทศผู้สง
่
สถานกงสุล 9
สินค้ าออก
ธนาคารในต่างประเทศ
12
Source : ดร. นันทสารี สุขโต, 2553 : 90 17

18. กลยุทธ์ การเข้ าสู่ ตลาดระหว่ างประเทศ
การเข้ าสูตลาดระหว่างประเทศธุรกิจสามารถทาได้ หลายวิธีดงต่อไปนี ้
่ ั
1. การส่ งออก (Exporting)
2. การลงทุนทางอ้ อม (Indirect Investment)
2. (Indirect Investment)
3. การลงทุนทางตรง (Direct Investment)
18

19. 2. การลงทุนทางอ้ อม (Indirect Investment)
การเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศด้ วยการลงทุนทางอ้ อม (Indirect Investment) มี 3 วิธี
คือ
2.1 สิทธิบตรในการดาเนินธุรกิจ (Licensing)
ั
2.2 แฟรนไชน์ (Franchise)
2.3 สัญญาจ้ างผลิต (Contract Manufacturing)
19

20. 2.1 สิ ทธิบัตรในการดาเนินธุรกิจ (Licensing)
2.1 สิทธิบัตรในการดาเนินธุรกิจ (Licensing) เป็ นรูปแบบการเข้ าตลาดระหว่าง
ประเทศโดยที่เจ้ าของธุรกิจจะจาหน่ายสิทธิบตรหรื อใบอนุญาตในการทาธุรกิจให้ กบธุรกิจอื่น
ั ั
ๆ ในตลาดระหว่า งประเทศ เพื่ อ ให้ ธุร กิ จ ต่ างชาติที่ ซื อ สิ ท ธิ สามารถด าเนิ น ธุรกิ จ ในตลาด
้
ต่างประเทศได้ ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น สิทธิการใช้ ตราสินค้ า สิทธิในการใช้ ชื่อสินค้ า สิทธิในการ
ผลิต เป็ นต้ น แต่ผ้ ได้ รับสิทธิ์ต้องดาเนินธุรกิจตามข้ อตกลงที่อยู่ในสัญญาการซื ้อขายสิทธิบตร
ู ั
นอกจากนี ้เจ้ าของสิทธิอาจจะมีการกาหนดขอบเขตพืนที่และกาหนดระยะเวลาของสิทธิด้วย
้
เช่น เจ้ าของสิทธิอนุญาตให้ ผ้ รับสิทธิดาเนินการได้ เฉพาะภายในประเทศที่ธุรกิจผู้ขอสิทธิตงอยู่
ู ั้
หรื อในขอบเขตพื ้นที่เท่านัน ้
20

21. 2.1 สิ ทธิบัตรในการดาเนินธุรกิจ (Licensing)
ตัวอย่ างเช่ น บริ ษัทโคคา โคล่า จากประเทศสหรัฐอเมริ กาได้ จาหน่ายสิทธิให้ กบบริ ษัทั
ไทยน ้าทิพย์จากัด เพื่อให้ ผลิตและจาหน่ายเครื่ องดื่มโค้ กและเครื่ องดื่มในเครื อบริ ษัทโคคา โคล่า
ในประเทศไทย อีกตัวอย่างคือ บริ ษัทดิสนีย์แลนด์จากประเทศสหรัฐอเมริ กา ได้ จาหน่ายสิทธิใน
การดาเนินธุรกิจในการใช้ ชื่อดิสนีย์แลนด์และการดาเนินธุรกิจด้ านสวนสนุกให้ กบ บริ ษัทโอเรี ยล
ั
ทอล แลนด์ (Oriental Land) ของประเทศญี่ปน ทาให้ บริ ษัทโอเรี ยลทอล แลนด์ สามารถสร้ าง
ุ่
สวนสนุกที่ใช้ ชื่อว่า Tokyo Disneyland ได้
21

22. 2.1 สิ ทธิบัตรในการดาเนินธุรกิจ (Licensing)
ข้ อดีของสิทธิบตรในการดาเนินธุรกิจ
ั ข้ อเสียของสิทธิบตรในการดาเนินธุรกิจ
ั
(Licensing) (Licensing)
- การเข้ าตลาดระหว่างประเทศด้ วยวิธี - มีอานาจและขีดจากัดในการควบคุม
สิทธิ บตรสามารถดาเนินการเข้ าตลาดได้ รวดเร็ ว
ั - การเข้ าตลาดระหว่างประเทศด้ วยสิทธิบตร ั
และมีความเสี่ยงต่า เจ้ าของสิท ธิ จ ะสูญ เสีย โอกาสทางการตลาดใน
- การเข้ าตลาดระหว่างประเทศโดยให้ ต ล า ด ร ะ ห ว่ า ง ป ร ะ เ ท ศ เ พ ร า ะ ไ ม่ ไ ด้ เ ป็ น
สิ ท ธิ บัต รสามารถหลี ก เลี่ ย งก าแพงภาษี สิ น ค้ า ผู้ดาเนินการทางการตลาดเอง
น าเข้ า และการกี ด กัน การค้ า รู ป แบบอื่ น ๆ เช่ น - เจ้ าของสิทธิบตรมีความเสี่ยงกับการเสีย
ั
โควตาภาษี ได้ ชื่ อ เ สี ย ง ข อ ง บ ริ ษั ท ใ น ก ร ณี ที่ ผู้ ไ ด้ รั บ สิ ท ธิ
(Licensee) บริ หารงานผิ ดพลาดก็ จะก่ อความ
เสียหายกับยี่ห้อสินค้ าในองค์รวม
- ธุรกิจที่ได้ รับสิทธิ บตร หลังจากจบสิน
ั ้
สัญญาอาจจะกลายเป็ นคูแข่งทางธุรกิจได้
่
22

23. 2.2 แฟรนไชน์ (Franchise)
2.3 แฟรนไชน์ (Franchise) ธุรกิจแฟรนไชน์เป็ นหนึ่งในกลยุทธ์ การเข้ าตลาดระหว่าง
ประเทศที่มีลกษณะใกล้ เคียงกับการให้ สิทธิบตร (Licensing) แต่การเข้ าตลาดระหว่างประเทศ
ั ั
แบบธุรกิจแฟรนไชน์ จะมีความเข้ มงวดในการดาเนินงาน มีการควบคุมอย่างใกล้ ชิด มีการ
ก าหนดแผนการทางการตลาด มี ก ารก าหนดแผนในการผลิ ต และการก าหนดแผนการ
ดาเนินงานจากเจ้ าของหรื อแฟรนไชน์เซอร์ (Franchiser)
ธุรกิจแฟรนไชน์เป็ นการทาสัญญาระหว่างแฟรนไชน์เซอร์ ที่จะอนุญาตให้ ผ้ ได้ รับสิทธิหรื อ
ู
เรี ยกว่าแฟรนไชน์ ซี (Franchisee) ให้ สามารถดาเนินธุรกิจที่มีลกษณะเหมือนกับการทาซ ้า
ั
ธุรกิจ (Copy) ขึ ้นมาใหม่โดยให้ มีลกษณะเหมือนกับธุรกิจบริ ษัทแม่ทกประการ หรื อเป็ นธุรกิจที่
ั ุ
มีลกษณะเป็ นสาขาย่อยของบริ ษัทแม่เจ้ าของสิทธิ
ั
23

24. Source : http://www.franchisedirect.com/top100globalfranchises/rankings/ 24

25. 2.2 แฟรนไชน์ (Franchise)
ข้ อดีของแฟรนไชน์ (Franchise) ข้ อเสียของแฟรนไชน์ (Franchise)
- การเข้ าตลาดระหว่า งประเทศแบบ - แฟรนไชน์เซอร์ จะได้ รับผลตอบแทนที่ไม่
ธุ ร กิ จ แฟรนไชน์ เ ป็ นวิ ธี ที่ ส ามารถเจาะตลาด มากเท่าที่ควรเมื่อเทียบกับการลงทุนเอง (Wholly
ระหว่างประเทศได้ ดี เนื่องจากแฟรนไชน์ซีจะรู้จก ั owned subsidiaries)
ตลาดภายในประเทศตนเองและเข้ าใจวัฒนธรรม - ผลประโยชน์ที่แฟรนไชน์เซอร์ ได้ รับนันต้ อง
้
ของลูกค้ าในท้ องถิ่นเป็ นอย่างดี มีการแบ่งผลประโยชน์มาจากแฟรนไชน์ซี
- อีกทังยังกระตุ้น ให้ แฟรนไชน์ ซีมีความ
้ - แฟรนไชน์เซอร์ มีโอกาสที่จะสร้ างคู่แข่ง
กระตือรื อร้ นในการขยายตลาดและพัฒนาธุรกิจ ทางการตลาดในอนาคต ในกรณี ที่ แ ฟรนไชน์ ผ้ ู
เนื่ อ งจากรายได้ ของแฟรนไชน์ ซี ขึ น อยู่ กั บ
้ ได้ รับสิท ธิ จะออกไปประกอบธุรกิ จเองเมื่ อ หมด
ความสามารถของแฟรนไชน์ ซีเ อง ดัง จะเห็ น ได้ สัญญา เช่น ธุรกิจร้ าน Pizza Hut ในประเทศไทย
จากร้ าน McDonald’s ในประเทศไทยมี การ หลังจากจบสิ ้นสัญญาแฟรนไชน์ ร้ าน Pizza Hut
แข่งขันด้ วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ เหมาะสมกับ ก็ออกไปดาเนินธุรกิจเอง โดยตังชื่อร้ านเป็ น The
้
รสนิยมของคนไทย เป็ นต้ น Pizza Company แข่งกับร้ าน Pizza Hut เจ้ าของ
สิทธิเดิมนันเอง
้ 25

26. 2.3 สั ญญาจ้ างผลิต (Contract Manufacturing)
2.3 สัญญาจ้ างผลิต (Contract Manufacturing) เป็ นการเข้ าตลาดระหว่าง
ประเทศโดยที่ เ จ้ าของสิ น ค้ าจะท าสัญ ญากั บ ธุ ร กิ จ หรื อ โรงงานอุ ต สาหกรรมในตลาด
ต่างประเทศ เพื่อจ้ างให้ บริ ษัทหรื อโรงงานอุตสาหกรรมดังกล่าวเป็ นตัวแทนในการผลิตชิ ้นส่วน
หรื อ ผลิ ต สิ น ค้ า ส าเร็ จ รู ป พร้ อมจ าหน่ า ยหรื อ อาจจะผลิ ต สิ น ค้ า ส าเร็ จ รู ป พร้ อมประกอบ
(Completely knocked down) เพื่อส่งมอบให้ ผ้ จ้างผลิตดาเนินการประกอบเป็ นสินค้ า
ู
สาเร็จรูป โดยธุรกิจที่ได้ รับสัญญาจ้ างผลิตจะมีหน้ าที่ในการผลิตสินค้ าตามที่เจ้ าของสินค้ าจ้ าง
อย่างเดียวเท่านัน ส่วนหน้ าที่ทางการตลาดด้ านอื่น ๆ เช่น การวางกลยุทธ์ ทางกาตลาด การ
้
วางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ การกาหนดส่วนประสมทางการตลาด การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ
ซึงหน้ าที่เหล่านี ้ยังคงเป็ นหน้ าที่รับผิดชอบของเจ้ าของสินค้ าผู้ว่าจ้ าง
่
ตัวอย่างเช่น บริ ษัท Apple Inc บริ ษัทเจ้ าของ
สินค้ าโด่งดังอย่าง iPhone และ iPad ได้ จ้างให้ บริ ษัท
Foxconn ในประเทศจีนผลิตสินค้ าให้ แต่หน้ าที่ในการทา
การตลาดยังคงเป็ นของบริ ษัท Apple Inc นันเอง
้
26

27. 2.3 สั ญญาจ้ างผลิต (Contract Manufacturing)
ข้ อดีของสัญญาจ้ างผลิต ข้ อเสียของสัญญาจ้ างผลิต
- การใช้ สญญาจ้ างผลิตเพื่อทาการผลิต
ั - ผู้ว่าจ้ างต้ องควบคุมมาตรฐานของสินค้ า
สินค้ าจาหน่ายในตลาดระหว่างประเทศ เจ้ าของ อย่างใกล้ ชิด
สินค้ าไม่ต้องใช้ เงินลงทุนหรื อใช้ การลงทุนเพียง - ความเสี่ยงที่ธุรกิจเจ้ าของสินค้ าอาจจะ
เล็กน้ อย และไม่ต้องลงทุนในต้ นทุนคงที่ (Fixed เกิ ด การสูญ เสี ย ชื่ อ เสี ย ง เช่ น กรณี ที่ ไ ปว่ า จ้ า ง
Cost) บริ ษัทที่มีปัญหาการใช้ แรงงานเด็ก หรื อบริ ษัทที่
- ลดความเสี่ยงเรื่ องความผันผวนของ สร้ างมลพิษให้ กบสิ่งแวดล้ อมเป็ นต้ น
ั
วัตถุดิบหรื อการขาดแคลนวัตถุดิบ เนื่ อ งจากใน - ความเสี่ยงกับโอกาสในการที่ขาดแคลน
กรณี ก ารขาดแคลนวัต ถุดิ บ ในการผลิ ต จะเป็ น สินค้ า
หน้ าที่ ข องบริ ษั ท ที่ ถู ก จ้ าง หากไม่ ส ามารถส่ ง - ปั ญ หาสินค้ าปลอมแปลงและสิน ค้ า
สิ น ค้ าได้ ตาม ก าห นดผู้ ว่ า รั บจ้ างต้ องเป็ น ลอกเลียนแบบ
ผู้รับผิดชอบความเสียหาย - บริ ษัทที่รับจ้ างผลิตอาจจะกลายเป็ นคู่แข่ง
ของเจ้ าของสินค้ าได้ ในอนาคต
27

28. กลยุทธ์ การเข้ าสู่ ตลาดระหว่ างประเทศ
การเข้ าสูตลาดระหว่างประเทศธุรกิจสามารถทาได้ หลายวิธีดงต่อไปนี ้
่ ั
1. การส่ งออก (Exporting)
2. การลงทุนทางอ้ อม (Indirect Investment)
3. การลงทุนทางตรง (Direct Investment)
28

29. 3. การลงทุนทางตรง (Direct Investment)
การเข้ าสูตลาดระหว่างประเทศด้ วยการลงทุนทางตาง (Direct Investment) มี 5 วิธีคือ
่
3.1 สร้ างสายการผลิตเอง (Wholly owned subsidiaries)
3.2 บริ ษัทร่ วมทุน (Joint Venture)
3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance)
3.4 การเข้ าถือครองธุรกิจ (Business Acquisition)
3.5 การเริ่ มต้ นธุรกิจใหม่ ทงระบบ (Greenfield operation)
ั้
29

30. 3.1 สร้ างสายการผลิตเอง (Wholly owned subsidiaries)
3.1 สร้ างสายการผลิตเอง (Wholly owned subsidiaries) การตังธุรกิจหรื อการ
้
ตังฐานการผลิตเองเป็ นกลยุทธ์การเข้ าตลาดระหว่างประเทศ ที่ธุรกิจระหว่างประเทศตัดสินใจ
้
ตังสาขาบริ ษัท ตังร้ านสาขาหรื อตังฐานการผลิตในตลาดต่างประเทศโดยธุรกิจระหว่างประเทศ
้ ้ ้
เป็ นผู้ลงทุนแต่เพียงผู้เดียว
ตัวอย่ างเช่ น บริ ษัท General Motor (GM) ประเทศสหรัฐอเมริ กาเข้ ามาลงทุนตัง
้
โรงงานประกอบรถยนต์ในเมืองไทย เพื่อเป็ นศูนย์กลางการผลิตรถยนต์ในภูมิภาคเอเชีย ภายใต้
การสนับสนุนของคณะกรรมการส่งเสริ มการลงทุน (Board Of Investment : BOI) ของ
ประเทศไทย ที่นิคมอุตสาหกรรมอิสเทิร์นซีบอร์ ด ในจังหวัดระยอง
30

31. 3.1 สร้ างสายการผลิตเอง (Wholly owned subsidiaries)
ข้ อดีของการสร้ างสายการผลิตเอง ข้ อเสียของการสร้ างสายการผลิตเอง
- การตังฐานการผลิตเองผลประโยชน์และ
้ - ใช้ เงินลงทุนสูงในการดาเนินงาน เช่น
กาไรที่ได้ จากการดาเนินงานเป็ นของธุรกิจอย่าง ค่า ใช้ จ่ า ยในการสร้ างโรงงาน ซือ เครื่ อ งจัก รกล
้
เต็มที่ เป็ นต้ น
- การเข้ าตลาดระหว่างประเทศด้ วยการตัง ้ - ต้ องใช้ เวลาในการเข้ าสูตลาดยาวนาน
่
ฐานการผลิตเองทาให้ ธุรกิ จสามารถตัดสินใจได้ - มีความเสี่ยงจากการเมือง ความเสี่ยงทาง
รวดเร็วและทันทีในการดาเนินงานภายหลังที่ได้ รับ เศรษฐกิ จ และความเสี่ ย งจากภั ย พิ บั ติ ท าง
อนุญาตจากรัฐบาลท้ องถิ่นให้ เข้ าไปดาเนินการ ธรรมชาติ
- บริ ษัทแม่สามารถบริ หารคุมควบได้ อย่าง - ความเสี่ยงจากการต่อต้ านของประชาชน
เต็มที่ ในท้ องถิ่น ที่มีลกษณะเป็ นชาตินิยมสูง
ั
- ปองกันการรั่วไหลของเทคโนโลยี
้
- สามารถเป็ นจุดศูนย์กลางในการกระจาย
สินค้ า และลดความเสี่ยงจากการขาดแคลนสินค้ า
31

32. 3.2 บริษทร่ วมทุน (Joint Venture)
ั
3.2 บริ ษัทร่ วมทุน (Joint Venture) คือ การที่มีผ้ ร่วมลงทุนระหว่าง 2
ู บริ ษัทขึ ้นไป
มาร่ วมกันดาเนินธุรกิจในการผลิตสินค้ าหรื อบริ การในรูปของการใช้ เงินร่ วมลงทุน และ/หรื อ
การร่ ว มใช้ เ ทคโนโลยี ต ลอดจนทัก ษะความรู้ ความช านาญ (Know-how) ในการผลิ ต
การตลาด และการจัดการโดยทัง 2 ฝ่ ายหรื อ แต่ละฝ่ ายต่างมีส่วนร่ วมในการบริ หารงาน
้
รับผิดชอบความเสี่ยง และจัดสรรผลประโยชน์ตามที่ตกลงกัน
ตัวอย่ างเช่ น บริ ษัท Sony ร่ วมทุนกับบริ ษัท Ericsson
เพื่อจัดตังบริ ษัท SonyEricsson ขึ ้น เพื่อเสริ มสร้ างความแข็งแกร่ งใน
้
การเข้ าไปดาเนินงานในธุรกิจโทรคมนาคม โดยอาศัยความเชี่ยวชาญ
และทรั พยากรของแต่ละพันธมิตร ในการดูแลธุรกิ จร่ วมทุนที่จัดตัง ้
ขึนมาใหม่ (แต่เมื่อปี 2011 บริ ษัท Sony
้ ได้ ทาการซือ หุ้น จาก
้
Ericsson เป็ นจานวนเงิน 1.47 พันล้ านดอลลาร์ ทาให้ ปัจจุบนไม่มี ั
บริ ษัท SonyEricsson อีกต่อไป เหลือแต่เพียง Sony Mobile : อ่าน
ข้ อมูลเพิ่มเติมได้ ที่ >> http://on.wsj.com/s4T5aU)
32

33. 3.2 บริษทร่ วมทุน (Joint Venture)
ั
ข้ อดีของการ Joint Venture ข้ อเสียของการ Joint Venture
- ผลตอบแทนที่ได้ จากการลงทุนจะมีอตราที่
ั - มีค่าใช้ จ่ายในการลงทุนที่สง
ู
สูง โดยผลตอบแทนที่ ธุร กิ จ ระหว่ า งประเทศจะ - มั ก เ กิ ด ค ว า ม ขั ด แ ย้ ง ใ น ค ณ ะ
ได้ รั บ เป็ นลัก ษณะเป็ นก าไรและเงิ น ปั น ผลจาก กรรมการบริ หารของบริ ษัทร่วมทุน
บริ ษัทร่วมทุน - ต้ องใช้ เวลาในการเจรจาต่อรองที่ค่อนข้ าง
- เหมาะกับการลงทุนในตลาดระหว่าง นาน กว่าจะสามารถจัดตังเป็ นบริ ษัทร่วมทุนได้
้
ประเทศที่ มี โ ครงการขนาดใหญ่ แ ละต้ องใช้
เทคโนโลยีที่สง ู
- อานาจการควบคุมและการบริ หารงาน ผู้
ลงทุนในบริ ษัทร่ วมทุนจะมีลักษณะเป็ นผู้ถือหุ้น
ดังนันอานาจการบริ หารจะขึนอยู่กับสัดส่วนของ
้ ้
การถือหุ้น
- สามารถเข้ าสู่ตลาดบางประเทศได้ ง่าย เช่น
ประเทศจีน ประเทศอินเดีย เป็ นต้ น 33

34. 3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance)
3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance) คือ รูปแบบของการเข้ า
ตลาดระหว่างประเทศโดยใช้ ความร่ วมมือการเป็ นพันธมิตรทางธุรกิจเกิดจากบริ ษัทตังแต่สอง ้
บริ ษั ท ขึน ไปท าข้ อ ตกลงกัน มี เ ป าหมายร่ ว มกัน มี จุด ประสงค์ ร่ ว มกัน เกิ ด การแลกเปลี่ ย น
้ ้
เทคโนโลยี แลกเปลี่ยนความรู้ และเปลี่ยนทักษะในการปฏิบติงาน ตลอดจนสนับสนุนซึ่งกัน
ั
และกันในการดาเนินธุรกิจ สร้ างความได้ เปรี ยบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ใน
ตลาดระหว่ า งประเทศ รวมถึ ง สามารถสร้ างการให้ บ ริ ก ารที่ ขึ น ร่ ว มกัน ใช้ ท รั พ ยากรเพื่ อ
้
จุดมุ่งหมายเดียวกันและร่วมกันแชร์ ความเสี่ยง
ตั ว อย่ างเช่ น ในอุ ต สาหกรรมการบิ น ได้ มี ก าร
ร่ วมมือของกลุ่มบริ ษัทสายการบินระหว่างประเทศที่รวมกัน
เรี ยกว่า Star Alliance ประกอบด้ วยสายการบินมากกว่า 10
สายการบินทั่วโลก เช่น สายการบินไทย (Thai Airways)
แอร์ นิ ว ซี แ ลนด์ (Air New Zealand) ลุฟ แทนซาร์
(Lufthansa) สิงค์โปร์ แอร์ ไลน์ (Singapore Airline) ยูไนเต็ด
แอร์ ไลน์ (United Airline) เป็ นต้ น 34

35. 3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance)
ปั จจัยที่กระตุ้นให้ เกิดการสร้ างพันธมิตรทางธุรกิจ มีอยู่ 4 ปั จจัย
ตาแหน่ งทางการตลาด
ผู้นาตลาด ผู้ตาม
การดาเนินกลยุทธ์ การดาเนินกลยุทธ์
ธุรกิจหลัก
กลยุทธ์ การ แบบปองกัน
้ แบบตามจับ
เป็ น (Defend) (Catch up)
พันธมิตรที่
ธุรกิจให้
ธุรกิจเสริม
ความสาคัญ การดาเนินกลยุทธ์ การดาเนินกลยุทธ์
แบบคงสภาพ แบบปรั บโครงสร้ าง
(Remain) (Restructure)
35

36. 3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance)
1. การดาเนิ นกลยุทธ์ เป็ นพันธมิตรเพื่อปองกัน (Defend) ธุรกิจจะสร้ าง
้
พันธมิตรทางธุรกิจ โดยมีวตถุประสงค์เพื่อปองกันและปกปองตลาดธุรกิจหลักที่ตนเองเป็ น
ั ้ ้
ผู้นาอยู่ โดยปกติการที่จะเป็ นผู้นาตลาดอยู่ได้ นน ผู้นาตลาดต้ องมีการพัฒนา มีการเรี ยนรู้
ั้
ทักษะใหม่ ๆ พัฒนาเทคโนโลยี ค้ นหาและเข้ าไปยังตลาดใหม่ ๆ ตลอดจนเพิ่มความสามารถ
และประสิทธิภาพเพื่อให้ ธุรกิจคงความได้ เปรี ยบจากการแข่งขัน ดังนันการร่ วมเป็ นพันธมิตร
้
กับผู้นาตลาดในธุรกิจอื่น ๆ จะยิ่งเพิ่มความแข็งแกร่ งตลอดจนโอกาสที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์
ใหม่ ๆ เช่น บริ ษัท Kodak ผู้ผลิตฟิ ล์มชันนาร่วมเป็ นพันธมิตรกับบริ ษัท Cannon ซึงเป็ นผู้ผลิต
้ ่
กล้ องถ่ายรูปชันแนวหน้ า
้
2. การดาเนินกลยุทธ์ พันธมิตรเพื่อตามจับ (Catch up) เป็ นรู ปแบบการร่ วมกัน
เป็ นพันธมิตรของธุรกิจหลักที่ไม่ได้ เป็ นผู้นาตลาด แต่มีจดประสงค์การเป็ นพันธมิตรเพื่อทาให้
ุ
ธุรกิจหลักของตนเองสามารถก้ าวทันผู้นาตลาดได้ กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือการเป็ นพันธมิตรเพื่อ
สามารถแข่งกับผู้นาตลาดได้ นนเอง เช่น บริ ษัทเนสเล่ (Nestle) ซึงเป็ นบริ ษัทยักย์ใหญ่ในด้ าน
ั่ ่
การผลิตอาหารของโลกแต่ในผลิตภัณฑ์อาหารเช้ า ผู้นาตลาดคือบริ ษัท แคลลอกส์ (Kelloggs)
ดังนันเนสเล่ จึงเข้ าร่วมเป็ นพันธมิตรกับบริ ษัทเจเนอรัล มิลล์ (General Mills)
้
36

37. 3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance)
3. การดาเนินกลยุทธ์ พันธมิตรเพื่อคงสภาพ (Remain) เป็ นรูปแบบการเป็ น
พันธมิตรของธุรกิจโดยมีจดประสงค์เพื่อสร้ างความแข็งแกร่ งให้ กบการดาเนินงานที่ไม่ใช่ธุรกิจ
ุ ั
หลัก เพื่อให้ ธรกิจเสริ มของตนสามารถครองความเป็ นผู้นาของตนเองไว้ โดยธุรกิจจะเลือกเป็ น
ุ
พันธมิตรกับธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญหรื อมีความสามารถหลักเหมาะสมกับธุรกิจเสริ ม เช่น
บริ ษัท General Electric (GE) ซึ่งเป็ นบริ ษัทที่มีธุรกิ จหลักคือ ธุรกิ จพลังงาน แต่ใน
ขณะเดียวกันสินค้ าประเภทเครื่ องใช้ อิเลคทรอนิกส์ในครัวเรื อนก็เป็ นสินค้ าในระดับต้ น ๆ ทาให้
บริ ษัทเลือกที่จะใช้ การเป็ นพัน ธมิ ตรกับ ฮิ ตาชิ ในสิน ค้ าประเภทโทรทัศน์ ซัมซุง กับสิน ค้ า
ประเภทเตาอบไมโครเวฟ และมัสซึชิตะ กับสินค้ าประเภทเครื่ องปรับอากาศ เป็ นต้ น
4. การดาเนิ นกลยุทธ์ พันธมิตรเพื่อการปรั บโครงสร้ าง (Restructure) เป็ น
รูปแบบกลยุทธ์การหาพันธมิตรอันเนื่องจากทาธุรกิจนอกจากความเชี่ยวชาญของธุรกิจตน แต่
เนื่ อ งจากธุ ร กิ จ เสริ ม ที่ ท านัน ไปได้ ไ ม่ ดี นัก หรื อ ประสบปั ญ หา ซึ่ ง ปั ญ หาดัง กล่ า วอาจจะ
้
เนื่องมาจากกาขาดความเชี่ยวชาญ ขาดความรู้ หรื อขาดเทคโนโลยี ดังนันธุรกิจดังกล่าวจึง ้
พยายามมองหาพันธมิตร เพื่อให้ พนธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญมาช่วยปรับปรุงโครงสร้ างองค์กร
ั
หรื อปรับปรุงธุรกิจที่ล้มเหลวหรื อทาให้ ธรกิจนันดีขึ ้น
ุ ้
37

38. 3.3 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business Strategic Alliance)
ข้ อดีของการ Joint Venture ข้ อเสียของการ Joint Venture
- การเป็ นพันธมิ ตรทางธุรกิ จในตลาด - ก่อให้ เกิดการรั่วไหลของเทคโนโลยีหรื อ
ระหว่างประเทศจะทาให้ ได้ เปรี ยบในการแข่งขัน ความลับในการดาเนินธุรกิจ
และมีความเสี่ยงที่ต่ากว่าดาเนินธุรกิจโดยลาพัง - อาจทาให้ เกิดปั ญหาด้ านแรงงานหรื อเกิด
- จะทาให้ ได้ เปรี ยบในด้ านต้ นทุน เช่น การ ความขัดแย้ งของแรงงานเพราะการเป็ นพันธมิตร
ประหยัดจากขนาด (Economic of scale) อาจจะก่ อ ให้ เกิ ดหน่ ว ยงานที่ ซา ซ้ อ น จึ ง อาจจะ
้
- มีแนวโน้ มที่จะทาให้ เกิดการพัฒนาหรื อ ต้ องมี ก ารลดหรื อ ปลดคนงานในหน่ ว ยงานที่
สร้ างผลิ ต ภัณ ฑ์ ใ หม่ ซึ่ง เกิ ด จากการแชร์ ค วามรู้ ซ ้าซ้ อนออก
ร่วมกัน - ธุรกิจที่เคยเป็ นพันธมิตรอาจจะกลายเป็ น
- ส่งเสริ มให้ เกิดการใช้ ทรัพยากรร่ วมกัน คู่แข่งทางธุรกิจที่แข็งแกร่ งในภายหลังจากจบสิ ้น
อย่างคุ้มค่า ข้ อตกลงการเป็ นพันธมิตรทางธุรกิจต่อกัน
- การเป็ นพันธมิตรในตลาดระหว่างประเทศ
เป็ นอีกวิธีที่จะปรับเปลี่ยนจากคู่แข่งทางธุรกิจมา
เป็ นพันธมิตรผู้หาประโยชน์ร่วมกัน 38

39. 3.4 การเข้ าถือครองธุรกิจ (Business Acquisition)
3.4 การเข้ าถือครองธุรกิจ (Business Acquisition) การเข้ าสู่ตลาดระหว่าง
ประเทศโดยใช้ การควบรวมกิจการมีอยู่ 3 รูปแบบด้ วยกัน คือ การควบรวมกิจการ (Merger)
การเข้ าถือสิทธิ์ (Acquisition) และการเข้ ายึดครอง (Takeover) โดยทัง 3 แบบเป็ นรูปแบบ
้
ของการเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศโดยธุรกิจระหว่างประเทศจะควบรวมกิจการกับธุรกิจใน
ท้ องถิ่น
3.4.1 การควบรวมกิจการแบบควบรวม (Merger) เป็ นรู ปแบบของการ
ควบรวมกิจการที่ธุรกิจตังแต่ 2 ธุรกิจขึ ้นไป ตัดสินใจที่จะรวมการบริ หาร รวมการดาเนินงาน
้
ตลอดจนรวมสินทรัพย์และส่วนของทุนของทังสองธุรกิจที่ต้องการจะควบรวมเข้ าด้ วยกันเป็ น
้
ธุรกิจเดียว โดยจุดประสงค์ของการควบรวมกิจการก็เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่ งในการทาธุรกิจ
และเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage)
39

40. 3.4 การเข้ าถือครองธุรกิจ (Business Acquisition)
3.4.2 การควบรวมกิจการแบบการเข้ าถือครองสิทธิ์ (Acquisition) เป็ น
วิธีการเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศโดยที่บริ ษัทระหว่างประเทศเข้ าไปซื ้อกิจการของธุรกิจหนึ่ง
ในตลาดท้ องถิ่น โดยมีจดมุ่งหมายเพื่อให้ ได้ ความเป็ นเจ้ าของธุรกิจในท้ องถิ่น เพื่อให้ ได้ อานาจ
ุ
และสิทธิ์ในการบริ หารและควบคุม โดยการควบรวมกิจการแบบเข้ าถือสิทธิ์มีจดมุ่งหมายเพื่อ
ุ
จะใช้ ทรัพยากรทางธุรกิ จของธุรกิ จที่ซือ เช่น ใช้ เทคโนโลยี ใช้ โรงงาน ใช้ เครื่ องจักร ใช้ ตรา
้
สินค้ า (Brand) เป็ นต้ น การควบรวบกิจการแบบการเข้ าถือสิทธิ์ เป็ นการควบรวมกิจการที่
เรี ยกว่า Win-Win Situation
3.4.3 การควบรวมกิจการแบบเข้ ายึดครอง (Takeover) เป็ นวิธีการเข้ าสู่
ตลาดระหว่างประเทศโดยธุรกิ จใช้ การเข้ าควบคุมกิ จการด้ วยการเข้ าซือหุ้นหรื อซือกิ จการ้ ้
เพื่ อ ให้ ได้ สิท ธิ์ ซึ่ง การบริ ห ารและสิ ท ธิ ข องการเป็ นเจ้ าของในธุร กิ จ ซึ่ง การซื อ จะมี ลักษณะ
้
เหมือนกับแบบการเข้ าถือสิทธิ์แต่จะต่างกันตรงที่การเข้ ายึดครอง ธุรกิจที่เป็ นผู้ถกซื ้อหรื อถูกู
ยึดกิจการจะไม่สมัครใจและไม่ยินดีกบการถูกซื ้อหรื อถูกเข้ าครอบครอง
ั
40

41. 3.4 การเข้ าถือครองธุรกิจ (Business Acquisition)
ข้ อดีของการ Joint Venture ข้ อเสียของการ Joint Venture
- ธุรกิจผู้ที่เข้ าถือครองจะมีสิทธิและอานาจ - ใช้ เงินลงทุนที่สงในการเข้ าถือครองธุรกิจ
ู
การบริ หารเต็มในการบริ หารจัดการ - มีความเสี่ยงสูงในกรณี ที่เข้ ายึดครอง
- ธุรกิจจะได้ ครอบครองธุรกิจเดิมในตลาด กิ จ การแบบที่ ธุ ร กิ จ ที่ ถู ก ยึ ด ไม่ ยิ น ดี อ าจจะ
ท้ อ งถิ่ น อย่ า งสมบูร ณ์ แ บบ ทัง กิ จ การ โรงงาน
้ ก่อให้ เกิดความขัดแย้ งตามมา
ช่องทางการจาหน่าย ยี่ห้อสินค้ า ทรัพย์สิน หนี ้สิน - ต้ องควบรวมกับกิจการหรื อธุรกิจที่มีความ
และทุน ฯลฯ แตกต่ า งทางด้ านวัฒ นธรรมองค์ ก รก่ อ ให้ เกิ ด
- ทาให้ ตลาดในท้ องถิ่นเหลือคูแข่งน้ อยราย
่ ความขัดแย้ งทางวัฒนธรรมในองค์กร
41

42. 3.5 การเริ่ มต้ นธุรกิจใหม่ ท้ งระบบ (Greenfield operation)
ั
3.5 การเริ่ มต้ นธุรกิจใหม่ ทังระบบ (Greenfield operation) คือรูปแบบการเข้ า
้
ตลาดระหว่างประเทศด้ วยการเริ่ มธุรกิจใหม่ทงหมดโดยได้ รับการสนับสนุนจากรัฐบาลท้ องถิ่น
ั้
เป็ นรู ปแบบการเข้ าตลาดแบบสัมปทานรับเหมาเบ็ดเสร็ จ โดยประเทศที่กาลังพัฒนาจะเสนอ
ข้ อเสนอที่น่าสนใจเพื่ อให้ ธุรกิ จจากต่างประเทศเข้ ามาลงทุนในประเทศนัน ๆ โดยรั ฐบาล
้
อาจจะช่วยสนับสนุนในด้ านต่าง ๆ เช่นอาจจะมีการเสนอข้ อเสนอที่เป็ นประโยชน์และโอกาส
ทางธุร กิ จให้ กับบริ ษัท ระหว่า งประเทศที่ ต้ อ งการเข้ าไปลงทุน เช่น ทรั พ ยากรมนุษ ย์ ที่ ดิ น
ซัพพลายเออร์ โรงงาน ระบบสนับสนุน และเทคโนโลยี การงดเว้ นภาษี (Tax holidays) เป็ นต้ น
42

43. 3.4 การเข้ าถือครองธุรกิจ (Business Acquisition)
ข้ อดีของการ Joint Venture ข้ อเสียของการ Joint Venture
- ธุรกิจสามารถควบคุมการดาเนินงานทาง - เป็ นการเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศที่ใช้ ทน
ุ
ธุรกิจในตลาดท้ องถิ่นได้ เต็มที่ และค่าใช้ จ่ายสูงเพราะธุรกิจต้ องเริ่ มดาเนินการ
- สามารถใช้ เทคโนโลยีล่าสุดที่ธุรกิจมีใน เองทังหมดตังแต่แรกเริ่ ม
้ ้
การด าเนิ น การได้ เ พราะไม่ ต้ อ งกลัว เทคโนโลยี - เป็ นการเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศที่ใช้
รั่วไหล ระยะเวลายาวนานในการเข้ าสู่ตลาดและใช้ เวลา
- ไม่มีความเสี่ยงเรื่ องความขัดแย้ งทาง ในการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์นานกว่าจะมีผลกาไร
วัฒนธรรม - เป็ นการเข้ าสู่ตลาดระหว่างประเทศที่มี
ความเสี่ ย งทางด้ า นการเมื อ งและด้ า นการเงิ น
เพราะว่าถ้ าเกิดการเปลี่ยนแปลงรัฐบาลหรื อการ
เปลี่ ย นแปลงนโยบายของรั ฐ บาลภายหลัง จาก
ธุรกิจได้ ลงทุนไปแล้ ว
43

44. Global Market Entry Strategies
Source : Kristopher Blanchard, North Central University
44

45. Global Market Entry Strategies
Variable Fixed Market Expenditures
Control Return Cost Cost Share
Indirect Exporting
Direct Exporting
Licensing
Franchise
Contract Manufacturing
Wholly owned subsidiaries
= Ascending 45

46. Homework
- หาความหมายและประเภทของ International Commercial Terms
(INCOTERMS) ว่ ามีก่ ีกลุ่ม และแต่ ละกลุ่มประกอบด้ วยข้ อตกลงอะไรบ้ าง
จงอธิบายอย่ างละเอียด
- หน้ าที่ และประโยชน์ ของ INCOTERMS
• เขียนด้ วยลายมือของนิสตเองเท่านัน
ิ ้
• ต้ องระบุแหล่งที่มาของข้ อมูล (References) ด้ วย
• ส่งภายในวันจันทร์ ที่ 7 พฤษภาคม 2555 ก่อนเวลา 17.00 น. ที่ตะกร้ าหน้ า
ห้ องพักอาจารย์ Acc306 (ม.ใหม่)
46

47. SUMMARY
&
QUESTION
47