【LIG’s Direction School 2016】 ディレクターが知るべきWebプロモーションとは？サイトで売れる仕組みを作る プロモーションは広告会社にまかせっきりになってませんか？ 明日から使えるプロモーション設計の講座を通して、サイトでモノが売れる仕組みをみんなで考えていきましょう。 ＝＝講師の紹介＝＝ 本間和城(株式会社インタースペース Resspress株式会社STORYS.JP) 株式会社インタースペースでWeb広告の新規営業を経験後、現在は新規事業の企画運用を行っている。また、STORYS.JPではプロデューサーとして、企業タイアップの企画などを担当。 日本ディレクション協会副会長。

1. Lig’s Direction School2016
Web広告の成功法則

2. Webでモノ･サービスを売るために
一番大切な力のお話をします

3. ホンマカズシロ
本 間 和 城
日本ディレクション協会
副会長
株式会社インタースペース
新規事業開発
株式会社レジュプレス
STORYS.JP プロデューサー

4. 8月1日発売
基礎から学ぶWeb広告の成功法則

5. こんな経験ありませんか？
クライアント ディレクター
御社に作ってもらった
Webサイト
全然コンバージョンしないんだけど
すいません・・
(いいサイトなんだけどなぁ)

6. それってもしかして、
適したユーザーに
適したタイミングで
適した広告を
出せてないだけじゃない？

7. 今日はWeb広告のお話
つまり、適したターゲットを
適したタイミングで連れてくるお話

8. 広告の本質・考え方を知る
善し悪しの判断をできるようになる
広告の効果改善を知る
仮説力をつける
広告設計講座
広告カイゼン講座
Agenda

9. http://www.slideshare.net/HiroshiKondo/jp-chaosmap-20142015

10. http://www.slideshare.net/HiroshiKondo/jp-chaosmap-20142015
アドテクノロジー
細かな運用方法の話は
一切出てきません
気になる方は懇親会で聞いてください

11. Web広告とは

12. Ice Break
広告ってなに？をみんなで考えよう
Web広告とは

13. Ice Break
広告って例えるなら「〇〇」だよね！
広告を使うと「〇〇〇」という良さがあるから！
広告ってなに？をみんなで考えよう

15. 企業が
伝えたいこと
ユーザーに
伝わる言葉・
知りたいこと
編集する
伝える

16. Web広告の成功法則

17. Web広告成功のステップ
設計 計測 改善
Today1 Today2Today2

18. Web広告成功のステップ
設計 計測 改善
Today1 Today2Today2
伝え方を考え 伝わってるか確認し 伝わるように変えていく

19. Web広告成功のステップ
設計 計測 改善
Today1 Today2Today2

20. 理想
ゴール
どう
させる？
なに
やる？
誰に？

21. 理想
ゴール
どう
させる？
なに
やる？
誰に？
コンセプト・KGI,KPI設計
ターゲット設計
感情の設計・行動の設計
広告手法の選定・Web広告設計

22. ユーザー中心に考える
広告の選定やメニューの設計は
一番最後

23. 理想
ゴール
どう
させる？
なに
やる？
誰に？
コンセプト・KGI,KPI設計
ターゲット設計
感情の設計・行動の設計
広告手法の選定・Web広告設計

24. ユーザーの
ニーズ
商品の
シーズ
ユーザーの欲求 商品の利用価値
Target
Timing
Edit

25. ユーザーの
ニーズ
商品の
シーズ
ユーザーの欲求 商品の利用価値
Target
Timing
Edit
AD Planning

26. ユーザーをコンバージョンに導くために
どんな人に、どういう感情を持ってもらい
どういう行動をさせるべきか
ターゲティング
設計
広告出稿面の
設計
クリエイティブ
設計
どんな広告メニューで
どんな広告を出す？

27. 具体的な広告の話に
入っていきます

28. Target
Timing
Edit
ターゲティング設計
広告出稿面の設計
クリエイティブ設計

29. Target
Timing
Edit
「Webディレクター 転職」と検索する人
検索連動型広告(リスティング広告)の場合
Google上で検索をしたタイミング
「ディレクター転職なら〇〇」

30. Target
Timing
Edit
20代の男性
ディスプレイ広告(アドネットワーク)の場合
ビジネス系ニュースサイトを見ているとき

31. Target
Timing
Edit
自社のサービスを一番魅力に
感じてもらえる人は誰？
ユーザーの心が動きやすい
タイミングってどんな時？
企業が伝えたいことを
どう変換すれば感情を動かし、
コンバージョンに導ける？

32. Target
自社のサービスを一番魅力に感じてもらえる人は誰？

33. ユーザーの
ニーズ
商品の
シーズ
ユーザーの欲求 商品の利用価値
1 強みを知る
2 ペルソナを描く
ターゲティング設計

34. よくあるペルソナ設計
山田太郎29歳 都内在住でIT系企業の営業マン
地方の大学を出て、6年前に上京
休みの日は一人で出かけることが多く、
よくカフェで一日中仕事をしたり、
本を読んだりしている。
行動するより考える派。何事も慎重に決める。
Webのリテラシーは高いが、人と違う事にかっこよさを感じる
だからMacBookAirよりWindows。IT系でWindows使ってる。
渋いかっこいい。
身に着けるモノにはあまりお金をかけない。

35. よくあるペルソナ設計
山田太郎29歳 都内在住でIT系企業の営業マン
地方の大学を出て、6年前に上京
休みの日は一人で出かけることが多く、
よくカフェで一日中仕事をしたり、
本を読んだりしている。
行動するより考える派。何事も慎重に決める。
Webのリテラシーは高いが、人と違う事にかっこよさを感じる
だからMacBookAirよりWindows。IT系でWindows使ってる。
渋いかっこいい。
身に着けるモノにはあまりお金をかけない。
で、結局どうやって使うんだっけ？

36. プロフィールだけのペルソナは
往々にして使えないことが
多いわけです

37. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
プロフィールに感情を

38. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
夏に薄着になるのが
怖い
ビキニが似合うナイ
スボディ！
食事制限は
絶対したくない
昔は割れてた腹筋が
なくなって自信喪失
バッキバキに割れた
腹筋でかっこいいって
思われたい
運動がおっくう例１
例2
ダイエット商品の例
ユーザー感情を洗い出す

39. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
人×感情をもとに
広告のターゲティング設計を
おこなっていく

40. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
検索連動型広告(リスティング広告)の場合
ディスプレイ広告・SNS広告の場合

41. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
検索連動型広告(リスティング広告)の場合
 こんな悩みを持ってる人はなんてキーワードで検索しそう？
 悩みを解決するために検索するキーワードってなに？
ディスプレイ広告・SNS広告の場合

42. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
検索連動型広告(リスティング広告)の場合
 こんな悩みを持ってる人はなんてキーワードで検索しそう？
 悩みを解決するために検索するキーワードってなに？
ディスプレイ広告・SNS広告の場合
 何歳？性別は？
 その人が興味あるものって何？
 どんな人をフォローしてそう？(Twitter)
 僕らのサイトでどのページを見た人？(リマーケティング)

43. Timing
ユーザーの心が動きやすいタイミングってどんな時？

44. 感
動
ターゲットの 情が
欲しい！に くタイミング

45. 決めたペルソナは
朝起きてから、寝るまで同じ感情ですか？

46. お腹がすいたなぁ
この服買いたいから
貯金しなきゃ！
今年の夏休みは
どこに旅行しよう
仕事疲れた…
明日行ったら休みだ！

47. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル

48. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
一番強く思い出すとき
強く思い出して、いの一番に行う行動
Timing 1
Timing 2

49. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
潜在層向けの広告出稿タイミング
顕在層向けの広告出稿タイミング
一番強く思い出すとき
強く思い出して、いの一番に行う行動

50. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
ディスプレイ広告・SNS広告の出稿設計
検索連動型広告の出稿
一番強く思い出すとき
強く思い出して、いの一番に行う行動

51. ディスプレイ広告・SNS広告の出稿設計

52. ディスプレイ広告・SNS広告の出稿設計
潜在層向け
広告
ディスプレイ
ネットワーク
(GDN)
SNS広告
手動プレースメント
キーワードターゲット
トピックターゲット
Facebook広告
Twitter広告
Instagram広告
どんな場所に広告を出すか

53. ターゲットが
見ないサイトに出す
ターゲットが
見るサイトに出す
ディスプレイ広告・SNS広告の出稿設計

54. ターゲットが
見ないサイトに出す
ターゲットが
見るサイトに出す
ターゲットが
「悩みや理想」を思い出すサイトに出す
ディスプレイ広告・SNS広告の出稿設計

55. どんな時、悩みや理想を強く思い描くだろう？
何を感じさせれば広告に興味持ってくれる？
じゃあどこに出す？
その時のユーザー感情って何？

56. どんな時、悩みや理想を強く思い描くだろう？
何を感じさせれば広告に興味持ってくれる？
じゃあどこに出す？
その時のユーザー感情って何？
Edit

57. 女性向けダイエットジムなら
夏物のファッショントレンドを見ているとき
「私も痩せてPerfect Bodyになれば、
こんな風に着たい服を着れるかも…！」
女性向けのファッションサイトに広告出稿
「この服いいなぁ…」
「でもこのモデルが細いから似合ってる…？」

58. Timing
欲求
時間

59. 感情A 感情B
Change
Timing
欲求
時間
感情が一番動くタイミングを見極める

60. Edit
企業の言いたいことを消費者が知りたいことに編集する

61. 売りたい言葉を買いたい言葉に編集する
セミナー限定資料

62. Training
企業の言いたいことを消費者が知りたいことに
編集してみよう！

63. 企業
日本最大級の
品揃えなんです！
グッドデザイン賞を
受賞した
扇風機です！
コンサルタント全員が
エンジニア経験ありの
転職エージェントです

64. 企業が伝えたいことをどう変換すれば
感情を動かし、コンバージョンに導ける？

65. 感情A 感情B
Change
何を伝えれば？

66. Target
現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル

67. Target
Timing
現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
どんな時、
悩みや理想を強く
思い描くだろう？
何を感じさせれば
広告に興味
持ってくれる？
その時のユーザー
感情って何？

68. 感情を動かす３つの視点
感情A 感情B

69. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来
ハードル
感情を動かす３つの視点
感情A 感情B

70. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来
ハードル
感情を動かす３つの視点
感情A 感情B
広告で今の悩みを
言い当てる
広告で未来を
強く思い描かせる
広告で
心配を取っ払う

71. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来
ハードル
感情を動かす３つの視点
広告で今の悩みを
言い当てる
広告で未来を
強く思い描かせる
広告で
心配を取っ払う
これって私のこと…？
私もこうなりたい！
私にも出来るかも！
感情A 感情B

72. 成果の出るクリエイティブは
感情を変えるクリエイティブ

73. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
昔は割れてた腹筋が
なくなって自信喪失
バッキバキに割れた
腹筋でかっこいいって
思われたい
運動がおっくう例１
ダイエット商品の例

74. 現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
ダイエット商品の例
昔は割れてた腹筋が
なくなって自信喪失
バッキバキに割れた
腹筋でかっこいいって
思われたい
運動がおっくう例１
スポーツニュース
サイト
恋愛情報サイト SNS・ゲームサイト
タイミ
ング

75. Work
やってみよう！

76. クリエイティブのプランニング
現在の悩み
ユーザー課題
理想の未来 ハードル
ビジュアル案 ビジュアル案 ビジュアル案
広告で今の悩みを言い当てる 広告で未来を強く思い描かせる 広告で心配を取り払う

77. 広告の本質・考え方を知る
善し悪しの判断をできるようになる
広告の効果改善を知る
仮説力をつける
広告設計講座
広告カイゼン講座
Agenda

78. 広告運用は計画通りにいかない

79. Web広告成功のステップ
設計 実行 計測 評価 改善
Plan Do Check Act

80. Web広告成功のステップ
こうすれば、こんな感じで上手くのでは？
やろう！
やる
ダメだったね
想定と違ったね
じゃあどうする？

81. Web広告成功のステップ
こうすれば、こんな感じで上手くのでは？
やろう！
やる
ダメだったね
想定と違ったね
じゃあどうする？

82. 「悪かった広告」一番の要因を見つける
コンバージョン率が悪い！
改善しよう！
ここまでは、誰でも分かる

83. Why?
なぜ悪かったのか
「悪かった広告」一番の要因を見つける

84. 手法論の前に…マインドの話
カンは(まぁまぁ)正しい
ただ、信用し過ぎない
「悪かった広告」一番の要因を見つける

85. 数値を取りに行く
「悪かった広告」一番の要因を見つける

86. 数値を取りに行く
仮説を確かめに行く
「悪かった広告」一番の要因を見つける

87. 例
仮の数値です
「悪かった広告」一番の要因を見つける
クリック率:2%
成約率:1.5%
クリック率:4%
成約率:2.5%
クリック率:1%
成約率:1%
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88. 例
仮の数値です
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「悪かった広告」一番の要因を見つける
クリック率:1%
成約率:1%
クリック率:2%
成約率:1.5%
クリック率:4%
成約率:2.5%

89. 表面の数値だけでは
なにも判断できない
「悪かった広告」一番の要因を見つける

90. Target
Timing
Edit
ターゲット
広告出稿面
クリエイティブ
Remind
シチュエーション

91. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
「悪かった広告」一番の要因を見つける

92. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
この広告クリエイティブにおけるCTRの指標が
スマホの時に低い！
この広告メニューにおけるCPAの指標が
鹿児島県の配信時に悪い！
「悪かった広告」一番の要因を見つける

93. 手法・クリエイティブにおける
KPIの指標が
ユーザー・シチュエーション・タイミング
の時に低いかも？
「悪かった広告」一番の要因を見つける

94. 手法・クリエイティブにおける
KPIの指標が
ユーザー・シチュエーション・タイミング
の時に低いかも？
仮説を出して、数値を取りに行く
「悪かった広告」一番の要因を見つける

95. KPI ×
ユーザー
シチュエーション
「悪かった広告」一番の要因を見つける

96. KPI
「悪かった広告」一番の要因を見つける

97. KPI ざっくり言うと
「悪かった広告」一番の要因を見つける

98. KPI ざっくり言うと
売上を
上げる指標
利益率を
上げる指標
母数 効率 質
流入数
(表示数)
CVR LTV
CPC
(CPM)
CPA ROAS
「悪かった広告」一番の要因を見つける

99. 質
「悪かった広告」一番の要因を見つける

100. 健康食品の通販会社の例
目標CPA：5,000円 販売商品は月額10,000円の定期購入
商品を買う前の「初回お試し購入」をWeb広告のコンバージョンとしている
アフィリエイト
広告
リスティング
広告
ディスプレイ
広告
50万円
50万円
50万円
月間予算
100件/月
25件/月
50件/月
コンバージョン
5,000円
20,000円
10,000円
CPA

101. 健康食品の通販会社の例
目標CPA：5,000円 販売商品は月額10,000円の定期購入
商品を買う前の「初回お試し購入」をWeb広告のコンバージョンとしている
アフィリエイト
広告
リスティング
広告
ディスプレイ
広告
50万円
50万円
50万円
月間予算
100件/月
25件/月
50件/月
コンバージョン
10件
20件
20件
定期商品の
購入数
3か月
6ヶ月
4か月
商品購入の
平均利用期間
30,000円
60,000円
40,000円
LTV
60%
240%
130%
ROAS
LTV：生涯顧客単価 1人の顧客が生涯払う金額
定期購入額 × 平均利用期間
ROAS：広告の投資対効果 広告費をどれだけ売上で回収したか
広告経由の売上 ÷ 広告投下コスト

102. 健康食品の通販会社の例
目標CPA：5,000円 販売商品は月額10,000円の定期購入
商品を買う前の「初回お試し購入」をWeb広告のコンバージョンとしている
アフィリエイト
広告
リスティング
広告
ディスプレイ
広告
50万円
50万円
50万円
月間予算
100件/月
25件/月
50件/月
コンバージョン
10件
20件
20件
定期商品の
購入数
3か月
6ヶ月
4か月
商品購入の
平均利用期間
30,000円
60,000円
40,000円
LTV
60%
240%
130%
ROAS
そのWebコンバージョンは
売上を上げている？

103. KPI ×
ユーザー
シチュエーション
仮説
「悪かった広告」一番の要因を見つける

104. シチュエーションの例
Timing
「悪かった広告」一番の要因を見つける

105. シチュエーションの例
曜日・時間 デバイス
広告配信面
どんな環境で、どんなシチュエーションで
広告と触れるか
Timing
「悪かった広告」一番の要因を見つける

106. シチュエーションの例
Target
「悪かった広告」一番の要因を見つける

107. シチュエーションの例
男・女 居住地
年齢
Target
どんな人が広告と触れるか
「悪かった広告」一番の要因を見つける

108. 例
仮の数値です
クリック率:1%
成約率:1%
クリック率:2%
成約率:1.5%
クリック率:4%
成約率:2.5%
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109. 例
20’s
30’s
40’s
バナー
A
バナー
B
バナー
C

110. 例
Newsサイト
Facebook
リタゲ
バナー
A
バナー
B
バナー
C

111. 例
土日-スマホ
土日-PC
平日-スマホ
平日-PC
バナー
A
バナー
B
バナー
C

112. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
「悪かった広告」一番の要因を見つける

113. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！

114. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
now
simulation

115. 施策月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
売上 円 ¥1,114,286 ¥2,245,579 ¥3,915,477 ¥6,072,175 ¥8,679,965 ¥11,053,054
定期購入の継続者数 人 93 187 326 506 723 921
本商品購入数 人 93 103 156 209 263 263
無料サンプル申込み数 人 371 411 520 836 876 876
サイト流入数 人 12,381 13,684 13,000 18,182 19,048 19,048
CVR ％ 3.00% 3.00% 4.00% 4.60% 4.60% 4.60%
無料サンプルからの
本商品購入率
人 25% 25% 30% 25% 30% 30%
平均顧客単価 円 ¥12,000 ¥12,000 ¥12,000 ¥12,000 ¥12,000 ¥12,000
昨月からの定期購入継続
率
％ 91% 91% 91% 91% 91% 91%
広告運用費 円 ¥2,600,000 ¥2,600,000 ¥2,600,000 ¥4,000,000 ¥4,000,000 ¥4,000,000
本商品購入のCPA ¥28,000 ¥25,333 ¥16,667 ¥19,130 ¥15,217 ¥15,217
サイト流入数 回 12,381 13,684 13,000 18,182 19,048 19,048
広告表示回数 回 1,547,619 1,710,526 1,300,000 1,515,152 1,587,302 1,587,302
CTR ％ 0.80% 0.80% 1.00% 1.20% 1.20% 1.20%
CPC 円 ¥210 ¥190 ¥200 ¥220 ¥210 ¥210
利益 円 ¥-1,485,714 ¥-354,421 ¥1,315,477 ¥2,072,175 ¥4,679,965 ¥7,053,054
累計利益 円 ¥-1,485,714 ¥-1,840,135 ¥-524,658 ¥1,547,516 ¥6,227,481 ¥13,280,535

116. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
now
simulation

117. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
nowpast
AD α
nowpast
AD β
simulation

118. KPI ×
ユーザー
シチュエーション
「悪かった広告」一番の要因を見つける

119. KPI ×
ユーザー
シチュエーション
仮説
「悪かった広告」一番の要因を見つける

120. KPI ×
ユーザー
シチュエーション
仮説
確かめに行く
「悪かった広告」一番の要因を見つける

121. KPI ×
ユーザー
シチュエーション
仮説
数値を
取りに行く
クロス集計
相関性
確かめに行く
「悪かった広告」一番の要因を見つける

122. クロス集計

123. SNS広告
リスティング
広告
ディスプレイ
広告
2%
1%
5%
CVR
PC
SP
Tab
2%
3%
5%
CVR
クロス集計

124. SNS広告
リスティング
広告
ディスプレイ
広告
2%
1%
5%
CVR
PC
SP
Tab
2%
4%
1%
CVR
SNS広告
リスティング
広告
ディスプレイ
広告
PC SP Tab
4%
0.5%
6%
1%
8%
4%
2%
1%
0.5%
クロス集計

125. 数字を分解することで
「一番の要因」が見つかる
クロス集計

126. 例
セミナー限定資料

127. 例
セミナー限定資料

128. 例
セミナー限定資料

129. セミナー限定資料

130. Work
数値を取りに行くための仮説を考えよう！

131. 手法における
KPIの指標が
ユーザー・シチュエーションの時に低いかも…

132. １ 数値が変わりそうな要素を
沢山洗い出す → シチュエーション
２ そのシチュエーションはKPIのどれに影
響しそう？ →数・効率・質
３ どんなシチュエーションならどのKPIが
高そう？ or 低そう？
※広告手法で切り分けてもOK
４ その仮説を確かめるためには
どんなクロス集計をすればいい？

133. 曜日×時間
要素
広告の掲載面
金曜日の夜に
母数・効率が高い
Facebook配信時に
効率が高い
○○な時に
○○が高いor低い
金曜の夜は寂しいから、出会いを求めた
くなるのでは？
SNSで友達のリア充が見えると
自分も！とおもうのでは？
なぜそう思ったのか

134. example
クロス集計した実例

135. 広告
接触回数
恋愛番組の
あと時間
気温
給料日後
(25・30)
リタゲ
訪問ページ
リタゲ
訪問時期
アフィニティ
(興味関心)
掲載順位
大卒・高卒
職業
数 効率 質
example

136. １ 数値は無限に存在する
２ “アタリ“をつけて数値を取りに行く
３ インパクト・スピードの2軸で評価
「悪かった広告」一番の要因を見つける

137. KAIZEN

138. 手法によって改善方法は様々

139. 手法によって改善方法は様々
「悪かった広告」一番の要因
さえわかれば

140. どこに いくらで
なにを

141. コンバージョンを
増やす
顧客獲得単価(CPA)を
下げる
コンバージョン率
(CVR)を上げる
クリック数を
増やす
CPC単価を下げる
表示回数を
増やす
クリック率(CTR)
を上げる
KPIの改善ロジック
CPMを下げる
クリック率(CTR)
を上げる
広告効果を改善し、成功に導く

142. ロジックやルールで改善出来る
広告効果を改善し、成功に導く

143. 8月1日発売
基礎から学ぶWeb広告の成功法則

144. Remind
おさらい

145. 企業が
伝えたいこと
ユーザーに
伝わる言葉・
知りたいこと
編集する
伝える
広告とは

146. ユーザーの
ニーズ
商品の
シーズ
ユーザーの欲求 商品の利用価値
Target
Timing
Edit
AD Planning
広告設計は3つの要素だけ

147. Web広告成功のステップ
設計 実行 計測 評価 改善
Plan Do Check Act

148. ○○における○○の指標が
○○の時に低い！
この広告クリエイティブにおけるCTRの指標が
スマホの時に低い！
この広告メニューにおけるCPAの指標が
鹿児島県の配信時に悪い！
「悪かった広告」一番の要因を見つける

149. 仮説を立て、それが当たれば、
あとはルールに従って改善するのみ

150. End
ありがとうございました。