2015年1月10日にヤフー株式会社にて開催された HCD-Net 教育セミナー「第7回サービスデザイン方法論フォローアップ講習会」でお話させていただいたた内容の発表資料です。 当日の内容は著者ブログでご紹介しています：http://sprmar.io/hcdnet_servicedesign

1. 組織と
サービスデザイン
サービスを基点とした２つのユーザー体験を考える
HCD-NET
第7回サービスデザイン方法論
フォローアップ講習会
(C) KAZUMICHI SAKATA @MARIOSAKATA | CONCENT, INC. | JAN. 10TH 2015

2. SERVICE DESIGN &
SERVICE
「サービスデザイン」と「サービス」の定義

3. サービスデザイン
顧客と対象サービスの背景に
存在するサービス提供者が
関わる接点全体をデザインの
対象として捉え、
その最適化を図るアプローチ。
Image courtesy of Rosenfeld Media
SERVICE DESIGN

4. 顧客
接点
サービス
提供者
製品 運用プロセス 組織構造 規則・文化
COMMUNICATION
ポリシー

5. 例えば…スーツケースなどの
荷物を集荷し、機内に
運んでいる地上スタッフとも
間接的なコミュニケーション
が発生している。
Featured image credit: iStockphoto
飛行機の離陸準備が整う＝荷物が機内に積まれた
状態であることを意味する。
一部航空会社では荷物の集荷状態をトラッキング
できるサービスを提供している。

6. コミュニケーションデザインの重要性
WHY COMMUNICATION DESIGN?
サービスにおけるコミュニケーションは、受ける側と
提供者側とのインタラクションの連続性によって成立する。
そのため、一部でもコミュニケーション上のトラブルが
発生してしまうと、対象のブランドないしはサービスへの
受ける側からの総合的な評価が下がってしまう。

7. 1:N & 1:1
Featured image credit: Wikimedia Commons
提供側の視点 受ける側の視点

8. ２．主な原因
（１）メニューを作成する調理部門、食材の発注・仕入れをする
購買部門、メニュー表示をするレストラン部門の間において、
情報伝達の仕組みに不備がありました。
（２）使用食材を変更する際、本来、チラシ・メニュー等も
あわせて変更すべきところ、その作業過程に遺漏がありました。
❞
- 株式会社プリンスホテル

9. サービス
サービスとは顧客とサービス
提供者の相互作用の生起に
よって創造・構成される
社会システムのこと。
組織の「無形資産」。
SERVICE
Featured image credit: iStockphoto

10. ❞
Service Dominant Logic is a mindset for a
unified understanding of the purpose and
nature of organizations, markets and society.
- Service-Dominant Logic

11. 教育・研究
医療・保険・介護
流通
事業向け/個人向けサービス
Image courtesy of gabriel.jorby, MATEUS_27-24&25, LightsCameraScream via Compfight cc
HEALTH CARE
LOGISTICS
BtoB, BtoC SERVICES
EDUCATION, R&D

12. 異質性
(Heterogeneous)
同時性
(Simultaneous)
無形性
(Intangible)
サービスの特性
SERVICE CHARACTERISTICS
A
BC
A. 無形性
物として触ることができない。
B. 同時性
生産と消費が同時に発生する。
C. 異質性
受け取る側によって価値が異なる。

13. サービスデザインとは、受け手側と提供者側間の
コミュニケーションをデザインすること。
生産と消費が同時に発生し、その連続性によって
サービスが構成される。
受け手側のコミュニケーションは1:1であることに対し、
提供者側は1:Nである。
これまでのまとめ
QUICK SUMMARY

14. USER EXPERIENCE
フロントステージにおける顧客側の体験と
バックステージにおける提供者側の体験の２つの視点

15. Featured image credit: Forbes

16. サービスを使うためだけに人々が存在しているかのように
「ユーザー」と呼ぶのはごう慢に等しく、ヒューマンセントリック
なサービスを構築するために、まずは人々がそれぞれ生活や好みを
持つ存在であることを認識する必要がある。
❞
- MARK ZUCKERBERG

17. サービスデザインの視点
サービスを使う「人」に対し
てどのようにコミュニケーショ
ンしていくべきか。
サービスを提供する「人」に
も目を向け、双方の視点（レ
ンズ）から俯瞰的かつ具体的
に自社のサービスを捉える。
SERVICE DESIGN VIEWPOINT
Featured image credit: iStockphoto

18. Featured image credit: dgray_xplane

19. フロントステージとバックステージのUX
UX IN FRONTSTAGE AND BACKSTAGE
フロントステージにおけるエクスペリエンス：
CUSTOMER EXPERIENCE
例：入店から退店までの来店者における一連の体験。
バックステージにおけるエクスペリエンス：
EMPLOYEE EXPERIENCE
例：注文受付から厨房で料理を完成させるまでの一連の体験。

20. フロントステージ
（顧客にみえる）
バックステージ
（顧客にみえない）
視界範囲
ユーザー/カスタマージャーニー
チャネル/タッチポイント
プロセス/オペレーション
※サービスブループリント
製品
サービスデザインの要素
KEY ASPECTS OF SERVICE DESIGN

21. フロントステージのUXデザイン
DESIGNING EXPERIENCE IN FRONTSTAGE
バックステージのUXデザイン
DESIGNING EXPERIENCE IN BACKSTAGE
顧客 サービス
提供者
INTERFACE
デバイス, メディア, チャネル等
ACTIVITY
歩く, 食べる, 待つ等
ENVIRONMENT
環境, 人間関係, 家族構成等
CULTURE
宗教, 法律, 言語等
INTERFACE
製品, ツール, デバイス等
ACTIVITY
オペレーション, 接客等
ENVIRONMENT
方針, 組織構造, 環境等
CULTURE
規則, ガバナンス, 言語等

22. Image courtesy of fergusibiseet
人間中心設計
・システム開発
・ユーザー体験
・品質方針
・サービス構想の実現
サービスデザインにおける
人間中心アプローチ。
HUMAN CENTERED DESIGN

23. フロントステージ上から来場者のみをみるだけではなく、
バックステージ裏の裏方ないしは組織にも焦点をあてる。
これまでのまとめ
QUICK SUMMARY
サービス提供者内のエクスペリエンスの向上（＝組織デザイン）
では製品やオペレーション及び組織構造やガバナンスの
強化/改善を視野に入れる。

24. CASE STUDY
サービスデザインの２つの視点の内、
バックステージにおけるユーザーエクスペリエンスの
設計例

25. 共通プラットフォーム
全従業員数十万人の共通目的
意識を養うためにクラウド、
ビッグデータ、コラボレーショ
ンを活用したプラットフォー
ムを導入し、主要な製品の
生産性の向上に貢献している。
GE
Image courtesy of frogdesign

26. Image courtesy of SDGC14
労働環境の整備
共通のビジョンを掲げ、全従
業員のエンゲージメントを
向上させるために専属部隊が
採用活動の改善から労働環境
の整備に注力している。結果、
サービスのファンから従業員
に転身するユーザーが多数。
Airbnb

27. Featured image credit: Concent
ワークフローの改善
某メーカーの
プロダクション・ラインの
改善を担当した例。職種や
債務の定義、バウンダリー
オブジェクトの整理や意思
決定プロセスの最適化を進め
「らしさ」を追求した。
Anonymous

28. ガイドラインの整備
Featured image credit: Concent
海外支社含む全社共通の公式
ドキュメントを整備すると共
にオペレーションを最適化。
ブランドメッセージを
体現すべく、エンドユーザー
向けのタッチポイントの構築
に伴う方針を明文化した。
Anonymous

29. Featured image credit: Concent
組織デザインとしてのソリューション
DESIGN FOR ENTERPRISE
エンタープライズ向け情報アーキテクチャとしてのEIA。
CMS, GOVERNANCE, ARCHITECTURE …組織内に点在する
問題を解決し、情報資産を有効活用するアプローチが
問われる時代に。

30. ユーザエクスペリエンスデザインを実践する際に、エンドユーザーのみの
施策に留まってしまっているケースが多い。
サービス・ドミナント・ロジックの観点からサービスのあるべき姿を
捉えると、これからはサービス提供者側（バックステージ）の
エクスペリエンスの改善にも注力し、議論を更に深めていくべきである。
結果としてエンドユーザーの立場におけるユーザエクスペリエンスの
価値向上に貢献できるのではないか。
なぜサービスデザインなのか？
WHY SERVICE DESIGN?

31. 素晴らしい体験は、
素晴らしい組織からしか生まれない。
Featured image credit: iStockphoto
YOU AND THE OTHERS ARE SHARING A BOX OF CANDIES

32. ヤフーでのわたしの役職は、製品のデザインではなく、
組織のデザインをするということ、戦略のデザインをすること、
ヤフーで働くとはどういうことなのかをデザインすることだと
考えています。
- マリッサ・メイヤー
Featured image credit: Chip Somodevilla via getty images
❞
もちろんデザインも大切ですが、あくまでデザインは一部でなく
てはなりません。すべてのプロセスの一部でなくてはいけないと
思います。

33. ONE MORE THING…

34. 同志を募る。
職種や役職を問わず同志を組織内外で募り、様々な角度から内からのアプローチを図る。
小さなチームを狙う。
規制に因われない、可動力が比較的高い小さなチーム（新規事業など）に関与する。
既成事実を積み上げる。
成功ケースに必ず同様のアプローチが実施されている事実をつくり説得力を上げる。
発信あるのみ。
情報の発信こそすべての出発点。透明性を維持し、周囲を巻き込むあるいは巻き込まれる。
サービスデザインのはじめの一歩
FIRST STEP TO SERVICE DESIGN
※著者の経験に基づいた内容です。
1
2
3
4

35. 参考情報
APPENDIX
素晴らしい体験は、素晴らしい組織から
情報アーキテクチャの観点から捉えるサービスデザイン
http://sprmar.io/sdneia
組織とサービスデザイン
サービスを基点とした２つのユーザー体験を考える
http://sprmar.io/hcdnet_servicedesign

36. NAME KAZUMICHI SAKATA
COMPANY CONCENT, INC.
TWITTER @MARIOSAKATA
FACEBOOK KAZUMICHI.SAKATA
DESIGN THE ORGANIZATION FROM
SERVICE DESIGN PERSPECTIVE
http://sprmar.io/org_servicedesign
ありがとうございました
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