Aqui estão algumas etapas importantes para a implementação e controle de um planejamento de marketing digital: 1. Definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) para cada objetivo e ação. 2. Monitorar os KPIs periodicamente através de relatórios. 3. Ajustar as ações de acordo com os resultados obtidos. 4. Manter comunicação constante com a equipe e stakeholders. 5. Realizar pesquisas e análises periódicas para entender o comportamento do público-alvo. 6. Avaliar a satisf

2. •Publicitário, graduado em comunicação social em Publicidade e Propaganda pela UNIP.
•Vencedor do Prex UNIP.
•Vencedor do 28º concurso universitário de campanhas publicitárias da APP Brasil.
•Articulista do Portal Imasters em Publicidade online e Marketing Digital
•Gestor de Planejamento e Mídia na MRTempo Propaganda e Design Ltda.
•Consultor de Comunicação do Bendito Santo Botequim e no Biolab Laboratório e Clínica de Vacinação.
•Júri do Prêmio Maxi Mídia 2010, um dos principais festivais publicitários do Brasil.
Currículo Resumido
•MBA em Marketing pela FGV.
•Blogueiro, desabafando periodicamente no botequimpublicitario.blogspot.com
•Docente no Senac Bauru, módulo Marketing, Curso Técnico de Moda e Estilo.
•Docente no cursos Gestão De Marketing Social no Laboratório de Novas Mídias Digitais, nos módulos
de Planejamento Estratégico e Publicidade online.
2007 2008 2010 2011 2012

3. Como aproveitar melhor a aula?
Interagindo.
Como?
Perguntas diretas via #planejamentolnmd
Chat

5. A IMPORTÂNCIA DO
PLANEJAMENTO
“Quem planeja às vezes erra.
Quem não planeja às vezes acerta” http://youtu.be/ANKSSWN8O18
•Web
•Mobile
•Social Media
•Publicidade online
•SEO, SMO, SEM, SMM
•R.A.
•Transmídia
•Storytelling
...
@kadulima

6. John Steel
@kadulima

7. DEVE HAVER
SINERGIA ENTRE
PLANEJAMENTO E
CRIAÇÃO
@kadulima

8. Todas as ideias obvias já foram implementadas, e qualquer um pode tê-las.
Fonte: Comic Sans
USA Rússia
Porém, muitas vezes é mais difícil pensar/fazer o
simples.
@kadulima

9. Um bom
planejamento
deve ser simples
o suficiente para
que todos
entendam
rapidamente e
complexo o
suficiente para
que não fique
superficial.
Escher
@kadulima

10. Qual a importância do planejamento no marketing digital?
Para criar uma análise do cenário para possível
definição dos objetivos, estratégias e ações.
 Controlar e direcionar as ações de marketing digital.
Entender o target e o modo como ele se relaciona ou
pode se relacionar com nossa marca/produto.
Criar parâmetros para definição de KPIs e Métricas de
Mensuração de Resultados.
Encaixa cada ação digital numa sequencia lógica do
apelo ao engajamento.
 Mitigar riscos e perdas (tempo, dinheiro, energia etc)
@kadulima

11. Para você
Qual a importância do planejamento?

12. CARACTERÍSTICAS
DE UM O planner deve ser um questionador.
PLANNER
DIGITAL
Deve englobar diversas áreas de conhecimento

Ser curioso

Estar aberto ao novo

Estar disposto a mudança

Evitar preconceitos
 Organizado
Ter boa comunicação

• Atento
Nunca sossegar

Manter-se estudando


13. O PLANNER
TAMBÉM DEVE SER UM
CRIATIVO : O criativo cria, NÃO por que é criativo...mas
porque se tornou criativo
O QUE É CRIATIVIDADE:
É o processo mental de geração de novas
ideias por indivíduos ou grupos.
Mitos sobre Criatividade Bloqueios a criatividade
•Para ser criativo é necessário ser um •Culturais
rebelde, louco, gênio ou artista. •Ambientais
•Criatividade requer um elevado nível •Intelectuais e de comunicação
de inteligência. •Emocionais
•A criatividade não pode ser aprendida. •Erros de Percepção
•As pessoas nascem criativas, ou não.
@kadulima

14. PLANEJAMENTO
ONLINE X
OFFLINE
Existe mesmo diferença?
@kadulima

15. As principais diferenças estão nas características de cada ambiente, de
cada player e das pessoas inseridas neles.
Elas não são tão grandes no processo de planejamento, mas na maneira
de criar e estruturas as:
@kadulima

16. INVERSÃO DOS VALORES DO MARKETING
Mídias e As empresas buscavam os
Propaganda consumidores.
Tradicionais:
São os consumidores que buscam as
Mídias Digitais:
empresas
@kadulima

17. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Um bom briefing não se dá pelas respostas certas, mas sim
pelas perguntas certas.
Para que serve
o Briefing ?
1. Direcionar a estrutura do trabalho
2. Organizar e disponibilizar informações
3. Padronizar as informações
4. Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas
5. Fundamentar e sustentar
6. Direcionar e delimitar
7. Evitar informações desencontradas
Modelos:
http://www.sendspace.com/file/uqi03u
@kadulima

18. Pesquisa
QUAL A IMPORTÂNCIADA PESQUISA
NO MARKETING DIGITAL?
• Mitigar incertezas
• Conhecer o comportamento de seu target
• Identificar oportunidades e ameaças
A pesquisa é uma ferramenta de orientação
para as decisões das empresas
Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa se o tomador de
decisão não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não
compreende os seus verdadeiros resultados
@kadulima

19. ANÁLISE SWOT
Ajuda Atrapalha
Fatores que
Atributos positivos prejudicam a
S W
tangíveis e capacidade de
intangíveis, internos. atingir a meta. Que
Interna
Estão sob o controle FORÇAS FRAQUESAS áreas poderiam
da empresa. melhorar?
O T
Externa
Fatores atrativos e Fatores que
oportunidades OPORTUNIDADES AMEAÇAS poderiam colocar
existentes no em risco a
ambiente capazes operação da
de impulsionar a empresa.
empresa?
@kadulima

20. DO MARKETING
DIGITAL
Produto = Preço =
E-product E-price
Praça = Promoção =
E-place E-promotion
@kadulima

21. adaptação de vascomarques.net
E-Auditoria
E-Pesquisa E-pricing
• E-CRM E-Product
• Comparadores • Leilões virtuais
Viral Marketing • Ad words • Compra
E-branding SEO • Perfil de coletiva
Configuradores de navegação
• Web 2.0 produtos online
• Blogs Corporativos (customização) E-Promoção
• Jogos Online
• Marketing Linkedin • Ponto de
• Slideshare
Produto Preço venda e gestão
E-product E-price • Hotsite promocional
• Cupons online
• Podcasting
E-commerce Praça Promoção • Aplicativos Mobile
• Sites de venda E-place E-promotion • Promoções online
• Portais de e-
commerce Comunicação online
Publicidade online
• Sites Institucionais
Trade E-marketing
• Twitter Marketing • Publicidade Contextual
• Canais Corporativos • Comunidades Virtuais • Marketing de Proximidade
• Intranet de Negócios • Anúncio Rich Mídia
• Treinamentos • RSS de Marketing • E-mail Marketing
• Conferencias x Listas • Facebook de Marketing

22. SEGMENTAÇÃO
# é o processo de dividir um mercado em
grupos com características comuns.
Facebook Ads:
Segmentação Comportamental – grande trunfo do
Facebook. Possibilidades ilimitadas.
As redes sociais segmentadas divulgam e
promovem discussões, comentários e
novidades ligados aos mais diversos
gostos como música, culinária, fama,
empreendedorismo, dentre muitos outros.
@kadulima

23. ESTRUTURANDO
um PLANEJAMENTO
de Marketing DIGITAL
cenário, objetivos, estratégias e ações
@kadulima

24. @kadulima

25. Informações iniciais obtidas através de observações e junto ao
cliente.
O cenário deve servir de base para definição dos objetivos de
comunicação e de marketing.
Algumas informações do cenário:
• Estágio de desenvolvimento da • Como é sua política de relacionamento
empresa. com os clientes. CRM?
• Produtos/serviços. • Qual é seu posicionamento online frente
• Mercado. a seus principais concorrentes.
• Público-alvo. • Como é sua comunicação online e sua
• Concorrentes. política de gestão de crises.
• Vendas.
• Histórico de Comunicação.
• Como a marca e seus produtos estão
inseridos na web, nas mídias sociais.
ANÁLISE DAVIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DO PLANEJAMENTO.
@kadulima

26. @kadulima

27. • Num projeto online os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis.
• Os objetivos devem ser claros e de fácil entendimento de toda a equipe
envolvida no projeto.
• Eles devem guiar as estratégias e ações.
• Não se deve implementar qualquer estratégia/ação que não esteja de acordo
com os objetivos estabelecidos.
• Devem ser avaliados ao final de um ciclo.
Definição dos KPIs
Indicadores-chaves de desempenho (em inglês Key Performance Indicator), mede o nível
de desempenho da comunicação, focando no “como” e indicando quão bem os processos
utilizados permitem que o objetivo seja alcançado.
O M O N I TO R A M E N TO C O N S TA N T E dos
resultados produzirá informações preciosas para retroalimentar
todo o processo, redefinindo objetivos, metas e estratégias.
@kadulima

28. @kadulima

30. @kadulima

31. Transmídia
Mobile
Website
SEO Social Media
Através das estratégias definimos onde e como
serão alocados os esforços de marketing
@kadulima

32. @kadulima

33. @kadulima

34. Ações
Conjunto de ferramentas e ações que serão desenvolvidas de acordo com
as estratégias traçadas a fim de atingir os objetivos desejados.
Ações: Atrair > Converte > Reter > Fidelizar
É importante descrever aqui: Exemplo:
Quando: datas, períodos, horários; Case chuva de Twix
Onde: identificar os canais; Objetivos ok
Como: o formato das ações, como Estratégia ok
impactarão nos resultados; Ação ?
Quem: confirmação dos responsáveis http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fdOqN4Unegk
por cada etapa;
Recursos: quais serão necessários;
Investimento: definição do volume de
investimento e onde serão aportados.
http://www.youtube.com/watch?v=1fhVxrgvMk4&feature=player_embedded#!
@kadulima

35. PLANEJAMENTO
x
PLAYERS/Plataformas
@kadulima

36. Os player s presentes em
nosso planejamento
dependem totalmente dos
objetivos a serem atingidos
•Web
•Mobile
•Social Media
•Publicidade online
•SEO, SMO, SEM, SMM
•R.A.
•Transmídia
•Storytelling
...
@kadulima

37. Qual a receita?:
Não existe uma receita de quais players
devem estar em seu planejamento. O
planner deve estar atento as
oportunidades e características do
público-alvo a ser atingido.
@kadulima

38. Todos precisam de um site?
É possível substituir o site institucional por uma fan page, um blog?
@kadulima

39. Observações:
Todas as marcas, sem exceção devem estar nas
redes sociais, mesmo que seja apenas para
ouvir.
É mais importante ter frequência e manter um
relacionamento constante do que estar em
múltiplas plataformas.
@kadulima

40. PROJETOS
INTEGRADOS
______________________
AGÊNCIAS:
TRADICIONAL + DITIAL
@kadulima

41. MODELOS:
Equipe única: online e offline juntos, com a
mesma equipe de criação e planejamento.
Ex. Almapp/BBDO
Núcleo: divisão digital dentro da agência
tradicional. Ex. DM9/DDB
Grupo: agência digital integrada ao grupo.
E x . I d / T B WA
To t a l m e n t e D i g i t a l : a g ê n c i a 1 0 0 % d i g i t a l ,
atendendo apenas essas contas. Ex.
AgênciaClickIsobar
@kadulima

42. Er r os mais comuns:
• Não integrar
• Linguagem diferente
• Hierarquia entre ambientes
• N ã o assumir que existem diferenças efetivas entre o
mundo online e offline
• Brigar pela autoria da ideia e não pensar no cliente =
Briga de EGO
• Deixar as agências soltas e sem comunicação entre si.
@kadulima

43. C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .
Da internet para a
TV aberta, da TV
aberta para outras
mídias e de novo
para a internet.
Da internet para a TV aberta, da TV aberta para
outras mídias e de novo para a internet.
@kadulima

44. C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .
Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversas
ações para outras mídias – na TV, a peça indicava o site, que remetia de novo
ao ambiente digital e, finalmente, lançou o produto na TV, com apelo de
massa. E de novo, com os resultados obtidos – e a consequente proibição do
anúncio na TV -, a marca explodiu na internet e nas redes sociais.
http://www.youtube.com/watch?v=iwYacObkW-A&feature=player_embedded
ID/TBWA + Agência Mood
@kadulima

45. IMPLEMENTAÇÃO
E CONTROLES
Meu planejamento está pronto. E agora José?
Avaliação e controle da campanha:
1. Quais as formas de controle adotadas?
2. Qual o tempo de avaliação?
3. Quais métricas serão adotadas?
3. Quem será responsável por cada métrica?
@kadulima

46. Softwares: Existem alguns softwares que controlam o
trabalho e geram relatórios de
acompanhamento.
@kadulima

47. Cronograma
Etapa Descrição Data Responsável Checking
Nome da etapa Descrever a xx/xx/xxxx Sr. Y
etapa a ser
cumprida.
Fluxograma Exemplo
Compra de espaço
banner
Negociação com veículo
Mídia comprada – Envio
de PI
Adaptação da peça aos
formatos padrões do
veículo
Arte enviada ao veículo.
Aprovada?
Sim Não
Dpto Mídia
Dpto Criação
Acompanhamento e
avaliação diária Dpto Mensuração
Dpto Planejamento
@kadulima

48. MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO
ROI x ROE
(Return on investiment)
RETORNO SOBRE O ENGAJAMENTO
(Return on engagement)
Douglas W Hubbard afirma:
É possível mensurar qualquer coisa.
“- Mensuração é um conjunto de Augie Ray, analista da Forrester, considera
observações que reduzem a incerteza ROI os impactos financeiros e não financeiros,
quando o resultado é expresso como e trata o ROE como um indicador de que a
uma quantidade.” empresa está fazendo algo para criar valor
que pode trazer algum resultado financeiro a
longo prazo.
@kadulima

49. Fazendo uma análise aprofundada, é possível chegar
a razões relacionadas à ineficiência que as vezes
não são identificadas por planejadores, como:
• se o trabalho foi desenvolvido adequadamente
• se os prazos estavam adequados (apertados?)
• fornecedores despreparados
• equipe interna integrada
• autonomia

50. Não basta mensurar. É
necessário entender o
que deu certo, o que
deu errado e os
“porquês”.
Após mensurar e entender,
apresente os resultados a
todos os envolvidos.
@kadulima

51. “Toda manhã na África, uma gazela
acorda sabendo que terá que correr
mais rápido do que o leão mais veloz
para não morrer.
Toda manhã na África, um leão acorda
sabendo que terá que correr mais
rápido do que a gazela mais lenta, ou
morrerá de fome.
Não faz a diferença se você é leão ou
gazela. Quando o sol nascer, é melhor
começar a correr.”
Autor desconhecido
Obrigado! Ilustração Cassio Toshiyoca