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Departamento de
                      Planeamiento Estratégico




    MEDIOS SOCIALES
    PASOS A SEGUIR



                       Junio 2010




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Departamento de
                                                    Planeamiento Estratégico

    LO QUE VAMOS A
    CUBRIR
     Consideraciones y objetivos

     Metodología

     Nuestro equipo experto en medios sociales

     Pasos a seguir en los medios sociales

     Anexo
     •    Más casos de estudio en medios sociales




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Departamento de
                                                               Planeamiento Estratégico

    CONSIDERACIONES
    Y OBJETIVOS
     A pesar de estar todavía en pañales, la vertiginosa esfera de los medios
     sociales cada vez está más poblada, y por lo tanto, cada vez es más
     confusa. Es abrumador: la esfera-Twitter emite contenidos a ser digeridos
     cada nanosegundo. Pero al mismo tiempo es emocionante.

     Si los actuales actores de los medios sociales prosperan o caducan no
     importa tanto como la manera en que esta plataforma mediática – que
     claramente llegó para quedarse – está cambiando las actitudes y
     conductas de los consumidores, y cómo debería manejarse el
     comportamiento de la marca.

     Nuestro objetivo es presentar recomendaciones factibles para las marcas
     con respecto a los medios sociales, con casos de estudio que puedan
     ayudar a ilustrar estas ideas.


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Departamento de
                                                                   Planeamiento Estratégico


    METODOLOGÍA
    Hablamos con un equipo de 18 profesionales inmersos en la esfera de los
    medios sociales – tanto internos como externos a JWT – con el objetivo de
    desarrollar un punto de vista acerca de las mejores prácticas posibles que las
    marcas pueden llegar a desarrollar.

    Cada uno de ellos era valioso para el proyecto por sus capacidades:

    • Estar de tres a cinco años adelantado al consumidor general en su
    conocimiento/adopción de las nuevas herramientas mediáticas, marcas,
    conductas y actitudes.

    • Dar cuenta de tendencias pasadas y actuales y reflexionar sobre ellas.

    • Opinar sobre su propia experiencia y relacionarla con cuestiones más
    generales como las tendencias sociales y las de los consumidores.

    • Actuar como validadores y líderes de pensamiento en virtud de sus
    conexiones y su visibilidad.
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Departamento de
                                                                                               Planeamiento Estratégico


    NUESTRO EQUIPO


                                                 Paul Beelen, jefe
                         John Battelle,
                                                    de medios             Christian Bölling,     Mike Bracken, director
     James Andrews,        fundador/
                                                   interactivos,         vocero de OSRAM;            de tecnología,
    socio gerente, en   presidente/CEO,
                                                     Canal 13              PR profesional         desarrollo, Guardian
       todos lados      Federated Media
                                                   (extranjero)                                      News & Media
                           Publishing




                                                                       Andrew Keen,
                                                                     autor, Cult of the                Peter Kim,
    Nathaniel Hansen,       Taru Jain,        Guy Kawasaki,          Amateur: How the             socio gerente, North
     socio fundador,    director general,    director general,       Internet Is Killing            America, Dachis
     The Socializers         XM Asia        Garage Technology           Our Culture
                                              Ventures; socio                                            Group

5                                            fundador, Alltop
Departamento de
                                                                                                Planeamiento Estratégico


    NUESTRO EQUIPO



                             Javier Reyes, socio                            David Rosenberg,
        Daniel King,                                   Karsten Rieke,
                               fundador, CEO,                              director de medios            Paul Schoknecht,
    director de digital,                            gerente de producto,
                                  Sixjumps                                  emergentes, JWT             socio mayoritario,
      JWT Melbourne                                         XING
                                                                                New York              director del dpto. de
                                                                                                       experiencia digital,
                                                                                                               JWT




                                 Brian Solis,       Sheri Sullivan, directora
                           director, FutureWorks;                              Lorrie Thomas, CEO,
                                                          del dpto. de
                               autor, Engage                                  Web Marketing Therapy
                                                     comunicación con los
                                                      consumidores, Team
6                                                            Detroit
Departamento de
                                                               Planeamiento Estratégico

    MEDIOS SOCIALES
    PASOS A SEGUIR
     1. Pare, observe y escuche

     2. Tiene vitalidad social?

     3. Considere vincularse con sucesos exitosos existentes

     4. Calidad sobre cantidad

     5. Resuelva quién habla y cuál es su voz

     6. Qué hay a cambio?

     7. Asuma lo peor

     8. Otorgue poder a sus aliados

     9. No defienda constantemente su marca

     10. Enfrente (verdaderamente) los problemas

     11. Impulse una presencia permanente

     12. No tiene que ser social para ser social




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Departamento de
                                                                 Planeamiento Estratégico

    1. PARE, OBSERVE
    Y ESCUCHE
    Evalúe el panorama completo de su presencia en los medios sociales. Si no
    está construida acorde a su estrategia general, desarrolle un proceso de
    planificación retrospectiva. Haga el planeamiento casi aisladamente de lo
    que usted esté haciendo actualmente en los medios sociales.

    También examine los medios sociales para determinar quién está hablando de
    su marca, empresa y/o categorías, dónde están y qué es lo que están
    diciendo. Recién entonces, y a partir de esos resultados, empiece a
    planificar.




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Departamento de
                                                            Planeamiento Estratégico

    “Muchas marcas aparecieron y dijeron, ‘Necesito una cuenta en
    Facebook, necesito una cuenta en MySpace, necesito compartir
    mis contenidos donde sea’. Pero a menudo esto carece de un
    tono integrado de comunicación que se corresponda con la
    marca. Y lo que genera es una especie de presencia que de
    ninguna manera está basada en una estrategia.

    Tome distancia y diga, ‘Si no estuve presente antes, ¿estoy
    haciendo esto bien? Y si no lo estoy haciendo bien, ¿qué debería
    estar haciendo, y cómo puedo cambiarlo para poder llegar a
    ese lugar?’. Algunas personas pueden llegar a tener fuertes
    compromisos con el personal de la empresa para que manejen
    su presencia en los medios sociales pero al final deciden que es
    inapropiado para su marca. Y quieren sólo crear contenido que
    la gente pueda compartir. En mi opinión, la única manera de
    llegar es sentarse con los “brand strategists”, con los
    directivos y con la agencia, y definir, ‘¿Cuál es nuestra
    oportunidad en los medios sociales? ¿Lo estamos haciendo bien?
    ¿Cómo deberíamos cambiar?’ ”—Daniel King, director de digital,
    JWT Melbourne



9                                                     PARE, OBSERVE Y ESCUCHE
“Empiece a escuchar antes de crear la identidad de su
                                                                                        Departamento de
                     marca en los medios sociales: qué dicen, dónde,
                                                                                 Planeamiento Estratégico
                     quién. Un diálogo no sólo significa hablar sino que
                     también implica escuchar y entender lo que están
                     diciendo” —Javier Reyes, socio fundador, CEO,
                     Sixjumps

     “Piense en términos de proceso y determine quiénes son sus
     consumidores, dónde están hablando, dónde se están congregando, y
     sobre qué están hablando. Entonces después usted puede empezar a
     construir su plan desde preguntas como, ¿dispone de algo que pueda
     llegar a ser relevante? ¿Acaso la gente está hablando de usted? ¿Va a
     tener que empezar de cero o existe un problema que debe resolver?”
     —Sheri Sullivan, directora del dpto. de comunicación con los
     consumidores, Team Detroit



                               “La presencia en los medios sociales empieza escuchando,
                               monitoreando y observando cómo son las conversaciones, para
                               calibrar cómo deberían ser nuestros esfuerzos – esa es la base de
                               nuestra participación”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario,
                               director dpto experiencia digital, JWT




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Departamento de
                                                                   Planeamiento Estratégico

     2. ¿TIENE VITALIDAD
     SOCIAL?
     ¿Tiene su marca vitalidad social? ¿Es tan relevante para los consumidores
     como para que hablen de ella? Si no es así, tal vez su marca no deba estar en
     los medios sociales.

     De todas maneras, aunque una categoría pueda parecer al principio como de
     baja-participación y poco indicada para estar en estos medios, desafíese a
     descubrir si no hay conversaciones para plantear y oportunidades para
     generar esas conversaciones. Alguna veces, como marca, uno solo quiere ser
     accesible donde todos los demás lo son.




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“Algunos tópicos tienen más vitalidad social que otros.
                                                                                        Departamento de
                   No importa cuánto o cómo trate, no se puede forzar
                                                                                 Planeamiento Estratégico
                   una conversación sobre cuestiones que a la gente no le
                   importan”. —Sheri Sullivan, directora del dpto. de
                   comunicación con los consumidores, Team Detroit

     “Parece que estamos llegando a una fase diferente del juego en la
     que hay que contar con un mínimo grado de ‘amor a la marca’ para
     empezar, y además tener el personal y la disposición monetaria para
     poder llevar adelante el proyecto, pero también una buena dosis de
     suerte para llegar a los medios que logren impulsarlo. No es tan fácil
     como solía ser.” —Peter Kim, director general, Norteamérica, Dachis
     Group
                                “Las marcas que pertenecen al espacio de los medios sociales son
                                aquellas que los usuarios llevaron al espacio independientemente
                                de la actividad de las marcas. (…) Hay varias compañías que luchan
                                por introducirse en estos medios, hacen un gran tema de ello, pero
                                es como el síndrome del ‘bar vacío’. Cuentan con todas las
                                herramientas y todo el esfuerzo, pero no tienen el ruido. En
                                realidad no es tan fuerte porque no hay tantas personas que se
                                preocupen por esas marcas en un contexto social”. —Mike Bracken,
                                director de tecnología, desarrollo, Guardian News & Media



     “La categoría puede ser demasiado aburrida para estar
     en los medios sociales”.
     —Christian Bölling, vocero de OSRAM; PR profesional
12                                                                           ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
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                                                     Planeamiento Estratégico

   GALLETITAS TENTACIÓN
   A PEDIDO DEL PÚBLICO
 Las galletitas Tentación, un producto que
 fue discontinuado por la crisis que atravezó
 el país, cuenta con una gran presencia en los
 medios sociales. Esto no se dió a partir del
 lanzamiento de una campaña o por la
 realización de una activación, sino que
 fueron los mismos usuarios los que
 generaron varios grupos en Facebook, blog o
 foros pidiendo “Que vuelvan las Tentaciones
 mousse”. Y de hecho, estas inicitativas
 fueron las que terminaron de convencer a la
 marca de volver al mercado. Con lo cual este
 caso demuestra cómo una marca puede estar
 en los medios sociales por ser parte del
 imaginario de los usuarios.


13 LOCAL                                         ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
Departamento de
                                                       Planeamiento Estratégico

   STARBUCKS
   “MY STARBUCKS IDEA”
  El sitio My Starbucks Idea propone a los
  consumidores que envíen sus ideas
  relacionadas a la cadena de café. Los usuarios
  pueden ver, votar y discutir las ideas que se
  envían al sitio. “Idea partners” – un grupo de
  empleados de varios departamentos dentro de
  Starbucks- participa también en estas
  discusiones. Eventualmente, Starbucks
  anuncia en qué ideas está trabajando. El sitio
  es una herramienta de reclutamiento de
  personas y a su vez una herramienta de
  investigación de mercado que revela cuáles
  son las prioridades de los consumidores.
  Funciona porque Starbucks es el tipo de
  marca dominante que inspira fuertes
  opiniones entre sus consumidores.

14 INTERNACIONAL                                   ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
Departamento de
                                                                                 Planeamiento Estratégico

              “Es todo mental. Si pensás que sos una marca aburrida, vas a ser una
              marca aburrida. Me veo en aprietos si intento pensar en una marca que
              no pueda usar los medios sociales de alguna manera interesante. Esto
              es muy similar a la pregunta que se plantea el marketing, ¿Qué pasaría
              si mi producto fuese un commodity? Si el propio producto es un
              commodity, entonces uno es un pésimo comercializador” —Guy
              Kawasaki, director general, Garage Technology Ventures; socio
              fundador, Alltop



     “Aún en aquellas marcas que están menos focalizadas en el
     consumidor puedo ver una necesidad de, en un sentido de negocio-a-
     negocio, permitir a los medios sociales ser partícipes de una
     interacción más fácil y más simple; o ayudar a transmitir información
     directamente desde la compañía acercándose de manera
     transparente, confiable y acogedora, a las audiencias. —Daniel King,
     director de digital, JWT Melbourne




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Departamento de


   LOS TWEETS DE
                                                     Planeamiento Estratégico



   WACHOVIA
  Subirse al tren de Twitter parece una acción
  improbable para un banco – no hay
  demasiada oportunidad para transmitir
  ayuda financiera a clientes en 140
  caracteres que son vistos públicamente.
  Pero Wachovia ha construido una fuerte
  presencia en Twitter, donde Jay (^JR) y
  James (JC^) dicen a sus seguidores que
  están listos para responder cualquier
  pregunta bancaria. La mayoría del tiempo
  están redirigiendo a la gente a 0-800 o
  recordándoles que mantengan la privacidad
  de su información financiera, pero lo que
  importa es que aparecen como accesibles y
  visionarios.



16 INTERNACIONAL                                 ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
Departamento de
                                                                  Planeamiento Estratégico


     3. CONSIDERE VINCULARSE CON
     SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
     Si usted está construyendo su presencia, el éxito no necesariamente
     aparecerá. Vea si no hay alguna conversación a la que su marca pueda unirse.
     En vez de crear algo nuevo y desde cero, considere asociarse con alguien que
     ya tenga presencia, convocatoria, o una conversación en curso.




17
“La cuestión de los medios sociales es que se
                                                                              Departamento de
         prestan a individuos poderosos más que a
                                                                       Planeamiento Estratégico
         organizaciones. Y si las organizaciones van a
         sobrevivir, tal vez tengan que plantar su bandera
         frente a esos individuos. Las estructuras de poder se
         han puesto de cabeza. Mientras los individuos eran
         menos poderosas en el siglo XX, en el siglo XXI se
         podrán ver más y más individuos poderosos. Son
         como Barones, estamos retornando a la Edad
         Media.” —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur

     “Muchas compañías están definiendo destinos y no se están
     tomando el trabajo de escuchar. Están echando raíces, pero en
     realidad no saben bien cómo usar las herramientas. Entonces
     las usan como un reemplazo de la publicidad tradicional.
     Intentan replicar el mensaje publicitario en una espacio que no
     está diseñado únicamente para el mensaje publicitario.—James
     Andrews, socio gerente, en todos lados

               “En la cultura griega, una ‘parea’ es un grupo de amigos que se
               reúne para compartir sobre la vida, filosofía, valores, ideas. Es un
               espacio para el crecimiento del espíritu, en el que la amistad se
               trata de personas explorándose unas a otra; es un círculo de larga
               duración… Actualmente uno puede dar con esas pareas que ya
               existen; esas pareas pueden ser sponsoreadas, se puede llegar a
               ellas.” —Nathaniel Hansen, socio fundador, The Socializers


18                    CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
Departamento de
                                                                 Planeamiento Estratégico

   CADBURY
   NO NOS IMPORTA EL FUTBOL
En un momento en donde todos estaban atentos al
mundial, Cadbury lanzó una campaña en Facebook que
permitía a las mujeres conocer hombres a los cuales, la
salida con una mujer, les interesaba más que el fútbol.
Las mujeres accedían a perfiles de distintos hombres y
podían ver un nickname, una frase y una foto. Los
hombres podían participar de acciones y sumar puntos
para subir en el ranking, que les permitía ser más
accesibles a las mujeres. También podían regalarles
golosinas Cadbury virtuales.

La elección de una consigna absolutamente a
contracorriente del promedio, que invitaba a alentar al
equipo nacional, y una comunicación previa que había
posicionado a Cadbury como una marca de mensaje
interesante, hizo que miles de personas participaran de
la propuesta.

19 LOCAL                        CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
Departamento de
                                                                Planeamiento Estratégico

   NOKIA
   FILMADO POR LOS FANS
  En el 2009, Nokia se asoció para este
  proyecto con la banda inglesa de pop,
  The Noisettes, que refleja lo que ya
  viene pasando en los recitales – filmar
  videos en los dispositivos móviles y
  después compartirlos online. 100 fans de
  The Noisette fueron invitados a usar
  dispositivos Nokia para filmar su salida
  del sábado a la noche, incluyendo el
  show de esta banda. El material
  recopilado fue usado para crear una
  promo para la canción de la banda
  “Saturday Night”. El material adicional
  fue subido al sitio web donde los fans
  podían hacer sus propias versiones de la
  promo y compartirlas en Facebook.


20 INTERNACIONAL               CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
Departamento de
                                                                     Planeamiento Estratégico

     4. CALIDAD SOBRE
     CANTIDAD
     La emoción inicial de acumular miles de amigos o vistas es pasado. Un
     ejército de amigos, fans o seguidores es inútil si usted no está llegando a la
     audiencia correcta y/o motivando la acción deseada.

     Antes que nada, defina con claridad sus criterios de éxito, luego aproveche
     adecuadamente los medios sociales para poder alcanzar sus objetivos.




21
“El éxito de un video en youtube
                                                                             Departamento de
     debería medirse, no por las vistas que
                                                                      Planeamiento Estratégico
     tuvo, sino por las conversaciones que
     generó”.—James Andrews, socio
     gerente, en todos lados



                         “Una de las cosas que recomendaría es
                         no focalizarse en conseguir una gran
                         cantidad de seguidores sino que en
                         pensar quiénes queremos que
                         efectivamente sean nuestros
                         seguidores. —Paul Beelen, jefe de
                         medios interactivos, Canal 13


            “¿Quiénes son nuestros consumidores? ¿A quiénes nos dirigimos? ¿Y cómo
            podemos producir contenido y tener conversaciones que de verdad sean
            relevantes para ellos y estén en consonancia con lo que nosotros somos, a
            la vez que asegurarse de contestar preguntas y preocupaciones que
            cualquier individuo podría tener con respecto a nosotros? Al final del día
            queremos ser precisos en nuestro enfoque; no se trata de decir ‘Che,
            pongamos algún contenido ahí para que lo levanten y se viralice’. No
            estamos interesados en tener 10 millones de vistas a videos a menos que
            sean las personas correctas”.—Paul Schoknecht, socio mayoritario,
            director del dpto de experiencia digital, JWT

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Departamento de
                                                            Planeamiento Estratégico

   IMPERIAL
   SESIONES IMPERIAL
Con el objetivo de reforzar una imagen de
exclusividad y prestigio, Cerveza Imperial dio lugar a
las Sesiones Imperial. Tres shows donde se
presentaban reconocidos artistas nacionales, donde
sólo podrían acceder 50 invitados por concierto.
Subiendo el código que aparecía en el producto, los
consumidores podían ser ganadores del sorteo y lograr
obtener entradas para participar de esas sesiones tan
exclusivas.
Se generó un canal en Twitter que se utilizó para
transmitir los mejores momentos del show mientras
éste se desarrollaba. También en Facebook se
realizaban comentarios sobre la previa de cada banda,
y luego se debatía cada show. La gente que no había
podido acceder pedía en sus comentarios que el show
se realizara en sus ciudades.


23 LOCAL                                                 CALIDAD SOBRE CANTIDAD
Departamento de
                                                      Planeamiento Estratégico

   BURBERRY
   EL ARTE DEL TRENCH
Para el sitio de Burberry, Art of the Trench (El
Arte del Trench) lanzado en noviembre de
2009, la marca impulsó a los consumidores a ser
parte de “un documento viviente del ‘trench’ y
de la gente que lo usa” al enviar fotos de ellos
mismos con sus abrigos preferidos. El sitio
también incluye fotos de profesionales como
The Satorialist. Todas las imágenes permiten un
“me gusta”, pero para dejar un comentario los
usuarios tienen que registrarse. Mientras que
Burberry tiene una amplia cantidad de
seguidores en Facebook y en Twiiter, este
proyecto es más exclusivo, reuniendo a los
dueños de Burberry y a sus aliados para hacer
un tributo al inmortal tapado de Burberry.



24 INTERNACIONAL                                   CALIDAD SOBRE CANTIDAD
Departamento de
                                                                     Planeamiento Estratégico

     5. RESUELVA QUIÉN HABLA
     Y CUÁL ES SU VOZ
     ¿Cómo se adapta la voz de la marca a los medios sociales?

     ¿Cómo quién está hablando? ¿El CEO de la compañía? ¿El CMO de una marca?
     ¿El director de comunicación o como asistencia al consumidor?

     Si es la marca misma la que habla, intente resolver cómo traducir su
     personalidad a esta esfera – la voz de la marca, su sensibilidad, y propósito en
     los medios sociales – e intente ser consistente.




25
Departamento de
 “Hay que tomar el manual de estilo de la marca – cómo las personas                Planeamiento Estratégico
 deberían proceder como marca, ya sea en gráficas o en comerciales, etc.
 – y resolver cómo podría eso adaptarse a los medios sociales. Siempre
 hablamos de humanizar la marca, pero debemos agregarle el “de verdad”
 esta vez. Uno debe tener una marca con la que la gente quiera
 conectarse, pero al mismo tiempo necesita ser modificada y adaptada en
 relación a la manera en que uno quiere participar de los medios sociales.
 No alcanza sólo con tener presencia. De hecho, sólo la presencia en un
 modo no-estratégico podría dar problemas.” —Brian Solis, director,
 FutureWorks; autor, Engage

               “Las marcas son más ‘humanas’ a partir de los medios sociales.
               Muchas de las cuentas de Twitter de las grandes marcas hicieron
               crecer la percepción de cercanía de las marcas. ” —Guy Kawasaki,
               socio gerente, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop




       “Estamos en la era de marketing P-a-P: persona a persona. Y las
       organizaciones ya no son más esas grandes organizaciones – son
       personas también. Hay personas detrás de las organizaciones, hay
       CEOs con fuertes visiones y valores, y los medios sociales están
       permitiendo a las personas colaborar y conversar.” —Lorrie Thomas,
       CEO, Web Marketing Therapy


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“Si para Singapore Airlines es apropiado hablar de algo,
                       entonces es correcto. Si es apropiado para Casey de                    Departamento de
                       Singapore Airlines, entonces, tómelo. Sólo tiene que            Planeamiento Estratégico
                       ubicarse en el otro extremo de la conversación para ver qué
                       es lo que le suena más auténtico como si usted fuera el
                       consumidor recibiendo ese mensaje. Tendemos a analizar
                       exageradamente, cuando en realidad es más simple
                       responder a la situación del cliente”. —Taru Jain, director
                       general, XM Asia



     “Creo que los consumidores tienen más en cuenta a las marcas como socios; las marcas
     pueden estar presentes como socios en sus vidas. Entonces, ellos tal vez piensan que
     pueden llegar a la gente que está detrás de las marcas a través de los medios sociales.
     Estoy a favor de considerar que hay gente detrás de las marcas. Las personas detrás de
     las marcas son una compañía que construye la comunicación, y, al hablarle a los
     clientes, diseñan el producto. Así que todo lo que es visible para el consumidor está de
     alguna manera hecho por personas que pensaron, no en la marca, sino en el producto”.
     —Karsten Rieke, gerente de producto, XING

                     “Los consumidores que se ponen en contacto con las marcas en el espacio online
                     buscan tener un diálogo entre su propia identidad virtual y la identidad virtual de la
                     marca, y buscan un diálogo con otros usuarios cercanos a la marca. Pero las marcas no
                     están listas para tener ese diálogo porque no cuentan con esa identidad virtual para
                     empezar a hablar. Una identidad virtual de marca no es un sitio corporativo, sino que
                     un espacio donde un usuario puede interactuar de diferentes maneras con la marca y
                     otros usuarios”. —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps

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Departamento de
                                                           Planeamiento Estratégico

   BALLANTINE’S
   LA VOZ DE BALLANTINE’S
 La marca Ballantine’s de Whisky
 eligió Facebook como canal para
 generar una comunicación de ida y
 vuelta con sus consumidores. Pero
 no eran los empleados o los
 directivos de la empresa los que
 hablaban, sino que La Voz de
 Ballantine’s le fue dada a uno de los
 usuarios, una persona similar a
 cualquier consumidor de la marca.
 De esta manera esta persona
 generaba el contenido de la página
 y establecía una comunicación
 simétrica con las demás personas.




28 LOCAL                                 RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ
Departamento de
                                                                 Planeamiento Estratégico

   ZAPPOS
   EMPLEADOS SOCIALES
  Tony Hsieh, el CEO de Zappo’s, ha
  funcionado como la voz de esta
  empresa en Twitter, pero este retailer
  online tiene más de 400 empleados que
  tweetean (el sitio en Twitter de Hsieh
  se linkea con estas otras cuentas). En
  vez de estar a la caza de clientes u
  ofreciendo asistencia al consumidor, los
  empleados meramente tweetean, por el
  tweet en sí mismo. Esto ayuda a poner
  caras humanas a la marca y le da la
  oportunidad a las personas externas a la
  empresa de acceder a la peculiar
  cultura que domina en la empresa,
  sirviendo a fortalecer los lazos entre los
  fans, la marca y la comunidad.


29 INTERNACIONAL                               RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ
Departamento de
                                                                    Planeamiento Estratégico

     6. ¿QUÉ HAY
     A CAMBIO?
     Constantemente pregúntese, ¿qué hay a cambio? ¿Qué es lo que los
     consumidores reciben por ver, interactuar, contribuir o amplificar su
     contenido o campaña? Debe existir la posibilidad de recibir algo a cambio, o
     serán pocas las razones que incentivarán a los usuarios a participar.

     No obligue al consumidor a hacer el trabajo pesado a menos que la
     recompensa sea significativa. Su objetivo debe determinar la cantidad de
     esfuerzo requerido por el consumidor. Si usted quiere ganar presencia
     masiva, tal vez es cuestión de generar un video viral que pueda ser visto por
     millones. Si lo que busca es clientes más interesados, tal vez la barrera para
     participar debe ser más importante.




30
Departamento de
                                                                                    Planeamiento Estratégico


                        “En el nivel más básico del hecho de compartir contenido, el valor de
                        cambio debería ser tan simple como ‘creo que esto es gracioso, y creo que
                        mis amigos también lo encontrarán gracioso. Entonces voy a hacer un
                        enlace de este link en mis redes sociales’. Y allí el valor de cambio no
                        responde a un valor comercial, sino que a una moneda social apoyada en el
                        contenido que uno quiere compartir. Necesitamos un enfoque
                        verdaderamente estratégico que responda a nuestros objetivos, y ser
                        capaces de involucrar a los consumidores en una idea interesante, algo que
                        capte su atención y motivación. ¿Se trata de que el consumidor haga un
                        gran esfuerzo o debería remitir a una simple interacción social?” —Daniel
                        King, director de digital, JWT Melbourne

     “Lo que hay que hacer es agregar valor a las vidas de estas personas, en
     aquellos momentos de la vida que requieren el uso del producto de su
     marca. Si fuera un rollo de papel, eso significa que usted debería ser el
     editor de aquella parte de la vida de una persona que involucra la cocina,
     la limpieza, sacar adelante el hogar. Su consumidor es alguien que tiene
     ciertas necesidades de información y ciertas necesidades en general que se
     relacionan con la compra de su producto. Usted no debería empezar a
     hablarles directamente sobre rollos de papel. —John Battelle, fundador/
     presidente/CEO, Federated Media Publishing



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Departamento de
                                                                                  Planeamiento Estratégico


                   “Lo más importante en nuestro mundo es poner atención al consumidor y
                   brindarle valor. Logrando eso a través de los canales sociales, podemos
                   influir sus vidas brindándoles información, entretenimiento, un espacio
                   donde constribuir, un espacio donde conectarse, dialogar, lo que sea. Hay
                   varios y diferentes roles que una marca puede adoptar, pero todo gira
                   alrededor del consumidor, y lo que hay para ellos”. —Sheri Sullivan,
                   director del dpto de comunicación con los consumidores, Team Detroit




“En el largo plazo, lo que se verá es una saturación de marcas. Las marcas no
sólo quieren mostrarme las cosas si no que también quieren interactuar
conmigo, quieren que me involucre, quieren que las siga. Hay una saturación no
sólo de información sino también de ofertas. Tendremos que buscar cosas que
no requieren mucho esfuerzo de los consumidores”. —Paul Beelen, jefe del dpto
de medios interactivos, Canal 13




32                                                                                 ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
Departamento de
                                                  Planeamiento Estratégico

   ILOLAY
   REPATRIÁ UN ARGENTINO
 El dulce de leche es uno de esos elementos
 que aquellas personas que tuvieron que dejar
 el país extrañan intensamente. A partir de
 esta premisa Dulce de Leche Ilolay lanzó una
 promoción en la que la gente podría ayudar a
 repatriar a un argentino que estuviera
 viviendo en el exterior. La idea era que estas
 personas se postularan para que la gente los
 votara y el más votado sería el ganador de los
 pasajes que lo traerían de vuelta. Fueron los
 propios postulados y sus familias los que
 viralizaron la acción pensando en la
 posibilidad de reencontrarse con sus afectos y
 su historia.




33 LOCAL                                           ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
Departamento de
                                                    Planeamiento Estratégico

   IKEA
   LOCAL EN MALMO
  Una campaña desarrollada por IKEA para
  lanzar un nuevo local en Suecia utilizó las
  herramientas básicas de Facebook para lograr
  que los consumidores se focalizaran en los
  productos. IKEA creó un perfil para el gerente
  del local, luego añadió 12 fotos de showrooms
  a sus álbumes fotográficos. La primera
  persona que se taggeara en cualquier
  producto, ganaría ese artículo. La acción
  requería un esfuerzo mínimo por parte de los
  miembros de Facebook, pero a medida que se
  iban taggeando las imágenes se
  desparramaban en todo el sitio a través del
  feed de noticias, las páginas de los perfiles y
  los links. De esta manera los participantes se
  convertían en promotores de IKEA.

34 INTERNACIONAL                                     ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
Departamento de
                                                    Planeamiento Estratégico

   HUGGIES
   THE POTTY PROJECT
  Lanzado en 2009, este sitio de pañales pull-ups
  muestra seis familias con una misma meta:
  decirle adiós a los pañales. Sirve como un
  espacio de encuentro para aquellos padres que
  empiezan a enseñarle a sus niños cómo usar la
  pelela. Y hay tips, trucos, promociones y
  consejos de una comunidad de padres. En sus
  primeros 3 meses, el Proyecto Pelela, atrajo
  más de 9 millones de visitantes, que pasaron
  en el sitio alrededor de 8 minutos. Y se está
  consituyendo como un recurso para quienes se
  embarcan en el Proyecto Pelela.




35 INTERNACIONAL                                      QUÉ HAY A CAMBIO?
Departamento de
                                                                   Planeamiento Estratégico

     7. ASUMA
     LO PEOR
     Asuma que su marca será significativamente avergonzada en algún punto.
     Tenga un plan listo para poder lidiar con los peores escenarios en cada
     plataforma.

     La naturaleza abierta de los medios sociales aumenta las expectativas de
     transparencia. Use los medios sociales para abrir su marca, pero hágalo con
     cautela a menos que no tenga nada, literalmente, que ocultar.




36
“Tal vez las marcas más respetadas con
                              también las más vulnerables… Cuanto más
                                                                                            Departamento de
                              exitosa y más emblemática, más peligrosos
                                                                                     Planeamiento Estratégico
                              son los medios sociales. Todas las marcas
                              cuentan con personas que no son efectivas
                              trabajando, e inevitablemente su producto no
                              va a funcionar siempre. La gente tiene que
                              entender que la multitud está allí esperando
                              para poder hacerse eco de la próxima
                              humillación. —Andrew Keen, author, Cult of
                              the Amateur

 “Hay una falta de estrategias que contemplen respuestas estratégicas a
 situaciones negativas en los medios sociales. Contamos con ellas en una crisis de
 comunicación en PR, también en los departamentos de asistencia al consumidor.
 De hecho, los representantes de este departamento requieren cierto
 entrenamiento. Hay todo un sistema montado para lidiar con esas situaciones,
 pero no hay uno para los medios sociales. Y eso es porque, una vez más, estamos
 cegados, o enamorados, por lo maravillosos y populares que son. Pero no lo
 estamos pensando fríamente.” —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage


                     “Cada vez más y más marcas están teniendo presencia en los espacios sociales, y no
                     sólo tienen presencia sino que también se están comunicando con la audiencia. Y tal
                     vez, como BP, van a terminar en un desastre. Cuando estos comentarios aparecen,
                     las marcas deben estar capacitadas para determinar cuáles son los que merecen una
                     respuesta para que así las personas sientan que están siendo escuchadas, y cuáles no
                     la merecen.” —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne

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Departamento de
                                                                                Planeamiento Estratégico

               “Ninguna organización es absolutamente buena, con lo cual ninguna puede
               ser absolutamente transparente. El tema es ver si sos ‘suficientemente
               buena’ y ‘suficientemente transparente’ en relación a tus circunstancias.
               Consideremos el ejemplo estelar: Apple es tan transparente como el cielo de
               Eyjafjallajökull. Es la compañía anti-social, y aún así prospera porque sus
               productos son tan buenos que aunque tenga transparencia nula, eso ya
               alcanza”. —Guy Kawasaki, director general, Garage Technology Ventures;
               socio fundador, Alltop


 “Cuando nos volvemos más transparentes, nos damos cuenta de cuán complejas
 son todas esas capas en realidad. Avanzamos hacia la complejidad cuando se
 instaura un paradigma que aboga por la transparencia. —Nathaniel Hansen,
 socio fundador, The Socializers



                   “Lo irónico es que las compañías supuestamente más transparentes son en realidad
                   las más opacas. Mi consejo para las compañías es que adopten la transparencia en
                   teoría pero que en la práctica construyan marcas inteligentemente opacas, como
                   Google. Hay que encontrar maneras de hablar transparentemente pero en realidad
                   manejarse de una manera opaca. O deseche su negocio, y vuelva a empezar de
                   nuevo con la intención de ser más transparente”. —Andrew Keen, autor, Cult of the
                   Amateur
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Departamento de
                                                          Planeamiento Estratégico

   FERNET RAMAZZOTI
   ALEJO
 Hace unos años, la gente se encontró con un blog en el
 que Alejo, un chico común y corriente, pedía firmas
 para que su jefe le permitiera irse de vacaciones. Una
 vez que se juntaron miles de firmas se develó que el
 blog era parte de la campaña de Fernet Ramazotti “La
 previa del verano”, que sorteaba un viaje para cinco
 amigos a Brasil. La campaña incluía videos falsos en
 Youtube, menciones en radio y noticieros de TV de la
 “idea” de Alejo, pero en ningún momento se aclaraba
 que esas menciones ni esa “idea” eran parte de una
 acción de marketing que intentaba ser viral.

 Un usuario construyó un blog paralelo para contar toda
 la verdad de la campaña y poner en evidencia los
 trucos, y muchos de los que habían participado se
 manifestaron engañados por la marca.


39 LOCAL                                                        ASUMA LO PEOR
Departamento de
                                                  Planeamiento Estratégico

   NESTLÉ
   CRISIS EN EL MANEJO DE FACEBOOK
  En marzo, un informe de Greenpeace criticó
  el uso que Nestlé hacía del aceite de palma,
  acusando a la compañía de causar
  deforestación en Indonesia; la portada
  mostraba un logo de KitKat intervenido
  donde se podía leer “Killer”. Enseguida, las
  críticas inundaron el sitio de Facebook de la
  empresa, algunos usando esta imagen como
  foto de perfil. Nestlé amenazó con suprimir
  los comentarios de aquellos perfiles que
  mostraran la foto en cuestión, lo que
  impulsó aún más las críticas. Entonces Nestlé
  respondió con más información y se
  comprometió a utilizar aceite de palma
  sustentable y certificado para el 2015.



40 INTERNACIONAL                                        ASUMA LO PEOR
Departamento de
                                                                    Planeamiento Estratégico

     8. OTORGUE PODER
     A SUS ALIADOS
     Para ser lo más efectivos posibles y para llegar a una masa crítica, tiene que
     estar dispuesto a escalar sus esfuerzos más allá de un modelo de
     comunicaciones centralizado. Para lograr esto, identifique y luego otorgue
     poder a sus aliados, ya sean internos o externos, armándolos con el
     entrenamiento apropiado, herramientas, información y/o productos para
     poder participar de manera efectiva en el diálogo sobre su marca dentro del
     espacio de los medios sociales.




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Departamento de
                                                                                   Planeamiento Estratégico



     “Dell tiene a todos sus representantes de servicio al cliente
     circulando por ahí, escuchando, respondiendo… Entregaron las riendas
     de los medios sociales al equipo de servicio al cliente y dijeron ‘Che,
     creen sus propias cuentas y salgan de caza’. Y ellos se preocupan y se
     ocupan de las personas”. —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing
     Therapy



                              “Usted tiene que darle poder a sus empleados para que sepan qué
                              hacer con estos nuevos canales”. —Christian Bölling, vocero de
                              OSRAM; profesional de PR




     “Los medios sociales construyen compromiso. Construyen
     lealtad. Las personas son más rápidas para ampliar su mensaje
     y para actuar como representantes de la marca”. —Mike
     Bracken, director de tecnología, desarrollo, Guardian News &
     Media


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Departamento de
                                                                Planeamiento Estratégico

   NOKIA
   EMBAJADORES
Con el objetivo de lanzar su nuevo smartphone N96
de una manera innovadora, Nokia desarrolló la acción
Embajadores. 40 personas, elegidas por su potencial
en las redes sociales, recibieron el teléfono por 2
semanas. La idea era que comentaran su vida en las
redes tal como solían hacerlo pero a través del N96.
Nokia los invitaba a eventos o les sugería
espectáculos para darle contenido a la acción. De
esta manera el N96 se puso en manos del target,
conviertiendo a estas personas en comunicadores y
recomendadores del equipo a través de las redes
sociales que utilizaban en su vida cotidiana. De esas
40 personas, 5 fueron elegidos como Embajadores:
accedían a los nuevos equipos Nokia antes que nadie
y eran invitado a eventos exclusivos, entre otras
cosas.


43 LOCAL                                                OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
Departamento de
                                                     Planeamiento Estratégico

   FORD
   MOVIMIENTO FIESTA
 Para promocionar el nuevo modelo de
 Fiesta en los Estados Unidos antes de que
 el auto se lanzara, Ford le dio el modelo
 europeo a 100 “agentes”. Pasaron seis
 meses compartiendo sus experiencias, y
 las misiones mensuales que les eran
 encargadas, via blogs, Youtube, Twitter y
 Flickr. La campaña obtuvo como resultado
 más de 80 mil interesados (personas que
 pidieron información). El segundo
 movimiento a realizarse este año
 involucra 20 equipos de agentes en
 importantes mercados en todo el país,
 compitiendo para ganar un Fiesta.




44 INTERNACIONAL                             OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
Departamento de
                                                          Planeamiento Estratégico

   BEST BUY
   TWELPFORCE
  Para concretar su presencia en Twitter,
  denominada @Twelpforce , Best Buy recluta
  empleados que se postulen como voluntarios
  para responder preguntas en su tiempo libre.
  Cada respuesta se atribuye a un empleado,
  para que así estos productores de más de
  2600 “replys” en Twelpforce puedan sentirse
  orgullosos de su participación y experiencia.
  Las preguntas son contestadas en un promedio
  de 12 minutos.




45 INTERNACIONAL                                  OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
Departamento de
                                                                  Planeamiento Estratégico

     9. NO DEFIENDA SU MARCA
     CONSTANTEMENTE
     Deje que la gente hable. Es imposible contestar cada comentario negativo –
     no hay una infraestructura para ello – y una poderosa comunidad debería salir
     en defensa de su marca. Si decide unirse a la conversación, asegúrese que su
     participación sea orgánica en el contexto en el que se da, de esta manera se
     ubica en una posición simétrica al consumidor y así no aparece como más
     controlador o inocente que usted.




46
“Tenemos un plan que básicamente dice, ‘¿cuáles son los
                       posibles tipos de conversación y cuál es nuestra
                       respuesta? ¿Va desde nula a inmediata y está basada en el               Departamento de
                       impacto a la organización?’. Dentro de ese espectro              Planeamiento Estratégico
                       podemos decir, ‘Ok, acá es donde vamos a participar, acá
                       es donde no lo vamos a hacer, y acá es donde la
                       comunidad va a conducir la situación’”. —Paul
                       Schoknecht, socio mayoritario, director experiencia
                       digital, JWT
     “Es como una pelea de jardín de infantes, donde hay un grupo de chicos y hay
     problemas que indefectiblemente empiezan a fermentar. Usted se encuentra con un
     instigador, pero también debe tener alguien con perspectiva de marca que pueda
     convocar algunas personas para defenderla. Si no hay nadie así, entonces toda la
     gente se va a poner en contra de la marca”. —Peter Kim, director general, North
     America, Dachis Group

                  “Cuando su marca tiene partidarios y aliados, son ellos los que
                  van a salir a defenderlo si alguien dice algo negativo sobre usted…
                  Generalmente, si está en sus manos resolver el problema, lo
                  intenta en tanto corporación; pero si no puede y es una crítica
                  infundada, su comunidad va a salir en su defensa”. —Sheri
                  Sullivan, directora dpto comunicación con el consumidor, Team
                  Detroit
      “Apple no está constantemente respondiendo los comentarios o las discusiones
     negativas que surgen contra ella. Si alguna vez ingresa en un foro de Apple, incluso
     dentro del mismo sitio de Apple… se encuentra con usuarios de Mac y simpatizantes
     que solucionan los problemas de otras personas todo el día”. —Brian Solis, director,
     FutureWorks; autor, Engage

47                                                           NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE
Departamento de
                                                                Planeamiento Estratégico

   STARBUCKS ARGENTINA
   GREEN SPARK
Buscando reforzar su compromiso con el
medio ambiente y su imagen de negocio
responsable, Starbucks Argentina lanzó
“Green Spark”. El día del lanzamiento de la
campaña todos los clientes que llevaran su
propia taza recibirían su bebida gratis.
Durante el resto de la campaña, quien
llevara su propio recipiente recibiría un
descuento simbólico de $0,50. Al quedar
afuera de la primera promoción mucha
gente empezó a protestar, pero fueron los
propios clientes quienes salieron a defender
la marca alegando que Starbucks hacía
mucho por sus clientes y por el medio
ambiente.



48 LOCAL                                       NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE
Departamento de
                                                            Planeamiento Estratégico

   APPLE
   DANDO PODER A LOS USUARIOS

  El sitio web de Apple cuenta con una
  sección dedicada a foros de discusión
  para usuarios de Mac, iPod, iPhone y
  iPad. La gente puede enviar o
  responder preguntas, dando lugar a
  una especie de servicio al cliente
  generado por los usuarios. La
  compañía provee este foro, pero son
  los usuarios los que lo llevan a cabo.




49 INTERNACIONAL                           NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE
Departamento de
                                                                Planeamiento Estratégico


     10. ENFRENTE (VERDADERAMENTE)
     LOS PROBLEMAS
     Más que simplemente contestar a los Tweets o comentarios negativos,
     enfrente los problemas que son causantes de las quejas.




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Departamento de
                                                                                   Planeamiento Estratégico

                           “En algún momento, usted va a tener que cambiar las cosas por las que la
                           gente se está quejando para reducir el número de cosas a las que tiene
                           que responder. Y esa es la parte en la que muchas compañías no están
                           pensando, porque es más fácil poner a una persona menos calificada
                           frente a la pantalla de Twitter, cosa que muchos están haciendo, pero
                           estas personas no están entrenadas para encargarse de la atención al
                           cliente o para responder a crisis comunicacionales”.
                           —Brian Solis, principal, FutureWorks; author, Engage




     “Si va a abrir un canal de servicio al cliente, sin importar dónde esté, o
     qué tecnología utilice, su foco principal es brindar un servicio al cliente
     cuándo y dónde él lo necesite. Si usted es un aerolínea, las noticias
     sobre las cenizas de un volcán, ya sea vía Twitter o por teléfono,
     necesitan cobertura constante. Muchas de las marcas tienen un mismo
     enfoque, ‘son sólo medios sociales y alguna que otra cosa online.
     Pondremos a algunos trainees a hacerlo’. Es como si una tienda fuera a
     abrir una nueva sucursal en un área no tan popular y dijese,
     literalmente, ‘mandemos al peor personal de venta que tengamos’. Eso
     definitivamente no va a ayudar”. —Taru Jain, director general, XM Asia



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Departamento de
                                                                   Planeamiento Estratégico

   SCHIK
   COPA SCHIK PARA MAYORES DE 18
Schick lanzó un torneo de rugby virtual en
Facebook. En las bases y condiciones de la
acción se definía que los participantes
debían ser mayores de 18 años, pero aún
así muchos menores sortearon el filtro y se
inscribieron. Cuando se definió el equipo
ganador y éste resultó estar integrado por
un menor, se les avisó que no podrían ser
acreedores del premio. Los participantes
afectados empezaron a inundar la página
de comentarios negativos. Schick entonces
tuvo que salir a explicar en la misma
página los motivos de su accionar y
enviarle productos de la marca como
premio.



52 LOCAL                                      ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS
Departamento de
                                                                 Planeamiento Estratégico

   COMCAST
   @COMCASTCARES
Esta compañía de cable responde de
manera proactiva las quejas que recibe
online, e intenta resolver el problema.
El equipo utiliza varias plataformas
para brindar este servicio al cliente,
pero son mayormente conocidos por su
nivel de respuesta en Twitter.

Sin embargo, aunque el CEO de
Comcast haya dicho que Twitter
‘cambió la filosofía de la compañía’, los
críticos dicen que todavía tiene un
largo camino que recorrer para lograr
responder a los temas que subyacen a
las preguntas de los consumidores.



53 INTERNACIONAL                            ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS
Departamento de
                                                                  Planeamiento Estratégico

     11. IMPULSE UNA
     PRESENCIA PERMANENTE
     Usted es tan bueno como su última acción. Configure para su marca una
     estadía duradera en los medios sociales. Esto no es una moda pasajera – es
     tan a largo plazo como la venta al por menor y requiere el mismo nivel de
     recursos y compromiso.

     No piense en términos de campañas aisladas o tácticas. ¿Cómo puede
     impulsar una presencia permanente en los medios sociales?




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“La permanencia en el tiempo es un punto clave. Debemos tener
     actividades siempre en marcha. Esto no siempre va a funcionar
                                                                               Departamento de
     como esperamos, porque a veces contamos con contenido para
                                                                        Planeamiento Estratégico
     difundir, pero a veces no. Por eso tenemos niveles de
     compromiso. Tenemos nuestros cimientos, y un compromiso
     siempre en curso, ambas cosas pueden mantener activa la
     conversación incluso cuando no haya una campaña de por
     medio”. —Sheri Sullivan, directora dpto comunicación con el
     consumidor, Team Detroit


             “Aún cuando has tenido un espacio encantador en los medios
             sociales, tu marca es sólo tan buena como la última acción que
             realizó”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director de
             experiencia digital, JWT

     “Todo el mundo habla de las redes sociales como algo que se va a terminar tarde o
     temprano, pero vamos a empezar a hablar de las redes sociales como un hito en la historia
     de la evolución online. Facebook es el componente más importante de este cambio.
     Facebook no es sólo una red social, sino que es una plataforma/pilar para la web social.
     Facebook logra esto al permitirle a los desarrolladores crear sus propios servicios que
     sustentan su propia red social”.

     “Si las marcas no generan una auténtica identidad digital y no empiezan a participar del
     diálogo, no van a existir en la web social; un sitio corporativo no es suficiente. Tienen que
     ser capaces de ser un nodo en el gráfico de la web social, para permitirle a los
     consumidores vincularse con ellas. El diálogo no significa sólo vender – las marcas y
     organizaciones deben definir una estrategia global corporativa en medios sociales.
     (marketing/PR/soporte/producto/ventas/etc.)”. —Javier Reyes, socio fundador, CEO,
     Sixjumps                                           IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE
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Departamento de
                                                                                     Planeamiento Estratégico

     “Necesita una apuesta desde el más alto nivel, no puede hacer esto de
     una manera superficial. Si usted tiene un CEO que dice, ‘lo entiendo,
     voy a transformar mi compañía’, ahí tiene una apuesta del CEO. Ellos
     entienden que tienen que cambiar. (…) Tiene que hacerse de fondo, con
     la apuesta máxima de los niveles más senior, o si no, no me molestaría
     en hacerlo. Si se hace superficialmente, no va a funcionar o peor, va a
     desacreditar y avergonzar a la marca. Entonces este es un cambio
     fundamental en la manera en que los brand managers hacen su trabajo,
     sus negocios”. —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur



                           “Cuando de branding se trata, hay un dicho que dice que si usted no crea
                           su propia marca, alguien la creará por usted. Y esa es la frase que les
                           transmito a los CEOs que dicen ‘No voy a estar en los medios sociales
                           porque alguien puede llegar a decir algo malo de nosotros’. Lo van a hacer
                           esté o no esté ahí. Entonces mi consejo es estar ahí. Pero en qué nivel, eso
                           ya depende de ellos, y es un tema de gerencia”. —Lorrie Thomas, CEO,
                           Web Marketing Therapy




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Departamento de
                                                        Planeamiento Estratégico

   BANCO FRANCÉS
   BENEFICIOS EN EL NEWSFEED
 El Banco Francés tiene una página en
 Facebook donde comunica diariamente
 los beneficios a los que pueden acceder
 los clientes del banco. La información
 que se maneja es muy valiosa para los
 usuarios. Y la gente también tiene la
 posibilidad de hacer consultas y
 comentarios. Éstos son contestados por
 la voz del banco en un tono amigable y
 cordial; en las respuestas incluso se
 trata al cliente por su nombre. De esta
 manera se genera, a través del más
 informal de los canales, una gran
 cercanía entre la empresa y los
 usuarios.



57 LOCAL                                   IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE
Departamento de
                                                              Planeamiento Estratégico

   JETBLUE
   EXPRESANDO EL ADN DE LA EMPRESA
La aerolínea lanzó su cuenta de Twitter de
manera precoz (en el otoño del 2007) y ahora
tiene aproximadamente 1.6 millones de
seguidores. JetBlue utiliza la plataforma para
brindar servicio al cliente, para iniciar un
diálogo con el consumidor, en caso de alguna
crisis de gestión (por ejemplo, aviso de
demoras) y para ofrecer valor (mayormente a
través de la cuenta JetBlue Cheeps ). Pero más
que nada, JetBlue usa su cuenta de Twitter –
conjuntamente con los canales Facebook y
Youtube – para dar un sustento a su imagen de
marca. Los medios sociales ayudan a fortalecer
los lazos con y entre los consumidores, un
tema central para la misión de JetBlue:
“volviendo a humanizar los viajes en avión”.


58 INTERNACIONAL                                 IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE
Departamento de
                                                                  Planeamiento Estratégico

     12. NO TIENE QUE SER SOCIAL
     PARA SER SOCIAL
     El efecto ‘rumor’ ha existido siempre, pero los medios sociales lo han
     amplificado. Entonces no importa dónde o cómo comunique su mensaje
     porque siempre hay un posible efecto social.

     Piense en formas en las que pueda incrementar el valor de su marca a través
     de los medios y que no sea intrínsecamente social – ¿de qué manera puede
     crear un mensaje que haga que las personas socialicen alrededor suyo?




59
Departamento de
                                                                   Planeamiento Estratégico



     “Tenemos que estar conscientes de que hay un efecto social que se está
     dando constantemente – elijamos o no un medio tradicional que no sea
     inherentemente social. El contenido del mensaje, ¿motiva a la gente,
     haciendo que quiera comentar a través de plataformas sociales,
     actualizando su blog o su perfil de Facebook, o ya sea diciendo ‘Fui a ver
     esta película y vi este aviso y está buenísimo!? (…) En algunos casos, el
     mensaje puede motivar a que la gente socialice”. —Daniel King, director
     de digital, JWT Melbourne




60                                       NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL
Departamento de
                                                         Planeamiento Estratégico

   LUCHETTI
   MAMA MAMA
 Para relanzar su marca, la
 empresa de pastas secas Luchetti
 presentó una campaña que fue
 altamente recordada por los
 consumidores.

 La marca no pautó directamente
 en los medios sociales, pero los
 comerciales lograron un impacto
 positivo tan grande y masivo a
 través de los medios tradicionales
 que luego fluyeron a las redes
 sociales por obra del mismo
 usuario.




61 LOCAL                              NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL
Departamento de
                                                                              Planeamiento Estratégico

     KOTEX
     U BY KOTEX
Una campaña de televisión se burla de los típicos mensajes de
higiene femenina. Por ejemplo, en un spot una jóven cuenta cómo
su período le hace tener ganas de correr por la playa en cámara
lenta y usar ropa color blanco – imágenes familiares para las
consumidoras femeninas. La pregunta que plantea Kotex es
“chistosamente” sincera: ¿por qué los avisos de tampones son tan
ridículos? Este enfoque alimentó un efecto social: miles de tweets
sobre la campaña, y millones vieron los videos online.

Para impulsar a las mujeres en su misión de “romper el ciclo” de las
actitudes poco sanas en relación a la menstruación, el sitio U de
Kotex alienta a las fans a desparramar noticias acerca de la
campaña vía Facebook y otros medios sociales. Al iniciar la
conversación con un mensaje osado y fresco, Kotex llevó a la gente a
ser social sobre un tema que parecía ser tabú.




62 INTERNACIONAL                                           NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL
Departamento de
            Planeamiento Estratégico




    ANEXO




6
Departamento de
                    Planeamiento Estratégico

     MÁS CASOS DE
     ESTUDIO




64
Departamento de
                                             Planeamiento Estratégico

      DELL
      FUERZA DE VENTA EN TWITTER
     Dell es un caso de estudio por su
     hablidad para convertir su cuenta de
     Twitter en oro. Desde diciembre del
     2009, los 1.5 millones de seguidores
     de @DellOutlet dieron a la compañía
     una ganancia de $6.5 millones de
     dólares. La cuenta difunde
     oportunidades y descuentos – ofertas
     en tiempo real que parecen deleitar
     a muchos cazadores de ofertas
     conectados.




65                                          MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                                      Planeamiento Estratégico

DIAMOND TRADING COMPANY-EVERLON
DEJÁ TODO POR AMOR
     Para el día de San Valentín, DTC recurrió al
     poder de los medios sociales para enfatizar
     qué es lo que un diamante representa,
     esto es, la intensidad que hay en toda
     historia de amor. La campaña “Dejá todo
     por amor” desafiaba a la gente a ingresar y
     responder la pregunta “¿Sos capaz de
     dejar todo por amor?” (la gente también
     podía sugerirle a sus amigos en Facebook
     que hicieran lo mismo). Aquellos que
     tuvieran las historias más irresistibles eran
     sorprendidos por un equipo de empleados
     de JWT y eran invitados a dejar todo para
     poder ir a ver a su persona amada.



66                                                   MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                                     Planeamiento Estratégico

      EASYJET
      PLANIFICADOR DE VACACIONES
     easyJet aprovecha el éxito del planeamiento
     de eventos en Facebook, ayudando a los
     miembros del sitio a planear viajes
     conjuntamente con amigos. El planificador
     de vacaciones de easyJet se ubica en línea
     con esta utilidad mientras que genera ventas
     dentro del canal. Grupos de tres o más
     personas pueden sugerir y votar fechas,
     presupuestos y destinos. Un muro de
     mensajes ayuda a la coordinación, y todas
     las acciones son posteadas en el feed de
     noticias de los integrantes del grupo para
     difundir y promocionar la experiencia. Los
     usuarios pagan el viaje dentro de la misma
     aplicación.



67                                                  MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                              Planeamiento Estratégico

      PEPSI
      PROYECTO FRESCO
     Pepsi otorga mensualmente
     donaciones a personas, empresas y
     organizaciones sin fines de lucro con
     “ideas que tienen un impacto
     positivo”. El proyecto se lanzó en
     enero, entendiendo la campaña como
     una alternativa más responsable a su
     tradicional presencia en el Super
     Bowl. Los participantes envían sus
     ideas online (Pepsi acepta hasta mil
     por mes) y las promocionan en los
     medios sociales. Los consumidores
     participan votando hasta 10 ideas por
     día.



68                                           MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                               Planeamiento Estratégico

      SCHICK
      CORTE EL CESPED
     Schik logró viralizarse a partir de su
     Afeitadora Trimstyle & Recortadora
     de Bikini, con su video lleno de doble
     sentido “Corte el césped”. Su
     enfoque subido de tono logró un
     éxito viral, generando comentarios
     en los medios y menciones en blogs
     de consumidores, en el feed de
     Twitter y en las páginas de Facebook.




69                                            MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                                    Planeamiento Estratégico

     SOUTHWEST
     KEVIN SMITH
Mientras que los medios sociales le dan a todo
consumidor descontento una plataforma, una
marca puede encontrarse en un campo minado
si atraviesa una fuerte presencia en los medios
sociales. En febrero, el director de cine Kevin
Smith – quien tenía en ese momento alrededor
de 1.5 millones de seguidores en Twitter y un
blog popular – posteó docenas de Tweets
iracundos después que el personal de
Southwest Airlines lo obligó a abandonar un
avión por estar demasiado excedido de peso
para volar. Esta historia pronto se introdujo en
los medios corrientes. Southwest usó los medios
sociales para contar su versión de la historia,
pero pudo haber llegado a oídos sordos entre
los fanáticos de Smith.


70                                                 MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                              Planeamiento Estratégico

      UNIQLO
      UTWEET
     Para apoyar la línea de remeras de
     UT, la campaña UTweet permite a las
     personas entrar a sus cuentas de
     Twitter para ver un “show de
     tweets” que mezcla su historia en
     Twitter con imágenes de modelos con
     estas remeras. La campaña es
     divertida y excéntrica, en línea con
     la comunicación de Uniglo, e invita a
     los usuarios a ver su involucramiento
     en los medios sociales de una nueva
     perspectiva.




71                                           MÁS CASOS DE ESTUDIO
Departamento de
                                                                          Planeamiento Estratégico




MUCHAS GRACIAS



                                Ann M. Mack
                 72        Director of Trendspotting
                               JWT Worldwide
                             ann.mack@jwt.com


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Medios Sociales: Pasos A Seguir (Español)

  • 1. Departamento de Planeamiento Estratégico MEDIOS SOCIALES PASOS A SEGUIR Junio 2010 1
  • 2. Departamento de Planeamiento Estratégico LO QUE VAMOS A CUBRIR Consideraciones y objetivos Metodología Nuestro equipo experto en medios sociales Pasos a seguir en los medios sociales Anexo • Más casos de estudio en medios sociales 2
  • 3. Departamento de Planeamiento Estratégico CONSIDERACIONES Y OBJETIVOS A pesar de estar todavía en pañales, la vertiginosa esfera de los medios sociales cada vez está más poblada, y por lo tanto, cada vez es más confusa. Es abrumador: la esfera-Twitter emite contenidos a ser digeridos cada nanosegundo. Pero al mismo tiempo es emocionante. Si los actuales actores de los medios sociales prosperan o caducan no importa tanto como la manera en que esta plataforma mediática – que claramente llegó para quedarse – está cambiando las actitudes y conductas de los consumidores, y cómo debería manejarse el comportamiento de la marca. Nuestro objetivo es presentar recomendaciones factibles para las marcas con respecto a los medios sociales, con casos de estudio que puedan ayudar a ilustrar estas ideas. 3
  • 4. Departamento de Planeamiento Estratégico METODOLOGÍA Hablamos con un equipo de 18 profesionales inmersos en la esfera de los medios sociales – tanto internos como externos a JWT – con el objetivo de desarrollar un punto de vista acerca de las mejores prácticas posibles que las marcas pueden llegar a desarrollar. Cada uno de ellos era valioso para el proyecto por sus capacidades: • Estar de tres a cinco años adelantado al consumidor general en su conocimiento/adopción de las nuevas herramientas mediáticas, marcas, conductas y actitudes. • Dar cuenta de tendencias pasadas y actuales y reflexionar sobre ellas. • Opinar sobre su propia experiencia y relacionarla con cuestiones más generales como las tendencias sociales y las de los consumidores. • Actuar como validadores y líderes de pensamiento en virtud de sus conexiones y su visibilidad. 4
  • 5. Departamento de Planeamiento Estratégico NUESTRO EQUIPO Paul Beelen, jefe John Battelle, de medios Christian Bölling, Mike Bracken, director James Andrews, fundador/ interactivos, vocero de OSRAM; de tecnología, socio gerente, en presidente/CEO, Canal 13 PR profesional desarrollo, Guardian todos lados Federated Media (extranjero) News & Media Publishing Andrew Keen, autor, Cult of the Peter Kim, Nathaniel Hansen, Taru Jain, Guy Kawasaki, Amateur: How the socio gerente, North socio fundador, director general, director general, Internet Is Killing America, Dachis The Socializers XM Asia Garage Technology Our Culture Ventures; socio Group 5 fundador, Alltop
  • 6. Departamento de Planeamiento Estratégico NUESTRO EQUIPO Javier Reyes, socio David Rosenberg, Daniel King, Karsten Rieke, fundador, CEO, director de medios Paul Schoknecht, director de digital, gerente de producto, Sixjumps emergentes, JWT socio mayoritario, JWT Melbourne XING New York director del dpto. de experiencia digital, JWT Brian Solis, Sheri Sullivan, directora director, FutureWorks; Lorrie Thomas, CEO, del dpto. de autor, Engage Web Marketing Therapy comunicación con los consumidores, Team 6 Detroit
  • 7. Departamento de Planeamiento Estratégico MEDIOS SOCIALES PASOS A SEGUIR 1. Pare, observe y escuche 2. Tiene vitalidad social? 3. Considere vincularse con sucesos exitosos existentes 4. Calidad sobre cantidad 5. Resuelva quién habla y cuál es su voz 6. Qué hay a cambio? 7. Asuma lo peor 8. Otorgue poder a sus aliados 9. No defienda constantemente su marca 10. Enfrente (verdaderamente) los problemas 11. Impulse una presencia permanente 12. No tiene que ser social para ser social 7
  • 8. Departamento de Planeamiento Estratégico 1. PARE, OBSERVE Y ESCUCHE Evalúe el panorama completo de su presencia en los medios sociales. Si no está construida acorde a su estrategia general, desarrolle un proceso de planificación retrospectiva. Haga el planeamiento casi aisladamente de lo que usted esté haciendo actualmente en los medios sociales. También examine los medios sociales para determinar quién está hablando de su marca, empresa y/o categorías, dónde están y qué es lo que están diciendo. Recién entonces, y a partir de esos resultados, empiece a planificar. 8
  • 9. Departamento de Planeamiento Estratégico “Muchas marcas aparecieron y dijeron, ‘Necesito una cuenta en Facebook, necesito una cuenta en MySpace, necesito compartir mis contenidos donde sea’. Pero a menudo esto carece de un tono integrado de comunicación que se corresponda con la marca. Y lo que genera es una especie de presencia que de ninguna manera está basada en una estrategia. Tome distancia y diga, ‘Si no estuve presente antes, ¿estoy haciendo esto bien? Y si no lo estoy haciendo bien, ¿qué debería estar haciendo, y cómo puedo cambiarlo para poder llegar a ese lugar?’. Algunas personas pueden llegar a tener fuertes compromisos con el personal de la empresa para que manejen su presencia en los medios sociales pero al final deciden que es inapropiado para su marca. Y quieren sólo crear contenido que la gente pueda compartir. En mi opinión, la única manera de llegar es sentarse con los “brand strategists”, con los directivos y con la agencia, y definir, ‘¿Cuál es nuestra oportunidad en los medios sociales? ¿Lo estamos haciendo bien? ¿Cómo deberíamos cambiar?’ ”—Daniel King, director de digital, JWT Melbourne 9 PARE, OBSERVE Y ESCUCHE
  • 10. “Empiece a escuchar antes de crear la identidad de su Departamento de marca en los medios sociales: qué dicen, dónde, Planeamiento Estratégico quién. Un diálogo no sólo significa hablar sino que también implica escuchar y entender lo que están diciendo” —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps “Piense en términos de proceso y determine quiénes son sus consumidores, dónde están hablando, dónde se están congregando, y sobre qué están hablando. Entonces después usted puede empezar a construir su plan desde preguntas como, ¿dispone de algo que pueda llegar a ser relevante? ¿Acaso la gente está hablando de usted? ¿Va a tener que empezar de cero o existe un problema que debe resolver?” —Sheri Sullivan, directora del dpto. de comunicación con los consumidores, Team Detroit “La presencia en los medios sociales empieza escuchando, monitoreando y observando cómo son las conversaciones, para calibrar cómo deberían ser nuestros esfuerzos – esa es la base de nuestra participación”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director dpto experiencia digital, JWT 10 PARE, OBSERVE Y ESCUCHE
  • 11. Departamento de Planeamiento Estratégico 2. ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL? ¿Tiene su marca vitalidad social? ¿Es tan relevante para los consumidores como para que hablen de ella? Si no es así, tal vez su marca no deba estar en los medios sociales. De todas maneras, aunque una categoría pueda parecer al principio como de baja-participación y poco indicada para estar en estos medios, desafíese a descubrir si no hay conversaciones para plantear y oportunidades para generar esas conversaciones. Alguna veces, como marca, uno solo quiere ser accesible donde todos los demás lo son. 11
  • 12. “Algunos tópicos tienen más vitalidad social que otros. Departamento de No importa cuánto o cómo trate, no se puede forzar Planeamiento Estratégico una conversación sobre cuestiones que a la gente no le importan”. —Sheri Sullivan, directora del dpto. de comunicación con los consumidores, Team Detroit “Parece que estamos llegando a una fase diferente del juego en la que hay que contar con un mínimo grado de ‘amor a la marca’ para empezar, y además tener el personal y la disposición monetaria para poder llevar adelante el proyecto, pero también una buena dosis de suerte para llegar a los medios que logren impulsarlo. No es tan fácil como solía ser.” —Peter Kim, director general, Norteamérica, Dachis Group “Las marcas que pertenecen al espacio de los medios sociales son aquellas que los usuarios llevaron al espacio independientemente de la actividad de las marcas. (…) Hay varias compañías que luchan por introducirse en estos medios, hacen un gran tema de ello, pero es como el síndrome del ‘bar vacío’. Cuentan con todas las herramientas y todo el esfuerzo, pero no tienen el ruido. En realidad no es tan fuerte porque no hay tantas personas que se preocupen por esas marcas en un contexto social”. —Mike Bracken, director de tecnología, desarrollo, Guardian News & Media “La categoría puede ser demasiado aburrida para estar en los medios sociales”. —Christian Bölling, vocero de OSRAM; PR profesional 12 ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
  • 13. Departamento de Planeamiento Estratégico GALLETITAS TENTACIÓN A PEDIDO DEL PÚBLICO Las galletitas Tentación, un producto que fue discontinuado por la crisis que atravezó el país, cuenta con una gran presencia en los medios sociales. Esto no se dió a partir del lanzamiento de una campaña o por la realización de una activación, sino que fueron los mismos usuarios los que generaron varios grupos en Facebook, blog o foros pidiendo “Que vuelvan las Tentaciones mousse”. Y de hecho, estas inicitativas fueron las que terminaron de convencer a la marca de volver al mercado. Con lo cual este caso demuestra cómo una marca puede estar en los medios sociales por ser parte del imaginario de los usuarios. 13 LOCAL ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
  • 14. Departamento de Planeamiento Estratégico STARBUCKS “MY STARBUCKS IDEA” El sitio My Starbucks Idea propone a los consumidores que envíen sus ideas relacionadas a la cadena de café. Los usuarios pueden ver, votar y discutir las ideas que se envían al sitio. “Idea partners” – un grupo de empleados de varios departamentos dentro de Starbucks- participa también en estas discusiones. Eventualmente, Starbucks anuncia en qué ideas está trabajando. El sitio es una herramienta de reclutamiento de personas y a su vez una herramienta de investigación de mercado que revela cuáles son las prioridades de los consumidores. Funciona porque Starbucks es el tipo de marca dominante que inspira fuertes opiniones entre sus consumidores. 14 INTERNACIONAL ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
  • 15. Departamento de Planeamiento Estratégico “Es todo mental. Si pensás que sos una marca aburrida, vas a ser una marca aburrida. Me veo en aprietos si intento pensar en una marca que no pueda usar los medios sociales de alguna manera interesante. Esto es muy similar a la pregunta que se plantea el marketing, ¿Qué pasaría si mi producto fuese un commodity? Si el propio producto es un commodity, entonces uno es un pésimo comercializador” —Guy Kawasaki, director general, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop “Aún en aquellas marcas que están menos focalizadas en el consumidor puedo ver una necesidad de, en un sentido de negocio-a- negocio, permitir a los medios sociales ser partícipes de una interacción más fácil y más simple; o ayudar a transmitir información directamente desde la compañía acercándose de manera transparente, confiable y acogedora, a las audiencias. —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne 15 ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
  • 16. Departamento de LOS TWEETS DE Planeamiento Estratégico WACHOVIA Subirse al tren de Twitter parece una acción improbable para un banco – no hay demasiada oportunidad para transmitir ayuda financiera a clientes en 140 caracteres que son vistos públicamente. Pero Wachovia ha construido una fuerte presencia en Twitter, donde Jay (^JR) y James (JC^) dicen a sus seguidores que están listos para responder cualquier pregunta bancaria. La mayoría del tiempo están redirigiendo a la gente a 0-800 o recordándoles que mantengan la privacidad de su información financiera, pero lo que importa es que aparecen como accesibles y visionarios. 16 INTERNACIONAL ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?
  • 17. Departamento de Planeamiento Estratégico 3. CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES Si usted está construyendo su presencia, el éxito no necesariamente aparecerá. Vea si no hay alguna conversación a la que su marca pueda unirse. En vez de crear algo nuevo y desde cero, considere asociarse con alguien que ya tenga presencia, convocatoria, o una conversación en curso. 17
  • 18. “La cuestión de los medios sociales es que se Departamento de prestan a individuos poderosos más que a Planeamiento Estratégico organizaciones. Y si las organizaciones van a sobrevivir, tal vez tengan que plantar su bandera frente a esos individuos. Las estructuras de poder se han puesto de cabeza. Mientras los individuos eran menos poderosas en el siglo XX, en el siglo XXI se podrán ver más y más individuos poderosos. Son como Barones, estamos retornando a la Edad Media.” —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur “Muchas compañías están definiendo destinos y no se están tomando el trabajo de escuchar. Están echando raíces, pero en realidad no saben bien cómo usar las herramientas. Entonces las usan como un reemplazo de la publicidad tradicional. Intentan replicar el mensaje publicitario en una espacio que no está diseñado únicamente para el mensaje publicitario.—James Andrews, socio gerente, en todos lados “En la cultura griega, una ‘parea’ es un grupo de amigos que se reúne para compartir sobre la vida, filosofía, valores, ideas. Es un espacio para el crecimiento del espíritu, en el que la amistad se trata de personas explorándose unas a otra; es un círculo de larga duración… Actualmente uno puede dar con esas pareas que ya existen; esas pareas pueden ser sponsoreadas, se puede llegar a ellas.” —Nathaniel Hansen, socio fundador, The Socializers 18 CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
  • 19. Departamento de Planeamiento Estratégico CADBURY NO NOS IMPORTA EL FUTBOL En un momento en donde todos estaban atentos al mundial, Cadbury lanzó una campaña en Facebook que permitía a las mujeres conocer hombres a los cuales, la salida con una mujer, les interesaba más que el fútbol. Las mujeres accedían a perfiles de distintos hombres y podían ver un nickname, una frase y una foto. Los hombres podían participar de acciones y sumar puntos para subir en el ranking, que les permitía ser más accesibles a las mujeres. También podían regalarles golosinas Cadbury virtuales. La elección de una consigna absolutamente a contracorriente del promedio, que invitaba a alentar al equipo nacional, y una comunicación previa que había posicionado a Cadbury como una marca de mensaje interesante, hizo que miles de personas participaran de la propuesta. 19 LOCAL CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
  • 20. Departamento de Planeamiento Estratégico NOKIA FILMADO POR LOS FANS En el 2009, Nokia se asoció para este proyecto con la banda inglesa de pop, The Noisettes, que refleja lo que ya viene pasando en los recitales – filmar videos en los dispositivos móviles y después compartirlos online. 100 fans de The Noisette fueron invitados a usar dispositivos Nokia para filmar su salida del sábado a la noche, incluyendo el show de esta banda. El material recopilado fue usado para crear una promo para la canción de la banda “Saturday Night”. El material adicional fue subido al sitio web donde los fans podían hacer sus propias versiones de la promo y compartirlas en Facebook. 20 INTERNACIONAL CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES
  • 21. Departamento de Planeamiento Estratégico 4. CALIDAD SOBRE CANTIDAD La emoción inicial de acumular miles de amigos o vistas es pasado. Un ejército de amigos, fans o seguidores es inútil si usted no está llegando a la audiencia correcta y/o motivando la acción deseada. Antes que nada, defina con claridad sus criterios de éxito, luego aproveche adecuadamente los medios sociales para poder alcanzar sus objetivos. 21
  • 22. “El éxito de un video en youtube Departamento de debería medirse, no por las vistas que Planeamiento Estratégico tuvo, sino por las conversaciones que generó”.—James Andrews, socio gerente, en todos lados “Una de las cosas que recomendaría es no focalizarse en conseguir una gran cantidad de seguidores sino que en pensar quiénes queremos que efectivamente sean nuestros seguidores. —Paul Beelen, jefe de medios interactivos, Canal 13 “¿Quiénes son nuestros consumidores? ¿A quiénes nos dirigimos? ¿Y cómo podemos producir contenido y tener conversaciones que de verdad sean relevantes para ellos y estén en consonancia con lo que nosotros somos, a la vez que asegurarse de contestar preguntas y preocupaciones que cualquier individuo podría tener con respecto a nosotros? Al final del día queremos ser precisos en nuestro enfoque; no se trata de decir ‘Che, pongamos algún contenido ahí para que lo levanten y se viralice’. No estamos interesados en tener 10 millones de vistas a videos a menos que sean las personas correctas”.—Paul Schoknecht, socio mayoritario, director del dpto de experiencia digital, JWT 22 CALIDAD SOBRE CANTIDAD
  • 23. Departamento de Planeamiento Estratégico IMPERIAL SESIONES IMPERIAL Con el objetivo de reforzar una imagen de exclusividad y prestigio, Cerveza Imperial dio lugar a las Sesiones Imperial. Tres shows donde se presentaban reconocidos artistas nacionales, donde sólo podrían acceder 50 invitados por concierto. Subiendo el código que aparecía en el producto, los consumidores podían ser ganadores del sorteo y lograr obtener entradas para participar de esas sesiones tan exclusivas. Se generó un canal en Twitter que se utilizó para transmitir los mejores momentos del show mientras éste se desarrollaba. También en Facebook se realizaban comentarios sobre la previa de cada banda, y luego se debatía cada show. La gente que no había podido acceder pedía en sus comentarios que el show se realizara en sus ciudades. 23 LOCAL CALIDAD SOBRE CANTIDAD
  • 24. Departamento de Planeamiento Estratégico BURBERRY EL ARTE DEL TRENCH Para el sitio de Burberry, Art of the Trench (El Arte del Trench) lanzado en noviembre de 2009, la marca impulsó a los consumidores a ser parte de “un documento viviente del ‘trench’ y de la gente que lo usa” al enviar fotos de ellos mismos con sus abrigos preferidos. El sitio también incluye fotos de profesionales como The Satorialist. Todas las imágenes permiten un “me gusta”, pero para dejar un comentario los usuarios tienen que registrarse. Mientras que Burberry tiene una amplia cantidad de seguidores en Facebook y en Twiiter, este proyecto es más exclusivo, reuniendo a los dueños de Burberry y a sus aliados para hacer un tributo al inmortal tapado de Burberry. 24 INTERNACIONAL CALIDAD SOBRE CANTIDAD
  • 25. Departamento de Planeamiento Estratégico 5. RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ ¿Cómo se adapta la voz de la marca a los medios sociales? ¿Cómo quién está hablando? ¿El CEO de la compañía? ¿El CMO de una marca? ¿El director de comunicación o como asistencia al consumidor? Si es la marca misma la que habla, intente resolver cómo traducir su personalidad a esta esfera – la voz de la marca, su sensibilidad, y propósito en los medios sociales – e intente ser consistente. 25
  • 26. Departamento de “Hay que tomar el manual de estilo de la marca – cómo las personas Planeamiento Estratégico deberían proceder como marca, ya sea en gráficas o en comerciales, etc. – y resolver cómo podría eso adaptarse a los medios sociales. Siempre hablamos de humanizar la marca, pero debemos agregarle el “de verdad” esta vez. Uno debe tener una marca con la que la gente quiera conectarse, pero al mismo tiempo necesita ser modificada y adaptada en relación a la manera en que uno quiere participar de los medios sociales. No alcanza sólo con tener presencia. De hecho, sólo la presencia en un modo no-estratégico podría dar problemas.” —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage “Las marcas son más ‘humanas’ a partir de los medios sociales. Muchas de las cuentas de Twitter de las grandes marcas hicieron crecer la percepción de cercanía de las marcas. ” —Guy Kawasaki, socio gerente, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop “Estamos en la era de marketing P-a-P: persona a persona. Y las organizaciones ya no son más esas grandes organizaciones – son personas también. Hay personas detrás de las organizaciones, hay CEOs con fuertes visiones y valores, y los medios sociales están permitiendo a las personas colaborar y conversar.” —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy 26 RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ
  • 27. “Si para Singapore Airlines es apropiado hablar de algo, entonces es correcto. Si es apropiado para Casey de Departamento de Singapore Airlines, entonces, tómelo. Sólo tiene que Planeamiento Estratégico ubicarse en el otro extremo de la conversación para ver qué es lo que le suena más auténtico como si usted fuera el consumidor recibiendo ese mensaje. Tendemos a analizar exageradamente, cuando en realidad es más simple responder a la situación del cliente”. —Taru Jain, director general, XM Asia “Creo que los consumidores tienen más en cuenta a las marcas como socios; las marcas pueden estar presentes como socios en sus vidas. Entonces, ellos tal vez piensan que pueden llegar a la gente que está detrás de las marcas a través de los medios sociales. Estoy a favor de considerar que hay gente detrás de las marcas. Las personas detrás de las marcas son una compañía que construye la comunicación, y, al hablarle a los clientes, diseñan el producto. Así que todo lo que es visible para el consumidor está de alguna manera hecho por personas que pensaron, no en la marca, sino en el producto”. —Karsten Rieke, gerente de producto, XING “Los consumidores que se ponen en contacto con las marcas en el espacio online buscan tener un diálogo entre su propia identidad virtual y la identidad virtual de la marca, y buscan un diálogo con otros usuarios cercanos a la marca. Pero las marcas no están listas para tener ese diálogo porque no cuentan con esa identidad virtual para empezar a hablar. Una identidad virtual de marca no es un sitio corporativo, sino que un espacio donde un usuario puede interactuar de diferentes maneras con la marca y otros usuarios”. —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps 27 RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ
  • 28. Departamento de Planeamiento Estratégico BALLANTINE’S LA VOZ DE BALLANTINE’S La marca Ballantine’s de Whisky eligió Facebook como canal para generar una comunicación de ida y vuelta con sus consumidores. Pero no eran los empleados o los directivos de la empresa los que hablaban, sino que La Voz de Ballantine’s le fue dada a uno de los usuarios, una persona similar a cualquier consumidor de la marca. De esta manera esta persona generaba el contenido de la página y establecía una comunicación simétrica con las demás personas. 28 LOCAL RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ
  • 29. Departamento de Planeamiento Estratégico ZAPPOS EMPLEADOS SOCIALES Tony Hsieh, el CEO de Zappo’s, ha funcionado como la voz de esta empresa en Twitter, pero este retailer online tiene más de 400 empleados que tweetean (el sitio en Twitter de Hsieh se linkea con estas otras cuentas). En vez de estar a la caza de clientes u ofreciendo asistencia al consumidor, los empleados meramente tweetean, por el tweet en sí mismo. Esto ayuda a poner caras humanas a la marca y le da la oportunidad a las personas externas a la empresa de acceder a la peculiar cultura que domina en la empresa, sirviendo a fortalecer los lazos entre los fans, la marca y la comunidad. 29 INTERNACIONAL RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ
  • 30. Departamento de Planeamiento Estratégico 6. ¿QUÉ HAY A CAMBIO? Constantemente pregúntese, ¿qué hay a cambio? ¿Qué es lo que los consumidores reciben por ver, interactuar, contribuir o amplificar su contenido o campaña? Debe existir la posibilidad de recibir algo a cambio, o serán pocas las razones que incentivarán a los usuarios a participar. No obligue al consumidor a hacer el trabajo pesado a menos que la recompensa sea significativa. Su objetivo debe determinar la cantidad de esfuerzo requerido por el consumidor. Si usted quiere ganar presencia masiva, tal vez es cuestión de generar un video viral que pueda ser visto por millones. Si lo que busca es clientes más interesados, tal vez la barrera para participar debe ser más importante. 30
  • 31. Departamento de Planeamiento Estratégico “En el nivel más básico del hecho de compartir contenido, el valor de cambio debería ser tan simple como ‘creo que esto es gracioso, y creo que mis amigos también lo encontrarán gracioso. Entonces voy a hacer un enlace de este link en mis redes sociales’. Y allí el valor de cambio no responde a un valor comercial, sino que a una moneda social apoyada en el contenido que uno quiere compartir. Necesitamos un enfoque verdaderamente estratégico que responda a nuestros objetivos, y ser capaces de involucrar a los consumidores en una idea interesante, algo que capte su atención y motivación. ¿Se trata de que el consumidor haga un gran esfuerzo o debería remitir a una simple interacción social?” —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne “Lo que hay que hacer es agregar valor a las vidas de estas personas, en aquellos momentos de la vida que requieren el uso del producto de su marca. Si fuera un rollo de papel, eso significa que usted debería ser el editor de aquella parte de la vida de una persona que involucra la cocina, la limpieza, sacar adelante el hogar. Su consumidor es alguien que tiene ciertas necesidades de información y ciertas necesidades en general que se relacionan con la compra de su producto. Usted no debería empezar a hablarles directamente sobre rollos de papel. —John Battelle, fundador/ presidente/CEO, Federated Media Publishing 31 ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
  • 32. Departamento de Planeamiento Estratégico “Lo más importante en nuestro mundo es poner atención al consumidor y brindarle valor. Logrando eso a través de los canales sociales, podemos influir sus vidas brindándoles información, entretenimiento, un espacio donde constribuir, un espacio donde conectarse, dialogar, lo que sea. Hay varios y diferentes roles que una marca puede adoptar, pero todo gira alrededor del consumidor, y lo que hay para ellos”. —Sheri Sullivan, director del dpto de comunicación con los consumidores, Team Detroit “En el largo plazo, lo que se verá es una saturación de marcas. Las marcas no sólo quieren mostrarme las cosas si no que también quieren interactuar conmigo, quieren que me involucre, quieren que las siga. Hay una saturación no sólo de información sino también de ofertas. Tendremos que buscar cosas que no requieren mucho esfuerzo de los consumidores”. —Paul Beelen, jefe del dpto de medios interactivos, Canal 13 32 ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
  • 33. Departamento de Planeamiento Estratégico ILOLAY REPATRIÁ UN ARGENTINO El dulce de leche es uno de esos elementos que aquellas personas que tuvieron que dejar el país extrañan intensamente. A partir de esta premisa Dulce de Leche Ilolay lanzó una promoción en la que la gente podría ayudar a repatriar a un argentino que estuviera viviendo en el exterior. La idea era que estas personas se postularan para que la gente los votara y el más votado sería el ganador de los pasajes que lo traerían de vuelta. Fueron los propios postulados y sus familias los que viralizaron la acción pensando en la posibilidad de reencontrarse con sus afectos y su historia. 33 LOCAL ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
  • 34. Departamento de Planeamiento Estratégico IKEA LOCAL EN MALMO Una campaña desarrollada por IKEA para lanzar un nuevo local en Suecia utilizó las herramientas básicas de Facebook para lograr que los consumidores se focalizaran en los productos. IKEA creó un perfil para el gerente del local, luego añadió 12 fotos de showrooms a sus álbumes fotográficos. La primera persona que se taggeara en cualquier producto, ganaría ese artículo. La acción requería un esfuerzo mínimo por parte de los miembros de Facebook, pero a medida que se iban taggeando las imágenes se desparramaban en todo el sitio a través del feed de noticias, las páginas de los perfiles y los links. De esta manera los participantes se convertían en promotores de IKEA. 34 INTERNACIONAL ¿QUÉ HAY A CAMBIO?
  • 35. Departamento de Planeamiento Estratégico HUGGIES THE POTTY PROJECT Lanzado en 2009, este sitio de pañales pull-ups muestra seis familias con una misma meta: decirle adiós a los pañales. Sirve como un espacio de encuentro para aquellos padres que empiezan a enseñarle a sus niños cómo usar la pelela. Y hay tips, trucos, promociones y consejos de una comunidad de padres. En sus primeros 3 meses, el Proyecto Pelela, atrajo más de 9 millones de visitantes, que pasaron en el sitio alrededor de 8 minutos. Y se está consituyendo como un recurso para quienes se embarcan en el Proyecto Pelela. 35 INTERNACIONAL QUÉ HAY A CAMBIO?
  • 36. Departamento de Planeamiento Estratégico 7. ASUMA LO PEOR Asuma que su marca será significativamente avergonzada en algún punto. Tenga un plan listo para poder lidiar con los peores escenarios en cada plataforma. La naturaleza abierta de los medios sociales aumenta las expectativas de transparencia. Use los medios sociales para abrir su marca, pero hágalo con cautela a menos que no tenga nada, literalmente, que ocultar. 36
  • 37. “Tal vez las marcas más respetadas con también las más vulnerables… Cuanto más Departamento de exitosa y más emblemática, más peligrosos Planeamiento Estratégico son los medios sociales. Todas las marcas cuentan con personas que no son efectivas trabajando, e inevitablemente su producto no va a funcionar siempre. La gente tiene que entender que la multitud está allí esperando para poder hacerse eco de la próxima humillación. —Andrew Keen, author, Cult of the Amateur “Hay una falta de estrategias que contemplen respuestas estratégicas a situaciones negativas en los medios sociales. Contamos con ellas en una crisis de comunicación en PR, también en los departamentos de asistencia al consumidor. De hecho, los representantes de este departamento requieren cierto entrenamiento. Hay todo un sistema montado para lidiar con esas situaciones, pero no hay uno para los medios sociales. Y eso es porque, una vez más, estamos cegados, o enamorados, por lo maravillosos y populares que son. Pero no lo estamos pensando fríamente.” —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage “Cada vez más y más marcas están teniendo presencia en los espacios sociales, y no sólo tienen presencia sino que también se están comunicando con la audiencia. Y tal vez, como BP, van a terminar en un desastre. Cuando estos comentarios aparecen, las marcas deben estar capacitadas para determinar cuáles son los que merecen una respuesta para que así las personas sientan que están siendo escuchadas, y cuáles no la merecen.” —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne 37 ASUMA LO PEOR
  • 38. Departamento de Planeamiento Estratégico “Ninguna organización es absolutamente buena, con lo cual ninguna puede ser absolutamente transparente. El tema es ver si sos ‘suficientemente buena’ y ‘suficientemente transparente’ en relación a tus circunstancias. Consideremos el ejemplo estelar: Apple es tan transparente como el cielo de Eyjafjallajökull. Es la compañía anti-social, y aún así prospera porque sus productos son tan buenos que aunque tenga transparencia nula, eso ya alcanza”. —Guy Kawasaki, director general, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop “Cuando nos volvemos más transparentes, nos damos cuenta de cuán complejas son todas esas capas en realidad. Avanzamos hacia la complejidad cuando se instaura un paradigma que aboga por la transparencia. —Nathaniel Hansen, socio fundador, The Socializers “Lo irónico es que las compañías supuestamente más transparentes son en realidad las más opacas. Mi consejo para las compañías es que adopten la transparencia en teoría pero que en la práctica construyan marcas inteligentemente opacas, como Google. Hay que encontrar maneras de hablar transparentemente pero en realidad manejarse de una manera opaca. O deseche su negocio, y vuelva a empezar de nuevo con la intención de ser más transparente”. —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur 38 ASUMA LO PEOR
  • 39. Departamento de Planeamiento Estratégico FERNET RAMAZZOTI ALEJO Hace unos años, la gente se encontró con un blog en el que Alejo, un chico común y corriente, pedía firmas para que su jefe le permitiera irse de vacaciones. Una vez que se juntaron miles de firmas se develó que el blog era parte de la campaña de Fernet Ramazotti “La previa del verano”, que sorteaba un viaje para cinco amigos a Brasil. La campaña incluía videos falsos en Youtube, menciones en radio y noticieros de TV de la “idea” de Alejo, pero en ningún momento se aclaraba que esas menciones ni esa “idea” eran parte de una acción de marketing que intentaba ser viral. Un usuario construyó un blog paralelo para contar toda la verdad de la campaña y poner en evidencia los trucos, y muchos de los que habían participado se manifestaron engañados por la marca. 39 LOCAL ASUMA LO PEOR
  • 40. Departamento de Planeamiento Estratégico NESTLÉ CRISIS EN EL MANEJO DE FACEBOOK En marzo, un informe de Greenpeace criticó el uso que Nestlé hacía del aceite de palma, acusando a la compañía de causar deforestación en Indonesia; la portada mostraba un logo de KitKat intervenido donde se podía leer “Killer”. Enseguida, las críticas inundaron el sitio de Facebook de la empresa, algunos usando esta imagen como foto de perfil. Nestlé amenazó con suprimir los comentarios de aquellos perfiles que mostraran la foto en cuestión, lo que impulsó aún más las críticas. Entonces Nestlé respondió con más información y se comprometió a utilizar aceite de palma sustentable y certificado para el 2015. 40 INTERNACIONAL ASUMA LO PEOR
  • 41. Departamento de Planeamiento Estratégico 8. OTORGUE PODER A SUS ALIADOS Para ser lo más efectivos posibles y para llegar a una masa crítica, tiene que estar dispuesto a escalar sus esfuerzos más allá de un modelo de comunicaciones centralizado. Para lograr esto, identifique y luego otorgue poder a sus aliados, ya sean internos o externos, armándolos con el entrenamiento apropiado, herramientas, información y/o productos para poder participar de manera efectiva en el diálogo sobre su marca dentro del espacio de los medios sociales. 41
  • 42. Departamento de Planeamiento Estratégico “Dell tiene a todos sus representantes de servicio al cliente circulando por ahí, escuchando, respondiendo… Entregaron las riendas de los medios sociales al equipo de servicio al cliente y dijeron ‘Che, creen sus propias cuentas y salgan de caza’. Y ellos se preocupan y se ocupan de las personas”. —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy “Usted tiene que darle poder a sus empleados para que sepan qué hacer con estos nuevos canales”. —Christian Bölling, vocero de OSRAM; profesional de PR “Los medios sociales construyen compromiso. Construyen lealtad. Las personas son más rápidas para ampliar su mensaje y para actuar como representantes de la marca”. —Mike Bracken, director de tecnología, desarrollo, Guardian News & Media 42 OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
  • 43. Departamento de Planeamiento Estratégico NOKIA EMBAJADORES Con el objetivo de lanzar su nuevo smartphone N96 de una manera innovadora, Nokia desarrolló la acción Embajadores. 40 personas, elegidas por su potencial en las redes sociales, recibieron el teléfono por 2 semanas. La idea era que comentaran su vida en las redes tal como solían hacerlo pero a través del N96. Nokia los invitaba a eventos o les sugería espectáculos para darle contenido a la acción. De esta manera el N96 se puso en manos del target, conviertiendo a estas personas en comunicadores y recomendadores del equipo a través de las redes sociales que utilizaban en su vida cotidiana. De esas 40 personas, 5 fueron elegidos como Embajadores: accedían a los nuevos equipos Nokia antes que nadie y eran invitado a eventos exclusivos, entre otras cosas. 43 LOCAL OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
  • 44. Departamento de Planeamiento Estratégico FORD MOVIMIENTO FIESTA Para promocionar el nuevo modelo de Fiesta en los Estados Unidos antes de que el auto se lanzara, Ford le dio el modelo europeo a 100 “agentes”. Pasaron seis meses compartiendo sus experiencias, y las misiones mensuales que les eran encargadas, via blogs, Youtube, Twitter y Flickr. La campaña obtuvo como resultado más de 80 mil interesados (personas que pidieron información). El segundo movimiento a realizarse este año involucra 20 equipos de agentes en importantes mercados en todo el país, compitiendo para ganar un Fiesta. 44 INTERNACIONAL OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
  • 45. Departamento de Planeamiento Estratégico BEST BUY TWELPFORCE Para concretar su presencia en Twitter, denominada @Twelpforce , Best Buy recluta empleados que se postulen como voluntarios para responder preguntas en su tiempo libre. Cada respuesta se atribuye a un empleado, para que así estos productores de más de 2600 “replys” en Twelpforce puedan sentirse orgullosos de su participación y experiencia. Las preguntas son contestadas en un promedio de 12 minutos. 45 INTERNACIONAL OTORGUE PODER A SUS ALIADOS
  • 46. Departamento de Planeamiento Estratégico 9. NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE Deje que la gente hable. Es imposible contestar cada comentario negativo – no hay una infraestructura para ello – y una poderosa comunidad debería salir en defensa de su marca. Si decide unirse a la conversación, asegúrese que su participación sea orgánica en el contexto en el que se da, de esta manera se ubica en una posición simétrica al consumidor y así no aparece como más controlador o inocente que usted. 46
  • 47. “Tenemos un plan que básicamente dice, ‘¿cuáles son los posibles tipos de conversación y cuál es nuestra respuesta? ¿Va desde nula a inmediata y está basada en el Departamento de impacto a la organización?’. Dentro de ese espectro Planeamiento Estratégico podemos decir, ‘Ok, acá es donde vamos a participar, acá es donde no lo vamos a hacer, y acá es donde la comunidad va a conducir la situación’”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director experiencia digital, JWT “Es como una pelea de jardín de infantes, donde hay un grupo de chicos y hay problemas que indefectiblemente empiezan a fermentar. Usted se encuentra con un instigador, pero también debe tener alguien con perspectiva de marca que pueda convocar algunas personas para defenderla. Si no hay nadie así, entonces toda la gente se va a poner en contra de la marca”. —Peter Kim, director general, North America, Dachis Group “Cuando su marca tiene partidarios y aliados, son ellos los que van a salir a defenderlo si alguien dice algo negativo sobre usted… Generalmente, si está en sus manos resolver el problema, lo intenta en tanto corporación; pero si no puede y es una crítica infundada, su comunidad va a salir en su defensa”. —Sheri Sullivan, directora dpto comunicación con el consumidor, Team Detroit “Apple no está constantemente respondiendo los comentarios o las discusiones negativas que surgen contra ella. Si alguna vez ingresa en un foro de Apple, incluso dentro del mismo sitio de Apple… se encuentra con usuarios de Mac y simpatizantes que solucionan los problemas de otras personas todo el día”. —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage 47 NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE
  • 48. Departamento de Planeamiento Estratégico STARBUCKS ARGENTINA GREEN SPARK Buscando reforzar su compromiso con el medio ambiente y su imagen de negocio responsable, Starbucks Argentina lanzó “Green Spark”. El día del lanzamiento de la campaña todos los clientes que llevaran su propia taza recibirían su bebida gratis. Durante el resto de la campaña, quien llevara su propio recipiente recibiría un descuento simbólico de $0,50. Al quedar afuera de la primera promoción mucha gente empezó a protestar, pero fueron los propios clientes quienes salieron a defender la marca alegando que Starbucks hacía mucho por sus clientes y por el medio ambiente. 48 LOCAL NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE
  • 49. Departamento de Planeamiento Estratégico APPLE DANDO PODER A LOS USUARIOS El sitio web de Apple cuenta con una sección dedicada a foros de discusión para usuarios de Mac, iPod, iPhone y iPad. La gente puede enviar o responder preguntas, dando lugar a una especie de servicio al cliente generado por los usuarios. La compañía provee este foro, pero son los usuarios los que lo llevan a cabo. 49 INTERNACIONAL NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE
  • 50. Departamento de Planeamiento Estratégico 10. ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS Más que simplemente contestar a los Tweets o comentarios negativos, enfrente los problemas que son causantes de las quejas. 50
  • 51. Departamento de Planeamiento Estratégico “En algún momento, usted va a tener que cambiar las cosas por las que la gente se está quejando para reducir el número de cosas a las que tiene que responder. Y esa es la parte en la que muchas compañías no están pensando, porque es más fácil poner a una persona menos calificada frente a la pantalla de Twitter, cosa que muchos están haciendo, pero estas personas no están entrenadas para encargarse de la atención al cliente o para responder a crisis comunicacionales”. —Brian Solis, principal, FutureWorks; author, Engage “Si va a abrir un canal de servicio al cliente, sin importar dónde esté, o qué tecnología utilice, su foco principal es brindar un servicio al cliente cuándo y dónde él lo necesite. Si usted es un aerolínea, las noticias sobre las cenizas de un volcán, ya sea vía Twitter o por teléfono, necesitan cobertura constante. Muchas de las marcas tienen un mismo enfoque, ‘son sólo medios sociales y alguna que otra cosa online. Pondremos a algunos trainees a hacerlo’. Es como si una tienda fuera a abrir una nueva sucursal en un área no tan popular y dijese, literalmente, ‘mandemos al peor personal de venta que tengamos’. Eso definitivamente no va a ayudar”. —Taru Jain, director general, XM Asia 51 ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS
  • 52. Departamento de Planeamiento Estratégico SCHIK COPA SCHIK PARA MAYORES DE 18 Schick lanzó un torneo de rugby virtual en Facebook. En las bases y condiciones de la acción se definía que los participantes debían ser mayores de 18 años, pero aún así muchos menores sortearon el filtro y se inscribieron. Cuando se definió el equipo ganador y éste resultó estar integrado por un menor, se les avisó que no podrían ser acreedores del premio. Los participantes afectados empezaron a inundar la página de comentarios negativos. Schick entonces tuvo que salir a explicar en la misma página los motivos de su accionar y enviarle productos de la marca como premio. 52 LOCAL ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS
  • 53. Departamento de Planeamiento Estratégico COMCAST @COMCASTCARES Esta compañía de cable responde de manera proactiva las quejas que recibe online, e intenta resolver el problema. El equipo utiliza varias plataformas para brindar este servicio al cliente, pero son mayormente conocidos por su nivel de respuesta en Twitter. Sin embargo, aunque el CEO de Comcast haya dicho que Twitter ‘cambió la filosofía de la compañía’, los críticos dicen que todavía tiene un largo camino que recorrer para lograr responder a los temas que subyacen a las preguntas de los consumidores. 53 INTERNACIONAL ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS
  • 54. Departamento de Planeamiento Estratégico 11. IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE Usted es tan bueno como su última acción. Configure para su marca una estadía duradera en los medios sociales. Esto no es una moda pasajera – es tan a largo plazo como la venta al por menor y requiere el mismo nivel de recursos y compromiso. No piense en términos de campañas aisladas o tácticas. ¿Cómo puede impulsar una presencia permanente en los medios sociales? 54
  • 55. “La permanencia en el tiempo es un punto clave. Debemos tener actividades siempre en marcha. Esto no siempre va a funcionar Departamento de como esperamos, porque a veces contamos con contenido para Planeamiento Estratégico difundir, pero a veces no. Por eso tenemos niveles de compromiso. Tenemos nuestros cimientos, y un compromiso siempre en curso, ambas cosas pueden mantener activa la conversación incluso cuando no haya una campaña de por medio”. —Sheri Sullivan, directora dpto comunicación con el consumidor, Team Detroit “Aún cuando has tenido un espacio encantador en los medios sociales, tu marca es sólo tan buena como la última acción que realizó”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director de experiencia digital, JWT “Todo el mundo habla de las redes sociales como algo que se va a terminar tarde o temprano, pero vamos a empezar a hablar de las redes sociales como un hito en la historia de la evolución online. Facebook es el componente más importante de este cambio. Facebook no es sólo una red social, sino que es una plataforma/pilar para la web social. Facebook logra esto al permitirle a los desarrolladores crear sus propios servicios que sustentan su propia red social”. “Si las marcas no generan una auténtica identidad digital y no empiezan a participar del diálogo, no van a existir en la web social; un sitio corporativo no es suficiente. Tienen que ser capaces de ser un nodo en el gráfico de la web social, para permitirle a los consumidores vincularse con ellas. El diálogo no significa sólo vender – las marcas y organizaciones deben definir una estrategia global corporativa en medios sociales. (marketing/PR/soporte/producto/ventas/etc.)”. —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE 55
  • 56. Departamento de Planeamiento Estratégico “Necesita una apuesta desde el más alto nivel, no puede hacer esto de una manera superficial. Si usted tiene un CEO que dice, ‘lo entiendo, voy a transformar mi compañía’, ahí tiene una apuesta del CEO. Ellos entienden que tienen que cambiar. (…) Tiene que hacerse de fondo, con la apuesta máxima de los niveles más senior, o si no, no me molestaría en hacerlo. Si se hace superficialmente, no va a funcionar o peor, va a desacreditar y avergonzar a la marca. Entonces este es un cambio fundamental en la manera en que los brand managers hacen su trabajo, sus negocios”. —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur “Cuando de branding se trata, hay un dicho que dice que si usted no crea su propia marca, alguien la creará por usted. Y esa es la frase que les transmito a los CEOs que dicen ‘No voy a estar en los medios sociales porque alguien puede llegar a decir algo malo de nosotros’. Lo van a hacer esté o no esté ahí. Entonces mi consejo es estar ahí. Pero en qué nivel, eso ya depende de ellos, y es un tema de gerencia”. —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy 56 IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE
  • 57. Departamento de Planeamiento Estratégico BANCO FRANCÉS BENEFICIOS EN EL NEWSFEED El Banco Francés tiene una página en Facebook donde comunica diariamente los beneficios a los que pueden acceder los clientes del banco. La información que se maneja es muy valiosa para los usuarios. Y la gente también tiene la posibilidad de hacer consultas y comentarios. Éstos son contestados por la voz del banco en un tono amigable y cordial; en las respuestas incluso se trata al cliente por su nombre. De esta manera se genera, a través del más informal de los canales, una gran cercanía entre la empresa y los usuarios. 57 LOCAL IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE
  • 58. Departamento de Planeamiento Estratégico JETBLUE EXPRESANDO EL ADN DE LA EMPRESA La aerolínea lanzó su cuenta de Twitter de manera precoz (en el otoño del 2007) y ahora tiene aproximadamente 1.6 millones de seguidores. JetBlue utiliza la plataforma para brindar servicio al cliente, para iniciar un diálogo con el consumidor, en caso de alguna crisis de gestión (por ejemplo, aviso de demoras) y para ofrecer valor (mayormente a través de la cuenta JetBlue Cheeps ). Pero más que nada, JetBlue usa su cuenta de Twitter – conjuntamente con los canales Facebook y Youtube – para dar un sustento a su imagen de marca. Los medios sociales ayudan a fortalecer los lazos con y entre los consumidores, un tema central para la misión de JetBlue: “volviendo a humanizar los viajes en avión”. 58 INTERNACIONAL IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE
  • 59. Departamento de Planeamiento Estratégico 12. NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL El efecto ‘rumor’ ha existido siempre, pero los medios sociales lo han amplificado. Entonces no importa dónde o cómo comunique su mensaje porque siempre hay un posible efecto social. Piense en formas en las que pueda incrementar el valor de su marca a través de los medios y que no sea intrínsecamente social – ¿de qué manera puede crear un mensaje que haga que las personas socialicen alrededor suyo? 59
  • 60. Departamento de Planeamiento Estratégico “Tenemos que estar conscientes de que hay un efecto social que se está dando constantemente – elijamos o no un medio tradicional que no sea inherentemente social. El contenido del mensaje, ¿motiva a la gente, haciendo que quiera comentar a través de plataformas sociales, actualizando su blog o su perfil de Facebook, o ya sea diciendo ‘Fui a ver esta película y vi este aviso y está buenísimo!? (…) En algunos casos, el mensaje puede motivar a que la gente socialice”. —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne 60 NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL
  • 61. Departamento de Planeamiento Estratégico LUCHETTI MAMA MAMA Para relanzar su marca, la empresa de pastas secas Luchetti presentó una campaña que fue altamente recordada por los consumidores. La marca no pautó directamente en los medios sociales, pero los comerciales lograron un impacto positivo tan grande y masivo a través de los medios tradicionales que luego fluyeron a las redes sociales por obra del mismo usuario. 61 LOCAL NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL
  • 62. Departamento de Planeamiento Estratégico KOTEX U BY KOTEX Una campaña de televisión se burla de los típicos mensajes de higiene femenina. Por ejemplo, en un spot una jóven cuenta cómo su período le hace tener ganas de correr por la playa en cámara lenta y usar ropa color blanco – imágenes familiares para las consumidoras femeninas. La pregunta que plantea Kotex es “chistosamente” sincera: ¿por qué los avisos de tampones son tan ridículos? Este enfoque alimentó un efecto social: miles de tweets sobre la campaña, y millones vieron los videos online. Para impulsar a las mujeres en su misión de “romper el ciclo” de las actitudes poco sanas en relación a la menstruación, el sitio U de Kotex alienta a las fans a desparramar noticias acerca de la campaña vía Facebook y otros medios sociales. Al iniciar la conversación con un mensaje osado y fresco, Kotex llevó a la gente a ser social sobre un tema que parecía ser tabú. 62 INTERNACIONAL NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL
  • 63. Departamento de Planeamiento Estratégico ANEXO 6
  • 64. Departamento de Planeamiento Estratégico MÁS CASOS DE ESTUDIO 64
  • 65. Departamento de Planeamiento Estratégico DELL FUERZA DE VENTA EN TWITTER Dell es un caso de estudio por su hablidad para convertir su cuenta de Twitter en oro. Desde diciembre del 2009, los 1.5 millones de seguidores de @DellOutlet dieron a la compañía una ganancia de $6.5 millones de dólares. La cuenta difunde oportunidades y descuentos – ofertas en tiempo real que parecen deleitar a muchos cazadores de ofertas conectados. 65 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 66. Departamento de Planeamiento Estratégico DIAMOND TRADING COMPANY-EVERLON DEJÁ TODO POR AMOR Para el día de San Valentín, DTC recurrió al poder de los medios sociales para enfatizar qué es lo que un diamante representa, esto es, la intensidad que hay en toda historia de amor. La campaña “Dejá todo por amor” desafiaba a la gente a ingresar y responder la pregunta “¿Sos capaz de dejar todo por amor?” (la gente también podía sugerirle a sus amigos en Facebook que hicieran lo mismo). Aquellos que tuvieran las historias más irresistibles eran sorprendidos por un equipo de empleados de JWT y eran invitados a dejar todo para poder ir a ver a su persona amada. 66 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 67. Departamento de Planeamiento Estratégico EASYJET PLANIFICADOR DE VACACIONES easyJet aprovecha el éxito del planeamiento de eventos en Facebook, ayudando a los miembros del sitio a planear viajes conjuntamente con amigos. El planificador de vacaciones de easyJet se ubica en línea con esta utilidad mientras que genera ventas dentro del canal. Grupos de tres o más personas pueden sugerir y votar fechas, presupuestos y destinos. Un muro de mensajes ayuda a la coordinación, y todas las acciones son posteadas en el feed de noticias de los integrantes del grupo para difundir y promocionar la experiencia. Los usuarios pagan el viaje dentro de la misma aplicación. 67 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 68. Departamento de Planeamiento Estratégico PEPSI PROYECTO FRESCO Pepsi otorga mensualmente donaciones a personas, empresas y organizaciones sin fines de lucro con “ideas que tienen un impacto positivo”. El proyecto se lanzó en enero, entendiendo la campaña como una alternativa más responsable a su tradicional presencia en el Super Bowl. Los participantes envían sus ideas online (Pepsi acepta hasta mil por mes) y las promocionan en los medios sociales. Los consumidores participan votando hasta 10 ideas por día. 68 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 69. Departamento de Planeamiento Estratégico SCHICK CORTE EL CESPED Schik logró viralizarse a partir de su Afeitadora Trimstyle & Recortadora de Bikini, con su video lleno de doble sentido “Corte el césped”. Su enfoque subido de tono logró un éxito viral, generando comentarios en los medios y menciones en blogs de consumidores, en el feed de Twitter y en las páginas de Facebook. 69 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 70. Departamento de Planeamiento Estratégico SOUTHWEST KEVIN SMITH Mientras que los medios sociales le dan a todo consumidor descontento una plataforma, una marca puede encontrarse en un campo minado si atraviesa una fuerte presencia en los medios sociales. En febrero, el director de cine Kevin Smith – quien tenía en ese momento alrededor de 1.5 millones de seguidores en Twitter y un blog popular – posteó docenas de Tweets iracundos después que el personal de Southwest Airlines lo obligó a abandonar un avión por estar demasiado excedido de peso para volar. Esta historia pronto se introdujo en los medios corrientes. Southwest usó los medios sociales para contar su versión de la historia, pero pudo haber llegado a oídos sordos entre los fanáticos de Smith. 70 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 71. Departamento de Planeamiento Estratégico UNIQLO UTWEET Para apoyar la línea de remeras de UT, la campaña UTweet permite a las personas entrar a sus cuentas de Twitter para ver un “show de tweets” que mezcla su historia en Twitter con imágenes de modelos con estas remeras. La campaña es divertida y excéntrica, en línea con la comunicación de Uniglo, e invita a los usuarios a ver su involucramiento en los medios sociales de una nueva perspectiva. 71 MÁS CASOS DE ESTUDIO
  • 72. Departamento de Planeamiento Estratégico MUCHAS GRACIAS Ann M. Mack 72 Director of Trendspotting JWT Worldwide ann.mack@jwt.com WWW. JWT.COM | WWW.JWTINTELLIGENCE.COM | WWW.ANXIETYINDEX.COM © 2010 J. Walter Thompson Company. All Rights Reserved.