A geração Z brasileira – a que sucedeu os millennials e hoje tem entre 12 e 19 anos de idade – cresceu dentro do período mais próspero da história brasileira. Isso diferencia bastante seus integrantes em comparação aos da mesma geração nos Estados Unidos e no Reino Unido, que até agora têm vivido a maior parte de suas vidas dentro de uma economia prejudicada. Graças à internet e à globalização, a cultura teen global está mais homogênea hoje do que jamais já esteve – mas a geração Z brasileira, no entanto, tem uma perspectiva única.

1. GERAÇÃO Z
BR ASIL
SUMÁRIO E XECUTIVO

2. A geração Z brasileira – a que sucedeu os millennials e
hoje tem entre 12 e 19 anos de idade – cresceu dentro
do período mais próspero da história brasileira. Isso
diferencia bastante seus integrantes em comparação aos
da mesma geração nos Estados Unidos e no Reino Unido,
que até agora têm vivido a maior parte de suas vidas
dentro de uma economia prejudicada. Graças à internet e
à globalização, a cultura teen global está mais homogênea
hoje do que jamais já esteve – mas a geração Z brasileira,
no entanto, tem uma perspectiva única.
GERAÇÃO Z

3. GERAÇÃO Z 3
GERAÇÃO Z
Os jovens brasileiros entre 10-19 somam mais ou menos 34,9 milhões
de pessoas (até Julho de 2015), cerca de 16,7% da população total,
de acordo com a United Nations Population Division. Este número é
praticamente o total da população Canadense.
Ao investigar a quantidade que este grupo recebe em dinheiro para
gastar semanalmente, a SONAR™, unidade de pesquisa da J. Walter
Thompson, calcula que o poder de consumo anual da geração Z
brasileira chegue a um mínimo de $35 bilhões por ano, representando
uma ótima oportunidade para os profissionais de marketing.
No entanto, um único número não pode refletir as realidades brasileiras.
O país é conhecido por sua desigualdade econômica extrema, que
se reflete tanto dentro das áreas urbanas
quanto na divisão entre os centros urbanos
cosmopolitas e as cidades mais afastadas. Um
relatório de 2013 do instituto de pesquisa Data
Popular, descobriu que milhões de brasileiros
que moram em favelas, quando considerados
como uma única população, formam o quinto
maior estado do país; enquanto que em 2015, o número de bilionários
pulou de 48 a 56 em um ano, representando uma riqueza de $148
bilhões, de acordo com a Hurun Research Institute.
A geração Z brasileira passou a infância e grande parte da adolescência
num período de muito otimismo no país. Aqueles que têm 19 anos
hoje, nasceram dois anos depois da implementação do Plano Real, o
plano de governo de 1994 que estabilizou a moeda nacional, segurou as
rédeas de uma inflação galopante, e preparou o terreno para o boom
econômico que seguiria.
INTRODUÇÃO
Brasil protesta contra a presidente Dilma, 2015. Fotografia de Paulo Whitaker/Reuters.

4. GERAÇÃO Z 4INTRODUÇÃO
Enquanto a atenção pública se voltava às
políticas austeras e o número devastador
de desempregados nos Estados Unidos
e Reino Unido, o futuro do Brasil
parecia brilhante.
De repente, muitas famílias puderam se dar ao luxo de tirar férias
internacionais pela primeira vez. Cerca de 400.000 brasileiros visitaram
a Disney em 1997, um salto considerável dos 85.000 de 1985, de acordo
com a divisão de turismo da Florida. Uma viagem que era considerada
um luxo dos mais ricos, tornou-se uma possibilidade real para famílias
que atingiram a segurança da classe média-alta.
Ao fim de 2009, enquanto o Ocidente ainda lidava com a Grande
Recessão, o Brasil havia emergido de uma breve contração econômica
para um crescimento de 5% no PIB, de acordo com a revista The
Economist, em uma edição que figurava em sua capa o Cristo Redentor
sendo lançado para o espaço como um foguete. A The Economist
também mencionou que muitos previam que o Brasil estava a caminho
de se tornar a quinta maior potência econômica do mundo, passando
tanto o Reino Unido quanto a França; e declarou que a maior ameaça
ao país era a “arrogância”. Em 2010, o Banco Mundial registrou um
crescimento saudável de 7,6% no PIB.
Enquanto a atenção pública se voltava às políticas austeras e o número
devastador de desempregados nos Estados Unidos e Reino Unido, o
futuro do Brasil parecia brilhante. Um rapaz de 19 anos hoje, lembra
muito pouco da recessão global que começou em 2007, enquanto
que um garoto de 12 anos lembra apenas do clima de otimismo e
crescimento, até muito recentemente. O Brasil tem consistentemente
mantido a taxa de desemprego abaixo de 8% desde 2010 e a mesma
chegou a bater em 4,3% em dezembro de 2013, de acordo com a agência
de estatística nacional do país – seu melhor desempenho em décadas.

5. GERAÇÃO Z 5
No entanto, o Brasil atravessa uma grave crise econômica. Em
Setembro de 2013, a The Economist já perguntava se o Brasil havia
perdido a sua chance, com uma capa que figurava o mesmo Cristo
Redentor como foguete, porém desta vez descontrolado e sem rumo.
Desde agosto de 2015, especialistas estão dizendo aos brasileiros que
a atual recessão pode ser a pior dos últimos 25 anos, de acordo com a
Bloomberg. Quando este texto foi redigido, a presidente Dilma Rousseff,
que assumiu o cargo em 2011 após o popular Lula, tinha uma taxa de
aprovação de apenas 8% - um recorde de baixa aprovação de acordo
com o The Wall Street Journal.
Enquanto as realizações do Brasil desta última década ergueram a
classe média do país e expandiram sua riqueza, os integrantes da
geração Z do país contemplam um turbilhão econômico considerável.
Se a adolescência já é um período de vida de descobertas e primeiras
vezes, a geração Z do Brasil enfrenta esta fase com uma sensação de
incerteza sobre o país, inédita em suas vidas.
No alto: MC Ludmilla, nome real Ludmila Oliveira da Silva, do Rio de Janeiro, 20 anos.
Embaixo: Membro do grupo de Cabelereiros adolescentes da periferia, Fotografia de
Guilherme Santana para a Vice Media Brasil, 2015.
INTRODUÇÃO

6. GERAÇÃO Z 6MANIFESTAÇÕES E TENDÊNCIAS
A G E R AÇÃO Z BR ASI LE I R A
E M N Ú M E ROS
Demonstram ambição em relação aos seus papeis no
futuro…
78% concordam que “Depende da minha geração mudar o mundo”
…e estafa em relação às instituições
92% concordam que “políticos de hoje em dia são corruptos”
Eles amam o YouTube…
50% assistem mais de duas horas de conteúdo no YouTube por dia
e 74% assistem o canal de vídeos durante uma semana normal
…mas a mídia tradicional ainda é bastante popular
72% assistem TV durante uma típica semana e só 12% assistem filmes
através de streaming online neste período
Ainda amam o Facebook…
94% usam o Facebook, muito mais que qualquer outra rede social
…mas tomam cuidado com o que postam
87% pensam com cuidado no que vai colocar na rede
Eles gostam de fazer compras online...
72% dizem que se sentem igualmente confortáveis ao fazerem compras
online ou off-line
…mas preferem fazer compras off-line
64% preferem fazer compras em lojas
São progressivos em relação à discriminação...
59% participam de eventos online ou off-line contra a discriminação racial
…mas sabem que muito mais precisa ser feito
93% concordam que a discriminação racial ainda existe
Acreditam que homens e mulheres são iguais...
77% dizem que homens e mulheres são praticamente iguais hoje em dia
…mas ainda veem desigualdade no local de trabalho
47% acreditam que homens e mulheres são tratados igualmente no
local de trabalho

7. 7
IR A UM SHOW DE MÚSICA
FILMES VIA STREAM
PRATICAR ESPORTE
IR AO CINEMA
100%
75%
50%
25%
0%
100%
75%
50%
25%
0%
100%
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0%
100%
75%
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25%
0%
REINO UNIDO
12%
REINO UNIDO
32%
REINO UNIDO
41%
REINO UNIDO
24%
11%
ESTADOS
UNIDOS
32%
ESTADOS
UNIDOS
37%
ESTADOS
UNIDOS
22%
ESTADOS
UNIDOS
22%
BRASIL
12%
BRASIL
46%
BRASIL
51%
BRASIL
Atividades de lazer desfrutadas durante uma semana típica

8. GERAÇÃO Z 8
Estudante
Paulo de Faria, São Paulo
Eu vou para uma escola particular que fica mais ou menos 36 km de
onde eu moro. Estou estudando para cursar medicina, que é a carreira
que escolhi. Eu também faço aulas de Inglês, porque desde pequena
eu sempre quis me comunicar com as pessoas do mundo todo. Agora
consigo levar uma conversa razoável com meus amigos americanos.
Eu uso o Facebook, Instagram, WhatsApp e ocasionalmente o
Snapchat. O WhatsApp é bastante usado no Brasil. Não sigo ninguém
famoso no Instagram. Não estou muito interessado no mundo da fama,
mas eu sou louca pela vlogger JoutJout Prazer. Ela usa analogias
simples para falar de assuntos sérios. Eu admiro meu antigo professor
que publicou três livros e veio de uma família carente e eu o considero
um pai.
A situação no Brasil melhorou bastante. Meu pai, que é motorista de
caminhão e só sabe escrever seu nome, conseguiu fazer uma carreira
com muito esforço e minha mãe terminou a escola. Hoje em dia
sou classificada como classe média alta. Mas o governo investe em
algumas coisas que nos faz sorrir e tira a nossa felicidade com outras.
São sempre soluções de curto prazo.
GABRI E L A ROSSI , 16
8
A situação no
Brasil melhorou
bastante.
8GERAÇÃO Z 88CASE STUDIES

9. GERAÇÃO Z 9
Acho que as feministas podem ser um pouco exageradas, apesar
de apoiar suas causas na maior parte das vezes. Acredito que o
estuprador é o culpado, não a vítima, e que roupas curtas e decotadas
não são um convite ao estupro. Mas também acho que a sua aparência
é o que você vende para o mundo em relação ao que está dentro
de você. Eu tenho cabelo tingido de vermelho e nunca sofri bullying
por isso, mas já vi acontecer com outras pessoas. Quando virar
médica, vou voltar à minha cor natural, pois o vermelho me dá um ar
de adolescente ou até mesmo de rebelde. O Brasil ainda é bastante
conservador na minha opinião.
Não gosto de gastar muito com roupa por que já gasto bastante com
meus estudos, então compro bastante coisa nas feiras que meu
pai me leva. A primeira vez que tingi o meu cabelo foi no salão, mas
eu mantenho ele em casa com L’Oréal Professionnel Color. E amo
maquiagem e uso Maybelline— acho que a qualidade é ótima pra algo
que se compra na farmácia. Em se tratando de marcas brasileiras, a
Vult é boa, tem o melhor pós translucido.
Não tenho smartphone faz três meses. Como a economia não está
muito boa neste momento, nem incomodo meus pais com isso. Eu
sobrevivi sem um smartphone antes e posso viver muito bem sem um
hoje. Como meu telefone quebrou, eu parei de falar com pessoas que
não gostavam de mim e comecei a dar mais importância aos que estão
a minha volta. Eu sinto falta de escutar música quando estou indo pra
escola ou pra aula de inglês.
99GERAÇÃO Z 99
O Brasil ainda
é bastante
conservador na
minha opinião.
CASE STUDIES

10. O Innovation Group é a unidade de futurismo, pesquisa e inovação. Ela
mapeia tendências emergentes e globais, mudanças dos consumidores e
padrões de inovação – traduzindo-os em insights para marcas. Ele oferece
uma gama de serviços de consultoria, incluindo pesquisas customizadas,
apresentações, relatórios de marcas conjuntas e workshops. Ele também
atua ativamente na inovação, parcerias com as marcas para ativar
tendências futuras dentro de suas estruturas e executar novos produtos
e conceitos. É liderado por Lucie Greene, Diretora Global do Innovation
Group.
O Innovation Group faz parte da J. Walter Thompson Intelligence, a
plataforma de pesquisa, inovação e análise de dados da J. Walter
Thompson Company, que hospeda três práticas internas essenciais:
SONARTM, Analytics e Innovation Group. SONARTM é a unidade de
pesquisa da J. Walter Thompson que desenvolve e explora novas técnicas
de pesquisa qualitativa e quantitativa para entender culturas, marcas e
a motivação do consumidor no mundo todo. É liderada pelo Mark Truss,
Diretor Global de Brand Intelligence. Analytics foca na aplicação inovadora
de dados e tecnologia para informar e inspirar novas soluções de
marketing. Ela oferece uma gama de ferramentas customizadas de análise
é liderada por Amy Avery, Head de Analytics, América do Norte.
Contato:
Lucie Greene
Diretora Global do Innovation Group
J. Walter Thompson Intelligence
lucie.greene@jwt.com
Autores do relatório: Lucie Greene e Shepherd Laughlin