Haz tu Agencia mas Rentable

Haz tu Agencia más Rentable
con la Gestión de Google AdWords

Siete modelos de precio recomendados al cliente con
100% transparencia

Contenido 15 Herramientas de Planeación
Planificador de rentabilidad
Otras herramientas

4 Prefacio

6 Estado Actual de las Agencias 17 Política de Terceros de Google

8 Segmentando a los Clientes 18 Modelos de Precio Recomendados

10 Gestión de Niveles
Nivel 1: Gran anunciante
20 Casos de Éxito de
Agencias Rentables
Nivel 2: Mediano anunciante Desempeño y Transparencia
Nivel 3: Pequeño anunciante • Mentalidad Web - Chile
• Indexcol Colombia

12 Educación y Capacitación
Educación interna
Educación al cliente
23 Agradecimientos
Recursos

Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords

negocios, al Search Marketing? Yo tendría que capacitar a mi personal y transformar mi agencia.
Prefacio Esto toma tiempo y dinero.” Donde quiera que estés en la curva de adopción, hemos escuchado
tus comentarios, tomamos tus valiosos comentarios, y hemos incorporado los datos empíricos a
nuestra operación para poder responderte con lo que esperamos es una solución de alto valor.
¿Alguna vez has tratado de pararte de cabeza? Como estudiante de yoga desde hace mu-
chos años, aún recuerdo el momento exacto en que una profesora muy dedicada se tomó Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google Adwords se propone ser tu maestro
el tiempo para enseñarme a pararme de cabeza. Para muchas personas, dicha posición de yoga en este metier, para construir y moldear la práctica de Search y analítica de tu agencia,
o asana del yoga resulta difícil de dominar. Los yoguis experimentados, que se levantan haciendo coincidir el modelo correcto de remuneración al cliente adecuado para la campaña
con facilidad, aprovechan los beneficios de esta práctica para la salud, como por ejem- adecuada. Esta filosofía es muy similar al mantra de AdWords de Google para que coincida con
plo el de invertir las leyes de gravedad para influir positivamente en los sistemas linfáti- el mensaje apropiado con el cliente adecuado en el momento propicio y al precio adecuado.
co, cardiovascular, nervioso y endócrino. Mejor aún, las asanas invertidas ponen todo pa-
tas para arriba, arrojando nueva luz sobre viejos patrones de comportamiento y del ser. Dentro de esta guía, hemos codificado una serie de procedimientos con módulos diseñados para
guiar a tu agencia durante su viaje por el camino hacia márgenes de rentabilidad más robustos:
En el otro lado, los novatos en el yoga suelen fruncir el ceño, ya que precariamente colo- (1) Cómo segmentar a tus clientes en los canales servicio adecuados;
can sus manos sobre la colchoneta y tratan de adquirir la posición. Algunos se levanten (2) Cómo dedicar tu personal de manera alineada con tus canales de servicio al cliente;
con facilidad y la mantienen. Estas personas pueden así llegar a convertirse en maestros (3) Cómo entrenar correctamente y capacitar a tu talento ayudando en la formación y
o instructores de yoga. Otros no logran manejar la postura durante las primeras veces, asesoramiento a tus clientes;
pero siguen practicando hasta finalmente encontrar su equilibrio. Otros tratan de encon- (4) Cómo incorporar nuestra planificación, análisis y herramientas en tu propio grupo de
trarlo también, pero el miedo les es demasiado fuerte como para vencerlo y terminan co- plataformas y sistemas;
lapsando inmediatamente en el suelo. En sus mentes, la idea de que un tropezón sí es (5) Cómo cumplir con las políticas de terceros de Google;
caída los termina desmotivando y haciéndolos pensar que: “No puedo; es demasiado di- (6) Cómo aplicar los modelos de fijación de precios adecuados que cumplan con las po-
fícil - mi cuerpo no me deja”. Sin embargo, la palabra “fallo” no existe en ningún mantra líticas de terceros de Google.
de yoga. La iluminación se lleva a cabo a su debido tiempo para cada persona. Natural-
mente, eso no sucede de un día para el otro: la creencia en la propia capacidad de uno, El equipo de Google seguirá desarrollando y actualizando esta guía a medida que vaya-
la práctica y un buen profesor son las fuerzas de apoyo en las que se basará el éxito. mos innovando nuestros productos y servicios con la intención principal de ayudarte a
que la Web funcione para tí. Aunque puede que no tengamos todas las respuestas para
Antes de sugerir si vas a empezar a cantar “Om Shanti” ahora mismo o no, déjame ir al gra- estructurar un modelo de negocios individual, te invitamos a probar y aprender con la
no. En conversaciones con nuestros socios de la agencia a través de América Latina duran- información que te proporcionamos aquí.
te los últimos dos años, he oído diferentes perspectivas acerca de la adopción de la gestión
de Search Marketing y la analítica web en sus ofertas de servicio para sus clientes. Los ex- De vez en cuando, es posible que te marees o que estés incómodo a medida que te va-
pertos de Search Marketing han declarado: “Esta forma de marketing produce resultados in- yas perfeccionando en la práctica de Search Engine Marketing. Pero - igual que un yo-
mediatos, impulsando un mayor retorno de la inversión para nuestros clientes, así como las gui en iniciación - una vez que logres levantarte y encuentres tu equilibrio, estamos se-
responsabilidades de la agencia. Damos la bienvenida a los nuevos modelos de negocio que guros de que tendrás una más saludable visión de tu negocio.
nos ayuden a prosperar.” Por otro lado, aquellas personas que no están convencidos toda-
vía suelen expresar: “¿Cómo puede ser rentable mi agencia si cambiamos nuestro enfoque Sarah Carberry
de los medios de comunicación más tradicionales, donde se han establecido convenios de Directora de Desarrollo de Negocios
de Agencias Hispanoamérica.

4 5


Estado Actual YoY Crecimiento en Publicidad Online

de las Agencias
56%

“En este 47%
momento, 2011

las agencias 38% 38%
36%
2012
2013

tienen acceso a 30%
2014
2015
potentes herramientas
29% 29%

Marketing digital es una gran oportunidad para 25% 24%
25%
27% 27%
24%
25%

las agencias en Latinoamérica. Por ejemplo, que los ponen en el centro 18% 19%
21%
18% 19%

del renacimiento del marketing 16% 16% 16% 15%
17%
16% 15%

el gasto en publicidad online en EEUU alcan- 13% 14% 13%

con la oportunidad de co-
zó los US $31.3 miles de millones en 2011 crear y dar forma a este
y las agencias son responsables del 27% nuevo mundo.”
Argentina Brasil Chile Colombia Mexico Estados Unidos
de ese monto (US$ 8.5 miles de millones)1.

El mercado en Latinoamérica está creciendo
rápidamente y tiene un enorme potencial. El cre- Torrence Boone, Director General del
cimiento en el gasto publicitario online fue de 20% Desarrollo del Negocio de Agencias % Inversión de Publicidad Online
en 2011 y se proyecta que sea 26% en el 2014 . Ac-
2 para las Américas @Google
30%
tualmente solo el 5% del gasto publicitario es online en Argentina
Latinoamérica, comparado con el 19% en USA3. 25%
Brasil
Chile
Colombia
Mexico
20% Estados Unidos
Sin embargo, las agencias en Latinoamérica no están totalmente preparadas para ofrecer
un servicio de Search Engine Marketing (SEM) de alta calidad. Solo el 8% de las agen- 15%

cias en Latinoamérica están certificadas por Google, comparado con el 13% en USA4. 10%

Casi la mitad de las agencias siguen cobrando un precio por clic fijo, lo cual es parte de
5%
un modelo no transparente hacia el cliente5.
0%
2008 2010 2012 2015
Adicionalmente, las agencias aún no han encontrado un modelo de negocios y operación
que sea rentable. La mayoría de las agencias digitales no diferencia entre grandes y pe-
queños clientes en relación a su estrategia, planeación y precio6. Utilizando los actuales
modelos de negocios, las agencias interactivas han visto una reducción de su EBIDTA7 Por lo tanto, para hacer frente a estos temas y para aprovechar el potencial y rápido cre-
de 40% a alrededor de 19% en los últimos 10 años en Latinoamérica8. cimiento de la industria, hemos introducido un modelo que agrupa las mejores prácti-
cas de la industria.

1. eMarketer y http://adage.com/article/agency-news/tweet-agencies-28-revenue-digital/227164/
2. eMarketer idem
3. eMarketer idem 6. Datos de Google
4. Datos de Google 7. EBIDTA: Earnings Before Interests Debts Taxes and Ammortization
5. Datos de Google 8. iEco: http://www.ieco.clarin.com/economia/Agencias-digitales-redes-miran-compran_0_418158435.html

6 7


Segmentando Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
a los Clientes Tamaño clientes Gran anunciante Mediano anunciante
Pequeño
anunciante

Este modelo de segmentación se hace cargo de los siguientes temas:
Experiencia Mezcla de expertos
Expertos y gurús Principiantes
Empleados y principiantes
• ¿Cómo deben las agencias diferenciar a sus clientes?
• ¿Qué experiencia y nivel de calificación es necesario para los empleados? Calificación Google Certificación Advanced
Adwords fundamentals Adwords
en Adwords, Analytics,
• ¿Qué modelo de precio es el apropiado para cada tipo de cliente? Certified Partner Display y Mobile
y Analytics fundamentals
• ¿Qué estrategia debe implementar la agencia?
• ¿Quién requiere educación y cómo capacitarlos? Foco en metas por desempeño Fee por configuración Asegurar nivel de
Modelo de precio
• ¿Qué herramientas pueden ayudar a la agencia a mejorar su desempeño? y fees por innovación más foco en % de gasto ingreso mínimo

Sobre la base de experiencias exitosas, las agencias se han dado cuenta que la di- Estrategia Adwords Hecho a medida
Display y Search Implementación y
“always on” con reportes reportes estándard
ferenciación de los clientes mejora el desempeño global de la compañía. Una buena
práctica es dividir el portafolio de clientes en tres niveles, dependiendo de sus tama-
• Presentaciones internas
ños, demandas y asignación de recursos. Para obtener rentabilidad, cada nivel debe Educación
• Educación al cliente
estar manejado como un negocio separado. Los niveles requerirán empleados con ex-
periencias y calificaciones específicas, y también un modelo de precios y una estrate- Herramientas de • Reducción de costo
gia correspondiente. planeación • Incremento de ingreso

8 9


Nivel 2: Mediano anunciante

Tamaño de los clientes Clientes con inversión media

Gestión
Mezcla entre alta y baja experiencia. En su mayoría deben
Experiencia de los empleados haber empleados con experiencia media con el apoyo de
2 o 3 empleados con más y menos experiencia.

de Niveles Calificaciones GCP
Se requieren las certificaciones AdWords Fundamental,
AdWords Expert y Analytics Fundamental.

Debe haber un enfoque en porcentajes sobre el gasto más
Modelo de Precio
una comisión de configuración.

Se debe perseguir always-on en Display y Search.
Cada nivel debe ser gestionado independientemente para lograr una rentabilidad glo- Estrategia AdWords
La agencia debe entregar reportes básicos de Analytics.
bal. Adicionalmente, debe haber un gerente senior con habilidades avanzadas en Ad-
Words (profesional GCP) sobre la estructura de niveles. Solo así se puede asegurar-
la transferencia de excelencia, expertise y conocimiento a lo largo de todos los niveles. El nivel 2 debe estar encargado de una sesión de entrenamiento mensual hacia los
Deben desarrollarse casos de estudio para los clientes de nivel 1. Estas historias de éxi- clientes y hacia los otros niveles. Además ellos deben presentar su trabajo a los equipos de
to dispararán nuevas adquisiciones de pequeñas y grandes cuentas. planeación y contabilidad de la agencia.

Nivel 1: Gran anunciante Nivel 3: Pequeño anunciante

Tamaño de los clientes Clientes de alto potencial Tamaño de los clientes Clientes con inversión baja

Para mantener y enriquecer las relaciones con estos clientes Nuevas contrataciones y empleados con
Experiencia de los empleados Experiencia de los empleados
es necesario asignar expertos senior. baja experiencia son adecuados.

Para manejar estas cuentas grandes y complejas es fundamental Calificaciones GCP Se requiere la certificación AdWords Fundamentals.
Calificaciones GCP
la certificación avanzada de AdWords y avanzada de Analytics.
Foco en asegurar suficientes ingresos para mantener la cuenta rentable.
Enfoque en metas por desempeño. Se deben cobrar comisiones Modelo de Precio Comisiones fijas mensuales o comisiones fijas sobre el costo variable
adicionales para configuración de la cuenta, la gestión de monitoreo del clic son modelos de precio apropiado.
Modelo de Precio
de Analytics e implementación de innovaciones tales como Blasts,
Betas y nuevos productos de Google. Buscar una estrategia básica always-on con una implementación
Estrategia AdWords
y reporte estandarizado.
La estrategia debe ser hecha a medida y debe incluir todos los productos
y servicios disponibles de Google tales como búsqueda, Betas, Blasts,
Estrategia AdWords
remarketing, always-on, YouTube, GDN, Analytic funnels, multichannel,
event tracking, purchase funnel, etc. El equipo del Nivel 3 podría estar integrado por varios especialistas de AdWords para res-
ponder a preguntas de los clientes, optimizar y seguir buscando maneras de hacer crecer
este grupo de cuentas a escala, similar al equipo de los Servicios de Pequeños Negocios
de AdWords de Google.

10 11


Educación Interna

La educación mejora la motivación y el compro-
miso de los empleados, y permite el escala-

Educación miento de responsabilidades.
“Los
y Capacitación El primer paso para entrenar y certificar a
sus empleados es usar el Centro de En-
anunciantes
no entienden el
trenamiento de Google AdWords (http://
trabajo de la agencia.
Necesitamos enseñar-
www.google.com/adwords/professionals/
les como funciona el
education.html) y el Programa de Educa- sistema”.
La capacitación es fundamental para implementar el modelo de buenas prácticas. Me- ción de Google Analytics (http://www.goo-
diante entrenamiento las agencias pueden aprovechar las herramientas disponibles para gle.com/intl/en/analytics/education.html).
reducir costo e incrementar ingreso.
Adicionalmente, se recomienda una pre-
La educación es necesaria para desarrollar expertos y promover empleados hacia el si- sentación mensual dentro de la agencia. Sandra Quintero, Directora
guiente nivel. Cada empleado debe ser entrenado en AdWords Fundamentals y ser certi- Los empleados con mayor conocimiento Digital - Región Andina
ficado como Google Certified Partner (GCP) para integrar el nivel 3. Luego debe ser en- pueden turnarse para ofrecer entrenamien- @ Havas Digital - Colombia
trenado en AdWords Expert o Analytics Fundamentals para pasar al nivel 2. Luego debe to interno. Este entrenamiento debe ofrecerse
convertirse en un experto en ambos sistemas para trabajar en el nivel 1. a la agencia completa. Cada departamento debe
Educación y Herramientas de Planeación deben soportar aprender SEM.
a los niveles transversalmente. Educación llevará a
generar presentaciones internas y educación a los Educación al Cliente

“Los clientes clientes. Herramientas de Planeación ayudarán
preguntan - “¿Por a reducir el costo e incrementar el ingreso a Educar al cliente es la mayor manera de incrementar significativamente la inversión
qué debo pagar una través de una proyección de esfuerzos y asig- mensual. Un cliente conocedor entenderá los beneficios del marketing digital y el análi-
comisión adicional a la nación de recursos. Estos dos pilares permiti- sis web, por lo tanto asignará los recursos apropiados a la cuenta.
agencia?”-. Debemos
hacerlos comprender rán que eventualmente las cuentas pequeñas
(nivel 3) se conviertan en grandes (nivel 1) y Además, la educación es necesaria para demostrarle al cliente el valor agregado de la
el valor que entrega
la agencia”. que a su vez, las cuentas grandes (nivel 1) se agencia. De esta manera, las agencias podrán finalmente cobrar un precio justo por sus
conviertan en ejemplos exitosos que ayudarán servicios.
a adquirir nuevas cuentas pequeñas (nivel 3).
Use los siguientes videos para enseñar a sus clientes sobre el trabajo de SEM y las
Los principios se crean como sugerencias y agencias digitales:
Paula Gaviria, Directora Digital deben ser adaptados a la necesidad del mer-
SMG @ Starcom - Colombia cado local.

12 13


• Relación con la agencia SEM:
http://www.youtube.com/watch?v=WUdZ0TSeTws
• Introducción a AdWords:
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/17/pZKbQ1uxy2A
Herramientas
• Introducción a la subaste de Google AdWords:
http://www.youtube.com/watch?v=OyeoBGxKK8s
de Planeación
• Introducción a la Red de Display de Google (GDN):
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/37/Qp0hpKE3lQc
• Introducción a la subasta de AdSense:
http://www.youtube.com/watch?v=1SeIZF64zj8
• Introducción a Google Analytics: Google desarrolla constantemente una serie de herramientas de apoyo al proceso de pla-
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/F16F4F5F5799DF73/3/MoFYZDGXy0M neación de cuentas. El objetivo de estas herramientas es reducir los costos e incrementar
los ingresos de las agencias. Utilizando Planificador de Rentabilidad usted podrá determi-
Recursos nar el modelo de precio para optimizar el ROI de su agencia.

Los siguientes recursos lo pueden ayudar a obtener información adicional, conocer promocio- Planificador de Rentabilidad
nes y conseguir herramientas para mejorar el desempeño de su negocio.
Esta herramienta busca ayudar a las agencias proyectar su nivel de rentabilidad, de acuer-
• Google Engage: do al servicio prestado. Con ella la agencia podrá:
http://www.google.com/ads/engage2011/engage-general/
• Agency Update: • Determinar el número ideal de palabras clave para la cuenta
http://www.google.com/intl/en/ads/agency/#tab0=4 • Estimar el costo de creación, mantención y optimización de la campaña
• Agency Edge: • Estimar el tráfico de los avisos y el CPC promedio
https://www.google.com/ads/agencyedge/ • Determinar el modelo de precio que optimizará el retorno de la inversión de la agencia
• Google Academy:
http://www.googleacademy.com.ar/ Este modelo no busca entregar valores exactos, sino ordenes de magnitud que ayuden en
• Seminarios: la planeación de la cuenta. La agencia debe tomar sus propias decisiones y planear espe-
http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=es&page=webinars.cs cíficamente para sus clientes. Las estimaciones deben ser usadas como direcciones y no
• YouTube Think Channel: como valores absolutos.
http://www.youtube.com/think
• Google Business Channel: Planificador de Rentabilidad utiliza información confidencial de Google, por lo tanto se
http://www.youtube.com/user/GoogleBusiness mantiene oculta. Los datos provienen de las top 10.000 consultas en Google Web para
• Google Latin American Channel: cada vertical.
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica
• Momento Cero de la Verdad eBook: Encuentra el Planificador de Rentabilidad Aquí:
http://www.zeromomentoftruth.com https://sites.google.com/site/planificadorsem/

14 15


Otras Herramientas

Las siguientes herramientas están disponibles para cualquier anunciante o usario de Ad-
Words. Muchas de ellas pueden encontrarse en la pestaña “Informes y Herramientas” de Política de
Terceros de Google
la interfaz de Google AdWords.

• Herramienta para Palabras Clave: Utilícelo para obtener palabras ideas de palabras
clave efectivas basadas en una consulta, categoría, ubicación, lenguaje y dispositivo.

• Estimador de Tráfico: Úselo para obtener una estimación del desempeño de las pala- Siempre estamos trabajando para mejorar la experiencia y el retorno de la inversión de
bras clave en base a una consulta, un CPC máximo, un presupuesto diario, una ubi- nuestros anunciantes en AdWords. Queremos estar seguros de que nuestros anuncian-
cación y lenguaje. tes – ya sea trabajando directamente con nosotros o no – entiendan como AdWords se
desempeña y qué deben esperar de los socios terceros.
• Placement Tool: Úselo para buscar ideas de placement a través de palabras clave, si-
tios web, categorías y tipo de placement. Responsabilidad es un principio central de AdWords, y los terceros deben enfocarse en
lo que es mejor para el anunciante para ser exitosos a largo plazo.
• Herramienta de Orientación Contextual: Úsela para construir una lista de palabras cla-
ve altamente temática para campañas que corren en la red de display de Google. Todos los socios terceros deben mantener la información de costo y desempeño de Ad-
Words fácilmente accesible para sus clientes anunciantes y disponible al mismo nivel de
• Bid Simulator: Estima los clics, el costo y las impresiones que podría haber recibido para detalle que otros reportes de información. Todos los que inviertan dinero en AdWords de-
un rango de oferta sobre y por debajo de oferta actual. Puede encontrarse presionando ben conocer como mínimo:
el icono de Bid Simulator al lado del valor de máximo CPC de cada palabra clave.
• Clics
• Optimizador de Sitios Web: Herramienta fácil de usar con el objetivo de testear el con- • Impresiones
tenido de un sitio para que entregue resultados accionables. Los beneficios incluyen • Gasto
escuchar a sus visitantes, aumentar las conversiones y eliminar conjeturas. Se encuen-
tra aquí: https://www.google.com/analytics/siteopt/splash?hl=en Si hubiera terceros que violen esta política, ellos recibirán una advertencia. Si este no
corrige su accionar en 30 días, se evaluará una acción correctiva respecto a su membre-
• Google Insights for Search: Úselo para comparar los volú- sía y acceso a los programas de Google.
menes de búsqueda a en diferentes regiones, categorías,
periodos de tiempo y propiedades. Se encuentra aquí: La acción correctiva incluye, descalificar a la tercera parte del Programa de Certificación
http://www.google.com/insights/search/ de Google, Google Engage para Agencias y/o cerrar sus cuentas AdWords si las violacio-
nes a esta política continúan.

16 17


Descripción Ventajas Desventajas

Modelos
Bajo riesgo para los
clientes.
Cada venta adicional es Clics baratos traen grandes

de Precio
ingreso adicional para utilidades a la agencia y
Comisión Fija La agencia recibe un la agencia. clicks caros traen baja utili-
sobre Click monto fijo sobre el precio dad para la agencia.
Incentiva la colocación

Recomendados
Variable variable del clic. de recursos y habilida- El punto de utilidad máxima
des importantes a las de la agencia no es el mismo
campañas. que el del cliente.
Facilita la evaluación de
campañas de awareness.
La siguiente tabla describe los modelos de precio que cumplen con las políticas de Google.
La tabla resume las ventajas y desventajas de cada modelo. Todos ellos utilizan un costo Bajo riesgo para los
La agencia recibe una clientes. Es difícil evaluar campañas
de clic transparente y son apoyados y promovidos por Google. parte de los ingresos que Cada venta adicional es de awareness.
ayuda a obtener a través ingreso adicional para la
Participación de actividades PPC. Se Generalmente los ingresos
agencia.
de Ingresos recomienda tener una offline no son atribuidos a
comisión fija adicional Incentiva la colocación actividad PPC ni tampoco el
Descripción Ventajas Desventajas para reducir el riesgo de de recursos y habilidades ingreso por usuarios que re-
la agencia. importantes a las cam- chazan cookies.
pañas.
Durante la negociación, ni el
El cliente paga a la Simplicidad y cliente ni la agencia saben Bajo riesgo para los
Precio Fijo economías de escala. el trabajo real que se va a clientes.
agencia un precio La agencia recibe una
Mensual requerir. Es necesario un alto nivel de
de administración Atractivo para negocios parte de las ganancias Es una base sólida para
fijo mensual. pequeños. La agencia no esta incentiva- confianza.
que ayuda a obtener a relaciones abiertas y de
da a hacer crecer la cuenta. Participación través de actividades largo plazo. Generalmente los ingresos
de Utilidades PPC. Se recomienda offline no son atribuidos a
Incentiva a la agencia
tener una comisión fija actividad PPC ni tampoco el
a obtener la mayor uti-
El cliente paga un precio adicional para reducir el ingreso por usuarios que re-
Habilidad para planificar lidad posible para el
Consultoría de consultoría que pue- Se requiere manejar cambios riesgo de la agencia. chazan cookies.
cuidadosamente el uso cliente.
por Hora de variar entre US$50 y repentinos en el alcance.
de los mejores talentos.
US$200 la hora. Incentiva la innovación.

Facilidad para No hay economías de escala.
Las agencias cobran un presupuestar. El ingreso de la agencia no
Porcentaje
porcentaje de la inversión
Incentiva a la agencia
refleja su real trabajo. “Los
en publicidad. La tarifa
de Inversión
varía entre 5% y 20% de a crear y mantener Incentiva a la agencia a expertos en
la inversión. portafolios de palabras invertir sin importar el marketing dentro
clave robustos. resultado.
de nuestros clientes
prefieren el modelo de Pablo Gonzales, Estrategias de Mercadeo
CPC transparente. Digital @ Mentalidad Web - Chile
Similar al porcentaje de Protege a la agencia No hay economías de escala. Ahora ellos quieren
si la inversión es muy El ingreso de la agencia no
Porcentaje inversión, pero el cliente
pequeña. refleja su real trabajo.
palpar la rentabilidad
de Inversión y la agencia acuerdan un
con Topes tope mínimo y un tope Protege al cliente si la Incentiva a la agencia a
y eficiencia.”
máximo mensual. inversión es muy grande. invertir sin importar el resultado.

18 19


CPC Transparente, una forma de trabajo
Casos de Éxito El otro pilar es ser una agencia digital transparente en todo sentido. CPC transparente sig-
nifica revelarle al cliente todos los valores de marketing y darle acceso a ellos. De esta for-

de Agencias Rentables ma los clientes pueden ver el estado de sus campañas, sus gastos y el desempeño de cada
actividad. Para hacer esto se deben integrar todas las campañas de AdWords a la platafor-
ma de medición de Analytics.

Google quiere resaltar dos ejemplos de compañías en Latinoamérica que han implemen-
tado buenas prácticas de Google AdWords de manera exitosa.

MENTALIDAD WEB - CHILE INDEXCOL COLOMBIA
por Pablo González, CEO por Emilia Restrepo, Ejecutiva Directora

Desempeño y Transparencia Indexcol ha sido tradicionalmente una
Desde sus inicios, la compañía ha sido im- agencia enfocada a ofrecer soluciones
pulsada por la filosofía de Ser Expertos y de marketing digital que tengan un ver-
Ser Transparentes. Ambos conceptos son dadero impacto para los negocios de los
difíciles de lograr. Es especialmente desa- clientes. Durante mucho tiempo fue di-
fiante crear un equipo de expertos califi- fícil encontrar la forma de asegurar el
cados. También es ardua la tarea de se-
cumplimiento de metas sobre las estrate-
guir una visión que no es compartida por la
gias que diseñábamos, ya que no se tra-
mayor parte de la industria. Sin embargo,
taba exclusivamente de traer trafico sino
ellos tuvieron confianza en sus creencias y
de cumplir objetivos específicos. Enten-
apostaron por ellas.
demos cómo en el marketing digital el
Hemos obtenido la confianza de nuestros consumidor actúa desde su consciencia
socios y clientes poniendo nuestro foco co- y voluntad y por esto estamos convenci-
mercial en el desempeño online. El marketing digital nos ha entregado la capacidad de dos de que la mejor forma de interactuar
ser transparentes y medir al 100%. con ellos es dándole respuesta a sus intereses estando presentes en el momento en
que consultan la web en búsqueda de información a través de contenido relevante que
Habilidad Demostrada dé la respuesta correcta a sus necesidades.
Es fundamental que los empleados estén certificados en AdWords y Analytics porque de
esa manera demuestran a los clientes que son expertos. Cada profesional nuevo sabe La gran pregunta ha sido siempre cómo hago para que los consumidores sepan de
que él o ella tiene un periodo de tiempo muy corto para certificarse. El objetivo es ofre- mis productos y servicios en la red? La respuesta llegó a nosotros en el 2008 cuando
cer el mejor servicio a nuestros clientes, quienes han confiado en nuestro modelo.

20 21


Agradecimientos

conocimos de cerca la potencia que tienen las estrategias de Search Engine Marketing Google agradece a todas las agencias que participaron en este proyecto. Gracias por
– SEM – para cumplir con cualquier objetivo que se tenga en la red (Branding, Loyalty, compartir no sólo información sobre sus procesos, desafíos y logros, sino también por su
eCommerce, etc...). Aprendimos que un clic es un consumidor que de manera cons- valioso tiempo y franqueza.
ciente y voluntaria toma la decisión de establecer un diálogo con nosotros y a partir de
este principio ahora no solo diseñamos estrategias de alto impacto y alcance sino orien- Chile: Initiative, Mayo, Media Contacts y Mentalidad Web.
tadas 100% a resultados. Colombia: Indexcol, Initiative, PS Manager, Starcom, Havas y Publicar.
Perú: Ingenia, La Mediatica y Starcom.
A finales del 2008 creamos la Unidad de Generación de Demanda SEM desde donde
atendemos tanto grandes clientes como compañías medianas y pequeñas; apalancados También hacemos llegar nuestro más sincero agradecimiento a Yerka Yukich, Olga Britto
en modelos de servicio diferentes para cada uno y en herramientas que permiten una y Jean Paul Goachet de IAB Chile, IAB Colombia e IAB Perú respectivamente, por su
optimización optima de las campañas de manera eficiente y efectiva. Asimismo entre- tiempo y conocimientos útiles en el marketing digital.
namos al equipo y logramos que todos se certificaran como Google Certified Professio-
nals - GCP.

Hoy esta Unidad tiene una buena participación en nuestros ingresos con niveles de ren-
tabilidad acordes a la industria y lo más importante con clientes satisfechos porque es-
Autores
tamos apoyando su crecimiento y objetivos de negocio. Estamos seguros que este libro
será un punto de partida para que las agencias puedan entender el poder de esta he-
rramienta / medio y empezar a diseñar modelos de negocio orientados a resultados para
atender a sus clientes de manera rentable.

Ari Dukes Francisca Aninat Sarah Carberry
Google MBA Intern, MIT Sloan Ejecutivo de Cuenta Sénior en Directora de Desarrollo de
Autor y Arquitecto del Planificador Google Chile, desarrolladora del Agencias, Mercados Nuevos
de Rentabilidad de la Agencia. modelo de segmentación. de América Latina.

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