Ciclo de vida del cliente online, medición del rendimiento de un ecommerce, diseño del cambio del comportamiento, cultura de experimentación.

1. Optimización de la
conversión de un e-
Commerce
Jordi Rosell

2. Jordi Rosell
Consultor e-Commerce y analista digital
Desde antes de Google Analytics (2005), dedicado a convertir
usuarios en clientes en e-Commerce.

3. Objetivo
Conocer las técnicas que usan los comercios
electrónicos para convertir sus usuarios en
clientes de forma eficiente.

4. Introducción
- Entender el comportamiento del comprador online
- Medir el comportamiento en un e-commerce
- Diseñar cambios de comportamiento de los usuarios
- Adoptar una cultura de la experimentación

5. El comportamiento del cliente online
En Internet, somos cazadores y
seguimos el rastro de nuestras presas.
Cazamos información, somos
“informávoros” y seguimos el “rastro”
de la información.

6. El comportamiento del cliente online
Antes de elegir un camino, evaluamos
los riesgos, costes y beneficios de
todos los caminos que se nos
presentan.

7. El comportamiento del cliente online
Tradicionalmente, las campanas son
un aviso para ir a Misa.
Los usuarios online también
necesitamos señales para conocer
los caminos que podemos tomar.

8. Para conseguir los objetivos de
negocio, antes el usuario debe
satisfacer sus necesidades.

9. Podemos aplicar el método Conversion Trinity

13. Un ejemplo
Imaginad que un usuario quiere comprar un portátil que tenga un
disco SSD. Y llega al sitio web de Worten desde Google
buscando «comprar portátil ssd».

14. SERP vs Página de destino
● ¿La página siguiente sigue con el “rastro” anterior?
● ¿Se presentaba un incentivo o propuesta de valor y se mantiene?
● ¿Se hace evidente una acción que el usuario ya está preparado para hacer?

15. SERP vs Página de destino
● ¿La página siguiente sigue con el “rastro” anterior? NO
● ¿Se presentaba un incentivo o propuesta de valor y se mantiene? NO
● ¿Se hace evidente una acción que el usuario ya está preparado para hacer? NO

16. Esta vez sin distracciones
● Relevancia. Crearía una
categoría específica para los
portátiles SSD.
● Valor. Rediseñaría la
presentación de las ventajas
generales para que fueran más
claras
● Llamada a la acción.
Extendería los filtros más
importantes.

17. Boceto tentativo
● Relevancia. Crearía una
categoría específica para los
portátiles SSD.
● Valor. Rediseñaría la
presentación de las ventajas
generales para que fueran más
claras
● Llamada a la acción.
Extendería los filtros más
importantes.

18. Consejos
● Aunque un diseño esté genial, hay que generar ideas nuevas para todos los
factores.
● Es mejor separar el análisis por una parte y las ideas propuestas por otra.
● Vale la pena elaborar un boceto. Será un diseño tentativo que incluya ideas
propuestas. No es definitivo, si es necesario ya se refinará.
● Puede ser papel y boli o una presentación en Google Slides/PowerPoint con
capturas, cometarios y flechas.

19. ¿Y cómo medimos el rendimiento?
Un usuario convierte cuando realiza una acción de valor para el
negocio:
● En e-Commerce solo consideramos una macro-conversión y es la
compra por parte del usuario.
● Este usuario podría realizar distintas micro-conversiones confirmando
acciones intermedias relevantes que pueden llegar a hacer más
probable la macro-conversión.

20. Páginas de un e-Commerce y conversiones
DETALLE
PRODUCTO
PÁGINA INICIAL
RESULTADOS DE
BÚSQUEDA
DISTRIBUIDORAS
Y LISTADOS
CARRITO FINALIZACIÓN
DE COMPRA
CONFIRMACIÓN
DEL PEDIDO

21. Medir el comportamiento en Google Analytics
Visitas que
acaban
comprando
Visitas que
inician el proceso
de compra
Visitas que
visualizan una
ficha de producto

22. Medir el comportamiento en herramienta de BI
¿Hubo algún cambio en
el proceso de compra
en esa fecha?

23. Necesitamos una visión completa de la UX
¿Por qué? ¿Cuántos de ellos?
¿Qué hacen los usuarios?
¿Qué dicen los
usuarios?

24. Datos cuantitativos + Datos cualitativos = WIN WIN
● No nos quedemos solo con el “cuantos hacen qué” de la analítica web.
● Debemos buscar explicaciones plausibles de por qué pasa lo que pasa con
métodos de investigación de la UX.
Necesitamos una visión completa de la UX

25. Necesitamos una visión completa de la UX
¿Por qué? ¿Cuántos de ellos?
¿Qué hacen los usuarios?
¿Qué dicen los
usuarios?
Entrevistas. Encuestas.
Analítica digital y
A/B Testing.
Test de usabilidad
y grabación de
visitas.

26. En promedio, hay 2 de cada 3 tests inconcluyentes

27. No se trata de cambiar la web,
se trata de cambiar el comportamiento del usuario
Gran
motivación
Pequeño
esfuerzo
Llamada a
la acción

28. ¿Qué ocurre cuando no estamos motivados?

29. Comportamiento
aburrido Comportamiento
fácil
Molestia
«Puedo pero no quiero»
Comportamiento
difícil
Comportamiento
motivador
Motivación
Habilidad
¿Qué ocurre cuando no estamos motivados?

30. Comportamiento
aburrido Comportamiento
fácil
Molestia
«Puedo pero no quiero»
Comportamiento
difícil
Comportamiento
motivador
Motivación
Habilidad
Aceptación/rechazo social,
anticipación de esperanza/miedo,
sensación de placer/dolor
Necesitamos un incentivo que nos motive

31. Necesitamos un incentivo que nos motive

32. ¿Qué ocurre cuando no estamos preparados?

33. ¿Qué ocurre cuando no estamos preparados?
Comportamiento
aburrido Comportamiento
fácil
Comportamiento
difícil
Comportamiento
motivador
Motivación
Habilidad
Frustración
«Quiero pero
no puedo»

34. Necesitamos simplificar el comportamiento
Comportamiento
aburrido Comportamiento
fácil
Comportamiento
difícil
Comportamiento
motivador
Motivación
Habilidad
Frustración
«Quiero pero
no puedo»
Menos tiempo, menos
dinero, menos esfuerzo,
más intergrado en la
rutina.

35. Necesitamos simplificar el comportamiento

36. Conclusión
Motivemos a los
usuarios
Simplifiquemos
comportamientos
Para
optimizar

37. ¿Vamos bien?

38. Adoptar una cultura de la experimentación
● Hipótesis: “Dado que los usuarios no saben qué elegir, marcar los 3 primeros les
facilitará la elección”

39. Adoptar una cultura de la experimentación
● Hipótesis: “Dado que los usuarios no saben qué elegir, marcar los 3 primeros les
facilitará la elección”

40. Adoptar una cultura de la experimentación
● Hipótesis: “Dado que la mayoría elige recibir mañana, añadir una opción
específica facilitará la elección”

41. Adoptar una cultura de la experimentación
● Hipótesis: “Dado que la mayoría elige recibir mañana, añadir una opción
específica facilitará la elección”

42. Adoptar una cultura de la experimentación

43. Adoptar una cultura de la experimentación

44. Adoptar una cultura de la experimentación
● Ejemplo de proyecto en el que se cambió el proceso de finalización de pago y se
continuó trabajando.

45. ¡Gracias!
Contacto del autor y su organización:
● Email: jordi@thediar.com
● Twitter: @jrosell
● LinkedIn: in/jroselln
● Mi página web: www.thediar.com
● Enlace a esta presentación:
https://j.mp/croEcommIebs21

46. ANEXO
Algunas ideas

47. Algunas ideas para la página inicial
No mezclar funcionalidad con promoción.

48. Algunas ideas para la página inicial
Usar el menú para dar visibilidad a ofertas.

49. Algunas ideas para la página inicial
Anticipar la sensación de placer, encaje social o beneficios
futuros.

50. Algunas ideas para la página inicial
Ayudar al usuario a elegir, entreteniéndolo o divirtiéndolo.

51. Algunas ideas para la página inicial
Distribuir los usuarios por nuevos caminos.

52. Algunas ideas para la página inicial
Preparar páginas por donde van a entrar audiencias concretas,
por ejemplo el busca gangas o selección de expertos.

53. Algunas ideas para la página inicial
Destacar los productos que funcionan mejor para generar el
mayor interés en lo que hemos visto que convertirá mejor.

54. Algunas ideas para la página inicial
Trabajar bien las páginas de marca y de campañas de fechas
especiales, ya que los usuarios más motivados suelen saber
exactamente la marca que quieren.

55. Algunas ideas para la página inicial
Enlazar desde la página inicial a una página para que puedan
ver los “más añadidos a favoritos”.

56. Algunas ideas para las categorías
Hay que diferenciar entre listado de productos y sección que distribuye entre
promociones, ofertas, novedades, marcas, categorías y subcategorías.

57. Algunas ideas para las categorías
● Permitir comparar por valoración.
● Mostrar atributos principales.
● Visualizar atributos a destacar.
● Promociones de distintos tipos.
● Disponibilidad.

58. Algunas ideas para las categorías
El buscador podría sugerir otros términos de búsqueda, productos, categorías
marca, contenidos, etc.

59. Algunas ideas para las categorías
Editar imágenes principales de producto para que se puedan
visualizar los atributos clave en mobile sin entrar en las fichas
de producto.

60. Algunas ideas para las fichas de producto
● Título y descripción
● Características para filtraje y
ordenación.
● Opiniones del experto
● Información adicional sobre la marca

61. Algunas ideas para las fichas de producto
Varias formas de poder sentir el producto: Imágenes, 360º, zoom, vídeo, audio...

62. Algunas ideas para las fichas de producto
Comentarios de los clientes valorando los distintos atributos de los
productos.

63. Algunas ideas para las fichas de producto
Como usar el producto. Por ejemplo, incluir recetas o consejos de uso.

64. Algunas ideas para las fichas de producto
Atributos con información interactiva en las imágenes.

65. Algunas ideas para las fichas de producto
Cross-sell y up-sell en fichas de producto por si hay algún
producto que se complemente bien.

66. Algunas ideas para el carrito
Incentivar la compra haciendo participar a todos los
compradores en un sorteo.

67. Otras ideas
Mantener al día de las tendencias a nuestros usuarios con un
canal de YouTube, Instagram o un podcast, una revista o un
catálogo impreso.

68. Otras ideas
Usar el email marketing para enviar ofertas personalizadas,
avisos de nuevos lanzamientos, resumen de nuevos
contenidos, etc.

69. Otras ideas
Usar redes sociales mantener al día a tus seguidores.

70. Otras ideas
Si tienes volumen o necesitas funcionalidades que sólo puedes
tener en una App, piensa en oportunidades exclusivas para
App.

71. Otras ideas
Un recomendador en forma de test o una guía de compra.

72. ¡Gracias!
Contacto del autor y su organización:
● Email: jordi@thediar.com
● Twitter: @jrosell
● LinkedIn: in/jroselln
● Mi página web: www.thediar.com
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