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Jordi Rosell (@jrosell)
Digital Analytics & CTO
The ducks in a row
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Bilbao 2019
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  • 3. 3 2004-2007: Un consultor más en una consultora grande 2007-2014: Responsable técnico en una micropyme
  • 4. 4 Había una época en que en la página inicial de los sitios webs tenían….
  • 8. 8 En 2008 se publicó “Always be testing“ https://amzn.to/2WLL6j1
  • 9. 9 Cambió mi percepción de lo que era la analítica web
  • 10. 10 Para conseguir los objetivos de negocio, antes el usuario debe satisfacer sus necesidades Necesidades del usuarioObjetivos del negocio
  • 11. 11 Una web en la que los usuarios abandonan es como un cubo que pierde agua
  • 12. 12 Hipótesis: ¿Con qué cubo perderemos menos agua?
  • 13. 13 *SIX SIGMA: Una calidad de sólo 3.4 defectos por cada millón Nos gustaría convertir al 100%* de los usuarios
  • 14. 14 Ok. Asumimos la pérdida de 34ml en 10.000l Nos gustaría convertir al 99.99966% de los usuarios
  • 15. 15 Los proyectos CRO no son fáciles
  • 16. 16 Hipótesis: “Dado que los usuarios no saben qué elegir, marcar los 3 primeros les facilitará la elección” Original Variante 1
  • 17. 17 Hipótesis: “Dado que los usuarios no saben qué elegir, marcar los 3 primeros les facilitará la elección” Original Variante 1 +20% (significancia estadística +95%)
  • 18. 18 Hipótesis: “Dado que la mayoría elige recibir mañana, añadir una opción específica facilitará la elección” Original Variante 1 dd/mm/yyyy Lorem ipsum xx€ Añadir al carrito dd/mm/yyyy Lorem ipsum xx€ Añadir al carrito Mañana
  • 19. 19 En promedio, 2 de cada 3 tests son inconcluyentes
  • 20. 20 Los tests inconcluyentes son nuestro enemigo Días para obtener resultados Efecto mínimo detectado Incremento del porcentaje de conversión 16 semanas para detectar +10% (30 conversiones/dia) 4 semanas para detectar +20% (30 conversiones/día) Inconcluyente si espero 4 semanas. No voy a esperar 16 semanas
  • 22. 22 No se trata de cambiar la web, se trata de cambiar el comportamiento del usuario
  • 23. 23 ¿Estás testeando algo que va a cambiar el comportamiento del usuario o algo de la web que poco le importa? Aquí
  • 24. 24 B.J Fogg, profesor en Standford, publicó en 2003 un libro sobre persuasion tecnológica (Captology) https://amzn.to/2VHaB8F
  • 25. ¿Quién se registrará a mi newsletter si simplemente lo pido? Un esfuerzo pequeño
  • 26. 26 Comportamiento aburrido Comportamiento fácil Molestia «Podría pero no quiero» Comportamiento difícil No se cambia el comportamiento, aún habiendo hecho una llamada a la acción Comportamiento motivador ¿Cambiará el comportamiento del usuario? Motivation Ability
  • 27. Sin un buen incentivo, no vale la pena el esfuerzo Incentivo Esfuerzo Llamada a la acción
  • 28. Sin un buen incentivo, no vale la pena el esfuerzo
  • 29. 29 Behaviour = Motivation + Ability + Trigger Motivation Llamadaalaacción motivadora Comportamiento motivador Comportamiento aburrido Comportamiento difícil Comportamiento fácil Molestia «Podría pero no quiero» La llamada a la acción contribuye a que se acabe produciendo el cambio de comportamiento deseado Ability
  • 30. ¿Quién se animaría a correr una maratón por una buena causa? Un gran esfuerzo
  • 31. 31 ¿Cambiará el comportamiento del usuario? Motivation Ability Comportamiento aburrido Comportamiento fácil Frustración «Me gustaría pero no estoy preparado» Comportamiento motivador Comportamiento difícil No se cambia el comportamiento, aún habiendo hecho una llamada a la acción
  • 32. Si es demasiado esfuerzo, no voy a ser capaz Incentivo Esfuerzo Llamada a la acción
  • 33. Si es demasiado esfuerzo, no voy a ser capaz Tiempo Dinero Esfuerzo físico Esfuerzo mental Desviación social Desviación rutina La dificultad de un comportamiento depende de la evaluación del recurso más difícil
  • 34. Si es demasiado esfuerzo, no voy a ser capaz
  • 35. 35 Behaviour = Motivation + Ability + Trigger Motivation Ability Llamada a la acción simplificadora Comportamiento motivador Comportamiento aburrido Comportamiento difícil Comportamiento simple Frustración «Me gustaría pero no estoy preparado» La llamada a la acción contribuye a que se acabe produciendo el cambio de comportamiento deseado
  • 36. 36 Yo ya no me conformo con un test A/B mensual
  • 37. 37 Empatizar con el problema al crear nuevos diseños
  • 39. 39 Crear EvaluarEntender Generar varias ideas alternativas para luego evaluarlas fácilmente Varios dibujos o «Sketch» Post-its con ideas, hipótesis, etc Feedback de los «Sketch» o del prototipo interactivo
  • 40. 40 ¿Qué pasaría si diseñaramos un iPhone sólo en base a la opinión de los usuarios y no a su comportamiento?
  • 41. 41 Número de usuarios en un test de usabilidad Problemasdeusabilidadencontrados ¿Cuánto nos va a costar?
  • 42. 42 Hagamos que sea muy fácil... Test de usabilidad de “guerrilla” https://amzn.to/2W84vO4
  • 43. «Estoy haciendo un estudio, ¿te puedo invitar a un café?» Tiempo Dinero Esfuerzo físico Esfuerzo mental Desviación social Desviación rutina
  • 44. «Estoy haciendo un estudio, ¿te puedo invitar a un café?» «De 2h a 3h» «2,40€ por 3 cafés a 0,80€» «Lo más cercano. No te lo pienses mucho» «Sin timidez» «Una vez por semana»
  • 45. 45 Post-its con ideas, hipótesis, etc Crear EvaluarEntender En vez de esperar resultados mensuales, iteramos cada semana Varios dibujos o «Sketch» Feedback de los «Sketch» o del prototipo interactivo
  • 46. 46 ¿Te puede la timidez? Haz un análisis cualitativo 1. Recopila +30 respuestas en una encuesta (Hasta un 18% de margen de error) 2. Observa +30 grabaciones de visita en el punto crítico que hayas detectado No es suficiente, pero es un plus - Informe heurístico de usabilidad - Mapas de calor - Analítica de formularios
  • 47. 47 El CRO debe incluirse en tu plan de trabajo
  • 48. 48 Una primera tentativa... Misión: Vender más online Objetivo estratégico Ser más eficiente convirtiendo visitantes a ventas Prioridades - A/B test mensual Resultados clave Conseguir un 1% de conversión
  • 49. 49 Por mi experienca, esto no es eficaz W.E. Deming: «El enemigo de la calidad de todo proceso es la variación» Comprueba el sesgo por composición. Si la composición del tráfico por dispositivo cambia, la conversión global podría bajar y al mismo tiempo estar subiendo la conversión en todas las categorías de dispositivo.
  • 50. 50 El resultado deseado lo marcas tu Los proyectos CRO son distintos en producto, competencia, motivaciones, hábitos, conocimientos, etc AOV alto, poca recurrencia AOV bajo, mucha recurrencia
  • 51. 51 Si no lo mides, no lo puedes mejorar Un ejemplo de optimización por partes en otro proyecto ¿Qué porcentaje de sesiones llega al carrito? ¿Qué porcentaje de carritos se convierte en pedido? ¿Nos acercamos o alejamos de los resultados de conversión que queremos?
  • 52. 52 Misión: Vender más online Objetivo estratégico Ser más eficiente convirtiendo carritos a ventas en mobile Prioridades - Encuestas en el checkout mobile - Grabaciones de visita en el checkout mobile - Informe heurístico de usabilidad del checkout mobile - Tests de usabilidad del checkout mobile - A/B testing del checkout mobile Resultados clave Conseguir en 3 meses una versión de checkout mobile que consiga pasar de 30.8% a por lo menos 32.34% de conversión de carrito a venta (incremento del 5%) Una segunda tentativa...
  • 53. 53 Así es como me fue en un proyecto CRO de iteraciones cada 2 semanas Se pasó de un fracaso a un éxito
  • 54. 54 Con un sólo test A/B hubiéramos revertido el primer cambio y hubiéramos desistido.
  • 55. 55