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Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-­‐réputation des PME ? - Mémoire Master Joackim Weiler
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Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-­‐réputation des PME ? - Mémoire Master Joackim Weiler

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L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a
été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias
sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie
Trierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit à
bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi
changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses.
Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou
« l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marque
auprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu.
Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à
celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent
de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est
donc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME.
Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de
ses outils.
Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au monde
professionnel ses objectifs et à l'exigence académique universitaire sa méthodologie.
Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en oeuvre de
manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médias
sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous
étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et les
médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les
résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation et
de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les
médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider de
manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur les
médias sociaux..

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Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-­‐réputation des PME ? - Mémoire Master Joackim Weiler

  1. 1.                                           Mémoire  de  spécialisation   présenté  en  vue  d’obtenir  un  double  diplôme  :   le  Master  Management  Parcours  Entrepreneuriat  en  PME     et  le  Master  Programme  Grande  Ecole.               Problématique  :   Comment  utiliser  les  médias  sociaux  pour  améliorer     l’e-­‐réputation  des  PME  ?   Présenté  par  Joackim  Weiler     Sous  la  direction  du  Dr  Jessie  Pallud     Maître  d’apprentissage  :  Augustin  Holveck             S o u t e n a n c e   e n   s e p t e m b r e   2 0 1 2  
  2. 2. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Table des matières Remerciements  .....................................................................................................................  3   Introduction  ..........................................................................................................................  5   Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés  ...........................................................  6   I. Définition des concepts-clés : E-réputation  .........................................................................  6   A. Qu'est ce que la réputation ?  ............................................................................................................  6   B. Les changements apportés par Internet  ........................................................................................  7   C. E-réputation : définitions  ..................................................................................................................  8   D. Utilité de l’e-réputation pour une PME  .....................................................................................  10   II. Qu’est ce que les médias sociaux ?  ..................................................................................  11   A.  Définition des médias sociaux  ......................................................................................................  11   B.  Présentation des principaux groupes de médias sociaux  ......................................................  13   C.  Délimitation du champ d'étude  .....................................................................................................  16   Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME ?  .....  18   I. Méthodologie d’enquête  .......................................................................................................  18   A. Objectifs de l’enquête  ......................................................................................................................  18   B. Cibles  .....................................................................................................................................................  18   C. Création du questionnaire  ...............................................................................................................  18   D.  Prise de contact  ..................................................................................................................................  20   II. Principaux résultats  .............................................................................................................  23   A. Présentation des experts répondants  ...........................................................................................  23   B. Enseignements de l’enquête   ...........................................................................................................  25   1.  Les enjeux de l’e-réputation  ......................................................................................................................  25   a.   Définition de l’e-réputation  .............................................................................................................  25   b.   Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux  ........................................................  25   2.  Recommandations aux PME  .....................................................................................................................  26   a.   Evaluer son e-réputation  ...................................................................................................................  26   b.   Pourquoi définir ses objectifs est important  ..............................................................................  26   c.   Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation  ..  27   d.   Le choix des médias sociaux à utiliser  ........................................................................................  27   e.   Le savoir-vivre nécessaire   ................................................................................................................  29   f.   A qui confier le développement de son e-réputation  ...............................................................  29   g.   Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux  ..........................................................  30   3.  Tableaux récapitulatifs  ................................................................................................................................  31   Partie 3 : Guide pratique d’utilisation des médias sociaux pour les PME  ...........  38   I.        Blog  ........................................................................................................................................  38   II.    Twitter  ...................................................................................................................................  39   A.  Présentation de Twitter   ....................................................................................................................  39   B. Personnalisation du compte  ...........................................................................................................  40   C. Devenir follower  ................................................................................................................................  40   D. Tweeter et retweeter  .........................................................................................................................  41   III.  Facebook  ...............................................................................................................................  42   A.  Personnalisation de la fan page  ....................................................................................................  42   B. Animation de la fan page  ................................................................................................................  44   IV.  Google +  ................................................................................................................................  45   A.  Personnalisation de la page de l’entreprise   ...............................................................................  45   B. Animation de page Google +  .........................................................................................................  46   V.      LinkedIn et Viadeo   .............................................................................................................  46   A.  Différences entre LinkedIn et Viadéo  .........................................................................................  46   B.  Personnaliser les profils individuels et la page de l’entreprise  ...........................................  47   Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   1  
  3. 3. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   C.  Créer son propre groupe   ...................................................................................................................  48   D.  La prospection  ....................................................................................................................................  50   VI.      Pinterest  ..............................................................................................................................  51   VII.  Youtube  ...............................................................................................................................  52   Conclusion  ..........................................................................................................................  54   Bibliographie  .....................................................................................................................  56   Livres  ............................................................................................................................................  56   Articles  .........................................................................................................................................  56   Conférences  .................................................................................................................................  58   Blogs et sites Internet  ................................................................................................................  58   Annexes  ...............................................................................................................................  59   Annexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Stéphane Ozil  ..........................................  59   Annexe 2 : Réponses de Dorothée Ségard au questionnaire  ............................................  62   Annexe 3 : Réponses de Coralie Marin au questionnaire  .................................................  65   Annexe 4 : Réponses de Marine Royer au questionnaire  .................................................  69   Annexe 5 : Réponses de Arnaud Delrieu au questionnaire  ..............................................  71   Annexe 6 : Réponses de Christine Du au questionnaire  ...................................................  73   Annexe 7 : Réponses de Bertrand Girin au questionnaire  ...............................................  77   Annexe 8 : Compte-rendu de l’entretien avec Christophe Thil   .......................................  79   Table des illustrations  .....................................................................................................  82   Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   2  
  4. 4. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Remerciements J'adresse mes remerciements aux personnes qui m'ont aidé dans la réalisation de ce mémoire. En premier lieu, je remercie Jessie Pallud, professeur à l'Ecole de Management de Strasbourg. En tant que Directeur de mémoire, elle m'a guidé dans mon travail et m'a aidé à trouver des solutions innovantes pour avancer. Je remercie aussi Augustin Holveck, fondateur de l'entreprise Intrapra où j’ai effectué mon année d’apprentissage, pour m’avoir offert l’opportunité de développer l’e- réputation de l’entreprise. Merci aussi à Flore Guntzer, directeur de programme R&D et Innovation, pour avoir contribué de manière active à ce projet. Merci à Dominique Siegel, responsable du Master 2 Entrepreneuriat en PME en apprentissage, ainsi qu'à Dahlia Kretz et l'ensemble du corps enseignant de l'Ecole de Management de Strasbourg. Un grand merci aux personnes qui ont pu appuyer la qualité et la crédibilité de ce mémoire en partageant de leurs connaissances, à savoir Arnaud Delrieu, Christine Du, Bertrand Girin, Coralie Marin, Stéphane Ozil, Marine Royer, Dorothée Ségard et Christophe Thil. Finalement je remercie Ruth Nussbaumer pour son aide précieuse dans la relecture et la correction de ce mémoire. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   3  
  5. 5. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   "”Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes." de Henry Ford "Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vous réfléchirez différemment." de Warren Buffet Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   4  
  6. 6. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Introduction L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie Trierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit à bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses. Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou « l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marque auprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu. Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est donc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME. Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de ses outils. Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au monde professionnel ses objectifs et à l'exigence académique universitaire sa méthodologie. Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en œuvre de manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médias sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et les médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation et de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider de manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur les médias sociaux. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   5  
  7. 7. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés I. Définition des concepts-clés : E-réputation A. Qu'est-ce que la réputation ? Au cours d’un workshop sur la réputation organisé par la fondation Olivetti à Rome en avril 2007, Gloria Origgi, philosophe chercheur au CNRS de Paris, donne à l’audience une définition de la réputation : « La réputation est la trace de notre conduite que nous laissons inévitablement dans les opinions des autres à chaque fois que nous interagissons avec le monde social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis de nous »1. Deux notions importantes sont à retenir de cette définition. La première est que la réputation est une affaire de perception et se construit donc sur un plan émotionnel. La seconde induit que ce sont les actions d’une entreprise, d’un organisme ou d’un individu qui détermine ces perceptions en question. En décembre 2011 le célèbre magazine Forbes publiait un article intitulé The Era of Brand Imperialism is Over. Long Live the Reputation Economy !2 et signé Anthony Johndrow, collaborateur de la Reputation Institute. Nous pourrions traduire le titre par « L’ère de l’impérialisme des marques est mort. Longue vie à l’économie de réputation ». Selon l’auteur en effet l’âge d’or des marques est révolu : c’est la réputation qui régirait les nouvelles règles économiques. En d’autres mots, la perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise et de sa gestion influencerait davantage leur acte d’achat, leur engagement et leur fidélité que les produits et services qu’ils achètent. Nous pouvons aisément faire le rapprochement avec une définition de la réputation donnée par Charles Fombrun dans son ouvrage Reputation : Realizing Value from the Corporate Image. Notons qu’il est le président et co-fondateur du Reputation Institute. Selon Charles Fombrun la réputation repose sur « les perceptions des actions d’une firme par ses parties prenantes » (clients, fournisseurs, investisseurs, etc).                                                                                                                 1  http://cerses.shs.univ-paris5.fr/IMG/pdf/G_Origgi.pdf   2  http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/16/the-era-of-brand-imperialism- is-over-long-live-the-reputation-economy/?partner=cmonetwork_newsletter   Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   6  
  8. 8. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   L’identité (qui elle est) et la gestion (ce qu’elle fait) d’une entreprise influencent les perceptions que son environnement a d’elle. La somme de ces perceptions définit alors sa réputation, un facteur-clé de succès incontournable dans l’économie actuelle. Interrogeons-nous donc maintenant en quoi cette définition de la réputation est valable dans le monde digital. B. Les changements apportés par Internet « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis. » Jeff Bezos, PDG d’Amazon Avant l’avènement d’Internet le modèle de communication des entreprises était simple puisque les médias se résumaient à la télévision, à la radio et à la presse écrite. La communication était à sens unique, il s’agissait d’un monologue de la marque aux consommateurs puisque leurs moyens pour se faire entendre étaient très limités. Avec une attention plus élevée aux messages publicitaires les consommateurs acceptaient plus facilement les informations partagées par les publicités. Les recommandations des consommateurs reposaient sur le bouche à oreille, un modèle « One-to-one ». Grâce aux médias dits classiques les marques contrôlaient plus facilement leur image et avaient le rôle prépondérant dans leur relation avec les consommateurs. Au cours des XXème et XXIème siècles la société a fortement évolué, constatant en particulier des phénomènes de mobilité, d’individualisme et d’évolution technologique (médias, Internet, etc). La surexposition des consommateurs aux publicités a rendu l’effet de ces dernières quasi-nul. Pire, 65% des gens se sentent constamment submergés par les publicités3. Un mouvement de rejet des publicités existe maintenant4 et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques aux messages des marques. En parallèle à cela chaque entreprise est confrontée à de nombreuses                                                                                                                 3 http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M 4 http://www.marketingdurable.net/etude-publicite-et-societe-la-pub-na-plus-la-cote Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   7  
  9. 9. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   marques et de nombreux produits de substitution : le choix entre plusieurs marques est devenu plus difficile pour les consommateurs. De plus on utilise les médias de manière complexe et atomisée. Les publicités ont plus de mal à toucher leurs cibles. Avec la popularité en augmentation des médias sociaux, la marque n’est plus la seule à s’exprimer. C’était déjà une vérité aux débuts d’Internet (avec l’apparition des forums de discussion par exemple) mais le Web 2.0, où les recommandations forment un pilier important, a amplifié le phénomène. Le Web 2.0 peut être caractérisé par des interfaces simplifiées pour les utilisateurs, d’où une interaction plus forte entre les internautes. C’est pourquoi le Web 2.0 est aussi appelé le Web collaboratif. Nous pouvons rajouter à la liste des changements apportés par Internet une vitesse de propagation accrue de l’information : une recommandation est partagée à beaucoup plus de personnes. Il s’agit d’un modèle « One-to-many ». Ainsi le rapport de force entre marque et consommateur est inversé sur Internet. Et les entreprises ne peuvent avoir recours à la solution de facilité de la censure. Les entreprises doivent donc faire le choix du dialogue pour tirer leur épingle du jeu. C. E-réputation : définitions Antoine Dupin est spécialiste de l’e-réputation et a écrit en 2010 un ouvrage intitulé Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. Selon l’auteur il convient de différencier l’e-réputation, ou la réputation numérique, avec l’identité numérique. L’identité numérique peut être définie comme la manière dont une entreprise, une marque ou une personne se présente elle-même sur Internet. La réputation numérique quant à elle serait « la manière dont le web et les internautes appréhendent l’entreprise », la marque ou la personne. La réputation numérique constitue donc un « panorama émotionnel ». Celui-ci est « positif, neutre ou négatif et accessible à tout internaute, principalement via des moteurs de recherche ». Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   8  
  10. 10. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   C’est en février 2006 que le terme d’e-réputation apparaît en France, dans un article de Christophe Deschamps intitulé L’indispensable gestion de la réputation numérique5. Déjà la définition du concept arborait des approches principalement techniques, plus focalisée sur les outils que les usages comme le constate Camille Arloing lors d’une présentation sur l’évolution des pratiques de l’e-réputation. Cette présentation à laquelle nous avons assistée a eu lieu le 14 juin 2012 à l’ErepDay à Mulhouse. Au cours de la même présentation il expliquera que la réputation est « une opinion sur une opinion » dans le sens où elle est une « évaluation des opinions présentes sur Internet au sujet des actions menées » par une entreprise, un organisme ou un individu. Développer sa présence sur Internet : concevoir et déployer une stratégie sur les medias sociaux est un ouvrage publié en 2012 et plébiscité sur Internet par les experts du numérique. Ses auteurs, David Fayon et Camille Arloing justement, définissent la réputation sur Internet ou l’e-réputation de la manière suivante : « Elle peut être considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’un service auprès des internautes ». Pour les deux auteurs cependant, la matière première de cette réputation en ligne est le commentaire ou la recommandation, deux fondements du Web 2.0 tous deux publiés par l’internaute : « Elle est forgée au gré des commentaires et avis publiés sur Internet et en particulier sur les réseaux sociaux ». En conclusion l’e-réputation peut être considérée comme une évaluation des opinions des internautes, dépendant de l’interaction qu’a une entreprise, une marque ou un individu avec eux sur Internet. Voilà pourquoi il est important de soigner sa réputation numérique en gérant sa présence sur Internet et en accordant une importance particulière aux liens créés avec les internautes. Comme le souligne l’article de 2011 Mastering Social Media d’Ellen Uzelac, l’e-réputation est corrélée au niveau d’attention et d’intérêt accordé par les internautes, et donc par les potentiels clients dans le cas d’une entreprise.                                                                                                                 5 http://www.zdnet.fr/blogs/ils-ont-blogue/l-indispensable-gestion-de-la-reputation- numerique-39600489.htm/ Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   9  
  11. 11. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   D. Utilité de l’e-réputation pour une PME La réputation numérique d’une entreprise, d’un organisme ou d’un individu existe qu’on le veuille ou non. Il faut donc en être conscient et s’impliquer sur le Web 2.0 pour tenter de la gérer. Rester désintéressé de son e-réputation augmente le risque de « bad buzz ». Nous pouvons utiliser l’actualité récente pour illustrer ce terme. En fin d’année 2011 la chaîne de magasins Cora licencie une salariée après qu’elle ait récupéré un bon de réduction laissé en caisse par un client. Celle-ci partage son histoire sur Internet qui mobilisera les internautes. Ceux-ci seront touchés par le témoignage de l’employée et menaceront l’enseigne de boycott. Devant le mécontentement général Cora choisit de mettre fin à la procédure de licenciement et partage une vidéo maladroite où des employés d’un de leurs magasins confient leur attachement à l’enseigne. Les internautes ne sont pas dupes et l’image de Cora est d’autant plus détériorée. Il existe de nombreux exemples de ce type où des faits avérés ou des rumeurs infondées influencent la réputation d’une entreprise et menacent même son activité. Ces événements peuvent avoir lieu à l’échelle internationale, nationale ou locale. Une PME peut donc éviter des situations de crises en gérant sa réputation de manière proactive. En quoi l’e-réputation peut aussi être un levier commercial pour les PME ? Il existe diverses raisons : communiquer l’actualité de l’entreprise, promouvoir ses produits et services, obtenir de nouveaux clients, gérer ses relations avec eux, etc6. Cependant, selon un sondage mené en 2011 auprès de dirigeants de PME aux Etats-Unis7, 47% d’entre eux indiquaient ne pas utiliser les médias sociaux de manière professionnelle. 24% précisent qu’ils manquent de temps pour s’y impliquer et 14% admettent ne pas avoir assez de connaissances à propos des outils pour améliorer son e-réputation. Pierre Miceli est le fondateur de Social Media Kapital, ou Someka, cabinet de conseil en stratégies sur les médias sociaux. Il explique le manque d’implication des PME pour leur réputation numérique par différentes facteurs : « une méconnaissance de l’univers de l’Internet et des médias sociaux, une appréhension                                                                                                                 6 http://alexitauzin.com/infographie-35-des-petites-entreprises-utilis 7  http://www.pagemodo.com/blog/measure-performance-social-media-success- business-infographic/   Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   10  
  12. 12. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   quant à l’e-réputation, un manque d’organisation et la peur de ne pas maîtriser les interventions »8. Une stratégie d’amélioration de son e-réputation peut être un facteur clé de succès pour les PME. Afin de les aider dans cette démarche nous souhaitons donc que ce mémoire puisse les guider de manière concrète. Avant cette étape nous devons encore définir les médias sociaux, outils à leur disposition, et délimiter le champ d’étude du mémoire. II. Qu’est ce que les médias sociaux ? A. Définition des médias sociaux En consultant le Mercator 9ème édition, ouvrage de référence dans les domaines du marketing et de la communication, nous trouvons la définition suivante pour le terme anglais de « social media », traduit ici en français par « réseaux sociaux » : « Application Internet, généralement sous forme de sites Web, qui permettent de relier amis, relations professionnelles ou visiteurs, d’échanger messages et documents, de participer à des communautés en ligne plus ou moins informelles ». Il s’agit là d’une définition relativement complète qui reprend les différents aspects que nous avons pu retrouver dans nos recherches bibliographiques. Le point intéressant est que le terme en lui même de « réseau social » reprend deux mots pour lesquels la connexion, le lien entre individus est essentiel. Ainsi la connexion entre individus ou utilisateurs est la fondation de tout réseau social. Danah Boyd est chercheuse spécialisée en social media pour Microsoft. Sa définition d’un réseau social est la suivante : « Un site de réseau social est une catégorie de site web avec des profils d’utilisateurs, des commentaires publics semi- persistants sur chaque profil et un réseau social public navigable affiché en lien diret avec chaque profil individuel ». Certains codes semblent régir tout réseau social. Bien que la fonction et l’objectif des médias sociaux diffèrent, et nous en parlerons dans                                                                                                                 8 http://www.atelier.net/trends/articles/pme-timides-matiere-de-reseaux-sociaux Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   11  
  13. 13. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   une prochaine partie, des éléments fondamentaux sont communs à tous : la création d’un profil pour chaque utilisateur, des paramètres de confidentialité à établir (public, restreint ou privé), un système de navigation dans les réseaux et une procédure pour entrer en contact avec les autres utilisateurs (demande de contact, création de listes ou de groupes, etc). A l’instar de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, certains rêvent d’un graphe social ultime : « C’est l’ensemble des relations de toutes les personnes dans le monde. Il y en a un seul et il comprend tout le monde. Personne ne le possède. Ce que nous essayons de faire est de le modéliser, de représenter exactement le monde réel en en dressant la carte ». Cet objectif ambitieux révèle la puissance actuelle des réseaux sociaux et leur intégration omniprésente sur Internet. Pour arriver à ce stade, les réseaux sociaux ont tout de même traversé différentes étapes. Olivier Ertzscheid est enseignant-chercheur et maître de conférence en sciences de l’information et de la communication. En décembre 2007, il dénombre lors d’un séminaire9 trois générations de réseaux sociaux. Les réseaux sociaux de la première génération proposaient des listes de contacts, appelées « friend lists ». Ce sont des réseaux qu’Olivier Ertzescheid qualifie comme « à plat et sans relief », c’est-à-dire avec liens bidirectionnels uniquement. La seconde génération a donc cette grande différence que les relations deviennent transversales. Finalement l’arrivée de Facebook sur le marché des réseaux sociaux a amené une grande révolution. La troisième et actuelle génération des réseaux sociaux est celle des « médias sociaux ». Ses caractéristiques sont « la mise en relation et la mise en partage via différents médias ». Autrement dit, il s’agit de l’avènement du Web 2.0 ou du Web participatif. Les médias sociaux favorisent la création et le partage de contenu : textes, liens, photos, vidéos, documents audio, etc. Le partage de contenu est étroitement lié avec celui de son opinion : la recommandation est un pilier des réseaux sociaux actuels. Les réseaux sociaux de troisième génération, du type médias sociaux, ont su s’imposer aux acteurs déjà présents sur Internet qui adoptent petit à petit leurs codes (site de ventes, jeux en ligne, etc) et se transforment eux-mêmes en médias sociaux.                                                                                                                 9 http://www.slideshare.net/olivier/lhomme-est-un-document-come-les-autres Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   12  
  14. 14. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Frez Cavazza, spécialiste en e-marketing, détermine sur son blog10 les médias sociaux comme « un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet et en situation de mobilité ». Ainsi en résultent une omniprésence et une hyper-interactivité des médias sociaux, dont les réseaux sociaux sont finalement un sous-groupe. Selon Antoine Dupin dans Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux, « on peut envisager les réseaux sociaux comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant une interaction sociale ». Sur les réseaux sociaux l’individu est au cœur des échanges, alors que ce sont les objets partagés dans le cas des médias sociaux. B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux Illustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix11                                                                                                                 10  http://www.mediassociaux.fr/   11 http://dessinsdefix.viabloga.com/ Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   13  
  15. 15. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Devant l’omniprésence des médias sociaux sur Internet et l’augmentation de leur nombre (il existerait plus de 200 en 2012), il convient de rappeler que tous n’ont ni la même logique d’utilisation ni les mêmes objectifs. Nous allons donc étudier le paysage actuel des médias sociaux et les répartir par groupes de même type. Depuis 2008, Fred Cavazza a pour habitude de publier sur Internet un panorama des médias sociaux, avec une représentation graphique créée par ses soins. Celles-ci ont évolué au fil des ans et le spécialiste de la toile a publié son panorama des médias sociaux de 2012 au mois de février de cette même année. Illustration 2. Panorama des médias sociaux 2012. Source : mediassociaux.fr Le premier cercle externe du graphique représente les supports par lesquels les médias sociaux sont accessibles. Conformément à sa définition des médias sociaux Fred Cavazza intègre le fait qu’ils ne sont plus seulement accessibles par les ordinateurs mais aussi des appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   14  
  16. 16. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Selon une étude du Cabinet McKinsey à propos des smartphones, « 55% des détenteurs européens les considèrent désormais comme leur principal terminal réellement personnel » et « la communication ne représente plus que 27% du temps passé sur le mobile, contre 61% en 2008 »12. D’autres objets peuvent être utilisés pour entrer avec interaction sur les médias sociaux, comme par exemple des appareils photos. Le second cercle externe représente les deux actions principales permises aux internautes par les médias sociaux. Celles-ci sont conformes à notre définition des médias sociaux et sont la conversation et l’interaction de manière générale. Les deux cercles internes répartissent les médias sociaux principaux en fonction de leurs fonctionnalités connues au jour d’aujourd’hui. Les familles d’usages répertoriées dans ce panorama sont au nombre de six : publier, partager, jouer, rencontrer, acheter et localiser. Au centre du schéma se retrouvent trois acteurs sites très influents, à savoir Facebook, Twitter et Google +. L’ensemble des fonctionnalités listées sont permises grâce à ces sites qui fonctionnent comme des « réceptacles ou des relais de l’activité générale de l’internaute ». Les autres médias sociaux sont ensuite répartis dans les six familles d’usages : « • La publication, avec des plateformes de blog (Wordpress, Blogger, Typepad, LiveJournal, …), de wiki (Wikipedia, Wikia, …), de lifeblog (Tumblr, Posterous, …) et de questions / réponses (Ouora) • Le partage, notamment de vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo, …), de photos (Flickr, Instagram, …), de liens (Delicious, Digg, …), de musique (Spotify, …) de documents (Slideshare, Scribd, …) et cie • Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap…), des plateformes dédiées (Hi5…) et des éditeurs plus petits, mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo…) • La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo…), personnelle (Netlog, Tagged, MySpace, Badoo…), ou pour les anciens (MyYearBook, Classmates…)                                                                                                                 12  http://frenchweb.fr/smartphones-reseaux-sociaux-medias-les-2-dernieres-etudes-a- decouvrir-61938/64644     Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   15  
  17. 17. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   • L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest…), de recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket • La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr…), des city guides sociaux (Yelp, DisMoisOu…) ou des services de planification (Plancast). » Une fois la classification des médias sociaux effectuée, l’interrogation est la suivante : quels sont ceux susceptibles d’être utilisés pour développer une stratégie de communication en ligne pour améliorer son e-réputation ? C. Délimitation du champ d'étude Quels sont les médias sociaux les plus utilisés ? Intéressons-nous à l’étude réalisée par Marketing PGC qui classe les 100 sites les plus visités en France et dans le monde13. Concernant l’édition française de 2012, publiée en avril, on retrouve sans aucune surprise de nombreux médias sociaux. Facebook est le second site le plus visité par les Français, juste derrière le moteur de recherche Google.fr. Dans le top 20 on retrouve d’autres médias sociaux : Youtube est classé 4ème, LinkedIn 11ème, Twitter 13ème et Viadeo 15ème. Qu’en est-il des entreprises ? D’après une étude américaine menée en 2011 par Intuit14, 44% des PME américaines sont présentes sur les médias sociaux : 35% utilisent Facebook, 15% LinkedIn et 10% Twitter. En termes de nombre d’utilisateurs en France en 2011, Facebook en compte 25 millions actifs15, Twitter plus de 5 millions16, Viadeo plus de 4,5 millions et LinkedIn environ 2,3 millions17. Youtube quant à lui comptabilisait 2,7 millions de visiteurs uniques par jour rien que sur sa page d’accueil, et ce en 201018. Ces médias sociaux sont les plus                                                                                                                 13  http://www.marketing-pgc.com/2012/04/10/les-sites-les-plus-visites-en-france-en- 2012/   14  http://www.intuit.com/   15  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/facebook-en-france-1211.shtml   16  http://lci.tf1.fr/high-tech/twitter-le-nombre-d-utilisateurs-a-double-en-france-mais- reste-6963435.html   17  http://www.emploi-2-0.com/article-viadeo-ou-linkedin-faut-il-choisir- 87103572.html     18 http://adwords-fr.blogspot.fr/2010/09/vos-videos-sponsorisees-sur-la-page.html Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   16  
  18. 18. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   intéressants sur un plan quantitatif. Mais ils le sont aussi sur un plan qualitatif. En effet Antoine Dupin juge l’utilisation de ces sites comme pertinente. Depuis son lancement Google + souffre de sa comparaison avec Facebook : nombre d’utilisateurs moins important, activité et engagement plus faibles, etc19. Cependant de nombreux experts comme Fred Cavazza estiment le potentiel de cette plateforme comme énorme. D’autant plus que la logique de Google est différente de celle de Facebook, puisque Google a cherché à intégrer pleinement son réseau social avec l’écosystème de ces nombreux outils. Un autre média social retient l’attention des experts : il s’agit de Pinterest. Ce nouveau-né, lancé en 2010, connaît un succès fulgurant aux Etats-Unis où il a réussi début 2012 à se hisser à la troisième place des médias sociaux générant le plus de trafic20. Autre statistique : 42% des internautes américains y ont ouvert un compte. Même si en France ce chiffre n’est pour l’instant que de 0,5%, son trafic a été multiplé par 13 entre mai 2011 et février 201221. Devant le succès américain du site et de son potentiel en France nous choisissons donc de l’intégrer à notre étude sur les possibilités d’utilisation pour les PME. En matière de création de contenu le blog est le média social indispensable. Cependant, dans le cadre de ce mémoire nous nous concentrons davantage sur les leviers d’animation de communauté et des comptes de médias sociaux que sur la création de contenu en elle-même. En effet le blogging et la création de contenu offrent de nombreuses problématiques intéressantes. Celles-ci peuvent être l’objet d’un mémoire à part. Nous aborderons donc la place du blog dans la stratégie de communication sans détailler sa mise en place, son paramétrage et son animation. En guise de conclusion, dans le cadre de ce mémoire nous nous interrogerons sur l’utilisation par et pour les PME des médias sociaux suivants : Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Viadeo, Youtube et Pinterest.                                                                                                                 19  http://www.pcinpact.com/news/69443-google-plus-facebook-reseau-social.htm   20  http://www.atlantico.fr/decryptage/pinterest-devenu-3eme-reseau-social-derrier- facebook-et-twitter-croissance-exponentielle-326686.html   21  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-de-pinterest-dans-le- monde/france.shtml   Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   17  
  19. 19. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME ? I. Méthodologie d’enquête A. Objectifs de l’enquête L’objectif de notre enquête est de bénéficier des connaissances et de l’expérience d’experts pour recueillir leur point de vue sur l’utilisation actuelle des réseaux sociaux par les PME et surtout pour obtenir de leur part des conseils et des recommandations permettant de guider les PME dans leur stratégie de communication en ligne. B. Cibles L’objectif initial était d’échanger avec 5 à 10 experts des domaines de la communication, des réseaux sociaux et de l’e-réputation. Nous sommes donc entrés en contact avec des agences de communication, des consultants, des enseignants- chercheurs, des responsables de communication et des community managers. C. Création du questionnaire Avec l’aide de Jessie Pallud, nous avons établi un questionnaire type, servant de trame lors des divers entretiens. Celui-ci est composé d’un temps d’introduction et de trois parties. Le temps d’introduction permet de rappeler à nos interlocuteurs les objectifs de cette enquête et du mémoire dans sa globalité. C’est aussi l’occasion de récolter plus d’informations sur l’expert, son parcours et ses expériences. La première partie porte sur la définition et les enjeux de l’e-réputation pour confirmer et compléter les informations recueillies dans la littérature. La deuxième partie permet de faire le constat de l’utilisation des réseaux sociaux par les PME et leur rapport, existant ou non, à l’e-réputation. Finalement, la troisième et dernière partie du questionnaire est la plus pratique puisqu’elle consiste à recueillir les conseils et Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   18  
  20. 20. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   recommandations des experts pour permettre aux PME de mieux utiliser les réseaux sociaux et développer de manière efficace leur e-réputation. Guide d'entretien Date :____________ Heure début :_______ Heure fin :________ Interviewé : ________________ Introduction -­‐ Rappel sur les objectifs de l’entretien (mémoire à l’EM Strasbourg, portant sur l’e-réputation) -­‐ Enregistrement sonore/vidéo (Skype) des entretiens et respect de la confidentialité 1. Présentez-vous brièvement. Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ? 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e- réputation? 4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ? Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ? 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ? 7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ? a. Quels sont selon vous les principaux freins que rencontrent les PME pour développer leur e-réputation ? (relance) 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ? Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   19  
  21. 21. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ? Troisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ? 11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ? 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ? 13. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ? L’idéal pour nous est de directement mener les entretiens en face-à-face, par téléphone ou visioconférence (grâce au logiciel Skype). Néanmoins les premiers experts contactés étant souvent trop occupés pour bloquer une heure à une heure et demie de rendez-vous, nous avons développé une nouvelle stratégie. Le questionnaire qualitatif a ainsi été mis à disposition en ligne en utilisant les services de Google Documents22. Les avantages sont multiples. Tout d’abord le questionnaire a pu être transmis plus largement (voir ci-après). De plus les experts sont plus enclins à répondre puisque 20 à 30 minutes seulement sont nécessaires pour compléter le questionnaire. Finalement, c’est aussi une première étape vers un échange plus complet puisqu’en fin de questionnaire nous avons demandé si le répondant était prêt à être contacté pour discuter de ses réponses. La majorité acceptant nous avons ainsi pu fixer des rendez-vous téléphoniques et physiques avec certains experts afin de discuter certains sujets apportant de la valeur à l’étude. D. Prise de contact   Nous avons participé à deux événements alsaciens sur les thèmes de la communication et de la réputation en ligne. Le premier est l’ErepDay 201223 qui a été                                                                                                                 22 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hy ejVoUjBNSUE6MQ#gid=0 23 http://www.erepday.fr/ Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   20  
  22. 22. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   organisé par BlueBoat24 et s’est déroulé à la Cité de l'Automobile à Mulhouse le 14 juin 2012. Le second est Les Rendez-vous du Numérique 2012 qui s’est déroulé le 19 juin 2012 au Parc Expo de Mulhouse et organisé par Rhénatic25 en partenariat avec la CCI de Région Alsace. Lors de ces événements nous avons abordé différents intervenants pour leur expliquer notre projet et pour leur demander s’ils acceptaient de participer. Le but est ainsi d’obtenir un entretien en face à face. Nous leur avons ensuite envoyé le message suivant à la date fixée ensemble : « Bonjour M. Christophe Thil, Suite à ma participation à l'ErepDay 2012 à Mulhouse, je me permets de vous contacter. Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à l'Ecole de Management de Strasbourg. Mon mémoire de fin d'études porte sur la problématique suivante "Comment utiliser les réseaux sociaux pour améliorer l'e-réputation des PME ?". L'objectif est d'aider les petites entreprises à prendre conscience de l'opportunité des réseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans le développement de leur e- réputation. Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantage en terme de valeur et de crédibilité. Je souhaiterais mener avec vous une entrevue d'une quinzaine de questions. Nous pouvons échanger par Skype, téléphone ou email. Il m'est aussi possible de me déplacer sur Mulhouse les week-ends. Quelle serait votre préférence ? Je vous remercie de votre attention. En attendant votre réponse, Bien cordialement Joackim Weiler » En ce qui concerne le questionnaire en ligne nous avons décidé d’utiliser tous les moyens disponibles sur Internet pour joindre les experts cibles. Ainsi nous avons                                                                                                                 24 Prestataire en community management, e-réputation et veille image de marque. 25 Pôle de compétences TIC Alsace Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   21  
  23. 23. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   envoyé des e-mails à plusieurs consultants et agences de communications et e- réputation (voir message type ci-dessus). Nous avons aussi partagé le questionnaire en ligne sur Twitter et utilisé cette même plateforme pour rentrer en contact et échanger avec certains experts. Finalement nous avons aussi rédigé un message type expliquant notre démarche et partageant le lien vers le questionnaire en ligne. Ce message a été relayé sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Viadeo. Nous avons identifié les « fanpages » pour Facebook et les « groupes » pour LinkedIn et Viadeo qui étaient en rapport avec la communication en ligne, le community management et l’e-réputation. Le message type suivant y a été posté : « Bonjour, Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à l'EM Strasbourg. Mon mémoire de fin d'études porte sur la problématique suivante "Comment utiliser les réseaux sociaux pour améliorer l'e-réputation des PME ?". Il est dirigé par Jessie Pallud, responsable du Master e-marketing à l'EM Strasbourg. L'objectf est d'aider les petites entreprises à prendre conscience de l'opportunité des réseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans le développement de leur e-réputation. Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantage en terme de valeur et de crédibilité. Voici donc un questionnaire d'une dizaine de questions à propos de votre point vue sur les réseaux sociaux et l'e-réputation. https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyej VoUjBNSUE6MQ Seriez-vous prêt à m’aider dans mes recherches ? (Chaque expert répondant à ce questionnaire recevra en priorité une version numérique de mon mémoire). Je vous remercie de votre intérêt et de votre aide. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   22  
  24. 24. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Bien cordialement, Joackim Weiler Pour toute question : joackim.weiler@em-strasbourg.eu ou 06 02 10 85 44 » II. Principaux résultats A. Présentation des experts répondants Grâce à notre questionnaire nous avons pu recueillir les réponses de 14 personnes. Parmi celles-ci nous avons retenu les réponses de 6 d’entre eux, selon leur profil et leur crédibilité. Afin de compléter certaines réponses nous avons été amené à discuter au téléphone ou en face à face. En plus de ces 6 personnes nous avons pu interroger 2 experts directement à l’aide du questionnaire en utilisant Skype. Voici une brève description des experts répondants retenus, listés chronologiquement par la date de réponse au questionnaire ou date d’entretien initial. Stéphane Ozil Aujourd’hui consultant formateur en communication et stratégie digitale à son compte Stéphane Ozil aide notamment des petites entreprises en France et à l’étranger. Docteur en langue et littérature françaises il a étudié le poids des mots (« la balistique des mots ») et a été chercheur en pédagogie : « enseigner l’art d’être compris » en mettant à disposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, en quoi vous pouvez aider). Dorothée Segard Intégratrice et webdesigner, la problématique de SMO est une des problématiques de son métier. Intéressée par le community management, elle observe aussi différentes techniques de création et de maintien de communautés. Coralie Marin Responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui, elle a longtemps été modératrice sur des forums et après un parcours en marketing à Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   23  
  25. 25. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Sciences Po où elle a effectué divers stages de Community Manager, c'est devenu son métier. Marine Royer Étudiante en communication spécialisée dans la communication internet et nouveaux médias, Marine Royer a mené une mission de community management pour développer l'e-réputation de son entreprise, distributeur BtoB, d'instruments de mesures. Arnaud Delrieu Après un parcours d'une vingtaine d'années en business development, principalement en BtoB, Arnaud Delrieu est devenu consultant en stratégie, marketing et communication web. Dans ce cadre, il propose des prestations en matière d'e-réputation et de présence sur les réseaux sociaux. Évidemment, ce sont là deux sujets qui l'occupent aussi beaucoup pour son propre compte puisqu’il réalise l'essentiel de sa prospection sur les réseaux sociaux et surtout sur Viadeo. Christine Du Diplômée d'école de commerce en marketing alors que les réseaux sociaux arrivaient en France, elle a commencé par animer un blog sur le métier de community manager. Ce blog lui a permis de rentrer dans l'éco-système des média sociaux à Paris puis de décrocher son 1er contrat de travail comme community manager pour un réseau social d'entrepreneurs. Aujourd'hui elle a repris ses études pour un an en alternance et mène une thèse sur les thèmes du community management et des réseaux sociaux. Bertrand Girin Bertrand Girin est président et co-fondateur de Reputation VIP26, agence E- réputation innovante. « Nos technologies nous permettent d’offrir aux entreprises et aux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligne inégalé. L’ambition                                                                                                                 26  http://www.reputationvip.com/fr Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   24  
  26. 26. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l’E-Réputation grâce à ses innovations technologiques. » Christophe Thil Initialement issu d’une formation commerciale et marketing Christophe Thil a créé BlueBoat à la fin de ses études. Blueboat a suivi un chemin type pour les agences d’e-réputation. Dans les années 2000 c’était un un cabinet d’intelligence économique. Ensuite l’entreprise a été repositionnée sur des finalités pour l’entreprise. En 2004 son activité était la veille marketing et en 2007/2008 avec l’arrivée des blogs, forums et réseaux sociaux BlueBoat s’est orienté sur l’e- réputation. Aujourd’hui Blueboat compte une équipe de 10 personnes (veilleur, rédacteur/community manager, responsable de projet, etc), basée sur Mulhouse et sur Strasbourg à partir de septembre 2012. B. Enseignements de l’enquête 1. Les enjeux de l’e-réputation a. Définition de l’e-réputation L’ensemble des experts interrogés semble être en accord avec une définition de l’e-réputation que nous avons établie en première partie de ce mémoire. En effet toutes les réponses des experts à la question de la définition de l’e-réputation sont assez proches. Nous pouvons synthétiser celles-ci de la manière suivant : « L’e- réputation est la la représentation subjective d’une marque, d’une entreprise ou d’un individu par les internautes à partir des éléments disponibles sur Internet (sites, blogs, réseaux sociaux, commentaires, photos, messages, etc). » b. Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux Les experts confirment les résultats de nos recherches à propos des risques liés à l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Selon eux, le plus grand risque est Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   25  
  27. 27. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   de ne pas être conscient de l’importance de sa réputation en ligne. Sur Internet où les internautes et donc les consommateurs ont un rôle prépondérant sur l’image d’une marque ou d’une entreprise (avec une forte viralité des messages et des idées) il est dangereux de ne pas contrôler et gérer sa réputation. Le second grand risque lié aux réseaux sociaux est s’y aventurer sans avoir établi sa stratégie de communication. Et pire encore, confier son exécution à une personne ou un groupe de personnes manquant de compétences, techniques ou humaines. 2. Recommandations aux PME a. Evaluer son e-réputation Avant d’entreprendre quelconque action et créer quoi que ce soit sur Internet, il convient de faire un audit de son e-réputation actuelle. A-t-on déjà une réputation en ligne ? Il faut définir quel est le volume d’informations présentes sur notre entreprise, notre marque ou nos produits, ainsi que la fréquence de publication de ces informations. Pour les PME il est aussi souvent nécessaire d’effectuer ce même travail pour le dirigeant et certains employés « experts » de l’entreprise. Dans un second temps, il faut évaluer la nature des informations sur Internet et les réseaux sociaux. Bénéficie-t-on d’une bonne réputation ou souffre-t-on d’une image neutre ou négative ? Finalement selon la nature de l’activité de la PME il est utile d’étudier le portrait des internautes parlant de votre entreprise : sexe, âge, catégorie socio- professionnelle, localisation géographique, etc. b. Pourquoi définir ses objectifs est important A partir de l’audit de son e-réputation et de son écart avec sa stratégie de positionnement marketing globale, la PME doit établir les objectifs qu’elle souhaite réaliser en s’impliquant sur les réseaux sociaux. Ceux-ci peuvent être en terme de notoriété, développement commercial, fidélisation des clients, etc. Sans cette étape cruciale l’investissement en terme de temps peut rapidement devenir inadapté. Par exemple, si une entreprise souhaite se positionner en tant qu’experte sur un domaine, Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   26  
  28. 28. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   celui doit être bien défini et délimité (par exemple déterminez les mots-clés liés à votre activité). c. Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation Il ressort de notre enquête qu’il est primordial pour la PME de créer un blog en plus d’un site Internet plutôt statistique et comportant les informations principales de l’entreprise (présentation, réalisation, contacts, etc). Le blog bénéficie d’une image plus humaine et doit devenir un lieu de partage avec l’internaute. C’est l’endroit privilégié pour partager votre actualité, certaines réflexions ou autre message. Précisons que le blog ne doit en revanche pas être un espace d’auto-promotion et de vente (voir « Le savoir vivre nécessaire ci-dessous). Le site et le blog de l’entreprise doivent devenir les clés de voûte de votre stratégie en ligne. Pour utiliser une image de Stéphane Ozil, le blog doit être le chef d’orchestre de votre communication en ligne, les réseaux sociaux étant les instruments servant à jouer la partition (votre stratégie définie). En effet l’utilisation première des réseaux sociaux est de se faire les relais des publications de votre blog. Le but de la communication en ligne doit être d’emmener l’internaute sur votre site ou votre blog. C’est en effet à partir de ceux-ci qu’il sera possible de convertir l’internaute en prospect chaud ou en client selon votre activité (par exemple : commande d’un produit ou demande de rendez-vous). d. Le choix des médias sociaux à utiliser Les réponses des professionnels révèlent qu’il serait contreproductif d’investir de son temps sur tous les principaux réseaux sociaux. Rappelons qu’en première partie de ce mémoire nous avions défini une liste de réseaux et médias sociaux pertinents. Les experts interrogés au cours de notre enquête ont librement exprimé leurs opinions et nous retrouvons ici la quasi-même liste d’outils pour votre stratégie de communication en ligne. Les médias retenus sont les suivants : Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Youtube, Vimeo, Slideshare et Scoop.it. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   27  
  29. 29. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Il reste à choisir entre ces principaux acteurs d’Internet. Pour ce faire une tendance parmi nos interlocuteurs a été de considérer la cible de l’entreprise. Ainsi le développement de l’e-réputation de votre PME différera significativement que vous ayez une activité en B to B ou en B to C. En B to B, les sites dits professionnels comme LinkedIn et Viadeo sont conseillés, sachant que LinkedIn sera à favoriser pour les PME travaillant à l’international alors que Viadeo possède une orientation plus nationale. Ensuite, Twitter est selon les experts interrogés un outil indispensable dans ce cas de figure. Le réseau social de Google, Google +, est lui aussi recommandé par plusieurs experts. Finalement Facebook arrive en dernière position dans la liste des réseaux et médias sociaux utiles aux PME en B to B. 1) LinkedIn, Viadeo 2) Twitter 3) Google + 4) Facebook En B to C, Facebook est par contre l’outil indispensable à utiliser dans votre stratégie en ligne. Notons néanmoins que cet incontournable est en général considéré moins efficace pour les PME que pour les grandes entreprises et grandes marques. Twitter et Google + gardent leurs rôles privilégiés dans le développement de l’e- réputation. Finalement, dans le cas d’une PME pratiquant le B to C les réseaux sociaux LinkedIn et Viadeo sont jugés être les moins utiles. 1) Facebook 2) Twitter 3) Google + 4) LinkedIn, Viadeo Finalement, la nature de l’activité de votre PME déterminera aussi le choix d’utiliser certains médias sociaux. En effet, s’il s’avère pertinent de partager certaines des présentations PowerPoint de l’entreprise alors il serait intéressant d’ouvrir un compte sur SlideShare. De même, si l’activité de la PME permet de créer des vidéos sur son actualité, son activité ou ses produits, alors un support comme Youtube, (ou encore Dailymotion ou Vimeo) permettra une plus grande viralité du contenu en Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   28  
  30. 30. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   question. Finalement, Pinterest sera adapté si l’activité de la PME est en rapport avec l’image, l’esthétisme et le visuel. Lors de notre enquête nos interlocuteurs l’ont en effet décrit comme un outil idéal pour partager vos inspirations et réalisations. Les experts interrogés nous ont partagé des astuces et des conseils pratiques spécifiques à certains réseaux sociaux. Ceux-ci ont été intégrés dans notre guide que vous retrouverez en quatrième et dernière partie de ce mémoire. e. Le savoir-vivre nécessaire Notre enquête révèle qu’il y a certains codes qu’il faut respecter sur les réseaux sociaux pour développer une e-réputation positive. Plus que le respect de codes nous pourrions même parler d’un certain état d’esprit à avoir. En effet il faut bien avoir conscience que les réseaux sociaux ne sont un lieu favorable à une autopromotion peu subtile. Bien sûr il s’agit de faire parler de son entreprise mais le ton ne doit pas être publicitaire ou trop commercial. Internet et le Web 2.0 en particulier reposent sur des idées comme le partage, la gratuité et la collaboration. Ainsi il serait désastreux de matraquer des slogans à ses fans Facebook et à ses followers sur Twitter. Le but premier est d’offrir de l’information gratuite et utile aux internautes pour établir un premier contact puis échanger. Il sera possible de convertir cet interlocuteur en client une fois la confiance instaurée. f. A qui confier le développement de son e-réputation Au cours des échanges lors de cette enquête, les professionnels de l’e- réputation nous ont confié que de nombreuses PME ne s’impliquaient pas sur les réseaux sociaux soit par manque de temps soit par manque de compétences au sein de leurs équipes. Effectivement la personne la plus à même de porter le développement de l’e-réputation d’une PME est sans aucun doute son dirigeant. Alors qu’il faut donner une image humaine à l’entreprise, c’est bien lui qui peut le mieux incarner les valeurs et la vision de la PME. Cependant c’est sûrement la personne qui a le moins de temps à consacrer aux réseaux sociaux. Ainsi le dirigeant ne peut assurer par lui- même la présence de l’entreprise sur Internet. Mais tous les experts ont insisté sur le Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   29  
  31. 31. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   fait que c’est à lui d’impulser le mouvement au sein de l’entreprise et qu’il doit apporter son soutien régulier. Il ressort de notre enquête que c’est avec les responsables de la communication que le dirigeant doit établir la stratégie et les objectifs à réaliser. C’est à eux de veiller au bon déroulement des opérations. Cependant, en dernier point et toujours dans l’esprit du Web 2.0, toute la PME doit être impliquée dans le projet. Chaque employé doit prendre part d’une manière personnelle à l’e-réputation de l’entreprise (par exemple en entretenant un compte individuel sur Twitter, LinkedIn et Viadeo) et faire remonter ses impressions au pôle communication ou à la direction. g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux Surveiller sa notoriété en ligne est une partie intégrante du plan de développement de l’e-réputation. Les réseaux sociaux peuvent aider à effectuer une veille sur la réputation de son entreprise mais aussi sur l’actualité de son secteur d’activité. Il est important de savoir ce qui se dit de son entreprise sur Internet. L’outil le plus connu est gratuit : Google Alert. Grâce à lui les nouvelles références au nom d’une entreprise ou de son dirigeant sont directement adressées par email. Mention est un service relativement récent proposant des fonctionnalités identiques mais plus poussées. Les experts interrogés durant l’enquête recommandent aussi Twitter, où une fonction recherche permet de retrouver tous les messages contenant le nom d’une PME. Finalement il existe certains outils de curation comme Scoop.it, Netvibes ou Delicious, pour regrouper et trier des informations jugées comme de valeur. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   30  
  32. 32. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   3. Tableaux récapitulatifs   Tableau 1. Résultats de l’enquête : e-réputation et médias sociaux. Quels objectifs atteindre Quelle définition de Quels risques liés à l’e- Expert grâce aux réseaux l’e-réputation ? réputation ? sociaux ? Stéphane Ozil « C’est la - avoir un certain contrôle sur - ne pas être compris, être représentation son image et sa crédibilité présent mais transparent, subjective d’une - prouver son expertise gâcher sa mise en valeur marque, d’une - toucher un plus grand nombre - être discrédité (et ne pouvoir entreprise, d’un de personnes répondre). individu créée dans - gérer la communication en - être absent l’esprit de l’internaute temps de crise. à partir des éléments - contribuer au développement disponibles sur commercial (mais il est Internet. » important de ne pas faire du matraquage) - contribuer au référencement (SMO : référencement par les réseaux sociaux). Dorothée « Image que crée une - donner une image moderne - viralité, qui peut être un Segard entreprise à travers de la PME risque en cas de bad-buzz. Internet (réseaux - s'imposer en tant qu'expert sociaux directement dans son domaine. administrés, site web de l'entreprise, présence générale sur la toile). » Coralie Marin « Pour moi l'e- - se faire connaître avec de - on ne maîtrise jamais réputation c'est l'image faibles moyens financiers totalement son image. de marque de - des avantages en terme de - qu'on le veuille ou non, on a Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   31  
  33. 33. Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   l'entreprise (ou d'un de notoriété mais aussi en terme une e-réputation. ses produits) sur de fidélisation. - le risque n°1 c'est de ne pas Internet. » - une source énorme de être conscient que notre e- feedback et d'informations sur réputation se construira avec ses clients, pour pouvoir ou sans nous. améliorer son produit/service - le risque n°2 c'est d'avoir un mauvais community manager (censure, manque de politesse) Marine Royer « L'e-reputation - améliorer la visibilité, la - chacun a son mot à dire et les constitue l'ensemble des notoriété entreprises n'ont plus la main éléments (photos, - développer de nouveaux sur le contenu relatif à son publications, site, marchés. entreprise charte graphique, - réaliser une veille stratégique - chaque réputation se construit commentaires, ...) tout au long des stratégies et se relatifs à une personne détruit en quelques secondes. ou une entreprise. » Arnaud « Surveiller, protéger et - contrôler et gérer la notoriété - viralité foudroyante Delrieu promouvoir sur le net la et l’image - concurrence déloyale notoriété et l'image - se former une image précise - méconnaissance des usages d'une marque, d'un de ce que le 'marché' pense et produit, d'une dit d'elle. entreprise, d'une - assurer la promotion de ses personne. » produits et services - se personnifier au travers de l'image online de ses dirigeants. Christine Du « L’e-réputation est la - une plus grande autonomie - croire qu'elle fait toute la réputation qu'on a sur dans la maîtrise du budget et réputation (tout le monde n'est Internet et le Web, pas du plan d'action (moins de pas sur le net, les médias seulement les réseaux recours à des prestataires) traditionnels font aussi une Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   32  
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Télécharger le document sur www.businessinternational.fr L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie Trierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit à bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses. Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou « l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marque auprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu. Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est donc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME. Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de ses outils. Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au monde professionnel ses objectifs et à l'exigence académique universitaire sa méthodologie. Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en oeuvre de manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médias sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et les médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation et de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider de manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur les médias sociaux..

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