Artículo en revista APD, nro. 277, julio-agosto de 2012, pp.18-19.

1. monográfico monográfico
ámbito corporativo del 10% de su presupuesto de
Extractos del resumen ejecutivo del estudio
La Alta Dirección
marketing online a los medios
sociales), ponen de manifiesto
la necesidad de mejorar el di- • Las empresas llevan 4 años o me- • El número de amigos sí importa.
seño y la articulación estructu- nos utilizando los medios sociales. Es el criterio de éxito seguido por el
ante los medios sociales
ral de la estrategia en medios Una de cada tres empresas empezó 75% de las empresas que, además,
sociales. en 2011. buscan la notoriedad.
Extensión de la web • Para casi la totalidad de las em- • Sin embargo, los indicadores de
social a otras áreas presas (93%), los clientes son uno éxito son muy variados y a menudo
El potencial de las plata- de sus grupos de interés objetivo. complementarios: número de amigos,
formas de participación de Además, una de cada 10 empresas visitas en la web, mejora en el SEO,
En el ámbito corporativo, los medios sociales han dejado de la web social se extiende incluye a los accionistas y una de redención de promociones, etc.
ser considerados como una moda pasajera o una excentricidad más allá de los ámbitos del cada cinco a otros grupos de interés.
para iniciados y, tras los primeros años de ensayo y error, ha marketing y de la comunica- • El 59% valora positivamente su
ción, proyectándose cada vez • El 76% dice mantener una página experiencia en medios sociales, pero
llegado la hora de la estrategia digital.
con mayor relevancia sobre activa en Facebook y el 62% en el 20% la valora negativamente. Hay
otras áreas de la organización Twitter. Pero de estos, el 34% y el pocos extremos, sugiriendo que los
Los datos del estudio del múnmente utilizadas por las como Recursos Humanos, 43%, respectivamente, dice tener medios sociales no están siendo la
IESE-Fcom Los medios socia- organizaciones, básicamente Atención al Cliente, Innova- poca actividad en estas redes. panacea que algunos esperaban.
les en España: la visión de la para informar, conversar, en- ción, Responsabilidad Social Quizá porque sus resultados son
alta dirección revelan que el tretener y vender. Una de cada Corporativa y Gestión de la • Una de cada cuatro empresas mucho más a largo plazo.
64% de las empresas españo- cinco empresas consultadas Reputación. considera los medios sociales una
las utiliza las redes sociales reconoce haber experimentado El desafío de incorporar en parte clave de su estrategia. El 29% • En los medios sociales una marca
en sus planes de marketing una crisis de comunicación las empresas la web social está experimentando y quiere ver puede informar, entretener, vender
o de comunicación, aunque en internet, y en el 74% de responde en buena medida a cómo les va y el 7% manifiesta no y conversar. “Vender” es lo menos
destinan recursos insuficientes los casos la resolución se ha un cambio de paradigma en la haberse involucrado mucho todavía. apropiado, siendo “informar” y
y tienen demasiadas expectati- orientado mediante la comuni- relación entre organizaciones “conversar” el método preferido de
vas puestas en ellas. cación con los consumidores y públicos, inducido por la • El 43% piensa que la estrategia comunicación.
Una encuesta respondida por en los entornos de medios adopción creciente de dis- de medios sociales no está alinea-
681 directivos (consejeros sociales. positivos y plataformas que da con la estrategia comercial y de • Una de cada cinco empresas ha
delegados, directores genera- Aunque la mayor parte de las permiten a los consumidores marketing. vivido alguna crisis de comunicación
les, directores de marketing y organizaciones señala como expresarse, comunicarse y online. Es decir, sus empresas o
directores de comunicación) objetivo en medios sociales organizarse sin mediadores. • Se persigue principalmente au- marcas han sufrido un número de
de empresas de varios secto- la mejora de la reputación Las organizaciones inteligen- mentar la notoriedad de marca, me- críticas significativas. Pero estas se
res y diverso tamaño (43% corporativa online, lo cierto tes, tal como lo anticipó el jorar la reputación online, escuchar han manifestado de muy diversas
de pymes y 35% de grandes es que en el 68% de los casos Manifiesto Cluetrain en 1999, a los clientes, construir afinidad a la maneras. De estas empresas, tres
empresas) revela que la adop- la reputación no se mide o al “harán lo que sea necesario marca y aumentar las ventas. de cada cuatro las solucionaron po-
ción de las plataformas de la menos no lo suficiente. para lograr que lo inevitable niéndose en contacto con los clien-
web social, aunque se perciba En cuanto a la figura del suceda cuanto antes”. Hay • Solo la mitad de las empresas tiene tes a través de las redes sociales.
como un proceso irreversible, community manager, el 53% que abrirse a la conversación. Community Manager, pero ¿qué es
atraviesa una fase caracteriza- de los directivos consultados el Community Manager? No parece • El 73% quedaron satisfechos con
da por la experimentación, el afirma que cuenta con sus haber un consenso sobre sus fun- la resolución de las crisis online que
José Luis Orihuela
Profesor en la Facultad de Comunicación
de la Universidad de Navarra
ensayo y error, la indefinición servicios, pero el 30% no ciones. Para algunos es una persona han vivido.
de objetivos y la búsqueda sabe exactamente cuál es su que diseña la estrategia en los medios
de criterios y mecanismos de función. sociales, y para otros, alguien que • El 75% de las empresas encuesta-
medición de retorno. Estos contrastes, junto al bajo interactúa con los clientes en ellas. das invertirá más en redes sociales
Facebook, Twitter y los blogs nivel de inversión (el 57% de el próximo año y solo el 1,5% inverti-
son las plataformas más co- las empresas dedica menos • Solo el 17% de la base dice que rá menos. A pesar de la fuerte crisis
Referencia: Villanueva, Julián y Orihuela, José
Luis (coords.), Los medios sociales en España: medir el ROI en los medios sociales económica, la importancia de este
la visión de la alta dirección, IESE-IME-Fcom es relativamente fácil o muy fácil. Sin nuevo medio hace que las empresas
El desafío de incorporar en las empresas la web Universidad de Navarra, Madrid, febrero de embargo, la medición del ROO se quieran hacer más cosas y de una
social responde a un cambio de paradigma en la 2012. Disponible en línea: <http://bit.ly/IESEsm>. considera más asequible. manera más profesional.
relación entre organizaciones y públicos Conversación en Twitter: #IESEsm.
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