Análise do mercado-alvo e segmentação do consumidor

Planejamento e Controle de Marketing
Parte VIII

Prof. Janaíra D. S. França
Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)
Mestranda em Comunicação Maio 2011

Planejamento e Controle de Marketing

Segundo Ambrósio (2007), as próximas etapas do
planejamento de marketing engloba as análises
que estudam o consumidor, o mercado, os
aspectos legais e o posicionamento da empresa.

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Profa. Janaíra França

Marketing Estratégico: Consumidor

Desejos e necessidades do consumidor:

 O consumidor está satisfeito com o produto?
 O que mais gosta no produto?
 O que menos gosta no produto?
 O que gostaria que fosse mudado?
 Por que ele consome este produto?

Hábitos e atitudes do consumidor

 Como ele compra?
 Como ele prefere comprar?
 Como ele decide a compra?
 Quanto ele compra?
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Fatores Culturais
Fatores Sociais
Cultura, Subcultura e Classe
Grupos de referência, como:
Social são determinantes do
família, amigos, colegas de
comportamento e dos desejos das
trabalho, papéis sociais e status.
pessoas.

Fatores Pessoais Fatores Psicológicos
Características pessoais Estímulos ambientais e os
idade, estágio do ciclo de vida, Estímulos de marketing
ocupação, personalidade, que influenciam
auto-imagem e o comportamento
estilo de vida. de compra do consumidor.

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Papéis de Compra
Consumidor Individual
Quem é o iniciador da compra?
Quem é o influenciador?
Quem decide a compra?
Quem é o comprador?
Quem é o usuário?
Quem é o avaliador?

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Papéis de Compra
Consumidor Empresarial
Quem são os iniciadores?
Quem são os usuários?
Quem são os influenciadores?
Quem são os compradores?
Quem toma a decisão?
Quem aprova?
Quem paga?

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Marketing Estratégico: Mercado

O mercado é a razão de ser de qualquer empresa, por
isso, é importante que o gestor de marketing saiba
dimensioná-lo adequadamente.
Segundo Cobra (2009), mercado é:
“É um aglomerado de pessoas (física ou jurídica) que
possuem habilidade presente ou potencial e desejo para
comprar um produto ou serviço, e isso equivale a noção
de demanda”.

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Demanda de mercado para um produto corresponde
ao volume total que pode ser comprado por um grupo
definido de consumidores, em uma área geográfica
específica, num período determinado, sob os estímulos
mercadológicos apropriados. (COBRA, 2009)
Por exemplo:
Uma papelaria localizada dentro da universidade
comercializa cadernos e fichários. Realiza uma
promoção de vendas para os calouros durante a
semana de matrícula e espera aumentar suas vendas.
Qual é a demanda de mercado?

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Potencial de mercado:
É a quantia máxima de vendas em unidades ou valor
monetário que pode ser estimada ou avaliada para
todas as empresas de um setor de atividades, durante
um período de tempo, sob um dado esforço de
marketing do setor, em determinadas situações
ambientais.
Importante: a demanda resultante nunca é igual ao
potencial de mercado. (Kotler, apud Cobra, 2009)
O potencial de mercado de cadernos e fichários reúne
todas as papelarias e varejistas no Brasil que
comercializam esses itens.

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Como calcular o potencial total de mercado?
1 – Determinar o número possível de compradores num
país ou região;
2 – Eliminar os grupos de pessoas que não compram o
produto (analfabetos, crianças que não vão à escola,
pessoas com problemas visuais, etc.)
Fórmula é:
PTM = N (número de compradores do produto) x Q
(quantidade média) x P (preço médio do produto)

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Como calcular o potencial total de mercado?
Vamos supor que existam 100 milhões de possíveis
compradores de cadernos e fichários no Brasil. O setor
de papelaria do estado de São Paulo atende à 20% do
mercado, portanto, são 20 milhões.
Cada pessoa compra em média 2 cadernos por ano a
um preço médio de R$ 8,00.
Qual é o PTM para um ano?

PTM = 20 x 2 x 8 = R$ 320 milhões

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Histórico de mercado
• Quando o mercado foi criado?
• Qual a evolução / desenvolvimento do mercado nos
últimos anos?
• Quais os fatores mais importantes que definiram as
características deste mercado?
• Quem são as pessoas, as instituições e empresas
mais importantes deste mercado?
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Tamanho de mercado
• Qual o tamanho em termos de volume de
vendas físicas?
• Qual o tamanho em termos de valor de vendas
no varejo?
• Qual a evolução do mercado nos últimos cinco
ou dez anos?
• Qual o tamanho por país, estado ou região?

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Estágio da demanda
• A demanda está em estágio inicial, crescente,
maduro ou declinante?
Sazonalidade
• Em que épocas do ano as vendas são maiores?
• Qual é a variação percentual de volume nos
períodos sazonais?
• Como trabalhar a sazonalidade?

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Tecnologia
• Qual o impacto que a evolução tecnológico no
mercado?
• Qual a freqüência deste impacto?
• Quais opções tecnológicas que determinam as
estratégias para o mercado?

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Segmentação
• Quais segmentos existentes no mercado?
• Qual o tamanho dos segmentos em volume?
• Qual o tamanho dos segmentos em valor e
volume de vendas?
• Qual é o tamanho dos segmentos por região?
• Quais as marcas presentes no segmento?

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“Segmentação de mercado é o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de compra”.
(Churchill & Peter, 2003)

Níveis da segmentação:
 Marketing de Massa;
 Marketing de Segmento;
 Marketing de Nicho;
 Marketing One to One;

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Bases para a segmentação de mercado:

 Segmentação Demográfica;
 Segmentação Sócio Econômica;
 Segmentação Geográfica;
 Segmentação Psicográfica;
 Segmentação por Benefícios;
 Segmentação por Grau de Utilização;
 Segmentação por Produto.

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Principais Variáveis da Segmentação Demográfica

Idade Faixas etárias do mercado alvo

Sexo Masculino e Feminino
Solteiros, casados, novas
Estado civil e Estágio do
formatos de família, quantidade
Ciclo de Vida
de filhos
Raça e Nacionalidade Grupos étnicos
Número de pessoas por família
Tamanho de Família
e/ou por domicílio

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Principais Variáveis da Segmentação Socioeconômica
Classes sociais (A+, A, B, C, D e
Renda
E)
Setor de atividades da
Ocupação população economicamente
ativa
Grau de escolaridade por faixa
Educação
etária (anos de estudos)

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Principais Variáveis da Segmentação Geográfica

Países, Continentes, Regiões,
Estados, Municípios,
Limites Políticos
Microregiões, bairros,
quarteirões, domicílios

Área Comercial Pólos comerciais

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Principais Variáveis da Segmentação Psicográfica
Personalidade Tipos diversos de personalidade
Atitudes favoráveis: alto uso do
produto
Atitudes desfavoráveis: baixo
Atitudes
uso do produto
Atitudes neutras: médio uso do
produto
Tipos de estilos de vida
 Atividades
Estilos de Vida  Interesses
 Opiniões
 Valores

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Segmentação por Benefícios
Esta segmentação divide o mercado com base nos
benefícios procurados pelos clientes.
Os benefícios de um produto podem atender às
necessidades físicas, psicológicas, sociais ou
emocionais.

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Segmentação por Grau de Utilização:
É a segmentação que divide o mercado com base no
nível de consumo. Suas principais variáveis são:

 Clientes que compram muito
 Clientes que compram imediatamente
 Clientes que compram pouco
 Freqüência de uso
 Variedade de uso

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Principais Variáveis da Segmentação por Produto

Benefícios Tipos de benefícios procurados

Posicionamento do produto em
Configuração
relação à concorrência
Seqüência de escolha da marca,
Lealdade da Marca probabilidade de compra e repetição
de compra, preferência pela marca
Lentidão (comprador conservador) e
Tempo de Compra
rapidez (comprador inovador)

Amplitude Linhas de produtos e variedade

Durabilidade Tempo útil de uso

Utilizador Final Características do usuário
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Principais Marcas
• Qual a participação de mercado das principais
marcas?
• Quais são as marcas líderes, as seguidores, as
desafiantes e as ocupantes de nichos?
• Caso a empresa já atue neste mercado, qual é
a sua posição estratégica?

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Informações sobre concorrentes
• Quais as empresas concorrentes?
• São nacionais ou multinacionais?
• Que outras empresas pretendem entrar no mercado?
• Como as empresas atuantes se organizam: unidades
de negócio, divisões ou departamentos?
• Há algum fator de cultura interna que seja relevante
conhecer?

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Marketing Estratégico: Aspectos Legais
A partir desta seção, o profissional de marketing deve
analisar os aspectos legais sobre o produto/serviço
focado no plano de marketing da empresa.

Alguns produtos são registrados com exigências legais
mínimas, outros são controlados rigidamente por órgãos
específicos nos níveis municipal, estadual e federal e em
casos especiais em nível internacional.

É necessário consultar advogados especializados, para
analisar a legislação em vigor, dados sobre possíveis
mudanças nas leis ou tendências mundiais.

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Legislação Específica
Quais as leis federais que regem a produção e a
comercialização dos produtos?
Qual é a legislação internacional, regional, estadual ou
municipal específica para o produto ou serviço?

Legislação em Trâmite
Existe alguma legislação em trâmite que possa alterar as
condições de produção do produto ou prestação de
serviço e sua comercialização?
Há necessidade de contratar um serviço de lobby para
esclarecer os legisladores acerca das peculiaridades do
ramo? Qual é o custo?

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Aprovação Prévia:
Quais os órgãos governamentais que autorizam o
funcionamento do negócio ou a produção do produto?
Quais os custos envolvidos no registro os órgãos
públicos?
Há a necessidade de contratar orientação jurídica para
aprovação prévia? Qual o custo?
Há alguma gargalho potencial que pode prejudicar a
data de lançamento do produto ou serviço?
Há prática de corrupção para aprovação do produto?
Como a empresa irá lidar com esta situação?

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Órgãos de Classe:
Quais sãos os órgãos de classe existentes no mercado
do produto em questão?
Há algum requisito que a empresa deva atender para
produzir ou comercializar este produto?

Considerações éticas para comercialização:
O processo de comercialização implica em conflitos com
os valores da organização?
Há prática de corrupção no processo de comercialização
do produto?
Como a organização deve se posicionar neste caso?

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Tributos:
Quais os tributos, impostos e contribuições que incidem
sobre o produto e o negócio?
Quais são as alíquotas?

Controle de Preços:
Há preço controlado por algum órgão do governo?
Há alguma previsão de controle no futuro?
Se houver controle de preços, quais são os trâmites
burocráticos para a aprovação?

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Restrições à comunicação:
Quais os órgãos envolvidos no controle de
comunicação?
Quais as medidas a serem tomadas?
Registro de Marca e Patente:
A marca está registrada no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial – INPI?
Até quando e em nome de quem?
Caso a marca não esteja registrada, quais os passos
para concluir o registro?
Qual o custo e quanto tempo é preciso para o registro?
Há registro da marca em outros países?
Qual é o processo de registros internacionais da marca?
Qual o custo e o período envolvido em cada país?
Qual o prazo de validade?
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Marketing Estratégico: Posicionamento
O que é posicionamento? “é o ato de projetar a oferta e
a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma
posição competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores”. (Kotler, 2000)

“Posicionamento começa com um produto, uma
mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e
até mesmo uma pessoa... entretanto, posicionamento
não é o que faz com o produto, é o que você faz para a
mente do comprador em potencial. Você posiciona o
produto na mente do consumidor”. (Ries & Trout, apud
Cobra, 2003)

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O princípio essencial do posicionamento é que ele está
relacionado à forma como os clientes percebem
empresas, produtos e marcas.

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Segundo Kotler (apud Hooley, Piercy e Nicoulaud,
2011), posicionar é resultado das tentativas da empresa
em criar uma “diferenciação competitiva” para seus
clientes.
Os critérios para diferenciação são:

 Importância: algo altamente valorizado;
 Singularidade e antecipação: difícil de ser copiado;
 Superioridade: inovação e status;
 Comunicabilidade: ser compreendido e comunicável;
 Acessibilidade: ser acessível aos clientes;
 Rentabilidade: preço adequado à proposta.

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Se considerarmos a oferta e da imagem da empresa –
estamos falando então da capacidade de atender ao
mercado e da lembrança da marca pelos consumidores
(Share of Mind). Isso tudo deve chegar ao
posicionamento distinto – diferenciado e competitivo.

Qualquer empresa ou marca pode ser diferenciada no
mercado, mesmo sendo um commodity, a empresas
tem o desafio de converter um produto indiferenciado
em uma oferta diferenciada – um exercício de
criatividade.

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Posicionamento Amplo
Diferenciar os
produtos; ser líder em
preço baixo; atender a
um nicho de mercado.

Posicionamento Posicionamento de
Específico Valor
Diferenciar por marca, Oferecer mais ou
por categoria de menos pelo mesmo
produto, etc. valor; status

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Bibliografia
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice
Hall, 2007.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Ed.
Saraiva , 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007.
_____________. Administração de Marketing no Brasil. 3ª. Edição. Rio de Janeiro: Ed.
Campus, 2009.
DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.
FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008.
___________________. Apostila Fundamentos de Marketing. São Paulo, 2007.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. & NICOLAUD, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento
Competitivo. 4ª. Edição. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2011.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª. Edição. São Paulo: Ed. Prentice Hall,
2000.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª. Edição. São Paulo: Ed.
Prentice Hall, 2007.
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