Tourisme numérique: tirer son épingle du jeu dans une industrie de géants

Journée Infopresse
Communication marketing et tourisme

Tirer son épingle du jeu dans
une industrie de géants
Maxime Gaudreau ing.
Directeur marketing numérique et innovation @nvi
twitter.com/maximeg
linkedin.com/in/maximegaudreau

performance numérique et ingéniosité d’affaires
La plus grande équipe de search marketing au Canada

Qui je suis :
• Maxime Gaudreau ing.
Directeur marketing numérique
et innovation @nvi

Attirer Mon profil touristique :
• Voyageur d’affaires averti
• Vacancier aventurier, gastronome,
parcimonieux et amateur de plongée
• Ne pars jamais sans son iPhone et sa
tablette numérique (Flashpacker)

Convertir
Fidéliser
Parmi nos clients :

4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701
Montréal QC H2W 2R2
2

Tourisme en ligne
Quelques chiffres

Le tourisme à l’ère du numérique
Planification
85%
des voyageurs considèrent Internet
Rêve comme leur principal outil de
planification
~ 50%
des voyageurs commencent à
penser à leurs prochaine Réservation
destination en ligne
53%
des voyageurs admettent qu’Internet
est la principale source les ayant
incités à réserver un voyage
Partage
32% Expérience
des voyageurs d’affaires ont déjà
publié des commentaires en ligne sur + 50%
les endroits qu’ils ont fréquentés des voyageurs utilisent leur appareil
mobile pour rechercher de
l’information sur le voyage

Source: Traveler’s Road to Decision, Google & Ipsos OTX Media CT, Juillet 2011 4

Un monde d’opportunités numériques
Rêve Planification Réservation Expérience Partage
Inspiration, choix d’une Recherche détaillée, Réservation, paiement, Exploration des lieux, Se remémorer évaluer et
destination, d’une définition des lieux de préparation détaillée des gestion de la logistique partager des expériences
formule, d’un trajet et séjour, d’hébergement, plans et documents de de voyage et des vécues, revenir à son
exploration des grands les activités, les moyens voyage. imprévus, modification quotidien, rêver à son
points d’intérêt. de transport. de ses plans. prochain voyage.

Attirer

Convertir

Fidéliser

5

Une industrie gigantesque,
dominée par des joueurs majeurs

6

Comment sortir du lot dans
cette industrie de géants ?

Budget restreint
+ Temps limité
+ Qualité constante
= On doit faire des choix ingénieux !
Périmètre

Qualité
Budget Temps
8

À mettre dans nos valises
Formule pour guider nos choix ingénieusement

REVENUS GÉNÉRÉS =

Nombre de visiteurs attirés Attirer

x Taux de conversion

Convertir
x Valeur moyenne de l’achat
Fidéliser

x Fréquence d’achat

9

Avant de vous lancer dans le déploiement
d’une stratégie numérique, assurez-vous
d’avoir les réponses aux questions suivantes :

1. Qu’est-ce qui rend l’offre de votre entreprise
unique, utile, intéressante et désirable ?

2. Quels sont les d’objectifs d’affaires à partir
desquels vous pourrez mesurer l’efficacité de vos
initiatives numériques ?

Site web
Le centre d’attraction de votre
univers numérique

11

Un solide camp de base sur Internet
• Site web = le canal sur lequel on a le plus de contrôle
• Favoriser la qualité au lieu de la quantité (design, contenu et références externes)
• Nouvelles règles du jeu depuis Google Panda et Penguin
• L’importance des pages de destination
• Publication de contenu pertinent vs. réputation
• Google Authorship

• Tester, mesurer, adapter et encore mesurer
• Indicateurs clés de performance (KPI) vs. objectifs d’affaires
• Nouvelles fonctionnalités de Google Analytics
• Universal Analytics
• Nouveaux APIs
• Import de données externes
• Tag Management

12

Un outil pour mieux comprendre vos visiteurs

• Observer les mouvements et clics de souris en temps réel
• Enregistrer des sessions de navigation
• Offrir des sessions de clavardage
• Proposer des sondages

13

Un site web mobile ?
• Différentes options
• Version mobile
• Design responsive
• Plateforme d’adaptation

• Une application mobile ?
• Investir pour servir et éblouir

14

Les médias sociaux
Conversation et partage

15

Les médias sociaux et les voyageurs

46%
ont déjà fait un 55%
70% check in de
« aiment » une
mettent à jour leur localisation lors
page Facebook
statut Facebook d’un voyage
spécifique à un
en voyage voyage

Source: Lab42 Techie Traveler USA Market Research, mars 2012 16

Sur les médias sociaux, on souhaite :
 Se faire voir

 Écouter ce qui se dit

 Conter son histoire Être
pertinent
 Susciter les
conversations

 Générer des
« signaux sociaux »

17

Être présent sur les médias sociaux
• Pour protéger le nom de sa marque
• Réacheminer les visiteurs sur les canaux où l’entreprise est active

• Pour transformer des voyageurs en
ambassadeurs de votre marque
• Contenu, en ligne et hors ligne,
qui vaut la peine d’être partagé
• Offrir une connexion sans-fil
Crédit photo: Chantal Levesque - http://clevesquephoto.blogspot.ca

• Exemple de tactique promotionnelle sociale simple et économique :
• Proposer des concours pour accroitre l’attachement à votre marque,
favoriser le partage et augmenter son audience

18

Dans les 3 jours suivant le premier événement #voyage2012
 Nombre de visites web provenant des réseaux sociaux a doublé

Montréal QC H2W 2R2 19

Authenticité

20

Suivre et mesurer votre présence sociale

1 Retracez vos mots clés
sur Facebook et Twitter

2 Analysez le qui, quoi,
quand et où

3 Regardez vos rapports
dans MS Excel ou
Google Docs

21

Suivre et mesurer votre influence sociale

Mesurez votre influence
Outil de mesure de votre influence et
de vos champs d’expertise

Influencez votre réseau
en bâtissant un profil
social et en acquérant
une reconnaissance de
vos amis et marques
favorites

22

Marketing de recherche
Savoir lire les intentions de
votre clientèle

23

Recherche / achat d’un produit touristique sur le net

115 millions
d’internautes ont fait 94 millions
des recherches sur le ont procédé à
voyage en 2011 une réservation
en ligne en 2011

Un ratio de 5:4

Source: eMarketer 24

Une stratégie de contenu aux petits oignons

• Vos visiteurs cherchent des informations pertinentes, pratiques et
précises sur leur destination
• Poser des hypothèses sur les besoins précis de la clientèle
• Identifier les mots-clés qui ressortent de ces besoins
• Publier du contenu mettant en relief ces mots-clés et mesurer l’attrait

• Les forums répondent encore souvent aux questions :
• quoi faire ?
• que manger ?
• que visiter ?
• que porter ?
• quoi ramener ?

25

26

Trouver sa niche dans les moteurs de
recherche : cibler les bons mots-clés

• En tant que petit joueur dans l’industrie du tourisme :
• Il vaut mieux viser les mots-clés mid et long tail répondant à un ciblage
géographique hyperlocal
• Aller chercher un trafic moins grand mais définitivement ciblé et correspondant
parfaitement à votre offre de service

• Au besoin, faire des tests :
• Avec des campagnes de référencement payant, identifier les mots clés qui
convertissent et ensuite les optimiser en référencement organique
27

Rehausser votre référencement naturel avec les signaux
sociaux et la sémantique
Google Knowledge Graph associe des
personnes, des lieux ou des éléments relatifs à
la requête, pour ajouter une dimension
conceptuelle et personnalisé à la recherche

Générer des signaux sociaux

28

Recherche locale
et revues
Savoir être trouvé et gérer sa
réputation en ligne

29

En ligne, tout fini par se savoir…
pour le meilleur et pour le pire !

30

L’importance de la recherche locale
et des user reviews
D’après Google, 20% des requêtes
sur leur moteur de recherche
comportent une intention locale
(40% à partir d’appareils mobiles)

63% des consomateurs sont plus
portés à acheter d’un site web
comportant des user reviews
(iPerceptions, 2011)

61% des consommateurs
consultent des reviews avant
d’acheter *

4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 *Source : eConsultancy (http://econsultancy.com/uk/blog/9366-e-commerce-
Montréal QC H2W 2R2 consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them)
31

Où se faire voir ?

• Google+ Local
• Anciennement Google Places
• Intègre maintenant les données de Zagat

• Yelp
• Source de données principale pour Apple Maps
depuis le lancement de iOS 6

• Foursquare
• Inclut maintenant une fonctionnalité de rating

32

Suivre et gérer les commentaires en ligne
Apprécier les compliments et répondre aux critiques

Les revues positives sont un facteur majeur de positionnement dans les
résultats de Google+ Local (anciennement Google Places)

1. Assurer un suivi immédiat après la vente
2. Que les mécontents puissent facilement s’exprimer via un
formulaire
3. Répondre aux commentaires négatifs en ligne
• Dans les meilleurs cas, vos fans vous défendront
• Poursuivre la conversation sur un autre canal
4. Évitez de créer de fausses revues

33

Optimisez votre profil Google+ Local

34

Gérer, mesurer sa présence locale et ses reviews
• Mettre à jour sa fiche entreprise
• Surveiller ses positionnements locaux
• Gérer les revues
• Lister les citations

35

À rapporter chez-soi
• Rester à l’affût des nouvelles tendances pour bénéficier en premier des
nouvelles technologies et opportunités promotionnelles
• Au besoin s’entourer de partenaires qui vous aideront à rester à la page

• Éviter de mettre tous ses œufs dans un même panier
• L’atteinte de la performance numérique implique un ensemble de points de
contact complémentaires qui se bonifient entre eux
• Rappel : Performance numérique = Attirer x Convertir x Fidéliser

• Les étapes gagnantes de la performance numérique
1. Avoir de grandes ambitions (mais n’oublions pas le triangle de la qualité…)
2. Commencer à petit pas (mais commencer !)
3. Expérimenter rapidement (et ne pas avoir peur de faire des erreurs)
4. Mesurer (pour s’améliorer)
5. Retourner à l’étape #1 (et recommencer aussi souvent que nécessaire)

36

Merci !
Des questions ?

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Notes de l'éditeur