Доклад, прочитанный на Московском международном фестивале рекламы 19 сентября 2012 года

1. Маркетинг: коучинг или
жреческое служение? Попытка
междисциплинарного взгляда
Надличностные основы
маркетинга и рекламы
1

2. Самая популярная тема
в маркетинге:
«пришёл digital,
теперь всё по-другому»
2

3. 3

4. 4

5. 5

6. На каждого
рекламиста в мире
слова “end of
marketing” сказаны
целых 6814 раз
6

7. I SMELL
BULLSHIT 7

8. Когда верстался номер…
8
facebook.com/ajvencom/posts/425404730855916

9. Рассказы про
«смерть маркетинга» –
правда, но не вся
9

10. А почему, собственно?
10

11. Давайте разберёмся,
что людям нужно
11

12. Трансценденция
Самоактуализация
Представляем
Красота
всем известную,
Познание
навязшую в зубах
Уважение, оценка
пирамиду
Любовь и принадлежность Маслоу
Безопасность
Физиологические потребности
12

13. Трансценденция
Самоактуализация Идеи
Красота
Познание
Уважение, оценка Люди
Любовь и принадлежность
Безопасность
Физиологические потребности
Вещи
13

14. Трансценденция
Самоактуализация Надличностное
Красота
Познание
Уважение, оценка Эмоциональное
Любовь и принадлежность
Безопасность
Физиологические потребности
Рациональное
14

15. Человек не двоичен, а троичен
Надличностное
Эмоциональное Рациональное
Эмоциональное рациональное
15

16. …причём надличностное –
область потребностей
высшего уровня
16

17. Трансценденция
Самоактуализация
Потребности
высшего уровня
Красота
Познание
Социальные
Уважение, оценка потребности
Любовь и принадлежность
Безопасность
Продуктовая
Физиологические потребности выгода
17

18. Итак, «новый маркетинг»:
что нам предлагается
18

19. Рецепт № 1. Делать хороший продукт
(спасибо, Кэп)
Трансценденция
Самоактуализация
Красота
Познание
Уважение, оценка
Любовь и принадлежность
Безопасность Товары удовлетворяют базовые
Физиологические потребности (функциональные) потребности
19

20. Проблема в том, что это не создаёт
лояльности
Трансценденция
Самоактуализация
Красота
Познание
Уважение, оценка
Любовь и принадлежность
Безопасность Помнят, пока
Физиологические потребности потребляют
20

21. «Добрые старые времена», когда
достаточно было хорошо подать
хороший товар, ушли.
21

22. Рецепт № 2. Учиться общаться
• Не врать
• Быть открытыми
• Слушать потребителя
• Создавать «социальный объект»
• etc.
Hugh MacLeod
Social Objects are the future of marketing
22

23. Учиться общаться
Трансценденция
Самоактуализация
Красота
Познание
Общение удовлетворяет
Уважение, оценка
социальные потребности
Любовь и принадлежность
Безопасность
Физиологические потребности
23

24. Проблема в том, что лояльность всё ещё
недостаточно глубока
Трансценденция
Самоактуализация
Красота
Познание
Уважение, оценка Помнят, пока говорят
Любовь и принадлежность
Безопасность
Физиологические потребности
24

25. Рецепт № 3. Больше делать для
потребителя (реклама как сервис)
«Мысль очень простая: если сама реклама
обладает для меня ценностью, то я буду
обращать на неё внимание, а потом она уже
донесёт до меня все необходимые
рекламодателю сообщения».
Митя Воскресенский, Настоящее-будущее рекламы
25

26. Реклама как сервис
Трансценденция
Самоактуализация
Красота Уже лучше: начинаем
удовлетворять потребности
Познание
высшего уровня
Уважение, оценка
Любовь и принадлежность
Безопасность
Физиологические потребности
26

27. Можно ли сделать
что-то большее?
27

28. Трансценденция Надличностный
Самоактуализация (высший) уровень
Красота
Познание
Уважение, оценка
Любовь и принадлежность
Безопасность
Физиологические потребности
28

29. В «брендоцентрической»
цивилизации бренды должны
брать на себя задачу
удовлетворять потребности
высшего уровня
29

30. Почему бренды на это
способны?
30

31. Бренд – это связный набор идей
в голове потребителя
31

32. Иными словами, бренд – это
архетип
32

33. Тов. Юнг Тов. Рубикам
Заложил основу современного Применил систематизацию архетипов
понимания архетипов в рекламе
33

34. 34

35. Домашнее чтение по теме:
slideshare.net/bianca http://cossa.ru/articles/ slideshare.net/solo
cawthorne/the- veev/ss-13802817
power-of-archetypes- 234/21626/
in-brand-creation
35

36. Я не расскажу, как строить бренд
на основе архетипа.
Предположим, что это уже
проделано
36

37. Давайте поговорим о том, что
бренд может делать для
укрепления и расширения своей
власти в умах потребителей
37

38. Откуда взять рецепты
По-честному Как принято в рекламе
1. Заплатить много денег 1. Посмотреть по сторонам
2. Потратить много 2. Позаимствовать рецепты
времени
3. Изобрести велосипед
4. ???
5. PROFIT!
38

39. У кого учимся?
39

40. У группы людей, которые:
1. успешно внедряли системы идей
(архетипы) в сознание представителей
целевой аудитории и
2. поддерживали их актуальность в течение
столетий и тысячелетий,
3. влияя на мнения и поведение целевой
аудитории.
40

41. 41

42. 42

43. Культовый инструментарий:
как это делалось
43

44. Ритуал
Храм
Эпос и миф
Униформа
Заповеди
Иерархия
Календарь
…
44

45. Ритуал
45

46. 46

47. 47

48. Ритуал: виды и особенности
48

49. Символическое действие заменяет
реальное (симпатическая магия)
照る照る坊主、てるてる坊主
en.wikipedia.org/wiki/Teru_teru_bozu 49

50. Напоминает что-то?
50

51. Символический полёт как
идентификация с ценностями бренда
51

52. Ристалища:
состязания во имя божества
52

53. 53

54. Ристалища:
состязания во имя божества
• Праздник, а не вражда
• Церемониальность
• Символическое состязание
– Скорее шоу, чем реальный бой
– «Важна не победа, а участие»
• Гадательная функция
54

55. Напоминает что-то?
55

56. Чеклист для оценки спонсорского
пакета спортивного мероприятия
1. Всё должно выглядеть так, будто
мероприятие совершается в честь бренда.
2. …
3. …
4. PROFIT!
56

57. Территориальные ритуалы
57

58. Ашвамедха
58

59. Ашвамедха: суть ритуала
• Правитель (раджа), желающий расширить
свои владения, обращается к жрецам.
• Жрецы выбирают коня, который становится
символическим воплощением силы
правителя.
• Конь в течение года ходит куда глаза глядят.
Все земли, которые он обошёл, считаются
легитимно принадлежащими правителю.
• Армия закрепляет это владение и отвечает на
имеющиеся у соседей вопросы :)
59

60. Напоминает что-то?
60

61. Бренд символически «метит»
территорию своим логотипом на
транспортном средстве
61

62. А ещё?
62

63. Логотип в знаковом месте =
«смотри, я здесь хозяин»
63

64. Ритуал может быть
индивидуальным
64

65. 65

66. Бренд и ритуал: дальнейшее чтение
slideshare.net/jonhoward/ritualising-your-brand
66

67. Храм
67

68. Храм: роль и функции
• Чтобы было куда прийти (зачекиниться)
• Место физического контакта с божеством
• Место соединения всех атрибутов божества
• Место радикальной откровенности,
искренности
68

69. 69

70. 70

71. Три следующих здания – это две
церкви и один музей бренда.
Можете их отличить?
71

72. 72

73. 73

74. 74

75. Эпос и миф
75

76. Эпические тексты
• Регулярное исполнение служителями
• Как:
– Стационарно, либо бродячими исполнителями
– Театрализованное действие
• Мистерия – корни театра
• Психодрама: переживания разных ролей
• Вариации – это хорошо
76

77. О драматургии онлайн-сообществ
• Василий Лебедев
Креативный алгоритм: ролевое моделирование 77

78. Иконография
78

79. 79

80. …И ЭТО ЕЩЁ ДАЛЕКО НЕ ВСЁ
80

81. Униформа
Заповеди
Иерархия
Календарь
…
и так далее
81

82. У «традиционного маркетинга»
очень давняя история и мощные
инструменты, которые
обращаются прямо к
глубочайшим областям
человеческого бессознательного.
Что ему какой-то там digital?
82

83. Старый добрый маркетинг
не умрёт никогда
83

84. …и напоследок
84

85. Если вы думаете, что
архетипов на всех не хватит
85

86. 86

87. Это Билликен. Он был создан как
маскот одной футбольной команды
и лишь потом обрёл своё значение:
«бог вещей, как они должны быть».
Он попал в Японию, где прижился и
вошёл в пантеон местных богов
одного из регионов. Произошло это
в XX веке.
87

88. Спасибо!
Кирилл Иориш
kirill.iorish@gmail.com
about.me/iorish
88