2012年8月28日、株式会社プラップジャパンが開催したデジタルPRセミナーに、株式会社インフォバーン執行役員でありコンテンツ部門長 成田幸久とストラテジック・パートナー部門長 佐藤秀樹が登壇いたしました。 「コンテンツを核とした自社サイトのメディア化（オウンドメディア化）とは」について、「心を動かすオウンドメディアのつくり方 」を題し、行った講演の内容です。

1. コンテンツマーケティングは恋愛戦略略と捉えよ！
心を動かすオウンドメディアのつくり方
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2. 自己紹介
株式会社インフォバーン
執行役員／コンテンツ部門長
成田幸久

3. 主な職歴
2009年
セブン-‐‑‒イレブンとヤフーの
共同事業メディア[⽉月刊4B]編集⻑⾧長
2004年
ブログASP「ココログ」
戦略略⽴立立案・制作・運⽤用 2012年
眞鍋かをり、室井佑⽉月などの
著名⼈人ブログをプロデュース
ソリューション
1996年
[ワイアード⽇日本版] 副編集⻑⾧長
2011年
企業のオウンドメディア
アドバイザリー⽀支援
2006年
ブログメディア
[ギズモード・ジャパン]
1993年 1998年 創刊ディレクター
⽇日本航空機内誌
アメリカン・エキスプレス [WINDS] 副編集⻑⾧長 2005年
会員誌[IMPRESSION] 通販誌およびECサイト
[カタロガー] 編集⻑⾧長
1990年
PR会社にて企業PR誌制作
ディレクター

4. Chapter 1. コンテンツマーケティング
Chapter 2. オウンドメディアのしくみ
Chapter 3. 心を動かすオウンドメディアの条件
Chapter 4. オウンドメディアがもたらす恩恵

5. Chapter 1
コンテンツマーケティング

6. 猫は好きですか？

7. Jaelithe Guillette
Associate Director of SEO Content at Portent, Inc
Greater Seattle Area マーケティング・広告
猫に学ぶコンテンツマーケティング
#1∼#5

8. されや すい
ンツの 共有が
#1 コンテ

9. うふふっ♥
ルする
に ア ピー
広く老 若男女
#2

10. ちを 広 げる
い気持
# 3 温か

11. 気分に する
わせ、 幸せな
4 クス っと笑
#

12. えてくれる
の力を 教
5 ビジ ュアル
#
Julia
kuzmenko.2007

13. されや すい
共有が
1 コンテ
ンツの
ルする
# ア ピー
く老若 男女に
#2 広 ちを 広 げる
温か い気持 する
#3 気分に
わせ、 幸せな
#4 クス っと笑 えてく れる
アルの 力を 教
#5 ビジ ュ です。
とづく め
い いこ

14. されや すい
共有が
1 コンテ
ンツの
ルする
# ア ピー
く老若 男女に
#2 広 ちを 広 げる
温か い気持 する
#3 気分に
わせ、 幸せな
#4 クス っと笑 えてく れる
アルの 力を 教
ュ 功です。
#5 ビ ジ ィ ングは（
ほぼ）成
ケテ
ンテ ンツマー
が実現 すればコ
これ

15. コンテンツマーケティングとは？

16. 恋愛♥戦略

17. コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、適切切で価値のあるコ
ンテンツを作成し、配布するテクニックである。ター
ゲットとなる⾒見見込み客を明確に定め、理理解することで、
⾒見見込み客を惹きつけ、獲得し、関係を持ち、購買に結
びつけることを⽬目的とする。

18. 企業と⼈人を
メディアでつなぐ
インフォバーン
恋愛戦略とは？
恋愛戦略略とは、適切切で価値のある⾃自分を育て、好きな
⼈人にアプローチするテクニックである。ターゲットと
なる好きな⼈人を明確に定め、理理解することで、好きな
⼈人を惹きつけ、獲得し、関係を持ち、恋愛（あるいは
結婚）に結びつけることを⽬目的とする。

19. 片思いに悩んだこと、ありますよね？

20. You Can’t Hurry Love
恋はあせらず♪
song by Supremes

21. But mama said…
ママは言うの…

22. You can’t hurry love
恋はあせらないで

23. No, You just have to wait
待たなくちゃダメ

24. She said love don’t come easy
恋愛なんてカンタンにはいかないのよ

25. It’s a game of give and take
ギブ＆テイクのゲームなんだから

26. It’s a…
それが…

27. Content Marketing
コンテンツマーケティングなのよ♪

28. まとめ
まとめ
コンテンツマーケティング

29. まとめ
まとめ
猫の如く！
コンテンツマーケティング

30. まとめ
まとめ
猫の如く！ 恋はあせらず！
コンテンツマーケティング

31. まとめ
まとめ
猫の如く！ 恋はあせらず！ ギブ＆テイク！
コンテンツマーケティング

32. まとめ
まとめ
猫の如く！ 恋はあせらず！ ギブ＆テイク！
コンテンツマーケティング
恋愛♥戦略

33. Chapter 2
オウンドメディアのしくみ

34. オウンドメディアのしくみ
世の中には3種類の人がいます。

35. 1種類のモテる人と、2種類のモテない人。
放っておいてもモテる人 ステキなのにモテない人 根本的にモテない人

36. 1種類のモテる人と、2種類のモテない人。
放っておいてもモテる人 ステキなのにモテない人

37. ステキなのにモテない人の悩み
ステキなのにモテない人
どうしたら
⾃自分の魅⼒力力が
伝わるの？
誰も⾃自分のこと
理理解してくれない…
どうして
注⽬目されないの？

38. 原因は、オレ視点のコミュニケーション
ステキなのにモテない人
AKB48なら オレのテク、
全曲歌えるぜ！ 最⾼高だぜ！
オレ、
絶対キミを
カッコいいでしょ！
喜ばせてやるよ
⾦金金持ちだし。
おめーのことなんて
そんなこと 誰も聞いてねーよ！
勝⼿手に⾔言われても
興味ないし！

39. オレ視点からユーザー視点への変換
コンテンツマーケティングを有効活⽤用し
オレ視点の⼀一⽅方通⾏行行の情報を
ユーザー視点のコンテンツに変換します。
オレ視点 ユーザー視点
コンテンツマーケティング
変換

40. ユーザー視点のコミュニケーション
ステキだからモテる人
あなたが
どんなことで
欲しいものは
お悩みですか？
これですか？
いい⼈人、
⼿手伝えることが
紹介しましょうか？
あればいつでも
⾔言ってください。
なんか
やさしそうな⼈人だし
いいかも… へぇ〜～ホント!?
友だちにも すごい、
紹介したいな！ 知らなかった！

41. コンテンツマーケティングの拠点＝
オリジナルコンテンツ
◆業界（競合）全体の情報
ベーシックコンテンツ ◆ユーザー特性から導き出す情報
会社情報 コンテンツマーケティング ◆ユーザーが欲しがる情報
商品情報
採⽤用情報 ◆ユーザーがつくる情報
IR
SCR 変換
お問合せ先 ベーシックコンテンツ
会社情報
商品情報
採⽤用情報
IR
SCR
お問合せ先
オレ視点 ユーザー視点

42. コンテンツマーケティングの拠点＝オウンドメディア
オウンドメディア
オリジナルコンテンツ
◆業界（競合）全体の情報
ベーシックコンテンツ ◆ユーザー特性から導き出す情報
会社情報 コンテンツマーケティング ◆ユーザーが欲しがる情報
商品情報
採⽤用情報 ◆ユーザーがつくる情報
IR
SCR 変換
お問合せ先 ベーシックコンテンツ
会社情報
商品情報
採⽤用情報
IR
SCR
お問合せ先
オレ視点 ユーザー視点

43. まとめ
オウンドメディアは
コンテンツマーケティングを有効活用して
ユーザーとの絆を深めるための牙城です。

44. Chapter 3
心を動かすオウンドメディアの条件

45. 心を動かすオウンドメディアの条件
SUCCESS ⑦
単純明快 Simple
意外性 Unexpected
個性 Character
信頼性 Confidence
おもてなし Entertainment
共感 Sympathy
物語性 Stories

46. 心を動かすオウンドメディアの条件
チップ・ハース＋ダン・ハース (著)
飯岡 美紀 (翻訳)
⽇日経BP社（刊）

47. 心を動かすオウンドメディアの条件①
分かり
単純明快 やすさ
1
使い
Don t Make Me Think やすさ
Simple ⾒見見
やすさ

48. 心を動かすオウンドメディアの条件①
単純明快
Simple
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

49. 心を動かすオウンドメディアの条件①
単純明快
Simple
ハンガーストライキの先駆者
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

50. 心を動かすオウンドメディアの条件①
単純明快
Simple
無抵抗運動の指導者
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

51. 心を動かすオウンドメディアの条件①
単純明快
Simple
インド独立の父
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

52. 心を動かすオウンドメディアの条件①
単純明快
Simple
シンプルであることは究極の洗練された形だ。
レオナルド･ダ･ヴィンチ
ガー･レイノルズ著「シンプルプレゼン」より抜粋
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

53. 心を動かすオウンドメディアの条件②
驚き 発⾒見見
意外性
2
おや！まあ！へぇ！
Unexpected

54. 心を動かすオウンドメディアの条件②
意外性
Unexpected
1 : 30
フロリダ⾃自然史博物館資料料
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

55. 心を動かすオウンドメディアの条件②
意外性
Unexpected
1 : 300
フロリダ⾃自然史博物館資料料
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」（⽇日経BP）より抜粋

56. 心を動かすオウンドメディアの条件③
差別化 ⼀一貫性
個性
3
無視されるなら
嫌われた方がまし Character

57. 心を動かすオウンドメディアの条件③
個性
Character
ギズモード･ジャパン
2006年年7⽉月スタート。最新ガジェット情報を遊び
⼼心満載で伝えるブログメディア。他社ニュースサイ
トへの記事配信などで、Web上の知名度度は抜群。
◆2012年年8⽉月現在
⽉月間PV：38,000,000 PV
⽉月間UU数：3,000,000 UU
twitterフォロワー：140,000⼈人
新規
25％
リピーター
75％

58. 心を動かすオウンドメディアの条件③
個性
Character
ギズモード･ジャパン
弱キャラ
怒怒らない ケンカ
しない
（強くは）
主張しない 温和
中⽴立立 謙虚

59. 心を動かすオウンドメディアの条件④
⽣生の声 権威
信頼性
4
創業は易く
守成は難し Confidence 数値
被リンク数
歴史

60. 心を動かすオウンドメディアの条件④
信頼性
Confidence
ソーシャルメディア＝友だちの声＝⽣生の声
新しいシャンプーで
髪にコシとツヤが
出たよー(^O^)v

61. 心を動かすオウンドメディアの条件④
信頼性
Confidence
権威

62. 心を動かすオウンドメディアの条件④
信頼性
Confidence
数値
バントしない バントする
得点確率率率 40.6％ 得点確率率率 40.4％
平均得点 0.885点 平均得点 0.758点
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
「野球⼈人の錯覚」（東洋経済社）より抜粋

63. 心を動かすオウンドメディアの条件⑤
演出⼒力力 話題性
おもてなし
5
与えよ、
さらば与えられん。 Entertainment 遊び⼼心

64. 心を動かすオウンドメディアの条件⑤
おもてなし
「Coca-‐‑‒Cola Content 2020」の宣⾔言 Entertainment
LIQUID AND LINKED
リキッドコンテンツ
広がりやすくコントロールできないコンテンツ
リンクト
消費者の興味･関⼼心と密接な関係

65. 心を動かすオウンドメディアの条件⑤
おもてなし
Entertainment
iPhoneも粉々に！ 自分の商売はそっちのけ?
Will It BLEND? WHOLE FOODS MARKET
あのiPhoneも粉々に。あらゆる動画共有サイト ⽶米国を中⼼心に、カナダとイギリスを含めて、合計
でバイラルした⽶米ミキサーメーカーBlendtec社の 270店舗以上を展開。いわゆる「グルメ・スーパー
動画コンテンツ。 マーケット」と呼ばれる⽐比較的⾼高級志向の⾷食料料品⼩小
売店。情報の9割は⾃自社商品と関係がない。

66. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥
共有
感情
共感 体験
6
すべての道は
共感から始まる Sympathy

67. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥
共感
AIDMA マスメディア時代における⽣生活者消費
⾏行行動モデル（ローランド・ホール）
Sympathy
Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）
AISAS Webメディア時代における
⽣生活者消費⾏行行動モデル（電通）
Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）
SIPS 来るべきソーシャルメディア時代の
新しい⽣生活者消費⾏行行動モデル（電通）
Sympathize （共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散）

68. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥
共感
いま飢えている Sympathy
アフリカの子どもたちを
救ってください。
■マラウィの⾷食糧糧難は300万⼈人の⼦子ど
もに影響を与えています。
■ザンビアでは2000年年以降降、降降⾬雨量量
の不不⾜足により、トウモロコシの収穫が
42％減り、その結果、約300万⼈人の国
⺠民が飢饉に直⾯面しています。
■アンゴラでは、国⺠民の3分の1にあた
る400万⼈人が難⺠民や国内避難⺠民となっ
ています。
■エチオピアでは、1200万⼈人の国⺠民
が緊急⾷食糧糧編所を必要としています。
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

69. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥
共感
Sympathy
ロキアという少女が
いま深刻な飢えに苦しんでいます。
寄付⾦金金はすべてロキアという少⼥女女に送られます。
ロキアはアフリカのリマに住む7歳の少⼥女女。
極貧⽣生活を送り、深刻な飢えに脅かされています。
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

70. 心を動かすオウンドメディアの条件⑥
共感
Sympathy
大衆を見ても私は行動しない。
個人を見たときに私は行動する。
マザー・テレサ
Mother
Teresa
of
CalcuNa
(26.8.1919-­‐5.9.1997);
at
a
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋 pro-­‐life
meeSng
in
1986
in
Bonn,
Germany

71. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
記憶 感動
物語性
7
人の心を
動かすのは物語 Stories 想像

72. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
物語を使えば、⼤大量量の情報を話に盛り
込めるだけでなく、聞き⼿手の感情やエ
ネルギーをかき⽴立立てることができる。
Robert McKee
シナリオ講師。
数多くのハリウッドスタジオのコンサルタント
を務めるシナリオ制作の権威。
ガー･レイノルズ著「裸裸のプレゼンター」より抜粋

73. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
Change（変化）
物語は「⽋欠落落→回復復」「⾏行行く→帰る」「問題→解決」のプロセス
Contrast（対比）
＜キャラクター＞
「スター･ウォーズ」のハン･ソロとルーク、「ダークナイト」の
バットマンとジョーカー、「24」のジャックとクロエ、「プリズン
ブレイク」の弟マイケルと兄リンカーン
＜構成＞
善と悪、失敗と成功、挫折と成⻑⾧長、貧乏と⾦金金持ち、男と⼥女女、⽣生と死

74. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
※警察庁のホームページより
http://www.npa.go.jp/koutsuu/kikaku/seatbelt/index.htm
物語性
Stories

75. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
新型エンクレーブ、登場。
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

76. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
それは究極の Stories
ミニバンです。
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

77. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
それは行動派ファミリーの Stories
ためのミニバンです。
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

78. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

79. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
予想しませんでしたか？
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

80. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
みんなそうです。
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

81. 心を動かすオウンドメディアの条件⑦
物語性
Stories
シートベルトを締めましょう。
⽶米国運輸省省
チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから 」より抜粋

82. 心を動かすオウンドメディアの条件
SUCCESS ⑦
単純明快
Simple
物語性
Stories 意外性
Unexpected
共感
Sympathy
個性
おもてなし Character
Entertainment
信頼性
Confidence

83. オウンドメディアがもたらす恩恵
Chapter 4
オウンドメディアがもたらす恩恵

84. オウンドメディアがもたらす恩恵

85. オウンドメディアがもたらす恩恵
ファン化
一時の遊びでなく
1 末長いおつきあい
ユーザー利利益主導の情報提供をするこ
とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で
はない固定ファンを育成できる。

86. オウンドメディアがもたらす恩恵
ファン化 ブランド化
一時の遊びでなく ブランド価値が
1 末長いおつきあい 2 創出しやすい
ユーザー利利益主導の情報提供をするこ ⻑⾧長期的なストーリー戦略略を描くことで、
とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で 価格競争に巻き込まれないブランディ
はない固定ファンを育成できる。 ングが図りやすくなる。

87. オウンドメディアがもたらす恩恵
ファン化 ブランド化
一時の遊びでなく ブランド価値が
1 末長いおつきあい 2 創出しやすい
ユーザー利利益主導の情報提供をするこ ⻑⾧長期的なストーリー戦略略を描くことで、
とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で 価格競争に巻き込まれないブランディ
はない固定ファンを育成できる。 ングが図りやすくなる。
自然拡散
評判がクチコミで
3 広がりやすい
オウンドメディアを拠点にソーシャル
メディア上で共感を呼ぶコンテンツを
提供することで、クチコミ化を促せる。

88. オウンドメディアがもたらす恩恵
ファン化 ブランド化
一時の遊びでなく ブランド価値が
1 末長いおつきあい 2 創出しやすい
ユーザー利利益主導の情報提供をするこ ⻑⾧長期的なストーリー戦略略を描くことで、
とで、信頼と期待を醸成し、⼀一過性で 価格競争に巻き込まれないブランディ
はない固定ファンを育成できる。 ングが図りやすくなる。
資産化 自然拡散
勝手にアピール 評判がクチコミで
4 してくれる
3 広がりやすい
オウンドメディアにコンテンツを継続的 オウンドメディアを拠点にソーシャル
に制作・蓄積しいくことで、資産化した メディア上で共感を呼ぶコンテンツを
コンテンツで⾒見見込み客を誘導できる。 提供することで、クチコミ化を促せる。

89. オウンドメディアがもたらす恩恵
初めのうちは…

90. オウンドメディアがもたらす恩恵
冷たくあしらわれたり…

91. オウンドメディアがもたらす恩恵
シカトされたり…

92. オウンドメディアがもたらす恩恵
弄ばれたり…

93. オウンドメディアがもたらす恩恵
品定めされたり…

94. オウンドメディアがもたらす恩恵
うまくいったり、いかなかったり…

95. オウンドメディアがもたらす恩恵
いろいろ試行錯誤（PDCA）はあるかと思いますが…
うまくいったり、いかなかったり…
弄弄ばれたり…
シカトされたり…
品定めされたり…
冷冷たくあしらわれたり…

96. オウンドメディアがもたらす恩恵
目標（KPI）が叶う日は必ず来ます。

97. オウンドメディアがもたらす恩恵
恋愛戦略という名の
コンテンツマーケティングを上手に使って…

98. オウンドメディアに桃源郷を築きましょう！
桃源郷

99. ご静聴ありがとうございました。
株式会社インフォバーン
執行役員／コンテンツ部門長
成田幸久
イラスト協力：タナカケンイチ