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最新事例にみるサービスデザインという新潮流(I・CON2014)
- 2. 自己紹介
▪玉飼 眞一
▪株式会社アイ・エム・ジェイ執行役員 R&D室管掌 兼 室長
▪人間中心設計専門家
▪ヒューマンインターフェイス学会員
▪HCD-Net(人間中心設計推進機構) 評議員
1
1989年 京都大学 工学部卒 (株)リクルート入社
1993年 同社研究開発部門にてWebページを初作成。以降、さ まざまなメディア事業サイトを立ち上げに関与
2004年 IMJグループ入社。多数の企業様のWebサービスの企 画・設計・開発を手掛ける
2012年 R&D室設立・管掌
- 8. TODAY's THEME
今なぜサービスデザインが 登場してきたのか?
顧客側から視点を転換し、 既定路線を超えていく
確実に成功しないからこそチャレンジ。 しかし成功させたい。どうする?
サービスデザインを腐らせずに実行する 仕掛け・マネージメント
サービスデザインよく聞く声
どこから手をつけていくか?
7
1
2
3
4
5
6
- 10. 競争のステージがランクアップ
1.基礎的価値
2.装飾的価値
3.体験的価値
車でいえば
デジタル系で いえば
馬力、ブレーキ力、 低故障率、燃費……
デザイン、 ブランド……
乗れば◯◯できる、 開発ストーリーに共感…
デザイン、 使いやすさ……
検索出来る、買える、 連絡できる……
時間が節約できる、 暇がつぶせる…
9
1. 基礎的価値
2. 装飾的価値
3. 体験的価値
価値の 総量
時代
今ココ
おいしい ラーメン
◯◯産小麦を 使った麺は…
店主の開業 までの苦難の 修行は…
- 12. 顧客体験(UX)は 時間軸の前後にも拡がっている
▪顧客体験が価値を規定するのなら、
提供サイドの直接的関与はその一部に過ぎない
11
利用前 予期的UX
利用中 一時的UX
利用後 エピソード 的UX
利用時間全体 累積的UX
…
…
…
…
…
…
…
どれだけ凄い ジェットコースター なんだろう?
ワー! キャー!
あの無重力感と Gは半端なかった
夏休みの思い出といえば 父に毎年連れて行かれた…
2回目のドロップの 捻りを楽しめるのが通
c.f UX白書
http://www.allaboutux.org/uxwhitepaper
https://sites.google.com/site/hcdvalue/docs
- 16. どう既定路線を超えていくのか?
Before
After
オウンドメ ディア
LPO
購買分析
DMP
A/Bテス ティング
レスポンシブ
コンテンツ 戦略
ソーシャル メディア
HTML5
SEO
メール マーケ
スマホ 対応
ユーザビリ ティ改善
アクセス 解析
アンケート 調査
15
顧客 Customer 企業 Company
- 25. 海外事例 1
NORDSTROMとは?
▪創業112年の米国大手高級デパート
▪フォーチュン500の常連(2014年は224位)
▪2011年イノベーション ラボを設置。
24
c.f. http://www.nordstrominnovationlab.com/
ノードストローム
"サングラス店用iPadアプリ"
Webサイト公開事例(英語)
- 26. ノードストローム サングラス店用iPadアプリ
▪お客様のいる売り場にチーム全員が出向き、
その場で調査、iPadアプリを設計・開発
25
c.f.
http://www.youtube.com/watch?v=szr0ezLyQHY
Sun
Glass
Planner
Custo
mer
Sun Glass
Departme
nt
Manager
Lab
Manager
UX
Specialist
Developer
Designer
▪ 現場の潤沢な生情報にチーム全員が触れ、
反応を見ながら5日間で作り上げる
- 27. 海外事例 2
~背景と概略~
▪車のアフターサービスは重要な収入源
▪安価かつ高品質なサービスを競合が展開し始め苦戦
▪Engine社がメルセデス・ベンツ社と協働しサービスの再構築を実施
26
My Choice. My Service. – Mercedes- Benz.com http://www5.mercedes-benz.com/en/vehicles/service- parts/my-choice-my-service-genuine-parts-service- partner-value-retention-reliability/
Engine Service Design “Creating an award winning after-sales service” http://enginegroup.co.uk/work/mercedes-benz-premium- after-sales-service
メルセデス・ベンツ with Engine(UK)
“My Choice. My Service.”
Webサイト公開事例(英語)
- 28. メルセデス・ベンツ “My Choice. My Service.”
27
Engine Service Design “Creating an award winning after-sales service” http://enginegroup.co.uk/work/mercedes-benz-premium-after-sales-service
徹底的・多面的な“質的”調査
カスタマージャーニーマップによる サービス体験のモデリング
既存オーナーに対する インタビュー
行動観察
(オブザベーション)
競合メーカーに対しても
同様の調査
既存ビジネスモデルの分析
ディーラーや整備工場へ
顧客として訪問しての
エスノグラフィックリサーチ
全ステークホルダーに 対するインタビュー
ビジネス側面
ユーザー側面
- 29. 28
メルセデス・ベンツ “My Choice. My Service.”
▪成果
2010年、イギリス国内でのパイロットテスト成果
•顧客満足度 50% 増
•顧客来店数 8.1%Up(未実施の地域では3.1%減)
•客単価平均Up - £18
•新車販売4.5%増(顧客エンゲージメントの良好化から) → 2012年には同サービスを25地域に展開済み。 → 2013年度中に25地域への展開を計画中。
Engine Service Design “Creating an award winning after-sales service” http://enginegroup.co.uk/work/mercedes-benz-premium-after-sales-service
- 34. 質的データとは?
33
個人のセンス・勘 に委ねられていた
ビジネス ワークのテーブルに 乗りづらかった
▪豊潤で示唆に富むが、
これまではうまく取り扱えなかった。
▪絵や写真、文章、仕草や雰囲気など 非言語情報まで含んだ、定量化されていない情報
眠~い
車多過ぎ
ヤッター
採決します
気持ちイイ
ウフフ……
危ないよ……
せわしいゼ
重くなった~
責任重くなった
遊ぶぞ~
- 40. 情報量
サービスデザインでやっていること
39
発散 → 仮説
仮説
ヒント 集め
仮説 作り
解釈 → 洞察 知恵・ひらめき
時間
調査
解釈分析
プランニング
施策群
事業担当
事業担当
関連部門s
リサーチ担当
当事者ゆえの 豊富な知見
第三者の 岡目八目的な フラットな視点
+
× 多様な視点を 多様な脳が解釈 することで 連鎖反応
単独思考
×
- 44. 43
メルセデス・ベンツ “My Choice. My Service.”
協力会社を含む全てのステークホルダーと ビジョンを共有・遂行
-すべての側面から「ユーザーにとって一貫した体験価値」を提供できるよう設計
Engine Service Design “Creating an award winning after-sales service” http://enginegroup.co.uk/work/mercedes-benz-premium-after-sales-service
組織横断的・越境的 な体制による サービス提供
建築家、インテリアデザ イナー、Webインテグ レーター、マーケター… など従来あり得ない広範 囲のプロジェクト参加
- 51. ▪生存率を上げるか、産む数を増やすか?
-個体群増加速度 = rN(1-N/K)
▪N:個体数 r:個体増加率 K:生存率
c.f.弱者の戦略 ~稲垣栄洋~
50
競争ルールが激しく変化する現代では 従来の強者のままだと淘汰される
生存率の 高い強者
産む数の 多い弱者
今は コチラ優勢
奇しくも 絶滅危惧種
- 52. 生存率が1割前後のベンチャー企業では 大きな一発勝負に賭けない
▪ベンチャー企業の生き残り は1割程度
-c.f. Google Ventures
-VCから出資を受けた起業家が成功する確率は 15%
-一度失敗して再起の場合は16%、一度成功し て二度目の起業をした場合は29%
-http://www.fastcompany.com/1826876/googles- creative-destruction
▪e.g. リーンスタートアップ
-MVPという、トライ&エラーを早く 安く早く回すためのプロトタイプ
-ピボットという、サービス開発中に おける適正な方向転換をよしとする 考え方
51
大きく仕掛けて一発の大バクチを張る、の対極、 小さく何回も張るのはもはや当然
- 59. 予算
施策 (期待効果)
予算
施策 (期待効果)
課題設 定、アプ ローチ
決 裁
作り
作り
決 裁
リサーチ
プロト タイピ ング
検証
ロ ー ン チ
ロ ー ン チ
意志決定が分散し、初期のハラ落ち度が 下がる分、成功確率は上がる。 この変化に追従できるか?
58
納得& 意志決定
成功 or 失敗
“低”納得& 方向性決定
“小”失敗
“小”失敗
納得
(割と) 成功
- 60. プランの変化を想定していない 「進捗管理のみ」のマネージメントは 成功でなく完遂を目的化させる
▪約束となった初期プランを期限 内にこなすことが正しいこと
▪仮におかしいと分かってきても、 スケジュールを乱すのは悪
59
そもそもプラン修正を織り込んだプロジェクト設計とし、 進捗管理だけでなく、施策の検証成果を重要視すること
遅れると 詰められるだけ
今さら やり直せない
上が「施策のディテール」を約束として拘泥するようでは、 サービスデザインなんて実施不能
- 64. とある「定額食材宅配サービス」の例:
▪満足度に反して 減り続ける有料会員数
63
89%
88%
91%
89%
90%
2013
2012
2011
2010
2009
100
97
95
92
89
有料
会員数 ↓
自 分 に
合 わ な い
余 り が 出 る
使 い 勝 手
悪 い
食 材 の 種 類 が 少
価 格 高 い
そ の 他
【退会理由(複数回答)】
85%
38%
27%
19%
51%
23%
▪どこに注目して、何の施策を考 えるべきか?
※弊社支援事例を基に再構成
満足度横ばい→
- 65. とある「定額食材宅配サービス」の例: 普通なら1位の「価格高い」、 急上昇の「余りが出る」に反応するが……
64
▪本当の答は 枠外にあった……
85%
38%
27%
23%
19%
51%
【退会理由(複数回答)】
自 分 に
合 わ な い
余 り が 出 る
使 い 勝 手
悪 い
食 材 の 種 類 が 少
価 格 高 い
そ の 他
会員の可処分所得も 漸減している。いよ いよ価格改定も視野 に入れるべきか……
割高との不満を受け て昨年増量したのが 仇となったか……
②家の前に置かれると うっすら商品が ご近所に見える
①容器がかさばる上、 使い回しで汚い。 家の中に置き場所がない
出る
- 66. 顧客は意図せず嘘をついて しまう
▪顧客自身も本当の答を知らない
▪(見栄やら、時には善意で)模範解答を作り上げる
65
顧客の声は 既にさんざん集めて いるのだが……?
•パッケージ変更の 際、綿密なアン ケートを行い、支 持されたものに変 えたら売上20%ダ ウン。
•1ヶ月強で元に戻す
▪ある研究によると、人は1日で 10回から200回の嘘をつかれて いる。
▪別の研究では、知らない者同士 が初めて会った最初の10分間に は、嘘が3倍になるという結果。 ~虚偽検出トレーニング企業「Calibrate」 創設 者兼CEO Pamela Meyer氏~
- 69. トライ&エラーを 初期から行うことに 価値がある
▪一番最後に保険としてテストするのとは全く別物
▪元々チャレンジのリスクは高いので、テスト一回の 大バクチにしない
68
テストマーケ ティングはもう やっているが…?
テスト マーケ
ロ ー ン チ
ここで本質的な 問題が出たら 大きくやり直し
ロ ー ン チ
ロ ー ン チ
インプット
アイディエーション
プロト タイピング
インプット
アイディエーション
プロト タイピング
インプット
アイディエーション
プロト タイピング
インプット
アイディエーション
プロト タイピング
サービス デザイン
従来型
- 71. 必ずしもスピード経営とは 逆行しない
▪例えばソフトウエアの 6~8割の機能は使われない
▪仮に顧客価値につながる重 要な2,3割を探り当てれば、 3~5倍速
▪本質的な失策の リカバリーにかかる 時間とコストは巨大
▪チャレンジは元々リスク が高いことを再確認
70
ステップが増えて 余計に時間が かかるだけでは…?
▪急がば回れ、ということ
▪むしろトライ&エラーループが小さくなり 学びのプロセスは高速化する
- 75. 某EC大手企業様の事例
74
こんな始まりでした……
-既存手法による調査は散々行ったが、効果に繋がら ない。
-今のままでも成長はしているが、起爆剤となる「次 の一手」が見つからない…
-サービスデザインでアプローチすべきでは?
-カスタマージャーニーマップを描こう!
複数社を経て、IMJへ
- 81. 出てきた施策の特徴
80
(詳しくは申し上げられませんが)
▪えっ?これどこもやってなかったの?
▪こんな小さなことでこんな大きな効果が!
▪大事なのは個々の施策よりシナリオづくり、 個々の機能より提供価値へのこだわりと気付く
▪etc.,etc…
眠れるヒントを大量発見
手が届くものばかりだった
- 83. 82
インプ ット
アイディエーション
プロト タイプ
サービスデザインにおける
インプットフェーズの超軽量化手法を IMJが開発しました
無意識インサイト調査 (プレリリース版)のご紹介
- 86. 85
無意識インサイト調査(プレリリース版) のご紹介
ご依頼
実査
ワーク ショップ
無意識分析
ワークショップ
▪最終成果は「ワークショップによる価値探索・ 創出を共創」することです。
▪分析プロセスを一緒に体験していただきます
▪組織横断型チームをバーチャルに組成します
▪ローデータをそのまま納品いたします
注:無効回答については除外することがあります
ヒアリング
パイロットテスト
設問設計
データ収集
ネットアンケート
*注