Marketing de Buscadores: Cómo mejorar el posicionamiento de tu web

Marketing de Buscadores: cómo
g
mejorar el posicionamiento de nuestra
web en Internet
web en Internet

Iñaki Lakarra
ilakarra@eps.mondragon.edu
http://www.linkedin.com/in/ilakarra
// //
http://mudle/mondragon.edu/mgep 1

Índice

1. Introducción. Marketing Digital.
gg
2. Motor de Búsqueda Google.
3. Posicionamiento. Page Rank.
4. Técnicas de Optimización. SEO.
Técnicas de Optimización. SEO.
5. Estrategias de Marketing. SEM.
6. Monitorización. Analítica Web.
7.
7 Otros Servicios.
Otros Servicios
8. Conclusiones
2

Descripción
• Este curso está enmarcado dentro del Programa de
Formación en Tecnologías Turísticas (FORTT‐2). Este
programa tiene como objetivo fundamental la
capacitación profesional (formación continua) en
negocio electrónico para trabajadores del sector
turístico. Este colectivo está formado por gerentes de
hotel, expertos en márketing, gestores de cuenta,
responsables de canal de venta,… y la formación está
específicamente diseñada para este colectivo
proveniente de pymes turísticas, especialmente del
sector del alojamiento.

3

Objetivos

•IInternet es la herramienta de marketing más potente cuando
lh i d ki á d
se utiliza de manera efectiva, llegando a su público objetivo,
en el contexto y momento adecuados, y de una manera no
en el contexto y momento adecuados y de una manera no
intrusiva.
• El objetivo de este curso es introducir a los alumnos al mundo
El objetivo de este curso es introducir a los alumnos al mundo
del marketing en buscadores y en especial un amplio
conocimiento del buscador Google como una de las
principales herramientas de marketing en Internet.
• Los asistentes al curso aprenderán las técnicas básicas de
optimización de sitios web para aumentar su visibilidad en
i i ió d i i b i ibilid d
Internet.

Internet como herramienta de
4
Marketing

Programa I
Programa I
1 ESTRATEGIIA DE MARKETIING
•
1.1 Cuál es su estrategia de marketing online
1 1 Cuál es su estrategia de marketing online
•
1.2 Experiencia con el marketing de buscadores
•
2‐ MARKETIING DE BUSCADORES
•
2.1 Los buscadores más importantes
2 1 Los buscadores más importantes
•
2.2 Qué es Marketing de Buscadores / Search Engine Marketing (SEM)?
•
2.3 ¿Por qué invertir en marketing de buscadores?
•
2.4 Ejercicio práctico: análisis de la presencia de cada empresa en buscadores
2 4 Ejercicio práctico: análisis de la presencia de cada empresa en buscadores
•
3. COMO OPTIIMIIZAR UN SIITIIO WEB PARA BUSCADORES
•
3.1. Optimización en Buscadores ‐ Search Engine Optimization (SEO) versus Marketing de
•
buscadores ‐ Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing (SEM)
3.2. ¿Cómo funciona un buscador?
•
3.2. Enlaces de otras páginas web
•
3.3. Contenidos excelentes para optimizar su marketing online
3 3 Contenidos excelentes para optimizar su marketing online
•
3.4. Estrategias de enlaces
•
3.5. Cómo manejar sitios web dinámicos y sistemas de gestión de contenidos
•

5

Programa II
Programa II
4. HERRAMIIENTAS DE MARKETIING DE BUSCADORES
•
4.1. Sponsored Li i
41 S d Listings en Buscadores de concepto “Pay per click”
B d d “P li k”
•
4.2. Visión del mercado: diferentes proveedores
•
4.3. Redes del contenido de los buscadores
4.3. Redes del contenido de los buscadores
•
4.4. Objetivos de las campañas de Marketing. Parámetros de éxito
•
4.5. Diferentes estrategias de ofertas y estrategias de keywords
•
4.6. Herramientas para generar palabras clave
•
4.7. Métodos para el análisis del potencial de tráfico, de la dependencia
•
del CPC (cost per click) y del volumen de tráfico
del CPC (cost per click) y del volumen de tráfico
4.8. Práctica: herramientas básicas y gratuitas para crear una campaña
•
5. CREACIION DE UNA CAMPAÑA DE GOOGLE ADWORDS
•
5.1. Caso práctico: creación de una campaña de pay per clic en Google
•

6

Índice

gg
7.
7 Otros Servicios.
Otros Servicios
8. Conclusiones
7

Estadísticas uso buscadores
Estadísticas uso buscadores ‐ Europa

8

Buscadores más utilizados AIMC
Buscadores más utilizados AIMC

Fuente: AIMC Directorios y Buscadores más utilizados Feb. 2006

9
Marketing

Fuente: Nielsen/Netratings Buscadores en España”
Feb 2007
b

• Google 70% Yahoo 20% Msn/Live 15% Total > 100%
Los españoles que buscan viajes en la red creció un 35%
•
Los pasajeros que buscan vuelos baratos creció un 70%
•
Cuatro de cada 10 traza sus rutas a través de la red
•
Ocho de cada 10 consultas ofertas de ocio
Ocho de cada 10 consultas ofertas de ocio
•
7 de cada 10 decide la compra a través de Internet, pero
•
luego lo compra en el concesionario mayoritariamente
• Conclusión: Incremento desmesurado del uso del buscador
(en España y en Francia especialmente).

10

Estadísticas de uso buscadores
Estadísticas de uso buscadores ‐ Euskadi

Eustat (Nov 2008)
97,54
100,00
90,00
90 00
80,00
70,00
60,00
50,00
50 00
40,00
30,00
20,00

1 99
1,99
10 00
10,00
0,24
0,00
0,10
0,08
Google
0,03
Yahoo
,
0,02
Terra
Amazon
Hotmail
Elebila
Msn

11

Proceso Habitual Promoción del sitio web
Proceso Habitual Promoción del sitio web

1) Generar visitas
)

3) Fidelizar visitas

2) Convertir visitas

12

Proceso de Generar visitas – Fuentes de
entrada de tráfico
d d áf
Posicionamiento en buscadores (SEO)
•
Publicidad en buscadores (SEM)
•
Presencia en directorios
•
Recomendaciones y enlaces (Backlinks)
•
Newsletter
•
Notas de prensa
•
Marketing viral
•
Participación activa Web 2.0
•
Promoción off‐line
•
Campañas de publicidad digital
•

13

Posicionamiento
• Tipos de posicionamiento
– Natural u orgánico:
Es el posicionamiento que se obtiene en los buscadores, fruto de
los propios contenidos de nuestra web, tras la consulta realizada
los propios contenidos de nuestra web tras la consulta realizada
por el usuario
– De pago o patrocinados:
De pago o patrocinados:
Es el posicionamiento en los buscadores mediante la contratación
de “enlaces patrocinados”
• Hablamos de posicionar “páginas” (html, páginas estáticas,
páginas dinámicas, pdf, flash‐swf, …) con respecto a palabras
de búsqueda. NO de posicionar sitios web. (Será una
d bú d NO d ii ii b (S á
consecuencia)

14

Tipos de Posicionamiento
Tipos de Posicionamiento

Enlaces
patrocinados
Posicionamiento
Natural

15

Buscadores y Directorios
BUSCADOR
• Un motor de búsqueda es un sistema que automáticamente
explora la web y recoge el código de las diferentes páginas
que visita en una base de datos consultable por sus usuarios y
q e isita en na base de datos cons ltable por s s s arios
que ofrece diferentes resultados a las solicitudes realizadas de
información a través del buscador.
información a través del buscador.
• A nivel de mercado podemos encontrar 3 grandes grupos de
motores de búsqueda (Google, Yahoo, Msn‐live) que a su vez
q ( g, , )q
dan soporte a lo que conocemos como buscadores.
• También encontramos una serie de buscadores con menor
cuota de mercado pero que ofrecen características y
funcionalidades diferentes.

16

Modo de Funcionamiento del Motor de Búsqueda (SE)
Modo de Funcionamiento del Motor de Búsqueda (SE)
Como Google analiza nuestro sitio …

… y responde a las solicitudes

17

Términos Búsqueda & Posicionamiento
Términos Búsqueda & Posicionamiento
• Aunque el algoritmo sea el mismo cada país utiliza una Base
de Datos diferente (google.es ≠ google.com ≠ google.fr)
de Datos diferente (google es ≠ google com ≠ google fr)
• Debido a ello y a la competencia los resultados que
obte e os e u a
obtenemos en una BD y otra pueden ser diferentes.
y ot a puede se d e e tes
• http://www.google.com/search?hl=fr&q=enpresa+digitala

El usuario realiza la consulta

El usuario selecciona una
pagina y/u otra

18

Motores de Búsqueda ‐‐> http://www.search‐this.com
q p //

Hppt://www.bruceclay.com/
19

http://www.grokker.com/grokker.html

20

http://exalead.es/search

21

http://www.quintura.com/

22

Índice

7.
7 Otros Servicios.
Otros Servicios
8. Conclusiones
24

Interpretación de las búsquedas I
Interpretación de las búsquedas I

25

Interpretación de las búsquedas II
Interpretación de las búsquedas II
A. Vínculos superiores
•
Vínculo al servicio de Google que
gq
desemos usar: /Buscar en la Web/,
/buscar sólo imágenes/, /ver los
Grupos de Google/ (archivos de
discusión Usenet), etc.
discusión Usenet), etc.
B. Botón de búsqueda en Google
•
Botón para activar la búsqueda.
También se puede realizar una nueva
búsqueda presionando la tecla
bú d i dl l
quot;Introquot;.
C. Búsqueda Avanzada
•
Muestra una página que permite
Muestra una página que permite
acotar la búsqueda si es necesario. Es
muy fácil de utilizar ya que Google te
presenta un formulario.

26

Interpretación de las búsquedas III
Interpretación de las búsquedas III

D. Cuadro de búsqueda
•
Para ingresar una búsqueda en Google, sólo hay que escribir términos
Para ingresar una búsqueda en Google sólo hay que escribir términos
significativos o una combinación de ellos: palabras, frases o elementos de
sintaxis.
E. Preferencias
•
Muestra una página que permite configurar tus preferencias de búsqueda:
número predeterminado de resultados por página, idioma de la interfaz,
activación de filtros en los resultados, etc.
F. Barra de estadísticas
d dí i
•
Proporciona una descripción de la búsqueda e indica el número de resultados
encontrados, así como el tiempo que llevó completar su búsqueda. Conviene
prestar atención a este dato ya que es una información que nos servirá para
prestar atención a este dato ya que es una información que nos servirá para
valorar la estrategia de búsqueda realizada: la especificidad de los términos, la
visibilidad de una página, etc. 27

Interpretación de las búsquedas IV
Interpretación de las búsquedas IV

G. Resultados OneBox
•
Google incluye muchas fuentes de información especializadas y aquellas que
aparentan tener mayor relación con su búsqueda son incluidas al principio de los
aparentan tener mayor relación con su búsqueda son incluidas al principio de los
resultados de búsqueda. A esto se le llama “Resultados OneBox” porque no se
requiere que realices la búsqueda en ningún lugar en especial. Cualquier cuadro
de búsqueda las generará. Típicamente, los resultados OneBox incluyen noticias,
cotización de acciones, foros, blogs, clima y sitios Web locales relacionados con tu
cotización de acciones foros blogs clima y sitios Web locales relacionados con tu
búsqueda.
H. Título de la página
•
La primera línea del resultado es el título de la página web encontrada. A veces, en
p pg ,
vez del título aparecerá una URL, lo que significa que la página no tiene título, o
que Google no ha indexado el contenido completo de esa página. Aún así,
podemos saber que es un resultado pertinente porque otras páginas web que sí
han sido indexadas tienen vínculos con esta. Si el texto asociado con estos vínculos
han sido indexadas tienen vínculos con esta. Si el texto asociado con estos vínculos
coincide con los criterios de la búsqueda, es posible que devuelva esta página
como resultado aún cuando no se ha indexado el texto completo.
28

Interpretación de las búsquedas V
Interpretación de las búsquedas V

I. Texto debajo del título
•
Este texto es un resumen de la página devuelta con los términos de
Este texto es un resumen de la página devuelta con los términos de
búsqueda resaltados. También llamado SERPs. Search Engine Result Pages.
Las 2‐3 frases que podemos leer.
J. Terminos resaltados
•
Los terminos objeto de la busqueda aparecen de forma resaltada.
Estos fragmentos permiten ver el contexto en que los términos aparecen
en la página, antes de hacer clic en el resultado.
pg
K. Tamaño
•
Este número es el tamaño del texto de la página web encontrada. Se
•
omite para los sitios que todavía no se han indexado.
p q

29

Interpretación de las búsquedas VII
Interpretación de las búsquedas VII

• O. Enlaces Patrocinados
Estos enlaces no son gratuitos y, en general, el sitio que más paga
aparece primero. Tambíen pueden aparecer sobre fondo azul en lo
alto de la lista de resultados.

• P. Resultado jerarquizado
Cuando Google encuentra más de un resultado en el mismo sitio
Cuando Google encuentra más de un resultado en el mismo sitio
web, muestra primero el más relevante y las otras páginas
relevantes del mismo sitio web aparecen escalonadas debajo de él.

30

Interpretación de las búsquedas VI
Interpretación de las búsquedas VI

L. En Caché
•
Al hacer clic en /caché/, veremos el contenido de la página web tal como
Al hacer clic en /caché/, veremos el contenido de la página web tal como
aparecía en el momento en que fue indexada por el robot de Google. Si
por algún motivo, el vínculo del sitio no muestra la página actual, todavía
p
podemos obtener la versión en caché y encontrar la información que
y q
necesitamo.
M. Páginas similares
•
Google busca automáticamente páginas en la web que estén relacionadas
Google busca automáticamente páginas en la web que estén relacionadas
con este resultado.
N. URL del resultado
•
Es la dirección en la web del resultado encontrado.
E l di ió l bd l ld d
31

Elementos de sintaxis I
Elementos de sintaxis I
Google no diferencia mayúsculas de minúsculas. Tampoco tiene en cuenta las tíldes. Y por defecto busca
páginas en las que las palabras aparezcan en cualqueir parte del texto
Búsqueda de Frases
Búsqueda de Frases
•
Agrupamos palabras para formar frases que deben encontrarse de forma literal y ordenada. Esa frase
exacta debe aparecer en un documento para que la búsqueda produza algún resultado.
quot;curso en miramon enpresa digitalaquot;
Booleanos AND/OR
Booleanos AND/OR
•
Por defecto, todas las palabras que introduzcamos deben existir para que encontremos alguna
coincidencia.
Dicho de otro modo, en la consulta:
enpresa digitala miramon
hay un booleano AND implícito. Podemos utilizar OR (o una barra vertical |) entre cada una de las
palabras:
enpresa OR miramon OR digitala enpresa | miramon | digitala
si cualquiera de las palabras o frases nos vale para encontrar una coincidencia.
Paréntesis
•
Utilizamos los paréntesis para agrupar una lista de palabras que son alternativas en una búsqueda y
sugieren orden de prioridad. Usamos el booleano OR para separarlas:
enpresa (miramon OR araba)
Inclusión explícita
•
El símbolo + sirve para que los términos superfluos (palabras cortas y comunes que de otra forma se
ignorarían en la búsqueda) sean tenidos en cuenta:
parque tecnologico +de miramon

32

Elementos de sintaxis II
Elementos de sintaxis II
Negación
•
Introducimos un signo en nuestra consulta para especificar que un
Introducimos un signo ‐ en nuestra consulta para especificar que un
término o frase no debe aparecer en los resultados:
enpresa digitala ‐bizkaia
Comodines de palabras completas
Comodines de palabras completas
•
Utilizamos el comodín de palabras completas en el interior de una frase
entrecomillada para que actúe como sustituto de una palabra:
quot;tres * ciegos resultados ‐‐> quot;tres ratones ciegosquot;, quot;tres agujeros
tres ciegosquot; resultados > tres ratones ciegos , tres agujeros
ciegosquot;, …
intitle:
•
Restringe la búsqueda de la consulta a los títulos de las páginas Web:
Restringe la búsqueda de la consulta a los títulos de las páginas Web:
intitle:miramon

33

Elementos de sintaxis III
Elementos de sintaxis III
• allintitle:
Encuentra páginas en las cuales todas las palabras
ái l l dl lb
especificadas se encuentran en el título de la misma:
allintitle:parque miramon
allintitle:parque miramon
• intext:
Busca la consulta en el texto de la página (ignora los textos de
Busca la consulta en el texto de la página (ignora los textos de
los enlaces, URL y títulos):
intext: tecnologico
• inurl:
Restringe las búsquedas a las URL de las páginas Web.
inurl:digitala

34

Elementos de sintaxis IV
Elementos de sintaxis IV
• allinurl:
Busca todas las palabras de la consulta en las URL:
Busca todas las palabras de la consulta en las URL:
allinurl: miramon digitala
• inanchor:
Busca el texto en la descripción de los enlaces de las páginas:
inanchor:quot;parque tecnologico miramonquot;
• allinanchor:
Busca todas las palabras de la consulta en la descripción de
los enlaces de las páginas:
los enlaces de las páginas:
allinanchor: miramon parque

35

Elementos de sintaxis V
Elementos de sintaxis V
• site:
Restringe la búsqueda a un sitio Web o un dominio de
Restringe la búsqueda a un sitio Web o un dominio de
máximo nivel:
site:www.enpresadigitala.net
• link:
Devuelve una lista de páginas que enlazan con la URL
especificada:
link:www.enpresadigitala.net
• cache.‐
Encuentra una copia de la página en la caché de Google:
cache:www.enpresadigitala.net

36

Elementos de sintaxis VI
Elementos de sintaxis VI
• filetype:
Restringe los resultados de la búsqueda al tipo de archivo que
Restringe los resultados de la búsqueda al tipo de archivo que
especifiquemos:
miramon filetype:pdf
• related:
Encuentra páginas relacionadas con la que hayamos
especificado:
related:www.enpresadigitala.net
• info:
Proporciona una página de enlaces que nos proporcionan más
información sobre la URL especificada:
info:www.enpresadigitala.net
info www enpresadigitala net

37

http://www.google.es/intl/es/options/

38

Eye Tracking

Enquiro research agosto 2007::

39

Índice

ii i k
7.
7 Otros Servicios.
Otros Servicios
8. Conclusiones
40

Page Rank
Page Rank
• La Pirámide del PageRank
– El Page Rank que podemos observar a través de la barra de
Google es el valor logarítmico del auténtico PR. Recoge el valor
real del número de recomendaciones, pero nosotros es un valor
real del número de recomendaciones pero nosotros es un valor
absoluto entre 0‐10

41

Page Rank PR10
Page Rank PR10

42
Marketing

www.MadeWithFrontPage.az
www MadeWithFrontPage az – PR1 (12)
http://www.zefhemel.com/ - PR5 (16.5K)

Median PR Passed = (85 % Median PR) / OBL
Zefhemel.com Links to MadeWithFrontPage.az

Zefhemel.com passes PR == (16,123 / 100 * 85) / 50 = 274.091
www.MadeWithFrontPage.az new PR3 = (12 + 274) = 286
http://tinyurl.com/m7fmu
43
Marketing

Barra de Google
Barra de Google
• Como conocer el Page Rank
– Descargar la Barra de Google
http://toolbar.google.com

– Direcciones web
Direcciones web
http://www.mipagerank.com
•
http://rankwhere.com/google‐page‐rank.php
p // /g g p g pp
•
http://www.myrank.org/mypagerank/
•
http://www.mypagerank.net
•
http://www.top25web.com/pagerank.php
•

44
Marketing

http://www.mipagerank.com/

45
Marketing

PageRank
http://rankwhere.com/google‐page‐rank.php
htt // k h / l kh

46

PageRank ‐‐>
http://www.myrank.org/mypagerank/
h // k / k/

47
Marketing

PageRank > http://www.mypagerank.net/
PageRank ‐‐> http://www.mypagerank.net/

48
Marketing

http://www.top25web.com/pagerank.php

49
Marketing

http://www.seoinc.com/toolbar/
SEO Inc Toolbar
•Búsquedas múltiples
•Páginas Indexadas en Google
•Listado en DMOZ
•Backlinks (G
B kli k (Google, Y h
l Yahoo, M
Msn, A l)
Aol)

http://www.seoquake.com/
50
Marketing

Resumen PageRank
Resumen PageRank
• La cantidad y calidad de los enlaces que apuntan a nuestras
páginas es muy importante pero no es el único factor.
páginas es muy importante pero no es el único factor

Fuente: wikimedia.org

• Google insiste en que lo que es quot;buenoquot; para los usuarios es
quot;buenoquot; para google. quot;Cree páginas para usuarios y no para
motores de búsquedaquot;.
• Por lo tanto es evidente que influyen más factores que el
Por lo tanto, es evidente que influyen más factores que el
PageRank. quot;Guía para webmastersquot; de Google 51

Índice

3 P ii i P Rk
7.
7 Otros Servicios.
Otros Servicios
8. Conclusiones
52

SEO
SEO ‐ Definición

• SEO, (Search Engine Optimization,
optimización para motores de búsqueda)
consiste en aplicar diversas técnicas
consiste en aplicar diversas técnicas
tendientes a lograr que los motores de
búsqueda sitúen determinada página web en
búsqueda sitúen determinada página web en
una posición y categoría alta (primeras
posiciones) dentro de su página de resultados
)
para determinados términos y frases clave de
búsqueda.

53

Cómo nos posicionamos?
Cómo nos posicionamos?
• Con estrategia:
– Debemos tener claro quien es nuestro target, cual es
la propuesta de valor, por qué frases nos buscará y
qué países deseamos atacar.

• Con mecánica:
– La web debe estar construida de una determinada
La web debe estar construida de una determinada
forma para que sea “SEO Friendly”.

54

Factores SEO
Factores SEO
• Factores Internos • Factores Externos
Nombres Dominios
– – Popularidad
Keywords ‐ Palabras Clave
– – Directorios
Contenido
d
– – Monitorización
Navegación
–
Código Fuente
Códi F t
–
Ficheros/Carpetas
–
Diseño del sitio
Diseño del sitio
–
META tags
–

55

Nombres de dominios
Nombres de dominios
• Dividir las palabras claves:
+ www.parque‐tecnologico‐miramon.com
–
+ www.parque.miramon.com
–
+ www.miramon.com/parque/
/ /
–
Antes NO www.parquetecnologicomiramon.com
–

• No hace falta reservar todos los dominios .es, .com, …Si no
hacemos nada con el tiempo no aparecerá en Google
h d li áG l
• No se trata tanto de optimizar tanto el site como las páginas

56

Gestión Nombres DNS ‐‐>
http://www.dnsstuff.com/
h // d ff /

57
Marketing

http://whois.domaintools.com/

58

http://www.find ip address.org/
http://www.find‐ip‐address.org/

59

Palabras Clave o Keywords
Palabras Clave o Keywords
• Palabras claves son las palabras o el conjunto de palabras
(cadenas) que utilizan los usuarios de internet para encontrar
(d ) ili l i di
un producto o servicio.
• Es el aspecto más importante de na campaña al q e más
Es el aspecto más importante de una campaña y al que más
tiempo debemos dedicarle.
• Confeccionamos una lista de palabras claves basándonos en
Confeccionamos una lista de palabras claves, basándonos en
los conocimientos y experiencia de la empresa:
– Productos o servicios que comercializa.
Productos o servicios que comercializa.
– Entrevistas con los usuarios / trabajadores / gerentes.
– Estadísticas y datos de la empresa y del sector.
y p y

60

Sinónimos y variaciones
Sinónimos y variaciones
• Añadimos a cada grupo sinónimos y variaciones de las
palabras claves.
lb l
• Herramientas útiles:
– Enciclopedia:
l d
• http://www.wikipedia.org
– Diccionario
• http://www.rae.es
– Google
• http://www.google.es
–…

61

Palabras Clave
Palabras Clave

• Keyword: Palabra o Frase
– Una palabra posiblemente será muy complicado de
Una palabra posiblemente será muy complicado de
posicionar, por la excesiva competencia, al ser un término
generalmente generalista.
– En el caso de poder posicionarla, podemos conseguir
mucho tráfico, pero lo que buscamos es “tráfico
cualificado”.
– Análisis de la palabras usadas en las búsquedas
• Un 85% utiliza más de una palabra en sus búsquedas
62
Marketing

Keywords Frases clave
Keywords ‐ Frases clave
• En vez de “marketing”
– Estrategia de marketing en Internet
– Marketing para nuestro negocio
– Email marketing
– Programa de marketing
– M k i di i l
Marketing digital
– Marketing on line
• Paquetes turísticos: cupones de descuentos para cientos de tiendas
Paquetes turísticos: cupones de descuentos para cientos de tiendas
• Paquetes turísticos de viaje a Euskadi: cupones de descuentos para
cientos de tiendas de San Sebastián, Zarauz, …
cientos de tiendas de San Sebastián, Zarauz, …
• Nuestro equipo de trabajo, nuestros servicios, etc.
• Nuestro equipo de diseño web, nuestros servicios de desarrollo
qp
web, etc.
63

Keywords > http://inventory.overture.com
Keywords ‐‐> http://inventory.overture.com

64
Marketing

Keywords ‐‐>
http://www.digitalpoint.com/tools/
h // d l / l/

65
Marketing

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
p // gg / /y

66

KEI (Keyword Effectiveness Index)
KEI (Keyword Effectiveness Index)

• El KEI es la comparación entra la cantidad de
búsquedas para una cadena o palabra clave
(Keyword) y el número de páginas que
(Keyword) y el número de páginas que
compiten (Resultados) para esta misma
cadena.
cadena
• El KEI nos puede guiar en la selección de los
terminos claves para optimizar nuestro sitio
web.

67
Marketing

Keywords y búsquedas ‐‐>
http://www.123promotion.co.uk/ppc/index.php
h // 123 i k/ /i d h

68
Marketing

http://www.apogee‐web‐consulting.com/tools/keyword_tool.php
p // pg g / /y _ pp

69

http://labs.google.com/suggest

70

http://www.google.com/trends

71

http://www.google.com/insights/search/#

72

¿Cómo nos ven? I
¿Cómo nos ven? I

73

¿Cómo nos ven? II
¿Cómo nos ven? II

74

Palabras Clave Densidad relativa
Palabras Clave ‐ Densidad relativa
• La densidad relativa es la cantidad de veces que se repite una
palabra entre el total de palabras de una página web. Sirve
palabra entre el total de palabras de una página web Sirve
para establecer el contenido.
• En el Nombre Dominio / URL
e o be o o/U
• En HEAD
– Meta Tag (description y keyword)
– Title Tag, cada página con su propia descripción
• En BODY
– Keyw en <H1> enlaces texto enlace <bold>
Keyw en <H1>,enlaces, texto enlace, <bold>, …
– Densidad y proximidad en las Keyw y en el primer párrafo y repartidas
de forma natural
• Optimizar las keyword (palabras clave) en función de las
páginas

75

http://www.seobench.com/keyword‐density‐analyzer/index.php
p // /y y y/ pp

76

Contenido
Un sitio útil con mucha información y páginas que describan su contenido
•
con claridad y exactitud
y
Contenido
•
– Sitios web grandes, Páginas/ficheros pequeños, Sitios Antiguos, Nuevas
páginas
Palabras Clave – Keywords
•
– Densidad 2‐8 %, próximas, pero no seguidas
Priorizar los textos sobre los gráficos
•
– Si existen imágenes ALT=quot;quot; y TITLE=quot;“
Palabras clave en los enlaces
•
– ‐ quot;…haz click aquí para ver el catálogo de armarios empotrados…quot;
a c c aqu pa a e e ca á ogo de a a os e po ados
– +quot;…ver el catálogo de armarios empotrados…quot;
Sin vínculos rotos o código HTML incorrecto
•
Enlaces entre las páginas. En cada página enlace a la página principal del
Enlaces entre las páginas En cada página enlace a la página principal del
•
sitio
Ofrezca a los usuarios un mapa del sitio (menú de navegación) con
•
vínculos claves a las secciones importantes
p

77

Ver sitio web como el crawler
http://www.dbenton.com/presentationless/
htt // db t / t ti l /

78

Keyword Density ‐‐> http://www.seochat.com/seo‐
tools/keyword‐density/
l /k dd i /

79
Marketing

Código Fuente
Código Fuente
• No utilizar editores WYSWYG
– A veces contiene código innecesario
• Dificulta las modificaciones
• Las palabras clave pierden peso
Las palabras clave pierden peso
– Diseño accesible W3C, navegadores
– Utilizar un navegador texto tipo Lynx para ver el sitio
• Debemos utilizar etiquetas lógicas
– Es mejor utilizar <h1>, que <font size=…>
• Evitar las llamadas a código externo javascript, siempre
incluirlo como código fuente
• Ratio Contenido/código alto
d / ód l

80
Marketing

Simulador Crawler ‐‐>
http://www.seobench.com/search engine crawler
http://www.seobench.com/search‐engine‐crawler‐
simulator/index.php

81
Marketing

Ficheros/Carpetas
• Cada fichero debería tener un nombre descriptivo a
poder ser una palabra clave
d lb l
– ‐pagina3.html
– +fotos.html
f hl
• Evitar mayúsculas, espacios en blanco, caracteres
especiales
• Carpetas y ficheros relacionados
– htt //
http://www.gipuzkoa.net/donostia/miramon/parque‐tecnologico.html
ik t/d ti / i / t l i ht l
• URLs estáticas mejor que dinámicas, Search Enginee
Friendly (SEF)
Friendly (SEF)

82

Diseño del sitio
Diseño del sitio

• Evitar marcos‐frames HTML
–LLos robots pueden obtener una información diferente de la del
bt d bt if ió dif t d l dl
usuario
– Se puede solucionar con hojas de estilo .css
• Separar el contenido del diseño
– Ratio Contenido/código
• Evitar utilizar páginas dinámicas para el contenido y en todo
caso con parámetros cortos y escasos
• Adiós al quot;texto gráficoquot;

83
Marketing

Accesibilidad ‐‐>
http://www.tawdis.net/taw3/cms/es
h // d / / /

84
Marketing

META Tags
META Tags

• Tienen mucha importancia
– A menudo se utilizan para SPAM
• Describir páginas basadas en frames, imágenes y flash
• Descripción a visualizar en los SERPs (1‐2 frases)
ó l l ( f )
– <meta name=quot;descriptionquot; content=quot;resumen del sitio incluyendo
palabras clave >
palabras clavequot;>
• No demasiadas palabras clave y relacionadas con el
contenido y el sitio
y

85
Marketing

Análisis Completo
http://www.submitexpress.com/analyzer/
htt // b it / l /

86

Popularidad
• Enlaces entrantes (Incoming Links o Back Link)
Muchos y buenos
–
Deberían contener las palabras claves
–
Posicionados adecuadamente (directorios)
d d d (d )
–
Densidad de las palabras claves
–
Aceleración controlada
Al ió t ld
–
• Enlaces externos de calidad y relacionados
• E i l Li k F
Evitar las Link Farms
– http://pro.ciclismo.com/

87

DIRECTORIOS
• Un directorio es un conjunto de direcciones web
estructuradas por unos criterios establecidos por los titulares
del mismo. Precisa de la intervención humana y eso tiene sus
del mismo Precisa de la inter ención h mana eso tiene s s
aspectos positivos y negativos.
• Existen multitud de directorios locales regionales nacionales
Existen multitud de directorios locales, regionales, nacionales
y mundiales.
• Yahoo Google Dmoz Cámaras de Comercio Ya Pais Vasco
Yahoo, Google, Dmoz, Cámaras de Comercio, Ya, Pais Vasco, …
• Sector + Localización Geográfica + Servicios / Productos

88

http://www.kompass.es/

89

http://www.europages.es/

90

http://www.hotfrog.es/

91

http://www.internetinvisible.com/

92

Directorios
• Incrementan la popularidad
• Los buscadores se sirven de esa información, por lo
q
que es muy importante la categoría en la que nos
yp g q
posicionemos.
• Elegir un directorio con quot;reputaciónquot;: dmoz org
Elegir un directorio con reputación : dmoz.org
• También es recomendable inscribirlo en los
directorios sectoriales y geográficos
directorios sectoriales y geográficos
• Analizar la competencia

93
Marketing

HUB s y comunidades Mike Grehan
HUB‐s y comunidades ‐ Mike Grehan

94

http://yahoo.es/ link:www.lakarra.net

95

http://www.seochat.com/seo‐tools/link‐popularity/
p // / / pp y/

96

http://www.elixirsystems.com/tools/linkpopularity.php
p // y / / pp yp p

97

¿Por donde empezamos?
¿Por donde empezamos?
1. Determinar el objetivo del site
2. Estimar la competencia
i l i
3. Elegir las palabras clave
4.
4 Elegir el nombre del dominio y el alojamiento
El i l b d ld i i l lj i
5. Crear el sitio: arquitectura y diseño
6.
6 Integrar las palabras clave
I l lb l
7. Definir y aplicar una estrategia de enlaces internos
8.
8 Definira y aplicar una estrategia de enlaces
D fi i li id l
externos
9. Registrar el site en directorios
9 Registrar el site en directorios
10. Registrar el site en Google
• http://www.google.com/addurl/?continue /addurl We do not add all
http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl ‐ “We do not add all
submitted URLs to our index, and we cannot make any predictions or
guarantees about when or if they will appear.” ‐ Google.com
98

Índice

3.
3 Posicionamiento. Page Rank.
P ii i P Rk
p
7. Otros Servicios.
7 Otros Servicios
8. Conclusiones
99

Promoción off line
Promoción off‐line

100

Publicidad Digital ‐ Contratación de banners

• Directamente o a través de un agencia, contratamos anuncios
en forma de banner, rascacielos, robapáginas,… en
en forma de banner rascacielos robapáginas en
determinadas páginas web.

Publicidad gráfica

Marketing Online 101

Publicidad Digital Target
Publicidad Digital – Target ‐ Backlink

Hoteles

Alquiler de coches

102

Tipos de Publicidad de pago
Tipos de Publicidad de pago
• Pago por enlace
– No es un anuncio propiamente dicho. Pagamos por que nos
coloquen un enlace más asociado a PR
• Pago Por Clic (PPC).
g ( )
– Solo pagamos cuando el usuario hace click en nuestro anuncio. Ej:
Adwords, Overture
• Pago Por Impresiones (PPI)
Pago Por Impresiones (PPI).
– Una práctica muy habitual para banners. La unidad para calcular el
precio es el Coste Por Mil (CPM). Ej: Terra
• Cb
Cobro por comisión (Afiliados).
i ió (Afili d )
– Webmasters consiguen compradores y cobran una comisión sobre
ventas previamente pactada. Ej: Amazon
• Pago por espacio publicitario para un periodo
determinado.
– Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un
Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un
banner o anuncio. Asociado a noticias
103

http://www.google.es/intl/es/ads/

104

CPC Cost per click
CPC ‐ Cost‐per‐click
• Cuando un usuario hace click en el anuncio Google
redirecciona al usuario a la PÁGINA web
configurada, y nos cobra el coste que no es el que
hemos definido (Coste máximo) sino que depende
de la
d l competencia. i

Anuncio Adwords
Página Web Destino
Landing Page

105

Adwords
Campañas ‐ Grupos de Anuncios
•
Activaciones inmediatas
•
Programaciones: dia y hora
•
Control presupuesto: diario, total, por anuncio
•
Segmentación: idioma, país, ciudad, zona geográfica,
•
Administración de la campaña
•
Informes de seguimiento
•
Cálculo de conversiones (ROI)
•

106

Ej. www.mondragon.edu
Ej. www.mondragon.edu

107
Marketing

Índice

3.
P ii i P Rk
p
7. Otros Servicios.
7 Otros Servicios
8. Conclusiones
108

Analítica Web
Analítica Web
• ¿Por qué medimos?
– Estadísticas de uso, Datos & Información
• ¿Qué objetivos tenemos con el sitio web?
• ¿Qué medimos?
– Valores, Ratios, KPI (Key Performance Indicator)
, , (y )
• ¿Qué plan de acciones vamos a llevar a cabo?

109

Estadísticas de uso
Estadísticas de uso
• Visitantes
De donde vienen
De donde vienen
–
Qué les interesa
–
Cómo navegan
–
Cómo se comportan
Có t
–
Si repiten, …
–
• Nuestra Web
Qué rutas se siguen
–
Dónde se abandona
–
Por dónde se entra
Por dónde se entra
–
Qué interesa más,…
–
• Campañas
– Ef ti id d d l
Efectividad de la publicidad
bli id d
– Posicionamiento en buscadores
– Tasa conversión visita/venta, …

110

Caso de Estudio GA
Caso de Estudio GA

111

KPI (Key Performance Indicators)
KPI (Key Performance Indicators)
Tipos: Valor, Ratio y Dimensión
•
Universos: Agregado, Segmentado e Individual
Universos: Agregado Segmentado e Individual
•
Tratan de convertir datos en información, asociándolos a los indicadores de
•
negocio
Generales
•
Páginas vistas (Valor)
–
Visitas únicas (Valor)
–
Porcentaje visitantes nuevos (Ratio)
–
…
–
Caracterización
•
Landing Page (Dimensión)
–
Página de Abandono (Dimensión)
–
Duración visita (Valor)
D ió i it (V l )
–
Palabra clave de búsqueda (Dimensión)
–
Ratio Click‐Trough (Ratio)
–
Páginas vistas por visita (Ratio)
–
…
– 112

Crear sitio web como proceso
Crear sitio web como proceso

Crear
sitio web

Monitorizar
Modificar

113

Monitorización
• No debemos contentarnos con el análisis inicial
• El análisis y la monitorización debe ser un proceso sistemático
l áli i l i i ió d b i ái
• Herramientas de análisis estadístico de accesos a mi sitio:
lugar, horario, configuración técnica, …
lugar horario configuración técnica
• Proceso:
1. Determinar objetivos‐conversiones
j
2. Determinar los KPI‐s
3. Determinar “Quién, Qué & Cuándo” para los informes
4.
4 Realizar los cambios (Landing Pages, Layout, Enlaces, Campañas, …)
Realizar los cambios (Landing Pages Layout Enlaces Campañas )
5. Monitorizar los resultados (tendencias)
6. Repetir el proceso (ROI)

114

Herramientas analíticas
Herramientas analíticas
• LOGS, los servidores almacenan la información de accesos en
unos ficheros de texto (ficheros log) estándar. A través de los
fi h d (fi h l ) ád édl
programas instalados en el servidor o en el cliente que accede
al servidor filtramos la información.
al servidor filtramos la información
• TAGS, añadimos pequeñas etiquetas (Tag) a las páginas que
queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la
queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la
página se modifican las bases de datos en función de la
información de acceso. No son estándares.

115

LOGS ‐‐> http://sourceforge.net/projects/contaweb/
p // g /p j / /

116

http://www.google.com/analytics/es ES/
http://www.google.com/analytics/es‐ES/

Marketing Online 117

Cómo funciona Google Analytics
Cómo funciona Google Analytics

1) Se utilizan Cookies 3) Se actualizan los informes

2) Los datos se envían a GA servers

118

http://www.google.com/analytics/ ‐ Interface antiguo
p // gg / y/ g

119

Informes Nuevo Interface
Informes – Nuevo Interface

120

The Long Tail – Palabras de Búsqueda
Long Tail Palabras de Búsqueda
Visitas Conversiones
Popularidad
p
Casa Rural 350 124
Agroturismo 234 85

Visitas Conversiones

Casa Rural en la costa 75 35
Casa en el campo 125 86
Turismo en la costa vasca 145 90
Posada con vistas al mar 56 35
Vacaciones en Lekeitio 88 43

Palabras Clave

121

Google Analytics Análisis de las palabras búsqueda
Google Analytics ‐ Análisis de las palabras búsqueda

122

http://crazyegg.com/

123

http://www.webanalyticsassociation.org/

124

http://www.google.com/sktool/#

125

Índice

3.
P ii i P Rk
p
7. Otros Servicios.
Otros Servicios.
8. Conclusiones

126

Seguimiento clientes ‐‐>
http://www.alexa.com
h // l

127
Marketing

Google Dance
Google Dance

128
Marketing

SEO Factores externos
SEO – Factores externos

• Google SandBox
– Teoría de Google:
“Ningún sitio nuevo puede ser de calidad sin que los
usuarios hayan dado su visto bueno
usuarios hayan dado su visto bueno”
Lucha contra el spam Vs potenciar publicidad
– En la práctica
En la práctica
Todos los sitios nuevos pueden verse introducidos en un
sistema que impide su indexación durante varios meses
que irá en función del nº backlinks y la calidad de los
mismos.

129
Marketing

https://www.google.com/webmasters/sitemaps/docs/es/faq.html
p // gg / / p/ //q

130
Marketing

http://www.sitemaps.org/protocol.php

131

https://www.google.com/webmasters/sitemaps/docs/es/faq.html
p // gg / / p/ //q

• Google Sitemaps: comunicación directa entre Google y los
webmasters.
• Esta basado en robots.txt, pero es un protocolo
independiente basado en XML
• Mediante un fichero se habilita la comunicación: que
ficheros se han añadido, cual es la frecuencia de
modificación, …
• Facilita la labor a los rastreadores
• Estadísticas, errores de acceso, …
• Lo más interesante: nos visualiza tal cual nos ve Google

132
Marketing

http://www.xml sitemaps.com/
http://www.xml‐sitemaps.com/

133

https://www.google.com/webmasters/tools/docs/es/about.
html
hl

134
Marketing

Arquitectura de la búsqueda – “Universal
Search”
h”
Y
BLOGS
Web IMÁGENES Otros
MAPAS
NOTICIAS
más…

Decide que
resultados
mostrar

Crea el índice multi formato

Fuente:www.overalia.com
135

www.smartpagerank.com

136

http://seobench.com/kontera preview/
http://seobench.com/kontera‐preview/

137

http://validator.w3.org/

138

http://validator.w3.org/checklink/

139

http://www.pinkjuice.com/check/

140

http://www.gritechnologies.com/tools/spider.go
p // g g / /p g

141

http://webxact.watchfire.com/

142

http://uitest.com/en/analysis/

143

http://www.cleverstat.com/

144

http://www.myrasoft.com/activewebtraffic/buscadores.htm
p // y / /

145

http://www.webconfs.com/

146

Herramientas SEO
http://www.seocompany.ca/tool/seo‐tools.html
htt // /t l/ t l ht l

147

Índice

3.
P ii i P Rk
p
7. Otros Servicios.
Otros Servicios.
8. Conclusiones
148

Conclusiones ‐ ¿Por dónde empezamos?

Image: Poster
Web 2.0
149

Conclusiones I
Conclusiones I
• La optimización a medio‐largo es un proceso, no una acción
puntual.
puntual
• La optimización en buscadores es un proceso lento, que no
produce resultados visibles a corto plazo, pero que bien
hecho, es un resultado seguro. Si queremos obtener
hh lt d Si bt
resultados a corto plazo debemos utilizar las campañas de
anuncios (SEM).
• Debemos ser consecuentes en todo el proceso: mismas keyw
en META, contenido del texto, TITLE, enlaces…
• Renovar constantemente el contenido Crear campañas de
Renovar constantemente el contenido. Crear campañas de
afiliación.
• Todo proyecto de optimización necesita seguimiento.
• Hay que tener en cuenta que la competencia también sigue
un proceso.

150

Conclusiones II
Conclusiones II
• Como dice Google, lo mejor es siempre aplicar pocas
técnicas pero bien hechas y probadas, y ofrecer
técnicas pero bien hechas y probadas y ofrecer
contenido de calidad al usuario. Siempre se verá
recompensado con visitas continuadas, de usuarios fieles
que retoman, y con enlaces webs positivos, que nos
l b ii
ayudan en nuestro aumento de la popularidad.
• No es fácil convencer a Google para que nos indexe a la
No es fácil convencer a Google para que nos indexe a la
primera (lo conseguiremos con la calidad de los enlaces e
insistiendo en el proceso de alta); pero es muy
importante estar preparados para ese momento y tener
importante estar preparados para ese momento y tener
la web optimizada al máximo.
• Siempre hay que mirar a la rentabilidad de las campañas
(ROI) tanto de SEO como de SEM y por tanto la analítica
web resulta estratégica.

151

Enlaces Empresas Weblogs Tutoriales
Enlaces Empresas‐Weblogs‐Tutoriales

http://www.microsoft.com/spain/empresas/guias/posicionamiento/home.mspx
•
http://promozona.net/blog/
•
http://www.ojobuscador.com/
•
http://www.overalia.com/
p
•
http://www.digitaliza2.es/
•
http://www.webestilo.com/posicionamiento‐web/keywords.phtml
•
http://www.1‐en‐buscadores.com/
p // /
•
http://www.promocionatuweb.com/
•
http://trucosdegoogle.blogspot.com/
•
http://www.accesibilidad.info/
•
http://www.fundacionctic.org/cursoAccesibilidadUsabilidad/
•
http://www.bruceclay.com/
•
http://www.foliozero.com/
http://www foliozero com/
•
http://www.f3.net/
•
http://promozona.net/blog/
•
http://www.serprimeros.com/
http://www serprimeros com/
•

152
Marketing

Referencias

http://en.wikipedia.org/wiki/Cloaking
•

http://en.wikipedia.org/wiki/SEO
•

http://www.vaughns‐1‐pagers.com/internet/google‐ranking‐factors.htm
•

http://googleblog.blogspot.com/2005/09/googlebombing‐failure.html
pgg g gp gg g
•

http://en.wikipedia.org/wiki/Spamdexing
•

http://www.searchengineworld.com/misc/cloaking.htm
http://www searchengineworld com/misc/cloaking htm
•

http://www.rankforsales.com/unethical‐practices.html
•

http://www.vaughns‐1‐pagers.com/internet/google‐ranking‐factors.htm
h // h1 /i / l ki f h
•

153
Marketing

Selected Online References
Selected Online References
Search Engine Optimization:
http://www.recommendedwebtools.com/index.php/search‐engine‐optimization‐tip
http://www.bruceclay.com/web_rank.htm
Keyword/Keyphrase Analysis & Ranking:
http://www.bruceclay.com/searchenginerelationshipchart.htm
http://www.recommendedwebtools.com/index.php/keyword‐suggestion‐tools
htt // d d bt l /i d h /k d ti t l
http://www.davechaffey.com/Internet‐Marketing/C8‐Communications/E‐tools/Search‐
marketing/
Google Info for Webmasters:
http://www.google.com/intl/en/webmasters/guidelines.html
http://www.google.com/intl/en/webmasters/2.html
http://www.google.com/intl/en/webmasters/seo.html
Link‐Building Strategies:
Link B ilding Strategies
http://www.inc.com/articles/2002/10/24746.html
http://www.searchengineworkshops.com/articles/leglinkpop.html
http://www.freewebsubmission.com/
p // /
http://www.freelinks.com/
http://www.tremontbaptistchurch.com/fssd/

154

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