5. Маркетинг 2.0 -
поток экспериментов
Гипотеза
Куча
тестов
Автоматизировать
то, что работает
Девочки могут покупать
туфли чаще, чем раз в год
Разные сообщения, разное
время, скидки, баллы, подарки,
счастливые часы, разные
каналы….
E-mail / SMS / ретаргетинг
цепочка с усиливающимся
предложением
6. И тут начинается интересное
1) Нужен совсем другой mindset
2) Классические IT-решения не подходят
фокус на цифрах vs брэнд-маркетинг
3) Оргструктура: «война отделов» не работает
разработка по ТЗ за деньги с большими сроками - совсем другое
Маркетинг должен уметь быстро менять продукт
7. Другой mindset
• Не предполагать, а проверять на тестах
• Не имиджи, а эксперименты и данные
• Очень быстро - короткие итерации (недели)
• Специальные знания (аналитика, ИТ), много
инструментов, все время все меняется
Стык компетенций маркетинга и IT1
10. Классический IT
не умеет быстро меняться2
А что если попробовать переработать «Брошенную корзину»?
Цепочка e-mail / sms / push? Разные письма в зависимости от
наличия и цены «брошенного» товара у конкурентов? Может
лояльным доп. скидку предложить?
11. Классический IT
не умеет быстро меняться2
А что если попробовать переработать «Брошенную корзину»?
Цепочка e-mail / sms / push? Разные письма в зависимости от
наличия и цены «брошенного» товара у конкурентов? Может
лояльным доп. скидку предложить?
Пиши ТЗ! Дай денег! Три месяца! Интеграция-шминтеграция!
Мы перегружены! Задачу в багтрекер! Давайте внедрять SAP,
Siebel и прочую Teradata!
12. Классический IT
не умеет быстро меняться2
А что если попробовать переработать «Брошенную корзину»?
Цепочка e-mail / sms / push? Разные письма в зависимости от
наличия и цены «брошенного» товара у конкурентов? Может
лояльным доп. скидку предложить?
Пиши ТЗ! Дай денег! Три месяца! Интеграция-шминтеграция!
Мы перегружены! Задачу в багтрекер! Давайте внедрять SAP,
Siebel и прочую Teradata!
Ну и в пень тогда все это. Раздадим всем скидку 30%
13. Что хочется от идеальной платформы?
1. Централизация, объединение и чистка данных, конструктор сегментов
2. Отчетность с контрольными группами
(желательно в реальном времени)
(в идеале - готовые отраслевые дашборды)
3. «Честная» интеграция с прямыми каналами
(или встроенные шлюзы)
4. Минимальный TTM экспериментов, нулевое или дешевое внедрение
5. Прозрачность: открытый API или много готовых интеграций
(мы сами хотим выбирать bigdata или аналитическое решение)
15. Централизация данных
• «Умная» дедубликация с учетом ошибок в ФИО
• объединяем не только персданные, но и действия, покупки, баллы, инфо из внешних систем и т.п.
• обязательно - мониторинг (отчеты по качеству и потоку данных)
• в идеале - в реальном времени в обе стороны
• Хотим гибко хранить любые данные про B2C
• Звонки, транзакции, покупки в онлайн и оффлайн, веб-трекинг, каталоги, цены, статусы заказов…
• Добавляем без программистов новые типы взаимодействий и свойства (поля)
• SSO - single-sign-on и deviceGUID
• узнаем пользователя на всех наших ресурсах и любом устройстве
• Связи между покупателями и «семьи»
• Управление данными в понятном интерфейсе без программистов
• Конструктор сегментов, событий и отчетов
• Единая система терминов и метрик
16. Отчетность
• Главное слово - контрольные группы
• В идеале - три уровня метрик:
• операционная: для «работы руками»
• «что мне поменять в этой кампании»
• тактическая: для маркетинг-директора
• «что происходит с каналом с тзр количества кампаний, тестов и денег»
• отток и LTV / CLV
• стратегическая: топ-менеджмент и собственники
• «сколько денег принесли рассылки и лояльность
• Легкость использования внешних инструментов - MS BI, Excel, SPSS итп
19. ?%
А если бы не рассылка, этих покупок бы не было?
Рекламные рассылки
Действительно ли выручка выросла?
Правда ли, что она выросла из-за рассылки?
Или может еще по какой-то причине?
20. Случай второй: купили сервис триггерных рассылок
Рекламные рассылки
Была одна рекламная рассылка
5%
21. Случай второй: купили сервис триггерных рассылок
Рекламные рассылки
Была одна рекламная рассылка
5%
триггер «Брошенная корзина»
триггер «Вы давно не покупали»
триггер «Брошенный просмотр»
5%
7%
3%
, стало много: рекламные + триггеры: выглядит круто
22. Стало несомненно круто
• Только что-то кратный рост конверсий в Google Analytics не очень
совпадает с ростом выручки - выручка выросла всего на 3-5%
• Зато сервис триггерных рассылок просит %% от цены каждого заказа,
который Google Analytics «засчитал» сервису
• Не факт, что экономика «сошлась»
23. Случай третий: давайте улучшим триггер
Рекламные рассылки
триггер «Брошенная корзина»
триггер «Вы давно не покупали»
триггер «Брошенный просмотр»
Добавим скидку, промокод или автоматические товарные рекомендации
9%
5%
7%
3%
Сумма заказов - 110 р.
Процент выкупа - хз
Маржинальность - хз
24. 3%
9%
2% 2%
Сумма заказов - 112 р.
Процент выкупа - хз
Маржинальность - хз
Улучшили! Улучшили… Улучшили?
Рекламные рассылки
триггер «Брошенная корзина»
триггер «Вы давно не покупали»
триггер «Брошенный просмотр»
Или эти наши скидки с бигдатой тут вообще ни при чем?
25. Самое плохое, что можно сделать с рассылками -
считать их по lastclick / GA
26. Проблема номер один:
Впоследствии - не значит вследствие
9%
Конверсия по «Ласт Клик» не отражает реальный добавленный эффект, а только последний переход
Цифра из Google Analytics (конверсия по последнему непрямому переходу в оформленный заказ)
27. Проблема номер один:
Впоследствии - не значит вследствие
9% 7%
(поэтому не надо покупать триггеры по CPO, который считается по GA / lastclick)
реальный добавленный эффект
контрольная группа
Конверсия по «Ласт Клик» не отражает реальный добавленный эффект, а только последний переход
Цифра из Google Analytics (конверсия по последнему непрямому переходу в оформленный заказ)
29. Какая реальная добавленная выручка с учетом %% выкупа?
Проблема номер три:
Метрики не отражают эффект на бизнес
Как поменялась маржинальность после изменений триггера?
Сколько справедливо будет платить за триггерные рассылки?
32. 5%
Что изменит контрольная группа?
Рекламные рассылки
Во, 5% конверсия в заказ, клево
4%
Основная группа Контрольная группа
добавленный эффект 1%
Не 5%, а 1%
33. Случай второй: купили сервис триггерных рассылок
Рекламные рассылки
Была одна рекламная рассылка
5%
триггер «Брошенная корзина»
триггер «Вы давно не покупали»
триггер «Брошенный просмотр»5%
7%
3%
, стало много: рекламные + триггеры: выглядит круто
контрольная группа
4% упс, похоже проблемки
35. Интеграция с шлюзами
• Большинство рассыльщиков (SMS, e-mail, viber итп) живут в парадигме
списков рассылок:
• Список контактов + данные которые подставляются (имя) + шаблон
• Статистика отдается в обобщенном, агрегированном виде
• Интеграция - примитивная: отдайте нам п.1 (обычно асинхронно) и получите п. 2 когда-нибудь
• В чем проблема:
• На каждый отдельный А/Б тест приходится делать отдельный шаблон
• Глубоко персонализировать сообщения (собрать для каждого индивидуальное письмо из
правильных блоков, использовать правильные словоформы, цены, баннеры, исходя из реального
положения вещей, зачинить ошибки с описаниями и картинками) - почти невозможно
• Если не видим каждый клик каждого человека по каждой ссылке - теряем массу возможностей:
• Сегментация по частоте
• Факт интереса к товару или к категории
• Clickmaps по сегментам
• Возможность авторизации покупателя на сайте при переходе по ссылке из смс/viber или письма -
важна (брошенные корзины, просмотры итп)
36. Минимальный ТТМ
• Быстро построить любой сегмент на данных покупателя или товара или любой комбинации (или
получить из внешней системы)
• плюс возможность «положить» в существующую схему данных новые типы взаимодействий
(обогащение данных)
• Инфраструктура для А/Б тестов, в т.ч. кроссканальных:
• Рассылки (неважно, какие)
• Акции
• Скидки и бонусы
• Персонализация в web и приложениях
• Возможность управлять внешними системами с минимальной интеграцией (webhooks)
• Единая система отчетности и метрик втч для новых каналов и кампаний
• Сравнимость
37. Прозрачность и интеграции
• Возможность выгрузить данные наружу для анализа во внешних системах
• Через интерфейс или API, в идеале - в реальном времени
• Использование полученных «снаружи» сегментов для маркетинга
• Готовые интеграции или витрины данных для инструментов типа MS
Power BI, Excel, SPSS (аналитики должны пользоваться привычным)
• Готовые интеграции с рекомендательными системами + возможность
накладывать собственные бизнес-правила на рекомендации
• Открытый API с документацией, интеграция с использованием
стандартного API не должна стоить ничего
38. Что точно не советую
1. Выбирать IT-решение на основе красоты презентации без use-cases
Попросите продемонстрировать на любом проекте важные для вас сценарии, попробуйте
поработать сами. Послушайте других заказчиков. Важна не абстрактная широта решения
(«конструктор всего»), а скорость, цена и удобство для конкретно ваших задач
2. Покупать пачку модных решений и на этом останавливаться
Не факт, что сделаете компании (и себе) хорошо. Сервисы чаще заинтересованы в росте своего
бизнеса, а не вашего, а в истории «интеграционного хаоса» оценить результат не получится
3. Внедрять глобальное за самосвал денег типа «на века»
Результат (и возможность измениться) здесь и сейчас - важнее. Внедрение со сроком год+
переложит через ТЗ ответственность на вас, а изменения и доработки будут стоить дорого. Сервис
должен разделять ответственность за бизнес с компанией.