1. Emailing B to B : Trouvez de
nouveaux clients en 2009
Réussir sa stratégie fichier :
les 6 points clés de l’email B to B
Votre Business Guide est proposé par
AgenceMD, éditeur de la Meg@Base B2B, la
première base d’emails de décideurs BtoB du
marché avec 2 000 000 d’adresses qualifiées
selon 35 critères de sélection.
Aller à l’essentiel, exposer les faits, les
chiffres et les bonnes pratiques sans
dissertations inutiles car votre temps est
compté, telle est la vocation de ce document.
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Sommaire
1. Créer son propre fichier d’email BtoB : enjeux PAGE 5
et limites
2. Optimiser une base de données existante PAGE 6
3. Obligations légales : Loi sur l’Economie PAGE 10
Numérique
4. Optimiser la délivrabilité PAGE 11
5. Que peut-on attendre d’un fichier qualifié ? PAGE 12
6. Comment sélectionner le bon fichier ? PAGE 14
Conclusion PAGE 15
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Fichier email : 6 points clés pour réussir sa
stratégie de conquête clients
Vos opportunités à saisir
1. La crise entraine de mauvais choix stratégiques
D’après l’enquête Direct's annual CRM/Database Survey, 15% des
répondants ont prévu de diminuer leur budget pour l’entretien de leurs
propres bases de données en 2009. Vos concurrents vont réduire leurs
coûts avec de mauvais choix : investir davantage sur les fichiers vous
dotera d’un avantage commercial décisif.
2. L’email de conquête permet d’obtenir des résultats immédiats
Media de la réactivité par excellence, 80% des retours s’obtiennent dans
les deux jours qui suivent l’envoi d’une campagne emails. Réagissez plus
vite que vos concurrents : l’impact de vos actions commerciales est
immédiatement mesurable et vous mobilisez plus efficacement votre
force de vente.
3. La qualité de segmentation d’un fichier email est un facteur-clé de
succès
Seule une relation personnalisée est génératrice de résultats : le nombre
de critères de qualification du fichier a un impact direct sur vos retours
commerciaux. Adapter vos messages en fonction des segmentations et
des typologies de prospects identifiés aura une incidence directe sur les
taux de clics.
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Fichier email : 6 points clés pour réussir sa
stratégie de conquête clients
Les risques à transformer en points forts
4. Le taux d’obsolescence d’un fichier email est de 30% par an en moyenne
Faire vivre sa propre base en interne nécessite d’importants moyens :
rafraîchissement et contrôles réguliers, gestion des désabonnements et
collecte permanente de nouvelles adresses pour compenser les pertes. La
location d’adresses permet d’augmenter votre périmètre de ciblage et
réduire les coûts de gestion et de prospection.
5. Les barrières techniques à l’envoi sont de plus en plus élevées
Assurer l’envoi de ses emails, c’est franchir les antispams, les firewalls et
les filtres de messageries. Seul un routage professionnel peut garantir une
délivrabilité optimale des messages et augmenter ainsi les taux
d’ouverture.
6. Les contraintes juridiques sont fortes
La collecte des adresses, le ciblage et les envois sont encadrés par la Loi :
méconnaître les obligations de l’annonceur, c’est s’exposer à de lourdes
sanctions. Un professionnel de l’email permet de limiter les risques et
vous garantit une veille réglementaire permanente.
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1. Créer son propre fichier d’email BtoB : enjeux et
limites
Vous souhaitez créer votre propre base d’emails BtoB ?
Plusieurs techniques vous permettront de collecter des adresses :
salons professionnels
inscription à une newsletter
téléchargement d’un document
jeux-concours
co-registration & affiliation
inscription à un événement
échange de fichiers avec d’autres entreprises…
Pour les contacts établis à travers votre site Web, vous disposerez en
moyenne :
d’un nom
d’un prénom
d’une adresse email
d’un numéro de téléphone
d’une fonction
du nom de l’entreprise.
Mais ces données sont-elles homogènes et suffisantes pour réaliser un
ciblage pertinent ? Etes-vous certain que la collecte est conforme à la Loi ?
D’autre part, avez-vous réellement mesuré les coûts d’acquisition de ces
adresses, issues de sources et de techniques très différentes ? Enfin, que
faites-vous pour mettre à jour régulièrement ce fichier, sachant que le taux
d’obsolescence des adresses emails est de près de 30% par an ?
Il vous faudra dans un premier temps enrichir et standardiser vos adresses
dans le cadre de vos objectifs de performance.
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2. Optimiser une base de données existante
L’expertise fichier nécessite un processus en plusieurs
étapes pour obtenir un niveau de qualité acceptable :
Data profiling : chercher les éventuelles erreurs dans le fichier, les
doublons, les informations incomplètes
Data quality : corriger, normaliser et vérifier les données
Data integration : croiser les données à partir de sources différentes
Data enrichment : enrichir les données à partir de sources internes et
externes
Data monitoring : vérifier régulièrement la validité des données et
mettre à jour.
2.1. Analyse des données
Data mining : littéralement, extraction des données. Technique qui
consiste à analyser les grandes quantités d’informations stockées dans
les fichiers, particulièrement efficace pour identifier les clients qui
partagent les mêmes caractéristiques
Scoring : technique d’évaluation des prospects par l’attribution de
scores
Etablissement du « cœur de cible » : exploiter les informations issues
de la base clients pour définir les segments les plus rentables, en
sélectionnant par exemple les meilleurs taux de transformation (par
secteur, taille d’entreprise, etc.)
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2. Optimiser une base de données existante
2. 2. Traitement des données
Traitement RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation
Postale)
Sirétisation : insertion du numéro SIRET dans le fichier.
Avantage : Chaque établissement "sirétisé" peut être enrichi avec les
données de source Insee (activité, taille, statut juridique, nombre de
sites, CA...).
2.3. La qualité de segmentation d’un fichier email est un facteur-clé de
succès
Email appending : permet d’enrichir des bases de données postales
avec les adresses email correspondantes
Dédoublonnage : consiste à ôter les doublons internes d’un fichier
Déduplication : consiste à ôter les doublons ainsi que les adresses
qui ne sont pas aux normes postales des fichiers loués pour une
campagne de prospection. Ce traitement permet de rapprocher les
adresses présumées identiques lors de la confrontation de fichiers
différents. Il sert à identifier des adresses multiples ou à comparer
deux ou plusieurs fichiers entre eux
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2. Optimiser une base de données existante
Critères de qualification
Plus il y en a, plus vous pouvez cibler finement les destinataires et donc être
pertinent commercialement.
Critères Précision
Géographie
Activité
Fonction Classification par Environnements
Tranches d'effectifs pouvant être affectées à l'Entreprise (tous
Effectif
établissements)
ou à l'établissement (siège ou un des établissements secondaires)
SIREN
Identifiant d'établissement de 14 chiffres articulé en 2 parties :
- numéro SIREN de l'entreprise (ou unité légale ou
personne juridique) à laquelle appartient l'unité SIRET
SIRET
- NIC (Numéro Interne de Classement) : numéro à 4
chiffres attribué à l'établissement + 1 chiffre de contrôle, qui permet
de vérifier la validité de l'ensemble du numéro SIRET
Code Postal
Département
Région 22 régions + DOM et TOM
Ville
Code Commune unique plus précis que le code postal qui lui,
Code Commune Insee
peut regrouper plusieurs communes
Possibilité de cibler les destinataires dans l'établissement siège
Siège ou Etablissement
ou dans le ou les établissements secondaires
Taille Unité Urbaine Nombre d'habitants de l'unité urbaine ciblée
Code NAF Entreprise Code NAF attribué au siège ou à l'entreprise
Effectif Entreprise
Code Naf Etablissement
Effectif Etablissement
Grande famille de la nomenclature Insee (industrie… services…)
Code SECTION Entreprise
- affecté à l'entreprise
Code SECTION Etablissement Idem ci-dessus, mais affecté à l'établissement
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2. Optimiser une base de données existante
Critères de qualification
Critères Précision
C'est une nomenclature utilisée aussi dans la gestion du Registre du
Commerce et des Sociétés.
Elle comporte 3 niveaux :
- Le niveau I comporte 9 positions codifiées de 1 à 9 et définissant les
grandes familles de formes juridiques.
- Le niveau II, codifié à 2 caractères numériques, comporte 45
Catégorie Juridique de l'entreprise
positions définissant des catégories juridiques
par rapport aux critères juridiques fondamentaux du droit.
- Le niveau III comporte 256 positions codifiées à 4 chiffres et permet
de préciser la catégorie juridique
en tenant compte de la spécificité des dispositions juridiques
concernant les unités concernées.
Taille de la Commune
Type de personne morale
% de CA export
Tranche de CA sur Bilan
Source de la création de l'établissement (création pure, rachat,
Origine de la création de l'Etablissement
fusion…)
Segmentation sur les mois et années de création des
Date de la création de l'Etablissement
entreprises ou des établissements
Date de création de l'Entreprise
Présence Téléphone
Présence Fax
Possibilité de segmenter en fonction du sexe du destinataire
Civilité (Mlle ou Mme ou M.)
(voiture, produits d'assurances, outils high tech…)
Prénom
Adresse email
Possibilité d'exclure ou de ne sélectionner que quelques
Domaine (ex : wanadoo.fr, europages.com…)
domaines
Email Nominatif ou Generique
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3. Cadre légal
Celui-ci est défini par la Loi sur la Confiance dans l’Economie
Numérique.
Des personnes physiques peuvent être
prospectées par courrier électronique
à leur adresse électronique
professionnelle et au titre de la
fonction qu’elles exercent dans
l’organisme privé ou public qui leur a
attribué cette adresse ; sans leur
accord préalable. *
Contrairement au B2C qui impose d’obtenir le consentement du prospect pour
recevoir des messages (Opt-In), la collecte des adresses doit être « loyale » en
B2B. Vous devez en outre proposer sur vos messages la possibilité de se
désabonner.
Aucune erreur n’est admise, que ce soit d’un point de vue légal ou en
matière de branding
La mobilisation de compétences et de ressources dédiées est à la fois
coûteuse et rare.
* Source :
http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article//position-de-la-cnil-sur-la-
prospection-par-courrier-electronique-dans-le-cadre-professionnel/
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4. Optimisation de la délivrabilité
L’envoi de vos messages emails, le routage, est une étape décisive pour le
succès de vos campagnes. Adresses obsolètes, firewall, antispam, filtres de
messagerie, les obstacles ne manquent pas pour vous interdire l’accès à vos
cibles.
Traitement des NPAI : terme utilisé pour le marketing direct par courrier et
signifiant « N’habite Plus à l’Adresse Indiquée »
Soft-bounces : pour les erreurs provisoires d'acheminement (par
exemple boîte aux lettres saturée)
Hard-bounces : les erreurs sont définitives (par exemple la
personne a quitté le domaine ou le domaine n'existe plus)
Il est crucial d’optimiser la fraîcheur de vos adresses et la qualité de votre
routage :
Conséquences sur votre ROI : taux d’obsolescence de 30% par an
L’envoi inutile de messages à ces adresses vous fait perdre de l’argent
Menaces pour votre visibilité commerciale : risque d’être blacklisté
Les services de reporting spam créent volontairement des adresses et les
ajoutent aux fichiers utilisés par les spammers pour détecter les fraudeurs
Les FAI et les fournisseurs mails bloquent votre adresse IP et vos
adresses email.
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5. Que peut-on attendre d’un fichier qualifié ?
Selon une étude menée par le Data
Warehousing Institute en 2006 sur la gestion
des fichiers, 53% des répondants se sont
plaint de problèmes ou pertes d’argent liés à
la maigre qualité des données
La saisie des données et une définition non
fiable des données ont été cités comme étant
un problème pour 75% des répondants.
Ciblage sur mesure
Possibilité de segmenter les messages selon les différentes cibles du fichier.
Même si votre proposition de valeur est prépondérante dans les résultats
de la campagne, la qualité du fichier permet d’optimiser l’impact du
message.
Les conséquences sur :
Taux d’ouverture :
Objet du mail personnalisé selon le groupe ciblé : Meilleures chances
d’ouverture car la personne visée aura plus de chances d’être impliquée par
le contenu du message
Base de données épurée donc taux de soft et hard-bounces faibles:
meilleurs taux d’ouverture
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5. Que peut-on attendre d’un fichier qualifié ?
Selon les recherches de
l’association du Marketing Direct,
l’e-mailing génère un retour sur
investissement de 37€ pour
chaque euro investi en 2007 – il
est prévu à 33€ pour 2009
Taux de clic : message mieux ciblé donc meilleur taux de clic
Taux de conversion plus élevés, à condition :
Que votre message corresponde aux contenus ciblés sur votre site
Que votre site soit optimisé et qu’il incite à la conversion
Taux de désabonnement : plus faible
Risque faible de solliciter plusieurs fois la même entreprise grâce à la
sirétisation
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6. Comment sélectionner le bon prestataire
de fichier
Il est légitime sur son marché : un partenariat avec un organisme
certificateur est un gage de professionnalisme et de transparence
Il propose de nombreux critères de sélection pour optimiser votre ciblage
Il propose des normalisations et les traitements RNVP pour optimiser la
qualité des fichiers
Il effectue des mises à jour régulières pour optimiser la délivrabilité
Il propose de l’enrichissement de fichiers pour optimiser l’efficacité de vos
campagnes
En outre, un prestataire idéal a une mission de conseil : il doit vous aider à faire les
bons choix stratégiques, vous accompagner dans la définition de vos objectifs et
vous conseiller dans le moyens à mettre en œuvre.
La réussite de vos campagnes dépend de ce partenariat décisif. N’hésitez pas à
échanger longuement avant de présenter vos ambitions commerciales.
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En conclusion
Même si la crise impose des réductions de coût et des choix difficiles, le fichier
demeure un enjeu vital à la fois pour maintenir le lien client et la pression
commerciale.
Importance des objectifs selon le média choisi en 2009
(en % de répondants pour chaque objectif)
Degré d'importance
Objectif Le moins Moins Le plus
Important
important important important
Acquisition de nouveaux clients 2,6 2,2 32,7 63,2
Augmentation de la notoriété
11,3 26 48,7 14
de la marque
Augmentation de la sympathie
de la marque 11,4 26,6 48,7 14,1
Augmentation de la rétention de
la clientèle 5,6 7,8 43,7 42,7
Source : IPSOS Marketing & Media Survey, Janvier 2009
Vos concurrents feront certainement de mauvais choix en réduisant leurs
investissements. Mais l’email est toujours considéré comme prioritaire dans les
investissements marketing. Pourquoi ? Parce que son impact est immédiat et
ses résultats mesurables.
Prévisions budgétaires concernant la pub on line en 2009
(en % de répondants)
Media Changement attendu
Réduction Stagnation Augmentation Incertain
Bannières 21,9 33,8 23,6 21,1
Email 5,7 23 58,5 13,2
Liens sponsorisés 3,6 28,2 54,4 13,9
Médias sociaux 5,7 24,3 43,9 26,5
Mailing 25,6 31,2 14,1 29,1
Médias hors ligne 34,9 24,6 13,8 27,2
Source : IPSOS Marketing & Media Survey, Janvier 2009
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A propos d’Agence MD
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