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マーケティング戦略II
英語文献レビュー②
2014年1月16日
Models of consumer value
cocreation in health care
Priya Nambisan, Satish Nambisan

ヘルスケア業界での消費者価値共創モデル
2009年
1.この論文について
・医療機関と消費者(主に患者)との
「知識のやりとり」を分類

・ここでいう医療機関とは、クリニック
よりは大規模病院とか製薬会社
・ますます競争が激しくなる医療業界
に患者との共創を提案
・論文中に日本人が出てくるのも注目
1.この論文について
(Introduction)

Theoretical Background
Consumer Value
Cocreation Consumer
Value Cocreation as a
Network Model of
Knowledge Management
Consumer Value
Cocreation as a Form of
Community Governance

Models of Consumer Value
Cocreation in Health Care
Dimensions of Consumer
Value Cocreation
Model 1: Partnership Model
Model 2: Open-Source~
Model 3: Support-Group~
Model 4: Diffusion~
Discussion and Conclusions
Research Implications
Practice Implications
2.この論文の意義・目的①
This article seeks to contribute
toward such an understanding by

offering a concise and coherent
theoretical framework to analyze
consumer value cocreation in health
care.(p.344)
簡潔で一貫性のある理論的フレーム
ワークを提示して、ヘルスケアにおけ
る消費者価値共創を分析する
2.この論文の意義・目的②
An understanding of the four
models of consumer value
医療機関が適切な戦略と実行を採用
cocreation can help HCOs adopt

し、イノベーティブなヘルスケア製品と
appropriate strategies and practices
サービスの開発と提供(デリバリー)
to embrace consumers as partners
において、消費者をパートナーとして
in抱き込むのに役立つ and delivery of
the development

innovative health care products and
services. (p.344)
3.キーワード
用語

訳語

消費者参加?
※文中、consumer という単
consumer participation 語は customer になったり
patient になったりする。

innovation

イノベーション

knowledge creation

知識創造

value cocreation

価値共創
※ハイフンがなくてもいいのか
な?
3.キーワード
②

③

①

④
3.キーワード
・著者たちは、特に①パートナーシッ
プモデルと②オープンソースモデルを
重要視している。
・それぞれのモデルについて、提案を
行っている。
・要は「オンラインコミュニティをいろい
ろ積極的に活用しようぜ!」と言って
いる。
4.著者たちの問題提起(序文)
・近年、医療機関のサービスや提供
物の価値を高めるの患者たちの役割
が重要になってきている。
・ネットで医療情報にアクセスでき利
用できるようになったことで、患者たち
は自らの健康管理に積極的に関われ
るようになったからである。
4.著者たちの問題提起(序文)

・まだまだ患者との価値共創は初期
段階であるものの、医療機関にとって、
コストを下げ、質を上げるのに重要な
ヒントがあるように思える。

・そこで、知識活動とコミュニティ・ガバ
ナンスの考えをもとに、4つの価値共
創モデルを検討する。
5.理論的背景(消費者価値共創)
Consumer Value Cocreation
Customers can play important roles
イノベーションと価値創造活動の様
in々なタイプで顧客は重要な役割にな
different types of innovation and
ることができる
value creation activities.
会社は消費者価値共創活動をあず
Companies have gained varied types
ofかるオンライン顧客コミュティを設立
benefits by establishing online
することで、様々なタイプの利益を得
customer communities that host such
ている。
consumer value cocreation activities
5.理論的背景(消費者価値共創)
消費者との価値共創がもたらすもの
価値共創がもたらすもの

The first set of benefits
relates to the
innovation itself
The second set of
benefits relates to
customer relationship
management

内容

イノベーション自体に関係し
ている利益
CRM(会社の好感度が上が
る、ロイヤルティが高まる)に
関係している利益
6.価値共創の役割①
The network model of knowledge
知識創造とマネジメントのネットワー
creation and management underlies
クモデルは消費者価値創造を基礎に
consumer value cocreation.
している。
we need to draw on Nonaka’s
(1994) dynamic theory of knowledge
creation.

・SECI(セキ)モデル by 野中郁次郎
Tacit knowledge

Explicit knowledge
http://www.rieti.go.jp/jp/events/bbl/bbl030415_n.pdf
6.価値共創の役割①
online customer communities that
host the interactions among
customers facilitate these four types

of knowledge conversions and
thereby drive consumer value
cocreation.(p.346)
顧客間の相互作用を預かるオンライ
ンカスタマーコミュニティは4タイプの
知識集約を促進し、顧客価値共創を
推進させる。
6.価値共創の役割②
Community Governance
会社がどのようにコミュニティにいる
消費者とパートナーを組んで、コモン
・取引コスト理論
ズ的な新知識・価値の生産を促進さ
・Linuxの事例
せるかが重要になってくる。

The emerging models of consumer value
cocreation emphasize how companies can

partner with consumers in community-based
forums to facilitate commons-based peer
production of new knowledge or value.
7.価値共創2つの次元と4つのモデル
・医療機関での4つの価値共創モデ
ルは次の2つの軸から成り立つ

①主導権は医療機関かコミュニティか
②知識の創造か共有(普及)か
・①を縦軸、②を横軸にすると…
7.価値共創2つの次元と4つのモデル
②

③

①

④
8.モデル1:パートナーシップモデル
・医療機関主導で新知識創造(研究
活動、新しい治療法の試験、患者
サービスの向上のアイデア)に焦点を
当てている

・患者はイノベーションパートナー
・形式知を他の知識と結合させる
8.モデル1:パートナーシップモデル
・例として、Gleevec の開発(癌の薬)
Clearly, consumer participation in HCO-directed innovation
イノベーションのコストと製品が市場に出る時
activities can have considerable impact on both innovation
間に大きなインパクトがある。
cost and time to market. As evidenced in the case of
Gleevec, it can cut down product development and testing
コスト節約につながる開発と試験時間を減らせる
time that would potentially translate into cost savings.
More importantly, the knowledge co-created by consumers
about new products (e.g., potential side effects of new
drugs) provides critical insights that may enable HCOs to
医療機関は製品開発と試験に費やすエネルギー

reorient their product development and testing efforts and
を再配分させたり、価値ある研究・開発のリソース
to minimize the wastage of valuable research and
の無駄を最小限にできる
development resources. (p.348)
8.モデル1:パートナーシップモデル
Importantly, such a partnership can
also contribute to shaping

consumers’ attitude toward the
HCO.(p.348)

医療機関に対する消費者の態度を形成するのに
寄与する(いい印象を与えられる)
8.モデル1:パートナーシップモデル
Proposition 1: Deployment of the
partnership model of consumer value
cocreation will be (a) negatively

associated with HCO’s innovation
(a)医療機関のイノベーションコストと市場に出るま
cost and time to market and (b)
での時間には負の関係があり、(b)医療機関につ
positively associated with consumer
いての消費者のイメージには正の関係がある
perceptions regarding the
HCO.(p.349)
9.モデル2:オープンソースモデル
・消費者(患者)コミュニティ主導
・新知識創造に焦点を当てている

・例:第18染色体の欠損の病気、
PatientsLikeme と ALS
・2つ点でオープンソースソフトウェア
開発に似ている
9.モデル2:オープンソースモデル
First, the community members together

define the objectives of the value creation
価値創造活動の目的を定義し、活動のリーダーシ
activities and bear shared responsibility for
ップを調整したり提供する責任を共有する。→「み
coordinating or providing leadership for
んなでやろうぜ、いいものつくろうぜ」
those activities. Second, the community
members share in the benefits associated
with the activities, that is, the ownership of

成果物の所有権は会社やメンバーの誰かにある
the outcomes lies with the community and
のではなく、コミュニティにある or
not with any one company
member.(p.349)
9.モデル2:オープンソースモデル
Specifically, they can become innovation
champions by offering financial support,
企業は経済的支援や知識共有、内部リソースを
sharing knowledge, or even contributing
無償提供することでイノベーションの擁護者になる
some of their internal resources (e.g.,

employee time). Such partnership with
consumer-led groups helps companies to

demonstrate that they are "good
会社がヘルスケア産業の「良き市民」であることを
示したり、コミュニティの中で好意を形成したり、よ
citizens" of the health care industry and
いイメージを強めることにも役立つ
to create goodwill and further enhance
their image in the community.
9.モデル2:オープンソースモデル
Proposition 2: HCO’s involvement in
the open source model of consumer
value cocreation will be positively

associated (a) with the overall market
医療機関がイノベーションアジェンダ(やること)を
fit of the HCO’s innovation agenda
市場に合せることと、医療機関についての消費者
and (b) with consumer perceptions
の知覚について、正の関係がある
regarding the HCO.
9.モデル3:サポートグループモデル
・消費者(患者)コミュニティ主導
・知識と経験患者同士のサポート

・3つのタイプがある
→informational support,
emotional support,
social support
・事例は他のタイプと比べ多い
9.モデル3:サポートグループモデル
・消費者(患者)主導でも、医療機関
にとって有益なことはある
First, HCOs can complement their traditional

オンラインフォーラムで伝統的な患者支援サービ
patient support services (e.g., 24-hour nurse
スを補完できる

hotline) with such online forums.

Second, as noted previously, patients often

患者が病気について、医者や医療機関の人と同
have equivalent or more knowledge about
等かそれ以上の知識を持つことができる
their disease compared with a physician or
health care practitioner.
9.モデル3:サポートグループモデル
Proposition 3: HCO’s involvement in
the support group model of
consumer value cocreation will be

positively associated (a) with the
deployment of more cost-effective
(a)費用対効果の高い患者サポートの実行と(b)サ
patient support practices and (b) with
ービスイノベーションのチャンスを見つけることに
正の関係がある
the identification of opportunities for
service innovation.
9.モデル4:ディフュージョンモデル
・ディフュージョン=普及、拡散
・医療機関など主導で、自身の製品
やサービスの知識を普及させるモデ
ル

・うまく消費者(患者)を巻き込めば、
新製品やサービスをより早く広めるこ
とができるし、好感度を上げられる
9.モデル4:ディフュージョンモデル
・例として、GSK
・このモデルには2つの重要なポイン
トがある
9.モデル4:ディフュージョンモデル
The first factor relates to the ability of the

company to ‘ listen to “the customers”
顧客の声を聞く能力と製品やサービスの普及に役
experiences and to derive critical information
立ちそうな相互作用の中から重要な情報を引き出
from their interactions that can then be
す能力

incorporated to enhance or ease product or
service diffusion.
The second factor relates to the company’s

ability to engage with the customers in the
顧客と共同作業できる能力と製品やサービに関す
interactions and its willingness to share
る情報を喜んで共有できる能力
product-related or service-related information
with them.
9.モデル4:ディフュージョンモデル
Proposition 4: Deployment of the
diffusion model of consumer value
cocreation will be positively

associated (a) with the rate of
(a)製品やサービスの普及率と(b)医療機関の製品
やサービスの質についての消費者の知覚に正の
product or service diffusion and (b)
関係がある
with consumer perceptions regarding
the HCO’s product or service quality.
10.ディスカッション&結論
≪リサーチインプリケーション≫

The first research implication relates to the

ヘルスケアの成果物についての消費者価値共創
impact of consumer value cocreation on health
への影響に関して
care outcomes.

The second research implication relates to the

ヘルスケアの消費者参加の促進でソーシャルメデ
role of new social media technologies in
ィアテクノロジーの役割
facilitating consumer participation in health care.

The third research implication relates to the role
現代的な医療機関の文脈の中での消費者の役割
of consumers within the context of the modern
HCO.
10.ディスカッション&結論
≪プラクティスインプリケーション≫
As our framework indicates, HCOs

that offer online health communities
サービス提供の一環としてオンラインコミュニティ
as part of their service offerings could
を提供する医療機関は費用対効果という点で、サ
ービスポートフォリオの全体的な質や価値を高め
potentially enhance the overall
る可能性があるのでは?
quality and value of their service
portfolio in a cost-effective manner.
10.ディスカッション&結論
・うまく医療機関が価値共創で主導権
を取るには3つのポイントがある
消費者はイノベーションの重要な源泉であるから
consumers form an important source of innovation,
、医療機関は消費者をイノベーションプロセスでの
and as such, HCOs need to embrace them as
パートナーにする必要がある
partners in the innovation process.

consumers have to perceive the benefits that they
消費者はプロセス参加から生まれる利益を知覚し
could potentially derive from their participation in
なければならない
the process.
医療機関はコントロールしすぎに見えないようにリ
HCOs would also need to provide leadership in the
ーダーシップを取る必要がある
initiatives without seeming to be too controlling.
10.ディスカッション&結論
・次のことも大事
the framework also implies the need
for HCOs to adopt a holistic
オンラインとオフラインの両方(全体的な視点)で
患者と関係を持ち、サポート戦略を実行する必要
perspective in deploying their online
がある
and offline patient relationship and
support strategies.
11.五島の感想&疑問など
・仮説検証というよりは、あくまで提案
の論文なので、多少、投げやり感が
あるような
・Web2.0とかオンラインコミュニティに
大きな期待を寄せているのも感じられ
る。でも、期待寄せ過ぎでは?

・オンラインコミュニティは失敗したら、
後々も悪影響を及ぼしそう
11.五島の感想&疑問など
・製品の共同開発や意見取り入れと
違って、人の健康や命にかかわるの
で、舵取りがシビア。コミュニティの管
理者は片手間ではいけないと思う。

→専門部署が必要になってくるので
は?

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