Weitere ähnliche Inhalte Ähnlich wie Global brands (14) Mehr von ابراهيم ممدوح محمد م القماش (20) Global brands2. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
ـمالذييجعلالعلـمةالتجاريةلشركةـماعظيمة؟
ليسهناكجواباسهلعنهذا،السؤالإلنّ أالشركاتحولالعالمتنفقـمليينوـمليين
الدولراتـلـكـنةـسـةــمحاولـولـالوصـىـإلـةـالقمأوـةـالمحافظـىـعلـاــمواقعهـيـفـباقـس
الشعارات.()الماركات
العلـماتالمشهورةفيالعالم:
LG
رـمز -LGهووجهحرف .المستقبلLوحرفGالدائرييرـمزإلى،ـالمـالع،ـتقبلـالمس
،الشباب،البشرية.التكنولوجيا
فلسفة -الشركةـمبنيةعلىالطبيعة،النسانيةوهياً أيضتمثلجهودLGللحفاظـىـعل
علقاتدائمةـمعزبائنهاحول.العالم
الشعار -يتألفـمنحرفيLGباللون،الرـماديوصورةلوجهإنسانـمشكلةـمنالحرفين
ـاـذاتهمLGـدةـالفريـاللونـب،ـرـالحمـلـيمثـونـاللـسـالرئي،ـداقةـالص (ـرـ)الحمـيـويعط
انطباعااً قويعنالتزامLGبإعطاءالفضل؛لذلكيجبأنليتغيرشكلـونـولـعارـالش
.أبدا
:التصميم
الدائرة -تمثلالكرةالصورة .الرضيةالمشكلةعلىنمطوجهـمــمقسـيـفـعارـالشـوحيـي
بالصداقةوـمايمكنالوصولبشكل .إليهعامشعارLGيمثل،ـالمـالع،ـتقبلـالمس،ـبابـالش
،النسانية.والتكنولوجيا
2 Marketing
3. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
-العينالواحدةتمثلهدفاـدداــمح–ـحاـواض–
واثقا.
ـراغـالف -ـىـعلـنـيميـىـأعلـعارـالشـركـتُاً ــخالي
وغيرـمتناظراً عمدليصورإبداعLGوتكيفهــا
ـمع.المتغيرات
TOYOTA
It symbolizes the energetic transition of the company from a
family business to the expansion of a worldwide company.
-عبارةعنةثلةثةقطوعتعبرعنقلبالزبونوقلبتجتالمنتتةتوالتقنيتورةتالمتط
الثكثراً انتشاروالفرصاللمحدودةالتي.تنتظر
شعار -تويوتايحتويعلىةثلةثةأشكال:بيضوية
الةثنانالمتعامدانفيالوسطيمثلنعلقةمنالثقةالمتبادلةبينالزبتون،وتويوتتاهتذان
الشكلنيتحدانليعطواالحرفTوالفراغ .فيتفتالخلتدلتياً تمنتضتىتعلتعتالتوستالميتالع
لتقنيةتويوتااللمحدودةالكامنة.للمستقبل
3 Marketing
4. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
Visual identity of any brand does not only raise effective
awareness of the product, but also assist in expressing the
company’s mission and philosophy to the customers. As you can
see the Toyota logo brilliantly and perfectly fulfils these
qualities.
Nike
From humble beginnings to a promising future
Its mission of ‘bringing inspiration and innovation to every
athlete in the world’.
Simple, Fluid and Fast. These are the words used to describe the
“Swoosh” in the Nike logo that has become one of the most
recognized symbols in the world.
-ةثمةثكثيرمنالناسالذينليدرثكونمعنىشعار)Nike)
(just doing it(ذيالمخزونالكبيرمنالنجوم:أمثال
مايكلجوردان،ليبرون،جيمساندريه،آجاسيتبنتش،وورن
ماريا،شارابوفا،فينوسسيريناوالقائمة .ويليافرطويلة.اً جد
استوحت -الشرثكةالسممنإلهالنصرعنداليونان) .)Nike
شعار -)Swooshالمعروف (هذاتصميممنصنع))Carolyn Davidson.
-يمثلالشعارجناحآلهة،يونانيةتوتوهتةتحالتةتتقليديترثكةتلشتطتتبستاتثكيانهتاتبينم
تتعاظم.شهرتها
ترتظه -أولتعارتشترثكةتللشتيتف1971متثتحيتتتطبعترثكةتالشتعارهاتشتاللونتب
البرتقاليعلىالخطالخارجيلعلمةصحالدالةعلىالطبيعة.اليجابية
4 Marketing
5. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
هذه -العلمةهيالنمعروفةاً جدلدرجةأنهأصبحأثكثرشهرةمن،اسمهاسجل
تصميمشعار)Nike(ثكعلمةتجاريةفي1995،موقتدصتمممتنقبتلCarlyo
Davidsonتتانتثكاً تتميمتتصاً تتتملئماً تتزتورمذا
معنىلشرثكةسوفتلحذية.الجري
حمل -تصميمشعار)Just Do Itوجهة (نظر
قويةاً تدتجتدفتلهتويتقتيتف،الستوقتكتذلتىتالمعن
لرمزالشعارتطورإلىصرخةمعرثكةوطريقةحياةلجيل.بأثكمله
إنه -لشيءـمذهلكيفأناً ـزـرـماً ـغيرـصـدعوهـناً ـعارـشـنـيمكأنـنعـيصاً ــنجاح
اً كبير.للشركة
BMW
BMW: Bayevische Motoren Werke
Bavarian Motor Company/ work
“There are two traditions concerning the significance of the
BMW logo and trademark, offering two different interpretations
of its sky blue and white fields. One interpretation points to a
rotating propeller. The other relates the BMW logo to Bavaria
as the place where the products are manufactured”.
5 Marketing
6. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
أسست -الشركةـيـف1916ـزتـوتمركـيـف،ـخــميونـاـألمانيـدأتـوبـاـعمله
كمصنعة.للمحركات
تضمن -الشعارأربعةـاعـأربـذتـأخـونينـاللـضـالبيوالزرق،ـاوبـبالتن
وهويمثلـمروحةطائرةتدورفيـمواجهةالسماءالزرقاء،ـافيةـالصـلـويمث
الشعاراً أيضشفراتـمروحة.بيضاء
هو -يعكسأصلشركةBMWـنعةـكمصـاتـلمحركـائراتـالطـكريةـالعس
خللالحربالعالمية.الولى
إن -البيضوالزرقهمالونانتقليديانلدىBavaria
6 Marketing
7. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
was created and registered in 1917. The logo is remarkably
simple and projects an identity that is smart, clear, sporty and
image-conscious
UPS
The largest package delivery company in the world
-شعارUPSهوواحدمنالشعاراتالمميزةفي.العالم
-تعملشرثكةUPSفيإيصالالطرودالبريديةحول.العالم
غيرت -UPSشعارها4مراتخلل97سنةمنوجودها.
الشعار -الولوجدفيعام1916)shield logoمن (قبلJim Casey
وأظهراً نسريحملاً طردبمخلبيهمعالكلمات:التالية
SAFE, SWIFT, SURE
بعد -18اً عامفي1937تغيرالشعارمرةأخرىتىتإلترستتتجتمندمتعتمترفتأح
)UPS.داخله (
7 Marketing
8. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
صمم -الشعارالذييدمجالطردتديتالبريتوطتالمربتريطتبشتيتفتامتع1961تنتمتلتقب
مصممالمارثكاتالمعروف)Paul Randالذي (ثكانلً تؤوتمستنتعتميمتتصتعارتش
IBM، Westing houseوَ Xale Universityوشعارات.أخرى
صمم -الشعارالجديدمصممشرثكةتاتتمارثكتةتتجاريتاريةتاستشتةتعالميتوته)Future
Brandتكتتل (ترثكةتالشتتيتالتتتعملتعتمعمل ء) :تلتمثWalt Disney) (Glaxo
Smith Kline) (MSNوَ ()British Airwaysاحتفظ .(الشعاربالتUPSالبنية
اللونوأبدلالطردالبريديبالقوسالذهبيفيأعلىالدرع،()الترسوثكانالقصدتنتم
تكتذلتالتإيصتاعتانطبتةتالحيوي،تارةتوالةثتذاتوهتستيعكتةترؤيترثكةتالشتدةتالجديتادلتالتب
التجاري.المتزامن
-الشعارالجديدالمستمدمنتاريخالشرثكةيرفعمنأسهمعلقتها،التجاريةواتخاذهبألوان
تقليديتةتحتيلمتىتإلشترثكةذاتتفكيترمستتقبليرائتدةفتيتالتمجإيصتالترودتالطتةتالبريدي
وأعمال.أخرى
القوس -فيالعلىواستعمالالضو ءيوحيبالطاقةوبالتفكيرالمستقبليتىتعلتتوىتالمس
.العالمي
-الشعارالمطورهوفيالواقعحجرالساسلنظامالشرثكةالبصري.
يعود -اختياراللونالبنيلشعارUPSإلىالسنواتالولىمنوجودإذ .الشرثكةعندما
وسعتالشرثكةأسطولاليصاللديهاواجهتونتالمؤسستةتمهمتدتتحديتونتلتدتبع .تاتمرثكباته
البحثاستقررأيهمتىتعلتونتاللتيتالبنأوتفرتالصتألوانتثكتثرتأثكتةتمل ءمتيتوف .تطولهاتلس
الحقيقةثكانلونالشعارمنلونعرباتالسككالحديديةحيثتانتتثكتىتتطلتاللونتبتي؛تالبن
لنذلكيسهلأمربقائها،نظيفةوبذلكاعتمدتونتاللتذتتوأخ .تيتالبنتونتاللتيتالبنتاتلعلقته
التجاريةوظهرعلىبطاقاتهافيالولياتالمتحدةثكت)UPS Brown.(
8 Marketing
12. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
2ةماهي –اسبابالتميزالسلعيوتحديدالعلةمةالتجاريةودورهافيقاءقبنقيلتقتفضقدىقل
المستهلك؟
3هل –يؤثراسمالمنتجعلىالسلوكالشرائيللمستهلك؟
4لماذا –تعتبرةمعظمالشركاتالعلةمةالتجاريةةمناهماصولالشركةعلىالطلق؟
فرضياتالبحث:
لدراسةةماسبقيمكنالعتمادعلىالفرضياتالتالية:
1يعتمد –نجاحايةمنتقجعلقىققدرةالسقوقالمسقتهدففقيالتمييقزبيقننقوعةمعيقنةمقن
المنتجاتعماسواهةمنالبدائلقةقالمتاح،قاقهنقاتيقيدورقاتقالعلةمقةقالتجاريقةقوالماركقيقف
كونهااداةرئيسيةبالغةالهميةفيقققخلقوعيقالقدىقلقتهلكقالمسقزقوتميقاتقالمنتجقمقوتعظي
قيمتها.
2التمييز –السلعيوتحديدالعلةمةالتجاريةلمنتجاتشركةةمعينةيساهمفيخلققققوعيقال
والتاثيرعلىسلوكالمستهلك،فهيتمثلتلخيصاقاقوتكثيفقاتقلمعلوةمقثيرةقكقققتتعلقجقبالمنت
والتييحتاجاليهاالمستهلكعنداتخاذقرارالشراء.
3اختيار –اسمالعلةمةالتجاريةهوعاةملقمقةمهقداقجقيقفقاحقنجقاتقالمنتج،اذقبحقاصقنقةم
الضروريعلىايةمؤسسةانتبتكرقمقالسقةقيطريققةقةمنظمقةقوةمدروسوانقمنقيتضقىقعل
صفاتةمميزةايجابيةوعلىفوائدوقيمالشركة.
4تعد –العلةمةالتجاريةةمناهماصولالشركةفقداوضحالرئيسقابققالسقارةقلتجقةقاغذي
Quakerهذاالةمرقائلاذا :كانسيتمتقسيمالشركةفانهيفضلالحفاظقىقعلقاتقالعلةم
التجاريةبدلةمنالمعداتوالمصانعواللت.
الكثيرةمنا،اليوميخلطبينةمفهومالعلةمةالتجاريةوالماركة.التجارية
فيشيرللولىعندةمايريدالحديثعنالثانيةأووالحقيقة .العكسأنلكلةمنهمااً ةمفهوةم
12 Marketing
13. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
.اً ةمختلف
فالعلةمةالتجاريةtrade mark
بمثابةةمصطلحقانونيتنحصروظائفهفيةمعرفةةمصدرالمنتجاتوالتمييزبينهاوضمان
وهي .جودتهاةمنالممتلكاتالتيتخضعلجميعالتصرفاتالقانونيةكالبيعوالتنازل
والرهن.والترخيص
أةماالماركةbrand
فهيأشملوأعمةمنةمفهومالعلةمةوهي .التجاريةتعنيباللغةالعربية)سمات.(المنتج
وارتبطتنشأةاستخدامهذهالكلمةكمرادفلعلةمةدالةعلىةملكية،شيءبالعادةالقديمة
لصحابقطعانالماشيةوالحيواناتعلىاختلفأنواعهاةمن،خيول،وأغنام،وأبقار
،وغيرهابوسمكلوحدةةمن،القطيعأيكيهابقطعةةمنالحديدالمحميتسمىالميسم)
branding iron.(
وفيالعصر،الحديثوةمعالتطورالمذهلفيعلموفن،التسويقزادالهتمامبمفهوم
الماركةالتجاريةالتيتشتملعلىالعناصرالماديةوالمعنوية،للمنتجوتعكسفيالوقت
ذاتهقدرته.التسويقيةفهيتشتملعلىالمكوناتالثلثةالرئيسةلي:ةمنتج
،الجوهر،والمنافع.والخواص
*فجوهرالمنتجأوالسلعةهيالقيمةالتييسهلعلىالمستهلكينفهمها،وتقييمها
*وأةماالمنافعفهيبعضالسماتالخاصةبالسلعةالتييسعىالمستهلكفيإطارها
لشباعرغباته.واحتياجاته
*وأةماالخواصفهيالسماتالماديةللسلعةةمنةمظهر،خارجيأو،تعبئةأو،تغليفأو
خدةماتةمابعد.البيع
واختلف،الماركةأيسمات،المنتجهيالتيتفسراختلف.أسعارها
13 Marketing
14. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
فالسياراتعلىسبيل،المثال
جميعهاوسائللكن .نقلاختلفسماتهاالماديةوالمعنويةهيالتيتميزوفي .أسعارها
هذاالمثلتظهراً أيضالفوارقبينالعلةمةالتجاريةفالعلةمة .والماركةالتجاريةفي
السيارةاللمانيةهي (دبليو .إم .)بيتلكالحروفالشهيرة)BMWأةما .(الماركةفهي
السيارةنفسهاوةماتحتويهةمنعناصرةماديةةمن،تقنية،وقوةوعراقةوعناصرةمعنوية
وأهمها،الرفاهيةوشعورةمالكهاأنهينتسبللطبقة.الثرية
العــلةمـاتالـتجــاريــة:
تعدعلةمةالتجاريةBrandكلمةشاةملةوعاةمة،حيثانهاتحتويعلىةمصــطلحاتادق
واكثرتحديدا،وتعدالعلةمةالتجاريةاسمااوعلةمةيتمثلالغرضةمنهافيـدـتحديـجـالمنت
الخاصببائعواحداوةمجموعةةمنالبائعينبهدفتمييزهذاالمنتجبالـذاتعـنـرهـغيةمـن
المنتجاتالمنافسة.
يتكونالمسمالمميزBrand Nameةمنكلماتو/اواحرفو/اوارقاميمكننطقها،اةما
العلةمةالتجاريةBrand Markفهيعبارةعنرةمزاورسماوتصميماولونةمميزاو
حروفةمكتوبةةمميزة،ويتمالتعرفعلىالعلةمةالتجاريةبالنظروليمكنـبيرـالتعـاـعنه
شفاهةعندةمايقومالشخصبنطـقالسـمالمميـز،وتعـدكرسـتوجيلييـتاسـماءعلةمـة
14 Marketing
15. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
تجارية،وةمنرةموزالعلةمةالتجاريةعلةمةنايك، ()ـاـواحيانـاـةمـمـيتـتخدامـاسـطلحـةمص
شعاربشكلةمتبادلةمعرةموزالعلةمةالتجاريةاوـتىـحـمـالسـزـالممي،ـةـوخاصاذاـتـتم
كتابةالسمبطريقتخضعلنمطةمعيناوحروفـةـةمعين،ـاـكمـوـهـالـالحـبةـبالنسـةـلعلةم
ليجو.
وتعدالعلةمةاوالماركةالمسجلةTrademarkعلةمةتجاريةـاـيتبناهـائعـبـحـوتمنـةـحماي
ـةـقانوني،ـتملـوتشـةـالعلةمـجلةـالمسـسـليـطـفقـىـعلـزـرةمـةـالعلةمـةـالتجاريـاـ،كمـدـيعتق
الكــثيرون،ولكــنايضــاعلــىالســمالمميــزويســمح .قــانونLanhamلعــام1946
للشركاتبتسجيلالعلةمةـةـالتجاريـجلةـالمسـيـفـةـالحكوةمـةـالفيدراليـاـلحمايتهـنـةمـادةـاع
الستخداماواساءةالستخدامةمنقبلالشركاتالخرى.
وتجاهدالشركاتةمناجلحمايةعلةماتهاالمسجلة،ـملـوتشـةـالةمثلـةـالحديثـذلكـلـدالـج
شركةIBMوشركةاستشاراتـغيرةـصـانـبشـوقـحقـتخدامـاسـرفـالحـوبـالمكتـطـبنم
ةمعينوالذيتستخدةمهشركةالحاسبالليلترويجالمنتجاتالتجاريةاللكترونيةالمتعددة
.
السمالمميزBrand Nameكلمات :–احرف–ارقام.
15 Marketing
21. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
كما -عرفهاكاةمنB. Dubios, P. Kotlerعلىانهااسم،كلمة،اشارة،رةمز،اسم
اوتوليفةةمنهذهالعناصرتسمحبتحديدهويةالمنتجاتلبائعةمعينـنـعـائعينـالبـنـالرخري
وتميزهاعن.المنافسين
اةما -سكوتدافيزفيرىانالعلةمةالتجاريةـارةـعبـنـعـةـةمجموعـنـةمـودـالوعـتمرةـالمس
وهيتعنيالثقـةوالسـتمراروةمجموعـةـددةـةمحـنـةمالةمـالـاعدـوتس .ـةـالعلةمتالتجاريـة
العملءعلىالشعوربمزيدةمنالثقةـاهـاتجـمـقرارهـرائيـالشـيـوهـلـاصـمـةمهـنـوثميول
يوجدةماهواثمنبعدعملئك.
اتفاقيــة -الــتريبستعتــبر :ايعلةمــةاوةمجموعــةعلةمــاتالــتيتســمحبتميــزالســلع
والخدةماتالتيتنتجهاةمنشاةـنـعـتيـالـاـتنتجهـاةـةمنشـرىـارخ،ـدرخلـويـيـفـدادـعـةـالعلةم
التجاريةـماءـالس،ـروفـالح،ـامـالرق،ـكالـالشـاتـوةمجموعـوانـاللوايـجـةمزيـاـةمنه
يصلحللتسجيلكعلةمةتجارية.
اهـميـةالعـلةمـةالتجـاريـة:
العلةمةالتجاريةهيالسمالذييمتلكالسلطةفهي .تمتلكسلطةالتاثيرـىـعلـارفـالمع،
التجاهاتوالسلوكياتللفرادرخارجالمؤسسةوكذلكدارخلها.
وعلىهذاالساسفانالمؤسسساتقبلتجسيدالفكارفيعملحقيقيتكونقدانتهتةمن
صياغةاسمالعلةمةـةـالتجاريـاـلمنتوجاتهـنـةمـلـقبـاتـالجهـةـالمتخصصـيـفـكـذل،ـمـرغ
ةمايكلفهاةمنتكاليفالبحاثوالشهاروتكاليفـةـالحمايـيـوفـذهـهـةـالحالـدـقـسـينعكـلـك
ةماانفقتهالمؤسسةةمـنتكـاليفعليهـا،اذالـميكـنهنـاكاقبـالةمـنالمسـتهلكعلـىالمنتـج
المرفقبالعلةمتالتجاريةوبالتالي .فاناهميةالعلةمةالتجاريةهيةمايلي:
1بالنسبة -نجتجِتللمتوفرلهالحمايةأياسجتئثارالتنجتفاع،بهاواسجتعمالهالىلعللاتهلمنجتج
لدللةعلىأنهذهاليخيرةتخصهمنحيث.التنجتاج
2تعزز -روحلادرةلالمبليلفلالملالعلنلميخل للعيلسلنلالمنجتجيلىلإللينلتحسلويرلوتط
منجتوجاتهملتكجتسابثقةالمسجتهلكينلالفكلمزادتلودتلجلاعةلالبضلوعةلالموضلالعليه
العلمةالجتجاريةزادتشهرةلرتكةلالشوزادتلالمبيعاتهلاليلوبالجتلزدادلتلةلقيملةلالعلم
.الجتجارية
21 Marketing
22. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
3إحباط -جهودمزاوليالمنافسلةلرلالغيلروعةلمشلللمثالمقللدينلنلوالمزوريلذينلال
يسعونإلىتسويقمنجتجاترديئةوبالجتاليالساءةإلىسمعة.الشرتكة
4تجتجسد -فيهاسمعةلروعلالمشلاريلالجتجلعلوجميلودلالجهلةلالعلتنيليخللجترسلةلمكاتن
الشرتكةفيأذهان.المسجتهلكين
5لذبلج -لاهلالتنجتبلىلإلللعلالسلدةلالجديلاءلوبنولءللعةلللسلهولةلوسلةلمجتابعلاتلالطلب
والجتعرفعلىالمشاتكلمنطرفالشرتكة.المنجتجة
6وتسهل -علىالمسجتهلكعمليةالجتسوقوتساعدهعلىلدلتحديلدرلمصلجلالمنجتلدملوع
الخلطبين.السلع
7-تساعدالعلةمةالمستهلكبعدةطرقطططيطفهطيطتعطةمثلطتهلكطللمسطرةطفكطنطعخصطائصطلعةطالس
وتؤكدأنشراءنفسالعلةمةسيعطيهنفسالخصائصفطيكطلةمطرةيشطتريفيهطاالسطلعةوتسطاعد
المشترىللتمييزبينالسلعوتحديدالسلعةالتيتلبيحاجاتهبشكلطلطأفضطتطيعطوتسطةطالعلةماً ططأيض
توجيهإنتباهالمستهلكنحوالسلعالجديدةالتيربماتلبيأوتلبيحاجتهبشكلأفضل
وظائفالعلةمةالتجاريةبالنسبةللمشروع:والمستهلك
العلةمةالتجاريةتؤديعدةوظاءفبالنسبةللمشروعوالمستهلكواهمها:
التمييزو:المصدر
بالدرجة،الولىتقومالعلةمةبتمييزالمنتجاتالعائدةللشركةالتيتستخدةمهاعنةمنتجات
الشركاتأوالمشاريعالرخرى،بهذا .المنافسةتكونالعلةمةبمثابةهويةلمنتجاتالشركة
فيالسوقالمليئةبالمنتجاتهذه .المتنافسةالهويةتلعبدورااً ًاساسيبالنسبةللمستهلك
الذييشتري.السلعة
الهويةالتيتمنحهاالعلةمةللمنتجتمثلاً تلخيصواً تكثيفلمعلوةماتكثيرةتتعلقبالمنتج
التييحتاجإليهاالمستهلكعنداتخاذقرارهبشراءهذاالمنتج،أوهذه .غيرهالمعلوةمات
يحصلعليهاالمستهلكعادةويجمعهابالتدريجوةمعةمرورالوقتنتيجةلمقارنتهعدة
22 Marketing
23. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
ةمنتجاتلجهة،النوعية،السعر،المحتوىالستخداموةماالى،ذلكفيصلالىقرارأي
ةمنتجأورخدةمةيناسبهوبالتالييقرر.شرائه
فيالبدايةيجمعالمستهلكهذهالمعلوةماتبالتدريجو،بالخبرةولكنبعدأنيصللنتيجة
أناً ةمنتجاً ةمعينهوالذي،يناسبهيصبحقرارالشراءآليو،سريعوحتىبدونأنيجري
أويرى،المنتجبناءعلىالعلةمةالتجاريةالتييحملهاالمنتجأوترتبط.بالخدةمة
ضمان:الجودة
المستهلكيعرفنتيجةللخبرةأناً ةمنتجاً ةمعينيؤةمنلهةمستوىاً ةمعينةمنالنوعيةو،الجودة
وبالتاليفإنهذاالمستوىةمنالجودةيرتبطبالعلةمةالتجاريةالتييحملهاهذه .المنتج
الوظيفةتأرخذأهميةرخاصةبالنسبةللمنتجاتأوالخدةماتالتيليستطيعالمستهلكالتعرف
علىنوعيتهابنفسهةمثلاللكترونياتأوةما.شابه
التسويقو:الدعاية
العلةمةالتجاريةونتيجةللوظائفالمتشابكةالتيتصبح ,تؤديهاوسيلةاساسيةللدعاية
والتسويقلمنتجاتالمشروعالذيفبعد .يستخدةمهاأنيتعرفالجمهورعلىعلةمةةمعينة
وترتبطفيذهنهبالمواصفاتالتييحملها،المنتجيصبحبإةمكانالمشروعأنيسوق
المنتجةمنرخللالعلةمةنفسهادونالحاجةللتأكيداً دائمعلىصفاتأورخواص.المنتج
الوظائفالمذكورةهيالوظائفالرئيسيةالتي
تؤديهاالعلةمةبشكلةمع .عامأنهبالةمكان
اشتقاقوظائفارخرىأو ,ةمنهاالتفصيلفيها
فإننا ,اكثربشكلعامتشيرإلىالوظائف
الرئيسيةالتيتؤديهاالعلةمةبالنسبةللمشروع
التجاريوللمستهلكبنفس.الوقت
اسبابالتميزالسلعيوتحديدالعلةمة
التجارية:
23 Marketing
25. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
اســـــبابعــدمالتمييزالسـلعياوعــدمتحديـدالعلةمــات
التجاريــة:
هناكةمسؤليتانتصحبانةملكيةالعلةمةالتجاريةوهماترويج :العلةمةالتجارية،والحفاظ
علىجودةثابتةللنتاج.ولتقومالعديدةمنالشركاتبتمييزةمنتجاتهاسلعيالنها :غير
قادرةعلىذلكاولنهاليستعلىاستعدادلتوليهذهالمسؤليات.
الانواقعالحاليقولبانبعضيقولبانبعضالعناصرتظلغيرةمميزةسلعيا،لنها
ليمكنتمييزهاحقيقةوبشكلفعليعنةمنتجاتالشركاتالرخرىةملقط .الغسيل–
ةمساةمير–ةموادالخاماةمثلة .علىالسلعالتييعدتمييزالمنتجلهابمافيذلكالتمييز
السلعيغيرةمعروفبشكلعام.
كماانطبيعةالسلعالقابلةللتلفةمثلالفاكهةوالخضراواتالطازجةتقفايضاضد
التمييزالسلعيوعلى .الرغمةمنذلكتوضععلةماتتجاريةةمعروفةةمثلاناناس :دول
25 Marketing
27. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
تعدبعضالعلةماتالتجاريةجيدةللغاية،حتىانهاتساهمفينجاحالمنتجات،وقديبدو
انارختياراسمالمنتجاةمرثانويولكنهليسكذلك،فعلىسبيلالمثالذهبAl Ries
وهوةمستشارةمعروفالىاناكثرالعناصراهميةفيبرناةمجالتسويقوالعنصرالذي
يمكنلمديريالتسويقبذلاقصىقدرةممكنللتحكمفيههوتسميةالمنتج.
تحددالعديدةمنالخصائصةمدىجاذبيةالسمالمميزللمنتج،وةمنالصعبالعثورعلى
اسمةمميزةمنجميعالنواحي،وعلىالرغمةمنذلكفمنالمهمانيتصفالسمالمميز
باكبرعددةمنالخصائصالتالية:
اقتراحشئةمابشانالمنتجورخاصةةمزاياهواستخداةماته،وةمنضمنالشياءالتي
تشيرضمناالىةمزاياالمنتج)Beauty rest - Duracellاةما (استخداةمات
المنتج.
سهولةالنطقوالتذكرةمثلCrest – Tide( (
انتكونةمميزةتفشل :العلةماتالتجاريةالتيتشملعلىاسماءةمتلNational)
Star – Unitedالعديد (ةمنشركاتالخدةماتتختاراسمائهاالمميزةبصفات
تشيرضمناالىالقوةثمتقومباضافةوصفللعمالالتجاريةالخاصةبها،ةمع
ابتكارعلةماتتجاريةةمثلUnited Parcel Serviceولكنهلتعدهذه
العلةماتالتجاريةةمميزةحقا؟
انتتكيفةمعالضافاتالتيتتماضافتهاالىرخطالنتاج:يمكنانيخدماسمالعائلة
بعضالمنتجاتةمثلFord – Liptonهذاالغرضافضلةمنالسمالذييقترح
ةمزاياالمنتجفعندةما .قاةمتةمطاعمالوجباتالسريعةفياضافةالفطارالىقوائمها
لئماسمMcDonald’sهذاالوضعافضلةمنPizza Hut - Burgger King
اةمكانالتسجيلوالحمايةالقانونية.
انليكونلهةمدلولتسيئةفيبلدانارخرى.
ادواتبنـاءهـويـةالعـلةمـةالتجـاريـة:
يستعملةمصمموالعلةماتالتجاريةعدةادواتلتقويةوابرازصورةالعلةمةكالكلمةالتي
تعبرعنالملكيةاوشعاراولوناورةمزاوةمجموعة.قصص
27 Marketing
28. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
الكلمةالتيتعبرعنالملكيةOwned Word:
يجبعلىاسمالعلةمةالتجاريةعندةماتذكرضمنالسوقانتثيرفياذهانالمستهلكين
كلمةاخرىتصفالمنتج.
Volvo Safety
Four seasons Royal
Mercedes Engineering
الشعارSlogan:
اضافتالعديدةمنالشركاتاوعبارةللتذكرالىاسمعلةمتها،والتييتمتكرارها
فيكلاعلنتقدةمه،اناثراستعمالالشعارةمراراوتكرارابمثابةالمنوم
والمخدرفيصورةالعلةمةالتجاريةالتيتبتدعها.
اللوانColor:
اللونيساعدالشركةاوالسمالتجاريانتستعملةمجموعة
ةمناللوانتساهمفيالتعرفعلىاسمالعلةمةالتجارية.
28 Marketing
31. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding
بالنسبةللمستهلكينيضيفاسمSony – Sheratonقيمةاضافيةالىالمنتج،وبشكل
خاصتضيفهذهالعلةماتالتجاريةضمنياالىسماتةمفضلةةمثلالجودةاوالقتصاد
وبالتاليفانةمانتحدثعنههناهوقيمةالعلةمةالتجاريةBrand Equityالتيتضيفها
العلةمةالتجاريةالىالمنتج.
وتعدالعلةمةالتجاريةاصولةمهمةفيالشركة،وقداوضحالرئيسالسابقلتجارةاغذية
Quakerهذاالةمرقائلبانهاذاكانسيتمتقسيمالشركةفانهسيفضلالحفاظعلى
العلةماتالتجاريةبدلةمنالعقاراتوالمصانعوالمعداتوةمع .تزايداهميةالعلةمات
التجاريةفقدتمتطويراساليبةمتعددةلقياسقيمتها،وةمنهذهالساليبتقييم :المستهلك
للعلةمةالتجاريةالمبينفيالجدول.
وهناكطريقةاخرىتمتطويرهاةمنجانبشركةانتربراندالستشارية،التيتضعفي
الحسبانقيمةعلةمةتجاريةةمعينةكدليلوةمؤشرعلىالقيمةالحاليةللرباحالمستقبلية
التيسيتماشتقاقهاةمنالمنتجاتالتيتحملهذهالعلةمةالتجاريةوفي .احدثتصنيف
قاةمتبهشركةInter Brandكانتكلالعلةماتالتجاريةالعشرالولىةمننصيب
الشركاتالةمريكية،حيثجاءتCoca ColaوMicrosoftوIBMعلىقمة
المجموعةاةماالعلةمةالتجاريةالتيتمتصنيفهافيةمركزةمرتفعولكنهاخارجالوليات
المتحدةفهيNokiaةمن.فلندا
واذالمتكنةمقتنعاحتىالنبانالسمالمميزوحدهيمكنانيكونذاقيمةكبيرةاليك
بعضنتائجالبحوثالخرىفي :احدىالدراسات،ارتفعتنسبةالشخاصالذين
اختارواحبوبالفطارةمن47عندةما %لتكونالعلةمةالتجاريةةمعروفةلديهمالى
59عندةما %تمتحديدالعلةمةالتجاريةعلىانهاKellogg.
ويتكونانشاءقيمةللعلةمةالتجاريةنتيجةلتطويرصورةةمستحبةوثابتةيمكنتذكرها
وهذاالةمرليسبالعملالسهلوتؤدي .جودةالمنتجوالعلنادواراحيويةةمهمةفيهذا
وعلى .الةمرالرغمةمنذلكفانهفيحالتاسيسقيمةاساسيةللعلةمةالتجارية،فانهيمكن
للمؤسسةالتيتمتلكالعلةمةالتجاريةالستفادةةمنذلكبعددةطرق:
يمكنانتصبحالعلةمةالتجاريةنفسهافيةمستوىيعلوعلىالمنافسة،وهوةما
يطلقعليهالميزةالتفاضليةالتيتؤثرعلىالمستهلكينابجابيالشراءةمنتجةمعين
.
لنقيمةالعلةمةالتجاريةةمكلفةوةمستهلكللوقت،فانهاتقومبانشاءحواجزاو
عوائقللشركاتالتيترغبفيدخولالسوقبمنتجةمماثل.
31 Marketing