Seminario Marketing Online Septiembre 09

Internet performance Marketing Agency

Seminario Marketing Online
Fundación Tucumán

Gonzalo Baez Veglia

Septiembre 2009

GONZALO BAEZ VEGLIA

- Cordobés

- 30 años (28/02/79)

- Lic. Administración de Empresas UCA

- DeRemate.com – Responsable Uruguay, Perú y USA 02 – 04

- eBay España – Responsable de categorías y 04 - 06
Marketing en buscadores

- TBG London – Director de cuentas 06 – 08

- ZonaJobs.com – Director de Marketing regional 08

- DMOL Internet Marketing – CEO Fundador 09

AGENDA

Día 1:

- Definición Marketing Online, Algunos conceptos importantes y Glosario.

- Canales de Marketing Online

- Marketing en Buscadores
- Posicionamiento orgánico
- Enlaces patrocinados

Día 2:

- Marketing Web 2.0
- Marketing gráfico o Display Marketing
- Marketing de afiliados

- Análisis
- Estructura y desarrollo departamentos Marketing Online
- Caso: eBay
- Casos prácticos

AGENDA

A) Definición Marketing Online

B) Algunos conceptos importantes

C) Glosario

DEFINICION DE MARKETING ONLINE

El Marketing online o Marketing por Internet es la
promoción paga o no paga de un sitio en otros ámbitos de
Internet.

Dichos ámbitos de Internet pueden abarcar buscadores,
sitios de tráfico grande, mediano o pequeño, redes
sociales, foros y Blogs.

La gestión de dichos canales se puede llevar a cabo a
través de distintas herramientas de gestión de campañas
online.

ALGUNOS CONCEPTOS IMPORTANTES

• En el Marketing por Internet se puede medir todo.

• El Marketing por Internet permite una precisión que revolucionó la
industria de la Publicidad en general.

• “El 50% de la inversión en Marketing se desperdicia, el problema es saber que 50%
es el que se desperdicia”

• Internet y las acciones de Marketing por Internet que se desarrollan
permiten una interacción con el cliente que antes era imposible.

• Un buen Marketing por Internet tiene que estar acompañado por un
buen sitio.

• El Marketing por Internet se está creando ahora mismo.

GLOSARIO

Es importante entender la diferencia entre 2 medidas:

• Impresiones = cada vez que se muestra una pieza
publicitaria

• Clicks = cada vez que alguien hace click sobre la
pieza publicitaria

GLOSARIO II: Medidas fundamentales de Marketing Online

• CPC = costo por click

• CPM = costo por mil Impresiones

• CPA (Costo por Adquisición) = Costo Total / Conversiones

• Conversiones = Objetivo perseguido en una campaña

• CTR (Click Through Rate) = Clicks / Impresiones

• Costo total = clicks x CPC

• Tasa de conversión = Tasa de conversión de Click a resultado final

GLOSARIO III: Medidas fundamentales de Análisis Sitio Web

• Visitas:

• Visitas totales: sumatoria de visitas nuevas y recurrentes
• Visitas nuevas: visitantes que ingresan por primera vez al sitio
• Visitas recurrentes: visitantes que han ingresado al menos 1 vez en los últimos
6 meses.

• Páginas vistas: páginas dentro de un sitio que han visitado los visitantes.

• Páginas / Visita: Promedio de cantidad de páginas visitadas por los visitantes.

• Tasa de rebote: cuando una visita permanece menos de 30 segundos en la
página donde aterrizó o no pasa a una segunda página dentro del sitio.

• Tiempo promedio: tiempo promedio que los visitantes transcurren en el sitio.

AGENDA

Canales de Marketing
Online

CANALES DE MARKETING POR INTERNET

Marketing en Marketing de Marketing gráfico o
Marketing Web 2.0
buscadores afiliados display Marketing

Enlaces Posicionamiento
Redes de sitios Grandes sitios
patrocinados orgánico

AGENDA

Marketing en Buscadores
a)Posicionamiento orgánico

b) Enlaces patrocinados

MARKETING EN BUSCADORES

Enlaces Posicionamiento
patrocinados orgánico

Canal pago Canal NO pago

El más eficiente El de mayor volumen

Unidad de coste: CPC Unidad de coste: N/A

Resultados inmediatos Resultados largo plazo

ENLACES PATROCINADOS VS. POSICIONAMIENTO
ORGANICO

POSICIONAMIENTO ORGANICO: LA IMPORTANCIA DE
LOGRAR LA PRIMER PAGINA DE GOOGLE

La mayoría de los Internautas encuentran lo que buscan en los primeros 5 a 6 resultados
de búsqueda que arroja Google.

Estudio de volumen de visualizaciones y clicks para la búsqueda “Harry Potter”. El rojo y
amarillo indican dónde se concentra la atención de los navegantes.

POSICIONAMIENTO ORGANICO: LOS PILARES

Definición de Construcción Estrategia de
estrategia: del sitio: relevancia o
Page Rank:
-Palabras -Estructura
genéricas vs. -Marketing de
“Long tail” o - Lenguaje Guerrilla
compuestas
- Densidad de - Notas de
- Competencia contenido prensa
relativa y
volumen de - Acuerdos
búsquedas estratégicos

POSICIONAMIENTO ORGANICO: ESTRATEGIA

Definir las palabras para las cuales se quiere posicionar la
página en cuestión:

• No más de 2 palabras por página

• Buscar palabras de baja competencia relativa pero aceptable
volumen de búsquedas.

• Lograr un balance entre palabras genéricas y “Long tail” o
compuestas

POSICIONAMIENTO ORGANICO: BUSQUEDA DE
PALABRAS CLAVE

POSICIONAMIENTO ORGANICO: BUSQUEDA DE
PALABRAS CLAVE

www.google.com/insights/search/

Competencia Volumen Diferencia relativa
Colchón 63% 61% -1%
Sommier 38% 39% 1%

POSICIONAMIENTO ORGANICO: DESARROLLO DE
SITIO

B) Desarrollar el sitio en base a las “buenas prácticas” o “best practices” de Google

Recomendación: seguir el Blog de Matt Cutts (www.mattcutts.com/blog)

• Crear la página en HTML
• No desarrollar la página en Flash
• Colocar la palabra en el título de la página
• Colocar la palabra en el <H1> de la página
• Utilizar la palabra para construir la URL
• Utilizar la palabra en un 5% a 3% del texto
• Colocar enlaces a otras páginas
• Utilizar negrita en la palabra
• Siempre tener mapa del sitio

IMPORTANTE!!
El cliente de Google es la persona que utiliza el buscador para encontrar algo.
Google siempre va a trabajar para mejorar la relevancia de sus resultados.
Hay que darle relevancia a Google.

POSICIONAMIENTO ORGANICO: EJEMPLO

La Wikipedia es uno de los sitios mejor rankeados en Google del mundo.

POSICIONAMIENTO ORGANICO: EJEMPLO

POSICIONAMIENTO ORGANICO: PAGE RANK

C) Desarrollar una estrategia constante y eficiente de enlaces externos

Google llevó el concepto de “recomendación” o “referido” al mundo online. De
ésta forma se vale de los links externos de las páginas para evaluar cuan
“referida” o “recomendada” esta una página.

• Colocar la palabra en el “anchor text”

• Hacer acuerdos de “interlinking”

• Colocar enlaces desde ámbitos Web 2.0

• Solicitar la colocación de enlaces en notas de prensa

• Es más importante la “calidad” que la “cantidad”

POSICIONAMIENTO ORGANICO: PAGE RANK

La página de Argentina en
la Wikipedia tiene más de
800 enlaces externos.

Un ejemplo de uno de
estos enlaces está en
Blogs Clarín

AGENDA

Enlaces patrocinados

ENLACES PATROCINADOS: FUNDAMENTOS

• Es muy sencillo dar de alta una cuenta y se puede empezar a recibir trafico de
la noche a la mañana.

• Permiten colocar un anuncio (enlace patrocinado) sólo en las búsquedas
relacionadas a su servicio o producto.

• Permite medir de forma exacta (96% de exactitud) los resultados obtenidos.

• Esto nos permite evaluar de forma diaria el retorno sobre inversión de la campaña.

• No requiere montos de inversión elevados ya que el costo está asociado a la
cantidad de visitantes que genera (CPC).

• Dada la posibilidad de mostrar anuncios sólo al público objetivo, la exactitud en
la medición de resultados y el formato de cobro, es el canal de marketing online
pago más eficiente.

ENLACES PATROCINADOS: LOS TIPOS DE
CONCORDANCIA

En Google, Yahoo y Bing podemos comprar palabras bajo 3 tipos de concordancia:

1) [Exacta] = Sólo se mostrará el anuncio cuando alguien busque exactamente la
palabra comprada.
Ejemplo: [Zapatillas Nike]

2) “Frase” = Se mostrará el anuncio cuando alguien busque la palabra comprada y
cuando la palabra buscada tenga un agregado al principio o al final.
Ejemplo: “Zapatillas Nike” se mostrará el anuncio para “Zapatillas Nike rojas”

3) Amplia = Se mostrará el anuncio cuando alguien busque la palabra comprada o
la palabra con agregados o sinónimos.
Ejemplo: Zapatillas Nike se mostrará el anuncio para Zapatillas Adidas.

ENLACES PATROCINADOS: LOS TIPOS DE
CONCORDANCIA

¿Cuál utilizar?

Exacta Frase Amplia

+ Eficiencia + Volumen

ENLACES PATROCINADOS: EL INDICE DE CALIDAD

Google busca la mayor relevancia para su cliente, es decir, la persona que utiliza
el buscador para buscar en Internet.

De ésta forma, premia a los anunciantes de mayor relevancia y castiga a los
menos relevantes.

El índice de calidad de Google = descuento por volumen

CPC efectivo = CPC Máximo x Indice de calidad

Ejemplo:
Anunciante A: Anunciante B:

Impresiones: 100 Impresiones: 100
Clicks: 10 Clicks: 5

CTR: ? CTR: ?

ENLACES PATROCINADOS: EL INDICE DE CALIDAD

¿Cómo se determinan los 2 factores fundamentales del CPC efectivo?

A) Indice de calidad = CTR x Historial x Sitio x Tasa de rebote x Tiempo de descarga

B) CPC Máximo = Determinado por ley Oferta vs. Demanda

ENLACES PATROCINADOS: RESULTADOS A LOGRAR

A través del proceso de desarrollo de estructura en base a palabras clave
homogéneas buscamos la mayor relevancia para quien busca en Google.

ENLACES PATROCINADOS: EL TAG DE CONVERSION

• Recomendamos siempre utilizar la herramienta de conversiones de Google
Adwords.

• El sistema aprende y se puede cambiar la campaña a gestión por acción.

• Las campañas en Google no generan posicionamiento de marca, son 100% a
resultado.

ENLACES PATROCINADOS: LA CONSOLA DE GESTIÓN

• Establecer presupuestos diarios
• Analizar los resultados de forma semanal
• Comenzar con volúmenes bajos hasta asegurarse que el ROI es positivo.

ENLACES PATROCINADOS: CONFIGURACION DE CAMPAÑAS

• Cuidado con la orientación de la campaña
• Mucho cuidado con el alta de campañas en la red de contenido de Google
• Buscar llegar a la activación del optimizador de conversiones.
• Utilizar inteligentemente la programación de anuncios.

ENLACES PATROCINADOS: PILARES FUNDAMENTALES

Etapa 1: Desarrollo de Paso 2: Desarrollo de Paso 3: Gestión de
palabras clave estructura y anuncios campañas

• Desarrollar grupos • Colocar las
de palabras palabras •Enfocar todos los
homogéneas entre si. representadas en el esfuerzos de la
grupo en el anuncio. campaña al logro de
• Ponerse en los pies un resultado final, el
de la persona que • Desarrollar grupos Marketing en
busca. específicos para buscadores no genera
todas las palabras reconocimiento de
• No colocar más de que representen marca.
20 palabras por acción.
grupo. • Mirar
constantemente el
• Intentar desarrollar índice de calidad e
la mayor cantidad de intentar estar siempre
palabras posible. en 7 a 10.

Si no se hace un buen trabajo en las 2 primeras etapas, la campaña nunca logrará
la máxima eficiencia.

PREGUNTAS!

CPC x Clicks = ?
Clicks x TC = ?
CPM = ?
Impresiones x CTR x TC x CPA = ?
TC = ?
Inversión = ?
CPC Inversión =?
Conversiones

AGENDA

Marketing Web 2.0

El caso Obama

DEFINICION DE MARKETING WEB 2.0

El Marketing Web 2.0 hace al aprovechamiento de la gran
cantidad de trafico que tienen todos los ámbitos sociales en
Internet.

Surge a partir del lanzamiento de YouTube y Facebook y el
éxito del Blogging, donde los usuarios de Internet adquieren
la capacidad de crear y editar contenido en Internet.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN WEB 2.0

Linkedin:
• Empresarios
y profesionales
• Clase media
FaceBook: alta
• Viralidad YouTube:
• Líderes de • Videos y
•opinión entrevistas
• Suscriptores • Comunicación
masiva
Sitio o Blog de
la Empresa o
Persona:
• Suscripción
• Actividades
Mktg Guerrila • Notas
• Videos
2.0: Grandes
• Abarcar nichos
• Todo el interior medios online:
• Foros, Blogs, etc. • Optimización de
notas y
Buscadores comunicados de
prensa propios.
(Google):
• Exposición a
audiencias
masivas.

MARKETING WEB 2.0: GUIA RAPIDA

• Estar por estar es un grave error:

• Pensar en conceptos que “enganchen” al usuario de Internet.
• Pensar en viralidad, porqué el usuario le enviaría a sus contactos el
espacio que la empresa ha creado.

• Tienen que ser espacios dinámicos:

• La empresa tiene que aprovechar la posibilidad que tienen los usuarios
de comunicarse.
• Hay que crear constantemente contenido y elementos que apunten a
una comunicación fluida.

• Pensar en el público objetivo:

• Hay una gran cantidad de redes sociales que apuntan a distinto tipo de
usuarios. Ejemplo: Linkedin vs. Facebook vs. ASmallWorld

• Claridad en mensajes de acción: “Suscríbase”, “Donar ahora”, “Comprar”

MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA

+3.000.000 de
seguidores


“Puedes tener la mejor
tecnología del mundo,
pero si no tienes una
comunidad que desee
usarla y que se emocione
con ella, no tiene sentido.”
Chris Hughes – Co-
Fundador Facebook

New York Times, Julio 7 de 2008
http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html


5 cosas que se
hicieron BIEN


1) Página web impecable


Definición de “Impecable”
• La imagen seleccionada corresponda al talante del mensaje

• Da un mensaje inequívoco y claro

• Arquitectura fácil de navegar

• Incluyente

•Llamado a la acción persistente y fácil


Llamado a la acción persistente y claro


Aprovechó la segmentación de audiencias.


Hizo uso extensivo de nuevos medios.


2. Google y uso de PPC


3. Se participó en una gran red de contenidos
globales


4. Uso extensivo de las Redes Sociales


5. Se supo monitorear los resultados

“Si no lo puedes medir, no lo puedes controlar” Peter Drucker

AGENDA

Marketing gráfico o
Display Marketing

DEFINICION DE MARKETING GRAFICO O DISPLAY
MARKETING

El Marketing gráfico por Internet es la promoción de un sitio en
otros sitios de Internet, a través de elementos gráficos,
contextuales o rich media (videos, gadget ads).

A través de este canal se puede llegar a audiencias masivas y
es uno de los canales más asociados a desarrollo de marca.

MARKETING GRAFICO: POSIBILIDADES

Se puede hacer Marketing Gráfico a través de los siguientes
medios:

1) Red de contenido de Google o Yahoo
1) Es sencillo de implementar
2) No requiere montos de inversión elevados
3) En general trafico remanente

2) Redes de resultados predictivos

1) Right Media (Yahoo)
2) DreamAd (Oridian)
3) DrivePM (Microsoft)

3) Directo con el sitio: usualmente grandes medios
1) Montos de inversión elevados
2) Generalmente a formato CPM

DISPLAY MARKETING: OVERVIEW GENERAL

• Dependiendo de la red y sitio elegido, el formato de compra de publicidad
puede ser a CPC, CPM o CPA

• En los sitios de mayor volumen de trafico se pueden comprar impresiones bajo
2 formatos:
• Premium: contiene los espacios de mayor visibilidad y posibilidad creativa pero
el CPM es aproximadamente 5 a 10 veces más caro.
• Remanente: abarca los espacios de menor visibilidad y posibilidad creativa
pero el CPM tiene un coste mucho menor.

• A través de las campañas gráficas debemos capturar la atención del potencial
cliente al momento que se está informando sobre el producto o servicio que
brindamos.

• Aquellos sitios que requieren un login por parte del usuario, tienen amplias
posibilidades de segmentación del trafico (edad, sexo, intereses, localización,
etc.)

EJEMPLOS DE DISPLAY MARKETING

Ejemplo de anuncios contextuales a través de la red de sitios asociados a Google.

EJEMPLOS DE DISPLAY MARKETING

Ejemplo de anuncios gráficos en Yahoo Argentina.

AGENDA

Marketing de Afiliados

DEFINICION DE MARKETING DE AFILIADOS

El Marketing de afiliados trata sobre programas de
compensación desarrollados por sitios de gran volumen de
trafico a fin de capturar clientes de otros sitios bajo un
esquema de “revenue share” o pago por acción.

El creador de los programas de afiliados fue Amazon que
comenzó pagándole a Blogs un % de las ventas de libros
provenientes del trafico del Blog en cuestión.

MARKETING DE AFILIADOS: OVERVIEW GENERAL

• Sólo se recomienda lanzar un programa de afiliados cuando un sitio tiene ya
grandes volúmenes de trafico y necesita continuar creciendo con una inversión
medida.

• Existen 2 tipos de programas de afiliados:

• Públicos: se trata de empresas que median entre compradores y
tomadores de publicidad.
• Privados: se trata de herramientas online desarrolladas por sitios de
gran envergadura que concentran una gran cantidad de sitios afiliados.

• El Marketing de Afiliados permite tener la máxima “granularidad” en Internet y
trasladar el coste de optimización a un tercero.

• El coste será 100% variable pero hay que tener una oferta lo suficientemente
atractiva para competir con otras fuentes de ingreso del sitio.

• Hay que tener mucho cuidado con el fraude.

MARKETING DE AFILIADOS: EJEMPLOS

Ejemplo de anuncio gráfico en un sitio afiliado a Mercadolibre.

IMPLEMENTACION DE ANALYTICS

Paso 1
Dar de alta una cuenta en Google
(la misma que la cuenta Gmail)


Paso 2
Dar de alta una cuenta en Google Analytics


www.google.com/analytics


Paso 3
Copiar y pegar el tag de analytics en un
archivo word o notepad y enviar al
responsable de la página.


Este es el código de analytics:

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." :
"http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost +
"google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-1089968-2");
pageTracker._trackPageview();
</script>


Paso 4
El responsable de la página pega el código
en todas las páginas del sitio.
Lo más cerca de la etiqueta de cierre del
body posible.


Paso 5: IMPORTANTE!!
Establecer “Goals” u “Objetivos”

GESTION DE PERFILES, FILTROS Y USUARIOS

• Perfil: permite medir un nuevo dominio o un subdominio o subdirectorio por
separado.
• Filtros: permiten el filtrado de información para afinar análisis específicos.
• Administración de usuarios: permite dar acceso a distintos usuarios a uno o varios
perfiles. Puede ser administrador o usuario.

TAGGING DE URLs

• Recomendamos siempre taggear URLs cuando se lanzan nuevos acuerdos, sitios
o canales.
• Adwords tiene “Auto Tagging” por lo cual no es necesario hacer el tagging de
URLs (si hay que seleccionar la opción dentro de Adwords)

http://www.gonzalobaez.com/?utm_source=DMOL&utm_medium=Banners&utm_campaign=La%2BGaceta

EL ANALISIS EN EL MARKETING ONLINE: GOOGLE
ANALYTICS

SECCIONES FUNDAMENTALES DE ANALYTICS

• Análisis de Visitantes

• Análisis de fuentes de tráfico

• Análisis de contenidos

• Análisis de objetivos

ANALISIS DE FUENTES DE TRAFICO

ANALISIS DE CONTENIDO DEL SITIO

CASO PRACTICO: ANALYTICS

Analytics:
www.GonzaloBaez.com

AGENDA

Desarrollo de un
departamento de
Marketing por Internet

DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
ONLINE

Adquisición:
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4
Campañas
Campaña enlaces Lanzamiento Desarrollo del
gráficas en
patrocinados en campañas canal de Marketing
canales de
buscadores Marketing Web 2.0 de afiliados
resultados

Posicionamiento orgánico en buscadores + guerrilla Marketing

Activación:

Marketing Directo

+Eficiencia +Volumen

DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
ONLINE: TUBO DE PRODUCCIÓN

Adquisición Activación
Canales de Creación
- Registro - Visita recurrente
Marketing de valor
- Suscripción - 2da compra
online - Acción concreta
- Pedido de cotización
- Venta

GOOGLE COMO PRIMER PASO

¿Porqué empezar el desarrollo de un departamento de Marketing Online
por Google?

• Es el canal más eficiente

• Permite establecer objetivos al resto de canales y brinda herramientas de
negociación frente al resto de canales.

• Es donde hoy se concentra el mayor volumen de trafico cualificado.

ESTABLECER OBJETIVOS

Establecer objetivos relacionados directamente con la rentabilidad del
negocio.

Ejemplos:

Hoteles: coste por solicitud de reserva o coste por reserva

Agencias de viaje: coste por solicitud de presupuesto o coste por venta

Finanzas: coste por solicitud (préstamo, tarjeta de crédito, etc.)

Diarios: coste por suscriptor y coste por visitante nuevo

ESTRUCTURA RECOMENDADA: PRIMERA ETAPA

Gte. Mktg.

Marketing Online Marketing Off

Análisis y reportes

Diseño

Marketing Directo

ESTRUCTURA RECOMENDADA: SEGUNDA ETAPA

Gte. Mktg.

Marketing Online Marketing Off

Marketing en Deals y Marketing
Marketing Directo
Buscadores gráfico

ESTRATEGIAS

Ejemplos de líderes online y sus distintas estrategias:

eBay: poder del dinero

Grandes acuerdos con grandes jugadores
Gran inversión canales pagos
Compra de empresas

Amazon: ejército de comerciales y segmentación tecnológica

Potente programa de afiliados
Hablar 1 a 1 con todos los usuarios a través de Tecnología

Google: Prensa y desarrollos in house

Gran actividad en la prensa online
Desarrollo de negocios

TIPS PARA EL DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO
DE MARKETING ONLINE

• Siempre tener presente el posicionamiento orgánico del sitio, empezar a
pensar en el éxito del posicionamiento orgánico antes de lanzar el sitio.

• Las campañas en buscadores, aparte de brindar resultados a corto plazo,
permiten establecer un objetivo de CPA que luego será aplicable al resto de
canales.

• Si bien el Marketing Web 2.0 no tiene coste alguno, consume gran cantidad de
horas hombre para el desarrollo y actualización de los espacios desarrollados.

• Siempre enfocar los esfuerzos de las campañas desarrolladas hacia un
resultado final, tangible y medible. No está demostrado que el Marketing
Gráfico genere recordación de marca.

• Estudiar al detalle las estadísticas del sitio y tomar como tarea diaria la
revisión de todas las métricas que hacen a la rentabilidad del negocio.

AGENDA

Caso: eBay

Organización, estructura, objetivos,
medición.

Agenda

• Estrategia general
• Factor común en todos los marketplaces: el modelo de aceleración
• Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda)
• Categorías: distinción entre profitable y strategic
• Key metrics
• El cuadro de mandos del presidente de un marketplace
• Determinación de GMV per marketplace
• Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del
marketplace.

• Determinación de objetivos, presupuestos y CPA

• Estructura país grande vs. Pequeño.
• Producto
• Category management
• Marketing

• HR
• Valores de eBay
• Estructura de compensación
• Estructura matricial: trabajo en equipo a través de la organización.

Un patrón común en todos los países

El modelo de aceleración: una misma tendencia en
todos los países.

GMV per Capita (USD) – Quarters since inception*
GMV per thousand population
$5.000

$4.500

$4.000
US
$3.500
DE
$3.000 UK
$2.500 FR
$2.000
IT
400%
400% 266% ES
$1.500 300%
$1.000

$500

$0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19
Quarters since site inception *Datos reales 2004

Estrategia AAA: el corazón de eBay

A Activity

A Activation

A Acquisition

Fundamento de la estrategia AAA

Generar demanda es una cuestión de invertir:

• El monto adecuado,
• de forma eficiente y,
• a través de los canales más rentables.

Generar oferta es una actividad más compleja que incluye:

• Adquisición de nuevos vendedores
• Desarrollo de vendedores existentes
• Desarrollo del marketplace y findability
• Pricing

Este es el motivo por el cual eBay decide basar la estrategia de cada país
en función al estado de desarrollo de la base de vendedores (Oferta).

Estrategia AAA: BCG Graph

AAA: El estado de desarrollo de la base de vendedores de cada país determina
la estrategia general a seguir.

+
Volume of listings per seller

Acquisition Activity

Acquisition 70%
+ Activation
Activation 30%
-
- Volume of sellers +

Estrategia AAA: cada A aplicada a distintos países

+ Acquisition Activity
Volume of listings per seller
US 2007

Austria 2007
Germany 2007

Acquisition + Activation Activation

UK 2007
Spain 2007

France 2007
Spain 2004
-
- Volume of sellers +

La salud del marketplace como determinante de
la estrategia

50%

45%

40% Demand
YoY CRUs growth

35%
ES
30%
FR
25% IT
20% UK
15%
10%

5% Supply
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
YoY listings growth

Importancia estratégica de las
categorías

80
Computers &
70 Generación de profits electronics
60

50
Profits
40

30 Lifestile Collectibles & Art

20 Media

10 Motors
Generación de trafico y CRUs
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Traffic & CRUs
• Motors genera revenues incrementales al resto de categorías de eBay
• Collectibles es una fuente de usuarios fieles y acciones de PR

El cuadro de mandos de un Presidente de un
marketplace

Ended Listings/Seller
29.61 -8.14%
32.23
“Supply”
x
% Active Sellers Ended Listings
9.8% -11.45% 0.35 69.29% Successful Listings
11.1% -1.27 pts. 0.21 0.16 83.09%
0.09
x x
x
New CRUs Total CRUs ACRUs Conversion Rate ASP GMV Take Rate Transaction Revenue
0.05 99.04% 0.86 79.29% 0.12 108.12% 45.3% 9.65% €48.57 -5.63% €7.67M 70.60% x 5.76% 6.30% €0.44M 81.13%
0.03 0.48 0.06 41.3% 3.99 pts. €51.47 €4.5M 5.42% 0.34 pts. €0.24M

x
% Active Buyers Total Bids
60.0% 5.45% 0.88 100.00%
56.9% 3.1 pts. 0.44

x

“Demand” Bids/Buyer
12.19 -8.87%
13.38

Legend
Current Month % Change cY/pY
1 Year Ago pt. Change cY/pY

*Datos ficticios

Presión en las key metrics según el estado de
desarrollo del marketplace

ES UK

New CRUs Seller Var. Y2 Y1 New CRUs Seller Var. Y2
Y1 sellers Dev. TR
sellers Dev. TR

Profits growth YoY

Estrategia AAA: resumen

• Todos los países muestran la misma tendencia de aceleración

• La estrategia AAA está basada fundamentalmente en el desarrollo de la
base de vendedores, manteniendo eficiencia en la inversión en adquisición
de CRUs.

• El desarrollo de la oferta (sellers) y la demanda (buyers) tiene que ser
equilibrada

• Dentro del balance entre Of y D de cada país se tiene que tener en cuenta
la importancia estratégica de las categorías (mercados).

• El cuadro de mandos de nivel gerencial tiene que mostrar dónde está la
mayor oportunidad para maximizar el crecimiento.

• Cada país, según su estado de desarrollo, pone mayor presión en distintas
key metrics.

Agenda

• Estrategia general
• Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata
• Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda)
• Categorías: distinción entre profitability y strategic
• Key metrics
• El cuadro de mandos del presidente de un marketplace
• Determinación de GMV per marketplace
• Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del
marketplace.

• Determinación de objetivos, presupuestos y CPA

• Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US
• Producto
• Category management
• Marketing

• HR
• Valores de eBay
• Estructura de compensación
• Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.

Objetivos y presupuestos anuales para cada
marketplace

International Regional GMV &
management CRUs target

Revisión
Regional Market GMV & presupuesto
management CRUs target (reducciones o
bonus)

Country
management

Presupuesto
Area Objetivos y
necesario ($,
management presupuesto
HC y Train
final
seats)

Determinación de objetivos y recursos anuales

• Los 3 objetivos fundamentales con los que tiene que cumplir un
país son:

• GMV
• CRUs
• Ingreso operativo

• Los recursos que se asignan de forma anual para el cumplimiento
de objetivos son:

• Presupuesto
• Train seats
• Head counts

Determinación de objetivos y recursos anuales

Los objetivos de crecimiento de GMV y CRUs se determinan en
función a:

• Benchmark con otros países de similar volumen de negocio.

• Crecimiento YoY del eCommerce del país en cuestión
eBay tiene como misión crecer por encima del crecimiento
general de Internet.

• Crecimiento real del año anterior (cuanto peor/mejor es la performance
del país, más agresivos/no agresivos son los objetivos en términos
relativos al año siguiente).

Determinación de presupuesto, head counts y
train seats anual

El presupuesto de cada país se determina de acuerdo a:

1. Volumen de CRUs objetivo

2. Performance del año anterior:
• El logro de objetivos del año anterior determina en gran medida el
presupuesto, train seats y head counts que serán otorgados al
país en cuestión.
• Especialmente head counts.

3. Proyectos a desarrollar por Desarrollo de Categorías
• Category Management representa un 15% del presupuesto anual.

Product Management: train seats

La cantidad de Train Seats de un país se determina de acuerdo a:

• Volumen de negocio (términos relativos vs. Resto de países)
• logro de objetivos del año anterior y
• expectativas de crecimiento

cada país adquiere X cantidad de train seats (cada train seat representa
U$D50K).

Cada proyecto que eBay desarrolla consume una cierta cantidad de train seats
y cada país decide en que proyecto participar de acuerdo a:

• necesidades y
• cantidad de train seats que le fueron asignados.

ES ES IT IT IT FR FR FR FR UK UK UK UK UK

ES IT IT IT FR FR FR FR UK UK UK UK UK UK

Distribución del presupuesto anual

Category
Management
15%

Marketing PR
10%
85%

SEO
Online marketing 5%
90% Display
15% Paid Search
35%

Affiliates
45%

• Los presupuestos se distribuían de acuerdo a que canales adquieren CRUs
de forma más eficiente (salvo SEO).
• A partir de 2007 el factor calidad comenzó a tener cada vez mayor peso en
dicha distribución.

Determinación del CPA

• eBay determina el CPA en función al valor que aporta un nuevo registro
al negocio.

• El plazo de break even establecido es 1 año, a partir del cual se espera
un retorno sobre la inversión realizada en adquirir cada CRU.

CPA = GMV(y) * TR
CRUs y-1

Estructura general eBay España
2007

Country manager

Seller Dev. Finance & Buss.
Mktg. Director Product Director
Director Intelligence

Estructura eBay UK 2006

Buyers Sellers
(Head of Buyers) (Head of sellers)

Community

Category
Findability Buss. Dev.
structure

Marketing A A A A A A

Proj. Proj.
Product
A Y

Estructura Marketing eBay España 2004

Mktg. Director

Promotions & NL
Search Mktg. Mgr. PR Manager Manager

Affiliates Mktg. Mgr.

Graphic designer
Display Mktg. Mgr.

Estructura Marketing eBay España 2007

Mktg. Director

Online Marketing Promotions & NL
PR Manager Manager
Manager

Search Mktg. Mgr. Community Mgr. Graphic designer

Affiliates Mktg. Mgr. PR Analyst

Display Mktg. Mgr.

Estructura Seller Development eBay
España 2004

Cat.
Management
Director

Category
Seller acquisition
development
manager
manager

Tech. Cat. Mgr.

Media & Lifestile
Cat. Mgr.

Collectibles & Antiques
Cat. Mgr.

Estructura Seller Development eBay
España 2007

Seller Dev.
Director

Seller acquisition Category
eBay Motors
& activation development
manager
manager manager

Seller acquisition Mgr. Tech. Cat. Mgr.

Media & Lifestile
Seller activation Mgr. Cat. Mgr.

Collectibles & Antiques
Cat. Mgr.

HR: fundamental eBay values

• Trust each other
• Trabajo en equipo
• Respetar las opiniones / ideas de todos
• Compartir información / proyectos que puedan ser de
interés para otros.

• Keep it human
• Empresas tecnológicas tienden a utilizar la tecnología en
exceso, cada vez que tengas la oportunidad de tener trato
humano hazlo.

• Practice judgements
• Cuestiona todo
• Se creativo
• Piensa “out of the box”

• Lead completely
• Lleva a cabo cada proyecto como si fuera el primero
• Ayuda a las partes involucradas a tener éxito

HR: Sueldos, bonus y stock options

• La remuneración total se basa en sueldo + bonus + stock options para todos
los empleados:
• Top managers (Directores y presidente): 50% sueldo / 50% bonus
• Managers (Online marketing manager): 60% sueldo / 40% bonus
• 3rd tier (Search Mger., cat. Mgers., etc): 70% sueldo / 30% Bonus

• Sueldo: eBay está siempre en la media de mercado en todos los países.

• Bonus: es trimestral y se asigna de acuerdo a: 50% valores cualitativos / 50%
valores cuantitativos (revenue, CRUs)
• Hay una nota que va de 1 a 5 dependiendo del % de logro de objetivos y
ésta nota se registra como performance en la trayectoria del empleado
(importante al momento de solicitar promociones, etc.).

• Stock options: se entregan al empleado a la firma del contrato al precio de
mercado en dicho momento.
• De forma adicional a las stock options, el empleado puede destinar un %
del sueldo a adquirir más stock options.

HR: performance y evaluaciones

Employee: Gonzalo Baez Line Manager: David Gracia Q3 2006

Concept Project Score
Quantitative CRUs: 18,000 110%

Qualitative Restructure PS campaigns 100%
(photo, computers &
electronics)

120%
Launch SEO linking program

Support seller acquisition 95%
program via PS

Totals 106%

Final score 4

Responsible

Assistant

Supervisor
Organización matricial: desarrollo de proyectos

Consultant
RASCI

Implementator

CASOS PRACTICOS

Desarrollar la estrategia de Marketing Online de los siguientes negocios:

A) Sommiers y Colchones:
A) Quieren posicionar una marca de Sommiers nueva en el mercado
B) Presupuesto mensual: $10.000
C) Tienen una promoción con Banco Rio 25% descuento todos los miércoles.

B) Agencia de viajes:
A) Lanzan súper ofertas junto a sus proveedores todas las semanas
B) Tienen 1 producto estrella: cruce de los lagos
C) El público que mayor rentabilidad genera es extranjero

C) Aerolínea internacional:
A) Necesitan volumen de ventas constante
B) Cada vez que falta vender asientos 3 días antes del vuelo, lanzan ofertas 70%
Off
C) Necesitan desarrollar el programa de viajeros frecuentes

¡Muchas gracias!

Datos de contacto:
Gonzalo Baez
www.GonzaloBaez.com
gonzalo@dmolinternetmarketing.com
(011) 15 6520 8377

SOBRE DMOL- Internet marketing

DMoL Internet Marketing es una agencia de Marketing por Internet especializada en
performance o Marketing de resultados.

Gonzalo Báez, uno de sus directores, hace más de 8 años que se desempeña en el mundo
del comercio electrónico y Marketing por Internet, pasando por DeRemate.com (Buenos
Aires), eBay (Madrid), TBG London (Londres) y ZonaJobs (Buenos Aires).

En Londres se especializó en Marketing de resultados ya que la agencia para la que
trabajaba como Director de Cuentas tiene un marcado enfoque en resultados y ventas por
Internet.

Trabajó para clientes de gran talla en las industrias de retail, finanzas, viajes, juegos y
casinos, desarrollo de bases de datos y hotelería estableciendo y gestionando su
estrategia de Marketing y ventas por Internet.

Ahora lanza el mismo concepto en Latino América, para dar servicio a empresas que
necesitan desarrollar Internet como canal de ventas, manteniendo foco constante en
retorno sobre inversión.

Para mayor información sobre la carrera de Gonzalo visitar: www.linkedin.com/in/gonzalobaez
o www.gonzalobaez.com

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