Vortrag von Jens Fauldrath bei der SEOkomm 2019 in Salzburg mit dem Titel "SEO Audit: Vom Status Quo zur Umsetzung - Warum ein Tool kein Audit kann!"

1. SEO Audit: Vom Status Quo zur Umsetzung
Jens Fauldrath 22.11.2019
Warum ein Tool kein Audit kann!

2. 2006 – 2012: Aufbau
und Leitung des SEO-
Teams der Deutschen
Telekom AG P&I

3. Seit 2007 Dozent für SEO
an der Hochschule
Darmstadt

5. Vorsitzender der
Fokusgruppe Search
Mitglied im
Expertenbeirat SEO

6. - Begriffsklärung -

7. ▪ erhebt den aktuellen IST-Stand
einer Website.
▪ aktuelle Leistung der Website
▪ Navigation, Struktur und Inhalte
der Website
▪ technischer Zustand der Website
▪ gleicht diesen mit Best
Practices ab und ermittelt das
Delta.
▪ bewertet das Delta nach
▪ zu erwartendem Effekt für das
Unternehmen.
▪ Aufwände auf Basis der Fähigkeit
& Ressourcen des Unternehmens.
Ziel: Maßnahmenplanung zur
Optimierung der Website
Begriffsklärung & Abgrenzung
SEO-Audit vs. SEO-Konzeption vs. SEO-Maintenance
▪ Strukturelle Beobachtung der
Entwicklung einer Website
▪ Entwicklung der Leistungswerte
▪ Entwicklung des technischen und
strukturellen Zustands der Website
▪ Abgleich mit den Zielwerten
▪ Integration von neuen
Entwicklungen oder
Erkenntnissen in die Website
▪ Maßnahmenableitung &
Kontrolle
Ziele:
▪ Halten eines definierten Zustands
zur Sicherung der Reichweite
▪ Evolutionäre Entwicklung der
Website zum stetigen Ausbau der
Reichweite
▪ Neuplanung einer Website oder
eines Teilbereichs (z. B.
Magazin, Shop,
Schlagwortseiten etc.)
▪ Nachfrageanalyse & Ableitung
der Informationsarchitektur
▪ Template-Beschreibung mit
funktionalen Wireframes
▪ Inhalte definieren
▪ Abgleich mit
Wettbewerbsprodukten
Ziel: Planung eines kompetitiven
& nachfrageorientierten
Produkts inklusive
Aufwandsabschätzung
(Machbarkeitsstudie)
Audit Konzept Maintenance

8. ▪ erhebt den aktuellen IST-Stand
einer Website.
▪ aktuelle Leistung der Website
▪ Navigation, Struktur und Inhalte
der Website
▪ technischer Zustand der Website
▪ gleicht diesen mit Best
Practices ab und ermittelt das
Delta.
▪ bewertet das Delta nach
▪ zu erwartendem Effekt für das
Unternehmen.
▪ Aufwände auf Basis der Fähigkeit
& Ressourcen des Unternehmens.
Ziel: Maßnahmenplanung zur
Optimierung der Website
Begriffsklärung & Abgrenzung
SEO-Audit vs. SEO-Konzeption vs. SEO-Maintenance
▪ Strukturelle Beobachtung der
Entwicklung einer Website
▪ Entwicklung der Leistungswerte
▪ Entwicklung des technischen und
strukturellen Zustands der Website
▪ Abgleich mit den Zielwerten
▪ Integration von neuen
Entwicklungen oder
Erkenntnissen in die Website
▪ Maßnahmenableitung &
Kontrolle
Ziele:
▪ Halten eines definierten Zustands
zur Sicherung der Reichweite
▪ Evolutionäre Entwicklung der
Website zum stetigen Ausbau
der Reichweite
▪ Neuplanung einer Website oder
eines Teilbereichs (z. B.
Magazin, Shop,
Schlagwortseiten etc.)
▪ Nachfrageanalyse & Ableitung
der Informationsarchitektur
▪ Template-Beschreibung mit
funktionalen Wireframes
▪ Inhalte definieren
▪ Abgleich mit
Wettbewerbsprodukten
Ziel: Planung eines kompetitiven
& nachfrageorientierten
Produkts inklusive
Aufwandsabschätzung
(Machbarkeitsstudie)
Audit Konzept Maintenance

9. – SEO-Audit –
Vorarbeit & Formalien

10. ▪ Ein SEO-Audit beschreibt den
Status Quo einer Website
▪ gleicht diesen mit Best
Practices ab
▪ Ziel: Potentiale für ein
Wachstum zu identifizieren

11. Fragen & Zuhören
▪ Welche Ziele hat das Unternehmen?
▪ Welche Ziele hat die Website
▪ Wie werden diese Ziele gemessen?
▪ Welche Strategie wird verfolgt?
▪ Warum sind welche Inhalte vorhanden?

12. ▪ Es berücksichtigt
Ihre Ziele
▪ Es berücksichtigt
Ihre Ressourcen
▪ Es berücksichtigt
Ihren Wissensstand
▪ Es berücksichtigt
Ihre Arbeitsweise
Ein SEO-Audit ist
immer individuell!

13. ▪ Präsentation mit
Workshop
▪ Ausformuliertes
Word
▪ Umfangreiche
Taskliste
▪ Videokonferenz
Ein SEO-Audit hat
unterschiedliche
Formen

14. Die 312.568 internen 302er
müssen beseitigt werden (riesige
hässliche Excel hängt an)

15. – SEO-Audit –
Inhalt & Vorgehen

16. SEO-Audit – Von der Suche zur Konversion!
Website auf die vorhandenen Ziele ausrichten!
Ad-Hoc-
Content-Audit
Informations
- Architektur
Google
Search
Console
Google
Analytics
Leistungswerte
Business-Leistungswerte aus Google
Analytics und SERP-Leistungswerte
aus der Google Search Console.
Geschäft verstehen & SERP-Leistung
entsprechend beurteilen
Nutzerführung:
Entspricht die
Navigationsstruktur
& Seitenaufbau den
Websitezielen?
Wettbewerb:
Sind wir kompetitiv oder
springen wir generell zu
kurz?
Ad-Hoc-
Wettbewerbs-
Analyse
Inhalte:
Sind Inhalte verständlich
und passend zur
antizipierten
Problemstellung & führen
sie den Nutzer zur
Konversion?

17. Wie viele URLs verzeichnen welchen Anteil organischer Clicks?
Content-Seite – überschaubare Größe
2 URLs zeichnen
für 25% aller
Clicks
verantwortlich
7 URLs für 50 %
der Clicks
23 URLs für 75 %
der Clicks
349 URLs für 100
% der Clicks
Die restlichen 40
URLs erzeugen
keine Clicks
- IT-SEO wird kein Treiber sein
- Was machen die 7 Top-URLs
besser?
- Wie können die Inhalte
verbessert werden
- Können Inhalte entfallen?

18. Wie viele URLs verzeichnen welchen Anteil organischer Clicks?
Shop – über 50k+ indexierbare Seiten
1 URL zeichnet für
20% aller Clicks
verantwortlich
5 URLs für 50 %
der Clicks
17 URLs für 75 %
der Clicks
2.975 URLs für
100 % der Clicks
Die restlichen
47.000 URLs
erzeugen keine
Clicks
- IT-SEO kann Hebel sein
- Informationsarchitektur wird
der größte Hebel sein
- Konsolidierung von Inhalten
wahrscheinlich notwendig
- Sind die 17 URLs überhaupt
aus dem Shop?

19. - Segmentierung –
Wir hatten ja die Ziele erfragt

20. Suchintentionen am Beispiel eCommerce
Customer
Product Aware
Solution Aware
Problem Aware
Non-Aware
Phasen
…
Autan Mückenspray
kaufen
Mückenspray Vergleich
Was hilft gegen Mücken?
Brand-Anfragen

21. ▪ Ziel sollte es nie sein, irgendwie zu ranken. Es
müssen die richtigen Seiten ranken!
▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man
Klicks und Conversions!
▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so,
dass Ihr die besten Antworten aus Euren
Inhalten zu den Fragen der Nutzer liefert.
▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution
Aware“-Suchanfrage:
Seitentypen unterscheiden sich!
Ohne Segmentierung ist jede Aussage beliebig!
Seitentypen & Suchintention
0
100000
200000
300000
400000
Kategorien Produktseiten
Impressionen
0
5000
10000
15000
Kategorien Produktseiten
Klicks
CTR: 8,77 % CTR: 4,11 %
Suchanfrage: low carb shake

22. Kampf dem Data-Brei!

23. SEO-Audit – Segmentierung
Wirkung der Teilbereiche verstehen, kein Datenbrei!
Ad-Hoc-
Content-Audit
Informations
- Architektur
Google
Search
Console
Google
Analytics
Leistungswerte
Business-Leistungswerte aus Google
Analytics und SERP-Leistungswerte aus
der Google Search Console.
Geschäft verstehen & SERP-Leistung
entsprechend beurteilen
Nutzerführung:
Entspricht die
Navigationsstruktur &
Seitenaufbau den
Websitezielen?
Wettbewerb:
Sind wir kompetitiv oder
springen wir generell zu
kurz?
Inhalte:
Sind Inhalte verständlich
und passend zur
antizipierten
Problemstellung?
Ad-Hoc-
Wettbewerbs-
Analyse
Segmentierung:
▪ Nach Seitentypen: Start, Kategorien, Artikel etc.
▪ Nach Seitenbereichen: Shop, Magazin, Über uns etc.
▪ Nach Suchanfragen: Brand, (Handels)Marken, Orte,
Jahreszahlen, Fragen etc.

24. Welche Seiten sind Euch wichtig? Welche performen in den SERPs?
/ratgeber/berufsleben
-im-blick/718
Startseite
Videos
Ratgeber-Artikel
/ausbildungsberuf/
wirtschaft-
verwaltung
/ausbildungsberuf/
produktion-
fertigung
/blog/azubi-blog
/blog/azubi-
blog/was-ist-die-jav

25. /blog/der-ablauf-der-
praktischen-XXXpruefung/
Startseite
/xxx-produkt-test/
/blog/
/marke/
/xxx-kategorie/c/31/
Blog-
Kategorien
/blog/author/
xxx
Welche Seiten sind Euch wichtig? Welche performen in den SERPs?

26. Klicktiefe & Pagination
Hier wird das
letzte Produkt
verlinkt
Ab Seite 151
ist die Liste
leer, der Bot
findet aber
weitere
Paginationen
https://xxx.xxx.xx/zubehoer/c/11/?page=151
Warum ploppen hier nach Lücken
immer noch neue Produkte auf?

27. Hygienefaktor IT-SEO

28. SEO-Audit – IT-SEO als Hygienefaktor
Ad-Hoc-
Content-Audit
Informations
- Architektur
Google
Search
Console
Google
Analytics
Leistungswerte
Business-Leistungswerte aus Google
Analytics und SERP-Leistungswerte aus
der Google Search Console.
Geschäft verstehen & SERP-Leistung
entsprechend beurteilen
Nutzerführung:
Entspricht die
Navigationsstruktur &
Seitenaufbau den
Websitezielen?
Wettbewerb:
Sind wir kompetitiv oder
springen wir generell zu
kurz?
Inhalte:
Sind Inhalte verständlich
und passend zur
antizipierten
Problemstellung?
Ad-Hoc-
Wettbewerbs-
Analyse
Segmentierung:
▪ Nach Seitentypen: Start, Kategorien, Artikel, etc.
▪ Nach Seitenbereichen: Shop, Magazin, Über uns, etc.
▪ Nach Suchanfragen: Brand, (Handels)Marken, Orte,
Jahreszahlen, Fragen etc.
IT-SEO: Technischer Zustand der Website (kein
Bezug zum Ziel der Website!)

29. Inhalte eines IT-Audit
- Ladezeit
- Mobile
- Duplicate Content Dinge
- Semantische Auszeichnungen
- etc.

30. Ladezeiten bitte nicht nur für einzelne Seiten betrachten!
Verteilung Performance Score n=1.000
Immer fragen: Muss ich hier tiefer in die Analyse?

31. Crawling: Custom Extraction an Fragestellung anpassen!
1.535
371
Mind. 1 Produkt 0 Produkte
Wie viele Produkte befinden sich auf der
Kategorie-Seite?

32. Google Analytics:
▪ Segmentierung nach
Seitentypen (URL)
▪ KPI-Stärke der Bereich (Umsatz)
im SEO
Google Search Console:
▪ Segmentierung nach
Seitentypen (URL)
▪ SERP-Leistungswerte pro
Seitentyp
▪ Suchmuster pro Seitentyp (zur
Definition von Prä- und/oder
Suffix für Seitenelemente)
Die drei Säulen eines OnPage-SEO-Audit
OnSite:
▪ Crawling-Fehler Indexeffizienz
▪ Duplicate Content
▪ Thin Content
▪ Sonstige Artefakte
▪ Sitemaps, robots.txt etc.
▪ Ladezeit
OnPage:
▪ Meta-Angaben korrekt
▪ H-Struktur
▪ JSON-LD
▪ Ladezeit
OnSite (Wohin kann ich gehen?):
▪ Navigationsaufbau
▪ Querverlinkung
▪ Benennung aller Linkelemente
OnPage (Was kann ich tun?):
▪ Benennung & Aufbau von
▪ Title & Description
▪ H-Überschriften
▪ Template-Elementen
▪ Verlinkungselemente
Leistungsdaten Informationsarchitektur IT-SEO

33. Google Analytics:
▪ Segmentierung nach
Seitentypen (URL)
▪ KPI-Stärke der Bereich (Umsatz)
im SEO
Google Search Console:
▪ Segmentierung nach
Seitentypen (URL)
▪ SERP-Leistungswerte pro
Seitentyp
▪ Suchmuster pro Seitentyp (zur
Definition von Prä- und/oder
Suffix für Seitenelemente)
Die drei Säulen eines OnPage-SEO-Audit
OnSite:
▪ Crawling-Fehler (nicht 200er)
▪ Indexeffizienz
▪ Duplicate Content
▪ Thin Content
▪ Sonstige Artefakte
▪ Sitemaps, robots.txt etc.
▪ Ladezeit
OnPage:
▪ Meta-Angaben korrekt
▪ H-Struktur
▪ JSON-LD
▪ Ladezeit
OnSite (Wohin kann ich gehen?):
▪ Navigationsaufbau
▪ Querverlinkung
▪ Benennung aller Linkelemente
OnPage (Was kann ich tun?):
▪ Benennung & Aufbau von
▪ Title & Description
▪ H-Überschriften
▪ Template-Elementen
▪ Verlinkungselemente
Leistungsdaten Informationsarchitektur IT-SEO
Template-Optimierung

34. - Kostengünstig
- Geringer Aufwand
- Findet 80%+ an technischen
Fehlern, idR!
Template-Check

35. 35
Usability-Check (UX): Kategorie – Brownies
Mobile Friendliness
Inhalt an den Viewport angepasst
Ist der Inhalt nicht an den Viewport angepasst, muss der Nutzer auf horizontal hin und
her wischen, um ihn zu sehen.
Optimale Größe von Links und Schaltflächen eigehalten
Sind bestimmte Tippziele (Buttons, Links, Eingabefelder etc.) zu klein oder zu eng
beieinander, ist es für den Nutzer schwierig, diese anzutippen.
Schrift(größe) ist gut lesbar
Ist die Schriftgröße zu klein, ist sie auf mobilen Endgeräten nur schwer lesbar.
✔
✔
✔
Darstellungsbereich konfiguriert
Der Viewport kontrolliert, wie eine Webpage auf mobilen Endgeräten dargestellt wird.
Ohne Viewport wird die Seite mit typischen Desktopmaßen gerendert und auf die
Displaygröße skaliert.
✔
4 Ressourcen konnten nicht geladen werden.
Alle Details hier:
https://search.google.com/test/mobile-
friendly?hl=de&id=vZyrZAVUhdBhtM0z4sSZgA&view=fetch-info
https://www.einfachbacken.de/brownies

36. Prüfung templatebasierte Verlinkung
Hier, fehlerfrei!
▪ Fehlerhafte Verlinkungen in
Template potenzieren sich
massiv bei einem Crawl und
führen zu panikartigen
Meldungen in den gängigen
SEO-Tools
▪ Fehlerbehebung ist meist
einfach, Panik nicht
angeraten!
▪ Auch Protokoll prüfen!
29
0 0 0
0
5
10
15
20
25
30
35
200 301 302 404
Statuscodes von Template-Links
https://www.xxx.de/brownies

37. 37
Template-Check: Kategorie - Brownies
H-Strukturen Status-Quo
Versteckte Überschriften entfernen
Überschrift entfernen oder ändern
Überschrift entfernen
Überschrift entfernen

38. 38
Template-Check: Kategorie - Brownies
H-Strukturen Status-Quo vs. Optimierung
Status Quo Optimiert
<h1>Brownies
<h2>Klassische Brownies
<h2>Was ist der Unterschied zu Blondies?
<h2>Spezial-Brownies & Blondies
<h2>Brownies gehen auch ohne Zucker!
<h2>Es gibt einen "National Brownie Day"
https://www.xxx.de/brownies
Ist besser als die Meldung aus einem Tool:
412 doppelte H1 gefunden!

39. Title und Description optimieren!

40. Klickattraktivität über Title und Description
▪ Mit den zwei Feldern auf der
Suchergebnisseite wollen wir erreichen, dass
der Nutzer auf unsere Seite klickt.
Faustformel
▪ Relevance
▪ Value
▪ Call-to-action
Klickattraktiv, aber wie?
R
•Relevance
•Passt das Suchergebnis zur
Suchanfrage? (Inhalt und Intent)
V
•Value
•Warum sollte ich auf genau dieses
Suchergebnis klicken?
C
•Call-to-action
•Handlungsaufforderung platzieren
(klicken, informieren, kaufen,…)
Klickattraktivität

41. Snippet Optimierung braucht vier Monitore
oder wildes Umschalten…
Snippet Optimizer* Google Suggest Search Console
Ziel-URL
*http://saney.com/tools/google-snippets-generator.html
Einfacher: https://app.sistrix.com/de/serp-snippet-generator

42. GSC: Optimierung auf Phrasen, die bereits funktionieren!
Alte Meta-Angaben
Optimierte Meta-Angaben

43. Snippet Optimierung braucht vier Monitore
oder wildes Umschalten…
Snippet Optimizer Google Suggest Search Console
Ziel-URL

44. Oder nur zwei, wenn man alles in einer kleinen
Anwendung zusammenführt!
https://www.gettraction.de/blog/gettraction-
snippet-generator/

45. Deshalb schreibe gute Titles & Descriptions!

46. Im Rahmen eines Audits sollten zumindest für die Top Seiten die
Titel und Descriptions optimiert werden!
2 URLs zeichnen
für 25% aller
Clicks
verantwortlich
7 URLs für 50 %
der Clicks
23 URLs für 75 %
der Clicks
349 URLs für 100
% der Clicks
Die restlichen 40
URLs erzeugen
keine Clicks
PS: können Sie aber auch direkt am
Montag selbst machen!

47. T&Ds strukturiert optimieren

48. Ngram-Analyse aller GSC-Leistungswerte zum Seitentyp
Ermittelt Häufigkeit einer Wortes in Suchanfragen

49. Abgleich mit den SERP-Leistungswerten

50. Regelbasierte Optimierung bei gleichartigen Seiten!

51. Task-Liste

52. Maßnahmenliste,
ergänzt um beschreibende Dokumente!

54. Von der Analyse zum Ergebnisbericht
Konkrete Maßnahmen und To-dos anstatt SEO-Gedöns!
Analyse
- Leistungsdaten
- Informations-
architektur
- Crawling &
Analyse
- Ladezeitanalyse
- Mobile
Optimierung
- Templateprüfung
- Semantische
Auszeichnungen
AbleitungvonMaßnahmen
- Fehlerklassen
bilden und
zusammenfassen
- Lösung
beschreiben, wenn
konkrete
Lösungen möglich
sind
- Konzepte
skizzieren, wenn
Potenziale sichtbar
sind
[RealeMaßnahmen]
- Wenn
Maßnahmen durch
eine radikalere
Lösung erledigt
werden können,
dann dieses
gesondert
formulieren.
Priorisierung
- nach erwarteten
Effekt
- nach Aufwand in
Rücksprache mit
dem Kunden
- Aufteilung in Ad-
Hoc & Konzept

55. Wichtig: Irgendwelche Tool-Exports sind kein Audit!
Auch nicht, wenn es PDF ist & ein lustiges Agenturlogo drinnen klebt!

56. - SEO-Audit –
Aufwandskalkulation

57. Ein Audit kann sehr lange dauern,
Priorisierung ist wichtig!

58. Ein SEO-Audit braucht meist einen Tag Vor- und
Nachbereitung
Vorbereitung auf Kick-Off
( 4 – 8 Stunden)
Sichtung GSC & GA Daten
und schneller Crawl
Kick-Off mit Kunden – Ziele
des Audits festlegen
( 2+ Stunden)
Ziele der Website,
Ausrichtung, Strategie
Aktuelle Planung
Rahmenbedingungen:
Ressourcen, Team,
Kompetenz, Hindernisse
Übersendung aller
relevanten Dokumente
vom Kunden
Durchführung des Audits
( X Tage)
Iteratives Vorgehen
Priorisierung nach
Zielvorgaben
Ausarbeitung
strategischer &
konzeptioneller Themen
Genaue Beschreibung
von Quick-Wins
Aufbereitung und
Visualisierung der
Ergebnisse
Übergabe der Ergebnisse &
Workshop
( 4+ Stunden)
Workshop
Zeit für Rückfragen in der
kommenden Wochen
Unterstützung oder
komplette Überführung
in Anforderungen

59. Ein gutes Audit führt Fehler auf
ihre Ursachen zurück und
berücksichtigt die Ziele der
Website sowie die Ressourcen
und Fähigkeiten des Kunden.

60. – SEO-Audit –
Wie geht es weiter ?

61. Von der Taskliste zum Anforderungsmanagement
SEO als Prozess verstehen, der mit einem Audit beginnt!
Audit Regelprozess IHR TICKETSYSTEM
Kontinuierliche Prüfung durch
Wochen-Reports und Crawl-
Abgleiche sowie unmittelbare
IT-Alerts
Verbesserungspotentiale, die sich aus einer Prüfung der Website ergeben, müssen
immer in verständliche und umsetzbare Anforderungen inklusive der notwendigen
Akzeptanzkriterien überführt werden!

62. Crawlabgleich mit Screaming Frog & R
Differenzen verschiedener Crawls schnell finden!
Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain
mit dem jeweiligen Crawl davor nach:
▪ URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden
sind.
▪ URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden
sind.
▪ URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert
hat.
▪ URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich
geändert haben.
▪ URLs deren Indexierungsanweisungen sich
geändert haben.
▪ URLs deren Statuscodes sich geändert haben.
▪ Etc.
Im Fall von Regelverletzungen:
▪ Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung.
▪ Entweder an Betrieb oder an Alerting-
Ansprechpartner in der IT.
Delta-Abgleich

63. Crawlabgleich mit Screaming Frog & R
Differenzen verschiedener Crawls schnell finden!
Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain
mit dem jeweiligen Crawl davor nach:
▪ URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden
sind.
▪ URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden
sind.
▪ URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert
hat.
▪ URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich
geändert haben.
▪ URLs deren Indexierungsanweisungen sich
geändert haben.
▪ URLs deren Statuscodes sich geändert haben.
▪ Etc.
Im Fall von Regelverletzungen:
▪ Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung.
▪ Entweder an Betrieb oder an Alerting-
Ansprechpartner in der IT.
Delta-Abgleich
https://www.gettraction.de/seokomm-2019/

64. Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
Online-Marketing für die Ohren!
www.termfrequenz.de

65. …Fragen? Dann kontaktieren Sie uns!
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
E-Mail Jens Fauldrath: jf@gettraction.de
Tel.: 030 / 296 73 998