SEFD - Search Engine Friendly Design - Informationsarchitektur, SEO und UX für optimale Rankings und Usability

1. Search Engine Friendly Design
Jens Fauldrath 20.06.2017

2. 2006 – 2012: Aufbau
und Leitung des SEO-
Teams der Deutschen
Telekom AG P&I

4. Seit 2007 Dozent für SEO
an der Hochschule
Darmstadt

5. Vorsitzender der
Fokusgruppe Search
Mitglied im
Expertenbeirat SEO

6. - Einführung -

7. Search
Experience
Optimization

8. - Ich mache damit Geld,
deshalb soll es ranken
- Es gefällt mir / meinem
Chef, deshalb soll es ranken
- Die Fokusgruppe mag es,
deshalb soll es ranken
Kein SEO ist:

9. Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen….
▪ Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im
Kopf, nicht meine Ziele!
▪ Google ist kein Reichweitenkanal!
▪ Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu
meinen Produkten oder Dienstleistungen
passen
▪ Außer ich bin ausschließlich werbevermarktet
und das ist mein einziges Ziel.
▪ Beispiel Aldi Süd
▪ 50%+ Reichweite über Rezepte & Ratgeber
▪ Kein Bezug zu den eigenen Produkten,
Angeboten etc.
▪ Keine Bewerbung von Newslettern etc.?
▪ Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf
seiner Seite anbietet?
▪ Hat das Investment in Content irgendeinen ROI?
Warum?

10. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal
Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic!
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion

11. - Suche aus Nutzersicht -

12. Suchende brauchen mehr als Relevanz!
Können Inhalte verstanden werden? Helfen Sie dem Suchenden?
Relevanz (Objektiv zur
Suchanfrage)
Pertinenz (Subjektiv
verständlich & anwendbar)
Nützlichkeit (Subjektiv neu
& implementierbar)
☺

☺
Mehr Infos unter https://www.youtube.com/watch?v=O6xASumGZPQ

13. Suchende brauchen mehr als Relevanz!
Können Inhalte verstanden werden? Helfen sie dem Suchenden?
Relevanz (Objektiv) Pertinenz (Subjektiv) Nützlichkeit (Subjektiv)
☺

☺
Und wenn Ihnen der Vortrag gefallen hat, bewerten Sie mich bitte ☺Wie kann Google subjektive Kriterien evaluieren?

14. DO
machen
KNOW
informieren
GO
navigieren
Suchmotivationen: Der Standard!

15. Suchintentionen am Beispiel eCommerce
Customer
Product Aware
Solution Aware
Problem Aware
Non Aware
Phasen
…
Autan Mückenspray
kaufen
Mückenspray Vergleich
Was hilft gegen Mücken?
Brand-Anfragen

16. Welches Informationsbedürfnis soll befriedigt werden?
Quelle: Information Architecture – For the Web and Beyond, Louis Rosenfeld, Peter Morville & Jorge Arango, 4th Edition, Seite 44/45

17. ▪ Rankings bringen Besucher,
nützliche Inhalte Kunden!
▪ Suchende suchen so lange
weiter, bis sie die helfende
Information gefunden
haben!
▪ Sie müssen nicht auf Pos. 1
ranken, solange die vor
ihnen liegende Dokumente
nicht nützlich sind!
Seien Sie nützlich!

18. Impressions sind nicht
Suchende!
▪ Return to SERP ist meist
eine neue Suche in der GSC!
▪ Wir wissen also nicht, wie
viele Ergebnisse evaluiert
wurden
▪ Wir wissen nicht, wie viele
Nutzer enttäuscht wurden
und die Suche angepasst
haben
▪ Prüfen sie deshalb immer
die Zielerreichung aus
SEO!
Vorsicht mit KPIs

19. Die richtigen Themen müssen ranken
▪ SERP-Impressions in 2017 wesentlich
höher als aktuell
▪ Viele generische Rankings (Ein-Wort
Anfragen) die nicht auf die Intention
schließen lassen.
▪ Rankings gingen verloren, Google hat
hier SERPs anders gestaltet.
▪ Strategie: Spezifischere Titel &
Descriptions die klar sagen
▪ Informativer Inhalte
▪ News-Charakter
▪ Die alten generischen Rankings sind
nicht wiedergekommen, aber
▪ Wesentlich mehr Mehrwortrankings
▪ Mit geringeren Volumen aber
passenderer Suchmotivation
▪ Resultat, mehr Klicks als jemals zuvor!
Suchanfragen & Suchintention

20. ▪ Ziel sollte es nie sein, irgendwie zu ranken. Es
müssen die richtigen Seiten ranken!
▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man
Klicks und Conversions!
▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so,
dass Ihr die besten Antworten aus Euren
Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert.
▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution
Aware“ Suchanfrage:
Die richtigen Seiten müssen ranken!
Seitentypen & Suchintention
0
100000
200000
300000
400000
Kategorien Produktseiten
Impressionen
0
5000
10000
15000
Kategorien Produktseiten
Klicks
CTR: 8,77 % CTR: 4,11 %
Suchanfrage: low carb shake

21. - Was bedeutet das für meine
Website?-

22. Informationsarchitektur: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen
Information
=
Content
Architektur
=
Navigation /
Links

23. Informationsarchitektur: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen
Information
=
Content
Architektur
=
Navigation /
Links
SEO: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen

24. Sicherheit:
▪ Wo bin ich?
▪ Bin ich hier richtig?
Für Website:
▪ Beschreibende Meta-Angaben
▪ Erkennbare und beschreibende
Überschriften
▪ Relevante Bilder / Abbildungen
▪ Verständliche Formulierungen
Aufgaben der Informationsarchitektur:
Orientierung & Entscheidung
Orientierung:
▪ Wo kann ich hin?
▪ Wie kann ich da hin? Wie weit ist es weg?
Für Website:
▪ Einfache und verständliche Navigation
▪ Klare eindeutige Benennungen
▪ Navigation dem Context der Seite anpassen
▪ Spezifischer ist besser als allgemeine
Benennungen
Place of Information Information Scent

25. ▪ URL-Aufbau
▪ Meta-Angaben
▪ Titel
▪ Description
▪ Schema.org
Auszeichnung
Konsistente und verständliche Beschreibung -
Auf allen drei entscheidenden Ebenen
▪ Menü
▪ Aufbau
▪ Gestaltung
▪ Benennung
▪ Kontextuelle
Nutzerführung
▪ Überschriftenstruktur
▪ Ordnungselemente
▪ Listen
▪ Textauszeichnungen
▪ Bilder & Abbildungen
Dokumente Inhalte Navigation

26. Seitentypen und Aufgabe
Theorie Praxis

27. - Dokumente -

28. Technische Probleme
- http/https
- www/non-www
- Mit und ohne abschl. /
- Umlaute nicht im Griff
- Keine Indexsteuerung
und/oder
Crawlingsteuerung
Logische Probleme
- Produkte / Artikel doppelt
verortet
- Faceted Search nicht im
Griff
- Varianten nicht im Griff
1. Eindeutige URLs

29. Tipp: Berücksichtigen Sie die Auswertbarkeit bei der URL-Planung!

30. Behebung von Problemen
- Meta-Robots
- Canonical
 Oft „Notlösungen“
Verknüpfung von URLs
- Alternate
- Prev / Next
Technische Lösungen
- PRG-Pattern
- Kreativer JS-Einsatz
2. Indexanweisungen

31. Exkurs zum Crawling und Indexierungsmanagement
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
2016
Indexierte Seiten Sichtbarkeitsindex

32. RVC-Prinzip
- Relevancy
- Value
- Call-to-action
Auf die Motivation achten!
- Wer nach Sneakers sucht,
will nicht wissen was das
ist. Er/Sie will wissen,
warum Ihr Shop der Beste
ist!
- Gute Titel & Description
schreiben ist eine Kunst,
fragen sie Ihre SEAs
3. Meta-Angaben

33. -
ACHTUNG bei
automatischen
Regeln!

34. Es ist kein SEO, wenn der Content selbst
für die Description zu kurz ist!

35. - JSON-LD ist das Mittel der
Wahl für schema.org-
Auszeichnungen
- Einfach zu implementieren
und zu pflegen
- Wichtig für wirklich gute
Snippets!
ACHTUNG
- Mobile oft nur mit AMP!
4. Semantische
Auszeichnung

36. Fazit: Dokumenten-Ebene
Sicherstellung der Crawlability & der Klickattraktivität
URL-Aufbau
Indexanweisung
Meta-Angaben
Sem.
Auszeichnung
Crawl-undIndexmanagement
Relevanz&Klickattraktivität

38. - Google baut vor allem
mobile aufwendige Snippets
- Daten werden nach nicht
definierten Regeln
extrahiert
- Nicht jede Regel für jede
Seite in Anwendung.
Nicht dokumentiert!

39. - Vor allem bei
Produktsuchen ist die
mobile SERP wesentlich
bunter
- Gut zu sehen ist, dass sich
Features teilweise
gegenseitig ausschließen
Nicht dokumentiert!

40. - Inhalte -

41. Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen strukturieren
Strukturierung mittels <h> Tags
▪ Verwendung genau einer <h1> pro Seite, welche
das primäre Keyword der Seite enthält.
▪ Alle Überschriften, welche hierarchisch auf zweiter
Ebene angesiedelt sind, mit <h2> auszeichnen.
▪ Alle einer <h2> untergeordneten Überschriften mit
<h3> auszeichnen.
▪ Fremdinhalte und irrelevante Inhalte nicht mittels
<h> auszeichnen.
▪ <h> Tags nicht als optisches Stilmittel verwenden,
wenn der Inhalt dies nicht rechtfertigt.
supplementary content
<h2>
<h3>
<h3>
<h3>
<h2>
<h2>
<h3>
<h3>
<h1> main content

42. Nur was ist der Main-Content?
Vor allem im eCommerce oft eine spannende Frage…

43. Was ist der Main-Content im eCommerce
Eigentlich doch die Produktlisten, nicht der SEO-Text
▪ Wird Google zukünftig die
Relevanz auf Basis von Texten
bewerten, die offensichtlich
nicht im Fokus der Nutzung
stehen?
▪ Wären folgende Kriterien nicht
besser
▪ Bekanntheit des Shops
▪ Vollständigkeit des Angebots
▪ Handelsmarken
▪ Größen
▪ Gesamtanzahl der Produkte
▪ Serviceleistungen des Shops
▪ Lieferkosten
▪ Zahlungsarten
▪ etc.
▪ Kann Google an die Daten
kommen?
▪ Oder besser: Ab wann kann
Google solche Daten
bekommen?
▪ Wie lange werden solche Texte
noch funktionieren?




   

44. - Navigation -

45. - Wo bin ich?
- Wohin kann ich gehen
und wie komme ich
dahin?
- Sollte ich den Link
wirklich klicken?
- Wo war ich schon?
Komme ich meinem Ziel
näher?
Information Scent

46. Website müssen vor Kunden funktionieren, nicht einfach
nur aussehen!
http://www.hasenkopf.de/werkstoffe#acryl
http://www.hasenkopf.de/werkstoffe

47. Navigationsbereiche Desktop
Nützliches
Global
Kontextuell
Ergänzend
Lokal
Kontakt
Wo bin ich / Was gibt es hier?
Was ist verwandt
mit dem aktuellen
Inhalt
Sitemap / alternative Zugänge
WasistinderNähe

48. Navigationsbereiche Mobile
Nützliches
Global
Kontextuell
Ergänzend
Kontakt
Wo bin ich / Was gibt es hier?
Was ist verwandt
mit dem aktuellen
Inhalt
Sitemap / alternative Zugänge
WasistinderNähe
Wichtige Funktionen entfallen:
▪ Versteckte Hauptnavigation kann
nicht mehr den Inhalt der Website
beschreiben
▪ Drill-Downs zeigen optisch nicht
direkt, wie man näher zum Ziel
kommt
▪ Ergänzende Navigation wird
gerne gekürzt, obwohl diese oft
genutzt wird
Somit entfallen für Nutzer und
Suchmaschinen wichtige
Informationen zur Bewertung &
Orientierung.

49. - Planen Sie Ihre Seite so,
dass alle relevanten
Informationen im richtigen
Kontext schnell zu
erreichen sind!
Klicktiefe

50. Vermeidung hoher Klicktiefe
▪ Typische Verteilung von URLs nach Klicktiefe
▪ Problem: Zu wenig „neue“ Seiten werden pro Ebene verlinkt.
+12,1
+1

51. Ziel: Pro Ebene mindestens 10 neue Seiten verlinken
0 100 1.000
10.000
100.000
Keine 1 Klick 2 Klicks 3 Klicks 4 Klicks
▪ Erste Seite erreicht 100 neue URLs
▪ Jede weitere Seite verlinkt jeweils 10 neue Seiten. Bis zur 4. Ebene sind 100.000 URLs erreicht.
→ Mehr Varianz in interner Verlinkung
+100 +10

52. Problemstellungen – Redundante Linkelemente
Kontext ausbauen um interne Link-Diversity zu steigern!
▪ Hauptnavigation & angepasste lokale
Navigation sorgen für Orientierung und
Struktur
▪ Modul Neueste Inhalte
▪ Führt dazu, dass Inhalte verlinkt werden, die
bereits von der Startseite der Rubrik aus
verlinkt sind.
▪ Weder dem Nutzer noch Google werden
unbekannte Inhalte präsentiert
▪ Besser:
▪ Neues Ordnungskriterium – Nutzung
▪ Kontextueller Bezug – Rubrik
▪ Meist gelesen in Rubrik Social Media
▪ Themenverlinkung
▪ Besser nur Themen der Rubrik verlinken,
dafür aber differenzierter (Wenn der Bestand
an Artikeln es zulässt)

❖❖



53. ▪ Populäre Inhalte
▪ Nach Aufrufen
▪ Nach Bewertungen
▪ Nach Kommentaren
▪ Ähnliche Inhalte
▪ Kontextuell zum Ressort
bzw. Subressort
Beispiele für kontextuelle Verlinkungen
Planen Sie Ihren Anwendungsfall jenseits von Standardmodulen!
▪ Gleiche Destination
▪ Hotels in der Nähe
▪ Ausflugsziele in der Nähe
▪ Top Länder
▪ Top Städte
▪ Aktuelle Bewertungen
▪ Top-Seller der Kategorie
▪ Komplementäre Produkte
▪ Nutzer, die dieses Produkt
gekauft / gesehen haben,
haben auch…
(Warenkorbanalyse)
▪ Top Bewertet
▪ Oft gesuchte Produkte
▪ Etc.
News / Informationen eCommerce Reisen

54. Verlinkung aus dem Inhalt nutzen, Handlungsoptionen
bieten!
▪ Gezielt aus dem Inhalt verlinken.
▪ Klar beschreiben, was der Nutzer
erwarten kann
▪ Nicht einfach Wörter (automatisch)
verlinken, dass stinkt nach SEO!
Der Nutzer weiß nicht, warum er
klicken soll
▪ Am Ende von Inhalten
Handlungsoptionen bieten
▪ Im eCommerce: Nutzer gezielt
passende Angebot machen!
 Ziel: Nutzung steigern!

55. ▪ Kategorie 1
▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3
▪ Kategorie 2
▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3
▪ Kategorie 3
▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3
Ist man in einer Kategorie, kann
alles eine Stufe tiefer verlinkt sein.
Erweiterte Navigation für Big-Footer & Verteilerseiten
▪ Schritt 1
----------------------
----------------------
▪ Schritt 2
----------------------
----------------------
▪ Schritt 3
----------------------
----------------------
Eignet nicht als Cornerstone-
Artikel um vorhandene Inhalte
sinnvoll zu bündeln und als
Landingpage zu fungieren.
▪ A
----------------------
----------------------
▪ B
----------------------
----------------------
▪ C
----------------------
----------------------
Wenn als A-Z Seiten geplant,
Einstiegsseite immer mit Top-
Themen aller Buchstaben!
Sonst sind alle Themen mit A
wichtiger als alle anderen Themen
Sitemap Index Guide

56. Beispiele

57. Problem: Ungleiche Befüllung von Kategorien
Regelmäßig Kategorisierung dem Artikelbestand anpassen!
Interpretation
▪ Klick Tiefe 10+
▪ 40 Seiten insgesamt, 11 davon Kategorieseiten
▪ Es gibt 16 Kategorien
▪ Zwei Kategorien gehen bis Ebene 5+
▪ 2 Kategorien haben über 100 Artikel
▪ 14 Kategorien haben weniger als 41 Artikel
▪ Inhalte vollerer Kategorien sind schlechter
verlinkt, auf Grund längerer Paginierung.
▪ Oft sind das aber die entscheidenden Themen!
To Do‘s:
▪ Gleichverteilung anstreben.
▪ Wichtige Themen mit mehr und spezifischeren
Kategorien versehen
▪ Am besten: Kein Magazin als Blog betreiben!
Magazin - Gesamt
Magazin – Kategorien & Paginierung

58. Oft wird ein Blog für Content genutzt…

59. …Chronologische Sortierung ist aber
fast immer die schlechteste Sortierung!

60. Klick-Maps zum aufspüren von Problemen in der
Verlinkung

61. Hier: Alte Pressemeldungen
Braucht die noch jemand?

65. ACHTUNG:
Steuerung der Navigation macht nur Sinn, wenn man
ausreichend gute Inhalte hat. Dann wird es aber extrem
wichtig!

66. Fallbeispiel

67. SEO ist kein Feenstaub

68. - Sei konsistent & eindeutig
- Sei nützlich
- Sei verständlich
- Sei einfach
- Sei schnell
SEFD

69. Sollte man gelesen haben!

70. Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
Online Marketing für die Ohren!
www.termfrequenz.de

71. …Fragen? Dann kontaktieren sie uns!
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
Mail Jens Fauldrath: jf@gettraction.de
Tel. 0176 / 622 866 03