Vortrag von Jens Fauldrath auf der Webinale Berlin 2017 über Search Engine Friendly Design

1. Search Engine
Friendly Design

2. Komme aus Darmstadt in Hessen

3. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom AG P&I

4. Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing

5. Mitglied im Expertenbeirat SEO &
Vorsitzender der Fokusgruppe Search

6. Bin 1,86 Meter groß
Liebe SEO, und Daten!
Habe noch ca. 72 Slides, für noch 40 Minuten…
Rede schnell und werden mich ca. 17 mal versprechen

7. Google will, dass Nutzer
finden was sie suchen!

8. Wir optimieren deshalb nicht für Suchmaschinen,
sondern für die Nutzer von Suchmaschinen!

9. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal
Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic!
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion

10. SEO und UX gehen Hand in Hand
Wer denkt, er muss zwischen der roten und der
blauen Pille wählen, hat schon verloren

11. Updates wie Panda, Pinguin und Rankbrain geben die Richtung vor:
Qualität vor Kunde entscheidend!

12. Was ist SEO?
Was ist SEO?
§ In Google gut gefunden werden?
Was will Google finden?
§ Das, was dem Nutzer am besten hilft?
Was ist SEO dann wirklich?
§ Die besten Antworten/ Inhalte für die Fragen
der Nutzer bieten!
§ SEO = Search Engine Optimization?
è SEO = Search Experience
Optimization

13. Search Experience Optimization
Mehr als nur SEO!
SEO 2017: 80% des Wachstums
hängt vom Produkt ab, 20%
von der Umsetzung
SEO-Ziele 2017:
- Inhalte …
- User Experience …
- Struktur …
… optimieren, um positive Nutzersignale zu generieren!
Wege zu erfolgreichem SEO:
ü Produkt: Konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer ausrichten
ü Exekution: Exzellenz in der Umsetzung!
è SEO-Traffic sollte konvertieren, um positive Nutzersignale zu schaffen!

14. DO
machen
KNOW
informieren
GO
navigieren

15. Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer
Go (will zu…)
Know (will Infos)
Do (will kaufen)
Startseite
Ratgeberseiten
Produktlisten
Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse
Service
Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation?
Produktlisten
Produktseiten

16. Die Konversion beginnt auf der Suchergebnisseite
Gute Snippets sind entscheidend!

17. Am Ende entscheidet aber die Landingpage…
…wollte ich eine Unterhose?

18. Lesegewohnheiten beachten!
Above the Fold für Skimming / Scanning optimieren, weitere Informationen folgen lassen
• Ad-Hoc Prüfung „Bin ich hier richtig“
• Überschriften, Bilder, Layout, Preis
• Zufälliges Überfliegen
Skimming
• Prüfung der Inhalte auf Relevanz
• Versuch Kernaussagen schnell zu
erfassen
• Zwischenüberschriften, Listen,
Tabellen etc.
Scanning
• Intensive Beschäftigung mit den
Inhalten
• Ratgeber: Inhalte haben überzeugt
• Produkt: Letzter Versuch
Entscheidung zu treffen!
Lesen

19. Lesegewohnheiten beachten!
Above the Fold für Skimming / Scanning optimieren, weitere Informationen folgen lassen
• Ad-Hoc Prüfung „Bin ich hier richtig“
• Überschriften, Bilder, Layout, Preis
• Zufälliges Überfliegen
Skimming
• Prüfung der Inhalte auf Relevanz
• Versuch Kernaussagen schnell zu
erfassen
• Zwischenüberschriften, Listen,
Tabellen etc.
Scanning
• Intensive Beschäftigung mit den
Inhalten
• Ratgeber: Inhalte haben überzeugt
• Produkt: Letzter Versuch
Entscheidung zu treffen!
Lesen
Keine Tabs!
§ Wenn sie Inhalte nicht zeigen
wollen, dann zeigen sie diese nicht.
§ Nutzer scrollen lieber als die Maus
auf einen Tab zu bewegen
§ Mobile verstärkt das Problem

20. § Strukturelles Design von Informations-
Systemen
§ Methoden zur Organisation,
Auszeichnung und Strukturierung von
Web Sites
§ Ziel: Auffindbarkeit und Nutzbarkeit von
Informationen unterstützen
Informationsarchitektur

21. Die zentralen Fragen an eine Informationsarchitektur:
Wo bin ich und wohin kann ich gehen?
Orientierung:
§ Wo kann ich hin?
§ Wie weit sind relevante Inhalte entfernt?
Für Suchmaschinennutzer:
§ Einfache und verständliche Navigation
§ Klarer eindeutige Benennung
§ Dem Context der Landingpage anpassen,
weniger ist mehr
§ Spezifisch ist besser als allgemein
Place of Information Information Scent
Sicherheit:
§ Wo bin ich?
§ Bin ich hier richtig?
Für Suchmaschinennutzer:
§ Thema der Suchanfrage im Titel
§ Titel als 1. Überschrift auf der Seite
§ Relevante Bilder
§ Passende Zwischenüberschriften, Listen,
Tabellen (Scannen von Texten)

22. Informationsarchitektur als Herausforderung
Jede Seite muss als Landingpage für ihr Thema funktionieren!
Klassische Navigation Suchbasierte Navigation

23. Hierarchische Klassifikation vs. Facettenklassifikation
Hierarchische Klassifikation Facettenklassifikation
Hierarchische Navigation
Vorteile:
§ Hierarchische Strukturen sind gelernt
§ Bieten Halt und Sicherheit
§ Indexkontrolle einfach zu realisieren
Nachteil
§ Die konkrete Hierarchie muss erlernt
werden
§ Nur eine Navigationslogik möglich
§ Für SEO fehlen wichtige Landingpages
Startseite
Jeans
Produkt Produkt
Pullover
Produkt Produkt
Jeans
Blau
Levis
Slim
Levis Jeans
Produkt
Facettierte Navigation
Vorteile:
§ Kunde definiert Drill-Down (Information Scent)
§ Für SEO wichtige Landingpages abbildbar
Nachteil
§ Ordnungslogik fehlt scheinbar
§ Gutes Metadaten-Management notwendig
§ Indexierung und interne Verlinkung muss
gezielt geplant werden.

24. Hauptfacette als Basis für eine virtuelle
hierarchische Klassifikation
Hierarchische Klassifikation
Facettenklassifikation
Basis für die Hauptnavigation bildet zentrale
Facette
§ Basis für den Start des Breadcrumbs
§ Start der Verzeichnisstruktur
§ Weitere Facetten werden mit zentraler Facette
kombiniert
§ Für Facetten die alleine stehen können (z.B.
Marken) erhalten eigene Einstiege
Zu definieren sind:
§ Regeln für den URL-Aufbau um Permutationen
zu vermeiden
§ Regeln für den Aufbau von Titel / Description
und H1 die zu sinnvollen Sätzen führen
§ Regeln zur contextuellen Verlinkung
§ Abgleich der Facetten-Benennung mit dem
Suchverhalten!
Startseite
Jeans
Produkt Produkt
Pullover
Produkt Produkt
Jeans
Blau
Levis
Slim
Levis Jeans
Produkt

26. • Mist, mein Fernseher ist kaputt
• Ich brauche irgendwas, was rockt
und bezahlbar ist
Problem
Aware
• Mein Fernseher gefällt mir nicht
mehr
• Will was mit 3D, HD+ und bitte dünn
Solution
Aware
• Den Samsung UE55JU6850 will ich
• Glaube ich zumindest
Product
Aware

27. • Mist, mein Fernseher ist kaputt
• Ich brauche irgendwas, was rockt
und bezahlbar ist
Problem
Aware
• Mein Fernseher gefällt mir nicht
mehr
• Will was mit 3D, HD+ und bitte dünn
Solution
Aware
• Den Samsung UE55JU6850 will ich
• Glaube ich zumindest
Product
Aware
Kategorie
Filterseite
Produkt-
seite

28. Aufgabe der Startseite im SEO:
Zur Marke gefunden werden und wichtige Einstiege verlinken
Place of Information
§ Marke in Snippet vorne
§ Logo liefert Bestätigung
Information Scent
§ Hauptnavigation mit Gattungsbegriffen
§ Seiteneinstiege über Marken etc.

29. Aufgabe Kategorieseiten im SEO
Für Gattungsbegriffe gefunden werden und Nutzer zum Produkt führen
Place of Information
§ SERP-Snippet passt zur Anfrage
§ Überschrift zur Bestätigung fehlt
Information Scent
§ Gibt es LED-Fernseher die SMART-TV sind?
§ Muss ich mich zwischen 4k und LED
entscheiden?

30. KISS = Keep it Simple and Stupid
Nutzer nicht mit verschiedenen Navigationen verwirren
w
u u
v
v w
Eigenständige Kategorien,
führen nicht näher zum
Produkt
à Informationsrauschen
Echter Drill-Down, hilft bei
der Produktauswahl
à Verlinkte Seiten nicht
indexierbar.
Soll wohl keiner lesen,
reines SEO.
à Dabei wären Top-
Produkte spannend
w
u
v

33. SEO: Siloing
Informationsarchitekt: Information Scent
UX-Design: Nutzerführung
Alle: Führe den Nutzer zum Produkt und verwirre dabei nicht!

34. Contentbewertung

35. Kategorietexte für SEO funktionieren…
… nutzt Sie aber bitte für den Nutzer und führt ihn zum Produkt
SEO-Langtext:
§ Aktuell funktionieren
solche Texte.
§ Dennoch wieder nur
reines SEO, Nutzer wird
kaum berücksichtigt.
Probleme:
§ Text nicht für
Skimming / Scanning
optimiert
§ Keine Tabellen
§ Wenig Listen
§ Keine Bilder
§ Keine gezielte
Nutzerführung
§ Nutzer weiß nicht, das
es den Berater gibt.

36. Eure SEO-Texte verwirren? Nicht verstecken, besser machen!

37. Time uhrzeit text aktuell
Aussagen in Texten altern, regelmäßig aktualisieren!

38. Kategorieseiten – Beispiel Hitmeister
Nur Drill-Down möglich, Nutzer kommt näher zum Produkt!
Information Scent
§ Nutzer kann nur näher
zum Produkt
§ Kein Informationsrauchen
Place of Information
§ SERP-Snippet passt zur
Anfrage
§ Überschrift bestätigt.

39. Kategorieseiten – Beispiel Hitmeister
Ausführlicher Ratgeber mit gesteuerter Nutzerführung!

40. Fazit
Facettet Searches sind oft nicht einfach für SEO zu
nutzen.
§ Keine hinreichende Kontrolle über URL-Aufbau
§ Keine ausreichende Indexkontrolle
§ Selten manuelle Optimierungen (Titel, Texte, etc.)
möglich
Der Workaround von Otto ist marktüblich
§ Gezielt Landingpages aus der Facetten Search
erzeugen
§ Diese in die Navigation integrieren und
optimieren
Probleme
§ Konsistenz in der Navigation
§ Riecht nach SEO (siehe hellgraue Textlinks)
§ Nur bedingt skalierbar
à Für den Nutzer darauf achten, dass das
Hautpnavigationsinstrument ihn näher zum Produkt
bringt!

41. Produktlistings oft Wühltischartig…
Soll ich mir wirklich 2000+ Fernseher ansehen?

42. Filter oft wichtiger als die Produkte!

43. LED-Fernseher mit 47 Zoll
LED-Fernseher 30 Zoll, LED-Fernseher 37 Zoll, LED-Fernseher 40 Zoll
LED-Fernseher 42 Zoll, LED-Fernseher 50 Zoll, LED-Fernseher 55 zoll
LED-Fernseher mit SMART TV
Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender
Text, blablabla Welche Zollgröße für welchen
Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla Welche
Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text,
blablabla
LED-Fernseher mit 3d, LED-Fernseher mit Sat-Receiver, LED-
Fernseher mit DVB-T2
Header
Drill-Down
LED-Fernseher: Top Seller im Angebot!
Weg vom Wühltisch, hin zum Verkäufer
Produktlisten & Ratgeberinhalte kombinieren!
P Nutzer wird zum Produkt
geführt
P Nutzer wird beraten
P Wichtige Facetten werden
verlinkt

44. Landingpages aus facettierten Suchen schaffen
Kombinationsmöglichkeiten von Filtern prüfen
Beschreibung
§ Aufsummierung der Nennung der
Mehrwortbestandteile aus Google Suggest zu
den 20 Top-Marken der Kategorie Fernseher
§ Marken sind stark mit „Fernseher“ und „tv“
assoziiert.
- Marken + Gattungsseiten machen Sinn
§ Weitere wichtige Aspekte
- Bildschirmdiagonale
- Features wie Smart-TV
§ Beispiel:
- LG 65 Zoll
- Samsung 40 Zoll
- Sharp Smart TV
- usw.
0
2
4
6
8
10
12
14
wiki
tv
fernseher
youtube
update
hotline
bedienungsanleitung
jobs
65 zoll
55 zoll
led tv
deutschland
qualität
österreich
kundendienst
24 zoll
zubehör
40 zoll
smart tv
3d brille
70 zoll
garantie
80 cm
monitor
reparatur
cashback
iptv
netflix
1
übersetzung
verstärker
940
plattenspieler
oled
bildformat ändern
xv 5000
Suchmuster-Analyse für die Markenhersteller von Fernsehern

45. Landingpages aus facettierten Suchen schaffen
Suchvolumen prüfen um Indexierungsregeln oder zu schaffende Seiten zu identifizieren
Keyword Suchvolumen
Fernseher 32 Zoll 4.400
Fernseher 30 Zoll 880
Fernseher 37 Zoll 480
Fernseher 39 Zoll 480
Alternative Schreibweisen
32 Zoll Fernseher 5.400
30 Zoll Fernseher 590
37 Zoll Fernseher 1.900
39 Zoll Fernseher 720
Keyword Suchvolumen
Fernseher bis 500 Euro 110
Fernseher bis 300 Euro 140
Fernseher bis 400 Euro 110
Fernseher bis 500 Euro 70

46. Kombinationsseiten – Solution Aware Landingpage
Nur sollte dann auch das gesuchte angeboten werden….

47. Kombinationsseiten – Solution Aware Landingpage
Nur sollte dann auch das gesuchte angeboten werden….
Liefern, was man
verspricht!
§ Farbfilter:
Vorschaubilder in der
korrekten Farbe
ausliefern
§ Eigenschaftsfilter:
Visuell klar machen,
dass die Produkte die
gesuchte Eigenschaft
aufweisen

48. LED-Fernseher 37 Zoll von Samsung
LED-Fernseher 30 Zoll, LED-Fernseher 37 Zoll, LED-Fernseher 40 Zoll
LED-Fernseher 42 Zoll, LED-Fernseher 50 Zoll, LED-Fernseher 55 zoll
LED-Fernseher 37 Zoll mit SMART TV
Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender
Text, blablabla Welche Zollgröße für welchen
Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla Welche
Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text,
blablabla
LED-Fernseher mit 3d, LED-Fernseher mit Sat-Receiver,
LED-Fernseher mit DVB-T2, …
Header
Drill-Down
LED-Fernseher 37 Zoll im Angebot!
Weg vom Wühltisch, hin zum Verkäufer
Produktlisten & Ratgeberinhalte kombinieren!
P Nutzer wird zum Produkt
geführt
P Nutzer wird beraten
P Wichtige Facetten werden
verlinkt

49. Produktseite, Ort der Entscheidung!

50. Produktseite – Product Aware
Auf dem Weg zur Kasse nichts in den Weg stellen.
Ah, das korrekte Produkt. Gleich kaufen!
Kann es auch das, was es soll? Schnell checken!

51. Produktseite – Produktvarianten
Besser über Kategorie-Facetten bedienen!
Varianten erzeugen keine neuen Seiten!

52. Produktseite – Produktvorschläge
Besser Zubehör als Alternativen, Interessenten nicht verunsichern!

53. Produktseite – Produktbeschreibung
Beschreibungen nicht als Textwüste, an die Lesetypen denken!

54. Produktseite – Produktvergleich
Vergleich mit Produkten der selben Serie oft hilfreich!

55. Produktseite – Fragen zum Produkt
Der eigene Support kann hierbei oft helfen!

56. Produktseite – Bewertungen
Filter ermöglichen, Bilder erlauben!

57. Korrekte HTML-Struktur & sinnvolle Befüllung!
1. Zubehör für <Produktbezeichnung>
2. Kundenbewertungen zu <Produktbezeichnung>
Etc.
Produktseite – SEO nicht vergessen
außer man ist Amazon
u
v

59. Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer
Go (will zu…)
Know (will Infos)
Do (will kaufen)
Startseite
Ratgeberseiten
Produktlisten
Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse
Service
Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation?
Produktlisten
Produktseiten

60. Ratgeber – Problem Aware Landingpages
Leiten Sie Nutzer mit Problemen zur Lösung

61. Ratgeber – Problem Aware Landingpages
Und den Call to Action nicht vergessen!

62. Oft wird ein Blog für Content genutzt…

63. …Chronologische Sortierung ist aber
fast immer die schlechteste Sortierung!

64. Ratgeberinhalte gezielt planen & als Magazin gestalten
Inhalte regelmäßig aktualisieren & ausbauen!

65. Ratgeberinhalte gezielt planen & als Magazin gestalten
Inhalte regelmäßig aktualisieren & ausbauen!
§ URL existiert seit 3 Jahren
§ Wird wiederverwendet /
aktualisiert
§ Kontinuierlicher Ausbau
§ Schritt 1 (live):
§ Rabatt-Hinweis zum Start
der Promotion
§ Rückblick auf 2015
§ Schritt 2:
§ Integration von
Promotions-Material
§ Schritt 3:
§ Hinweis auf Schwerpunkt
§ Schritt 4:
§ Persönliche Agenda

66. Und denken Sie an Ihre Service-Seiten!

68. § Noindex verwenden für Paginierungen
§ Produktvarianten auf Produkt-URL abbilden
§ PRG nutzen um Links zu maskieren
Indexpflege
Nur Seiten in den Index lassen, die als Landingpage funktionieren

69. Was soll ich mit diesen URLs?

71. Titel & Description als Werbetext begreifen
Relevanz, Mehrwert, Call to Action
Description
§ Steigerung der
Klickattraktivität durch:
à Handlungsaufforderung
à Vorteilskommunikation
§ Einzigartigkeit (doppelte
Descriptions sind zu
vermeiden)
Title
§ Ist relevant für das Ranking
§ Keyword der Seite sollte
enthalten sein
§ Sollte klickattraktiv für den
Nutzer sein, d.h. es ist eine
Handlungsaufforderung zu
integrieren
§ Einzigartigkeit (doppelte Titles
sind zu vermeiden)
Illustration

72. Rich Snippets nutzen
Schema.org ist Dein Freund!

75. Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
Online Marketing für die
Ohren!
www.termfrequenz.de

76. GWT: TITEL UND DESCRIPTION OPTIMIEREN
DIE GOOGLE WEBMASTERTOOLS LIEFERN DIE DATEN UM TITEL, DESCRIPTION UND DAS INTERNE LINKBUILDING
DEN AUFKOMMENDEN SUCHANFRAGEN ZU TRENDTHEMEN ZU OPTIMIEREN.
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
Mail: jf@gettraction.de
Tel. 0176 / 622 866 03

77. Bildnachweise
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viewapart, Folie 25: bigstockphoto.com © StanciuC, Folie 33: bigstockphoto.com © SCALATORE59, Folie 34: bigstockphoto.com © famveldman,
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