2. Doze meses de pesquisa, milhares de copos de cafés e montanhas
de post-its (não se preocupe, nós reciclamos!). É disso que foi feito
nosso relatório para este ano, com oito tendências mundiais
impactantes para o design e inovação nos negócios, governos e
sociedade em 2017.
O ano de 2016 foi muito tumultuado, com diversas mudanças de
paradigmas – doze meses que desafiaram suposições estabelecidas,
práticas e regras. O valor de predições pode ser questionado após
este período complicado, porém, quando o futuro é incerto, o que
mais precisamos é nos inspirar em tendências para inovar e moldar o
amanhã.
Estamos no nosso segundo ano de Tendências Fjord Brasil e nossa
rede continua crescendo, já somos 40 pessoas, parte de uma família
de 22 estúdios com mais de 800 designers. Alcançar cinco dos seis
continentes, nos dá oportunidade única de ver o mundo mudar em
inúmeras perspectivas, localmente e mundialmente. Continuamos
aplicando a mesma metodologia para criar o relatório, realizando
diversos workshops em nossos estúdios e, agora, estamos em uma
posição ainda melhor para explorar e explicar tecnologias
emergentes e identificar questões importantes.
FJORD
TRENDS
BRASIL
2017
3. SUMÁRIO
Nº 01 - HISTÓRIAS EFÊMERAS
E agora que todos são contadores de histórias?
Nº 02 - SHINY API PEOPLE
Reconfigurando para Inovação
Nº 03 - REALIDADES BORRADAS
Além do AR vs. VR vs. MR
Nº 04 - MUNDO SOBRE RODAS
Devagar para Ir Rápido
Nº 05 - CASAS SEM FRONTEIRAS
A Ajuda Doméstica Acha Sua Voz
Nº 06 - MARCAS NO MURO
Não fique preso em cima do muro
Nº 07 - EU, EU MESMO E IA
Humanizando Chatbots
Nº 08 - CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS
Canibais Que Se Importam com Consumidores
#04
#39
#34
#29
#24
#19
#14
#09
5. E AGORA, QUE TODOS SÃO
CONTADORES DE HISTÓRIAS?
Com estrategistas e marqueteiros pregando com sucesso o
evangelho do storytelling, o foco em 2017 está se tornando
‘storydoing’ - criar histórias pelo que as marcas fazem, ao invés do
que falam.
Neste ano, o conteúdo das marcas vai evoluir direcionado na
comunicação para e com os clientes. Onde os donos das marcas
podem se preparar para conteúdos com aspectos mais pessoais e
instantâneos se manifestando através de histórias curtas e vídeos
ao vivo.
”No caso da maioria dos aplicativos hoje, a caixa de texto ainda é a
maneira padrão de dividirmos informação. Acreditamos que no
futuro a câmera será a principal ferramenta de compartilhamento.”
Mark Zuckerberg – Criador do Facebook
HISTÓRIAS EFÊMERAS
TRENDS 05
6. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• Democratização da criação de conteúdo
• As imagens superam o texto e agora o vídeo supera tudo,
enquanto isso, chamadas de voz estão em declínio.
• Storytelling está mudando conforme a comunicação se torna
mais visual.
• Hoje, Emojis são uma linguagem universal.
• O efeito Snapchat – instantâneo, descartável e low-fi.
• Conteúdo tradicional não é mais o suficiente. Poucas organizações
pensam além do storytelling e focam na experiência que os serviços
das marcas proporcionam. O que realmente importa é como as
pessoas interagem com as marcas. INSTAGRAM
SNAPCHAT
HISTÓRIAS EFÊMERAS
TRENDS 06
7. O QUE VEM POR AÍ?
• As marcas estão ficando melhores por estarem sempre presentes e
em constante comunicação, principalmente via Twitter.
• Usuários estão em um estado de mudança frequente, no qual
somos ”novatos constantes perante ao novo”. (Kevin Kelly)
• O mundo parecerá cada vez mais polarizado com a proliferação e
presença contínua de fontes de informação, criando espaços
fechados de autoafirmação.
• Histórias poderosas precisam alcançar e unir as pessoas.
Storydoing se tornará o centro das Living Brands, os usuários serão
curadores de suas histórias e experiências de serviços.
• Conteúdo comercial adotará os novos padrões criados pelo Snap’s
Live Stories, Instagram, Facebook e Periscope, em tempo real e não
editado.
SPECTACLES BY SNAP INC.
HISTÓRIAS EFÊMERAS
TRENDS 07
8. FJORD
SUGERE
No futuro, as marcas vão precisar parar de
tentar manipular as conversas. É preciso sair do
holofote e colocar a audiência no lugar, para
que ela mesma seja a protagonista de suas
histórias. Para isso, é necessário co-criar as
histórias em tempo real, com a participação de
funcionários, influenciadores, experts, clientes e
comunidade.
É preciso abraçar a bagunça da arte dos curtas
e vídeos ao vivo, e incorporar o consumidor e
funcionários no cerne da sua estratégia de
comunicação. O sucesso vai depender da
capacidade de colocar o ser humano primeiro
em tudo o que você fizer.
SEU TIME DE MARKETING DEVE FOCAR
EM FAZER HISTÓRIAS
Ir além da visão provinciana da estratégia de conteúdo
centrado na marca. Dê ao consumidor o poder de gerar suas
próprias histórias com a marca, para isso são necessários
profissionais com abordagem centrada em pessoas. Procure
pessoas como jornalistas e estrategistas de conteúdo para UX,
aqueles que possuem em seu DNA a mentalidade focada em
pessoas. Desafie seu departamento de marketing a serem
maestros, e garanta que eles tenham as habilidades necessárias
para reger suas campanhas de forma brilhante.
SE ADAPTE AO NORMAL DA SUA
AUDIÊNCIA E PENSE NA SUA MARCA
COMO ‘LIVING’
Defina qual o tipo de estratégia de conteúdo
que está mais alinhada com as necessidades e
comportamentos da sua audiência. Avalie
como as regras estão mudando. Por exemplo, o
uso de conteúdo ao vivo e, de forma
apropriada, aplique a sua própria comunicação
em todos os pontos de contato.
CUIDE DO SEU CONTEÚDO
Tenha certeza de que você possui o time e a
infraestrutura não somente para iterar o
conteúdo que está sendo desenvolvido, mas
também testá-lo. Continue iterando e
administrando após o lançamento. Esteja
confortável com a ambiguidade e a arte da
experimentação. Faça pelo amor ao conteúdo e
pelas experiências envolventes. Não lance e
abandone.
TRENDS 08
10. RECONFIGURANDO
PARA INOVAÇÃO
Um dos maiores desafios das organizações hoje, no mundo digital, é
como melhor gerir e responder às mudanças. A resposta é inovar de
forma rápida através do ponto de vista do usuário.
Grandes empresas são ótimas em larga escala. Start-ups excelentes
em modelo agile. Como combinar os dois mundos?
Inovação digital é uma maneira efetiva de abordar os dois. Muitos
começaram a construir espaços para inspirar criatividade. A
internalização do design continua evoluindo. Em 2017, organizações
irão perceber que precisam mudar para inovar.
SHINY API PEOPLE
TRENDS 10
11. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• A tecnologia digital mudou a maneira em que produtos e serviços
são criados, distribuídos e consumidos. Muitas organizações
reagiram adquirindo ou construindo a expertise necessária para
desenvolver esses produtos e serviços.
• Itaú abriu em 2016 o CUBO, que já conta com mais de 50 start-ups
de inovação digital.
• Agora o que precisamos são estratégias organizacionais que
incentivem e use o potencial de pessoas brilhantes.
• Design Thinking é importante, mas é somente o começo. Para
escalar inovação é necessário reconfigurar a empresa inteira.
SHINY API PEOPLE
GOOGLE
ZAPPOS
NETFLIX
TRENDS 11
12. SHINY API PEOPLE
FEDEX
SLACK
MICROSOFT
O QUE VEM POR AÍ?
• O objetivo deve ser tornar o Chief Digital Officer obsoleto e centros
de inovação redundantes.
• Empresas criarão estratégias para garantir que todos sejam
inovadores, por exemplo: Netflix ‘freedom of responsibility’, alinhado
mas solto. FedEx – treinamento de inteligência emocional.
• Aqueles que se posicionarem como ‘Living Business’ estarão
melhor posicionados. Irão trabalhar para alinhar Design Thinking com
Design Doing e uma cultura de Design. Procurando novos modelos
de operação que sejam mais flexíveis e ágeis.
• Essa mudança precisará nada menos do que o comprometimento
do C-suite, e um plano claro de como mudar cada cultura.
TRENDS 12
13. FJORD
SUGERE
Transformação digital precisa de
comprometimento total da organização, isso
significa a boa vontade de mudar processos e
políticas.
Acreditamos que um novo modelo mental,
uma estrutura para mudança e o objetivo de
escalar desde o início é essencial, junto com o
comprometimento de reconsiderar o que é
sucesso para seu negócio.
Novos KPIs podem ser algo necessário,
incluindo tempos para impacto, agilidade
organizacional ou NPS interno.
AS PESSOAS SÃO SEU IP E API
Lembre-se, pessoas são seus IP (Intellectual Property) e
API(Application Program Interface), então os aproveite ao
máximo. Coloque o usuário no holofote. Permita que seus
funcionários moldem o futuro da organização. Invista tempo e
recurso em treinamentos de habilidades multidisciplinares.
Incorpore times com diversas funcionalidades para sustentar
inovação, usando processos mais ágeis que levem ideias ao
mercado mais rápido.
PLANEJE ESCALAR DESDE O INÍCIO
Um bom plano para escalar inovação é um
desafio. Comece com uma estrutura. Garanta
que suas plataformas, modelos de governança e
instituições também estejam prontas para
escalar. Porém, não se apaixone pelo seu plano.
O serviço, mercado ou ecossistema no qual
você opera pode mudar radicalmente. Uma
estrutura flexível e ágil pode mudar sem
comprometer o princípio de escalabilidade.
REPENSE SUAS FERRAMENTAS
Novas tecnologias e ferramentas de
colaboração simplificadas, como o Slack,
Workplace do Facebook e o Microsoft Teams
fazem com que a inovação seja mais acessível
para toda a força de trabalho. Reavalie suas
ferramentas e, se necessário, as atualize.
Ferramentas simples e colaborativas usadas
por consumidores impactam o espaço de
trabalho, então capitalize em cima delas.
TRENDS 13
15. ALÉM DO AR VS. VR VS. MR
Realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) foram dois dos
assuntos mais discutidos em 2016. Realidade Misturada (MR) surgiu.
Finalmente foi o ano que Oculus Rift lançou.
Pokemon Go se tornou um fenômeno global, um verdadeiro ponto pivô.
Em 2017, organizações começarão a deixar para trás experiências
isoladas de realidade aumentada e começarão a focar em
experiências que aproveitam a combinação de todos os tipos de
realidade.
Criarão plataformas experimentais singulares, integradas e
provocantes para construir experiências que serão realidades
borradas.
REALIDADES BORRADAS
TRENDS 15
16. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• VR está disponível principalmente em sistemas dependentes de
celulares, como Samsung Gear e Google Daydream, e agora
começamos a ter mais dispositivos independentes como HTC Vive e
Oculus Rift.
• O Mars Experience Bus da Locheed Martin é uma das experiências
imersivas mais impressionantes, assim como a criada pela Austistic
Society do Reino Unido que simula de uma maneira poderosa como
é o mundo de um criança com autismo.
• Realidade Aumentada também cresce muito, especialmente com o
Pokemon Go. A estilista Rebecca Minkoff usou RA e RV em seu
desfile de primavera de 2016.
• No Brasil não vimos a chegada desses dispositivos, com exceção
do Samsung Gear, que foi distribuído junto com celulares de forma
promocional. Outros players estão a caminho, como o lançamento do
Playstation VR previsto para 2018.
REALIDADES BORRADAS
MICROSOFT
LOCKHEED MARTIN
RECECCA MINKOFF
TRENDS 16
17. O QUE VEM POR AÍ?
• RV/RA/RM se combinadas com outros canais criarão realidades
borradas.
• Hololens, um óculos leve que não bloqueia a realidade mas traz a
vida hologramas em alta definição.
• Magic Leap é descrito como o Hololens com esteróides, oferecendo
também uma camada de realidade virtual que usa lentes
semitransparentes
• A Oculus deixou claro que a realidade aumentada faz parte da sua
estratégia de longo prazo.
• Na China, o e-commerce Alibaba lançou uma loja virtual que
permite comprar produtos na Macy’s de Nova Iorque.
• Tudo isso enfraquece a dominância do pensamento dominado por
APPs.
• O mundo de oportunidades aparecerá logo, bem na frente de
nossos olhos.
REALIDADES BORRADAS
TRENDS 17
18. FJORD
SUGERE
Designers devem criar plataformas
experimentais únicas onde se possa construir
experiências integradas numa realidade com
fronteiras imperceptíveis.
Não é mais possível todos os aplicativos
serem experiências isoladas. Agora deve se
considerar a possível interconectividade de
vários serviços e experiências quando se cria
uma única plataforma.
As maneiras que se interagem com
experiências de AR, VR e MR – usando
controles, gestos, olhar e controle de voz –
precisam ser atualizadas. Conforme os
usuários passarem a interagir com um
ambiente 3d novos paradigmas de design de
interação e interface serão necessários.
REPENSE AS DIMENSÕES DA SUA MARCA
MR traz a oportunidade de imergir o consumidor no conteúdo,
dando a possibilidade de despertar sentimentos e conexões
que antes seriam difíceis. As marcas serão forçadas a
reconsiderar, desenvolver e expandir as percepções de suas
personalidades, e como serão transmitidas nesse novo
formato. Construindo em cima disso, marcas conseguirão
despertar sentimentos que ajudarão alcançar seus principais
objetivos.
RECONSIDERE O PAPEL
DA REALIDADE MISTURADA
VR e AR estão impactando imensamente o
entretenimento, mas isso nem arranha a
superfície do potencial dessas tecnologias.
Combinando os melhores aspectos e qualidades
de cada tecnologia para criar uma realidade
misturada, as marcas acabam esquecendo do
amplo potencial de cada uma. MR possui um
potencial incrível para todas as audiências,
funcionários e consumidores, e uma gama de
usos, como construção de marca, entrega de
serviços, educação e diminuição de custos.
ESCOLHA A TECNOLOGIA MAIS ADEQUADA
PARA O PROPÓSITO
Espere ver uma distribuição de experiências entre as
superssofisticadas, dedicadas, imersivas e as fluidas
sem a necessidade de kits e APPs especializados. O
surgimento dessas aplicações e as novidades que a
tecnologia traz não são necessariamente
adequadas ao seu serviço. Pense em qual papel a
tecnologia terá dentro do seu negócio. Ela gera valor
internamente ou externamente? Se é que gera valor.
TRENDS 18
20. DEVAGAR PARA IR RÁPIDO
Veículos autônomos (VA) estão tão próximos que, considerando o
tempo que levará para se preparar para essa mudança, as
organizações precisam considerar como irão responder.
Haverá oportunidades imensas para os que começarem a se preparar
agora. VA mudaram o conceito de carro e todas as instituições e
negócios relacionados terão que se adaptar.
Em 2017, organizações focaram no carro com um ambiente móvel
conectado, no qual experiências acontecem por meio de uma
latitude de dispositivos. Os mais ambiciosos irão explorar como
integrar a experiência entre carro e casa.
“O carro está se desenvolvendo em algo que vai além de um mero
meio de transporte, fundamentalmente se tornando um espaço vivo
e móvel.”
Dr Dieter Zetsche, CEO, Mercedes-Benz
MUNDO SOBRE RODAS
TRENDS 20
21. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• Testes feito por gigantes como a Google e especialistas como a
nuTonomy (com a Renault e Mitsubishi em Singapura).
• Caminhos autônomos da Uber em Pittsburg.
• O governo dos E.U.A. publicou a primeira política federal sobre VAs.
Incluindo a definição de seis níveis diferentes de direção autônoma.
• GM investiu mais de $1.5 bi na Lyft e Cruise Automation
• Ford prevê 2021 e a startup Five.AI, 2019.
• Tesla se volta para os VAs (portanto competindo com Uber).
• Primeiros sinais do surgimento de novos ecossistemas com
parcerias entre Uber, Spotify e Starbucks.
• Flórida começa a planejar serviços e espaços públicos levando em
consideração os VAs.
MUNDO SOBRE RODAS
NUTONOMY
CARINA
LYFT
TRENDS 21
22. O QUE VEM POR AÍ?
• Tempo no carro em sua maioria deixará de ser tempo ocioso. As
oportunidade são infinitas. “ No futuro com direção autônoma, carros serão o
novo arcade” – Wired.
• Vai além do entretenimento, novos modelos financeiro e serviços ”em” carros
(por ex. cabeleireiro).
• Tentativas de novos modelos de posse, como a posse fracionada, por
exemplo, no lugar de comprar um Ford Focus, o consumidor pode comprar o
uso de carros Fords. Similar ao ReachNow da BMW.
• Repensar o planejamento urbano, sistema de saúde e o financiamento da
manutenção de vias. (menos acidentes e multas de velocidade).
• Tempo no carro em sua maioria deixará de ser tempo ocioso. As
oportunidade são infinitas. “In the self-driving future, cars are the new arcades”
– Wired.
• No Brasil, a principal barreira para a implementação da tecnologia é a
infraestrutura.
MUNDO SOBRE RODAS
CAR2GO
GOOGLE
TRENDS 22
23. FJORD
SUGERE
No passado, querer ter um carro era motivo suficiente para
comprar um. O foco dos fabricantes era simplesmente colocar
pessoas dentro de seus carros. Olhando para o futuro, os
fabricantes devem pensar em seus automóveis como
nódulos em um ecossistema. Somente uma opção em meio a
muitas, em um ambiente mais flexível e fragmentado, no qual
tudo (a fonte de energia, parcerias de serviços, a estrutura da
posse etc) é uma competição.
Uma alteração essencial é distanciar-se de uma abordagem
específica por dispositivo centrada no smartphone. No lugar,
o foco será no ambiente do carro, do mesmo jeito que vemos
o foco em casas. O espaço será atendido por uma nova
geração de serviços digitais interconectados, administrados e
entregues por uma diversidade de dispositivos.
O foco do design também deve mudar de projetar
experiências digitais, que cabem em um carro, para projetar
experiências físicas, que caibam em uma experiência digital.
NÃO PENSE “CARRO”
Depois que o carro deixar de ser uma necessidade
por si só, ele fará parte de um ecossistema. O
crescimento da interconectividade abrirá espaço
para experiências que desafiarão a nossa noção de
carro. Analise novos padrões de comportamento do
consumidor e identifique novas oportunidades.
Decida qual experiência deseja entregar e entregue
de forma impecável.
NÃO DEMORE A DESCOBRIR
QUAL O SEU PAPEL NO NOVO MUNDO
A relação pessoa-carro irá mudar de forma
fundamental a partir do momento em que não
houver mais a necessidade da pessoa dirigir o
carro. Caso aconteça no começo de 2020,
qualquer investimento de médio e longo prazo
serão afetados, por exemplo, com o mercado
de imóveis. O carro se tornará uma plataforma
para uma nova geração de produtos digitais,
serviços e experiências. Compreenda qual o
papel que seu negócio terá nesse novo
ecossistema automotivo.
MUDE, SEJA ÁGIL
Indústrias automotivas terão que pensar mais
como pesquisadores, agir mais como designers
de experiência e programar como empresas de
softwares. Mudanças na estrutura, nos
processos e no design serão necessárias, e irão
resultar em uma nova era na qual as opções irão
além da cor.
TRENDS 23
25. A AJUDA DOMÉSTICA
ACHA SUA VOZ
A casa inteligente começou a se tornar realidade, mas ela não parece
tão inteligente assim. 2016 o ano dos assistentes de voz da casa,
Google@Home e Echo da Amazon e o sucesso de seus lançamentos.
É hora de parar de pensar além dos dispositivos e pensar em
experiências em casa que gerem valor, de forma personalizada.
O conceito de casa está mudando.
CASAS SEM FRONTEIRAS
TRENDS 25
26. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• Em 2016, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou que havia
começado a desenvolver um assistente pessoal artificialmente
inteligente para lidar com tudo.
• Casa Jasmina foi além da automação ao oferecer um espaço-teste
para desenvolvimento da próxima geração, open-source, de serviços
conectados para a casa.
• Na Alemanha, a Futteralhaus propõe projetar e vender uma casa
compacta, pré-fabricada e inteligente, juntando tecnologias inovadoras
e materiais naturais com design minimalista.
• A conectividade permite realizar tarefas domésticas de qualquer lugar.
• O conceito de casa está mudando e ficando mais complexo. WeLive
deixa isso explícito: “move in for months or stay a few nights - WeLive is
your home as long as you need”.
• Smart Eco House em São Paulo.
NEST
CASAS SEM FRONTEIRAS
SWITCHMATE
FUTTERALHAUS
TRENDS 26
27. O QUE VEM POR AÍ?
• Foco será em como otimizar via integração entre múltiplos
dispositivos conectados e serviços externos.
• Thington, que combina diferente produtos inteligentes em uma
única interface.
• Flipper ajuda a diminuir a conta de luz, trocando de provedor
automaticamente.
• Tesco está trabalhando com IFTTT para realizar entregas via
dispositivos inteligentes.
• O número de casas conectadas crescerá rapidamente, 30% por ano
nos E.U.A, onde 22% das casas já possuem pelo menos um
dispositivo. A conectividade está só começando.
• As implicações de uma casa prestativa são grandes. Pode ser uma
grande oportunidade (ou ameaça) para a indústria de hotelaria,
gigantes do comércio, companhias de energia, seguros e transporte
compartilhado e indústrias de VA.CASA JASMINA
THINGTON
CANARY
CASAS SEM FRONTEIRAS
TRENDS 27
28. FJORD
SUGERE
Empresas de serviços digitais precisam entender o
que os donos de casa querem com as tecnologias
conectadas e precisam focar nas experiências
valiosas que a conectividade permite. Também é
necessário repensar suas abordagens
tecnológicas e de ecossistema do negócio dentro
da casa, capitalizando no crescimento de APIs
abertos, que em contrapartida significa que
serviços podem trocar dados, conversar e ativar
uns aos outros sem interação direta.
Os principais fornecedores de infraestrutura
inteligentes no Brasil serão inicialmente
construtoras, as tecnologias não poderão ser
abordadas somente com a perspectiva de valor
para o consumidor final, mas para toda a cadeia
envolvida. Atrelar o valor de serviços de suporte à
tecnologia entregue, um modelo de PSS
(productservice system) pode ser mais sustentável
e diminuir o custo de adoção de uma tecnologia.
FEITO PARA USUÁRIOS,
NÃO PARA DISPOSITIVOS
Ênfase demais foi colocada em conectar objetos e
pouco em criar valor com experiências em casa que se
aproveitam da conectividade. A automação de uma
casa parece divertido, mas na realidade as pessoas não
se importam muito com isso. É preciso projetar para o
usuário, não para o objeto. Seja hiperpessoal para
harmonizar a convivência. Conforme a personalização
aumentar é preciso se colocar tanto no nível individual,
como no familiar.
REPENSE O INTELIGENTE
PARA SER PRESTATIVO
“Inteligente” significa mais do que autônomo ou
conectado, significa inteligente, empático e
considerativo. Pense no impacto sobre as
pessoas, seus relacionamentos, preferências e
ambientes para determinar qual é a melhor ação
a ser tomada e o canal mais eficiente. Incentive a
interconectividade para ser prestativo. IP é
ótimo, mas limita a experiência do consumidor.
Há mais valor na parceria do que na
exclusividade.
FAÇA A CASA IR ALÉM DO FÍSICO
A tecnologia está estendendo a casa além dos
seus limites físicos tradicionais, esticando os
benefícios de segurança, conforto e preferências
para fora do espaço físico. O serviço de
segurança Canary é um exemplo poderoso disso.
A empresa acredita que em um futuro próximo,
usuários utilizarão áudio para monitorar todos os
ambientes importantes. Organizações devem
seguir essa abordagem para expandir os
benefícios que entregam, estando presente
enquanto pessoas transitam entre diferentes
ambientes e estados emocionais.
PENSE MODULAR, PENSE SERVIÇOS
O custo é uma barreira para adoção de tecnologias, por
isso, será necessário pensar em uma maneira de diluir o
ônus. Sistemas modulares com pequenas partes serão
mais facilmente adotados. Um investimento gradual que
acrescente ao mesmo sistema é mais provável do que o
desembolso de alto valor por um pacote completo. O
modelo de PSS (product-service system) pode diminuir
o custo de adoção atrelando um serviço, exemplos são
sistemas de segurança monitorados, em que a
instalação é mais barata, mas se paga um valor mensal.
TRENDS 28
30. NÃO FIQUE PRESO
EM CIMA DO MURO
O cenário das marcas é polarizador em todos os setores. De um lado,
gigantes (Google, Amazon, Facebook, Uber, WeChat) com
plataformas ecossistemas e do outro, especialistas. Ambos os lados
estão criando desafios fundamentais para as marcas que estão no
centro.
Em 2017, as marcas que ocupam que estão no muro irão se
perguntar onde elas estão e onde querem estar para se diferenciar.
Para alguns, a resposta será expandir a permissão do uso da marca,
por exemplo, criando uma plataforma para startups. Outras irão
focar mais em um ofício e propósito. Todas irão mudar para otimizar
suas estratégias.
MARCAS NO MURO
TRENDS 30
31. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• De um lado você tem um novo tipo de marcas (Google, Amazon,
Facebook, Uber, WeChat) que se estendem além do seu mercado
original.
• O sucesso dessas marcas veio do comprometimento em abraçar
valores universais da mentalidade digital, como a eficiência,
usabilidade, acessibilidade e simplicidade.
• Do outro lado do muro, a tecnologia permitiu à marca
especializada com foco único a prosperar. Algumas são pequenas
startups com foco na qualidade da sua especialização, como o
número crescente de bebidas artesanais, que se beneficiaram do
baixo custo de entrada no mercado, outras possuem um propósito
único. Paul Polman, da Unilever, declarou que todas as marcas da
empresa devem possuir um propósito.
• As empresas que estão em cima do muro, estão sofrendo para se
manter competitivas, e o problema afeta especialmente o varejo.
MARCAS NO MURO
JETSMARTER
SOULCYCLE
TRENDS 31
32. O QUE VEM POR AÍ?
• Até 2021, a Gartner previu recentemente que 20% de todas as
atividades realizadas por um indivíduo irão envolver pelo menos um
dos sete gigantes digitais, resultado direto do mundo físico,
financeiro e de cuidados com a saúde se tornando cada vez mais
digital.
• Marcas plataformas continuarão expandido se espaço de permissão
de uso de suas marcas.
• Marcas com focos únicos, por outro lado, irão aumentar ao agregar
mais marcas focadas e com propósitos claros, assim como
micromarcas movidas pelo fácil acesso à tecnologia e barreiras de
entrada diminutas.
• Marcas que estão “em cima do muro” precisam aprender com
ambos os lados. Os que não conseguirem achar uma posição,
criando maneiras novas e poderosas de se destacar, logo irão fechar
as portas.
THINX
MARCAS NO MURO
TRENDS 32
33. FJORD
SUGERE
Algumas marcas, hoje em dia, se encontram em
uma situação onde precisam mudar e se adaptar
em tempo real para atender os desejos dos
consumidores em uma variedade de canais, alguns
os quais possuem pouco controle sobre.
Na Fjord, identificamos qualidades de marcas com
maior probabilidade de prosperar e de
desenvolver, e nós as chamamos de Living Brands.
O comportamento de uma marca é cada vez mais
importante, já que as marcas, hoje, são definidas
pela relação que possuem com seus usuários.
PENSE ALÉM DO SERVIÇO
Conforme consumidores ficam mais sofisticados, os serviços
oferecidos pelas organizações que escolheram não é mais o
suficiente. Marcas irão crescer se trabalharem mais para
demonstrar a diferença que podem fazer, como foi feito com
êxito pela marca de calcinhas Thinx; ou marca de academias
focada em bicicletas SoulCycle; ou o programa de exercícios
Sweat with Kayla. Foque em mais do que somente a
experiência para criar uma relação verdadeira e um
sentimento de pertencimento, algo que muitas das grandes
marcas não têm.
DEFINA O TIPO DE LIVING BRAND
VOCÊ SERÁ
Defina o comportamento da sua marca em
múltiplos ambientes, entenda o tipo de marca que
você pode ser: uma Marca Utilidade (algo para ser
usado), Marca Audiência (algo a dizer), Marca
Experiência (algo para fazer) ou uma Marca
Relacionamento (algo para relacionar com).
PARA DESCER DO MURO
PROCURE SEU PROPÓSITO
Se uma marca não consegue achar um
propósito além do crescimento econômico, ela
corre o risco de não ter um propósito útil ou
valores com os quais as pessoas se identificam.
Transmita seu propósito de maneira eficiente
usando a linguagem certa. Defina uma
identidade que torne seu propósito tangível.
Faça suas diretrizes de design única e flexível o
suficiente para que cresçam com o tempo.
Abrace a cultura do design e a interpretação
livre. Se o propósito é compartilhado e sua
essência é clara, a coerência é garantida.
TRENDS 33
35. HUMANIZANDO CHATBOTS
A Inteligência artificial (IA) chamou a atenção em 2016 com o uso de
chatbots nos APPs de mensagens mais usados.
A tecnologia corre o risco de sofrer os efeitos de expectativas altas.
Nosso foco dessa tendência são os chatbots, por ser a maneira mais
provável que consumidores irão experienciar IA. Porém ainda
assim, chatbots estão longe de uma experiência humana.
Durante 2017, o desenvolvimento de IA acelerará conforme se
estabelecer como uma parte do Design Thinking da organização.
Isso causará um crescimento na necessidade do aumento da
capacidade de aprendizado das máquinas para se tornarem mais
inteligentes emocionalmente, pavimentando o caminho para o
desenvolvimento da próxima geração de serviços digitais.
EU, EU MESMO E IA
TRENDS 35
36. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• O Facebook lançou chatbots para o Messenger e em 6 meses
desenvolvedores criaram 33.000 bots, com usos de assinar serviços,
facilitar pequenas transações e atendimento ao consumidor.
• StichFix usa IA para disponibilizar em massa estilistas pessoais. 60
cientistas da informação ajudam 2.800 estilistas de trabalhando meio
período a tomar decisões informadas, usando de 100 a 150 dados, de
mediadas do corpo, a tamanho de sutiã.
• Howdy é o chatbot para Slack que coleta respostas para gerar
relatórios para você. X.ai é um bot que marca reuniões via e-mail de
forma inteligente.
• A startup do Reino Unido Babylon Health desenvolveu uma IA, que
usa desenhos algorítmicos em um banco de dados para responder
perguntas dos pacientes antes deles falarem com o médico.
• Assistentes virtuais não possuem inteligência emocional. Pior que
isso, eles não possuem identidades, fazendo com que a maioria deles
seja indistinguível. As pessoas esperam cada vez mais experiências
mais humanas.
FACEBOOK MESSENGER
EU, EU MESMO E IA
GOOGLE ALLO
TRENDS 36
37. O QUE VEM POR AÍ?
• A IA irá ainda mais longe em 2017, criando serviços com
experiências conscientes do contexto e a habilidade de entender e
responder de jeito humanizado.
• O Watson Bluemix da IBM já oferece análises do tom de voz e da
personalidade de uma mensagem por meio de seu processador de
linguagens naturais.
• Empath e a solução de inteligência emocional em tempo real,
Cogito, oferecem tecnologias de análise de voz que podem detectar
e interpretar estados emocionais
• Para atingir seu potencial de impacto emocional, os serviços
emocionalmente inteligentes de amanhã precisarão de input humano
para treinar e desenvolver personalidade. MICROSOFT
EU, EU MESMO E IA
SOUNDHOUND
MITSUKU
TRENDS 37
38. FJORD
SUGERE
Os donos de marcas precisam entender que, se a
conversa é a nova interface, então a
personalidade é a nova UX, e devem criar e
desenvolver de acordo com esse cenário.
Como os chatbots evoluirão a seguir ainda não
se sabe. Uma das possibilidades será seguir o
padrão dos aplicativos, depois de um
crescimento vertiginoso, usuários param de usar.
Isso pode não acontecer no próximo ano, mas
lembre-se: inteligência emocional te ajudará a
aprender mais rápido e a gerar lealdade mais
rápido, antes do mercado de chatbots se
consolidar.
SEJA TRANSPARENTE
O risco da inteligência artificial é fazer com que as
pessoas se sintam enganadas, ainda mais se a
tecnologia chegar ao ponto de ser indistinguível de um
humano. O chtabot Mitsuku, ganhador do prêmio
Loebner em 2016 na categoria de IA mais similar ao
humano, consegue conversar por 25 minutos e alcançar
90% na escala humana. Seja transparente e os usuários
irão se maravilhar com a qualidade do seu serviço.
VÁ ALÉM DO TEXTO
Se você está levando a sério a inteligência
emocional na IA e chatbots, considere com
cuidado como comunicar isso em um meio que
é conhecido por interpretar as coisas de forma
errada. Alternativas ao texto incluem emoticons
e chatbots que mandam fotos. Independente da
linguagem, o tom de voz será a chave.
PROTEJA O USUÁRIO
Usuários precisam estar envolvidos na evolução
de serviços de IA para ser possível criar
experiências mais humanas. Para desenvolver e
melhorar IA, empresas terão que acessar
informações muito pessoais. Confiança é a
chave. Adote uma política na qual as pessoas
possam escolher qual informação pessoal elas
querem dividir, de forma voluntária, e mantenha
o que elas dividirem em segurança. Melhor
ainda é deixar claro que o chatbot é o
assistente delas, não da empresa. Garantir que
as pessoas sintam que a tecnologia está do
lado delas será essencial para a aceitação.
DEFINA VALORES ESPECÍFICOS
PARA SUA MARCA
Conforme serviços ficam mais inteligentes
emocionalmente, as organizações por trás deles irão
enfrentar difíceis questões éticas. Por exemplo, um
provedor de carros autônomos deveria priorizar os
passageiros do carro ou as pessoas que ele pode vir a
acertar em um acidente? A Mercedes já definiu seu
valor: primeiro os passageiros, depois os transeuntes. O
que você pensa de assuntos importantes para o seu
negócio? Defina seus valores pessoais para sua IA para
que ela esteja preparada, para tomar decisões que sua
empresa possa defender.
TRENDS 38
40. CANIBAIS QUE SE IMPORTAM
COM O CONSUMIDOR
Todas as organizações estão usando o poder das tecnologias digitais
para focar mais no consumidor, porém, debates recentes sobre o
impacto do AirBnB nos mercados de imóveis locais, o impacto de
notícias falsas na eleição presidencial os E.U.A. e o papel da mídia
social no roubo milionário de joias da Kim Kardashian acentuaram as
consequências inesperadas.
O foco no consumidor e o uso da tecnologia pra atendê-los é
admirável, mas nem sempre isso pode ser dito sobre seus efeitos
colaterais.
Em 2017, os consumidores e a mídia irão questionar ainda mais ações
que impactem suas vidas, forçando o assunto ética digital para as
agendas do legislativo e das corporações. Não é somente pensar em
CX e EX mas também social experience.
CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS
TRENDS 40
41. O QUE ESTÁ ACONTECENDO?
• O FTC americano foi chamado para investigar a indústria de
imóveis a curto prazo devido ao impacto negativo que
possivelmente o AirBnB teria em residências de baixo custo.
• Quando a Microsoft lançou a Tay, seu chatbot millenial,
rapidamente Tay começou a promover opiniões extremistas no
Twitter.
• Organizadores do primeiro concurso de beleza internacional
julgado por uma IA criaram controvérsia quando o algoritmo
favoreceu candidatas com pele clara.
• Mídias sociais aboliram curadores de tendências nas notícias, mas
os novos algoritmos promoveram histórias inverídicas e vulgares.
• Ladrões armados usaram o Pokemon Go para criar armadilhas
contra os jogadores.
• Numa época que o escrutínio público e da mídia é crescente, as
organizações não estão pensando o suficiente nas implicações de
suas decisões digitais, sua experiência social.
POKEMON GO
CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS
TRENDS 41
42. O QUE VEM POR AÍ?
• Durante 2017 haverá um crescimento agudo no interesse por ética
digital. Enquanto novas estruturas serão criadas para administrar
consequências inesperadas.
• Departamento do Tesouro americano, lançará uma repartição
encarregada da ‘inovação responsável’.
• Leverhulme Center for Future of Inteligence, um centro de pesquisa
criado pela Universidade de Cambridge destinado a explorar as
oportunidade e desafios postos perante a humanidade com o
desenvolvimento da inteligência artificial.
• Organizações começaram a questionar as perguntas difíceis, por
exemplo: a que ponto a invasão de privacidade pode ir? A que custo
faremos isso?
CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS
ANONYMOUS
TRENDS 42
43. FJORD
SUGERE
Acreditamos que as organizações não estão
pensando o suficiente nas implicações de suas
decisões de negócio e seus impactos, não só
para a experiência do consumidor ou
funcionário, mas para a sociedade como um
todo. Em outras palavras, a experiência social.
Para se defender de consequências inesperadas
de suas ações, as organizações precisam pensar
no panorama geral.
PENSE EXPERIÊNCIA SOCIAL
As organizações facilmente levam em consideração a
experiência do consumidor e do funcionário. Agora é
necessário abordar a experiência social também é
preciso questionar o impacto das suas ações na
sociedade ou no meio ambiente, onde terá custos
escondidos e onde é mais provável ficarem vulneráveis.
APRENDENDO E EVOLUINDO
Antigamente, pessoas aprendiam em casa, como
aprendizes ou em universidades. Agora isso não é o
suficiente, aprendizado e desenvolvimento contínuo
são essenciais para continuar relevante em um mundo
em constante mudança. Os melhores empregadores
procurarão empregados que morram de vontade de
aprender e vice-versa, os melhores empregados
buscarão as melhores maneiras de continuar a aprender
e a desenvolver suas habilidades.
PRIORIZE A DIVERSIDADE
Considere mais de perto a diversidade das
pessoas para as quais você projeta e as que
projetam para você. Um serviço digital é sempre
o resultado de seus designers e programadores
e, como tal, garantir a diversidade dos times
criando esses novos produtos e serviços se
torna essencial. Será preciso projetar a
automação, pois quanto mais perspectivas
forem adicionadas no processo de
desenvolvimento, melhor e mais inclusiva a
automação será, e mais consequências
inesperadas você conseguirá evitar.
COLOQUE AS PESSOAS NO CORAÇÃO DE
TUDO QUE FIZER
Pense no que as pessoas podem e deviam
continuar fazendo que não é automatizado.
Organizações devem achar maneiras de preservar a
dignidade do trabalho e do valor do ser humano,
isto deve estar no cerne de qualquer um de seus
serviços. Abraçar a experiência social, assim como a
do consumidor e funcionário, significa aceitar a
obrigação moral de incluir os excluídos.
TRENDS 43
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“Facebook is testing Snapchat-like features in its main app”
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49. Fjord, parte da Accenture Interactive, é uma consultoria de
design e inovação que redefine as relações das pessoas com o
mundo digital e físico ao seu redor. Nós usamos o poder do
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