1. 媒體專題 Media Report Trend
OOH風向球 Out-of-Home
OOH!捕捉家外行動中的消費群(下)
葉維康、王薇雲
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2. 引言
• 在上一期「OOH! 補捉家外行動中的消費群(上)」文章中，將家外消費者行為特徵分為四大
群：休閒樂活、冒險享樂、都會貴族，及獨行俠客。
• 從數位行動上網的趨勢，探討消費者踏出家門外，在到達目的地途中時，所接觸到各式各樣
的家外媒體形式，其日常生活態度、戶外廣告注意程度、行動上網頻率、駐留時間、廣告態
度等項目進行詳細的細分與研究。
• 本次 OCS 消費者分群分析來自於 2012 年台灣博仕達推出的「家外媒體消費者行為研究」
（Out-of-Home Consumer Survey, OCS），樣本總數為3,750份，研究對象鎖定居住於大
台北、台中市及高雄市，介於15-64歲之男女性族群。
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3. 冒險享樂
獨行俠客
不喜歡突顯自我感受，喜歡生活在其小小世界內．
雖然表面上獨來獨往，但卻有著炙熱的內心世界等待被發掘。
圖片來源：http://www.gdefon.com/ 尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意

4. 獨行俠客
態度
• 自我感受通常不外顯(34.2% / i108)
• 不認同國際品牌代表的品味／地位(10.86% / i108)
• 別人認同自己購買的品牌與否並不重要(4.57% / i110)
• 生活中要做的决定並不多(4.69% / i104)
興趣
• 並無特別喜愛的興趣，會規率從事的運動也少
• 會喜歡的運動有：棒球(3.83% / i116)、撞球(5.93% / i107)；平常稍微會關心籃球消息
(3.83% / i116) 獨行俠客之消費者輪廓
• 關心名人八卦(17.41% / i122)、寵物照顧(22.22% / i115)、小孩相關(26.91% / i106)、電視 • 15-19歲(15.8%) / 55-64歲
影集(25.68% / i105)等話題 (18%)
• 國高中職學歷(44.45%/i166)
• 年收入30萬以下(28.64/i117)
• 居住台中地區(31.85% / i180 )
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS). Taiwan Base : 3,750.
圖片來源：fightingbackmentorprogram.blogspot.com
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5. 家外上網行為
家外上網行為(每周一次以上)
25.4
21.1 20.5 21.2
18.8 19.0
15.6
10.3 筆記型電腦
7.28%
智慧型手機
搜 社 地 網 收 玩 看 隨
尋 群 圖 路 發 遊 網 意 32.96%
產 網 購 戲 路
Email
定 瀏
品 站 位 物 內 覽
或 搜 容 網
服 尋 頁
務
各家外場所上網比例(每周一次以上)
16.9
15.2 平板電腦
10.5 10.6 10.37%
10.1 9.5
5.8
3.8 3.8
PC/桌上型電腦
通 在 在 咖 速 健 購 超 機
勤 學 酒 啡 食 身 物 市 場 73.46%
路 校 吧 廳 餐 房 中
/
途 廳 心 量
/
運
/
中 俱 動 販
樂 中 店
部 心
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS). Taiwan Base : 3,750.
圖片來源：Image courtesy of Scottchan / FreeDigitalPhotos.net
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6. 家外媒體黃金接觸點
引發獨行俠客購買慾望的接觸點－免費贈品、中長途交通樞紐、購物中心
Wallpaper High Exposure 超市 / 購物中心 / 市區主要街 Hard to Miss
道拿到的免費贈樣
活動中拿到的免費贈樣
店面櫥窗
超市 / 量販店外海報廣告
購物中心海報廣告
機場數位螢幕廣告
購物中心數位螢幕廣告
路邊大型數位螢幕看板
音樂活動 / 演唱會數位螢幕
機場海報廣告
High Impact
超市 / 量販店ATM螢幕廣告
Low Impact
路邊大型廣告看板 火車站數位螢幕廣告
捷運站內數位螢幕廣告
捷運車廂內海報廣告 公車站牌 / 公車亭
市區主要街道或行人徒步區的
火車站海報廣告
公車車體 / 車背廣告 小型海報廣告
公車車內平面海報 美髮院/髮廊的數位螢幕廣告
高速公路服務站外海報廣告
體育場 / 運動場的海報廣告
Pubs / 酒吧 / 俱樂部數位螢幕
廣告
市區主要街道ATM提款的螢幕 健身房 / 運動中心數位螢幕
啤酒杯墊 Pubs / 酒吧 / 俱樂部的海報廣
廣告 健身房 / 運動中心海報廣告 告
Invisible Low Exposure Rare Find
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS).
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7. 通勤旅程占每日 1/6 時間 家外行動上網平均 6.9 hrs
(小時)
0 4 8 12 16 20 24
休閒 3.48
 台灣民眾平均每日花在外出通勤時間超過4小
樂活 5.04
時，占全天1/6時間，在每日固定路線上接觸家
外媒體與曝光的重要性不容小覷。
冒險 4.33
享樂 8.21
 透過智慧型手機與平板電腦等，在家外行動上
網的使用行為確實已改變消費者的習慣，甚至
有逐漸替代家中桌上型電腦上網的趨勢，而行
都會 3.78
新貴 動上網的平均時數高達6.9個小時，此趨勢將影
6.71
響家外媒體與行動上網（Mobile Out-of-
Home）的全方位整合形式。
獨行 3.72
俠客 6.20
每日通勤中時數 每日行動上網時數
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS).
Taiwan Base : 3,750.
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8. 通勤交通工具各有不同
 冒險享樂族群在家外活動時間最長，使用各項交通工具頻度最高；
 休閒樂活族群出門活動時間較少，習慣以機車或走路方式移動；
 都會新貴族群出門搭乘大眾交通工具偏高；而獨行俠客選擇開車的比例較高。
70
交通工具重度使用比例(%)
60
50
40
30
20
10
0
機 走 開 捷 公 單 火 計 高
車 路 車 運 車 車 車 程 鐵
車
休閒樂活 都會新貴 獨行俠客 冒險享樂
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS).
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9. OOH媒體廣告接受度分析
Attentive  OCS 領先同業引進獨有 OOH 媒體廣告接受
Reach
96.67 度分析指標；以洞察消費者為核心發展出
Attentive Reach、Memorable Reach、
Engaged Reach、Engaged Sharing四項題
95.84 組數據，從科學化角度探討歸納出四大族群
Engaged Memorable
Sharing Reach 的人格特性。
78.05
 冒險享樂族為 OOH 媒體四大族群中的最為
顯著，其中有 96.67% 會主動注視家外媒體
78.89
廣告，95.84% 認為特殊/數位廣告更能讓人
Engaged 印象深刻；同時有高達 78.89% 看家外媒體
Reach
休閒樂活 冒險享樂 獨行俠客 都會新貴 廣告時的心情是愉悅的，而這群人也願意主
動與家人朋友分享他們的廣告體驗經驗。
 Attentive Reach: 會留意常行經旅途路線中的家外媒體
 Memorable Reach: 會主動留意且認為特殊材質／數位家外媒體比傳統廣告更令我印象深刻
 Engaged Reach: 會主動留意且認為看到家外媒體使旅途愉快
 Engaged Sharing: 會主動留意／看到家外廣告心情是愉快且會和家人朋友討論注意到的家外媒體
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS).
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10. OOH家外媒體態度特徵
冒險享樂 都會新貴 休閒樂活 獨行俠客
主動閱覽度高、
會留意廣告、特 將家外廣告融入 外出時不太注意
偏愛數位螢幕
殊表現印象深 生活體驗 週遭廣告
廣告
 會留意常行經旅途路線中的  會留意常行經旅途路線中的  透過大型數位螢幕播放即時  會留意常行經旅途路線中的海
海報廣告是否更換 (73.48% / 海報廣告是否更換(78.98% / 賽事是好主意(73.03%) 報廣告是否更換(52.96%)
i135) i103)
 家外海報/ 數位螢幕廣告是認
 會比較注意數位螢幕廣告  會比較注意特殊海報廣告 識新產品好方式(66.29%)
(87.36% / i140) (73.36% / i102)
 會把平日經過路線上刊登的
 比起電視廣告會更相信戶外  比起傳統海報廣告，特殊海 戶外看板當路標(56.11%)
看板廣告品牌(45.51% / i156) 報廣告更令人印象深刻
(80.44% / i104)  在戶外上網是因為希望可以
 使用數位螢幕廣告的品牌是 立即獲得回應(60.46%)
市場領導者(75.77% / i161)
 我曾與家外數位螢幕有互動
經驗(59.98% / i154)
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS).
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11. OOH家外媒體互動特徵
冒險享樂 都會新貴 休閒樂活 獨行俠客
善用行動上網、 熱愛蒐集資訊、 親身體驗才有 擅用社群網路、
積極與品牌互動 與他人討論 樂趣 撰寫心得文
 照相 (用手機或是相  和朋友 / 家人 / 同事討論此廣  總是會靠近促銷攤位，看看  打卡(如: Facebook) (13.83%)
機)(23.36% / i138) 告(32.68%) 在賣些什麼(15.43% / i115)
 回傳簡訊/ 寄信給品牌(9.14% /
 下載兌換券 / 優惠券(20.99%  在網路上搜尋更多資訊  總是會使用促銷優惠券 i127)
/ i134) (31.46% / i110) (13.26% / i110)
 在社群網站上張貼評論文章
 打電話詢問相關資訊(20.62%  直接上官網查看(29.21% /  總是會索取免費試用品 (5.56%)
/ i148) i101) (13.03% / i109 )
 在部落格寫關於這個廣告活動
 因有優惠訊息而主動詢問  到論壇搜尋評價 / 價格 / 品牌  閱讀並記憶廣告內容(17.26% 的感想(3.09% / i118)
(16.13% / i139) 等等資訊(11.23% / i104) / i103)
 看到品牌後在社群網站發文
(10.14% / i149)
Source : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS).
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12. Speed Networking, Speed Up!
一. 家外行動者數位化能力遽增
隨著Smart Devices時代來臨，家外行動者已具備與
OOH特殊表現廣告，隨時互動分享的條件。
二. 虛擬實體融合突破界線
位於同心圓中間的OOH實體廣告與消費者，透過家外
媒體進行虛擬互動體驗，經由數位雲端分享傳播，帶
動更多人潮回歸實體品牌接觸與購買行為，虛擬實體
融合強力發揮媒體功效。
三. 互動廣告勢力正夯
OOH家外媒介平台五花八門，能讓行動者在熱鬧繽紛
的旅途中，主動貼近體驗並樂於分享，此勢力正席捲
全球！
四. 24小時 Always On The Move
隨著網路特有的24小時連線不打烊，已由家中虛擬環
The OOH Ecosystem
境擴展到家外行動上網，顛覆消費者習慣與溝通行 圖片來源:Posterscope.
為，MOOH（Mobile Out-of-Home）智慧型手機與家
外媒體整合的媒體型式再度重寫OOH的輝煌歷史。
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13. OCS 簡介
• 家外媒體消費者行為研究（Out-of-Home Consumer Survey, OCS）是博仕達獨有的研究
調查系統，我們以消費者為核心出發，深入探討人們踏出家門外那一刻起，在接觸家外媒
體的行為與態度洞察，為品牌找出媒體溝通上的最佳接觸點，提供精準化、在地化及科學
化的策略觀點。
• 自 2010 年正式推出的全台第一項深入探討消費者家外行為的研究，2012 年再度以家外媒
體行銷先鋒者角色自許，導入全新發現的數據，問卷的深入度與廣泛度更甚以往。
• OCS 問卷內容範圍涵蓋多面向，包括消費者對家外媒體的接觸行為與習慣、接納／互動心
理，並新增在家外行動上網的關聯性，以呈現台灣未來於DOOH（Digital Out-of-Home）
及MOOH（Mobile Out-of-Home）的趨勢發展；並完整探討四大族群的輪廓與特性。
家外媒體消費者行為研究
Out-of-Home Consumer Survey, OCS
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14. Posterscope Taiwan博仕達家外整合行銷代理商
• Pioneering Out-of-Home
• 博仕達 ( Posterscope ) 乃全球首創家外媒體代理商，隸屬於安吉斯媒體集團 ( Aegis Media
Group )，為歐洲最大的家外媒體代理公司，總部設於英國倫敦，分公司遍佈全球 26 個國家、共
有 53 個服務據點。台灣博仕達成立於 2002 年，目前也是台灣唯一專業的家外媒體 ( Out-of-
Home Communications ) 代理商。
• 博仕達 ( Posterscope ) 以消費者洞察的企劃策略為基礎，從品牌和消費者角度著手規劃最適宜
的家外媒體傳播策略，協助客戶在多元的家外媒體環境中找尋解決方案，影響消費者，提昇各式
行銷活動績效。
• 同時，我們也自創符合台灣實際環境的一系列評估系統，致力於以科學化的分析工具預測效益。
此龐大且獨特的資料庫分析系統，提供客戶投資效益與競品資訊的家外媒體企劃與購買策略。
• 博仕達 ( Posterscope ) 的副品牌 Hyperspace 致力投入於OOH 3.0全新領域，專研嶄新互動技
術、發展戶外廣告視覺、整合行動裝置與社群平台等創新服務。
如需任何家外媒體資訊及建議請來函至
service.tw@posterscope.com
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