Come cambia il turismo con il web 2.0? come cambia il Marketing? Seminario - Università degli Sudi di Urbino "Calo Bo" organizzata da @cuspide.movimento
Turismo e responsabilità. Riguarda anche il digitale?
Turismo 2.0 e web seminario uniurb - cuspide
1. Marketing turistico e web 2.0
Prof. Fabio Forlani
Docente di economia e gestione delle imprese turistiche
@fabioforlani
2. Web 2.0, il concetto
http://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ
Prof. Fabio Forlani
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3. Agenda dell'intervento
●
Web 2.0
●
Web 2.0 e Marketing = Marketing 2.0?
●
Esiste un Turismo 2.0?
●
#discussione: Web 2.0 e Social Network,
minaccia o opportunità per le imprese
turistiche e per il sistema turistico?
Prof. Fabio Forlani
4. Web 2.0, il concetto
http://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ
Prof. Fabio Forlani
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5. Web 2.0, il concetto
• O'Reilly (2005): “un set di tendenze
economiche, sociali e tecnologiche che
insieme costituiscono la base per la nuova
generazione di Internet: un mezzo più
maturo e distintivo caratterizzato dalla
partecipazione dell'utente, dall'apertura
e dagli effetti di rete”
•#internetnuovagenerazione
•#partecipazioneutente
•#rete
Prof. Fabio Forlani
6. Web 2.0 il concetto
• Web 2.0 (O'Reilly, 2005): la rete come
piattaforma che consente di “liberare” le
capacità creative e relazionali delle persone;
• Persone passano da fruitori a creatori di
contenuti: User Generated Contents (UCG);
• Comunicazione
da
unidirezionale
a
bidirezionale e multidirezionale
• Rete come grande intelligenza creativa che
genera contenuti e “valore” attraverso le
conversazioni.
Prof. Fabio Forlani
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7. Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa cambia?
Prof. Fabio Forlani
9. I mercati sono conversazioni …
The cluetrain manifesto (2000)
Prof. Fabio Forlani
10. Perché i social network
hanno successo?
I social network
rappresentano una serie di
piattaforme che aiutano
amici, familiari e colleghi a
comunicare e
condividere
informazioni in maniera
efficace ed in un ambiente
in cui si sentono a proprio
agio.
I social sono conversazioni!
Prof. Fabio Forlani
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14. Gli strumenti emergenti:
Smartphone, Tablet e App
App Store
850.000
App disponibili
50 Mld
Download
http://www.wired.it (Maggio 2013)
Cos’è un’App?
Nello specifico settore Mobile per Applicazione si
intende un programma creato per essere installato
su dispositivi mobili (smartphone, tablet) in grado
di interagire con le componenti del dispositivo,
arricchendone le capacità, e con l’utente.
Prof. Fabio Forlani
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16. Gli strumenti emergenti:
Smartphone, Tablet e App
• I sistemi mobili stanno cambiando
radicalmente l'utilizzo del web e dei social
network:
●
Accesso in ogni luogo
●
Accesso in ogni momento
●
Accesso rapido
Prof. Fabio Forlani
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17. Gli strumenti emergenti:
Smartphone, Tablet e App
Confermate? Cosa utilizzate voi?
●
Le App
●
I social network
●
Google
●
Navigatore
●
Altro?
#discussione
Prof. Fabio Forlani
18. L'impatto del web sui mercati:
la lunga coda (Anderson, 2006)
Prof. Fabio Forlani
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19. Le tre potenti forze
della Lunga Coda
FORZA
STRUMENTI
DEMOCRATIZE THE
TOOLS OF
PRODUCTION
Personal computer
(nuove tecnologie)
DEMOCRATIZE THE
TOOLS OF
DISTRIBUTION
CONNECT SUPPLY
AND DEMAND
Internet
Filtri
Prof. Fabio Forlani
RISULTATI
20. L'importanza dei filtri informativi
- Raccomandazioni (social network)
- Classifiche (social network)
- Sequenza dei risultati di ricerca (es. Google)
“Senza i filtri la coda rischia di essere solo
rumore” (C. Anderson 2006, 111)
MONDO DELLA
SCARSITA’
Filtri
Prof. Fabio Forlani
MONDO
DELL’ABBONDANZA
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21. Dalle hits ai prodotti di nicchia
La diminuzione dei costi di produzione e di
distribuzione sposta l’attenzione dalle hits
(testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda)
“sebbene nessuno di questi venda in grande
quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia
che tutti insieme possono costituire un
mercato in grado di competere con quello
degli hits” (Anderson, 2006,53)
Prof. Fabio Forlani
22. Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?
• Il ruolo attivo del consumatore
• La co-creazione di valore e dei contenuti
• L'importanza del passaparola
Non sono novità nella letteratura del marketing dei servizi,
del marketing turistico e del marketing esperienziale;
Già dai primi anni '90 si parla diffusamente di co-produzione,
di cliente come partner dell'impresa e si vede il cliente come
prosumer (Toffler, 1980);
Natura del servizio → simultaneità fra produzione e consumo;
Prof. Fabio Forlani
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23. Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?
Kotler, Dipak e Suvit
(2002)
Marketing olistico
Gummenson
(1999-2002)
Marketing Relazionale Totale
Marketing
2.0
Web 2.0
Lunga coda
Prof. Fabio Forlani
24. Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?
Il marketing
cambia ?
Marketing 2.0
Si
nuovo paradigma?
No
Prof. Fabio Forlani
Marketing 2.0
Evoluzione
del paradigma
esistente
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25. Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?
(Cioppi, Forlani, Pencarelli, 2013)
.. con la condivisione, la co-progettazione e la partecipazione degli utenti
alla creazione di contenuti (UCG) e del “valore”:
viene confermato il ruolo del marketing come funzione di confine (Cozzi e
Ferrero, 2000) o filtro operativo e strategico fra il sistema e il suo ambiente.
l'affermazione del web 2.0 conferma e valorizza l'indicazione del marketing
dei servizi (Gronroos, 1990; Gummesson, 1999; Bateson e Hoffman, 2000) e
del turismo (Pencarelli, 2010): la responsabilità di marketing nell’impresa non
è solamente imputabile agli specialisti di marketing ma essa va divisa fra
“full-time marketers” e “part-time marketers”.
siamo in presenza di una evoluzione storica del marketing e che si possa
parlare di marketing 2.0.
Il marketing 2.0 è però una fase dello sviluppo della disciplina di marketing
definibile, secondo i criteri di Khun (1978, p.44), di <<scienza normale>> o di
sviluppo incrementale del paradigma dominante, piuttosto che una fase
“rivoluzionaria” (Khun, 1978, p.151) in cui si assiste ad un vero e proprio di
salto di paradigma e di ridefinizioni delle basi della disciplina.
Prof. Fabio Forlani
26. Esiste un Turismo 2.0?
• I media sociali come Facebook, i blog, twitter, aiutano
amici, familiari e colleghi a restare in contatto,
comunicare e condividere informazioni.
• Queste piattaforme sono diventate un luogo di
incontro privilegiato per lo scambio di informazioni,
impressioni esperienze.
• Queste informazioni sono i primi passi per la
ricerca e la pianificazione del viaggio.
• Ascoltare le conversazioni degli utenti ci aiuta a
conoscere necessità, sensazioni, esperienze e
ricordi ... prima durante e dopo il viaggio.
Prof. Fabio Forlani
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27. I social network turistici
diffusi in Italia
Prof. Fabio Forlani
28. Esiste un Turismo 2.0?
Ci sono tanti prodotti turistici di nicchia,
non ancora “sfruttati” che sono ora
raggiungibili grazie alle 3 forze che
hanno generato la “lunga coda”:
Computer
Internet
Social network e google (filtri)
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29. La lunga coda del turismo
Sole e spiaggia
Cicloturismo
Rievocazioni
storiche
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30. Segmentare per “passione”
• I “turismi” tradizionali sono troppo generici
• Prevale un carattere personale dell’uso del
tempo libero
• Le motivazioni di viaggio sono più importanti
delle destinazioni
➔
la segmentazione si dovrebbe basare sulle
“passioni” stesse di ciascun individuo,
andando ad individuare micro-segmenti o
nicchie non ancora presidiate e offrendo loro
un’offerta chiara
Prof. Fabio Forlani
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31. Web 2.0 in pratica:
Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni
Prof. Fabio Forlani
32. Web 2.0 in pratica:
Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni
Prof. Fabio Forlani
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33. Il Web è democratico? No, aristocratico
(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)
Fonte: Wikipedia
Prof. Fabio Forlani
34. Il Web è democratico? No, aristocratico
(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)
“Participation Inequality” di Nielsen
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35. Il Web è democratico? No, aristocratico
(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)
Il marketing consiglia di organizzarsi per
essere nel 10% degli utenti attivi del web
Prof. Fabio Forlani
36. Turismo 2.0 in pratica?
• Turista III generazione
(attivo e consapevole)
• Nicchie di mercato
(passioni)
• Social network: micro
media e filtri comunicativi
• Bidirezionalità e nuovi
linguaggi comunicativi
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37. Turismo 2.0 in pratica?
Impresa turistica
in una o più filiere
Impresa turistica inserita in:
network d'offerta
network territoriali
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38. La nostra verifica sugli alberghi
(Cioppi, Forlani e Pencarelli, 2013)
Conferma del framework teorico;
Brand awareness e reputation;
Gestione in tempo reale della comunicazione
on-line;
È vitale la presenza sui Social Networks;
Social networks x SIM e Comunicazione con
tutti gli stakeholder;
Creatività;
Personalizzazione dell’esperienza;
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39. La nostra verifica sugli alberghi
(Cioppi, Forlani e Pencarelli, 2013)
Produttori di servizi ed esperienze turistiche,
quali conseguenze con la maturità della rete?
Quale cultura e quali tecniche per gestire le
connessioni di rete?
Che approccio e che ruolo devono assumere
le singole persone e le singole imprese sui
social network?
#discussione
Prof. Fabio Forlani