Ho ritrovato una presentazione effettuata per l'associazione degli agronomi della Provincia di Padova del 2008. Son passati 5 anni ma risulta di estrema attualità ed efficacia.

1. Un’idea innovativa di sviluppo
socio-economico in ambito rurale:
multifunzionalità e costruzione di
sistemi di offerta di prodotti tipici
e servizi di qualità
Ddr. Fabio Forlani
28 OTTOBRE 2008
Legnaro (PD)
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2. Le parole chiave
Un’idea innovativa di sviluppo
socio-economico in ambito rurale :
multifunzionalità e costruzione di
sistemi di offerta di prodotti tipici
e servizi di qualità
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3. Alcuni chiarimenti concettuali
1) Cosa si produce ?
2) Chi produce ?
3) Come si produce ?
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4. 1) Cosa si produce ?
• In senso economico aziendale, il prodotto è il risultato
dell’attività di produzione di un sistema di qualsiasi tipo;
• “… il prodotto, […], come output di un processo produttivo
di qualsivoglia natura tecnologica, che viene domandato e
quindi offerto oppure offerto e quindi domandato, in quanto
adatto a soddisfare le esigenze che si manifestano nelle
singole economie di produzione e/o di consumo.” [Rispoli e
Tamma, 1992, p.102];
• il prodotto è tale se viene in tal modo concepito dal
produttore. In caso contrario si può parlare di rifiuto o di
altro output di sistema privo di valore.
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5. Le distinte tipologie di prodotti
 Le materie prime sono materiali fungibili estratti dal
mondo naturale;
 I beni sono manufatti tangibili standardizzati e
immagazzinabili;
 I servizi sono attività intangibili, i servizi svolgono
compiti specifici che i clienti vogliono vedere svolti ma che
non vogliono fare loro stessi;
 Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono
gli individui sul piano personale;
 Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed
efficaci prodotti sull’individuo;
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6. Le opportunità di mercato:
la progressione del valore economico
Trasformazione
differenziata
rilevante
per
Esperienza diff.
Personalizzazione
Massificazione
(standardizzazione)
Esperienza
Servizio diff.
Posizione
competitiva
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Servizio
Esigenze della
clientela
Bene diff.
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Bene
indifferenziata
irrilevante per
Materia diff
Personalizzazione
Massificazione
(standardizzazione)
Materia
mercato
Fissazione del prezzo
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prezzo
maggiorato
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7. Un modello x sintetizzare le caratteristiche
distintive delle varie tipologie di prodotti
Variabilità del
prodotto
(Personalizzazione)
Intangibilità
+
+
Trasformazioni
Esperienze
Servizi
Beni
+
+
Materie
-
Interazione,
coinvolgimento e
partecipazione del
cliente
(Co-progettazione e
Co-produzione)
Deperibilità
del prodotto
Fonte: Forlani, 2005
+
+
Importanza del
fattore “tempo
di produzione”
Importanza del
fattore “luogo
di produzione”
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8. 2) Chi produce ?





Le materie prime --> le imprese agricole
I beni --> le imprese manifatturiere o agroindustriali
I servizi --> le imprese di servizi
Le esperienze --> i sistemi d'offerta territoriali
Le trasformazioni --> i sistemi territoriali
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9. Dalla competizione fra imprese alla
competizione fra sistemi d’offerta territoriali
• La tesi sostenuta: se il prodotto domandato si
configura come esperienza (elemento base anche
della trasformazione) allora, la competizione
rilevante e strategicamente prioritaria per l’offerta
degli attori di un territorio è sempre più fra sistemi
d’offerta piuttosto che fra singole imprese.
• Le singole imprese competono fra loro all’interno di un
territorio nei rispettivi microsegmenti di domanda serviti,
ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno
consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in
uno spazio territoriale) a formare l’offerta del sistema.
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10. I nodi concettuali dei sistemi viventi
•
•
•
•
•
Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti.
– Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla somma delle proprietà
delle parti.
– Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli (sottosistemi e sovrasistemi).
Schema di organizzazione: (di qualsiasi sistema, vivente e non vivente) è la
configurazione delle relazioni fra i componenti del sistema che ne determina le
caratteristiche essenziali. La descrizione dell’organizzazione è una descrizione
astratta di relazioni e non identifica i componenti.
Struttura: la struttura del sistema è l’incarnazione fisica in un dato momento
(tempo t) della sua organizzazione. L’organizzazione del sistema è indipendente
dalle proprietà dei suoi componenti, quindi, una data organizzazione può essere
tradotta in una struttura fisica in molti modi differenti, attraverso molti tipi diversi
di componenti.
Emergenza: Il sistema di livello L non esiste a livello L-1, ma emerge dalle
componenti strutturali L-1 secondo uno schema di organizzazione che ne
determina il genere.
Autosimilarità: lo schema di organizzazione L-1 è uguale a quello L che è
uguale a quello L+1 (frattali).
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11. I sistemi d’offerta territoriali
SIGNIFICATO
Input
SCHEMA
PROCESSO
Output
STRUTTURA
IMMAGINE
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12. 3) Come si produce ?
Un nuovo modello di riferimento: il teatro
Palcoscenico
(Territorio)
Attori
dell’offerta
(Ospite)
Esperienza
(Vacanza)
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Attori della
domanda
(Ospite)
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13. Un modello per la
produzione di esperienze
Per chi?
Target
Cosa?
Spettacolo
Come?
schema
organizzativo
Chi?
Attori e
comparse
Dove?
Palcoscenico
Perché?
Mission e
Cultura
Immagine località
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Esperienza
turistica
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14. La progettazione di un’esperienza
turistica: elementi di base
1.
Per chi ? (il Pubblico – i segmenti di mercato per i quali si allestisce
l’esperienza).
2.
Chi ? (gli Attori e le comparse – i soggetti presenti ed agenti sul
territorio e come tali coinvolti, a vario titolo, nella produzione
dell’esperienza).
3.
Perché ? (la Filosofia – gli obbiettivi, la cultura, la fiducia del
territorio come elementi di unità e consapevolezza del sistema).
4.
Dove ? (il Palcoscenico – il territorio come insieme di risorse e
capacità del sistema).
5.
Cosa ? (lo Spettacolo – il concetto dell’esperienza: il messaggio, le
sensazioni, le emozioni e i ricordi).
6.
Come ? (La forma di teatro – l’organizzazione e la disposizione degli
eventi-azioni nel tempo, gestione delle relazioni tra gli attori e di
questi con gli ospiti);
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15. Il paesaggio - palcoscenico
Il paesaggio coltivato (costruito) come bene economico.
Questo tema è stato sollevato dalle teorie del turismo
sostenibile, Paolo Schmidt di Friedberg in particolare sostiene
che “Se il paesaggio non è una conseguenza accessoria delle
pratiche agricole bensì il prodotto principale (da produrre vino
a produrre paesaggio) chi produce paesaggio (bene
economico) deve essere in qualche modo retribuito e chi trae
vantaggi dal paesaggio deve pagarne i costi”.
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16. Il paesaggio - palcoscenico
Gli ambiti dell’esperienza turistica
Imparare
(educazione)
Intrattenersi
(intrattenimento)
Esserci
(esp. estetica)
Provare
(evasione)
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Partecipazione
dell’ospite
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17. Multifunzionalità e qualità
Per valorizzazione la cultura intrinseca dei territori rurali, tramite l’innesto
della cultura della qualità necessaria nella produzione delle esperienze
turistiche, si ritiene obbligatorio il radicamento di una “Nuova Filosofia
Rurale”:
• Cultura del territorio rurale  Salvaguardia e valorizzazione delle
specificità e peculiarità territoriali.
• Cultura della qualità  Qualità dei prodotti, dei servizi e creatività
nella gestione dei giacimenti del territorio in chiave turisticoesperenziale.
• Cultura della cooperazione  Ricerca di un intesa solidale fra gli
attori del territorio. Dalla logica individualistica alla logica cooperativa
per conseguire maggiori risultati in termini di qualità della vita.
●
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18. Multifunzionalità e qualità
Qualità
dell’ambiente
Qualità della
vita delle
popolazioni
locali
Cultura
Rurale
Multifunzionale
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Qualità
dell’esperienza
turistica
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19. Multifunzionalità e qualità
Dal punto di vista teorico la situazione ideale per fornire le esperienze rurali
sembrerebbe l’adozione della Pluriattività lavorativa diffusa sul
territorio. Si ritiene fondamentale non indirizzare lo sviluppo verso una
monocultura turistica, ma sommare il turismo < fonte di reddito e di
integrazione sociale > alle attività tipiche e tradizionali del territorio.
L’esempio da seguire e da ampliare alle professioni artigianali e artistiche è
quello dell’agriturismo: Agricoltura + Turismo + Tutela ambientale.
Ma si può ipotizzare anche Fabbro + Turismo + Tutela ambientale;
Ceramista + Turismo + Tutela ambientale;
Pittore + Turismo + tutela ambientale, ecc.
Si auspica in altri termini un “Par time” diffuso del turismo costituito da
servizi turistici basati sulla piccola proprietà, rapporto d’ospitalità e scambio
culturale
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20. Prodotto tipico locale
Un prodotto tipico locale è un offerta economica
proposta da una o più imprese radicate in un
territorio geograficamente, culturalmente e
storicamente delimitabile che viene percepito
dalla domanda come prodotto unitario costituito
da un pacchetto di elementi tangibili (prodotti
agroalimentari, prodotti artigianali, manufatti) ed
intangibili (servizio, informazioni, cultura, storia,
saperi, tradizioni, ecc.) caratterizzato da
un’immagine o da un’identità di marca unitaria.
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21. Diverse tipologie di prodotto tipico locale
•
Nella prospettiva dell’economia delle esperienze i
prodotti tipici locali possono essere suddivisi in cinque
macro categorie o tipologie: Materie prime tipiche locali,
Beni e manufatti tipici locali, Servizi tipici locali,
Esperienze tipiche locali, Trasformazioni tipiche locali;
•
Nella gestione di tali prodotti si verifica il passaggio dalla
centralità del “che cosa” connesso con i beni materiali,
al “che cosa e come” dei servizi, al “cosa, come, dove,
quando e chi” delle esperienze per arrivare fino alla
centralità del “per chi e perché”, emblematico delle
trasformazioni, in cui è lo stesso cliente a diventare il
prodotto o output dell’offerta;
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22. Forze e debolezze del sistema d’offerta
dei prodotti agricoli tipici locali
• Punti di forza
– Soddisfano i requisiti di autenticità, originalità, unicità, varietà;
– Sono percepiti come più naturali e rispettose dell’ecosistema;
– Sono un veicolo ed un fattore di “italianità” e di “eccellenze nazionali”;
• Aspetti problematici
– elevata deperibilità e di difficile conservazione;
– assumono un senso, un significato e sapori più appaganti e gratificanti se
consumati direttamente nei luoghi di origine piuttosto che in contesti lontani
dai territori di provenienza;
– sono di norma realizzate in quantità relativamente modeste, capaci di
soddisfare limitati volumi di domanda;
– Gli attori dell’offerta sono in prevalenza piccole e medie imprese
caratterizzate dai classici limiti che affliggono la minore dimensione
aziendale.
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23. Tesi: Il marketing per le produzioni
agroalimentari tipiche locali
• La tesi di marketing del presente lavoro: le imprese e i
sistemi d’offerta territoriali per essere competitivi nel XXI
secolo dovranno avere nel loro portafoglio d’offerta dei
prodotti tipici locali aventi natura di prodotto-esperienza e di
prodotto-trasformazione. In definitiva, nella prospettiva del
consumatore moderno alla ricerca di continue e nuove
emozioni e di nuovi modi di essere, alla domanda di beni
agroalimentari tipicamente locali si affianca una domanda di
servizi ed esperienze collegate alla cultura locale e del
territorio ed è con queste profonde trasformazioni che
l’offerta deve misurarsi nelle politiche di prodotto innovative.
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24. Il ruolo strategico del territorio
• Passando infatti dalla prospettiva della distribuzione
dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la
competizione strategica non è più fra singole
imprese, ma diviene quella fra sistemi d’offerta
territoriale [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005, Forlani
2005].
• Il territorio-palcoscenico con i suoi aspetti geografici,
morfologici, climatici, e socio-culturali è quindi un vincoloopportunità per sviluppare politiche di marketing capaci di
integrare in modo sistemico la prospettiva d’offerta dei
singoli produttori di prodotti tipici (prodotti enogastronomici,
ristorazione tipica, ricettività, musei, spettacoli e cultura
locale, ecc.).
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25. Dalla materia prima agricola alle esperienze
rurali, implicazioni di marketing
•
•
le politiche di prezzo tendono a tenere conto
progressivamente più della prospettiva della domanda
che del profilo dei costi e della concorrenza.
le politiche di comunicazione spostano l’accento
dall’esigenza di costruire o valorizzare l’identità di marca
di singoli produttori o di gruppi di produttori (marchio
collettivo, come nel caso dei produttori di olio, o di
formaggio), all’opportunità di costruire o valorizzare la
marca dei territori.
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26. Dalla materia prima agricola alle esperienze
rurali, implicazioni di marketing
•
le politiche di commercializzazione/distribuzione
evolvono :
• da approcci che puntano a trasferire materie prime e beni artigianaliindustriali nei luoghi di residenza dei consumatori nei tempi e nelle
quantità da essi desiderati;
• ad approcci che puntano a richiamare clienti nei luoghi ove l’offerta di
esperienze e di trasformazioni si innesta con l’atmosfera, la cultura, la
storia, le condizioni climatiche dei territori ove le produzioni
agroalimentari hanno origine.
• Da una strategia di marketing centrata sulla distribuzione del prodotto
(portare il prodotto più vicino possibile alla casa del consumatore) ad
una strategia di marketing centrata sull’attrazione del cliente
(portare il cliente a consumare nel luogo di produzione).
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27. Possibili strategie di marketing per le
produzioni agroalimentari tipiche locali
• Con riferimento allo specifico mercato dei prodotti
enogastronomici e artigianali di nicchia (prodotti tipici locali)
questo cambiamento di prospettiva (come già suggerito da
Paolini [2000]) sembra particolarmente appropriato in
quanto consente di esaltarne i punti forza (varietà, genuinità,
stagionalità, specificità, esclusività, ecc.) e di trasformare gli
aspetti problematici (deperibilità e difficile conservazione,
produzioni limitate, imprese produttrici di piccoli dimensioni)
in opportunità in quanto contribuiscono a rendere i prodotti
tipici locali (servizi di degustazione, esperienze di visita, ecc.)
fortemente differenziati e difficilmente massificabili.
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28. I casi:
A) L’olio extravergine d’oliva di Cartoceto
• Cartoceto è un comune delle
Marche che si caratterizza e si
presenta come “Città dell’oliva e
dell’olio”.
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29. L’olio extravergine d’oliva di Cartoceto
Trasformazione
differenziata
rilevante
per
Esperienza diff.
Personalizzazione
Esperienza
Servizio diff.
Posizione
competitiva
Esigenze della
clientela
Personalizzazione
Servizio
Bene diff.
Personalizzazione
Bene
indifferenziata
irrilevante per
Materia diff
Personalizzazione
Materia
mercato
Fissazione del
prezzo
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p.p.
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30. Il caso Cartoceto
• Piuttosto che parlare di prodotto tipico è meglio parlare di
prodotto d’eccellenza ottenuto dalla combinazione della
vocazione del territorio e del lavoro dell’uomo (il risultato ha
caratteristiche uniche e non ripetibili in altri territori).
• A Cartoceto si produce e si commercializza oliva tipica locale (materia),
olio tipico locale (bene), ristorazione tipica locale (servizi), gastronomia
tipica locale (servizi) ed esperienza tipica locale (degustazioni a tema,
mostra mercato dell’olio DOP, soggiorni turistici), tutte offerte che
ruotano attorno alla valorizzazione dell’olio extravergine di oliva.
• Le imprese che si stanno affermando nella valorizzazione dell’olio di
Cartoceto non si limitano a produrre materia prima di qualità (oliva) o a
trasformarla in un bene (olio confezionato in bottiglie da 0,1 cl; 0,25 cl;
0, 5 cl; 0,75 cl; 5 l) ma sono organizzate per produrre servizi (di
ristorazione, di distribuzione on line e off line) e si stanno organizzando
per produrre esperienze turistiche.
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31. Il caso Cartoceto
●
●
●
Nel passaggio dalla produzione di olive alla produzione di servizi
distributivi di oli si verifica il seguente aumento di valore economico: il
costo di produzione della materia prima è di circa 9 € al kg di olio, il
prezzo di un litro d’olio è di circa 15 € al litro.
Tutti gli imprenditori confermano che riuscire a portare il cliente a Cartoceto
consente di migliorare le vendite sia in senso quantitativo (più prodotti) che
qualitativo (ad un prezzo maggiorato) con benefici che ricadono su tutto il
sistema paese. Allo stato attuale la volontà di perseguire tale strada è dimostrata
dal fatto che in ogni azienda, almeno il 50% della produzione è venduta
direttamente a Cartoceto.
La mostra mercato dell’oliva e dell’olio risulta essere un importante volano di
promozione di Cartoceto. Essendo una festa popolare che richiama un buon
numero di visitatori riesce a fare lavorare le imprese della ristorazione ed è
efficace per la commercializzazione dell’oliva e di altri prodotti locali. La
manifestazione non incide in modo significativo sulle vendite di olio DOP, a
motivo della tempistica di certificazione e del diverso target a cui il prodotto è
destinato.
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32. Il caso Cartoceto
●
•
Problema ancora non risolto risulta essere quello del
coordinamento far gli attori. Sembra esserci comunque unione
d’intenti sulla necessità di puntare sulla qualità (eccellenza) e
sulla differenziazione (unicità) dell’olio di Cartoceto.
Vi sono state positive sinergie generate dal rapporto di concorrenza e
collaborazione innescatosi fra le diverse aziende operanti in un
territorio delimitato e caratterizzato da forte tradizione ed identità. Nel
corso degli anni a Cartoceto si è così venuto a creare, in modo
probabilmente non deliberato, un sistema d’offerta territoriale
altamente competitivo in quanto capace di allestire un portafoglio
d’offerta di prodotti tipici locali di qualità centrato sull’eccellenza tipica
locale olio.
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33. Il caso Cartoceto
•
Fattore di successo delle produzioni tipiche locali di olio
d’oliva di Cartoceto va identificato nelle positive sinergie
generate dal rapporto di concorrenza e collaborazione
innescatosi fra le diverse aziende operanti in un territorio
delimitato e caratterizzato da forte tradizione ed identità.
Nel corso degli anni a Cartoceto si è così venuto a creare,
in modo probabilmente non deliberato, un sistema
d’offerta territoriale altamente competitivo in quanto
capace di allestire un portafoglio d’offerta di prodotti tipici
locali di qualità centrato sull’eccellenza tipica locale olio.
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34. Il caso Aqualagna
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35. Il caso Aqualagna
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36. Limiti e interrogativi di ricerca
• Per concludere lasciamo aperto un interrogativo di fondo, al
quale per ora non si è in grado di rispondere in via definitiva:
che grado di sostenibilità competitiva potrà avere in futuro il
business dei prodotti tipici locali in un mondo globalizzato e
massificato?
• Al momento, in base alle incomplete informazioni sui trend della
domanda globale e alle dinamiche competitive suggerite dal
modello della progressione del valore economico, si può
sostenere che i prodotti tipici locali non rappresentino un
fenomeno di moda ma, per le loro peculiarità, hanno le
caratteristiche necessarie (la tipicità locale) per consentire il
successo competitivo durevole in quanto capaci di intercettare i
bisogni dei consumatori alla ricerca di originalità e di autenticità.
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