Una breve analisi del mercato del Biologico da una prospettiva di marketing per evidenziare forze e debolezze dell'offerta. In particolare vengono usate le "lenti" del marketing esperienziale

1. Come comunicare al
cittadino consumatore il
valore aggiunto dei prodotti
biologici locali
Prof. Fabio Forlani
Monastero di Montebello
Isola del Piano (PU)
28 giugno 2014

2. Prof. Fabio Forlani 2

3. Marketing e Valore
VALORE OGGETTIVO
(intrinseco)
marketing
VALORE SOGGETTIVO
(percepito)
Strumento di
creazione e
diffusione
del
VALORE
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4. Punto di partenza
• Valore intrinseco del prodotto (oggettivo)
• Valore percepito dai consumatori
• Valore di scambio
Valore di scambio
><=
Valore intrinseco
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5. Punto di partenza, il BIO
• A vostro avviso, per i prodotti BIO, il valore di
mercato riconosce il reale valore del prodotto?
Valore di scambio
><=
Valore intrinseco ?
Prof. Fabio Forlani 5
• Perché si?
• Perché no?

6. La mia analisi
(ammetto un po' veloce)
Prof. Fabio Forlani 6

7. La mia analisi
(ammetto un po' veloce)
• Consumi Bio sul totale Food 1,45%
• Consumi Bio sulle vendite GDO 2,2%
• Pur con dati in crescita sia di superficie
agricola BIO, sia di consumi BIO i risultati
conseguiti non sono ancora soddisfacenti
Quali sono le cause?
Quali sono le soluzioni?
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8. La mia analisi
(ammetto un po' veloce)
Purtroppo non ci sono soluzioni miracolose,
quello che possiamo fare come uomini di
marketing è utilizzare modelli teorici per :
– migliorare la conoscenza del problema
– favorire il ragionamento degli operatori
Proviamo a farlo utilizzando due modelli:
● Il valore aggiunto x il cliente
● La progressione del valore economico
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9. Il valore aggiunto x il cliente
(VAxC)
VAxC = VP - CP
● Il Valore Percepito è determinato dai benefici collegati
al prodotto che generano soddisfazione x il cliente;
● Il Costo Percepito è determinato dai sacrifici che il
cliente sopporta per ottenere i benefici forniti dal
prodotto (Prezzo monetario, tempo, energia, rischio,
ecc.)
● Maggiore è il VAxC e maggiore è l'appetibilità del
prodotto
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10. Banale? Forse
guardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
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11. Banale? Forse
guardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
Prof. Fabio Forlani 11

12. Banale? Forse
guardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
Prof. Fabio Forlani 12

13. Banale? Forse
guardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
● I prodotti BIO sono consumati sopratutto nel
Nord Italia (70,8%);
● I prodotti BIO sono venduti nei negozi
specializzati 44,9%, nella GDO 27,4% nella
ristorazione 14,1%;
● I prodotti BIO sono conosciuti (54,4% ha
acquistato nell'anno, 32% consuma bio almeno
una volta a settimana);
● I prodotti BIO sono ritenuti di qualità
superiore alla media (65%);
Prof. Fabio Forlani 13
●

14. Banale? Forse
guardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)
● Le motivazioni d'acquisto BIO sono legate alla
sicurezza (71,2%) e la qualità (prodotti buoni,
25,4%).
● Il differenziale di prezzo fra BIO e
convenzionale risulta essere nella GDO secondo i
dati ISMEA (2007) del 66% (33,4% pasta – 100%
dolciumi). Dati più recenti segnalano una
progressiva riduzione del differenziale, la Regione
ER, ad esempio, stima un 20-30% di differenziale
attuale contro 100% di 10 anni fa.
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15. Una prima risposta
● Sulla base di questi dati parziali, più che un
problema di comunicazione (far conoscere
l'esistenza del prodotto) sembra esserci un
problema di percezione della proposta di
valore (VP) o eccessivi costi percepiti (CP).
● In altri termini il VAxC non risulta essere
competitivo con altre tipologie di prodotti
(salvo che per una nicchia di clientela
molto focalizzata sulla dimensione
salutistica dell'alimentazione);
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16. Una prima risposta
● Risultano pochi gli elementi della proposta
che agiscono sul beneficio offerto (la
motivazione principale d'acquisto è la riduzione
del rischio alimentare e salutare);
● Sembrano tanti gli elementi che producono
un sacrificio (differenziale di prezzo, maggiore
difficoltà di reperimento, percezione di
esclusività, maggiore deperibilità, ecc.).
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17. Su cosa agire?
● In altri termini il VAxC non risulta essere
competitivo con altre tipologie di prodotti (salvo
che per una nicchia di clientela molto
focalizzata sulla dimensione salutistica
dell'alimentazione);
● Cosa proporre e come comunicarlo per
aumentare i benefici percepiti?
● Cosa proporre e come comunicarlo per ridurre
i sacrifici percepiti?
Prof. Fabio Forlani 17

18. Quali prodotti vogliono i
consumatori?
● Le materie sono materiali fungibili estratti
dal mondo naturale;
● I beni sono manufatti tangibili standardizzati
e immagazzinabili;
● I servizi sono attività intangibili prestate ad
un particolare cliente;
● Le esperienze sono eventi memorabili che
coinvolgono gli individui sul piano personale;
● Le trasformazioni sono cambiamenti
individuali ed efficaci prodotti sull’individuo;
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19. La progressione del Valore Economico
(Pine e Gilmore, 2000)
Prestare
servizi
Mettere in scena
esperienze
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Estrarre
materie
Produrre
beni
differenziata
Posizione
competitiva
indifferenziata
rilevante
per
Esigenze
della
clientela
irrilevante per
maggiorato
Fissazione (premiun price)
del prezzo
mercato
Guidare
trasformazioni
personalizzazione
massificazione

20. Marketing e Valore
• Nella società post-moderna non si acquista un
prodotto perché è fatto con la migliore materia o
il miglior design, ma si acquista:
– un brand (componente emotiva ed
esperienziale);
– la comodità (servizio);
– il migliore assortimento (servizio);
– l'esperienza di shopping più piacevole
(esperienza);
– La possibilità di trascorrere il tempo libero
(esperienza).
Prof. Fabio Forlani 20

21. Marketing e Valore
• In altri termini siamo in presenza di una
“marketing myopia” (Levitt, 1960) poiché i clienti
chiedono (e quindi sono disposti ad acquistare
facendo meno attenzione alla sola variabile
prezzo) servizi ed esperienze mentre le
imprese Bio vendono materie prime e beni.
• Occorre ricordarsi infatti che non si vendono
dei prodotti, ma piuttosto si soddisfano dei
bisogni
Prof. Fabio Forlani 21

22. Conclusione
• Il mondo BIO oltre a lavorare sulle variabili della
produzione (garanzia della qualità, aumento delle
quantità prodotte e riduzione dei prezzi) deve
lavorare sulla facilità, sulla bellezza, sul
divertimento e sulla gioia del consumo BIO
(es. Eataly per il cibo di qualità italiano).
• Servono investimenti privati e politiche
pubbliche che incentivino la produzione di
servizi e di esperienze BIO (es. i GAS, Il mercatale
di Montevarchi, mense, turismo, ecc.) per rendere
facile, piacevole e “di tendenza” il consumo BIO.
Prof. Fabio Forlani 22

23. Bibliografia di riferimento
• Ferrero, G. (2013). Marketing e Creazione del Valore. Giappichelli.
• Forlani, F. (2005). Esperienze, marketing e territorio (tesi di dottorato
“Impresa e Mercato” XVII ciclo, discussa presso l’Università degli Studi di
Genova).
• Levitt, T. (1960). Marketing myopia, Harvard Business Review, 38,
(July-August), 24-47.
• Pencarelli, T., & Forlani, F. (2006). Il marketing dei prodotti tipici nella
prospettiva dell’economia delle esperienze. In Atti del V Congresso
Internazionale “Le tendenze del Marketing.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre &
every business a stage. Harvard Business Press.
• Pride, W. M. & Ferrell, O.C. (2004). Foundations of Marketing. Houghton Mifflin.
Prof. Fabio Forlani 23