Le langage des dirigeants du CAC 40 à l'heure du digital : Etude W/Synomia

à l’heure du digital?
Evaluation et classement dela performance de leurs discours
24 mai 2016
Le langage des dirigeants du CAC 40
Les CEO sont-ils devenusdes BEO : des BrandExecutiveOfficer?

SOMMAIRE
Contexte et objectif de l’étude
Corpus et méthodologie
Résultats : tendances et classements
Cinq dirigeants à suivre
Enseignements
Annexes
1.
2.
3.
4.
5.
LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL 2

Contexte et objectif
de l’étude
1

De nouveaux discours ?
Pour quelle performance ?
Les fondateurs/dirigeants des nouvelles entreprises, en Europe commeaux États-Unis*,
ont parfaitement intégré la valeur de leur discours dans l’engagement qu’ils suscitent
autour de leur nom et par conséquent de leur marque.
Ils partagent la vision de leur groupeà moyen terme, présentent les nouveaux produits,
incarnent l’innovation dans toutes ses composantes, etc.
Comment les dirigeants du CAC 40 développent-ils leur prise de parole ?
Alors que les marques sont deplus en plus engagées dans la conversation avec
l’ensemblede leurs parties prenantes, de quellemanière les patrons s’inscrivent-ils
dans cette démarche ?
* Une étude menée en 2014 par Eric Schiffer, président du Reputation Management Consultants (RMC), montre qu’auxÉtats-Unis les dirigeant disposant de la meilleure réputation
étaient ceux qui avaient fondé leur entreprise, avec dans le trio de tête : Tony Hsieh (Zappos), Richard Branson (Virgin), et Mark Zuckerberg (Facebook).
LesCEOsont-ils devenus desBEO :desBrandExecutive Officer ?
4LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL

Comment évaluer la performance
de la parole des dirigeants ?
L’étude a pour finalité de classifier le discours des dirigeants en matière de performance.
À l’aune de ce qui est observé pour les marques, l’étude analyse trois familles
d’indicateurs à même de générer une interaction positive et réussie avec les parties
prenantes :
1. L’ENGAGEMENT réellement constaté autour du discours des dirigeants, à savoir les
likes, partages, etc.
2. LA VISIBILITÉviales indicateurs associés à la quantité des contenus émis et à
l’engagement, à savoir le volumeglobal des prises de parole, les canaux les plus
sollicités, les mentions du dirigeant sur le compte Twitter Corporate de son groupe ;
3. LE CONTENU via les indicateurs associés à la nature des contenus émis et à
l’engagement, à savoir le fond (les thématiques éditoriales) et la forme (liberté de ton
et rapport entre le « je » et le « nous » dans les discours).
C’est en associant ces trois familles d’indicateurs que nous proposons le CEO CONTENT
INDEX®
,le premier indicateur à même de mesurer la performance des discours des
dirigeants.

Le calcul du CEO Content Index®
les indicateurs qui comptent
CEOContent Index®
Note sur 20
LE TAUX D’ENGAGEMENT
Audience, like, partage,
et commentaires
1/3
de la
note
LA VISIBILITÉ
RATIO ENTRE LA QUANTITÉ
DES CONTENUS ÉMIS ET L’ENGAGEMENT
Volume et canaux
1/3
de la
note
LE CONTENU
RATIO ENTRE LA NATURE
DES CONTENUS ÉMIS ET L’ENGAGEMENT
Thématique, incarnation/tonalité
1/3
de la
note

Les publics étudiés : les dirigeants du CAC 40
EN MARS 2016
Sébastien
Bazin
Benoit
Potier
Tom
Enders
Henri Poupart
Lafarge
Lakshmi
Mittal
Henri de
Castries
Jean-Laurent
Bonnafé
Martin
Bouygues
Paul
Hermelin
Georges
Plassat
Philippe
Brassac
Emmanuel
Faber
Gérard
Mestrallet
Hubert
Sagnières
Laurent
Morel
François Henri
Pinault
Eric
Olsen
Gilles
Schnepp
Jean-Paul
Agon
Bernard
Arnault
Jean Dominique
Sénard
Rajeev
Suri
Stéphane
Richard
Alexandre
Ricard
Carlos
Tavares
Maurice
Lévy
Carlos
Ghosn
Philippe
Petitcolin
Pierre-André de
Chalendar
Olivier
Brandicourt
Jean-Pascal
Tricoire
Frédéric
Oudéa
Jean-Pierre
Clamadieu
Thierry
Pilenko
Patrick
Pouyanné
Christophe
Cuvillier
Jacques
Aschenbroich
Antoine
Frérot
Xavier
Huillard
Vincent
Bolloré

Les dirigeants du CAC 40, qui sont-ils ?
Une seule femme Isabelle Kocher, nommée en mai 2016 (post
étude) à la place de Gérard Mestrallet à la direction d’Engie.
A noter, la loi « Copé Zimmermann » impose qu’au moins 40 % des
administrateurs des entreprises cotées en bourse soient des
femmes. Cette obligation prendra effet au 1er janvier 2017.
L’arrivée d’Alexandre Ricard à la tête de Pernod-Ricard fait un peu
baisser la moyenne d’âge des PDG du CAC40 : à seulement 43 ans, il
a huit ans d’écart avec le second plus jeune Emmanuel Faber
(Danone), né en 1964.
Les patrons d’origine étrangère restent rares au sein du CAC 40. On
en compte quatre : l’Indien Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal),
l’Allemand Thomas Enders (Airbus), le singapourien Rajeev Suri
(Nokia) le Belge Paul Hermelin (Capgemini) et le Portugais Carlos
Tavares (PSA).
Les deux grandes écoles qui ont accueilli 12 des 40 dirigeants
actuels des entreprises du CAC 40. Avec l’Ecole polytechnique et
l’Ecole des mines de Paris, elles forment un carré d’institutions qui
a formé plus de la moitié des grands patrons.
En masse, le nombre de collaborateurs comptabilisés en France a
relativement peu varié entre 2008 et 2012 : le CAC 40 emploie
aujourd'hui presque 1,4 million de collaborateurs dans l'Hexagone.
Profil type
Homme
Âge moyen
59,3 ans.
Origine
Française
Formation
HEC et l’ENA
Nb de collaborateurs
35 000

LE CORPUS ANALYSE :
935verbatimsécrits recueillisentreaoût 2015et mars 2016
Presse nationale française
print et online
Comptespublics sur les
réseaux sociaux (LinkedIn,
Twitter, FB)
Edito rapportsannuels
(prise en compte pour la
dimension qualitative )
Anoter, lorsqu’une prise deparole est reprise dans plusieurs articles, nous nel’avons comptabilisée etanalysée uneseule fois
LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL 10

COLLECTE DES DONNÉES
DONNÉES STRUCTURÉES ASSOCIEES:
Nom du dirigeant –Canal –Media - Engagement
DONNÉES NON STRUCTURÉES:
Presse print et online –LinkedIn –Twitter -Rapport Annuel
MÉTHODE ET OUTIL
La solutionSynomia: structurerla donnéepourmieux l’analyser
ANALYSE SYNTAXIQUE INTEGRALE
DE TOUS LES VERBATIMS
EXTRACTION INTELLIGENTE
COMPLÈTE :
-sujets abordés
-signaux forts
-signaux faibles
-unités de sens
-unités d’action
-unités de sentiment
EXEMPLE:
Unités
de sentiment
=
Syntagmes
adjectivaux
STRUCTURATIONDESDONNÉES
1
2

THÉMATISATION DESMOTS-CLÉSET VERBATIMS
ANALYSE DES DONNÉES
- Croisement des données qualitatives (issues delathématisation) avec tous les indicateurs quantitatifs associés (données structurées)
- Création des indicateurs quantitatifs, qualitatifs et del’engagement
- Calcul duCEO Content Indice grâce àladata
- Etude et formulation des recommandations parles consultants Wet Synomia
ALGORITHME PROPRIETAIRE+MACHINELEARNING +INTELLIGENCE HUMAINE
1. STRATÉGIE &MODÈLE
ÉCONOMIQUE
Actionnaires
Chiffres
Résultats
Commentaires
de résultats
Fusion /
Acquisition
4. MARQUE
EMPLOYEUR
Collaborateurs
Egalité
hommes /femmes
Emploi
5. VISION
& SOCIÉTÉ
Environnement
économique
Histoire
et valeurs
Personnel
Prise de position
3. VISION
& INNOVATION
Développement
clients
Développement
durable
Innovation
Plan stratégique
Ambitions
Transformation
digitale
2. OFFRE &QUALITÉ
DE SERVICE
Légalité
Qualité
Expérience client
3
4

Résultats :
tendanceset classement
3.

LE CLASSEMENT 2016
CEO Content Indice®
LES BEST IN CLASS
Stéphane Richard / Orange 80
Frédéric Oudéa / Société Générale 75
Jean-Pascal Tricoire / SchneiderElectric 75
Alexandre Ricard / Pernod Ricard 75
Patrick Pouyanné / Total 70
Philippe Brassac / CréditAgricole 65
Henri de Castries/ AXA 60
Tom Enders / Airbus Group 60
NiveauhautIndice de 60 à80
20 % des dirigeants
CEO Content Index®

LE CLASSEMENT 2016
CEO Content Indice®
Maurice Lévy/ Publicis 55
GeorgesPlassat / Carrefour 55
Jean-Laurent Bonnafé / BNP Paribas 55
Sébastien Bazin / AccorHotels 50
Gérard Mestrallet/ Engie 50
Carlos Tavares / PSA 50
Emmanuel Faber / Danone 45
Bernard Arnault / LVMH 45
VincentBolloré / Vivendi 45
Christophe Cuvillier/ Unibail-Rodamco 45
Martin Bouygues / Bouygues 45
Jean-Paul Agon / L’Oréal 45
NiveaustandardIndice de 45 à55
40 % des dirigeants
CEO Content Index®

LE CLASSEMENT 2016
Gilles Schnepp /Legrand 40
Antoine Frérot /Veolia 40
Pierre-André deChalendar /Saint-Gobain 40
Jean-Dominique Senard /Michelin 35
Xavier Huillard / Vinci 35
Philippe Petitcolin /Safran 35
Carlos Ghosn /Renault 35
Benoît Potier /Air Liquide 35
Rajeev Suri /Nokia 35
Lakshmi Mittal/Arcelor Mittal 30
En devenir
Indice de 5 à 40
40 % des dirigeants
Olivier Brandicourt /Sanofi 30
Jacques Aschenbroich /Valeo 30
Jean-Pierre Clamadieu /Solvay 30
Henri de Poupart-Lafarge / Alstom 25
Thierry Pilenko /Technip 25
François-Henri Pinault /LVMH 25
Eric Olsen /LafargeHolcim 20
Hubert Sagnières /Essilor 15
Paul Hermelin / Capgemini 5
Laurent Morel /Klépierre 5
CEO Content Index® CEO Content Index®

80 % des 15 meilleurs dirigeants du CEO Content Index®
ont aussi de bonnes pratiques numériques
Parallèle entre CEO
Content Index® et
bonnes pratiques
numériques
Sur le top 8 au CEO
Content Index (en blanc
ci-dessus), 7 dirigeants
bénéficient d’un
classement avancé
dans l’étude Les Echos
Business. Ce parallèle
démontre que les
dirigeants les mieux
classés le sont
également pour la
capacité de leur
entreprise à s’engager
dans la transformation
digitale.
Classement
CEO le Content Index®
Étude W-Synomia - Mai 2016
Classementdes meilleures pratiques
numériques du CAC 40
Les Echos Business - Octobre 2015
1 Stéphane Richard (ORANGE) AXA
2 Frédéric Oudéa (SOCIÉTÉ GÉNÉRALE) ENGIE
3 Jean-Pascal Tricoire (SCHNEIDER ELECTRIC) BNP PARIBAS
4 Alexandre Ricard (PERNOD RICARD) SOCIÉTE GÉNÉRALE
5 Patrick Pouyanné (TOTAL) SCHNEIDER ELECTRIC
6 Philippe Brassac (CRÉDIT AGRICOLE) VIVENDI
7 Henri de Castries (AXA) ORANGE
8 Tom Enders (AIRBUS) ACCORHOTELS
9 Maurice Lévy (PUBLICIS) AIRBUS GROUP
10 Georges Plassat (CARREFOUR) CRÉDIT AGRICOLE
11 Jean-Laurent Bonnafé (BNP PARIBAS) PUBLICIS
12 Sébastien Bazin (ACCORHOTELS) ESSILOR
13 Gérard Mestrallet (ENGIE) L’ORÉAL
14 Carlos Tavares (PSA) PERNOD RICARD
15 Emmanuel Faber (DANONE) PSA PEUGEOT CITROËN

Tendanceset classement
Indicateur engagement
3.1

Comment mesurer l’engagement ?
Critère n°1 :
Audience
Critère n°2 :
Nombre de like,
de partages et de commentaires

Quatresujetstrèsengageants
TOM
ENDERS
« AIRBUS VA TESTER
AVEC UBER LE
TRANSPORT À LA
DEMANDEEN
HÉLICOPTÈRE».
Verbatim clé :
Airbus Ventures et A3
« rayonneront à l’international et
leur objectif consistera rien moins
qu’à venir bousculer nos propres
certitudes »
PATRICK
POUYANNÉ
« NOTREINDUSTRIE
EST PAR NATURE
CYCLIQUE».
Verbatim clé :
« La résistance de Total s’explique
également par notre modèle
intégré - de la production à la
distribution en passant par la
transformation. C’est un atout.
Cette année, l’aval, dont nous
venons d’achever la
restructuration en Europe est le
principal contributeur aux
résultats du Groupe. Qui l’eut cru,
il y a trois ans ? »
ALEXANDRE
RICARD
« E-COMMERCE :
VENDRE
LA CONVIVIALITÉ
EN LIGNE».
Verbatim clé :
« L’e-commerce offre un
formidable potentiel de création
de valeur dans un contexte
pertinent et très attractif pour nos
consommateurs. À nous de nous
adapter à leur diversité et à
l’évolution de leurs modes de
consommation ! »
JEAN-PASCAL
TRICOIRE
« ENERGISER
LE MONDE
POST-COP21».
Verbatim clé :
« Pour accélérer la transition vers
le nouveau monde de l’énergie, il
faudra investir davantage en R&D
et en innovation et harmoniser les
mesures incitatives à la mise en
œuvre rapide des technologies
déjà disponibles. »
1 2 3 4

37,5%des dirigeants
génèrent
entre 500 et 15 000
interactions
17,5%des dirigeantsgénèrent
entre 15 000 et 85 000
interactions
Classementdesdirigeantsquicréentleplusd’engagement
NB : Les interactions sont comptabilisées en valeur absolue : toutes se valent.
(Un tweet = un like = un partage = un commentaire, quels qu’en soient l’émetteur
et le canal)
1 Tom Enders / Airbus Group près de 85 000
engagements
2 Patrick Pouyanné/ Total + de 60 000 engagements
3 Frédéric Oudéa / Société Générale près de 45 000
engagements
4 Alexandre Ricard / Pernod Ricard 32 500 engagements
5 Jean-Laurent Bonnafé / BNP Paribas 19 000 engagements
6 Stéphane Richard / Orange 17 000 engagements
7 Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric 16 000 engagements

37,5%des dirigeants
génèrent
entre 500 et 15 000
interactions
17,5%des dirigeantsgénèrent
entre 15 000 et 85 000
Interactions
Classementdesdirigeantsquicréentleplusd’engagement
8 Henri de Castries / AXA
9 Georges Plassat/ Carrefour
10 Bernard Arnault / LVMH
11 Sébastien Bazin / AccorHotels
12 Jean Pascal Tricoire / SchneiderElectric
13 Jean-Dominique Senard / Michelin
14 Maurice Lévy / Publicis
15 Emmanuel Faber / Danone
16 Philippe Brassac / Crédit Agricole
17 Jean-Paul Agon / L’Oréal
18 VincentBolloré / Vivendi
19 Gérard Mestrallet/ Engie
20 Xavier Huillard / Vinci
21 Jacques Aschenbroich / Valeo
22 Carlos Tavares / PSA PeugeotCitroën
23 Philippe Petitcolin / Safran

Indicateur quantitatif vs engagement
3.2
VISIBILITÉ

Commentmesurerlaperformanceenmatièredevisibilité?
L’indicateur quantitatif vsengagement
Critère n°1 :
Volume
Nombre de prises de parole
Critère n°2 :
Ventilation des canaux
Presse print et online, réseaux sociaux
(LinkedIn, twitter)
Critère n°3 :
Lien avec le marque
Volume d’occurrences du dirigeant
sur le compte Twitter corporate

Définition 1. Stéphane Richard /Orange
2. Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric
3. Patrick Pouyanné /Total
4. Gérard Mestrallet / Engie
5. Philippe Brassac/ Crédit Agricole
12,5%des patrons émettent
entre 50 et 150 prises de parole
Ladiscrétionrestedemise
65%
des patrons émettent
12,5%
des patrons émettent

Définition
Lapressetoujourshégémonique,
Twitter,réseausocialprivilégié
des prises
de parole ont lieu
dans la presse
print & online
des prises
de parole
ont lieu
sur Twitter
des prises de parole
ont lieu sur LinkedIn
3 %25 %72 %
1. Les Échos
2. Le Figaro
3. L’Usine Nouvelle
TOP 3des titres de presse écrite
privilégiés par les patrons

Cartographiedesdirigeantsenmatièredevisibilité
Indicateurquantitatif vsengagement
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE &PUISSANTE

Tendancegénérale
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
La majorité des dirigeants
ont une approche classique.
L’engagement qu’ils suscitent
est relatif et « obligé »

Quatreprofils –quatremodalités d’interaction
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
CONVERSATION
DISCRÉTION
RELATION
INFORMATION

L’émergencede quatreprofilstypes
Enrelation–Eninformation
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
Ils n’ont pas encore adopté une approche
sociale dans leur prisede parole (pas de
profils LinkedIn ou Twitter)et s’expriment
assez peu.
Malgré cela, certaines prisesde parole bien
choisies font mouche et leur permettent de
susciter de l’engagement.
Ces dirigeantsont encore une approche très
classique de leur communication, peu
digitaliséeet discrète, ce qui ne leur permet
logiquement pas d’être entendus et relayés.
RELATION
INFORMATION

Endiscrétion
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
Ces dirigeantsont adopté une approche
sociale, avec une présence sur au moins un
des deux réseaux sociaux professionnels,
mais leur prise de parole n’est pas encore
dimensionnée et assez bien choisie pour
susciter de l’engagement auprès de leurs
publics DISCRÉTION

Enconversation
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
Ce sont les dirigeants« exemplaires » :
non seulement ils ont une approche
« moderne » dans leur prisede parole, en
s’exprimant régulièrement sur les réseaux
sociaux, mais ils sont en plus entendus et
savent générer de l’engagement
CONVERSATIONCONVERSATION

Nature du contenu vs engagement
3.3
CONTENU

Commentmesurerla performanceenmatièrede contenu
Critère n°1
Le fond : thématiqueset sujetsabordéesdans leurs prises de parole
Thèmes les plus attendus Thèmes les moins attendus
Critère n°2
La forme
la proportion de « je » par rapport au « nous » dans les discours et la liberté de ton.
1. STRATÉGIE &MODÈLE
ÉCONOMIQUE
Actionnaires
Chiffres
Résultats
Commentaires
de résultats
Fusion /
Acquisition
4. MARQUE
EMPLOYEUR
Collaborateurs
Égalité
hommes / femmes
Emploi
5. VISION
& SOCIÉTÉ
Environnement
économique
Histoire
et valeurs
Personnel
Prise de position
3. VISION
& INNOVATION
Développement
clients
Développement
durable
Innovation
Plan stratégique
Ambitions
Transformation
digitale
2. OFFRE& QUALITÉ
DESERVICE
Légalité
Qualité
Expérience client

Cartographiedesdirigeantsen matièredecontenu
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS MOINS ATTENDU
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. Bolloré
X. Huillard

0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS SINGULIER
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. Bolloré
X. Huillard
Pour une majorité des dirigeants,
une approche classique et
corporate dominante,
loin des pratiques
conversationnelles de la marque
Tendancegénérale

Troisprofils–troisstylesderécit
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS MOINS ATTENDU
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. Bolloré
X. Huillard
PORTEURS
DE PAROLE
AUTEURS
RELAIS

L’émergencede trois profilstypes
Une communication de relais
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. Bolloré
X. Huillard
Ces dirigeantsont une communication très
corporate et ne suscitent que peu
d’engagement. Les thèmes qu’ilsabordent
et/ou la façon dont ils les abordent ne
parviennent pas à attirerl’attention du
public.
RELAIS

Les porteurs de parole
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. Bolloré
X. Huillard
Ce sont les dirigeantsqui prennent la
parole de façon corporate mais qui
suscitent néanmoins un engagement
relativement élevé.
Un groupe trèshétérogène:
Certains réussissent à prendrela parole de
façon corporate mais originale, sur leur
organisation ou leurs produits, et suscitent
donc un engagement fort (ex: Tom Enders
et le Uber de l’hélicoptère).
Certains font partie d’entreprises
populaires (Michelin, L’Oréal…) dont les
moments de vie intéressent par nature.
PORTEURS
DE PAROLE

Top 5
des sujets
où ils s’exprimentle plus
par rapport à la moyenne
des autres patrons :
* Ratio entre la prise de parole
des « porteurs de parole » et la
moyenne de la prise de parole
des autres patrons
Autres patrons
Porteurs de parole
x 19 x 1,2
Égalité
Hommes / femmes
Développement
durable
Normes et respect
de la légalité
Emploi Chiffres / résultats
10%
20%
30%
40%
50%
0%
x 3,7
x 1,3
x 1,1
Pourcentage de l’ensemble desprises de parole

Les « Porteurs de parole » s’expriment très majoritairement sur le sujet
« Développement durable » par rapport à la moyenne des autres patrons :
→ Ils fixent prioritairement des objectifsd’améliorationdes performances énergétiquesetdes
réductionsdes émissions de CO2
→ Ils font valoir lesatouts de leur entreprise pour être un pilier de la lutte contre le réchauffement
climatique.
→ La COP21,située au milieude notre étude, estégalementun facteur explicatif de la
prépondérance de ce sous-thème.
Ils s’expriment également sur leur volonté d’œuvrer
pour une amélioration de l’égalité homme / femme dans leur entreprise.
Leurs sujetsde prédilection:

Les auteurs
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENT
FAIBLE
ENGAGEMENT
FORT
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. Clamadieu
L. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. Bolloré
X. Huillard
Les Auteurssont les dirigeantsqui osent
s’aventurer sur des terrains plus larges et
moins balisés.
Ils prennent la parole de manière plus
affirmée et développent leur propretonalité.
Ils s’impliquent et prennent
des engagements personnels.
Ils montrent leur détermination (et par
conséquent celle de leur entreprise) à
prennent une part active sur les sujets de de
société (réchauffement climatique, égalité
homme / femme…).
AUTEURS

les auteurs
Définition
LES 11 auteurs :
ALEXANDRE
RICARD
1er
FRÉDÉRIC
OUDÉA
STÉPHANE
RICHARD
PATRICK
POUYANNÉ
HENRI
DE CASTRIES
JEAN-LAURENT
BONNAFFÉ
GEORGES
PLASSAT
MAURICE
LÉVY
1er 2e 5e
6e 7e 8e
3e 4e
SÉBASTIEN
BAZIN
9e
PHILIPPE
BRASSAC
CARLOS TAVARES
10e 11e

les auteurs
LEUR THÉMATIQUE
GAGNANTE :
VISION & SOCIÉTÉ
La prise de parole
la plus « rentable » pour
susciter de l’engagement
* Ratio entre la prise « auteurs »
et la moyenne de la prise de
parole des autres patrons
Vision & société Offre & qualité
de service
Vision & innovation Stratégie & Modèle
économique
Marque
employeur
Nombre d’interactionspar prise de parole autour d’un thème,
en moyenne
500
1000
1500
0
1541
interactions
sociales

les auteurs
Top 5
des sujets
où ils s’exprimentle plus
* Ratio entre la prise de parole
des « auteurs » ers et la
moyenne de la prise de parole
des autres patrons
Autres catégories
Les auteurs
Expérience
client
Développement
client
Personnel / Prise
de position
Histoire / Valeurs Innovation
5%
10%
15%
20%
0%
Pourcentage de l’ensemble desprises de paroles
x 3,5
x 7,5
x 3
x 2
x 1,5

les auteurs
Le thème « Personnel / Prise de position » est le plus présent chez LES AUTEURS par
rapport à la moyenne des autres patrons.
→ Ils prennent la parole de façon moins consensuelle,exprimentdes avis très tranchés etdes
émotions,et donnentl’impressiond’être plusspontanés.
→ Cela fait ressortir un côté inhabituel chez des dirigeants d’une telle envergure.
Avec plus de 7 fois plus de prises de parole que la moyenne des autres patrons,
le sous-thème « Expérience client » est celui où LES AUTEURS s’expriment
proportionnellement le plus. Ces initiatives susceptibles de recevoir un bon écho auprès
du public peuvent être considérés comme une explication de l’engagement qu’ils
suscitent.
Leurs sujetsde prédilection:

les auteurs
Top 5
des sujets
où ils s’exprimentle moins
* : Ratio entre la prise de parole
des auteurs et la moyenne de la
prise de parole des autres
patrons
Autres catégories
Auteurs
Égalité
Hommes / femmes
Développement
durable
Chiffres / résultats Qualité Actionnaires
10%
20%
30%
40%
0%
Pourcentage de l’ensemble desprises de parole

les auteurs
De l’art de savoir partager leur engagement
Georges Plassat
« Je suis convaincu que la
psychologie va s'emparer du
numérique.
Et c'est une grande chance.
Le numérique est une
révolution technique, certes,
mais surtout psychologique.
Et c'est ce que l'on doit faire
comprendre à tout le
monde. »
Jean-Laurent Bonnafé
« Le digital génère deux
mouvements parallèles :
d'un côté, une capacité à
réenchanter l'expérience client,
grâce aux nouvelles
technologies. De l'autre, des
enjeux de sécurité qui croissent
de manière exponentielle, liés à
la popularisation des usages
digitaux. Cette double évolution
concerne tous les acteurs et
notamment les nouveaux
acteurs de l'économie
numérique. »
Alexandre Ricard
« L'état d'esprit, ce que les
Anglo-Saxons appellent le
mindset, est essentiel. Insuffler
la gagne et l'esprit
entrepreneurial dans le groupe
permet d'aller plus loin et de
surpasser les concurrents. C'est
là que l'on fait la différence. »
Maurice Lévy
« Tout le monde commence à craindre de se
faire ubériser. C'est l'idée qu'on se réveille
soudainement en découvrant que son activité
historique a disparu. Les clients n'ont jamais
été aussi désorientés ou inquiets au sujet de
leur marque et de leur modèle économique. »

les auteurs
Du bon équilibreentre le « je» et le « nous»
Sébastien Bazin
« Je ne veux pas que les plus
jeunes s’en aillent. »
« Je veux contrer
l’hyperchoix de Booking ! »
Henri de Castries
« En me levant le matin, et en
me rasant – ce qui m’arrive
parce que je ne me laisse pas
pousser la barbe – je ne pense
qu’à un truc : c’est AXA, AXA,
AXA. »
Carlos Tavares
« Nous avons réalisé notre plan
dans un temps record grâce à la
mobilisation de toute
l’entreprise et de ses
partenaires. Je salue cette
victoire collective qui nous
remet dans la course et qui
démontre le potentiel de PSA. »
Georges Plassat
« Nous en avons peu de
magasins bio à ce jour (5 selon
LSA), et nous en aurons
beaucoup plus. Je rappelle que
Carrefour est le premier
vendeur de produits bio en
France. »
QUAND LE «JE »DOMINE QUAND LE «JE »ET LE« NOUS » S’ÉQUILIBRENT

LE DISRUPTIF INTRÉPIDE
Il adapte son discours à toutes les
innovations. Il mise sur l'agilité de son
entreprise. Il incarne l'accélération de son
business model.
Identification de 5 types de patrons
STÉPHANE
RICHARD

Stéphane RichardI le disruptif intrépide
CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX®
COMPARAISON
ÉTUDE E-CAC
(Les Echos Business,
Octobre 2015)
ORANGE
7ÈME
PLACE
ENGAGEMENT :
CANAUX DE PRÉDILECTION
THÈMES PHARES
n°1
Interactions
suscitées
(Engagement vs Quanti) :
(Engagement vs Quali) :
16/20
40,3%
0%
44%
0%
56%
Rapport annuel
Presse
LinkedIn
Twitter
41% 23,2% 16%
61% 24% 17%
42,5% 32,5% 27,5%
Vision & Innovation
29,5%
Vision & Société
29,5%
Stratégie & modèle économique
Transformation digitale /numérique Développement client Plan stratégique
Perso /Prise deposition Environnement Histoire /Valeurs
Fusions Acquisitions Chiffres /Résultats Commentaires desrésultats
17000

L’OPÉRATION MARQUANTE :
LE TWEET TALK #ASKSRICHARD
Invité dela«BlueRoom »deTwitter, Stéphane Richard adurant
uneheure répondu aux questions des internautes. Cedispositif,
en créant un contact direct avec les internautes-clients,
démontre ledésir deproximité du patron mais aussi de
transparence par l’humanisation dudiscours Orange.
« Orange ne s'engagera jamais dans une opération
qui ne soit pas socialement irréprochable »
« Il est de notreresponsabilité, en tant qu'investisseur de long
terme, de considérer les émissions de carbone comme un
risque. Nous n'avons pas une vision pessimiste du monde. Nous
continuons à transformer l'entreprise. »
Henri de Castries, AXA
Stéphane Richard, Orange
Stéphane Richard I le disruptif intrépide
LESPHRASES CLÉS
«L'Etat estbien entendu vigilant parce que c'estle premier actionnaire
d'Orange. Il n'y a absolument aucune espèce d'arrière-pensées de ce
côté-là. Et puis nous ne regardons que l'intérêt industriel et l'intérêt
stratégique d'Orange. »
=Undiscoursaxésurlatransparenceetl’honnêtetédelamarque
«Sij'osais le mot, je dirais que nous voulons être leFree (sic) de la banque
enproposant une offre moins chère que celle qui existe aujourd'hui etplus
transparente surles conditions de tarification »
=Undiscoursprudent, optimisteetsourcedesolutionspragmatiques
«Orange pense depuis unmoment qu'il ya une certaine logique dans une
consolidation enFrance »
=UneparolecommuneetuniverselleduGroupeincarnée parlepatron
POINTSCOMMUNS AVEC…
HENRI DE CASTRIES (AXA):
LA VALORISATION DEL’IMAGE DEMARQUE

LE VOLONTARISTE SOUS-TENSION
IIl part des nouveaux enjeux de son secteur. Il fait de l’idée
de transformation le centre de son business model. Il fait
preuve de réassurance sur un secteur d’activité sous
tension.
FRÉDÉRIC
OUDÉA

Frédéric Oudéa I le volontariste sous tension
COMPARAISON
ETUDE E-CAC
Octobre 2015)
Société générale
4ÈME
PLACE
ENGAGEMENT :
THÈMES PHARES
n°2
Interactions
suscitées
15/20
61,5% 44 % 44 % 44 %
61,5 % 46 % 15%
57 % 25,5% 14%
Stratégie & Modèle économique
50,0%
Vision & Société
27,0%
Vision & Société
Chiffres Commentaires derésultats Fusions acquisitions
Environnement économique Prise deposition Histoire /Valeurs
Plan stratégique Développement durable Développement client
44673
0%
85%
5%
0%
Rapport annuel
Presse
LinkedIn
Twitter

« Nous allons y expérimenter
de nouvelles utilisations numériques
et de nouvelles formes de travail. »
Frédéric Oudéa, Société générale
« Ce plan stratégique propose à nos clients
un modèle relationnel d'une banque 100 % humaine
et 100 % digitale #Ambition2020. »
Philippe Brassac, Crédit Agricole
Frédéric Oudéa I le volontariste sous tension
LESPHRASES CLÉS
«Lesmouvements de houle sont plus profonds et la densité d'écume au sommet des vagues
également plus importante. Lesfacteurs d'inquiétude sur le secteur bancaire sont également
surestimés et relèvent d'une autre nature que lacrise de 1998. Lesecteur bancaire s'est eneffet
considérablement renforcé entermes de fonds propres, de liquidité et de qualité de bilan !Àtitre
d'exemple, Société Générale n'a jamais eudes ratios financiers aussi solides que fin2015. »
=Discoursrassurantsurl’actualitédel’entreprise,misenperspectiveavecl’étatgénéraldusecteur
bancaire
«Jepense que le marché estun peuperdu aujourd'hui et s'interroge sur letype de scénarios à
plus long terme auniveau économique, notamment sur la probabilité de scénarios de déflation
avec des taux bas, négatifs trèslongtemps pouvant entraîner une pression surles activités de
banque de détail. »
=Analysepersonnelledelasituationdumarché
«Nous avons décidé d'aller plus vite et plus loindans la transformation de notre modèle de notre
banque de détail enFrance ennous appuyant sur la complémentarité de nos trois enseignes, et
avec l'ambition de renforcer notre promesse de banque relationnelle de référence. »
=Impulselatransformationdubusinessmodel
PHILIPPE BRASSAC :
VERS UN NOUVEAU
MODÈLE BANCAIRE

LE VISIONNAIRE MONDIALISÉ
Il porte un regard sur le monde en pleine
transformation. Il décrypte les grands enjeux sur
l'environnement, l'évolution des sociétés, etc.
JEAN-PASCAL
TRICOIRE

COMPARAISON
ETUDE E-CAC
Octobre 2015)
SchneiderElectric
5ÈME
PLACE
ENGAGEMENT :
THÈMES PHARES
n°3
Interactions
suscitées
15/20
90% 89 % 19 % 8,5%
80 %
Vision & Innovation
14%
Marque employeur
11%
Développement durable Transformation
digitale
Plan
stratégique
Egalité Hommes - Femmes
Collaborateurs
Commentaires desrésultat
Chiffres /Résultats
Actionnaires
16 000
1%
10%
4%
84%
Rapport annuel
Presse
LinkedIn
Twitter
Jean-Pascal Tricoire Ilevisionnaire mondialisé
21%
12%
56,3%62,5%

« Je crois que le changement climatique est le plus
grand défi et la responsabilité de notre génération.
Et, malgré les difficultés, je suis optimiste : nous
pouvons faire le travail. »
Jean-Pascal Tricoire, Schneider Electric
« L'accordmajeur négocié lors des pourparlers de la COP21 à
Paris a fourni le cadre que nous attendions et nous permettra
d'investir encore plus dans les technologies propres. »
Patrick Pouyanné, Total
Jean-Pascal Tricoire Ilevisionnaire mondialisé
LESPHRASES CLÉS
«Notre monde vit unchangement plus profond que jamais, avec l'accélération sans précédent
de l'urbanisation, de la numérisation etde l'industrialisation. Pour la première fois, lesnouvelles
technologies permettent de distribuer etde connecter. »
=Vocabulairedu bouleversement,delamutation.Ilveutaccompagnerleschangementsavecson
entreprise.Grandsenjeux dedemain.
«Il estévident pour moi que laCOP21 sera unjalon sur la voie vers unmonde plus durable. Je
participe à cesconférences pour la dernière décennie, et chaque année, je vois des entreprises
et des pays qui prennent des engagements plus sérieux pour aider laplanète. »
=S’impliqueàtitrepersonneldanslesquestionsd’environnement.Souhaitemenerdeschangements
profondsauseindeSchneiderElectric.
«Fierde fairepartie de #HeForShe.»
=Prisesdepositionsmarquéesàplusieursreprisesenfaveurdelaparitéhomme/femmedans
l’entreprise.Vision surl’évolutiondessociétés.
PATRICK POUYANNÉ
(TOTAL) :
LE DÉFI
ENVIRONNEMENTAL

LE DIGITALTRANSFORMEUR
Il part des nouveaux besoins de ses clients. Le
digital est l'origine de la transformation de
l'entreprise comme de la relation client qui est
amenée à se renouveler sans cesse.
.
ALEXANDRE
RICARD

COMPARAISON
ETUDE E-CAC
Octobre 2015)
Pernod-Ricard
14ÈME
PLACE
ENGAGEMENT :
THÈMES PHARES
n°4
Interactions
suscitées
15/20
73,0% 75 % 62.5 % 50 %
85,5 % 57 % 14%
100 %
Vision & Société
63,5%
36,0%
Marque employeur
Environnement économique Histoire &Valeurs Perso/Prise deposition
Commentaires de résultats Chiffres &Résultats Fusion /Acquisition
Collaborateurs
32 527
2%
72%
2%
24%
Rapport annuel
Presse
LinkedIn
Twitter
Alexandre RicardI le digital transformeur

LE DISPOSITIF #MEETALEXIRL
7consommateurs dumondeentier ont été sélectionnés pour
rencontrer Alexandre Ricard letemps d’une soirée. Unmoyen
d’incarner lepositionnement deson groupe, defaire valoir la
différence dePernod-Ricard sur lemarché et departager sa
nouvelle vision stratégique.
« Je tiens également à saluer chacun des
collaborateurs du Groupe pour ce résultat. Encore une
fois, malgré des conditions difficiles, leur engagement
n'a pas failli. »
« Grâce à la confiance de nos clients et à l'engagement de nos
collaborateurs, le Groupe a bénéficié d'une forte dynamique
commerciale. »
Alexandre RicardI le digital transformeur
LESPHRASES CLÉS
«Notre réussite demain serade recourir à des canaux de distribution
directs innovants pour satisfaire unpublic extrêmement varié. »
=Unevisiontournée versl’avenirliéeauxchangementsnumériques.
«Jeveux qu'un chef de rayon aitle réflexe de choisir le commercial de
Pernod Ricardparce qu'il ale sourire etqu'il respire la bonne humeur. »
=Undiscoursdynamique etenthousiaste:uneparolesocialehumanisteet
bienveillante enversladiversitéperçuecommeunatout.
«Nous sommes unis comme de vrais amis, comme une grande famille,
et rienn'est plus fort qu'une famille. »
=Larécurrence desréférencesfamiliales.
FRÉDÉRIC OUDÉA :
UNESTRATÉGIE COLLABORATEURS-CENTRÉE

L'AVENTURIER CONQUÉRANT
Il dramatise le développement de son entreprise.
Il apporte un regard nouveau sur le secteur
d'activité. Il utilise de nouveaux codes pour
médiatiser la marque autour de sa personnalité.
.
SÉBASTIEN
BAZIN

COMPARAISON
ETUDE E-CAC
Octobre 2015)
AccorHotels
8ÈME
PLACE
ENGAGEMENT :
THÈMES PHARES
n°12
Interactions
suscitées
10/20
75,0% 44,5 % 33 % 33 %
60 % 60 % 40 %
75 % 25 % 25 %
Vision & Innovation
41,5%
33,0%
Vision & Société
Développement client Plan stratégique Transformation digitale
Chiffres
& Résultats
Commentaires
derésultats
Actionnaires
Perso/Prise deposition Environnement
Histoire &Valeurs
2743
8%
92%
0%
0%
Rapport annuel
Presse
LinkedIn
Twitter
Sébastien Bazin I l'aventurier conquérant

LE SHADOW COMEX
Constatant quelamajorité des entreprises àsuccès ont été
créées par des moins de35 ans, Sébastien Bazin acréé le
Shadow Comex. Composé de12salariés de26à35 ans, ce
conseil tient un rôle consultatif mais stratégique.
« AccorHôtels a peut-être vocationà être un leader dans
cet univers alternatif et connexe à l'hôtellerie. »
Sebastien Bazin, AccorHôtels
« Notre groupe est hybride. Ni tout à fait société Internet.
Ni tout à fait groupe de communication… »
Maurice Levy, Publicis
Sébastien Bazin I l'aventurier conquérant
LESPHRASES CLÉS
«J'étaisunjour auvolant dema voiture sur une autoroute normande battue par
lapluie quand j'ai prisconscience que jedevais tenir compte d'évolutions fortes
concernant le monde de l'entreprise etle renouvellement des générations . »
=Storytellingautourdesapersonne.Visionclairedesgrandsdéfisdugroupe
AccorHotels.
«Il faut que les deux générations serencontrent. Car je ne veux pas que les plus
jeunes s'enaillent. Les groupes hôteliers n'ont pas évolué carils sesont dits :je
ne suis ni la Fnac ni Virgin. Monmétier n'est pas dématérialisable. »
=Compréhensiondesnouveauxenjeux. Forcedeproposition etdechangementface
auxnouveaux acteurs.
«Ona besoin de passer un vrai message, unmessage d'accueil, un message
amical. Il y aeubeaucoup de soutien, de beaucoup de gens dans le monde. Le
meilleur soutien que l'onpourrait donner à Paris, c'est d'y revenir. »
=Discoursrassurantetmobilisateuraprèslesattentatsdenovembre.
MAURICE LÉVY (PUBLICIS) :
VERS DENOUVEAUX MODÈLES

DéfinitionPour renforcer la performance globale du récit des marques, le dirigeant
doit pouvoir intervenir en complémentarité et en pleine cohérence avec la
conversation générée par l’entreprise. En développant son CEOContent
Index®, il renforceson leadership et favorise l’adhésion autourla marque.
Quelques repères pour développer
son CEO Content Index®
Sur le fond du discours
1. Anticiper sur l’actualité et relayer la vision de l’entreprise
2. Partager les sujets de l’entreprise en lien avec les débats sociétaux

Définition
Sur la forme du discours
1. Être soi-même pour être mieux connu et reconnu
2. Jouer sur le «nous » et le «je »
Sur les réseaux sociaux
1. Jouer la complémentarité entre le compte Twitter du dirigeant et celui du
Groupe
2. Publier régulièrement sur LindekIn une tribune sur un sujet porteur
3. Être régulier dans ses prises de parole (a minima un tweet par semaine
4. Avoir le réflexe d’associer des visuels à vos contenus
Quelques repères pour développer
son CEO Content Index®

Définition
Vincent Bolloré
« Il n'existe pas de forteresse
imprenable. Il n'y a que des
attaques mal menées. »
Panthéon des phrases de dirigeants
Stéphane Richard
« De temps en temps, il faut lui dire :
Mon cher Xavier, tu ne peux pas
avoir le beurre, l'argent du beurre et
la crémière ! »
Frédéric Oudéa
« On est des challengers et si on
nous fait courir avec des sacs à dos
très lourds on n'arrivera jamais à
battre Usain Bolt. »
GeorgesPlassat
« C'est comme la passe dans le vide
inventée par les footballers
Brésiliens ! Le principe, c'est
d'envoyer le ballon à un endroit où il
n'y a pas de joueur (…) Dans la
transformationnumérique, certains
vont s'emparer du ballon plus vite
que d'autres ». OU « Il faut accepter
l'idée que cette transformation
incroyablement rapide et puissante
subisse quand même des blocages,
des ralentissements. Même si pour
les dirigeants d'entreprise c'est
pénible ! »Tom Enders
« Le mérite des Allemands, c'est
de bien remplir le temps ; le
talent des Français, c'est de le
faire oublier. »

Détail des thématiques
et sous-thématiques éditoriales
Annexe 1

Définition
1. STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE
Objet : Le dirigeant prend la parole pour communiquer sur les informations financières de son
entreprise.
Cible : Toutes les parties prenantes de l’entreprise
Objectif : Rassurer les actionnaireset investisseurs, générer d’autres investissements.
Échelle de qualification: Pré-requisindispensable.
2. OFFRE & QUALITÉ DE SERVICE
Objet : Le dirigeant prend la parole pour affirmer la qualité de son offre et de ses services.
Cible : Consommateurs, et clients.
Objectif : Réassurer et générer de la confiance, assurer la légitimitéde l’entreprise dans son domaine
d’expertiseet la place centrale de la relation client.
Échelle de qualification: Prise de parole classique et attendue.
Méthodologie / thèmes identifiés

Définition
3- VISION & INNOVATION
Objet : Le dirigeant expose les ambitionsstratégiquesde son entreprise pour les années à venir et
l’inscrit ainsi dans une vision long terme.
Cible : Toutes les parties prenantes.
Objectif : Prouver que l’entrepriseest préparée à l’avenir, dynamique et moderne.
Échelle de qualification: Pré-requispour les entreprises en lien avec la technologie, original pour les
autres entreprises.
4- MARQUE EMPLOYEUR
Objet : Le dirigeant prend la parole sur des thématiques de l’emploi.
Cible : Collaborateurs et futurs collaborateurs.
Objectif : Créer le désir chez les meilleurs talents afin de pouvoir les recruter, rendreson entreprise
compétitive, fidéliser les collaborateurs.
Échelle de qualification: Prise de parole classique et attendue.

Définition
5- VISION & SOCIÉTÉ
Objet : Le dirigeant prend la parole pour affirmer le rôle sociétal de son entrepriseet la placer au
cœur des enjeux actuels.
Cible : Toutes les parties prenantes.
Objectif : Rassurer les parties prenantes, générer de nouveaux investissements, faire adhérer les
institutionspubliquesau message de l’entreprise, s’inscrirecomme étant une entrepriseactuelle et à
l’écoute.
Échelle de qualification: Attendu et en hausse.

Définition des sous-thèmes
STRATÉGIE ET MODÈLE ÉCONOMIQUE :
Actionnaires : Le patron s’adresse aux / évoque les actionnaires de son entreprise, dans une démarche
d’assurance, de réassurance et/ou de remerciements.
Tom Enders (Airbus Group) « Augmenter la rémunération des actionnaires est au cœur de notre activité. »
Chiffres: Le patron mentionne ou expose de façon factuelle des résultats de son entreprise.
Patrick Pouyanné (Total) « Un prix du pétrole qui est passé en moins de 15 ans de 20 dollars le baril à plus
de 100 dollars avant d'être divisé par trois et retomber à 30 dollars le baril actuellement. »
Commentaires de résultats : Le dirigeant évoque les chiffres et résultats en les intégrant dans leur
contexte de façon dynamique (utilisation d’adjectifs, comparaison avec le trimestre précédent…).
JP Tricoire ( SchneiderElectric) : « Ce sont des résultats extrêmement solides, dans un environnement
turbulent. »

STRATÉGIE ET MODÈLE ÉCONOMIQUE (SUITE) :
Fusion / Acquisition: Le patron communique autour des informations relatives aux projets de fusion /
acquisition de son entreprise.
Gérard Mestrallet (Engie) : « Nous sommes heureux de nous engager dans cette relation de long terme
avec AES au Panama, en vue de développements communs dans cette région dans le gaz naturel. »
VISION & INNOVATION :
Développementclients: Le patron expose les actions réalisées par l’entreprise dans l’objectifd’élargir
la clientèle ou de l’encourager à se tourner vers de nouvelles pratiques.
Xavier Huilliard (Vinci) : « Convaincre la clientèle d'affaires d'utiliser le train plutôt que l'avion. »

VISION & INNOVATION (SUITE) :
Développementdurable : Mention des enjeux climatiques actuels, liées au domaine d’activité
(Schneider Electric, Engie…) et / ou à des actualités (COP21) plus globales.
Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas) : « Avec 23 % d'énergies renouvelables et 59 % de fossiles, le mix
que nous finançons aujourd'hui est déjà en avance sur le mix mondial. Nous serons en phase avec les
prévisions à l'horizon 2040 de l'AIE en ne finançant désormais plus les mines de charbon et uniquement les
entreprises minières et celles productrices d'électricité qui s'engagent à diminuer la part de charbon dans
leur production. »
Innovation : Initiativesou projets qui inventent ou réinventent des solutions de demain (ex : véhicules
autonomes, recherche vaccins, nouveaux modèles bancaires…), mais aussi réaffirmation de la
tendance globale de l’entreprise à l’innovation.
Rajeev Suri (Nokia) : « Nos capacités d'innovation seront énormes »
Vincent Bolloré (Vivendi) : « Le point fort de ce véhicule, c'est sabatterie, extrêmement stable, que nous
avons testée avec succès sur Autolib’. Nos batteries sont, par ailleurs, les seules du marché à être conçues
et assemblées en France. »

VISION & INNOVATION (SUITE) :
Plan stratégique / Ambitions: Le patron expose le plan d’actionset les objectifs de son entreprise.
Antoine Frérot (Veolia) « Ce bilan est idéal pour engager le nouveau plan stratégique 2016-2018. Afin de
permettre la mise sur le marché de nouveaux services et de nouveaux produits de manière plus rapide, plus
fréquente et moins coûteuse. »
Stéphane Richard (Orange) : « Si j'osais le mot, je dirais que nous voulons être le Free (sic) de la banque en
proposant une offre moins chère que celle qui existe aujourd'hui et plus transparente sur les conditions de
tarification. »
Transformation digitale : Mentions de la transformation digitaleà l’échelle de la marque ou
commentaires sur les tendances globales à la digitalisation des entreprises actuelles.
Maurice Lévy (Publicis Groupe) : « Tout le monde commenceà craindre de se faire ubériser. C'est l'idée
qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu. Les clients n'ont jamais
été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique. »
Philippe Petitcolin(Safran) : « Nous souhaitons nous rapprocher des Gafa et d'entreprises comme
Microsoft et Samsung. Nous menons des discussions avec les Gafa, c'est d'ailleurs pour cela que nous nous
apprêtons à ouvrir des bureaux dans la Silicon Valley. »

VISION & SOCIÉTÉ :
Environnement économique : Le patron évoque le contexte économique général dans lequel se place
son entreprise et qui en détermine une partiedes enjeux, (il y a un sujet là-dessus, car pas mal de
verbatims sont reliés à la COP21).
Jean-Paul Agon(L’Oréal) : « Malgré un contexte mondial très volatile, nous sommes confiants sur cette fin
d'année car le marché reste dynamique. »
Tom Enders (Airbus Group) : « Le climat commercialglobal est incontestablement dur.»
Histoire et valeurs : Le patron s’exprime sur le passé et les valeurs de l’entreprise, comme un socle
qui prône la solidité de l’entreprise et la projettevers demain.
Alexandre Ricard (Pernod Ricard) : « Le 11 février dernier, j'ai eu une pensée particulière pour mon
grand-père Paul, fondateur de Ricard en 1932, et pour mon oncle Patrick, qui dirigeait le Groupe jusqu'à sa
disparition prématurée en 2012. (…) Je suis très fier que l'on m'ait confié l'écriture de ce nouveau chapitre
dans l'incroyable aventure entrepreneuriale qu'est Pernod Ricard. »
Pierre-André de Chalendar (Saint-Gobain) : « ll y a très peu d'entreprises dans le monde qui peuvent fêter
leurs 350 ans, et nous en sommes extrêmement fiers. L'histoire de Saint-Gobain a forgé notre identité. »

VISION & SOCIÉTÉ :
Personnel / Prise de position: Le patron appuie son discours de prises de position qui prouvent son
implication personnelle.
Frédéric Oudéa (Société Générale) : « Sachons garder notre sang-froid face aux turbulences pour se
concentrer sur les vrais défis en matière de croissance».
Maurice Lévy : « Je vous remerciede toutes vos questions : elles sont dures, elles sont brutales, elles
appuient là où ça fait mal, mais elles permettent de vous répondre clairement. Je le dis sans ironie liée à la
baisse des dépenses médias des annonceurs. »
Carlos Ghosn(Renault) : « Je sais que le marché veut une fusion, mais il a sapropre logique et nous avons
la nôtre. »
Philippe Brassac (Crédit Agricole): « Je connais de longue date ce groupe et ce que je peux constater
depuis six mois me rend très optimiste. Je crois fondamentalement que notre stratégie, qui est centrée sur
la relation client, est la bonne. »

OFFRE ET QUALITÉ DE SERVICE :
Légalité : Le dirigeant évoque les contraintes ou tendances légales, qui servent de cadre à son
entreprise.
Philippe Petitcolin(Safran) : « Le coût horaire de nos salariés dans les activités de câblage est de 5 dollars
environ, charges comprises, contre plus de 20 dollars aux états-Unis »
Xavier Huilliard (Vinci) : « Nous sommes titulaires d'un contrat qui a été gagné, après un appel d'offres,
après que le principe du déplacement de l'aéroport actuel a été acté, après des décennies de concertation et
une déclaration d'utilité publique. »
Qualité : Le patron réassure de la qualité de l’offre et des services délivrés par l’entreprise.
Jean-Dominique Senard (Michelin) : « Michelin a toujours été une entreprise de services. Aujourd'hui,
nous ne pouvons pas nous contenter d'être seulement des fournisseurs de pneus. »
GeorgesPlassat (Carrefour) : « Si les produits de qualité proposés à nos clients deviennent rares ou
n'existent plus, nous n'existerons plus non plus. »
Jean-Paul Agon(L’Oréal) : « L'Oréal s'affirme commeune machine capable de délivrer imperturbablement
de belles performances quel que soit l'environnement. »

OFFRE ET QUALITÉ DE SERVICE (SUITE) :
Expérience client: Prises de parole autour des initiativesprévues pour améliorer les expériences des
clients.
Christophe Cuvillier(Unibail-Rodamco) : « Nous allons doter le centre commerciald'un grand cinéma de
18 salles et d'espaces de restauration. »
Frédéric Oudéa (Société Générale) : « Nous avons décidé d'aller plus vite et plus loin dans la
transformation de notre modèle de notre banque de détail en France en nous appuyant sur la
complémentarité de nos trois enseignes, et avec l'ambition de renforcer notre promessede banque
relationnelle de référence. »
Stéphane Richard (Orange) : « En aucune manière le consommateur ne subira les conséquences de ce
rapprochement par une hausse des prix. »

MARQUE EMPLOYEUR :
Collaborateurs: Le patron évoque les collaborateurs ou s’adresse à eux pour les féliciter ou leur
annoncer des changements stratégiques.
Laurent Morel (Klépierre) : « Cette nouvelle étape dans l'histoire de notre entreprise récompense le
formidable travail accompli par nos équipes au cours des dernières années. »
Olivier Brandicourt (Sanofi) : « Ce plan, que j'ai bâti avec les équipes de Sanofi, vise à faire grandir un
groupe diversifié mais recentré. »
Égalité hommes / femmes : Le patron prend parti pour soutenir l’égalité hommes/femmes
(uniquement sur Twitter et abordé par trois dirigeantsseulement).
Stéphane Richard (Orange) : « Fier de soutenir celles qui s'engagent pour l'autonomisation des femmes et
des filles sur le pourtour méditerranéen. »

MARQUE EMPLOYEUR (SUITE) :
Emploi : Le patron parle de thématiques en lien avec l’emploi dans un objectifd’attractivitéde son
entreprise. Il rassure par rapport à des créations ou suppressions d’emploi. Dans certains cas, il peut
aussi aborder la thématique de l’emploi au sens large et sociétal.
Jean-Pierre Clamadieu (Solvay) : « Les 1 000 embauches annoncées par le groupe Solvay en France
seront effectives en 2017. »
Stéphane Richard (Orange): « Fermeture des frontières, dévaluation, inflation ne peuvent qu'aggraver le
chômage et @PierreGattaz a raison de le dire. »

&
85
W
W est l’agence spécialisée en stratégie de marque et création de contenus au sein du groupe Havas. Elle designe et
développe des récits de marque (publicité &contenus éditoriaux), leurs attributs (identité, territoire, naming,
architecture de marque), leurs lieux (retail &architecture commerciale, environnements) et des échanges basés sur la
création de contenus, d’interactions et de plateformes digitales.
W a été créée en 1997 par Denis Gancel et Gilles Deléris. L’agence compte désormais 150 collaborateurs qui mettent
leurs talents au service de clients tels que McDonalds, Roland Garros, Axa, RTE, AccorHotels, La Poste, Aéroports de
Paris, Airbus, Crédit Agricole, Pernod Ricard, Peugeot, Bouygues Telecom, Amundi, Michelin, Havas Voyage, Europ
Assistance et Citroën.
W est cofondatrice d'Havas Design +, le réseau international des agences de brand management et de design du groupe
Havas et d'Havas Event, l'agence événementielle du groupe Havas.
SYNOMIA
Synomia est une Agence Conseil spécialisée dans l’analyse des Data Sémantiques au service de la Communication, du
Marketing et de la Transformation Digitale du Business.
Sa mission : donner aux entreprises, agences et cabinets de conseil un accès simple à la connaissance, grâce à la smart
data, pour bien décider.
Synomia travaille avec plus de la moitié des entreprises du CAC40 (Orange, Carrefour, EDF, Legrand, Total, Danone,
AXA...), mais aussi avec de grands cabinets de conseil, agences de communication, ETI (Arkopharma, Doctissimo,
B.Braun, Mitsubishi Electric, Marie Claire...) et acteurs publics (MinEFI, Conseil constitutionnel...).
LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL

Emeline Keundjian
Directrice du Développement et de la Communication,
e.keundjian@wcie.fr
01 72 27 02 46
Contact

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