Estudio Marketplaces en España (versión corta)

Marketplaces
Estudio de
Octubre 2017
by
Elogia
#MarketplacesCREDIT: http://blog.luulla.com

Elogia Confidential and Proprietary
Elogia y los Marketplaces
España facturó 11.600 millones de euros en ventas online en
2016*. Los Marketplaces se encuentran en las primeras
posiciones en la venta online de nuestro país. Nadie discute que
ha nacido un nuevo canal de distribución, el de los Marketplaces
pero….
¿Cuál es el dimensionamiento real de este canal? ¿Cuál es su recurrencia de
compra? ¿Cuáles son los players con mayor presencia?...
El objetivo del presente estudio es tener una foto de cuál es la situación de los
Marketplaces en España.
*Fuente: Statista
2

¿En qué ha consistido este estudio?
Españoles
compradores
online de 16 a 65
años
Septiembre
2017
Universo Trabajo de campo
C.A.W.I.
(Entrevista auto
administrada por
ordenador online)
Técnica
Error muestral
Muestra total
Para garantizar la representatividad de los compradores online, la muestra ha sido
ponderado con los datos obtenidos por el Estudio Anual de E-Commerce 2017 (IAB)
1.145
entrevistas
El error muestral de
los datos global es
±3,0%, con un nivel
de confianza del
95,5% y p=q=0.5.
3

Marketplaces
Estudio de
#Marketplaces Octubre 2017
Fuentes de información
en la compra online
Design by Freepik

Elogia Confidential and Proprietary• ¿Con qué situación te sientes más identificado?
9 de cada 10
compradores online
buscan información
(antes de hacer la
compra) en este canal
65% 24% 11%
Buscan
Compran
“Show-
rooming”
Online Offline
Online
“ROPO”
Online
Online Offline
Compradores online: n=737
*Fuente: Estudio Anual E-commerce 2017

• A la hora de buscar productos para comprar por internet, ¿dónde sueles buscar?
45%
Web
de la tienda
-11pp
34%
Webs
comparadoras
65%
40% -12pp
Buscadores
25% -9pp
Webs
agregadoras
de ofertas
23%
Tienda física
25%
Foros
Blogs
-7pp
…
+4pp
Para la mayoría de
compradores
online, los
Marketplaces se
convierten en sus
fuentes de
información sobre
productos/servicios
que quieren
comprar

Top of mind
Al preguntar por sites donde comprar, los
Marketplaces aparecen en el Top of Mind de
los compradores Online Españoles
¿Qué página web/e-commerce donde puedes comprar te viene a la mente en primer lugar? ¿Y en segundo lugar? ¿Y en tercer lugar?...
Marketplace
88%
en primera posición
recuerda algún
Compradores online: n=1.145

Top of mind
84%
51%
32%
23%
14%
10%
10%
1%
6%
16%
61%
84%
Resto
Tercera posición
Segunda posición
Primera posición
TOTAL
3%
11%
27%
10%
51%
Resto
Tercera posición
Segunda posición
Primera posición
TOTAL
3%
12%
12%
5%
32%
Resto
Tercera posición
Segunda posición
Primera posición
TOTAL
1%
10%
6%
3%
23%
Resto
Tercera posición
Segunda posición
Primera posición
TOTAL
Amazon tiene la primera posición en la mente del
comprador cuando hablamos de E-commerce
¿Qué página web/e-commerce donde puedes comprar te viene a la mente en primer lugar? ¿Y en segundo lugar? ¿Y en tercer lugar?... Compradores online: n=1.145

• Nos has dicho que has comprado en tiendas tipo Amazon, eBay, AliExpress, etc. De cada 10 compras online, ¿cuántas las haces en estos sitios web?
• Las compras que haces en Amazon/eBay/AliExpress o similares, ¿crees que las hubieras hecho en otros eCommerce o en tienda física?
• Cuando te planteas comprar un producto (no viajes o aplicaciones), ¿comparas precios en Amazon/eBay/AliExpress o similares?
34
67Tanto en tienda física como online
Canales sustitutivos para
comprar productos
similares
40%
+
+
+
50%
11%
Sólo Online
Sólo en tienda física
Peso de las plataformas
en sus sus compras
65%
Otras
web
Base: 637
No
¿Compara
precios?
9%
91% Sí
Los Marketplaces son capaces de cerrar las
búsquedas en compra (2 de cada 3)

Marketplaces
Estudio de
Dimensionamiento
de Marketplaces
Design by Freepik

Estudio de
Marketplaces
¿Qué es un Marketplace?
Pero antes de seguir…
Es un tipo de eCommerce que permite a varios vendedores
relacionarse con compradores para hacer una transacción comercial.
En estas plataformas, los compradores y vendedores permanecen en
el entorno técnico y comercial del Marketplace hasta que la
transacción se finaliza

¿Qué es un Marketplace?

Población
Española
Internautas
100%
82%
73% 73%
27,3 mill.
22,4 mill.
De16a65años…
16,4 mill. 16,25 mill.
Compradores
online
Compradores
Marketplace
16,25 millones de españoles de 16 a 65 años ha comprado
alguna vez en algún Marketplace
Fuente: INE 2016
Compradores online
han comprador alguna vez
en Marketplaces
99%
Fuente: IAB Estudio
Anual E-Commerce 2017
Fuente: ONTSI 2016

100% Compradores online
Compradores en
Marketplaces
99%
Ha visitado algún Marketplace
Ha comprado en algún Marketplace
Conoce algún Marketplace
Ha repetido su compra
en algún Marketplace
Algún Marketplace
es su e-commerce principal
Marketplaces
Y del listado que te mostramos, ¿qué página web/e-commerce conoces?¿Y cuáles has visitado alguna vez, independientemente de si hayas comprado o no?¿Y en
cuáles has comprado alguna vez?¿Y en cuáles has comprado más de una vez?¿Y cuáles son tus webs/e-commerces principales?
100%
99%
97%
99%
La experiencia de compra en Marketplace está
en el día a día del comprador online español
XX%
Tasa de
conversión

50% 50%
16 - 30
31 - 45
46 - 65
29
42
29
38,7 años
años
años
años
Á. Metropolitana
(Madrid y Barcelona)
Resto
31% 69%
78% 75% 45%
42% 36% 20%
Está en
3,4
RRSS
Drivers compra Online
47%
Comodidad
16%
Rapidez
19%
Precio
14%
Variedad
10%
Ahorrar tiempo
Radiografía del comprador en Marketplace
78%
Trabaja Hogar
43% 21% 10%
Compradores Marketplaces: n=1.127Elogia Confidential and Proprietary

Marketplaces
Estudio de
Hábitos de compra
en Marketplaces
Designed by jcomp / Freepik

Frecuencia de compra Gasto promedio
Más de 2 veces/mes
2 veces/ mes
1 vez/mes
Cada 2 meses
Cada 4 meses
Cada 6 meses
Cada más de 6 meses
10,8 veces/año
0,9 veces/mes
Menos de 25 euros
Entre 25 y 50 euros
Entre 51 y 100 euros
Entre 101 y 150 euros
Más de 151 euros
51,4€ €
57%
Compra
mensualmente
¿Y con qué frecuencia sueles comprar en…?
Y aproximadamente, ¿cuánto te sueles gastar cada vez que compras en….?
7%
6%
11%
20%
26%
16%
15%
7%
10%
29%
37%
17%
En el Estudio Anual E-commerce 2017
Frecuencia de compra
del comprador online
2,9 veces/mes
En el Estudio Anual E-commerce 2017
Ticket promedio en cada
compra 80€/compra
Compradores Marketplaces: n=1.127

40
45
50
55
60
8,5 9 9,5 10 10,5 11 11,5 12 12,5 13 13,5
Gastopromedio
16 – 30 años
45,6€
/compra
12,7
veces/año
45 – 65
años
55,9€
/compra
9,2
veces/año54,4€
/compra
8,9
veces/año
56,7€
/compra
11,0
veces/año
46,0€
/compra
10,6
veces/año
49,8€
/compra
10,5
veces/año
31 – 45
años
52,3€
/compra
10,5
veces/año
La frecuencia de compra y el ticket promedio en
Marketplace no siguen la misma tendencia por perfiles.

40
45
50
55
60
65
70
0 5 10 15 20
22%
43%
35%
Intensivo
Recurrente
Ocasional
57,8€
/compra
48,5€
/compra
46,9€
/compra
Gastopromedio
1.082,8€
345€
100€
La frecuencia de compra determina diferentes
perfiles de compradores
19,8
veces/año
7,7
veces/año
2,3
veces/año
Volumen
gastado al año
Podemos
identificar 3
tipologías de
comprador de
Marketplace en
función de su
intensidad de
compra a nivel
de frecuencia y
ticket promedio.
Elogia Confidential and Proprietary Compradores Marketplaces: n=1.127
(Como mínimo
2 veces/mes)
(Entre 1 vez/mes y
cada 2 meses)
(Cada 4 meses o
menor frecuencia)

Marketplaces
Estudio de
Categorías de productos
compradas en Marketplaces
Designed by Freepik

62%
56%
46% 45%
42% 41%
35% 34%
31% 30%
27%
23%
20%
18% 18% 18%
16%
8%
Categoría 1
Tecnología
/comunicación
Moda Calzado Entretenimiento
/cultura
Hogar Complementos Perfumería Deporte Belleza Alimentación Juguetería Streaming
/Online
Productos
Farmacia
Adutlos
/apuestas
Bebidas Formación
Online
Mascotas
Óptica
Compran en Marketplaces
6,3 categorías de productos
La Tecnología/comunicación lidera las compras en
Marketplace, como ya pasa en el e-commerce tradicional.
¿Y qué tipo de productos sueles comprar en….?
En el
Estudio Anual
E-commerce
2017 67% 60% 44% 72% 53% 38% 35% 38% 20% 53% 23% 29% 29% 29% 19% 16% 21%
12%
Compran
7,0
categorías
de productos

Los hombres compran en mayor proporción Tecnología y
productos relacionados con el Deporte, las mujeres, Moda,
Calzado, Complementos, Belleza, Hogar y Perfumería.
Belleza
50%
Perfumería
44%
Entretenimiento
/cultura
46%
Tecnología
/comunicación
75%
Moda
44%
Calzado
41%
Hogar
37%
Complementos
31%
Calzado
50%Tecnología
/comunicación
46%
Entretenimiento
/cultura
43%
Moda
67%
Deporte
41%
Hogar
46%
Complementos
51%Deporte26%
Compran
en Marketplaces
5,9
categorías
de productos
6,6
categorías
de productos

Marketplaces
Estudio de
Notoriedad y penetración
de los Marketplaces
Design by Jannoon028 - Freepik.com

Elogia Confidential and ProprietaryY del listado que te mostramos, ¿qué página web/e-commerce conoces?¿
Notoriedad de los Marketplaces
95%
92% 83%
79%
78%
75%
73% 65% 45%
44%

Amazon lidera el
Marketplace en España
¿Y en cuáles has comprado alguna vez?
Penetración de los Marketplaces
Compran en
3,8
Marketplaces

Elogia Confidential and Proprietary¿Y en cuáles has comprado alguna vez?
82% 59% 43% 43% 29% 28% 24% 20% 14% 7%
Las mujeres potencian sus compras en Marketplaces
especializados en moda y los hombres en Tecnología.
82% 54% 42% 48% 12% 29% 23% 31% 25% 15%
Penetración de los Marketplaces: Por género
Compran en
3,7
Marketplaces
3,9
Marketplaces
Compran en

18,0
28,0
38,0
48,0
58,0
68,0
78,0
88,0
98,0
5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 11,0 12,0 13,0
Frecuencia de compra al año
GastopromedioPC Componentes lidera el ticket promedio y
Amazon y Aliexpress la frecuencia de compra.
79,1€
/compra
9,9
veces/año
50,8€
/compra
12,3
veces/año
38,7€
/compra
10,8
veces/año
30,6€
/compra
12,2
veces/año
86,4€
/compra
5,7
veces/año
54,6€
/compra
7,9
veces/año
48,9€
/compra
6,5
veces/año
50,5€
/compra
7,3
veces/año
Y aproximadamente, ¿cuánto te sueles gastar cada vez que compras en….? Compradores Marketplaces: n=1.127

ModaTecnología
Alimentación
Complementos
Las categorías de productos más compradas son las
que posicionan a cada uno de los Marketplaces
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2

-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2
Entretenimiento/ cultura
Tecnología/ comunicación
Moda
Alimentación
Bebidas
Complementos
Calzado
Perfumería
Juguetería
Belleza
Deporte
Óptica
Hogar
Mascotas
ModaTecnología
Alimentación
Complementos
El eje X explica el 57%
El eje Y explica el 17%
En total explica el 74%
La diferenciación viene determinada según la
especialización de la oferta
¿Y qué tipo de productos sueles comprar en….? Compradores Marketplaces: n=1.127

96%90%
83%
81%
80% 93%
71%
¿Y cómo valoras tu experiencia como usuario de…?
(Escala de 1 a 5) %T2B: Muy positiva + Positiva
Los compradores online puntúan positivamente
los Marketplace (%T2B: 81%) pero es Amazon, El
Corte Inglés y Ebay los que reciben mejor
valoraciones.
%T2B

Clientes de
Amazon es el Marketplace con
clientes más fieles
¿Y en cuáles has comprado alguna vez?
Los compradores de
Amazon han
comprado en otros
4,2 Marketplaces
7,0
6,2
5,6
5,5
5,0
4,9
4,6
4,2

Marketplaces
Estudio de
¿Cómo acceden a los Marketplaces?
Designed by yanalya / Freepik

72%
78%
81%
82%
84%
86%
90%
94%
45%
32%
30%
27%
23%
18%
17%
8%
Web App
AliExpress lidera las compras en APP en
Marketplaces
¿Y cuando compras en… lo haces mediante…?
Declarativo

Mientras Amazon
lidera las visitas
através de
desktop.
Aliexpress tiene
fuerte volumen de
visitas vía App.
44.123.393
48.394.439
41.315.594
59.581.551
64.722.535 64.853.782
35.883.037
31.314.779
28.360.546
37.721.025
35.106.571
29.903.506
18.157.034 18.166.709
24.237.986
31.425.948 30.649.584
37.215.258
87.620.245
77.488.172
82.110.956
111.663.379
93.967.546
83.729.662
2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2
Nº de Visitas
*Fuente:

AliExpress
también lidera los
pedidos mediante
APP.
Market Share Relativo via App
71% 73%
63%
66%
68%
64%
29% 27%
37%
34%
32%
36%
2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2
*Fuente:

70
%
74
%
77
%
64
%
71%
17%
13%
12%
19%
16%
13%
13%
12%
18%
14%
Valorar el producto
con tu opinión
Hacer el seguimiento
del pedido
Hacer el pedido
Poner el producto
en la cesta
Mirar la oferta de
producto/Buscar el
producto
Ordenador
Móvil
5
4
3
2
1
29%
36%
23%
26%
30%
Web App
El uso de Amazon mediante móvil está asociado al
seguimiento del pedido.
¿Y cuando compras en… lo haces mediante…?
#Marketplaces Compradores Amazon: n=948

Marketplaces
Estudio de
El efecto Amazon
CREDIT:REUTERS/MIKE SEGAR/FILE PHOTO

Definición espontánea de Amazon: Valores diferenciales de Amazon (sugerido):
Variedad
de
productos
67%
Entrega
rápida
60%
Precio
56%
Facilidad
de entrega
36%
Diferentes
vendedores
32%
Calidad
productos
28%
Post-venta
21%
Si tuvieras que definir a Amazon en tres palabras, ¿cuáles utilizarías? Por favor, anótalas según el orden que más defina a Amazon./ ¿Cuál de los siguientes aspectos consideras que
hacen diferente a Amazon respecto a otras páginas web/e-commerce? ¿Y el segundo? ¿Y el tercero?
Amazon es sinónimo a variedad de oferta, agilidad en la
entrega y precio.
Compradores Amazon: n=948

0%0%3%
36%
60%
96%(%T2B)
Valoración
experiencia Nivel de recomendación
=
Muy positiva
Positiva
Ni positiva ni
negativa
0% 0% 1% 0% 1% 2% 4%
12%
17%
27%
37%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Haters7% Neutros29% Lovers63%
Net Promoter Score = 56%
Clientes contentos, promotores de la
plataforma
Según la siguiente escala donde 0 es “No recomendaría para nada” y 10 “Segurísimo que lo recomendaría ¿hasta qué punto
recomendarías Amazon? Compradores Amazon: n=948

En otros
e-commerce
¿Llegaste a mirar el producto
comprado en otro sitio?
Y si no hubieras comprado el producto en
Amazon, ¿dónde lo habrías comprado?
34%
18% 48%
Sólo
en Amazon
En tienda física
45%
55%
En otros
e-commerce
En tienda física
Para muchos compradores online, Amazon es el e-commerce
en primera opción… pero al comparar alternativas también
convence
¿Llegaste a mirar el producto comprado en otro sitio? Y si no hubieras
comprado el producto en Amazon, ¿dónde lo habrías comprado?

61%
39%
92%
8%
9%
39%
52%
Intensivo
Recurrentes
Ocasional
8%
24%
68%
Intensivo
Recurrente
Ocasional
(36%)
(45%)
(19%)
(36%)
(45%)
(19%)
*(XX%) Global Amazon
Complementos
Belleza
Calzado
Moda
43%
42%
40%
39%
Alimentación28%
Tecnología/comunicac
ión
73%
Tecnología70%
Juguetería43%
Hogar55%
Hogar
Entretenimiento
41%
ProductosGasto y frecuencia
ProductosGasto y frecuencia
La suscripción es la mejor aliada de Amazon.
Prime NOW es alimentación y conveniencia
55%
No
Sí
No
Sí
53,7€ (50,8€)
/compra
16,1 (12,3)
veces/año
58,8€ (50,8€)
/compra
19,1 (12,3)
veces/año
(n=385)
(n=80)
Alimentación22%

95
83
40
76 7328
15
Conoce
Amazon
Compra
en Amazon
Busca
información
En
En otros
e-commerce
En tiendas
físicas
Repite
en Amazon
Habitual
en Amazon
28
Usuarios de
50,8€/compra
12,3 veces/año
96%
(%T2B)
Valoración
Del los compradores Online…
6%

Podemos resumir lo aprendido en....
Las 7 verdades sobre los
Marketplaces…
Septiembre 2017
Marketplaces
Estudio de
#MarketplacesCREDIT: http://blog.luulla.com

Las 7 verdades sobre los Marketplaces…

GRACIAS
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