SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 47
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Samo Sedno - Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.
Dorota Jędrzejewska
Rafał Niemczyk
Copywriting
Jak sprzedawać słowem
Redaktor prowadzący: Renata Kicka
Redakcja: Maria Białek
Korekta: Łukasz Mackiewicz, eKorekta24.pl
Opracowanie graficzne: Eliza Goszczyńska, Grażyna Faltyn, Studio F
Skład i łamanie: Marcin Satro
Opracowanie okładki: STEFANIUK STUDIO – Krzysztof Stefaniuk
© Edgard 2013
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie
całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest
zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną
oraz kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym
skutkuje naruszeniem praw autorskich niniejszej publikacji.
Samo Sedno
Edgard
ul. Belgijska 11
02-511 Warszawa
tel./fax: (22) 847 51 23
e-mail: samosedno@samosedno.com.pl
wydanie I
Warszawa 2013
Konwersja:
Spis treści
Słowo wstępne
Rozdział 1 Copywriting w prasie
Od ogłoszenia do custom publishingu
Artykuł sponsorowany
Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa Ziemnego AiM
Sport
Briefing
Praca nad tekstem
Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ
Artykuł sponsorowany: Sante
Informacja prasowa
Cechy dobrej informacji prasowej
Odwrócona piramida, czyli struktura informacji prasowej
Sprawozdanie i relacja
Sprawozdanie: Joy Maszyny Górnicze
Relacja: Joy Maszyny Górnicze
Fotorelacja: Akademia Zwierciadła
Wywiad
Wywiad: Tenneco Automotive Eastern Europe
Wywiad: Plastal
Miniwywiad i wypowiedzi ekspertów
Wypowiedzi ekspertów: L’Oréal
Miniwywiad: Neostrada
Rozdział 2 Copywriting w radiu i w telewizji
Specyfika słowa w spotach radiowych
Cechy dobrego radiowego spotu reklamowego
Rodzaje spotów reklamowych w radiu
Specyfika słowa w reklamie telewizyjnej
Rodzaje reklamy telewizyjnej
Perswazja w reklamie telewizyjnej
Co sprawia, że reklama jest skuteczna?
Rozdział 3 Copywriting w internecie
Sztuka tworzenia tekstów online
Zasady konstruowania tytułu (nagłówka)
Zasady tworzenia skutecznej marketingowo treści
Reguły tekstowe Leecha
Reguły interpersonalne Leecha
Potrzeby i korzyści
Styl ma znaczenie
Podstawowe cechy stylu
Język potoczny
Autentyczność
Dłuższe historie
Czego unikać w tekście online
Co stosować w tekście online
Z emocjami czy bez?
SEO-copywriting
Długi ogon słów kluczowych
List do klienta, czyli jak pisać newslettery
Siła przyciągania w tytule
Jak się przywitać?
Jakie zasady rządzą treścią?
5/45
Rozdział 4 Copywriting w mediach społecznościowych
Książęta i księżniczki mediów społecznościowych
Profil specjalisty
Rozwiązanie nie dla każdego
Facebook – skrócona instrukcja obsługi
Trzy mity na temat komunikacji na Facebooku
Marka to przyjaciel fana
Fanpage to tablica reklamowa
Język nie jest ważny
O czym pisać na Facebooku?
Co powinien oferować firmowy fanpage?
Przede wszystkim strategia
A może Twitter?
Co robi copywriter na Twitterze?
Blog – pole do popisu dla gaduły
O czym pisać na blogu?
Jak pisać na blogu?
Rozdział 5 Mówiąc sloganami
Slogan – próba definicji
Cykl życia sloganu
Cechy skutecznego sloganu
Atrakcyjność
Sugestywność
Siła przesłania
Kontekst wewnętrzny
Typy sloganów
Kryterium: miejsce sloganu w strukturze przekazu
Kryterium: sposób umieszczenia nazwy produktu w sloganie
Kryterium: forma sloganu
Metoda na slogan
6/45
„No to Frugo”
„Czas na EB” i inne piwne slogany
Łaciate i spółka
„Red Bull doda ci skrzydeł”
Słowa występujące w sloganach najczęściej
Identyczne slogany w promocji kilku marek
Przegląd sloganów – ciekawostki, wpadki i kontrowersje
Slogany kontrowersyjne
Sloganowe wpadki
Slangowo i młodzieżowo
Hity z zagranicy
Slogany najkrótsze
Slogan w praktyce – ankieta
Rozdział 6 Naming fundamentem sukcesu
Cechy trafnej nazwy – od prostoty do rewolucyjnych pomysłów
Nazwa a tradycja
Proces powstawania dobrej nazwy
Gdzie znaleźć dobrą nazwę?
Inwencja twórcza a rzeczywistość
Naming po amerykańsku
Rozdział 7 Od idei do realizacji. Jak tworzyć teksty, które sprzedają?
Jak napisać pierwsze zdanie?
Gdzie szukać inspiracji?
Inspiracje z życia codziennego
Inspiracje kulturalne
Motywy filmowe
Motywy literackie
7/45
Motywy muzyczne
Motywy religijne
Zanim zaczniesz pisać
Kim jest twój klient? Jakie są jego cele?
Czym jest produkt, który reklamujesz?
Kim jest twój odbiorca?
Kim jest twoja konkurencja?
Zasady efektywnego tekstu
Słowniki copywritera
Dodatek. Podstawowe ćwiczenia dla copywritera
Wydobywanie esencji
Synonimy, eufemizmy i peryfrazy
Tworzenie nagłówków
Obserwacje i notatki
Inspiracja i nauka poprzez lekturę
Bibliografia
8/45
Słowo wstępne
Reklama formą sztuki? Taki pogląd wciąż nie należy do najpop-
ularniejszych. Reklama od lat kojarzy się raczej z nachalnym
i nie do końca uczciwym wciskaniem produktu, z bardziej lub
mniej zgrabną manipulacją. A jednak słynny teoretyk
komunikacji Marshall McLuhan nazwał reklamę „malarstwem
jaskiniowym XX wieku”. Współczesne pokolenia są skłonne uwi-
erzyć w te słowa – dzisiejsza reklama zadziwia swoim profesjon-
alizmem, artyzmem i wartością dodaną. Potwierdzeniem tej tezy
są chociażby festiwale reklamy, obecnie postrzegane nie tylko
jako wydarzenia z branży marketingowej, lecz także kulturalnej.
Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla copywritera? To człow-
iek od słowa, który ujmuje otaczającą rzeczywistość w wyrazy,
slogany i zdania. Wyniki jego pracy są widoczne dosłownie
wszędzie – wystarczy się rozejrzeć. Na ulicach, w mieszkaniu,
w sklepie, w kinie, w gazecie, w telewizji, w internecie. Bill-
boardy, ulotki, plakaty, etykietki, spoty reklamowe, serwisy
WWW, newslettery, blogi – choć wiele osób nie zdaje sobie z tego
sprawy, co rusz natykamy się na aktywność copywritera. To
specyficzny sprzedawca, który nie tylko operuje słowem, lecz
także kreuje. Uważnie obserwuje, słucha i wyciąga wnioski,
a kiedy już wie, jak dotrzeć do klienta, umiejętnie podsyca prag-
nienia, kształtuje gusty, porusza zmysły.
Copywriter to zawód ciekawy i pociągający, a słowo to wdzięczne
narzędzie pracy. Wcielanie w życie kreatywnych pomysłów
reklamowych, analizowanie rynku, dobieranie wyrazów,
wymyślanie sloganów i nazw, opracowywanie kampanii reklam-
owych – to zadania niełatwe, ale przynoszące wiele satysfakcji.
By znaleźć odpowiednią drogę do odbiorcy, potrzebne są
nieskrępowana wyobraźnia i umiejętność pisania, wielopozio-
mowa wiedza, intuicja, a także… szczęście.
Poradnik ten ma stanowić wsparcie dla każdego miłośnika słowa
i reklamy, który chciałby zostać copywriterem lub postawił już
pierwsze kroki w tym zawodzie. Może się także stać ciekawą
lekturą dla wprawionych copywriterów. Staraliśmy się zgro-
madzić tu niezbędne przy pracy teoretyczne podstawy, wspom-
nieć o przydatnych zasadach, przytoczyć jak najwięcej
przykładów oraz zachęcić do główkowania i tworzenia za
pomocą praktycznych ćwiczeń.
Życzymy powodzenia,
Autorzy
10/45
Rozdział 1
Copywriting
w prasie
Z tego rozdziału dowiesz się:
czym jest custom publishing;
jak napisać artykuł sponsorowany;
jak reklamować produkt lub promować markę za pomocą
storytellingu, relacji i sprawozdania;
jak zredagować informację prasową, aby została
opublikowana;
jak wykorzystać w tekście reklamowym opinie ekspertów.
Reklama prasowa może poszczycić się wieloletnią tradycją. Spec-
jaliści od marketingu szybko przysposobili sobie czasopisma
i gazety codzienne do własnych celów. Zaczęli „podkradać”
uwagę czytelnika, zamieszczając obok felietonów i reportaży
ogłoszenia przedstawiające rewolucyjny produkt1
, obiecujące
spełnienie marzeń. Dziś obok tej najprostszej i najbardziej
prozaicznej formy, dostępnej dla każdego, reklama w prasie
może przybrać postać artykułu sponsorowanego, wywiadu,
relacji, a nawet zagadki czy quizu. Kwestią czasu było więc
rozwinięcie tej formy reklamy do postaci samodzielnych gazet,
a wreszcie osobnej dziedziny marketingu.
Od ogłoszenia do custom publishingu
Custom publishing jest zestawem narzędzi wydawniczych, które
mają służyć: wzmocnieniu relacji między nadawcą (firmą,
marką) a odbiorcą (klientem, pracownikiem), budowaniu w
świadomości odbiorcy obrazu wiarygodnej firmy lub marki,
poprawieniu lub utrwaleniu korzystnego wizerunku firmy lub
marki, pozyskaniu nowych klientów, informowaniu o działa-
niach firmy, integrowaniu i motywowaniu pracowników oraz
innym tego typu celom marketingowym i promocyjnym.
Do najpopularniejszych narzędzi custom publishingu należą:
12/45
czasopisma firmowe (np. „Skarb” – wysokonakładowy2
miesięcznik sieci drogerii Rossmann; „Kurier Literacki” – in-
formator wydawnictwa Egmont; „Magazyn Strefa. Informator
Inwestorów KSSE” – dwumiesięcznik spółki zarządzającej
Katowicką Specjalną Strefą Ekonomiczną; „EKspress” –
miesięcznik pracowników spółki PGE Górnictwo i Energetyka
Konwencjonalna; „Sense of Beauty” – kwartalnik skierowany do
klientek Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris; „Kropka
TV” – płatny wysokonakładowy3
tygodnik informacyjno-porad-
nikowy budujący przyjazne relacje z klientami sieci Biedronka;
„Tesco Magazyn” – płatny wysokonakładowy4
kwartalnik life-
style’owy dla klientów sieci Tesco),
katalogi (np. „Mój Ogród 2013” – klienci sieci Praktiker znajdą
w nim wszystko, co potrzebne prawdziwemu ogrodnikowi;
„Tom Kultury” – najnowsze książki, filmy i płyty dla klientów
sieci Empik; „IKEA” – obszerny katalog przedstawiający
produkty meblowe, które będą w sprzedaży przez najbliższe
kilka miesięcy; „Najlepsze Adresy” – ogłoszenia branżowe),
książki (np. Vademecum technika dentystycznego. Aspekty
prawne – praktyczny przewodnik pod patronatem Polskiego
Towarzystwa Techników Dentystycznych; Masaż tensegracyjny –
fachowa publikacja autorstwa pionierów tej metody masażu
w Polsce; Szkoła bezpiecznej jazdy – podręcznik dla kierowców,
którego „partnerem merytorycznym” jest Renault; przewodniki
turystyczne wydawnictwa Bezdroża pod patronatem Ergo Hes-
tia; Psychologia zmiany – bestseller wykorzystany przez grupę
konsultingowo-inwestycyjną DGA SA na potrzeby działań PR
w ramach obchodów 20-lecia firmy – klienci DGA SA otrzymali
wydania z dedykacją i odpowiednio zmodyfikowaną okładką).
W łańcuchu custom publishingu efekt końcowy osiąga zespół:
copywriter, fotograf, fotoedytor, grafik, operator DTP, a także –
jeśli zadanie tego wymaga – grupa ekspertów. Jednak to
13/45
copywriter – redaktor – odgrywa w całym procesie kluczową
rolę.
Custom publishing sprawdza się również w internecie. Do jego
narzędzi należą magazyny internetowe, newslettery, a nawet
całe portale (patrz rozdział 3).
Artykuł sponsorowany
Artykuł sponsorowany to jedna z najpopularniejszych dłuższych
form reklamy w prasie. Pod płaszczykiem zwykłego inform-
acyjnego tekstu w bardziej lub mniej ukryty sposób zachwala się
dany produkt lub konkretną markę. Zadaniem takiego tekstu jest
przede wszystkim dotarcie do właściwej grupy docelowej (po-
tencjalnych klientów) i zwiększenie jej zainteresowania produk-
tem lub marką oraz znajomości marki w tejże grupie, zachęcenie
klientów do częstszych wizyt (np. w serwisie WWW), a także
wykreowanie wizerunku nadawcy (czyli siebie, występującego
tutaj w imieniu reklamowanej marki) jako eksperta w reklamow-
anej dziedzinie. Efekty te są osiągane sukcesywnie – najczęściej
za pomocą serii artykułów ukazujących się cyklicznie w tytule
gwarantującym dotarcie do szerokiego grona odbiorców.
14/45
Wskazówka
Przygotowanie artykułu sponsorowanego, relacji prasowej,
spotu reklamowego telewizyjnego lub radiowego albo filmu
korporacyjnego to przemyślany proces. Jego podstawę
stanowi briefing, czyli dokument zawierający określenie
oczekiwań klienta, sprecyzowanie jego celów i informacje na
temat produktu, który ma być zareklamowany. Oto na-
jważniejsze elementy dobrze sporządzonego briefingu:
1. Ogólna prezentacja produktu i marki.
2. Opis produktu, którego ma dotyczyć reklama (pod-
stawowa charakterystyka unikalnych funkcji i cech
odróżniających go od konkurencji oraz korzyści,
jakie niesie ze sobą użytkowanie danego produktu).
3. Określenie jak najbardziej zawężonej grupy do-
celowej. Warto pokusić się o bardziej szczegółowy
opis i obok takich danych jak płeć, wiek oraz wyk-
ształcenie uwzględnić rodzaj zatrudnienia, hobby
czy status ekonomiczny.
4. Precyzyjne wyznaczenie celu komunikacyjnego
(wskazanie reakcji i działań, które reklama ma wy-
wołać u odbiorców).
5. „Prześwietlenie” konkurencji (analiza słabych
i mocnych stron rywali).
6. Oszacowanie budżetu (w przypadku artykułu jest
to po prostu jego wycena; punkt ten ma szczególne
znaczenie w organizowaniu kampanii reklamowej,
która składa się z wielu „trybików”).
15/45
Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa
Ziemnego AiM Sport5
Twoim zadaniem jest stworzenie cyklu artykułów reklamujących
Akademię Tenisa Ziemnego należącą do firmy AiM Sport z siedz-
ibą w Jaworznie, 100-tysięcznym mieście w województwie
śląskim. Tekst zostanie opublikowany w dwóch lokalnych gaz-
etach i w regionalnej prasie o charakterze sportowym. Prześledź
kolejne etapy kreacji: briefing oraz właściwą pracę nad tekstem.
Briefing
1. Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport działa w branży
sportowej już od kilku lat i cieszy się w środowisku
tenisowym dobrą renomą. Obecnie pragnie poszerzyć
grono adeptów, wykorzystując wzrost zainteresow-
ania tą dyscypliną wywołany sukcesami polskich
tenisistów.
2. Do dyspozycji uczniów akademia oddaje kilka bardzo
dobrze przygotowanych kortów i wypożyczalnię pro-
fesjonalnego sprzętu (rakiety, piłki). Zainteresowani
mogą kupić odzież i obuwie sportowe na każdą nawi-
erzchnię po okazyjnych cenach (szkoła współpracuje z
zaprzyjaźnioną hurtownią). Poziom i natężenie zajęć
dostosowywane są indywidualnie do potrzeb, możli-
wości i wieku adeptów tenisa. Przedszkole Tenisowe
uczy poprzez zabawę, wpływając jednocześnie na
odpowiednie ukształtowanie sprawnościowe i psy-
chofizyczne dziecka. Szkółka Tenisowa, przeznaczona
dla nieco starszych dzieci, organizuje oprócz tren-
ingów wyjazdy na kolonie i obozy tenisowe.
16/45
Profesjonalna Sekcja Tenisa Ziemnego to oferta dla
młodzieży, która z tenisem wiąże swoje życie. Dorośli
mogą korzystać z zajęć indywidualnych i grupowych,
a także uczęszczać na Kardio Tenis – zajęcia łączące
grę w tenisa z ćwiczeniami ogólnorozwojowymi o zn-
acznym stopniu intensywności (w Jaworznie i okolic-
ach to nowość, więc warto tę informację
wyeksponować).
3. Grupa docelowa jest dość szeroka. Niemożliwością jest
określenie jej pod względem płci i wieku. Treningi mo-
gą rozpocząć już kilkuletnie dzieci, ale członkami sek-
cji tenisowych klubów sportowych są także ludzie
starsi, nierzadko emeryci. Możliwe, że niektórzy z nich
zechcą skorzystać z usług akademii, aby np. pod-
szkolić technikę. Bariera finansowa nie stanowi prob-
lemu, przynajmniej na poziomie podstawowym. Tenis
jest drogą dyscypliną sportu, jeśli ktoś chce uprawiać
go profesjonalnie. Koszty treningów czy wyjazdów na
turnieje są faktycznie wysokie. Ceny oferowane przez
Akademię Tenisa Ziemnego AiM Sport są jednak tak
konkurencyjne, że na treningi może sobie pozwolić
nawet średnio zamożna osoba. Istnieje w zasadzie
tylko jeden konkretny wyznacznik grupy docelowej: to
aktywni fizycznie ludzie, dla których sport stanowi is-
totny element życia codziennego.
4. Podstawowe założenia artykułu to: pokazać Akademię
Tenisa Ziemnego AiM Sport w jak najlepszym świetle,
zainteresować czytelników tenisem i zaprosić ich na
kort. Ponieważ grupa docelowa jest dość elastyczna,
artykuł powinien zainspirować do działania nie tylko
ludzi aktywnych, lecz także niezdecydowanych –
17/45
takich, którzy zainteresowani coraz bardziej pop-
ularną i medialną dyscypliną sportu byliby chętni roz-
począć z nią swoją przygodę.
5. Konkurencję stanowią dwie mniejsze szkółki tenisowe
działające w pobliżu oraz kilka większych zlokalizow-
anych w najbliżej położonym mieście wojewódzkim.
Kolejny cel artykułu można zatem określić jako udo-
wodnienie początkującym tenisistom, że aby pograć
w tenisa na niezłym poziomie, nie trzeba wyjeżdżać
z miasta – wystarczy zapisać się do Akademii Tenisa
Ziemnego AiM Sport.
6. Cenę za artykuł (cykl artykułów) należy ustalić, biorąc
pod uwagę stopień trudności zlecenia. Warto przy
okazji sprawdzić koszt publikacji w wybranych me-
diach (klient zaoszczędzi czas i utwierdzi się
w przekonaniu, że pracuje z profesjonalistą).
Praca nad tekstem
1. Tytuł
Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport – tenis i zabawa na
najwyższym poziomie
W przypadku pierwszego artykułu z cyklu tytuł powinien być
dość oczywisty, zwracać uwagę na markę i produkt. Pełna nazwa
akademii jest dosyć długa, ale nie należy z niej rezygnować.
Użycie samej nazwy firmy (AiM Sport) pozostawi raczej „suche”
wrażenie, a „Akademia Tenisa Ziemnego” brzmi interesująco,
profesjonalnie, poza tym od razu wskazuje na rodzaj usługi:
18/45
akademia to miejsce, gdzie uczy się gry w tenisa. W rozwinięciu
tytułu łączymy dwie rzeczy: tenis i zabawę. Chcemy w ten sposób
podkreślić, że akademia otwiera podwoje nie tylko dla
przyszłych zawodników, lecz także dla tych, którzy chcą się
pobawić grą. Dla rodziców hasło „tenis i zabawa” to sygnał, że
dla dzieci otwiera się nowa szansa na ciekawe spędzanie wolne-
go czasu w aktywny sposób. Wyrażenie „najwyższy poziom” ma
sugerować jakość usługi. Zawsze można użyć innego przymiot-
nika, np. „światowy”.
2. Pierwsze dwa akapity
Ostatnimi czasy tenis stał się w Polsce sportem bardzo pop-
ularnym. Sukcesy Agnieszki Radwańskiej, która zagrała
w finale Wimbledonu i była drugą „rakietą” świata, a także
Jerzego Janowicza, który błyskotliwą grą zaczarował
paryską publiczność, spopularyzowały „biały sport” do tego
stopnia, że na kortach pojawia się coraz więcej osób.
Tenis to sport widowiskowy i dający niezwykłą radość z jego
uprawiania, ale dość trudny. Dobra technika – niezbędna do
czerpania przyjemności z zabawy na korcie, rozgrywania
amatorskich meczów, a być może w przyszłości sięgania po
sukcesy w gronie zawodowców – wymaga odpowiedniego
przygotowania. Dla początkującego tenisisty bezcenne
staną się treningi pod okiem profesjonalnego instruktora.
Motywem przewodnim artykułu jest tenis. W główce artykułu
należy zatem zwrócić uwagę odbiorcy na coraz większą pop-
ularność tego sportu, przez długi czas uznawanego za elitarny.
Do tego celu świetnie nadają się sukcesy polskich mistrzów raki-
ety: Agnieszki Radwańskiej, Jerzego Janowicza i debla Mariusz
Fyrstenberg/Marcin Matkowski. W drugim akapicie krótko
19/45
i zachęcająco trzeba scharakteryzować samą dyscyplinę,
podkreślając, że tenis jest sportem dość trudnym i wymaga,
przynajmniej na początku, fachowej opieki trenerskiej.
3. Tekst właściwy (promujący)
Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport oferuje szeroki za-
kres tenisowych usług. Przedszkole Tenisowe to coś w sam
raz dla najmłodszych: zajęcia sportowe połączone ze świet-
ną zabawą prowadzone przez wysokiej klasy trenera-ped-
agoga. Lekcje dla dzieci to nie tylko nauka podstaw ten-
isowej techniki, lecz także zajęcia wychowawcze,
kształtujące od małego charakter dziecka, jego koordynację
ruchową i sprawność psychofizyczną. Dla nastolatków przy-
gotowaliśmy Szkółkę Tenisową, w której oprócz profesjonal-
nych treningów w sezonie organizujemy także obozy i ko-
lonie tenisowe.
Osobom sportowo zaawansowanym proponujemy Kardio
Tenis – połączenie ćwiczeń tenisowych z ćwiczeniami ogól-
norozwojowymi o dużym stopniu intensywności. Program
ten jest na Śląsku zupełną nowością. Dla pozostałych
z Państwa, którzy swoją aktywność fizyczną chcą połączyć
z tenisem, prowadzimy zajęcia rekreacyjne – indywidualne
i grupowe. Tutaj wiek ani umiejętności nie mają żadnego
znaczenia – poziom i intensywność treningu dostosowujemy
do potrzeb każdego z osobna. Sekcja Tenisa Ziemnego
umożliwia z kolei syntezę treningów i gry w turniejach.
Trenerzy AiM Sport to wysokiej klasy fachowcy. Maciej
Golec, młody szkoleniowiec, ukończył staż i kurs trenerski
w Magic Lincer Tennis Academy – jednej z najsłynniejszych
20/45
tenisowych akademii na świecie. Teraz swoją wiedzą i zdo-
bytym doświadczeniem dzieli się z podopiecznymi.
Po wstępie, który powinien wprowadzić czytającego we właś-
ciwy temat i przykuć jego uwagę, ale jednocześnie nie zabrać mu
zbyt wiele czasu, należy przejść do właściwego tekstu. Tu trzeba
przedstawić jak najwięcej zalet akademii, nie wywołując przy
tym wrażenia nachalności, wskazać wartości unikalne,
odróżniające AiM Sport od konkurencji, oraz jej najmocniejsze
punkty.
4. Tekst uzupełniający
AiM Sport to również profesjonalny serwis oraz sklep ze
sprzętem tenisowym. Każdemu Klientowi służymy fachową
poradą. Pomożemy Państwu w doborze rakiet, zapro-
ponujemy odpowiednie tenisowe torby, obuwie i strój
sportowy.
Dodatkowo AiM Sport prowadzi zajęcia pływackie
i narciarskie (treningi, szkolenia, wycieczki, serwis
narciarski).
Serdecznie zapraszamy!
Strona internetowa: www.aimsport.pl
Do tekstu można dorzucić trzy–cztery zdania opisujące dod-
atkowe korzyści. W tym wypadku warto uwzględnić informacje
o profesjonalnym serwisie i sklepie ze sprzętem sportowym –
odbiorca będzie wiedział, że wszystko jest przygotowane i na
niego czeka. Na życzenie zleceniodawcy artykuł zawiera inform-
ację o tym, że AiM Sport prowadzi też zajęcia związane z innymi
21/45
dyscyplinami sportu (to tylko jedno zdanie, żeby nie zagłuszyć
głównego przesłania artykułu).
Na koniec należy podać dane teleadresowe. Ponieważ artykuł
sponsorowany nie powinien nosić zbyt wielu znamion tekstu
reklamowego, wystarczy zamieścić adres serwisu WWW (ewen-
tualnie numer telefonu).
22/45
Ćwiczenia
23/45
Napisz artykuł sponsorowany reklamujący usługi firmy Müller
– Die lila Logistik na podstawie zaprezentowanych poniżej in-
formacji6
. Przygotuj briefing i na jego bazie zredaguj tekst,
który ukaże przedsiębiorstwo w jak najkorzystniejszym
świetle.
Müller – Die lila Logistik Polska Spółka z o.o. zbudowała
na terenie Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej
jeden z najnowocześniejszych w Europie ośrodków usług
logistycznych. Dzięki temu klienci Lila Logistik będą ob-
sługiwani komfortowo na niemal 36 tys. m². Poza no-
woczesną obsługą i systemem składowania nowy ośrodek
będzie dysponował także własną bocznicą kolejową. Lila
Logistik wciąż doskonali ofertę, która jest połączeniem
klasycznego doradztwa i sprawnej realizacji zleceń
klientów.
Firma Müller – Die lila Logistik AG zajmuje się świad-
czeniem usług logistycznych i obecna jest w 16 miastach
Europy (pięć oddziałów mieści się w Niemczech).
W Polsce obok nowo powstałego ośrodka w Gliwicach Lila
Logistik posiada obiekty i magazyny we Wrocławiu. Po-
zostałe europejskie siedziby Lila Logistik to m.in.: austri-
acki Graz, rumuński Arad oraz Sopron na Węgrzech. Dzi-
ałalność firmy skupia się na rozwiązaniach w zakresie za-
opatrzenia, produkcji oraz logistyki dystrybucji, czyli na
zarządzaniu łańcuchem zaopatrzenia. Na wyższym
poziomie w segmentach projektu logistycznego oraz dzi-
ałania logistycznego, które Lila Logistik oferuje dla wszys-
tkich trzech ww. obszarów, firma proponuje realizację za-
dań w formułach: Route oraz Factory.
24/45
Ponadto firma oferuje usługi doradcze (logistics design)
oraz sprawną realizację rozwiązań logistycznych (logistics
operating). Wykonuje zadania związane z transportem to-
warów oraz obsługę logistyczną na terenie firmy klienta
lub we własnych centrach logistycznych. Pod pojęciem lo-
gistics design kryje się strategiczne i koncepcyjne wspo-
maganie klientów w okresach zmian bądź sytuacjach
kryzysowych. Dzięki ścisłym związkom z operacyjnymi
jednostkami logistycznymi i realizowanymi projektami
Lila Logistik ma możliwość poznania dokładnie każdego
elementu procesu logistycznego klienta. Logistics operat-
ing to czynności, które wiążą się z zarządzaniem strumi-
eniami informacji i towarów. Operacyjne usługi lo-
gistyczne, zarówno w centrach logistycznych firmy, jak i
w zarządzaniu transportem, odpowiadają najwyższym
standardom, szczególnie w zakresie innowacji i elast-
yczności we wszystkich zakresach logistycznych.
Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ7
Jednym z rodzajów reklamy w prasie jest tzw. storytelling, czyli
snucie opowieści. Rzecz jasna nie są to porywające fabuły liter-
ackie, ale historie z życia wzięte, w których motywem przewodn-
im jest reklamowany produkt, a wątki poboczne są bezpośrednio
z nim związane. Opowieści mogą mieć mniej lub bardziej ofic-
jalny charakter w zależności od specyfiki produktu. Jak wszędzie
ważne jest wyczucie – nie należy zatem opowiadać z przym-
rużeniem oka o chorobach serca, kiedy reklamuje się środek na
obniżenie cholesterolu, nie można też pisać o naszpikowanym at-
rakcjami nowym parku wodnym ze śmiertelną powagą.
25/45
Omawiana poniżej reklama została zamieszczona w „Tylko dla
Dorosłych”, kwartalniku o charakterze lifestyle’owym firmow-
anym przez „Gazetę Wyborczą” i opatrzonym mottem: „Pismo
ludzi dojrzałych”. Magazyn zawiera wiele artykułów i porad
dotyczących zdrowego, aktywnego i pełnego pasji życia po wk-
roczeniu w wiek dojrzały. To doskonałe miejsce na artykuły
sponsorowane środków farmakologicznych i suplementów diety.
Reklamowanym produktem jest margaryna Flora pro.activ, która
„skutecznie obniża poziom cholesterolu nawet do 15%”.
1. Tytuł
Moja wygrana walka z cholesterolem
Wyrażenie „Moja wygrana walka” przywodzi na myśl wyzwanie,
które zostało podjęte przez konkretną osobę (narratorkę opow-
ieści) i zakończyło się sukcesem. Głównym wrogiem jest choles-
terol – samo brzmienie tego słowa u starszych ludzi budzi
nieprzyjemne skojarzenia.
2. Lead
Każdy z nas chciałby cieszyć się dobrym zdrowiem i mieć
zgrabną sylwetkę. Niestety, przy dzisiejszym tempie życia
brak ruchu i nieprawidłowe odżywianie często są przyczy-
nami zbyt wysokiego poziomu cholesterolu we krwi, co
stanowi czynnik ryzyka choroby wieńcowej serca. Czy ist-
nieje możliwość, by w prosty sposób obniżyć to ryzyko?
Pierwszy akapit korzysta z niezawodnego sposobu, jakim jest
skontrastowanie dobrych i złych skojarzeń. Z jednej strony
wskazuje się więc marzenia o „dobrym zdrowiu” i „zgrabnej
26/45
sylwetce”, z drugiej zaś strony podkreśla tak powszechne dziś
„zabiegany tryb życia”, „brak ruchu” i „nieprawidłowe odży-
wanie”. Wszystko to prowadzi nie tylko do „podniesienia
poziomu cholesterolu”, lecz także zwiększa „ryzyko choroby
wieńcowej serca”. Wymienienie konkretnej choroby ma wzbudz-
ić niepewność czytającego i naturalnie wprowadzić pytanie
(czysto retoryczne) o „prosty sposób, który może to ryzyko
obniżyć”.
3. Charakterystyka postaci
Zadaliśmy to pytanie pani Mariannie z Tarnowskich Gór. Ta
59-letnia pielęgniarka od jakiegoś czasu stała się osobą
bardzo aktywną, mimo że nadal pracuje zawodowo, a w
wolnym czasie często opiekuje się wnuczką. Pani Marianna
postanowiła więcej uwagi poświęcić zdrowiu swojego serca.
Co ją do tego skłoniło? Kilkanaście miesięcy temu pani
Marianna postanowiła zbadać poziom cholesterolu we krwi.
Okazało się, że jest on stanowczo zbyt wysoki – 245 mg/dl,
podczas gdy, według rekomendacji Polskiego Towarzystwa
Kardiologicznego, powinien wynosić maksymalnie 190 mg/
dl.
Wykreowanie postaci, która najbardziej pasuje do danej historii,
przypomina nieco tworzenie fikcyjnych bohaterów literackich,
tyle że jednowymiarowych (trzeba określić wiek, zajęcie, cechy
charakterystyczne postaci, ale się zbytnio nie zagłębiać
w szczegóły, postawa nie może budzić żadnych wątpliwości).
Pani Marianna to kobieta, którą chętnie widziałoby się jako sąsi-
adkę, spełnia wszelkie warunki, aby stać się osobą, której warto
zaufać. Ma 59 lat, jest pielęgniarką, więc opiekuje się ludźmi,
a ponadto w wolnych chwilach pomaga w opiece nad wnuczką.
Ostatnio zdecydowała się również na zwiększenie aktywności
27/45
fizycznej. Pani Marianna ma jednak problem: badania wykazały
podwyższony poziom cholesterolu. Jest on „stanowczo zbyt
wysoki”, co potwierdzają wskaźniki sygnowane przez Polskie
Towarzystwo Kardiologiczne. Sprawa jest zatem poważna.
Wskazówka
W storytellingu główną rolę odgrywa bohater, ponieważ to
właśnie on reklamuje produkt. Jego charakterystyka musi
odzwierciedlać oczekiwania grupy docelowej – odbiorców
artykułu. Opowiadając o produkcie skierowanym do
masowego konsumenta, wykreuj postać, z którą członek tej
grupy będzie się identyfikował. Możesz wzorować się na ist-
niejących osobach, ale wykorzystuj jedynie te cechy charak-
teru, które nie budzą społecznych kontrowersji. Nie poruszaj
tematów dotyczących religii czy światopoglądu. W przypadku
produktów ekskluzywnych uczyń bohatera bardziej
charyzmatycznym. O limitowanej serii odzieży sportowej
może opowiedzieć aktywny sportowiec z charakterem
dotknięty nagłym problemem, np. przyszły maratończyk przy-
gotowywał się do biegu życia, który tuż przed startem skręcił
staw skokowy. Wznowienie treningów po zaleczeniu kontuzji
jest możliwe, lecz niebezpieczne dla zdrowia, chyba że będzie
biegał w nowych butach z rewelacyjnym systemem amort-
yzującym. Takie historie zdarzają się niemal codziennie –
wystarczy, że przekonasz odbiorcę, iż ta opowiedziana przez
ciebie jest prawdziwa i zawiera istotny przekaz.
4. Tekst właściwy
28/45
Nie chciałam od razu łykać żadnych tabletek – mówi pani
Marianna. – Dowiedziałam się, że sterole roślinne zawarte
we Florze pro.activ mają działanie obniżające cholesterol,
i postanowiłam ją wypróbować. Pani Marianna wprowadziła
zmiany w domowej kuchni. – Zrezygnowałam z ciężkich po-
traw i tłustych sosów. Jemy teraz dużo warzyw i owoców,
głównie w surówkach i sałatkach, oraz gotowane i pieczone
mięsa. Zmniejszyliśmy też porcje, a z naszego menu
całkowicie zniknęło masło. Wraz z mężem używamy
wyłącznie Flory pro.activ. Na opakowaniu przeczytałam, że
należy spożywać jej ok. 30 g dziennie – staramy się tego
trzymać. Flora pro.activ towarzyszy nam praktycznie przez
cały dzień: śniadanie, przekąska w pracy i posiłek
wieczorny.
Kiedy już odbiorca zdążył polubić panią Mariannę, czas napisać
o tym, w jaki sposób poradziła sobie ze swoim problemem. Spryt-
ne jest pierwsze zdanie tego akapitu. Gdyby od razu wyek-
sponować produkt, reklama stałaby się nazbyt jasna, wręcz os-
tentacyjna (zresztą taka jest w końcowej części tego akapitu).
Otóż pani Marianna, zanim rozpocznie wywód na temat zmiany
trybu życia i sposobu odżywiania, zaznacza, że „nie chciała łykać
żadnych tabletek”. „Łykanie tabletek” oznacza pochopne
sięganie po środki farmakologiczne w najbardziej nawet błahych
sprawach. Wiele się mówi i czyta o „spiskach koncernów farma-
ceutycznych”, które propagują własne środki jako jedyne
skuteczne. „Dolegliwości, z którymi większość z nas radzi sobie
na co dzień bez pomocy lekarza ([…] zgaga, napięcie przed-
miesiączkowe itp.), zostały w ostatnich latach uznane za
choroby”8
– pisze Zygmunt Bauman. Socjolog rozwija tę myśl,
odnosząc się do sytuacji na rynku amerykańskim: „Nowa
strategia marketingowa polega na tym, aby «przekonać
Amerykanów, że istnieją tylko dwie kategorie ludzi: ci, którzy
29/45
wymagają leczenia przy użyciu środków farmakologicznych, i ci,
którzy jeszcze o tym nie wiedzą»”9
. Pani Marianna nie należy do
osób, które z byle powodu sięgają po tabletki. Ale w tym
przypadku powód przecież jest nie „byle jaki”, bo podniesiony
cholesterol prowadzi do chorób serca. Z pomocą przychodzi jej
flora pro.activ.
5. Tekst uzupełniający
Oprócz zmian w diecie nasza bohaterka wprowadziła do
swojego życia więcej ruchu. Aktywnie spędza każdy week-
end, jeżdżąc wraz z mężem na rowerze i spacerując. – Dz-
ięki wycieczkom rowerowym udaje nam się utrzymać dobrą
kondycję i zachować prawidłową wagę – mówi pani Mari-
anna. – Staram się też chodzić, a nie jeździć do pracy. Dz-
ięki temu jestem pełna energii! Nowa dieta oraz aktywność
fizyczna poprawiły wyniki badań pani Marianny. W ciągu
kilkunastu miesięcy poziom cholesterolu w jej krwi spadł
o ponad 12% w porównaniu do pierwszego badania i wyn-
osi obecnie 215 mg/dl. Kontynuując taki styl życia, pani
Marianna może być spokojna o następne wyniki. –
Naprawdę bardzo się cieszę, że moje zdrowie tak się
poprawiło. Czuję się znacznie lepiej, mam dużo pozytywnej
energii, ostatnio zapisałam się nawet na aerobik!
Aby ukryć promocyjny charakter artykułu, pani Marianna
odnosi się do korzyści, które dotyczą zdrowia, ale przekładają się
na wycieczki i spacery z mężem, lepsze samopoczucie i pozyty-
wną energię. Dowiadujemy się, że dzięki temu „poziom choles-
terolu w jej krwi spadł o ponad 12%”. Jeżeli utrzyma taki styl ży-
cia, może być spokojna o swoje zdrowie.
6. Podsumowanie
30/45
Dzięki Florze pro.activ dbanie o układ sercowo-naczyniowy
staje się znacznie prostsze. Warto wprowadzić małe zmiany
w swojej diecie i trybie życia, by tak wiele zyskać!
7. Dopisek
Udowodniono, że dzienne spożycie 1,5–2,5 g steroli roślin-
nych przez 2–3 tygodnie obniża poziom cholesterolu we kr-
wi o 7–10%. Możesz go zredukować o dodatkowe 5%,
przechodząc na odpowiednią dietę i zdrowy tryb życia.
Wysoki poziom cholesterolu jest czynnikiem ryzyka rozwoju
choroby wieńcowej serca. Istnieje wiele czynników ryzyka
rozwoju choroby wieńcowej serca. Redukcja tylko jednego
z nich nie daje gwarancji obniżenia ryzyka zachorowania.
Umieszczona na dole strony informacja złożona mniejszym
stopniem czcionki niż tekst podstawowy podkreśla korzyści
z używania produktu z punktu widzenia medycznego. Nie jest
jednak firmowana opinią eksperta (np. konkretnego lekarza);
użyto bezosobowego zwrotu „udowodniono”. Być może na
wypadek, gdyby z danymi dało się polemizować. W ostatnim
zdaniu zawarto ostrzeżenie przed bagatelizowaniem problemu.
8. Slogan
Pomaga skutecznie obniżać cholesterol nawet do 15%
Slogan z siłą przesłania posiłkuje się bezpiecznym wskaźnikiem
„nawet do 15%”. Wymowę hasła podkreśla sugestywna ilustracja
obrazująca spadek cholesterolu w wyniku spożywania zach-
walanego produktu.
31/45
Artykuł sponsorowany: Sante10
Artykuł Ukryte dary, promujący zdrową żywność firmy Sante,
ukazał się w „Zwierciadle” – luksusowym miesięczniku dla
kobiet, koncentrującym się na problematyce psychologicznej,
obyczajowej, lifestyle’owej, modowej oraz kulturalnej, do którego
piszą m.in. Wojciech Eichelberger, Tomasz Jastrun, Janusz Gajos,
Dorota Masłowska i Szymon Majewski.
Omawiana reklama to przykład tekstu czerpiącego obficie ze
źródeł kulturowych. Na fotografii, którą opatrzono mottem firmy
„Sante znaczy Zdrowie”, widnieje ambasadorka marki Agnieszka
Maciąg, co sugeruje, że to ona napisała artykuł (ambasadorom
marki zwykle przypisuje się autorstwo tekstu przygotowanego
przez copywritera, choć nie jest powiedziane, że tekst nie może
być napisany przez ambasadora, a następnie odpowiednio
podrasowany). Poniżej wskazujemy zarówno ciekawe aspekty
artykułu, jak i drobne potknięcia.
1. Slogan
Śniadanie zjedz jak król
Slogan nagłówkowy (inaczej: headline) wyeksponowano na tle
drewnianego stołu wraz ze zdjęciami opakowań trzech promow-
anych produktów Sante (musli błonnikowe z truskawką, błonnik
5 zbóż, otręby owsiane wysokobłonnikowe) oraz logo
producenta.
2. Tekst uzupełniający
Czy wiesz, że…
32/45
• Błonnik 5 Zbóż Sante jest źródłem węglowodanów
złożonych.
• 10 minut na poranne śniadanie może zmienić nasze życie.
Na górze strony po lewej umieszczono tekst uzupełniający
w popularnej formule „czy wiesz, że…”. Całość zaaranżowano
w formie notatek na żółtych karteczkach samoprzylepnych.
3. Tytuł i cytat
Ukryte dary
„Istnieją tylko dwa sposoby na życie. Jeden – to żyć tak,
jakby nic nie było cudem. Drugi – to żyć tak, jakby wszystko
było cudem”.
Albert Einstein
Tajemniczy tytuł i nieco patetyczne słowa wypowiedziane przez
reprezentanta nauk ścisłych są niezłym preludium do właściwej
części tekstu.
4. Lead
Wszyscy kochają lato, rozdające swe dary hojnie
i beztrosko. Wystarczy usiąść na trawie i leniwie zmrużyć
oczy, by poczuć w sobie błogość. Dary zimy są ukryte. To
pora roku dla wytrawnych poszukiwaczy. Gdy nie ma świ-
atła na zewnątrz, musimy znaleźć je w sobie.
Od pierwszego akapitu artykuł uderza w poetyckie tony. Sub-
telny, pobudzający zmysły język odwołuje się również do aktual-
nej pory roku (to grudniowy numer magazynu).
33/45
„Smutek zawsze w nas wyrośnie, mocny i dorodny chwast,
ale radość wymaga hodowania” – pisała Barbara Holland.
Wstać rano z uśmiechem pomimo chłodu i ciemności za
oknem. Utrzymać dobry nastrój pomimo ogólnego nar-
zekania wokół nas. Gdy się to uda, czekają nas nagrody.
Odnajdziemy urok w tysiącach odcieni szarości i pejzażu
bez liści – dokładnie takim, jaki malował Bruegel. Odna-
jdziemy piękno w wewnętrznych poszukiwaniach.
Nauczymy się prawdziwej sztuki tworzenia domowego og-
niska. Zachwycimy się światem i zaczniemy żyć w pełni.
Przytoczenie słów niezbyt w Polsce znanej amerykańskiej
autorki Barbary Holland świadczy o oryginalności twórcy tekstu.
Holland pisała inteligentnie, elegancko i z dużym poczuciem hu-
moru. W jej dorobku znajdują się biografie, eseje, wspomnienia
oraz zabawne książki o… jedzeniu, piciu i poobiednich
drzemkach (np. Radość picia). To właśnie jeden z kulturowych
kontekstów, choć zapewne mało kto zwróci na ten szczegół
uwagę. Kolejne nawiązanie do sztuki dotyczy obrazów Pietera
Bruegela zwanego starszym. Wzmiankowane w tekście dzieła
niderlandzkiego malarza to zimowe lub jesienne pejzaże, choćby
Myśliwi na śniegu, Zimowy pejzaż z łyżwiarzami i pułapką na
ptaki czy Pochmurny dzień.
34/45
Wskazówka
Nawet gdy puszczasz wodze fantazji, bądź rzetelny. 99%
odbiorców nie będzie zastanawiać się nad tym, czy na pejza-
żach Pietera Bruegela znajdziemy „odcienie szarości i pejzaże
bez liści”. Ale zawsze znajdzie się ktoś obeznany
z malarstwem albo odbiorca, który powie „sprawdzam”. Dlat-
ego staraj się poruszać na płaszczyźnie, na której czujesz się
pewnie. Jeśli improwizujesz, to zweryfikuj w przynajmniej
dwóch źródłach, czy nie popełniasz jakiejś gafy. Pamiętaj, że
na szali kładziesz wiarygodność swoją i klienta.
Nacisk położony jest na utrzymanie pogodnego nastroju, choć
dokoła „szarość i pejzaż bez liści”. „Gdy się to uda, czekają nas
nagrody”. Jakie? Takie, które pozwalają cieszyć się życiem bez
względu na okoliczności. Przesłanie wzmacniane jest przez na-
gromadzenie czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej
w formie czasu przyszłego („odnajdziemy”, „nauczymy się”,
„zachwycimy się”, „zaczniemy żyć”).
Zima to czas próby dla wytrwałych poszukiwaczy smaku ży-
cia. Wymaga zupełnej zmiany sposobu myślenia i widzenia.
Wyjście poza stereotypowe patrzenie na to, co nas otacza.
Moja koleżanka przysłała mi wczoraj SMS-a: „Agnieszko,
pamiętasz, jak Ci mówiłam, że nie lubię Warszawy? Polu-
biłam i pokochałam ją. Ważne to, co w środku, a potem to,
co jest na zewnątrz”. Dokładnie tak jest! Ze wszystkim.
W tym fragmencie autorzy artykułu chcieli upiec dwie pieczenie
przy jednym ogniu. Z jednej strony kontynuowali myśl
z poprzedniego akapitu; z drugiej – pragnęli przekonać odbior-
ców, że autorką artykułu jest Agnieszka Maciąg, która spoufaliła
35/45
się z nimi na tyle, że zdradziła treść SMS-a od koleżanki. To
niepotrzebne, wywołuje wrażenie sztuczności. Poza tym akapit
w zasadzie powiela to, co napisano wcześniej, a odwołania do
twórczości Barbary Holland i Bruegela „gryzą się” z wiadomością
koleżanki.
5. Tekst właściwy
Gdybym miała stworzyć instrukcję obsługi zimy, to za-
częłabym od zerwania z narzekaniem, rozwijania w sobie
poczucia wdzięczności i obowiązkowo od… dobrego śni-
adania! Aby nasz duch mógł w pełni rozkwitnąć, należy
dobrze traktować swoje ciało. Zimą wcale nie musimy
karmić się słodyczami i kalorycznym jedzeniem. Do zimy
należy podejść mądrze i z miłością.
Dopiero w połowie tekstu pojawia się pierwsze nawiązanie do
promowanych produktów. Nie są one nawet wymienione
z nazwy (bo i po co, skoro górną połowę strony okupują zdjęcia
opakowań i logo producenta) – wspomniane jest tylko „dobre śni-
adanie”. Tekst wciąż utrzymany jest w poetyckiej stylistyce, w
którą powoli wkrada się patos. Ten akapit jest w zasadzie
zbędny. Tym bardziej że następny jest jego zgrabniej ujętym
powtórzeniem.
Gdy na zewnątrz jest zimno, to powinniśmy ogrzać się od
wewnątrz. Chińscy medycy wiedzieli to już tysiące lat temu,
zalecając na okres chłodu ciepłe, pożywne posiłki. Zwrócili
też uwagę, że apetyt na słodycze wzrasta, gdy brakuje nam
takich dań. Aby dobrze przeżyć zimę, najlepiej zacząć dzień
od dobrego śniadania. Można przygotować je szybko,
w zaledwie 10 minut. Jeśli chcemy, by nasze dzieci były
zdrowe i nie zapadały na infekcje, musimy wzmacniać ich
36/45
układ immunologiczny, codziennie rano podając im
pełnowartościowe i ciepłe posiłki. Tylko w ten sposób za-
pewnimy im i sobie zdrowie, siłę, odporność i dobre
samopoczucie.
Mamy tutaj zarówno motyw śniadania, jak i magiczne „10
minut”, ponieważ tyle zaledwie czasu zajmuje przygotowanie
porannego posiłku z produktami Sante. Aby utrzymać kulturową
konwencję, wspomniano chińskich medyków – „autorytety ży-
wieniowe” czasów starożytnych. Do tego pojawiają się dzieci – to
one stracą najwięcej, jeśli nie zjedzą o poranku pysznej miseczki
reklamowanych produktów.
6. Zakończenie
Życie jest sztuką. Najważniejszą ze sztuk! Dobre przeżycie
zimy może uczynić nas mistrzami. Życzę tego Wam i sobie.
Z okazji Świąt i każdego codziennego dnia.
Lapidarne zakończenie, podkreślające nawiązania do sztuki,
uzupełniają życzenia świąteczne, ponieważ reklama została zam-
ieszczona w grudniowym numerze magazynu.
Ćwiczenie
Napisz artykuł sponsorowany dla marki obuwniczej
produkującej ekskluzywne buty na każdy sezon. Wykorzystaj
nawiązania kulturowe do czterech pór roku – jest ich wiele
w literaturze pięknej, muzyce, malarstwie, a nawet w architek-
turze. Bądź plastyczny, a zarazem konkretny, nie popadaj
w przesadny patos. Postaraj się okrasić tekst chwytliwym slo-
ganem, tytułem i mottem wprowadzającym.
37/45
Dalsza część książki w pełnej wersji.
38/45
Bibliografia
Wydawnictwa zwarte
Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna, tłum.
J. Gilewicz, Zysk i S-ka, Poznań 1997.
Bauman Z., 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. T.
Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011.
Bralczyk J., Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004.
Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext,
Warszawa 2000.
Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R., Słownik synonimów, Świat
Książki, Warszawa 1998.
Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk
2005.
Dutko M., Copywriting internetowy, PWN, Warszawa 2010.
Evans L. „Li”, Social media marketing, Helion, Gliwice 2011.
Grzegorczyk A., Reklama, PWE, Warszawa 2010.
Handley A., Chapman C.C., Treść jest kluczowa, Helion, Gliwice
2011.
Hołota M., Spychalska M., Słownik sloganów reklamowych, PWN,
Warszawa 2009.
Kleinbaum Nancy H., Stowarzyszenie umarłych poetów, tłum. P.
Laskowicz, Historia i Sztuka, Poznań 1994.
Kochan M., Pojedynek na słowa. Techniki erystyczne w publicz-
nych sporach, Znak, Kraków 2005.
Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Trio, Warszawa 2007.
Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycz-
nych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1985.
Leśniewska A., Reklama internetowa, Helion, Gliwice 2006.
Lewiński P.H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2008.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002.
Miotk A., Skuteczne social media, Helion, Gliwice 2013.
Nabokov V., Wykłady o literaturze, tłum. Z. Batko, Muza, Warsza-
wa 2005.
Pisarek W., O mediach i języku, Universitas, Kraków 2007.
Podlaski A., Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej
promocji w social media, Helion, Gliwice 2011.
Shih C., Era Facebooka, tłum. M. Gutowski, Helion, Gliwice 2011.
Skworz A., Niziołek A. (red.), Biblia dziennikarstwa, Znak,
Kraków 2010.
Wałkuski M., Wałkowanie Ameryki, Helion, Gliwice 2012.
Wojtaszek A., Deciphering Radio Commercials – A Pragmatic Per-
spective, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2002.
40/45
Wrycza-Bekier J., Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów
dla Internetu, Helion, Gliwice 2010.
Słownik języka polskiego, t. I–III, PWN, Warszawa 1981.
Słownik terminów literackich, Zakład Narodowy im. Ossolińskich
– Wydawnictwo, Wrocław 2000.
Prasa
Hatalska N., Parę słów na temat symbolizmu fonetycznego,
„Modern Marketing” nr 3–4/2002.
Mistewicz C., Architektura namingowa, „Marketing w Praktyce”
nr 12/2007.
Ożóg K., Kilka uwag o języku reklamy radiowej i telewizyjnej,
„Język Polski” nr 4–5/1995.
Pisarek W., Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962–1993),
„Zeszyty Prasoznawcze” nr 3–4/1993.
„Focus. Poznać i zrozumieć świat” nr 4/2009.
„Magazyn Strefa. Informator inwestorów KSSE” X 2007.
„Magazyn Strefa. Informator inwestorów KSSE” IV 2008.
„Tylko dla dorosłych” nr 1/2012.
„Zwierciadło” nr 12/2012.
„Zwierciadło” nr 1/2013.
„Zwierciadło” nr 3/2013.
41/45
Internet
http://www.polityka.pl/kultura/aktualnoscikulturalne/
1517802,1,marshall-mcluhan-dzis.read [dostęp: 15.02.2012]
http://tomaszpohl.pl/wiedza/motywy-kulturowe-i-historyczne-w-
przekazach-reklamowych/motywy-kulturowe-w-przekazach-
reklamowych#note%201 [dostęp: 20.02.2013]
http://www.tvn24.pl/biznes-gospodarka,6/no-to-frugo-wro-
cilo,178111.html [dostęp: 1.03.2013]
http://www.anagram.pl/jakie-cechy-ma-dobra-nazwa-handlowa-
jak-wyrozniac-nazewnictwem-produkty [dostęp: 1.03.2013]
http://m.edziecko.pl/edziecko/
1,113162,10860505,Moja_mama_jest_lat-
wa__Kontrowersyjne_napisy_na_ubrankach.html [dostęp:
8.03.2013]
www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/mlekovita-toczy-
spor-o-100-proc-masla-w-masle,7439.html?did=36 [dostęp:
8.03.2013]
http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU19940240083
[dostęp: 8.03.2013].
http://krakow.gazeta.pl/krakow/
1,44425,11588022,Jest_slo-
wo_Witam_na_poczatku_listu__To_nie_odpowiadam.html
[dostęp: 15.03.2013]
http://weblog.infopraca.pl/2012/02/dziwaczne-nazwy-stanowisk
[dostęp: 15.03.2013]
42/45
http://www.polityka.pl/rynek/gospodarka/1507068,1,marki-
polskie-udajace-zagraniczne-i-odwrotnie.read [dostęp
28.03.2013]
http://www.anagram.pl/polskie-stereotypy-nazewnicze-nazwa-
produktow-spozywczych [dostęp: 1.04.2013]
http://www.newsweek.pl/biznes/laciate-i-wypa-
sione,49141,1,1.html [dostęp: 5.04.2013]
http://informacje.havaspr.pl/pr/210730/zawody-spolecznego-
zaufania-w-swiadomosci-europejczykow-wyniki-badania-
european-trusted-brands-2012 [dostęp: 10.04.2013]
www.informacje.sensors.pl [dostęp: 10.04.2013]
http://www.restaurantica.pl/2012/12/18/smakowite-nazwy-
restauracji-i-kawiarni [dostęp: 10.04.2013]
http://marketing.nf.pl/Artykul/6508/Str_2/Umysl-kieruje-sie-
sluchem/psychologia-reklamy-reklama-strategie-marketingowe
[dostęp: 12.04.2013]
http://www.fcbarca.com/43295-barcelona-na-kazda-kieszen.html
[dostęp: 15.04.2013]
http://mediafeed.pl/oh-jesus [dostęp: 20.04.2013].
http://zwierciadlo.pl/2013/zdrowie/porady/okres-menopauzy
[dostęp: 20.04.2013]
http://www.radareklamy.org/uchwala,379.html [dostęp:
10.05.2013]
43/45
1 W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na
rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa, i wydarzenie.
2 500 tys. egzemplarzy.
3 350 tys. egzemplarzy.
4 310 tys. egzemplarzy.
5 „Co Tydzień” nr 38/2012 (1095), s. 18. Na potrzeby poradnika w cytow-
anym tekście dokonano kosmetycznych zmian oraz wyróżniono niek-
tóre fragmenty podkreśleniem.
6 „Magazyn Strefa. Informator Inwestorów KSSE” X 2007, s. 16. Na po-
trzeby poradnika w cytowanym tekście dokonano kosmetycznych
zmian.
7 „Tylko dla dorosłych” nr 1/2012.
8 Zygmunt Bauman, 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. To-
masz Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011, s. 124–126.
9 Tamże.
10 „Zwierciadło” nr 12/2012.
@Created by PDF to ePub
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Seo content writing tips
Seo content writing tipsSeo content writing tips
Seo content writing tipsjasonaldein
 
Content writing
Content writing Content writing
Content writing somyagill
 
TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022
TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022
TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022Jonny Ross
 
Writing effective content
Writing effective contentWriting effective content
Writing effective contentHarshal Patil
 
Copywriting Guide - Why Copywriting Matters
Copywriting Guide - Why Copywriting MattersCopywriting Guide - Why Copywriting Matters
Copywriting Guide - Why Copywriting MattersIlya Bilbao
 
3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion
3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion
3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & PromotionKevin Gibbons
 
Social Media Marketing
Social Media MarketingSocial Media Marketing
Social Media MarketingLinnea Jonsson
 
Anyone Can Write: Writing for Content
Anyone Can Write: Writing for ContentAnyone Can Write: Writing for Content
Anyone Can Write: Writing for ContentCandace Loya
 
Brief on Pay Per Click (PPC) for beginners
Brief on Pay Per Click (PPC) for beginnersBrief on Pay Per Click (PPC) for beginners
Brief on Pay Per Click (PPC) for beginnersNisha Garg
 
Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1
Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1
Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1Renato Melo
 
WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing
WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing
WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing Conectads
 
Instagram Marketing Strategies for Small Businesses
Instagram Marketing Strategies for Small BusinessesInstagram Marketing Strategies for Small Businesses
Instagram Marketing Strategies for Small BusinessesmKonnekt
 
[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads
[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads
[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook AdsLeadSquared
 
Google AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad Platform
Google AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad PlatformGoogle AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad Platform
Google AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad PlatformMickey Mellen
 
YouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjog
YouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjogYouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjog
YouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjogDigitalGuruSanjog
 

Was ist angesagt? (20)

Seo content writing tips
Seo content writing tipsSeo content writing tips
Seo content writing tips
 
Content writing
Content writing Content writing
Content writing
 
TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022
TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022
TikTok Facebook Stories Instagram Stories Social Media Success Feb 2022
 
Writing effective content
Writing effective contentWriting effective content
Writing effective content
 
Copywriting Guide - Why Copywriting Matters
Copywriting Guide - Why Copywriting MattersCopywriting Guide - Why Copywriting Matters
Copywriting Guide - Why Copywriting Matters
 
3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion
3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion
3 Pillars of Content Marketing: Strategy, Creativity & Promotion
 
Social Media Marketing
Social Media MarketingSocial Media Marketing
Social Media Marketing
 
Anyone Can Write: Writing for Content
Anyone Can Write: Writing for ContentAnyone Can Write: Writing for Content
Anyone Can Write: Writing for Content
 
Paid and Organic, Better Together: Why an Integrated Media Strategy is Better...
Paid and Organic, Better Together: Why an Integrated Media Strategy is Better...Paid and Organic, Better Together: Why an Integrated Media Strategy is Better...
Paid and Organic, Better Together: Why an Integrated Media Strategy is Better...
 
Facebook Ads Presentation
Facebook Ads PresentationFacebook Ads Presentation
Facebook Ads Presentation
 
Brief on Pay Per Click (PPC) for beginners
Brief on Pay Per Click (PPC) for beginnersBrief on Pay Per Click (PPC) for beginners
Brief on Pay Per Click (PPC) for beginners
 
Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1
Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1
Comportamento e Ambiente Digital - MBA ESAMC - aula 1
 
Seo content writing
Seo content writingSeo content writing
Seo content writing
 
O que é seo
O que é seoO que é seo
O que é seo
 
SEO Strategy Guide [2019]
 SEO Strategy Guide [2019] SEO Strategy Guide [2019]
SEO Strategy Guide [2019]
 
WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing
WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing
WhatsApp Business - Guía WhatsApp marketing
 
Instagram Marketing Strategies for Small Businesses
Instagram Marketing Strategies for Small BusinessesInstagram Marketing Strategies for Small Businesses
Instagram Marketing Strategies for Small Businesses
 
[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads
[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads
[E book] Step-by-Step Guide to Lead Generation Using Facebook Ads
 
Google AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad Platform
Google AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad PlatformGoogle AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad Platform
Google AdWords - An Inside Look At The World's Most Powerful Online Ad Platform
 
YouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjog
YouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjogYouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjog
YouTube Marketing in 2020 / YouTube Ads by DigitalGuruSanjog
 

Ähnlich wie Samo Sedno - Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook

Aproweb Magazyn Reklama Internet Webdesign
Aproweb Magazyn Reklama Internet WebdesignAproweb Magazyn Reklama Internet Webdesign
Aproweb Magazyn Reklama Internet Webdesignaproweb
 
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedInSocial Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedInAdrian Gamoń
 
Social selling w organizacji
Social selling w organizacjiSocial selling w organizacji
Social selling w organizacjiGrow Consulting
 
Strategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebook
Strategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebookStrategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebook
Strategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebooke-booksweb.pl
 
Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość
Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka RadośćMarketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość
Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka RadośćWielka Radość
 
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?Dajemyslowo.com
 
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, Newspoint
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, NewspointMonitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, Newspoint
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, NewspointMore Bananas
 
Monitoring mediów dla marketerów
Monitoring mediów dla marketerówMonitoring mediów dla marketerów
Monitoring mediów dla marketerówNewspoint Sp. z o.o.
 
E copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriter
E copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriterE copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriter
E copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriterPiotr Jaworowicz
 
Content marketing - SearchMarketingWeek 2013
Content marketing - SearchMarketingWeek 2013Content marketing - SearchMarketingWeek 2013
Content marketing - SearchMarketingWeek 2013Karolina Piwiec
 
Social Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_Sharebee
Social Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_SharebeeSocial Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_Sharebee
Social Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_SharebeeMarcin Sokolowski
 
Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.
Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.
Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.Newspoint Sp. z o.o.
 
PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...
PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...
PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...Dawid Pacha
 
Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania z rzeczywistością w agencji – obowią...
Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania  z rzeczywistością w agencji – obowią...Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania  z rzeczywistością w agencji – obowią...
Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania z rzeczywistością w agencji – obowią...Bartłomiej Juszczyk
 

Ähnlich wie Samo Sedno - Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook (20)

Portfolio ewa adamskaciesla2018
Portfolio ewa adamskaciesla2018Portfolio ewa adamskaciesla2018
Portfolio ewa adamskaciesla2018
 
Aproweb Magazyn Reklama Internet Webdesign
Aproweb Magazyn Reklama Internet WebdesignAproweb Magazyn Reklama Internet Webdesign
Aproweb Magazyn Reklama Internet Webdesign
 
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedInSocial Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
Social Selling - planowanie, pomiar i optymalizacja działań na LinkedIn
 
Social selling w organizacji
Social selling w organizacjiSocial selling w organizacji
Social selling w organizacji
 
Strategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebook
Strategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebookStrategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebook
Strategie free marketingu - Andrzej Smoleń - ebook
 
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
 
Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość
Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka RadośćMarketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość
Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość
 
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
 
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, Newspoint
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, NewspointMonitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, Newspoint
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, Newspoint
 
Monitoring mediów dla marketerów
Monitoring mediów dla marketerówMonitoring mediów dla marketerów
Monitoring mediów dla marketerów
 
E copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriter
E copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriterE copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriter
E copywriting cz.2-wstep_jaworowicz_basiak_2012_copywriter
 
Content marketing
Content marketingContent marketing
Content marketing
 
Content marketing - SearchMarketingWeek 2013
Content marketing - SearchMarketingWeek 2013Content marketing - SearchMarketingWeek 2013
Content marketing - SearchMarketingWeek 2013
 
Storytelab oferta
Storytelab  ofertaStorytelab  oferta
Storytelab oferta
 
Content marketing
Content marketingContent marketing
Content marketing
 
Social Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_Sharebee
Social Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_SharebeeSocial Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_Sharebee
Social Selling_Employee Advocacy_LinkedIn_Marcin Sokolowski_Sharebee
 
Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.
Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.
Jak mierzyć PR? Pomiar efektywności działań public relations.
 
PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...
PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...
PRAKTYCZNE SZKOLENIE Z BIZNESOWYCH NARZĘDZI FACEBOOKA, INSTAGRAMA I MESSENGER...
 
Pozycjonowanie eksperckie dla firm
Pozycjonowanie eksperckie dla firmPozycjonowanie eksperckie dla firm
Pozycjonowanie eksperckie dla firm
 
Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania z rzeczywistością w agencji – obowią...
Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania  z rzeczywistością w agencji – obowią...Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania  z rzeczywistością w agencji – obowią...
Specjalista ds. ePR. Codzienne zmagania z rzeczywistością w agencji – obowią...
 

Mehr von epartnerzy.com

Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...
Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...
Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...epartnerzy.com
 
ANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebook
ANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebookANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebook
ANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebookepartnerzy.com
 
Spiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebook
Spiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebookSpiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebook
Spiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebookepartnerzy.com
 
Echolalie. O zapominaniu języka - ebook
Echolalie. O zapominaniu języka - ebookEcholalie. O zapominaniu języka - ebook
Echolalie. O zapominaniu języka - ebookepartnerzy.com
 
Celtowie. Dzieje - ebook
Celtowie. Dzieje - ebookCeltowie. Dzieje - ebook
Celtowie. Dzieje - ebookepartnerzy.com
 
Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...
Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...
Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...epartnerzy.com
 
Historia Zimbabwe - ebook
Historia Zimbabwe - ebookHistoria Zimbabwe - ebook
Historia Zimbabwe - ebookepartnerzy.com
 
Afrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebook
Afrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebookAfrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebook
Afrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebookepartnerzy.com
 
Polacy w Nigerii. Tom IV - ebook
Polacy w Nigerii. Tom IV - ebookPolacy w Nigerii. Tom IV - ebook
Polacy w Nigerii. Tom IV - ebookepartnerzy.com
 
Polacy w Nigerii. Tom III - ebook
Polacy w Nigerii. Tom III - ebookPolacy w Nigerii. Tom III - ebook
Polacy w Nigerii. Tom III - ebookepartnerzy.com
 
Polacy w Nigerii. Tom I - ebook
Polacy w Nigerii. Tom I - ebookPolacy w Nigerii. Tom I - ebook
Polacy w Nigerii. Tom I - ebookepartnerzy.com
 
Dlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebook
Dlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebookDlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebook
Dlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebookepartnerzy.com
 
Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...
Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...
Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...epartnerzy.com
 
Wenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebook
Wenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebookWenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebook
Wenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebookepartnerzy.com
 
W imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebook
W imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebookW imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebook
W imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebookepartnerzy.com
 
Afrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebook
Afrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebookAfrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebook
Afrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebookepartnerzy.com
 
Kiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebook
Kiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebookKiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebook
Kiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebookepartnerzy.com
 
Hotel na rozdrożu - ebook
Hotel na rozdrożu - ebookHotel na rozdrożu - ebook
Hotel na rozdrożu - ebookepartnerzy.com
 

Mehr von epartnerzy.com (20)

Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...
Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...
Małe wielkie kino. Film animowany od narodzin do końca okresu klasycznego - e...
 
Mgła - ebook
Mgła - ebookMgła - ebook
Mgła - ebook
 
ANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebook
ANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebookANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebook
ANTYRAK. NOWY STYL ŻYCIA - ebook
 
Spiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebook
Spiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebookSpiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebook
Spiskowcy wyobraźni. Surrealizm - ebook
 
Echolalie. O zapominaniu języka - ebook
Echolalie. O zapominaniu języka - ebookEcholalie. O zapominaniu języka - ebook
Echolalie. O zapominaniu języka - ebook
 
Celtowie. Dzieje - ebook
Celtowie. Dzieje - ebookCeltowie. Dzieje - ebook
Celtowie. Dzieje - ebook
 
Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...
Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...
Historia literatury południowoafrykańskiej. Literatura afrikaans (okres usamo...
 
Historia Zimbabwe - ebook
Historia Zimbabwe - ebookHistoria Zimbabwe - ebook
Historia Zimbabwe - ebook
 
Afrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebook
Afrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebookAfrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebook
Afrykańskie państwo Kilindich w XVIII i XIX wieku - ebook
 
Polacy w Nigerii. Tom IV - ebook
Polacy w Nigerii. Tom IV - ebookPolacy w Nigerii. Tom IV - ebook
Polacy w Nigerii. Tom IV - ebook
 
Polacy w Nigerii. Tom III - ebook
Polacy w Nigerii. Tom III - ebookPolacy w Nigerii. Tom III - ebook
Polacy w Nigerii. Tom III - ebook
 
Polacy w Nigerii. Tom I - ebook
Polacy w Nigerii. Tom I - ebookPolacy w Nigerii. Tom I - ebook
Polacy w Nigerii. Tom I - ebook
 
Dlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebook
Dlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebookDlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebook
Dlaczego przestałem być Żydem. Spojrzenie Izraelczyka - ebook
 
Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...
Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...
Historia literatury południowoafrykańskiej literatura afrikaans (XVII-XIX WIE...
 
Wenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebook
Wenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebookWenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebook
Wenus Hotentocka i inne rozprawy o literaturze południowoafrykańskiej - ebook
 
W imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebook
W imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebookW imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebook
W imię Tory. Żydzi przeciwko syjonizmowi - ebook
 
Afrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebook
Afrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebookAfrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebook
Afrykański wygnaniec. Tożsamość a prawa człowieka. - ebook
 
Kiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebook
Kiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebookKiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebook
Kiedy i jak wynaleziono naród żydowski - ebook
 
Hotel na rozdrożu - ebook
Hotel na rozdrożu - ebookHotel na rozdrożu - ebook
Hotel na rozdrożu - ebook
 
Mała Garbo - ebook
Mała Garbo - ebookMała Garbo - ebook
Mała Garbo - ebook
 

Samo Sedno - Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook

  • 2. Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment pełnej wersji całej publikacji. Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj. Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu. Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.
  • 4. Redaktor prowadzący: Renata Kicka Redakcja: Maria Białek Korekta: Łukasz Mackiewicz, eKorekta24.pl Opracowanie graficzne: Eliza Goszczyńska, Grażyna Faltyn, Studio F Skład i łamanie: Marcin Satro Opracowanie okładki: STEFANIUK STUDIO – Krzysztof Stefaniuk © Edgard 2013 Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną oraz kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym skutkuje naruszeniem praw autorskich niniejszej publikacji. Samo Sedno Edgard ul. Belgijska 11 02-511 Warszawa tel./fax: (22) 847 51 23 e-mail: samosedno@samosedno.com.pl wydanie I Warszawa 2013 Konwersja:
  • 5. Spis treści Słowo wstępne Rozdział 1 Copywriting w prasie Od ogłoszenia do custom publishingu Artykuł sponsorowany Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport Briefing Praca nad tekstem Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ Artykuł sponsorowany: Sante Informacja prasowa Cechy dobrej informacji prasowej Odwrócona piramida, czyli struktura informacji prasowej Sprawozdanie i relacja Sprawozdanie: Joy Maszyny Górnicze Relacja: Joy Maszyny Górnicze Fotorelacja: Akademia Zwierciadła Wywiad Wywiad: Tenneco Automotive Eastern Europe Wywiad: Plastal Miniwywiad i wypowiedzi ekspertów Wypowiedzi ekspertów: L’Oréal Miniwywiad: Neostrada Rozdział 2 Copywriting w radiu i w telewizji Specyfika słowa w spotach radiowych
  • 6. Cechy dobrego radiowego spotu reklamowego Rodzaje spotów reklamowych w radiu Specyfika słowa w reklamie telewizyjnej Rodzaje reklamy telewizyjnej Perswazja w reklamie telewizyjnej Co sprawia, że reklama jest skuteczna? Rozdział 3 Copywriting w internecie Sztuka tworzenia tekstów online Zasady konstruowania tytułu (nagłówka) Zasady tworzenia skutecznej marketingowo treści Reguły tekstowe Leecha Reguły interpersonalne Leecha Potrzeby i korzyści Styl ma znaczenie Podstawowe cechy stylu Język potoczny Autentyczność Dłuższe historie Czego unikać w tekście online Co stosować w tekście online Z emocjami czy bez? SEO-copywriting Długi ogon słów kluczowych List do klienta, czyli jak pisać newslettery Siła przyciągania w tytule Jak się przywitać? Jakie zasady rządzą treścią? 5/45
  • 7. Rozdział 4 Copywriting w mediach społecznościowych Książęta i księżniczki mediów społecznościowych Profil specjalisty Rozwiązanie nie dla każdego Facebook – skrócona instrukcja obsługi Trzy mity na temat komunikacji na Facebooku Marka to przyjaciel fana Fanpage to tablica reklamowa Język nie jest ważny O czym pisać na Facebooku? Co powinien oferować firmowy fanpage? Przede wszystkim strategia A może Twitter? Co robi copywriter na Twitterze? Blog – pole do popisu dla gaduły O czym pisać na blogu? Jak pisać na blogu? Rozdział 5 Mówiąc sloganami Slogan – próba definicji Cykl życia sloganu Cechy skutecznego sloganu Atrakcyjność Sugestywność Siła przesłania Kontekst wewnętrzny Typy sloganów Kryterium: miejsce sloganu w strukturze przekazu Kryterium: sposób umieszczenia nazwy produktu w sloganie Kryterium: forma sloganu Metoda na slogan 6/45
  • 8. „No to Frugo” „Czas na EB” i inne piwne slogany Łaciate i spółka „Red Bull doda ci skrzydeł” Słowa występujące w sloganach najczęściej Identyczne slogany w promocji kilku marek Przegląd sloganów – ciekawostki, wpadki i kontrowersje Slogany kontrowersyjne Sloganowe wpadki Slangowo i młodzieżowo Hity z zagranicy Slogany najkrótsze Slogan w praktyce – ankieta Rozdział 6 Naming fundamentem sukcesu Cechy trafnej nazwy – od prostoty do rewolucyjnych pomysłów Nazwa a tradycja Proces powstawania dobrej nazwy Gdzie znaleźć dobrą nazwę? Inwencja twórcza a rzeczywistość Naming po amerykańsku Rozdział 7 Od idei do realizacji. Jak tworzyć teksty, które sprzedają? Jak napisać pierwsze zdanie? Gdzie szukać inspiracji? Inspiracje z życia codziennego Inspiracje kulturalne Motywy filmowe Motywy literackie 7/45
  • 9. Motywy muzyczne Motywy religijne Zanim zaczniesz pisać Kim jest twój klient? Jakie są jego cele? Czym jest produkt, który reklamujesz? Kim jest twój odbiorca? Kim jest twoja konkurencja? Zasady efektywnego tekstu Słowniki copywritera Dodatek. Podstawowe ćwiczenia dla copywritera Wydobywanie esencji Synonimy, eufemizmy i peryfrazy Tworzenie nagłówków Obserwacje i notatki Inspiracja i nauka poprzez lekturę Bibliografia 8/45
  • 10. Słowo wstępne Reklama formą sztuki? Taki pogląd wciąż nie należy do najpop- ularniejszych. Reklama od lat kojarzy się raczej z nachalnym i nie do końca uczciwym wciskaniem produktu, z bardziej lub mniej zgrabną manipulacją. A jednak słynny teoretyk komunikacji Marshall McLuhan nazwał reklamę „malarstwem jaskiniowym XX wieku”. Współczesne pokolenia są skłonne uwi- erzyć w te słowa – dzisiejsza reklama zadziwia swoim profesjon- alizmem, artyzmem i wartością dodaną. Potwierdzeniem tej tezy są chociażby festiwale reklamy, obecnie postrzegane nie tylko jako wydarzenia z branży marketingowej, lecz także kulturalnej. Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla copywritera? To człow- iek od słowa, który ujmuje otaczającą rzeczywistość w wyrazy, slogany i zdania. Wyniki jego pracy są widoczne dosłownie wszędzie – wystarczy się rozejrzeć. Na ulicach, w mieszkaniu, w sklepie, w kinie, w gazecie, w telewizji, w internecie. Bill- boardy, ulotki, plakaty, etykietki, spoty reklamowe, serwisy WWW, newslettery, blogi – choć wiele osób nie zdaje sobie z tego sprawy, co rusz natykamy się na aktywność copywritera. To specyficzny sprzedawca, który nie tylko operuje słowem, lecz także kreuje. Uważnie obserwuje, słucha i wyciąga wnioski, a kiedy już wie, jak dotrzeć do klienta, umiejętnie podsyca prag- nienia, kształtuje gusty, porusza zmysły. Copywriter to zawód ciekawy i pociągający, a słowo to wdzięczne narzędzie pracy. Wcielanie w życie kreatywnych pomysłów reklamowych, analizowanie rynku, dobieranie wyrazów, wymyślanie sloganów i nazw, opracowywanie kampanii reklam- owych – to zadania niełatwe, ale przynoszące wiele satysfakcji. By znaleźć odpowiednią drogę do odbiorcy, potrzebne są
  • 11. nieskrępowana wyobraźnia i umiejętność pisania, wielopozio- mowa wiedza, intuicja, a także… szczęście. Poradnik ten ma stanowić wsparcie dla każdego miłośnika słowa i reklamy, który chciałby zostać copywriterem lub postawił już pierwsze kroki w tym zawodzie. Może się także stać ciekawą lekturą dla wprawionych copywriterów. Staraliśmy się zgro- madzić tu niezbędne przy pracy teoretyczne podstawy, wspom- nieć o przydatnych zasadach, przytoczyć jak najwięcej przykładów oraz zachęcić do główkowania i tworzenia za pomocą praktycznych ćwiczeń. Życzymy powodzenia, Autorzy 10/45
  • 12. Rozdział 1 Copywriting w prasie Z tego rozdziału dowiesz się: czym jest custom publishing; jak napisać artykuł sponsorowany; jak reklamować produkt lub promować markę za pomocą storytellingu, relacji i sprawozdania; jak zredagować informację prasową, aby została opublikowana; jak wykorzystać w tekście reklamowym opinie ekspertów. Reklama prasowa może poszczycić się wieloletnią tradycją. Spec- jaliści od marketingu szybko przysposobili sobie czasopisma i gazety codzienne do własnych celów. Zaczęli „podkradać” uwagę czytelnika, zamieszczając obok felietonów i reportaży ogłoszenia przedstawiające rewolucyjny produkt1 , obiecujące spełnienie marzeń. Dziś obok tej najprostszej i najbardziej prozaicznej formy, dostępnej dla każdego, reklama w prasie może przybrać postać artykułu sponsorowanego, wywiadu,
  • 13. relacji, a nawet zagadki czy quizu. Kwestią czasu było więc rozwinięcie tej formy reklamy do postaci samodzielnych gazet, a wreszcie osobnej dziedziny marketingu. Od ogłoszenia do custom publishingu Custom publishing jest zestawem narzędzi wydawniczych, które mają służyć: wzmocnieniu relacji między nadawcą (firmą, marką) a odbiorcą (klientem, pracownikiem), budowaniu w świadomości odbiorcy obrazu wiarygodnej firmy lub marki, poprawieniu lub utrwaleniu korzystnego wizerunku firmy lub marki, pozyskaniu nowych klientów, informowaniu o działa- niach firmy, integrowaniu i motywowaniu pracowników oraz innym tego typu celom marketingowym i promocyjnym. Do najpopularniejszych narzędzi custom publishingu należą: 12/45
  • 14. czasopisma firmowe (np. „Skarb” – wysokonakładowy2 miesięcznik sieci drogerii Rossmann; „Kurier Literacki” – in- formator wydawnictwa Egmont; „Magazyn Strefa. Informator Inwestorów KSSE” – dwumiesięcznik spółki zarządzającej Katowicką Specjalną Strefą Ekonomiczną; „EKspress” – miesięcznik pracowników spółki PGE Górnictwo i Energetyka Konwencjonalna; „Sense of Beauty” – kwartalnik skierowany do klientek Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris; „Kropka TV” – płatny wysokonakładowy3 tygodnik informacyjno-porad- nikowy budujący przyjazne relacje z klientami sieci Biedronka; „Tesco Magazyn” – płatny wysokonakładowy4 kwartalnik life- style’owy dla klientów sieci Tesco), katalogi (np. „Mój Ogród 2013” – klienci sieci Praktiker znajdą w nim wszystko, co potrzebne prawdziwemu ogrodnikowi; „Tom Kultury” – najnowsze książki, filmy i płyty dla klientów sieci Empik; „IKEA” – obszerny katalog przedstawiający produkty meblowe, które będą w sprzedaży przez najbliższe kilka miesięcy; „Najlepsze Adresy” – ogłoszenia branżowe), książki (np. Vademecum technika dentystycznego. Aspekty prawne – praktyczny przewodnik pod patronatem Polskiego Towarzystwa Techników Dentystycznych; Masaż tensegracyjny – fachowa publikacja autorstwa pionierów tej metody masażu w Polsce; Szkoła bezpiecznej jazdy – podręcznik dla kierowców, którego „partnerem merytorycznym” jest Renault; przewodniki turystyczne wydawnictwa Bezdroża pod patronatem Ergo Hes- tia; Psychologia zmiany – bestseller wykorzystany przez grupę konsultingowo-inwestycyjną DGA SA na potrzeby działań PR w ramach obchodów 20-lecia firmy – klienci DGA SA otrzymali wydania z dedykacją i odpowiednio zmodyfikowaną okładką). W łańcuchu custom publishingu efekt końcowy osiąga zespół: copywriter, fotograf, fotoedytor, grafik, operator DTP, a także – jeśli zadanie tego wymaga – grupa ekspertów. Jednak to 13/45
  • 15. copywriter – redaktor – odgrywa w całym procesie kluczową rolę. Custom publishing sprawdza się również w internecie. Do jego narzędzi należą magazyny internetowe, newslettery, a nawet całe portale (patrz rozdział 3). Artykuł sponsorowany Artykuł sponsorowany to jedna z najpopularniejszych dłuższych form reklamy w prasie. Pod płaszczykiem zwykłego inform- acyjnego tekstu w bardziej lub mniej ukryty sposób zachwala się dany produkt lub konkretną markę. Zadaniem takiego tekstu jest przede wszystkim dotarcie do właściwej grupy docelowej (po- tencjalnych klientów) i zwiększenie jej zainteresowania produk- tem lub marką oraz znajomości marki w tejże grupie, zachęcenie klientów do częstszych wizyt (np. w serwisie WWW), a także wykreowanie wizerunku nadawcy (czyli siebie, występującego tutaj w imieniu reklamowanej marki) jako eksperta w reklamow- anej dziedzinie. Efekty te są osiągane sukcesywnie – najczęściej za pomocą serii artykułów ukazujących się cyklicznie w tytule gwarantującym dotarcie do szerokiego grona odbiorców. 14/45
  • 16. Wskazówka Przygotowanie artykułu sponsorowanego, relacji prasowej, spotu reklamowego telewizyjnego lub radiowego albo filmu korporacyjnego to przemyślany proces. Jego podstawę stanowi briefing, czyli dokument zawierający określenie oczekiwań klienta, sprecyzowanie jego celów i informacje na temat produktu, który ma być zareklamowany. Oto na- jważniejsze elementy dobrze sporządzonego briefingu: 1. Ogólna prezentacja produktu i marki. 2. Opis produktu, którego ma dotyczyć reklama (pod- stawowa charakterystyka unikalnych funkcji i cech odróżniających go od konkurencji oraz korzyści, jakie niesie ze sobą użytkowanie danego produktu). 3. Określenie jak najbardziej zawężonej grupy do- celowej. Warto pokusić się o bardziej szczegółowy opis i obok takich danych jak płeć, wiek oraz wyk- ształcenie uwzględnić rodzaj zatrudnienia, hobby czy status ekonomiczny. 4. Precyzyjne wyznaczenie celu komunikacyjnego (wskazanie reakcji i działań, które reklama ma wy- wołać u odbiorców). 5. „Prześwietlenie” konkurencji (analiza słabych i mocnych stron rywali). 6. Oszacowanie budżetu (w przypadku artykułu jest to po prostu jego wycena; punkt ten ma szczególne znaczenie w organizowaniu kampanii reklamowej, która składa się z wielu „trybików”). 15/45
  • 17. Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport5 Twoim zadaniem jest stworzenie cyklu artykułów reklamujących Akademię Tenisa Ziemnego należącą do firmy AiM Sport z siedz- ibą w Jaworznie, 100-tysięcznym mieście w województwie śląskim. Tekst zostanie opublikowany w dwóch lokalnych gaz- etach i w regionalnej prasie o charakterze sportowym. Prześledź kolejne etapy kreacji: briefing oraz właściwą pracę nad tekstem. Briefing 1. Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport działa w branży sportowej już od kilku lat i cieszy się w środowisku tenisowym dobrą renomą. Obecnie pragnie poszerzyć grono adeptów, wykorzystując wzrost zainteresow- ania tą dyscypliną wywołany sukcesami polskich tenisistów. 2. Do dyspozycji uczniów akademia oddaje kilka bardzo dobrze przygotowanych kortów i wypożyczalnię pro- fesjonalnego sprzętu (rakiety, piłki). Zainteresowani mogą kupić odzież i obuwie sportowe na każdą nawi- erzchnię po okazyjnych cenach (szkoła współpracuje z zaprzyjaźnioną hurtownią). Poziom i natężenie zajęć dostosowywane są indywidualnie do potrzeb, możli- wości i wieku adeptów tenisa. Przedszkole Tenisowe uczy poprzez zabawę, wpływając jednocześnie na odpowiednie ukształtowanie sprawnościowe i psy- chofizyczne dziecka. Szkółka Tenisowa, przeznaczona dla nieco starszych dzieci, organizuje oprócz tren- ingów wyjazdy na kolonie i obozy tenisowe. 16/45
  • 18. Profesjonalna Sekcja Tenisa Ziemnego to oferta dla młodzieży, która z tenisem wiąże swoje życie. Dorośli mogą korzystać z zajęć indywidualnych i grupowych, a także uczęszczać na Kardio Tenis – zajęcia łączące grę w tenisa z ćwiczeniami ogólnorozwojowymi o zn- acznym stopniu intensywności (w Jaworznie i okolic- ach to nowość, więc warto tę informację wyeksponować). 3. Grupa docelowa jest dość szeroka. Niemożliwością jest określenie jej pod względem płci i wieku. Treningi mo- gą rozpocząć już kilkuletnie dzieci, ale członkami sek- cji tenisowych klubów sportowych są także ludzie starsi, nierzadko emeryci. Możliwe, że niektórzy z nich zechcą skorzystać z usług akademii, aby np. pod- szkolić technikę. Bariera finansowa nie stanowi prob- lemu, przynajmniej na poziomie podstawowym. Tenis jest drogą dyscypliną sportu, jeśli ktoś chce uprawiać go profesjonalnie. Koszty treningów czy wyjazdów na turnieje są faktycznie wysokie. Ceny oferowane przez Akademię Tenisa Ziemnego AiM Sport są jednak tak konkurencyjne, że na treningi może sobie pozwolić nawet średnio zamożna osoba. Istnieje w zasadzie tylko jeden konkretny wyznacznik grupy docelowej: to aktywni fizycznie ludzie, dla których sport stanowi is- totny element życia codziennego. 4. Podstawowe założenia artykułu to: pokazać Akademię Tenisa Ziemnego AiM Sport w jak najlepszym świetle, zainteresować czytelników tenisem i zaprosić ich na kort. Ponieważ grupa docelowa jest dość elastyczna, artykuł powinien zainspirować do działania nie tylko ludzi aktywnych, lecz także niezdecydowanych – 17/45
  • 19. takich, którzy zainteresowani coraz bardziej pop- ularną i medialną dyscypliną sportu byliby chętni roz- począć z nią swoją przygodę. 5. Konkurencję stanowią dwie mniejsze szkółki tenisowe działające w pobliżu oraz kilka większych zlokalizow- anych w najbliżej położonym mieście wojewódzkim. Kolejny cel artykułu można zatem określić jako udo- wodnienie początkującym tenisistom, że aby pograć w tenisa na niezłym poziomie, nie trzeba wyjeżdżać z miasta – wystarczy zapisać się do Akademii Tenisa Ziemnego AiM Sport. 6. Cenę za artykuł (cykl artykułów) należy ustalić, biorąc pod uwagę stopień trudności zlecenia. Warto przy okazji sprawdzić koszt publikacji w wybranych me- diach (klient zaoszczędzi czas i utwierdzi się w przekonaniu, że pracuje z profesjonalistą). Praca nad tekstem 1. Tytuł Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport – tenis i zabawa na najwyższym poziomie W przypadku pierwszego artykułu z cyklu tytuł powinien być dość oczywisty, zwracać uwagę na markę i produkt. Pełna nazwa akademii jest dosyć długa, ale nie należy z niej rezygnować. Użycie samej nazwy firmy (AiM Sport) pozostawi raczej „suche” wrażenie, a „Akademia Tenisa Ziemnego” brzmi interesująco, profesjonalnie, poza tym od razu wskazuje na rodzaj usługi: 18/45
  • 20. akademia to miejsce, gdzie uczy się gry w tenisa. W rozwinięciu tytułu łączymy dwie rzeczy: tenis i zabawę. Chcemy w ten sposób podkreślić, że akademia otwiera podwoje nie tylko dla przyszłych zawodników, lecz także dla tych, którzy chcą się pobawić grą. Dla rodziców hasło „tenis i zabawa” to sygnał, że dla dzieci otwiera się nowa szansa na ciekawe spędzanie wolne- go czasu w aktywny sposób. Wyrażenie „najwyższy poziom” ma sugerować jakość usługi. Zawsze można użyć innego przymiot- nika, np. „światowy”. 2. Pierwsze dwa akapity Ostatnimi czasy tenis stał się w Polsce sportem bardzo pop- ularnym. Sukcesy Agnieszki Radwańskiej, która zagrała w finale Wimbledonu i była drugą „rakietą” świata, a także Jerzego Janowicza, który błyskotliwą grą zaczarował paryską publiczność, spopularyzowały „biały sport” do tego stopnia, że na kortach pojawia się coraz więcej osób. Tenis to sport widowiskowy i dający niezwykłą radość z jego uprawiania, ale dość trudny. Dobra technika – niezbędna do czerpania przyjemności z zabawy na korcie, rozgrywania amatorskich meczów, a być może w przyszłości sięgania po sukcesy w gronie zawodowców – wymaga odpowiedniego przygotowania. Dla początkującego tenisisty bezcenne staną się treningi pod okiem profesjonalnego instruktora. Motywem przewodnim artykułu jest tenis. W główce artykułu należy zatem zwrócić uwagę odbiorcy na coraz większą pop- ularność tego sportu, przez długi czas uznawanego za elitarny. Do tego celu świetnie nadają się sukcesy polskich mistrzów raki- ety: Agnieszki Radwańskiej, Jerzego Janowicza i debla Mariusz Fyrstenberg/Marcin Matkowski. W drugim akapicie krótko 19/45
  • 21. i zachęcająco trzeba scharakteryzować samą dyscyplinę, podkreślając, że tenis jest sportem dość trudnym i wymaga, przynajmniej na początku, fachowej opieki trenerskiej. 3. Tekst właściwy (promujący) Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport oferuje szeroki za- kres tenisowych usług. Przedszkole Tenisowe to coś w sam raz dla najmłodszych: zajęcia sportowe połączone ze świet- ną zabawą prowadzone przez wysokiej klasy trenera-ped- agoga. Lekcje dla dzieci to nie tylko nauka podstaw ten- isowej techniki, lecz także zajęcia wychowawcze, kształtujące od małego charakter dziecka, jego koordynację ruchową i sprawność psychofizyczną. Dla nastolatków przy- gotowaliśmy Szkółkę Tenisową, w której oprócz profesjonal- nych treningów w sezonie organizujemy także obozy i ko- lonie tenisowe. Osobom sportowo zaawansowanym proponujemy Kardio Tenis – połączenie ćwiczeń tenisowych z ćwiczeniami ogól- norozwojowymi o dużym stopniu intensywności. Program ten jest na Śląsku zupełną nowością. Dla pozostałych z Państwa, którzy swoją aktywność fizyczną chcą połączyć z tenisem, prowadzimy zajęcia rekreacyjne – indywidualne i grupowe. Tutaj wiek ani umiejętności nie mają żadnego znaczenia – poziom i intensywność treningu dostosowujemy do potrzeb każdego z osobna. Sekcja Tenisa Ziemnego umożliwia z kolei syntezę treningów i gry w turniejach. Trenerzy AiM Sport to wysokiej klasy fachowcy. Maciej Golec, młody szkoleniowiec, ukończył staż i kurs trenerski w Magic Lincer Tennis Academy – jednej z najsłynniejszych 20/45
  • 22. tenisowych akademii na świecie. Teraz swoją wiedzą i zdo- bytym doświadczeniem dzieli się z podopiecznymi. Po wstępie, który powinien wprowadzić czytającego we właś- ciwy temat i przykuć jego uwagę, ale jednocześnie nie zabrać mu zbyt wiele czasu, należy przejść do właściwego tekstu. Tu trzeba przedstawić jak najwięcej zalet akademii, nie wywołując przy tym wrażenia nachalności, wskazać wartości unikalne, odróżniające AiM Sport od konkurencji, oraz jej najmocniejsze punkty. 4. Tekst uzupełniający AiM Sport to również profesjonalny serwis oraz sklep ze sprzętem tenisowym. Każdemu Klientowi służymy fachową poradą. Pomożemy Państwu w doborze rakiet, zapro- ponujemy odpowiednie tenisowe torby, obuwie i strój sportowy. Dodatkowo AiM Sport prowadzi zajęcia pływackie i narciarskie (treningi, szkolenia, wycieczki, serwis narciarski). Serdecznie zapraszamy! Strona internetowa: www.aimsport.pl Do tekstu można dorzucić trzy–cztery zdania opisujące dod- atkowe korzyści. W tym wypadku warto uwzględnić informacje o profesjonalnym serwisie i sklepie ze sprzętem sportowym – odbiorca będzie wiedział, że wszystko jest przygotowane i na niego czeka. Na życzenie zleceniodawcy artykuł zawiera inform- ację o tym, że AiM Sport prowadzi też zajęcia związane z innymi 21/45
  • 23. dyscyplinami sportu (to tylko jedno zdanie, żeby nie zagłuszyć głównego przesłania artykułu). Na koniec należy podać dane teleadresowe. Ponieważ artykuł sponsorowany nie powinien nosić zbyt wielu znamion tekstu reklamowego, wystarczy zamieścić adres serwisu WWW (ewen- tualnie numer telefonu). 22/45
  • 25. Napisz artykuł sponsorowany reklamujący usługi firmy Müller – Die lila Logistik na podstawie zaprezentowanych poniżej in- formacji6 . Przygotuj briefing i na jego bazie zredaguj tekst, który ukaże przedsiębiorstwo w jak najkorzystniejszym świetle. Müller – Die lila Logistik Polska Spółka z o.o. zbudowała na terenie Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej jeden z najnowocześniejszych w Europie ośrodków usług logistycznych. Dzięki temu klienci Lila Logistik będą ob- sługiwani komfortowo na niemal 36 tys. m². Poza no- woczesną obsługą i systemem składowania nowy ośrodek będzie dysponował także własną bocznicą kolejową. Lila Logistik wciąż doskonali ofertę, która jest połączeniem klasycznego doradztwa i sprawnej realizacji zleceń klientów. Firma Müller – Die lila Logistik AG zajmuje się świad- czeniem usług logistycznych i obecna jest w 16 miastach Europy (pięć oddziałów mieści się w Niemczech). W Polsce obok nowo powstałego ośrodka w Gliwicach Lila Logistik posiada obiekty i magazyny we Wrocławiu. Po- zostałe europejskie siedziby Lila Logistik to m.in.: austri- acki Graz, rumuński Arad oraz Sopron na Węgrzech. Dzi- ałalność firmy skupia się na rozwiązaniach w zakresie za- opatrzenia, produkcji oraz logistyki dystrybucji, czyli na zarządzaniu łańcuchem zaopatrzenia. Na wyższym poziomie w segmentach projektu logistycznego oraz dzi- ałania logistycznego, które Lila Logistik oferuje dla wszys- tkich trzech ww. obszarów, firma proponuje realizację za- dań w formułach: Route oraz Factory. 24/45
  • 26. Ponadto firma oferuje usługi doradcze (logistics design) oraz sprawną realizację rozwiązań logistycznych (logistics operating). Wykonuje zadania związane z transportem to- warów oraz obsługę logistyczną na terenie firmy klienta lub we własnych centrach logistycznych. Pod pojęciem lo- gistics design kryje się strategiczne i koncepcyjne wspo- maganie klientów w okresach zmian bądź sytuacjach kryzysowych. Dzięki ścisłym związkom z operacyjnymi jednostkami logistycznymi i realizowanymi projektami Lila Logistik ma możliwość poznania dokładnie każdego elementu procesu logistycznego klienta. Logistics operat- ing to czynności, które wiążą się z zarządzaniem strumi- eniami informacji i towarów. Operacyjne usługi lo- gistyczne, zarówno w centrach logistycznych firmy, jak i w zarządzaniu transportem, odpowiadają najwyższym standardom, szczególnie w zakresie innowacji i elast- yczności we wszystkich zakresach logistycznych. Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ7 Jednym z rodzajów reklamy w prasie jest tzw. storytelling, czyli snucie opowieści. Rzecz jasna nie są to porywające fabuły liter- ackie, ale historie z życia wzięte, w których motywem przewodn- im jest reklamowany produkt, a wątki poboczne są bezpośrednio z nim związane. Opowieści mogą mieć mniej lub bardziej ofic- jalny charakter w zależności od specyfiki produktu. Jak wszędzie ważne jest wyczucie – nie należy zatem opowiadać z przym- rużeniem oka o chorobach serca, kiedy reklamuje się środek na obniżenie cholesterolu, nie można też pisać o naszpikowanym at- rakcjami nowym parku wodnym ze śmiertelną powagą. 25/45
  • 27. Omawiana poniżej reklama została zamieszczona w „Tylko dla Dorosłych”, kwartalniku o charakterze lifestyle’owym firmow- anym przez „Gazetę Wyborczą” i opatrzonym mottem: „Pismo ludzi dojrzałych”. Magazyn zawiera wiele artykułów i porad dotyczących zdrowego, aktywnego i pełnego pasji życia po wk- roczeniu w wiek dojrzały. To doskonałe miejsce na artykuły sponsorowane środków farmakologicznych i suplementów diety. Reklamowanym produktem jest margaryna Flora pro.activ, która „skutecznie obniża poziom cholesterolu nawet do 15%”. 1. Tytuł Moja wygrana walka z cholesterolem Wyrażenie „Moja wygrana walka” przywodzi na myśl wyzwanie, które zostało podjęte przez konkretną osobę (narratorkę opow- ieści) i zakończyło się sukcesem. Głównym wrogiem jest choles- terol – samo brzmienie tego słowa u starszych ludzi budzi nieprzyjemne skojarzenia. 2. Lead Każdy z nas chciałby cieszyć się dobrym zdrowiem i mieć zgrabną sylwetkę. Niestety, przy dzisiejszym tempie życia brak ruchu i nieprawidłowe odżywianie często są przyczy- nami zbyt wysokiego poziomu cholesterolu we krwi, co stanowi czynnik ryzyka choroby wieńcowej serca. Czy ist- nieje możliwość, by w prosty sposób obniżyć to ryzyko? Pierwszy akapit korzysta z niezawodnego sposobu, jakim jest skontrastowanie dobrych i złych skojarzeń. Z jednej strony wskazuje się więc marzenia o „dobrym zdrowiu” i „zgrabnej 26/45
  • 28. sylwetce”, z drugiej zaś strony podkreśla tak powszechne dziś „zabiegany tryb życia”, „brak ruchu” i „nieprawidłowe odży- wanie”. Wszystko to prowadzi nie tylko do „podniesienia poziomu cholesterolu”, lecz także zwiększa „ryzyko choroby wieńcowej serca”. Wymienienie konkretnej choroby ma wzbudz- ić niepewność czytającego i naturalnie wprowadzić pytanie (czysto retoryczne) o „prosty sposób, który może to ryzyko obniżyć”. 3. Charakterystyka postaci Zadaliśmy to pytanie pani Mariannie z Tarnowskich Gór. Ta 59-letnia pielęgniarka od jakiegoś czasu stała się osobą bardzo aktywną, mimo że nadal pracuje zawodowo, a w wolnym czasie często opiekuje się wnuczką. Pani Marianna postanowiła więcej uwagi poświęcić zdrowiu swojego serca. Co ją do tego skłoniło? Kilkanaście miesięcy temu pani Marianna postanowiła zbadać poziom cholesterolu we krwi. Okazało się, że jest on stanowczo zbyt wysoki – 245 mg/dl, podczas gdy, według rekomendacji Polskiego Towarzystwa Kardiologicznego, powinien wynosić maksymalnie 190 mg/ dl. Wykreowanie postaci, która najbardziej pasuje do danej historii, przypomina nieco tworzenie fikcyjnych bohaterów literackich, tyle że jednowymiarowych (trzeba określić wiek, zajęcie, cechy charakterystyczne postaci, ale się zbytnio nie zagłębiać w szczegóły, postawa nie może budzić żadnych wątpliwości). Pani Marianna to kobieta, którą chętnie widziałoby się jako sąsi- adkę, spełnia wszelkie warunki, aby stać się osobą, której warto zaufać. Ma 59 lat, jest pielęgniarką, więc opiekuje się ludźmi, a ponadto w wolnych chwilach pomaga w opiece nad wnuczką. Ostatnio zdecydowała się również na zwiększenie aktywności 27/45
  • 29. fizycznej. Pani Marianna ma jednak problem: badania wykazały podwyższony poziom cholesterolu. Jest on „stanowczo zbyt wysoki”, co potwierdzają wskaźniki sygnowane przez Polskie Towarzystwo Kardiologiczne. Sprawa jest zatem poważna. Wskazówka W storytellingu główną rolę odgrywa bohater, ponieważ to właśnie on reklamuje produkt. Jego charakterystyka musi odzwierciedlać oczekiwania grupy docelowej – odbiorców artykułu. Opowiadając o produkcie skierowanym do masowego konsumenta, wykreuj postać, z którą członek tej grupy będzie się identyfikował. Możesz wzorować się na ist- niejących osobach, ale wykorzystuj jedynie te cechy charak- teru, które nie budzą społecznych kontrowersji. Nie poruszaj tematów dotyczących religii czy światopoglądu. W przypadku produktów ekskluzywnych uczyń bohatera bardziej charyzmatycznym. O limitowanej serii odzieży sportowej może opowiedzieć aktywny sportowiec z charakterem dotknięty nagłym problemem, np. przyszły maratończyk przy- gotowywał się do biegu życia, który tuż przed startem skręcił staw skokowy. Wznowienie treningów po zaleczeniu kontuzji jest możliwe, lecz niebezpieczne dla zdrowia, chyba że będzie biegał w nowych butach z rewelacyjnym systemem amort- yzującym. Takie historie zdarzają się niemal codziennie – wystarczy, że przekonasz odbiorcę, iż ta opowiedziana przez ciebie jest prawdziwa i zawiera istotny przekaz. 4. Tekst właściwy 28/45
  • 30. Nie chciałam od razu łykać żadnych tabletek – mówi pani Marianna. – Dowiedziałam się, że sterole roślinne zawarte we Florze pro.activ mają działanie obniżające cholesterol, i postanowiłam ją wypróbować. Pani Marianna wprowadziła zmiany w domowej kuchni. – Zrezygnowałam z ciężkich po- traw i tłustych sosów. Jemy teraz dużo warzyw i owoców, głównie w surówkach i sałatkach, oraz gotowane i pieczone mięsa. Zmniejszyliśmy też porcje, a z naszego menu całkowicie zniknęło masło. Wraz z mężem używamy wyłącznie Flory pro.activ. Na opakowaniu przeczytałam, że należy spożywać jej ok. 30 g dziennie – staramy się tego trzymać. Flora pro.activ towarzyszy nam praktycznie przez cały dzień: śniadanie, przekąska w pracy i posiłek wieczorny. Kiedy już odbiorca zdążył polubić panią Mariannę, czas napisać o tym, w jaki sposób poradziła sobie ze swoim problemem. Spryt- ne jest pierwsze zdanie tego akapitu. Gdyby od razu wyek- sponować produkt, reklama stałaby się nazbyt jasna, wręcz os- tentacyjna (zresztą taka jest w końcowej części tego akapitu). Otóż pani Marianna, zanim rozpocznie wywód na temat zmiany trybu życia i sposobu odżywiania, zaznacza, że „nie chciała łykać żadnych tabletek”. „Łykanie tabletek” oznacza pochopne sięganie po środki farmakologiczne w najbardziej nawet błahych sprawach. Wiele się mówi i czyta o „spiskach koncernów farma- ceutycznych”, które propagują własne środki jako jedyne skuteczne. „Dolegliwości, z którymi większość z nas radzi sobie na co dzień bez pomocy lekarza ([…] zgaga, napięcie przed- miesiączkowe itp.), zostały w ostatnich latach uznane za choroby”8 – pisze Zygmunt Bauman. Socjolog rozwija tę myśl, odnosząc się do sytuacji na rynku amerykańskim: „Nowa strategia marketingowa polega na tym, aby «przekonać Amerykanów, że istnieją tylko dwie kategorie ludzi: ci, którzy 29/45
  • 31. wymagają leczenia przy użyciu środków farmakologicznych, i ci, którzy jeszcze o tym nie wiedzą»”9 . Pani Marianna nie należy do osób, które z byle powodu sięgają po tabletki. Ale w tym przypadku powód przecież jest nie „byle jaki”, bo podniesiony cholesterol prowadzi do chorób serca. Z pomocą przychodzi jej flora pro.activ. 5. Tekst uzupełniający Oprócz zmian w diecie nasza bohaterka wprowadziła do swojego życia więcej ruchu. Aktywnie spędza każdy week- end, jeżdżąc wraz z mężem na rowerze i spacerując. – Dz- ięki wycieczkom rowerowym udaje nam się utrzymać dobrą kondycję i zachować prawidłową wagę – mówi pani Mari- anna. – Staram się też chodzić, a nie jeździć do pracy. Dz- ięki temu jestem pełna energii! Nowa dieta oraz aktywność fizyczna poprawiły wyniki badań pani Marianny. W ciągu kilkunastu miesięcy poziom cholesterolu w jej krwi spadł o ponad 12% w porównaniu do pierwszego badania i wyn- osi obecnie 215 mg/dl. Kontynuując taki styl życia, pani Marianna może być spokojna o następne wyniki. – Naprawdę bardzo się cieszę, że moje zdrowie tak się poprawiło. Czuję się znacznie lepiej, mam dużo pozytywnej energii, ostatnio zapisałam się nawet na aerobik! Aby ukryć promocyjny charakter artykułu, pani Marianna odnosi się do korzyści, które dotyczą zdrowia, ale przekładają się na wycieczki i spacery z mężem, lepsze samopoczucie i pozyty- wną energię. Dowiadujemy się, że dzięki temu „poziom choles- terolu w jej krwi spadł o ponad 12%”. Jeżeli utrzyma taki styl ży- cia, może być spokojna o swoje zdrowie. 6. Podsumowanie 30/45
  • 32. Dzięki Florze pro.activ dbanie o układ sercowo-naczyniowy staje się znacznie prostsze. Warto wprowadzić małe zmiany w swojej diecie i trybie życia, by tak wiele zyskać! 7. Dopisek Udowodniono, że dzienne spożycie 1,5–2,5 g steroli roślin- nych przez 2–3 tygodnie obniża poziom cholesterolu we kr- wi o 7–10%. Możesz go zredukować o dodatkowe 5%, przechodząc na odpowiednią dietę i zdrowy tryb życia. Wysoki poziom cholesterolu jest czynnikiem ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca. Istnieje wiele czynników ryzyka rozwoju choroby wieńcowej serca. Redukcja tylko jednego z nich nie daje gwarancji obniżenia ryzyka zachorowania. Umieszczona na dole strony informacja złożona mniejszym stopniem czcionki niż tekst podstawowy podkreśla korzyści z używania produktu z punktu widzenia medycznego. Nie jest jednak firmowana opinią eksperta (np. konkretnego lekarza); użyto bezosobowego zwrotu „udowodniono”. Być może na wypadek, gdyby z danymi dało się polemizować. W ostatnim zdaniu zawarto ostrzeżenie przed bagatelizowaniem problemu. 8. Slogan Pomaga skutecznie obniżać cholesterol nawet do 15% Slogan z siłą przesłania posiłkuje się bezpiecznym wskaźnikiem „nawet do 15%”. Wymowę hasła podkreśla sugestywna ilustracja obrazująca spadek cholesterolu w wyniku spożywania zach- walanego produktu. 31/45
  • 33. Artykuł sponsorowany: Sante10 Artykuł Ukryte dary, promujący zdrową żywność firmy Sante, ukazał się w „Zwierciadle” – luksusowym miesięczniku dla kobiet, koncentrującym się na problematyce psychologicznej, obyczajowej, lifestyle’owej, modowej oraz kulturalnej, do którego piszą m.in. Wojciech Eichelberger, Tomasz Jastrun, Janusz Gajos, Dorota Masłowska i Szymon Majewski. Omawiana reklama to przykład tekstu czerpiącego obficie ze źródeł kulturowych. Na fotografii, którą opatrzono mottem firmy „Sante znaczy Zdrowie”, widnieje ambasadorka marki Agnieszka Maciąg, co sugeruje, że to ona napisała artykuł (ambasadorom marki zwykle przypisuje się autorstwo tekstu przygotowanego przez copywritera, choć nie jest powiedziane, że tekst nie może być napisany przez ambasadora, a następnie odpowiednio podrasowany). Poniżej wskazujemy zarówno ciekawe aspekty artykułu, jak i drobne potknięcia. 1. Slogan Śniadanie zjedz jak król Slogan nagłówkowy (inaczej: headline) wyeksponowano na tle drewnianego stołu wraz ze zdjęciami opakowań trzech promow- anych produktów Sante (musli błonnikowe z truskawką, błonnik 5 zbóż, otręby owsiane wysokobłonnikowe) oraz logo producenta. 2. Tekst uzupełniający Czy wiesz, że… 32/45
  • 34. • Błonnik 5 Zbóż Sante jest źródłem węglowodanów złożonych. • 10 minut na poranne śniadanie może zmienić nasze życie. Na górze strony po lewej umieszczono tekst uzupełniający w popularnej formule „czy wiesz, że…”. Całość zaaranżowano w formie notatek na żółtych karteczkach samoprzylepnych. 3. Tytuł i cytat Ukryte dary „Istnieją tylko dwa sposoby na życie. Jeden – to żyć tak, jakby nic nie było cudem. Drugi – to żyć tak, jakby wszystko było cudem”. Albert Einstein Tajemniczy tytuł i nieco patetyczne słowa wypowiedziane przez reprezentanta nauk ścisłych są niezłym preludium do właściwej części tekstu. 4. Lead Wszyscy kochają lato, rozdające swe dary hojnie i beztrosko. Wystarczy usiąść na trawie i leniwie zmrużyć oczy, by poczuć w sobie błogość. Dary zimy są ukryte. To pora roku dla wytrawnych poszukiwaczy. Gdy nie ma świ- atła na zewnątrz, musimy znaleźć je w sobie. Od pierwszego akapitu artykuł uderza w poetyckie tony. Sub- telny, pobudzający zmysły język odwołuje się również do aktual- nej pory roku (to grudniowy numer magazynu). 33/45
  • 35. „Smutek zawsze w nas wyrośnie, mocny i dorodny chwast, ale radość wymaga hodowania” – pisała Barbara Holland. Wstać rano z uśmiechem pomimo chłodu i ciemności za oknem. Utrzymać dobry nastrój pomimo ogólnego nar- zekania wokół nas. Gdy się to uda, czekają nas nagrody. Odnajdziemy urok w tysiącach odcieni szarości i pejzażu bez liści – dokładnie takim, jaki malował Bruegel. Odna- jdziemy piękno w wewnętrznych poszukiwaniach. Nauczymy się prawdziwej sztuki tworzenia domowego og- niska. Zachwycimy się światem i zaczniemy żyć w pełni. Przytoczenie słów niezbyt w Polsce znanej amerykańskiej autorki Barbary Holland świadczy o oryginalności twórcy tekstu. Holland pisała inteligentnie, elegancko i z dużym poczuciem hu- moru. W jej dorobku znajdują się biografie, eseje, wspomnienia oraz zabawne książki o… jedzeniu, piciu i poobiednich drzemkach (np. Radość picia). To właśnie jeden z kulturowych kontekstów, choć zapewne mało kto zwróci na ten szczegół uwagę. Kolejne nawiązanie do sztuki dotyczy obrazów Pietera Bruegela zwanego starszym. Wzmiankowane w tekście dzieła niderlandzkiego malarza to zimowe lub jesienne pejzaże, choćby Myśliwi na śniegu, Zimowy pejzaż z łyżwiarzami i pułapką na ptaki czy Pochmurny dzień. 34/45
  • 36. Wskazówka Nawet gdy puszczasz wodze fantazji, bądź rzetelny. 99% odbiorców nie będzie zastanawiać się nad tym, czy na pejza- żach Pietera Bruegela znajdziemy „odcienie szarości i pejzaże bez liści”. Ale zawsze znajdzie się ktoś obeznany z malarstwem albo odbiorca, który powie „sprawdzam”. Dlat- ego staraj się poruszać na płaszczyźnie, na której czujesz się pewnie. Jeśli improwizujesz, to zweryfikuj w przynajmniej dwóch źródłach, czy nie popełniasz jakiejś gafy. Pamiętaj, że na szali kładziesz wiarygodność swoją i klienta. Nacisk położony jest na utrzymanie pogodnego nastroju, choć dokoła „szarość i pejzaż bez liści”. „Gdy się to uda, czekają nas nagrody”. Jakie? Takie, które pozwalają cieszyć się życiem bez względu na okoliczności. Przesłanie wzmacniane jest przez na- gromadzenie czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej w formie czasu przyszłego („odnajdziemy”, „nauczymy się”, „zachwycimy się”, „zaczniemy żyć”). Zima to czas próby dla wytrwałych poszukiwaczy smaku ży- cia. Wymaga zupełnej zmiany sposobu myślenia i widzenia. Wyjście poza stereotypowe patrzenie na to, co nas otacza. Moja koleżanka przysłała mi wczoraj SMS-a: „Agnieszko, pamiętasz, jak Ci mówiłam, że nie lubię Warszawy? Polu- biłam i pokochałam ją. Ważne to, co w środku, a potem to, co jest na zewnątrz”. Dokładnie tak jest! Ze wszystkim. W tym fragmencie autorzy artykułu chcieli upiec dwie pieczenie przy jednym ogniu. Z jednej strony kontynuowali myśl z poprzedniego akapitu; z drugiej – pragnęli przekonać odbior- ców, że autorką artykułu jest Agnieszka Maciąg, która spoufaliła 35/45
  • 37. się z nimi na tyle, że zdradziła treść SMS-a od koleżanki. To niepotrzebne, wywołuje wrażenie sztuczności. Poza tym akapit w zasadzie powiela to, co napisano wcześniej, a odwołania do twórczości Barbary Holland i Bruegela „gryzą się” z wiadomością koleżanki. 5. Tekst właściwy Gdybym miała stworzyć instrukcję obsługi zimy, to za- częłabym od zerwania z narzekaniem, rozwijania w sobie poczucia wdzięczności i obowiązkowo od… dobrego śni- adania! Aby nasz duch mógł w pełni rozkwitnąć, należy dobrze traktować swoje ciało. Zimą wcale nie musimy karmić się słodyczami i kalorycznym jedzeniem. Do zimy należy podejść mądrze i z miłością. Dopiero w połowie tekstu pojawia się pierwsze nawiązanie do promowanych produktów. Nie są one nawet wymienione z nazwy (bo i po co, skoro górną połowę strony okupują zdjęcia opakowań i logo producenta) – wspomniane jest tylko „dobre śni- adanie”. Tekst wciąż utrzymany jest w poetyckiej stylistyce, w którą powoli wkrada się patos. Ten akapit jest w zasadzie zbędny. Tym bardziej że następny jest jego zgrabniej ujętym powtórzeniem. Gdy na zewnątrz jest zimno, to powinniśmy ogrzać się od wewnątrz. Chińscy medycy wiedzieli to już tysiące lat temu, zalecając na okres chłodu ciepłe, pożywne posiłki. Zwrócili też uwagę, że apetyt na słodycze wzrasta, gdy brakuje nam takich dań. Aby dobrze przeżyć zimę, najlepiej zacząć dzień od dobrego śniadania. Można przygotować je szybko, w zaledwie 10 minut. Jeśli chcemy, by nasze dzieci były zdrowe i nie zapadały na infekcje, musimy wzmacniać ich 36/45
  • 38. układ immunologiczny, codziennie rano podając im pełnowartościowe i ciepłe posiłki. Tylko w ten sposób za- pewnimy im i sobie zdrowie, siłę, odporność i dobre samopoczucie. Mamy tutaj zarówno motyw śniadania, jak i magiczne „10 minut”, ponieważ tyle zaledwie czasu zajmuje przygotowanie porannego posiłku z produktami Sante. Aby utrzymać kulturową konwencję, wspomniano chińskich medyków – „autorytety ży- wieniowe” czasów starożytnych. Do tego pojawiają się dzieci – to one stracą najwięcej, jeśli nie zjedzą o poranku pysznej miseczki reklamowanych produktów. 6. Zakończenie Życie jest sztuką. Najważniejszą ze sztuk! Dobre przeżycie zimy może uczynić nas mistrzami. Życzę tego Wam i sobie. Z okazji Świąt i każdego codziennego dnia. Lapidarne zakończenie, podkreślające nawiązania do sztuki, uzupełniają życzenia świąteczne, ponieważ reklama została zam- ieszczona w grudniowym numerze magazynu. Ćwiczenie Napisz artykuł sponsorowany dla marki obuwniczej produkującej ekskluzywne buty na każdy sezon. Wykorzystaj nawiązania kulturowe do czterech pór roku – jest ich wiele w literaturze pięknej, muzyce, malarstwie, a nawet w architek- turze. Bądź plastyczny, a zarazem konkretny, nie popadaj w przesadny patos. Postaraj się okrasić tekst chwytliwym slo- ganem, tytułem i mottem wprowadzającym. 37/45
  • 39. Dalsza część książki w pełnej wersji. 38/45
  • 40. Bibliografia Wydawnictwa zwarte Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna, tłum. J. Gilewicz, Zysk i S-ka, Poznań 1997. Bauman Z., 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. T. Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011. Bralczyk J., Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004. Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2000. Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R., Słownik synonimów, Świat Książki, Warszawa 1998. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2005. Dutko M., Copywriting internetowy, PWN, Warszawa 2010. Evans L. „Li”, Social media marketing, Helion, Gliwice 2011. Grzegorczyk A., Reklama, PWE, Warszawa 2010. Handley A., Chapman C.C., Treść jest kluczowa, Helion, Gliwice 2011. Hołota M., Spychalska M., Słownik sloganów reklamowych, PWN, Warszawa 2009. Kleinbaum Nancy H., Stowarzyszenie umarłych poetów, tłum. P. Laskowicz, Historia i Sztuka, Poznań 1994.
  • 41. Kochan M., Pojedynek na słowa. Techniki erystyczne w publicz- nych sporach, Znak, Kraków 2005. Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Trio, Warszawa 2007. Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycz- nych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1985. Leśniewska A., Reklama internetowa, Helion, Gliwice 2006. Lewiński P.H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2008. Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002. Miotk A., Skuteczne social media, Helion, Gliwice 2013. Nabokov V., Wykłady o literaturze, tłum. Z. Batko, Muza, Warsza- wa 2005. Pisarek W., O mediach i języku, Universitas, Kraków 2007. Podlaski A., Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media, Helion, Gliwice 2011. Shih C., Era Facebooka, tłum. M. Gutowski, Helion, Gliwice 2011. Skworz A., Niziołek A. (red.), Biblia dziennikarstwa, Znak, Kraków 2010. Wałkuski M., Wałkowanie Ameryki, Helion, Gliwice 2012. Wojtaszek A., Deciphering Radio Commercials – A Pragmatic Per- spective, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2002. 40/45
  • 42. Wrycza-Bekier J., Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu, Helion, Gliwice 2010. Słownik języka polskiego, t. I–III, PWN, Warszawa 1981. Słownik terminów literackich, Zakład Narodowy im. Ossolińskich – Wydawnictwo, Wrocław 2000. Prasa Hatalska N., Parę słów na temat symbolizmu fonetycznego, „Modern Marketing” nr 3–4/2002. Mistewicz C., Architektura namingowa, „Marketing w Praktyce” nr 12/2007. Ożóg K., Kilka uwag o języku reklamy radiowej i telewizyjnej, „Język Polski” nr 4–5/1995. Pisarek W., Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962–1993), „Zeszyty Prasoznawcze” nr 3–4/1993. „Focus. Poznać i zrozumieć świat” nr 4/2009. „Magazyn Strefa. Informator inwestorów KSSE” X 2007. „Magazyn Strefa. Informator inwestorów KSSE” IV 2008. „Tylko dla dorosłych” nr 1/2012. „Zwierciadło” nr 12/2012. „Zwierciadło” nr 1/2013. „Zwierciadło” nr 3/2013. 41/45
  • 43. Internet http://www.polityka.pl/kultura/aktualnoscikulturalne/ 1517802,1,marshall-mcluhan-dzis.read [dostęp: 15.02.2012] http://tomaszpohl.pl/wiedza/motywy-kulturowe-i-historyczne-w- przekazach-reklamowych/motywy-kulturowe-w-przekazach- reklamowych#note%201 [dostęp: 20.02.2013] http://www.tvn24.pl/biznes-gospodarka,6/no-to-frugo-wro- cilo,178111.html [dostęp: 1.03.2013] http://www.anagram.pl/jakie-cechy-ma-dobra-nazwa-handlowa- jak-wyrozniac-nazewnictwem-produkty [dostęp: 1.03.2013] http://m.edziecko.pl/edziecko/ 1,113162,10860505,Moja_mama_jest_lat- wa__Kontrowersyjne_napisy_na_ubrankach.html [dostęp: 8.03.2013] www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/mlekovita-toczy- spor-o-100-proc-masla-w-masle,7439.html?did=36 [dostęp: 8.03.2013] http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU19940240083 [dostęp: 8.03.2013]. http://krakow.gazeta.pl/krakow/ 1,44425,11588022,Jest_slo- wo_Witam_na_poczatku_listu__To_nie_odpowiadam.html [dostęp: 15.03.2013] http://weblog.infopraca.pl/2012/02/dziwaczne-nazwy-stanowisk [dostęp: 15.03.2013] 42/45
  • 44. http://www.polityka.pl/rynek/gospodarka/1507068,1,marki- polskie-udajace-zagraniczne-i-odwrotnie.read [dostęp 28.03.2013] http://www.anagram.pl/polskie-stereotypy-nazewnicze-nazwa- produktow-spozywczych [dostęp: 1.04.2013] http://www.newsweek.pl/biznes/laciate-i-wypa- sione,49141,1,1.html [dostęp: 5.04.2013] http://informacje.havaspr.pl/pr/210730/zawody-spolecznego- zaufania-w-swiadomosci-europejczykow-wyniki-badania- european-trusted-brands-2012 [dostęp: 10.04.2013] www.informacje.sensors.pl [dostęp: 10.04.2013] http://www.restaurantica.pl/2012/12/18/smakowite-nazwy- restauracji-i-kawiarni [dostęp: 10.04.2013] http://marketing.nf.pl/Artykul/6508/Str_2/Umysl-kieruje-sie- sluchem/psychologia-reklamy-reklama-strategie-marketingowe [dostęp: 12.04.2013] http://www.fcbarca.com/43295-barcelona-na-kazda-kieszen.html [dostęp: 15.04.2013] http://mediafeed.pl/oh-jesus [dostęp: 20.04.2013]. http://zwierciadlo.pl/2013/zdrowie/porady/okres-menopauzy [dostęp: 20.04.2013] http://www.radareklamy.org/uchwala,379.html [dostęp: 10.05.2013] 43/45
  • 45. 1 W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa, i wydarzenie. 2 500 tys. egzemplarzy. 3 350 tys. egzemplarzy. 4 310 tys. egzemplarzy. 5 „Co Tydzień” nr 38/2012 (1095), s. 18. Na potrzeby poradnika w cytow- anym tekście dokonano kosmetycznych zmian oraz wyróżniono niek- tóre fragmenty podkreśleniem. 6 „Magazyn Strefa. Informator Inwestorów KSSE” X 2007, s. 16. Na po- trzeby poradnika w cytowanym tekście dokonano kosmetycznych zmian. 7 „Tylko dla dorosłych” nr 1/2012. 8 Zygmunt Bauman, 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. To- masz Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011, s. 124–126. 9 Tamże. 10 „Zwierciadło” nr 12/2012.
  • 46. @Created by PDF to ePub
  • 47. Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment pełnej wersji całej publikacji. Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj. Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu. Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.