In RTB, Display & Search Advertising sind die DoubleClick Tools herausragend. Wie Sie optimal targeten, Daten integrieren, personalisieren u.v.m. zeigt dieser Workshop.

1. Die DoubleClick Suite
Rock Programmatic!
Wien, 19.4.2018

2. Seite 2
Über mich
Siegfried Stepke, M.A.
Principal Consultant, Owner & CEO
stepke@e-dialog.at
+43-1-309 09 09
www.e-dialog.at

3. Seite 3
Berater für
Datadriven Advertising
Internationale
Beratungsprojekte
Seit 2003: Grown-Up!
Stabil, nachhaltig,
organisches Wachstum
e-dialog

4. Seite 4
Über e-dialog
● Gründung 2003
● 30 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Finance, Retail,
Tourismus, Publishing

5. Seite 5
Was wir können: Datadriven Advertising
Display OptimierungTraffic Analyse
Landingpages
Return on Investment
Conversion
Testing:
A/B & Multivariat
Personalisierung
Prediction
Digital Analytics
Customer Journey
Omnichannel Tracking
Attribution Modeling
Audience Management
Data Science
Machine Learning
Compliance, DSGVO &
Consent Management
Search Engine
Advertising (SEA)
E-Mail Marketing
Social Targeting
facebook Datadriven
Programmatic
Marketing
RTA & RTB: Premium
Programmatic
Display, Video,
Native, Audio
1st, 2nd & 3rd party
data: TV, Weather...
Ad & Inventory
Optimierung, Deals
Dynamisch
personalisierte
Werbemittel

6. Seite 6
Und hier spielt DoubleClick mit:
Display OptimierungTraffic Analyse
Landingpages
Return on Investment
Conversion
Testing:
A/B & Multivariat
Personalisierung
Prediction
Digital Analytics
Customer Journey
Omnichannel Tracking
Attribution Modeling
Audience Management
Data Science
Machine Learning
Compliance, DSGVO &
Consent Management
Search Engine
Advertising (SEA)
E-Mail Marketing
Social Targeting
facebook Datadriven
Programmatic
Marketing
RTA & RTB: Premium
Programmatic
Display, Video,
Native, Audio
1st, 2nd & 3rd party
data: TV, Weather...
Ad & Inventory
Optimierung, Deals
Dynamisch
personalisierte
Werbemittel
DoubleClick Suite

7. Seite 7
Und hier GA 360 und die Cloud Platform
Display OptimierungTraffic Analyse
Landingpages
Return on Investment
Conversion
Testing:
A/B & Multivariat
Personalisierung
Prediction
Digital Analytics
Customer Journey
Omnichannel Tracking
Attribution Modeling
Audience Management
Data Science
Machine Learning
Compliance, DSGVO &
Consent Management
Search Engine
Advertising (SEA)
E-Mail Marketing
Social Targeting
facebook Datadriven
Programmatic
Marketing
RTA & RTB: Premium
Programmatic
Display, Video,
Native, Audio
1st, 2nd & 3rd party
data: TV, Weather...
Ad & Inventory
Optimierung, Deals
Dynamisch
personalisierte
Werbemittel
DoubleClick Suite GA 360 Suite Google Cloud Platform

8. Seite 8
DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform
für Display-Kampagnen
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding
in allen Ad-Exchanges &
Private Deals
DoubleClick
Search
Professionelles
Search Management
und Bidding
DoubleClick Floodlight
Tracking, Customer Journey & Targeting
DoubleClick
Creative Solutions
Umfassendes Toolkit
für digitale Anzeigen
Der DoubleClick Stack

9. Seite 9
DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform
für Display-Kampagnen,
RTB und klassisch
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding
in allen Ad-Exchanges &
Private Deals
DoubleClick
Search
Search Management
und Bidding
DoubleClick Floodlight
Tracking, Customer Journey &
Audience Targeting
DoubleClick
Creative Solutions
Datengetriebene
dynamische
Werbemittel
Integrationen
Social

10. Seite 10
DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform
für Display-Kampagnen,
RTB und klassisch
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding
in allen Ad-Exchanges &
Private Deals
DoubleClick
Search
Search Management
und Bidding
DoubleClick Floodlight
Tracking, Customer Journey &
Audience Targeting
DoubleClick
Creative Solutions
Datengetriebene
dynamische
Werbemittel
Integrationen
Analytics 360
Customer Insights
BigQuery
Raw Data
inhouse Datawarehouse
Customer Lifecycle Segments
Social
<API> <API> <API>
<API>

11. Seite 11
● Modellierung des Trackings
● Echtzeit-Signale(!!)
● für den gesamten Stack, Modul-übergreifend(!!)
● Audiences (Zielgruppen) definieren und managen
● Attributionsmodellierung, inkl. Views
● Rohdaten verfügbar
Floodlight: Der Daten-Stack
DoubleClick Floodlight
Tracking, Customer Journey &
Audience Targeting

12. Seite 12
Multi-Channel Funnel & Attribution Modeling

13. Seite 13
DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform
für Display-Kampagnen,
RTB und klassisch
DCM: Der Adserver
● Management, Auslieferung,
Optimierung & Reporting der
Werbemittel
● Und noch ein bisschen mehr ,-)

14. Seite 14
Adserver
Warum also noch einen eigenen?
● Weil ich auch meine klassischen
Kampagnen optimieren möchte
● Weil ich die Customer Journey
messen und steuern können will
● Weil die Daten mir gehören
sollen
● Weil noch ein paar coole Features
mehr möglich sind!
● spielen die Werbemittel aus und
Tracken
● Der Publisher hat zwingend einen
● Evtl. hat die Mediaagentur einen
● die / meine DSP kann selbst auch
Banner ausspielen

15. Seite 15
externer AdServer
AdServer
Publisher
1Ad
Ad
Website Publisher 1
Report Publisher 1
Landingpage

16. Seite 16
100 externe AdServer
Ad
A
d
AdServer
Publisher
1–99
Landingpage
Report Publisher 1–99
Website Publisher 1–99

17. Seite 17
eigener AdServer
Ad
A
d
AdServer
Publisher
1–99
eigener
AdServer
Zentraler Report & Daten
mit eigenen Daten und
Customer Journey
Werbemittel-Optimierung
Unique User Stories …
Landingpage
Website Publisher 1–99

18. Seite 18
Warum DoubleClick Campaign Manager

19. Seite 19
Premium Display optimieren
Prominente
WERBUNG
für supertolles
Produkt
Für Neukunden
jetzt
€ 10,- billiger!
>> hier exklusives
Angebot nutzen
Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß,
dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz
Werbeplatz Fix-Buchung einer
Neukunden-Kampagne das optimale
Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich
zu verärgern)!
Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine
Optimierung der Botschaft möglich (Bsp:
Audi-Kampagne → Skoda Fahrer…)

20. Seite 20
DoubleClick
Creative Solutions
Datengetriebene
dynamische Werbemittel
Creative Solutions: Zaubereien
Werbemittel, die datengetrieben
personalisiert werden

21. Seite 21
z.B. Wetter Integration

22. Seite 22
Wir können dynamisieren nach...
Ad & Kampagne
Tag
Juli
Uhrzeit
GeografieKundenstatus
Interessen
… & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln.
besuchte Seiten

23. Seite 23
Dynamischer Inhalt: Steuerung
Beispiel: Position

24. Seite 24
Dynamischer Inhalt: Steuerung
Jetzt informieren
Jetzt Tickets sichern
Beispiel: CTA Text

25. Seite 25
Logo
Text
Text
Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent
dynamisch konzipiert
statisch
CTA Text
Destination
Logo abhängig
vom Land
Destination
abhängig von
Kampagne
2-3 animierte Fotos
im Hintergrund
Text abhängig vom
nächsten Flughafen
Größe: 300x250
Abhängig von
Kaufphase (intent)

26. Seite 26
Publisher
serving
Feeds - Creative content Targeting signals
Merchant Centre Feeds
DoubleClick
Studio
DoubleClick
Campaign Manager
DoubleClick
Bid Manager
DoubleClick
Search
DoubleClick
Bid Manager
DoubleClick
Campaign Manager

27. Seite 27
Dynamische Strategien entlang des Funnels
Awareness
Consideration
Evaluation
● Scheduled Updates
● Random content / optimierte Ausspielung
● Geo-Targeting
● DCM ID targeting, Storytelling
● Publisher Pass (User & Umfeld-Info)
● 1st/3rd party Audience Targeting
● Product Remarketing
● Audience Retargeting
● CTA Anpassung
Upper Funnel: Awareness
Mid Funnel: Retention
Lower Funnel: Kauf

28. Seite 28
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding
in allen Ad-Exchanges &
Private Deals
DBM: Der Bidmanager
● RTB - Realtime Bidding in allen
Inventaren
● mächtige Bidding Algorithmen
● Google & 3rd-Party Audiences
● Media-Consolidation via Private Deals

29. Seite 29
Display Advertising Landscape (© Lumascape)

30. Seite 30
Demand
Side
Platform
DSP
Agentur
Display Advertising Landscape (© Lumascape)

31. Seite 31
Der Bidding Prozess

32. Seite 32
Der RTB Bidding Prozess
Wenn ich im Moment der
Bidding-Entscheidung
mehr und bessere Daten
über den User habe, kann
ich besser entscheiden, ob
ich biete, zu welchem
Preis, und WAS ich
ausspiele!

33. Google Confidential & Proprietary
Fundamentals that all DSPs have in common
33
Campaign Measurement
● Basic reporting suite
Inventory Access
● Access to all major ad
exchanges
Audience & Context Targeting
● Integrations with all 3rd party
data providers

34. Google Confidential & Proprietary
Additional features unique to DBM
34
Campaign Measurement
● Basic reporting suite
● Content verification ad
blocking
● Viewability
● Fraud detection and removal
● Cross device measurement
Inventory Access
● Access to all major ad
exchanges
● YouTube TrueView
● Programmatic Audience
Guaranteed
Audience & Context Targeting
● Integrations with all 3rd party
data providers
● Google audience data
● DoubleClick/AdWords user
list import
● Integrations with all DMPs
● Keyword contextual
● Custom Affinities
● Cross device Targeting

35. Seite 35
Programmatische Einkaufs / Deal Arten
Transparency
into deal
settings
Consolidates
media buying to
one platform
with one
invoice
Offers a more
efficient
workflow
Shifts brand
budgets into
programmatic with
reserved premium
inventory
Open Auction
Hundreds of
buyers competing
Private
Auctions
Invitation only
auctions
Preferred
Deals
Fixed price,
one-to-one deals
Traditional
tag-based
Guaranteed,
direct deals
Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid
Programmatic
Guaranteed
Programmatic,
guaranteed, direct
deals

36. Seite 36
User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen,
Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext

37. Seite 37
purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
3rd & 2nd
party data
1st party
data
User wechseln Phasen
und Kanäle sehr rasch
→ Echtzeit Daten und
Steuerung!

38. Seite 38
Targeting Optionen
● Moment Marketing –
Ereignisbasiertes Targeting
● Nutzerzentriertes Targeting
● Personenbezogenes Targeting
● Cross Device Targeting
● Geographisches Targeting
● Technisches Targeting
● Tag und Uhrzeit
● Content Targeting
● Brand Safety
● Viewability – Sichtbarkeit
>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen:
http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/

39. Seite 39
DoubleClick
Search
Search Management
und Bidding
Social
DS: Search Management ++
● besseres Bidding
● Mehr Features
● Plattformübergreifend

40. Seite 40
Effizienter arbeiten: Zeit sparen, skalieren, ROI verbessern

41. Seite 41
Wie hilft DoubleClick Search?

42. Seite 42
Landing Page Testing
shoes
Shoe sale
A
B
C
Landingpages vergleichen und die beste auswählen!

43. Seite 43
Search to Display Remarketing
Via display, video und mobile
● Remarketing aufgrund der tatsächlichen Such-Wörter!
● Eigene Remarketing Listen für “Purchase intent” vs. “Recherche”
● Cross-Account Remarketing!

44. Seite 44
Budget Management
● Budget- und weitere Leistungsziele
planen
● Budgetabstufungsberichte und
-prognosen betrachten
● Was-wäre-wenn-Analysen erstellen
Organize and optimize campaign performance based on target budgets

45. Seite 45
Adaptive Kampagnen
Kampagnenperformance optimieren
indem DS folgendes automatisch
anpassen darf:
● Geografische Ziele
● Produktgruppen
● Remarketing-Ziele
basierend auf Gebotsstrategie
oder Kampagnenziel.
Einige AdWords- und Bing Ads-Targeting-Optionen und Produktgruppenerstellungen automatisieren

46. Seite 46
Adaptive geografische Kampagnen
Geografische Zielautomatisierung
● Ein geringer Teil der geografischen Ziele führt
meistens zur Mehrheit des Traffics
● Automatisches deaktivieren von Produkten
mit abweichender Kampagnenperformance
● Beste Ergebnisse durch Anzeigengruppen, die
geografische Ziele mit ähnlicher Leistung
enthalten
Über Keyword Bidding hinaus: Kampagnenoptimierung basierend auf Geo-Targeting

47. Seite 47
Smart Bidding Overview
Smart Bidding steigert Conversions durchschnittlich um 16.7% über alle Bid-Strategien hinweg
Prediction
Reaction
Bids +
Modifiers
Data
Floodlight Formula
ColumnsGoogle
Analytics Offline
Engine
stats
Events
Cross
Environment
Attribution
Signals
Events
Landing
Page
Labels
Weekday
Account
structure
Keyword
semantics
Business
info
Product
info
Health
Opportunities Forecasting
Advanced Machine
Learning

48. Seite 48
Bid Strategy Opportunities
Get bid strategy suggestions based on your own conversion goals

49. DoubleClick Social

50. Seite 50
An Automated Solution to Measuring &
Taking Action on Social Data
Gap will be closed
soon with
DoubleClick Social!
Paid
Search
Display Other
Gap in Social
Measurement
Today’s View
Paid
Search
Display Other
Paid
Social
Tomorrow’s View

51. Seite 51
DoubleClick Social: In-Market Capabilities
REPORTING ATTRIBUTION AUDIENCESTRACKING MGMT
Automated application
of dynamic
clicktrackers via
partners or DCLK tools
Paid social reporting
available in DCM, and
paid social events
captured against display
and paid search events in
path to conversion
reporting
Use DCM or DS
attribution modeling to
assign credit across
display, search,
and social
Create an audience in one
channel and remarket to
it in another channel,
powered
by DoubleClick

52. Seite 52
Analytics 360
Customer Insights
BigQuery
Raw Data
inhouse Datawarehouse
Customer Lifecycle Segments
Die Suite Integration

53. Seite 53
Tag Manager 360 - Data Collection
Data Studio 360 Data Analysis and Visualization
Analytics 360
Customer Insights
Attribution 360
Marketing
Measurement
Optimize 360
Site Testing and
Personalization
Audience Center 360
Audience
Management

54. Seite 54
4 Ebenen der Dynamisierung / Personalisierung
Targeting
Inventory via Data &
Audience Lists
RTB
“Which audience?”
Dynamic Creative
content of Ad/Creative via
Data & Audience
“Which message & offer?”
Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.
Data & Audience:
1st, 2nd, 3rd Party
Dyn. Landing Page
Content, Features & Layout
of Landing Page
“Which features & promo?”
Trafficking
Ad & Campaign via Data &
Audience
RTB & Reservation Buying
(klassische Buchung)
“Which Ad?”

55. Audience Management,
Targeting &
Personalisierung

56. Seite 56
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane Küche
Game of Thrones
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde

57. Seite 57
Audience Signale → Nutzertypen, zB:
Looker
Shopper
Buyer
Bouncer
Ist auf die Website gekommen
ohne weitere Interaktion
Hat sich in Shop umgesehen, aber weder
etwas in den Warenkorb gelegt noch gekauft
Hat im Shop schon mal etwas in den
Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft
Hat im Shop bereits gekauft und hat einen
messbaren Customer Lifetime Value

58. Seite 58 Bouncer nicht gleich abschreiben! Ein Teil von ihnen wird zu Kunden! Aber auch nicht zu viel investieren...

59. Seite 59
Kunden die bereits etwas im Warenkorb hatten sind dem Kauf bereits sehr nahe!
Hier gilt es “auf den letzten Metern” noch Überzeugungsarbeit zu leisten!

60. Seite 60
Den Nutzer auf Basis seiner Signale begleiten
Lead
Visitor
Kunde
Kauf
New Audience Awareness
New Audience Engagement
Remarketing Visitor
Remarketing Customer
BasisfürStorytelling

61. Seite 61
Anreicherung von Digital Marketing um CRM
Daten
CRM
Named User
personenbezogen
Digital Marketing
Anomyer User
Audiences /
Segmente
Pseudonymer
User
Daten aus
CRM und
Web!

62. Seite 62
Ihr Partner für den Google Stack
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63. Seite 63
www.ProgrammatiCon.net
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Alles zu Programmatic Marketing
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SEMINAR | 10.10.
Von 0 auf 100 - Ihr Einstieg in Programmatic
KONFERENZ | 11.10.
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TOOL TRAININGS | 12.10.
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Analytics Konferenz
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10.-12.4.2019,
WIEN

64. Seite 64
FAQs 1
● Wo bekomme ich DoubleClick?
○ Mit eigenem Zugriff und Data ownership: DCLK Reseller.
○ Ohne haben größere Agenturen einen für Ihre Kampagnen...
● Wieviel kostets?
○ DBM & DS: % des verwalteten Budgets
○ DCM: TKP Fee
● Gibt es Voraussetzungen?
○ Ein gewisses Volumen, damit die Algorithmen greifen

65. Seite 65
FAQs 2
● Brauche ich GA 360 dazu?
○ Nein. Mit GA360 kann es dann noch mehr...
● Brauch ich eine DMP?
○ Nein: Mit dem Floodlight-Stack alleine bzw in Kombination mit
GA360 können Use-Cases in der Regel besser als mit einer
DMP abgebildet werden, zB: Realtime, Kardinalität, Session-
übergreifende Segmente, Datenanreicherung, ...
● Was kann DCLK besser als andere?
○ Mehr Kanäle, bessere Algorithmen, keine DMP nötig, Google
Daten gratis dabei, Cross-Device, Store-Visits, ….

66. Gehen wir’s an!
www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09