Quali conseguenze ci sono per i produttori di contenuti? Il ruolo della reputazione, del chi-cosa-come, il peso dei video e delle community nella generazione di interesse.
(slide presentate allo Sport Digital Marketing Festival di Riccione, 14 giugno 2018)
Cinque idee di comunicazione per chi ha appena vinto le elezioni
Come sopravvivere al nuovo algoritmo di Facebook
1. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Speaker
Dino Amenduni
Strategic Planner
Proforma
Come sopravvivere
al nuovo algoritmo
di Facebook
(e come creare contenuti
interessanti per lo sport)
2. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
CHI SONO
Ho 34 anni e sono di Bari
Sono socio di Proforma, agenzia di comunicazione della mia città –
www.proformaweb.it. A Proforma mi occupo di comunicazione politica
e pianificazione strategica
Collaboro con Repubblica
Curo un Laboratorio di comunicazione politica ed elettorale
all’Università di Perugia
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di
Perugia – www.journalismfestival.com
3. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
DI COSA PARLERÒ OGGI
1. Com’è cambiato l’algoritmo di Facebook
e quali conseguenze ci sono per i produttori di contenuti
2. Un caso di studio di comunicazione dello sport:
la pagina Instagram di 433
4. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Annunciato da Mark Zuckerberg in un suo post il 12 gennaio,
pone l’obiettivo di riportare Facebook alle radici. Per
«radici» si intende: farsi carico delle aspettative sociali degli
utenti.
Così come gli utenti interagiscono tra loro senza troppi
vincoli gerarchici, così saranno premiati i brand che
interagiranno «come se fossero esseri umani»
5. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Le due conseguenze più importanti:
- aumenterà la presenza di post di amici, familiari e gruppi nel news feed
- di conseguenza, caleranno i contenuti di aziende, marchi e media
Davanti a questo cambiamento, in molti hanno pensato: «Per farsi
trovare su Facebook, adesso si è costretti a pagare». Ma è davvero così?
Per me la risposta è no, ad alcune condizioni.
6. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
«L'impatto varierà da pagina a pagina, guidato da fattori che includono
il tipo di contenuto prodotto e il modo in cui le persone interagiscono con
esso: le pagine che creano post in cui le persone generalmente non
reagiscono o non commentano potrebbero vedere le maggiori
diminuzioni nella distribuzione.
Le pagine i cui post stimoleranno conversazioni tra amici subiranno
meno gli effetti di questo cambiamento.»
(Adam Mosseri - Head of News Feed, Facebook)
7. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
1. Investire sul community management
Favorire la generazione di discussioni tra i commenti a un post crea due
tipi di effetti positivi: aumenta l’engagement generale del post, e crea
un effetto di rimbalzo sull’algoritmo del news feed del singolo utente
(un post molto seguito diventerà popolare; un post molto seguito con
cui ho avuto modo di interagire lo diventerà ancora di più)
Meglio pochi post ben presidiati nei commenti che tanti post senza un
elemento di moderazione e stimolo al confronto.
8. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
2. Creare contenuti ‘nativi’
Facebook scoraggia la diffusione di qualsiasi tipo di contenuto porti gli
utenti lontano dalla piattaforma, di conseguenza premia i contenuti
caricati direttamente sulla pagina e sfavorisce link esterni.
Bisogna dunque immaginare una diversificazione dei contenuti per
piattaforma, provando a generare contenuti specifici per ciascun luogo
digitale in modo da poter caricare la più alta quantità possibile di
materiale direttamente su ogni singola piattaforma.
9. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
3. Produrre video, meglio se in diretta
Come sottolineato da Facebook, il video è il contenuto che genera il
maggiore coinvolgimento soprattutto se postato in diretta. I video in
diretta stimolano le discussioni tra gli utenti ricevendo in media un
numero di interazioni sei volte più alto rispetto ai normali video.
Caratteristiche di un buon video in diretta: inatteso (o massimamente
atteso, in caso di notizie di attualità), che possa portare gli utenti a
confrontarsi tra loro, che favorisca interazione in tempo reale tra
mittenti e destinatari.
10. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
3b. Video su Facebook: alcune curiosità
(dati Newswhip)
1. Tra i 100 video più visti negli Stati Uniti nel 2017, solo due provengono
da media mainstream: la produzione e la viralità dei contenuti sono
leve davvero democratiche;
2. Nessuno tra i 10 video più virali del 2018 è più corto di un minuto, 7
su 10 sono più lunghi di tre minuti: la regola dei (massimo) tre minuti è
falsa!
11. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
3b. Video su Facebook: alcune curiosità
(dati Newswhip)
3. Le condivisioni sono correlate al numero di visualizzazioni in misura
molto superiore rispetto ai commenti: un buon video è capace di
generare una discussione ma ancor di più di indurre l’utente a
trasformarlo in «suo» contenuto;
4. Lunghezza media delle didascalie dei 100 video con più
visualizzazioni negli Stati Uniti: 6.58 parole. I video possono essere
lunghi, i testi meno.
12. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
3b. Video su Facebook: alcune curiosità
(dati Newswhip)
5. Un video virale su cinque appartiene alla tipologia how-to e uno su
dieci è di tipo motivazionale/ispirazionale. I contenuti social funzionano
meglio se sono funzionali all’empowerment individuale,
6. Il 50% dei video più virali generano emozioni forti (felicità, tristezza,
divertimento), il 50% sono meramente informativi. Contrariamente a ciò
che si pensa di solito, le emozioni non predicono (sempre) la viralità.
13. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
4. Rinunciare alla richiesta di «like e condividi»
Col nuovo algoritmo di Facebook, le tecniche di «engagement bait»,
cioè la richiesta esplicita di cliccare su «mi piace» o di condividere un
contenuto, sono considerate prossime allo spam, al pari del clickbait,
cioè la creazione di un senso di attesa inverosimile su un contenuto per
indurre l’utente a cliccarci su.
Il coinvolgimento deve dunque avvenire in modo reale, e i contenuti
devono essere progettati con quello scopo.
14. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
Il NUOVO ALGORITMO FB
Alcuni consigli
5. Attivare i difensori più potenti del marchio
Coinvolgere i dipendenti, invitandoli a condividere i contenuti della
pagina con le loro reti su Facebook amplifica inevitabilmente la loro
portata organica.
ATTENZIONE: Coinvolgere i dipendenti non vuol dire necessariamente
renderli protagonisti di strampalate iniziative di comunicazione come nel
caso della direttrice della filiale di Castiglione delle Stiviere di Intesa San
Paolo.
15. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
UN CASO DI STUDIO
Comunicazione efficace del calcio su Instagram:
pagina Instagram 433 (approfondimenti qui)
16. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
UN CASO DI STUDIO
Caratteristiche strutturali della pagina
- Accordi tra la redazione, i giocatori e i club per pubblicare contenuti
‘ufficiali’ sulla pagina -> aumento di autorevolezza della pagina
- Contenuti in otto lingue diverse (olandese, inglese, tedesco, turco,
spagnolo, portoghese, indonesiano, arabo) -> pubblico davvero globale
- Redazione di 40 persone, di cui 25 lavorano fuori sede e in ogni parte
del mondo -> «our eyes are everywhere».
- Presenza di una società di produzione in-house che si occupa di
produrre contenuti autonomi o di editing di contenuti video altrui ->
indipendenza redazionale
17. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
UN CASO DI STUDIO
Caratteristiche strutturali della pagina
- La redazione riceve centinaia di video al giorno dai propri follower ->
creata una comunità fedele, il compito redazionale cambia: da
produttori a selezionatori di contenuti
- L’account ufficiale è seguito da 10mila calciatori professonisti in tutto il
mondo -> La comunità co-produce i contenuti ed è interessata a farlo
- La struttura complessiva della presenza di 433 su Instagram è
composta da 15 account con differenziazioni per donne, bambini, ruoli
in campo -> «You have to give the people what they want»
18. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
433 – ALCUNI POST
Celebrazione del ritorno al gol di Balotelli in nazionale
19. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
433 – ALCUNI POST
La finale di Champions League Real Madrid - Liverpool
raccontata con i Lego (video)
20. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
433 – ALCUNI POST
Il tributo di alcuni grandi calciatori ad Andres Iniesta
21. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
CONCLUSIONE
Il vero algoritmo della comunicazione (digitale) è la
reputazione del mittente (dati Ipsos)
22. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018
CONCLUSIONE
1. A parità di strategia di comunicazione, la reputazione ha un effetto
moltiplicatore sull’efficacia e la memorabilità di un’azione di
comunicazione
2. Bisogna parlare il linguaggio dei destinatari più di quello dei
mittenti
3. Le comunità fidelizzate diventano co-creatrici di contenuti
4. Investire nelle proprie comunità è un investimento a lungo termine
5. In questi anni, a mio avviso, si è parlato un po’ troppo del come nel
social media marketing. Personalmente preferisco occuparmi del chi
e del cosa, perché senza un mittente credibile ogni sforzo tecnico
risulterà vano.