Qt marketing

L_i nói dâu
Ho_t dong marketing ngày nay dang thay doi nhanh chóng. Tuy nhiem v_ c_a marketing
van là bo sung giá tr
và gia tang l_i nhuan cho doanh nghiep, nhng marketing không còn là mot bo phan ch_c
nang th_c hien nh_ng
công viec d_c v_ch san. Dôi t_ng c_a marketing cung không ch_ là s_n pham, giá c_,
phân phôi, khuyên mãi
nh tr_c dây, mà dã d_c m_ rong hơn và bao gôm c_ tr_i nghiem và hành trình tiêu dùng
c_a khách hàng. C_
hai linh v_c này dòi h_i nh_ng ng_i làm marketing ph_i tap trung vào các vân dê nh quy
trình, con ng_i,
dông th_i cân thâu hieu khách hàng mot cách sâu sac. Nh_ng yêu tô m_i này mang l_i
nhiêu cơ hoi tuyet v_i de
công ty t_o nên s_ khác biet, nhng chúng cung là môi de d%a m_i v_i nh_ng doanh
nghiep yêu kém. Marketing
gi_ dây tr_ thành th_ vu khí l_i h_i giúp doanh nghiep qu_n lý khách hàng, kênh phân
phôi, th tr_ng và l_i
nhuan.
Công tác marketing thay doi nhiêu hơn d_i áp l_c c_nh tranh toàn câu ngày càng gay gat,
dac biet là _ các th
tr_ng m_. S_ tiên bo v_t bac trong linh v_c công nghe thông tin dã t_o diêu kien thuan l_i
de các nhà cung
câp và khách hàng giao tiêp và dat quan he làm an v_i nhau, song l_i khiên cho các nhà
cung câp boc lo nh_ng
yêu kém c_a mình nhanh hơn tr_c. Hieu qu_ c_a marketing dã tr_ thành môi quan tâm
hàng dâu c_a ban giám
dôc, vì thê h% ngày càng chú ý nhiêu hơn t_i vai trò và chi phí marketing.
De dáp _ng yêu câu m_i, nh_ng ng_i làm marketing ph_i liên t_c trau dôi ky nang và dat
tr_i nghiem khách
hàng làm tr%ng tâm c_a m%i ho_t dong kinh doanh, tôi u hóa kênh phân phôi và giao
tiêp, cung nh cân
chuyen t( viec dơn thuân là bán s_n pham/d ch v_ sang viec cung câp cho khách hàng
các gi_i pháp tôi u.
Dó là lý do t_i sao công ty IBM chúng tôi l_i tap trung dâu t phát trien d ch v_ t vân
marketing trong các linh
v_c nh qu_n lý quy trình và tích h_p marketing v_i các ch_c nang khác nhau trong doanh
nghiep. Cung vì lý
do dó mà chúng tôi ho tr_ xuât b_n cuôn sách này. Các b_n se tìm thây _ dó nh_ng nét
chính trong ho_t dong
marketing dang dien ra t_i các công ty hàng dâu trên thê gi_i.
Martin Jetter
- Tong Giám dôc và tr_ng bo phan t vân công ty IBM Dông Bac
Âu-
Ralph Schuler
- Tr_ng bo phan t vân qu_n tr quan he khách hàng công ty IBM
Tây Nam Âu

L_i gi_i thieu
Mot chiên l_c th_ng ch_ có the áp d_ng thành công mot lân duy nhât. Quân doi không
dùng di dùng l_i mot
cách dánh. Theo Binh pháp Tôn T, thì s_ tùy biên dó chính là bí quyêt giành chiên thang.
Thay doi de tôn t_i -
nghe có v- de dàng nhng dây là c_ mot nghe thuat sông không hê dơn gi_n. Trong môi
tr_ng c_nh tranh ngày
nay, không ph_i doanh nghiep nào cung có kh_ nang t_ diêu ch_nh de thích nghi và chiên
thang. Cuôn sách này
không ph_i là mot l_i h_a giúp m%i ng_i dêu chiên thang, mà nó là l_i dong viên, khuyên
khích các câp qu_n
lý t duy vê môi tr_ng marketing theo mot cách th_c hoàn toàn m_i - mot phơng pháp cách
m_ng. Chúng tôi
rât than tr%ng khi ch%n t( “cách m_ng” (revolution). T( này có nguôn gôc t( tiêng La-
tinh co và khi dùng trong
giao tiêp hàng ngày, nó ch_ có nghia dơn gi_n là quay tròn. Nghia này d_c s, d_ng mãi
cho dên khi Nicolaus
Copernicus(1) lây làm t_a dê cuôn sách tâm huyêt c_a ông xuât b_n nam 1543 nhân d
p sinh nhat lân th_ 70.
Cuôn sách có tên Vê s_ chuyen dong quay c_a các thiên the (De Revolutionibus Orbium
Coelestium). Ông ch_
k p nhìn thây mot b_n c_a cuôn sách khi nó d_c dat vào tay ông lúc lâm chung.
Kho_ng 60 nam sau, Galileo
Galilei(2) quyêt d nh dùng phát minh m_i là kính vien v%ng de ch_ng minh v_i m%i
ng_i rang Copernicus dã
dúng, nghia là trái dât quay quanh mat tr_i. Vì diêu này di ng_c l_i d_c tin c_a Giáo hoi
th_i bây gi_ vôn _ng
ho Thuyêt d a tâm nên Giáo hoàng Urban VIII mot m_c bác b_ và buoc Galileo rút l_i
nh_ng diêu v(a công bô.
Galileo kiên quyêt t( chôi. Mac dù ông b tr(ng ph_t vì “niêm tin d giáo” c_a
mình, nhng ng_i ta không the
giêt chêt các ý t_ng tiên bo.
T( “cách m_ng” ngày nay có hai tâng ý nghia. Tâng th_ nhât ch_ nh_ng hien t_ng có tính
liên t_c, nên t_ng và
quay vòng. Sau nh_ng phát hien gây rúng dong c_a Copernicus và Galileo, t( “cách
m_ng” dã mang thêm mot
ý nghia m_i hơn, m_nh me hơn dê cap dên mot s_ thay doi triet de. Tuy diêu này that
dáng lo ng_i, nhng nêu
b_n cô tình ph_t l_ s_ thay doi dó thì không có nghia là m%i viec van se d_c gi_ nguyên
theo trat t_ vôn có.
Nhiêu cuoc thay doi dang dien ra trong thê gi_i kinh doanh và các công ty cân chuyen
hóa tan gôc m_i mong
chông ch%i d_c tr_c s_ van dong này. Viec xem th_ng hoac ph_ nhan s_ thay doi se kéo
theo nh_ng hau
qu_ nghiêm tr%ng. Mot doanh nghiep không ch u thay doi, không liên t_c hoàn thien
chính mình se tr_ nên c_ng

nhac, thiêu linh ho_t tr_c tình hình m_i và chac chan se b các dôi th_ c_nh tranh dánh
b_i. Cuôn sách này d_a
trên rât nhiêu công trình nghiên c_u uy tín và nh_ng kinh nghiem t( ho_t dong marketing
c_a các công ty de
da ra nh_ng ý t_ng có tính cách m_ng. Dây là l_i thách th_c dôi v_i phơng pháp
marketing truyên thông,
dông th_i khuyên khích câp qu_n lý t duy vê khách hàng, công viec kinh doanh, chiên l_c
và công c_
marketing theo mot phơng pháp hoàn toàn m_i. Cung nh nh_ng cuoc cách m_ng thành
công khác, phơng
pháp này d_c xây d_ng d_a trên nh_ng gì dien ra tr_c dây và qua dó cho thây cách th_c
sáng t_o tơng lai.
C_ the là phơng pháp m_i dê cap dên th_c tien th tr_ng hien t_i de xem xét viec lông
các yêu tô van hóa,
nhân khau h%c và nhiêu môi liên he khác nhau vào mot doanh nghiep hien d_i nham
giúp doanh nghiep dó c_nh
tranh hieu qu_ hơn.
De có the phát huy tác d_ng tôi da, các ý t_ng m_i ph_i de tiêp can và de s, d_ng. Lây ví
d_ mot ý t_ng
thành công d_a trên công nghe hien t_i là máy nghe nh_c MP3 và iPod. B_n hãy nghi vê
nó theo mot cách th_c
hoàn toàn m_i, nh kieu ng_i dan chơng trình c_a MTV, Adam Curry, dã làm. Anh bat dâu
v_i mot vài câu
h_i dơn gi_n. Nêu b_n có the da âm nh_c dên hàng trieu ng_i qua Internet, vay t_i sao
không the phát c_ các
bài dien van và nhiêu noi dung khác n_a? Vay là ch_ trong vòng 18 tháng, Adam Curry
dã làm dây lên c_ mot
cuoc cách m_ng vê sáng t_o tr_c tuyên. Tháng 7 nam 2004, anh tung lên m_ng mot phân
mêm cho phép bât c_
ai cung có the s_n xuât và phát sóng mot chơng trình radio c_a riêng mình. Gi_ thì bât c_
ai cung có the s_
h_u mot dài phát thanh cá nhân. Khó khan duy nhât là biên so_n noi dung làm sao de m
%i ng_i c_m thây muôn
nghe.
Viec qu_n tr quan he khách hàng (customer relationship management - CRM), phân
tích ho_t dong kinh doanh
và marketing da kênh cung vay - chúng cung s, d_ng nh_ng phơng th_c hien có de giúp
nh_ng ng_i làm
marketing hieu thâu dáo khách hàng theo cách mà tr_c dây d_c xem là bât kh_ thi. Vân
dê là khi dã thiêt lap
d_c kh_ nang dó thì b_n ph_i làm thê nào de phát trien quan he khách hàng mot cách toàn
dien, dúng bài b_n
và theo cách th_c phù h_p nham dáp _ng dúng th_i diem các nhu câu luôn thay doi c_a
khách hàng.
Cuôn sách Marketing dot phá se giúp b_n khám phá nh_ng thay doi dang dien ra, qua dó
dê xuât nh_ng cách

th_c mà doanh nghiep có the áp d_ng de da phơng pháp m_i này vào công tác marketing
trong to ch_c mình.
Chơng 1:
T_i sao ph_i làm cách m_ng
marketing?
S/ XUÂT HIEN C2A L/C LƯ4NG KHÁCH HÀNG M5I
Ho_t dong marketing dang ph_i dôi mat v_i cuoc kh_ng ho_ng _ giai do_n gi_a vòng d_i
c_a nó. T( mot môn
h%c thuat ra d_i cách dây 80 nam, marketing d_c _ng d_ng vào doanh nghiep cách dây
50 nam và ngày nay,
marketing dã tr_ thành môn h%c tinh tê chuyên nghiên c_u vê khách hàng và th tr_ng
v_i kêt qu_ d_c khang
d nh trong nhiêu linh v_c. Diêu dáng buôn là _ giai do_n chín muôi, marketing ph_i
vât v_ dơng dâu v_i
nh_ng khách hàng có tính d_ng d_nh c_a tuoi m_i l_n mà m%i no l_c truyên thông de
giao tiêp v_i h% dêu thât
b_i! Nên kinh tê thơng m_i hóa cao và th tr_ng t_ do sau hơn 30 nam phát trien th
nh v_ng dã s_n sinh ra
mot lo_i khách hàng m_i mà nhu câu và mong muôn hoàn toàn khác v_i ng_i tiêu dùng
50 nam vê tr_c.
Khách hàng ngày càng dòi h_i khat khe hơn vê cách chúng ta tiêp can, tơng tác và giao
tiêp v_i h% qua các
phân khúc th tr_ng, s_n pham và kênh bán hàng. Trong mot thê gi_i mà các thông le
tiên tiên ngày nay se tr_
thành tiêu chuan cơ b_n c_a ngày mai, viec gi_ chân và thu hút khách hàng v_i chi phí
thâp ngày càng tr_ nên
khó khan hơn dôi v_i các doanh nghiep. Nhiêu câu h_i dã d_c dat lên bàn h%p c_a ban
giám dôc vê tính hieu
qu_ c_a marketing, vê vai trò và tham chí vê d nh nghia c_a marketing nói chung.
Ch_ khi nhan dien và quan
tâm dây d_ dên l_c l_ng khách hàng m_i này, công tác marketing m_i có the thành công
trong th_i d_i mà gân
nh m%i mat c_a ho_t dong kinh doanh dêu b chi phôi b_i ý muôn c_a khách hàng.
KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BIET NHƯ THÊ NÀO?
Khách hàng dang sông trong mot thê gi_i khác xa v_i thê gi_i nơi ho_t dong marketing ra
d_i và phát trien. Dó
là thê gi_i mà tr_i nghiem mua sam dã tr_ thành trung tâm và m_c tiêu c_a cuoc sông.
Các s_n pham xuât
x_ng hàng lo_t t(ng làm khách hàng mot th_i háo h_c dang b lu m_ b_i _c muôn
d_c dáp _ng theo nhu câu
cá nhân – mot bieu hien c_a d_i sông giàu có, sung túc. Cung vì lý do này mà khôi d
ch v_ tang tr_ng nhanh

hơn khôi s_n xuât. 8 hâu hêt các n_c thuoc To ch_c H_p tác và Phát trien Kinh tê, linh
v_c phát trien nhanh
nhât trong vòng 25 nam qua là “d ch v_ vui chơi gi_i trí”. 8 Anh, d ch v_ này tang
340% so v_i nam 1980.
Diêu này không có gì dáng ng_c nhiên khi b_n tính dên s_ gia tang c_ vê sô l_ng lan quy
mô c_a các câu l_c
bo cham sóc s_c kh_e, hãng l_ hành du l ch, các cơ s_ làm d9p, nhà hàng hoac hop
dêm t_i các thành phô trên
toàn thê gi_i.
M_c thu nhap cao giúp ng_i ta có nhiêu ch%n l_a hơn. Ngày nay, m%i ng_i dã quen v_i
viec t_ quyêt dnh se
sông thê nào, mua cái gì và làm diêu gì. Tính doc lap dó d_c tiêp s_c thêm b_i nhiêu ch
%n l_a cha t(ng có
mà cuoc c_nh tranh toàn câu hien nay mang l_i. Sô l_ng s_n pham chào bán gia tang v_i
tôc do chóng mat khi
có thêm nhiêu siêu phân khúc m_i. Chang h_n ch_ v_i mot lo_i “n_c cam”, chúng ta dã
có rât nhiêu l_a ch%n
(n_c cam tơi, n_c cam cô dac…), tham chí có vài ch_ng lo_i khác nhau trong cùng mot
nhãn hieu nh
Tropicana v_i d_ th_ n_c gi_i khát hơng chanh, dâu, táo… M%i ng_i có the chiêu theo ý
thích bât ch_t, dù
là nh_ nhât, bang cách ch%n l_a s_n pham phù h_p v_i mong muôn c_a mình. Vê phơng
dien l ch s,, kêt qu_
d_t d_c là vô cùng to l_n. Mot d_i siêu th trung bình _ châu Âu cung câp 40.000
ch_ng lo_i hàng hóa khác
nhau mà 5-10% trong sô dó d_c thay doi moi nam! Nêu tr_ l_i th_i ky dâu c_a ho_t dong
marketing thì mot s_
l_a ch%n da d_ng nh thê qu_ là hiêm thây.
Khi các d_i siêu th xuât hien _ ngo_i vi thành phô, tr_i nghiem mua sam mà chúng
mang l_i hoàn toàn khác so
v_i nh_ng gì mà các thơng nhân bán l- lâu nam t(ng biêt dên. Da sô các ch_ c,a hàng bán
l- này dêu hêt s_c
ng_c nhiên, trong khi doanh nghiep c_a h% bat dâu giai do_n khôn dôn do không the da
ra mot dôi sách
marketing hieu qu_. Nh_ng thay doi trong linh v_c bán l- t_p hóa, d ch v_ tài
chính, l_ hành, s_n pham tien
ích… qua các kênh truyên thông và kênh thơng m_i dien t, m_i xuât hien gân dây dã cho
ra lò mot hình mau
khách hàng hien d_i (_ m%i l_a tuoi!). H% t_ ra c_c ky xuât sac trong viec da ra các
quyêt dnh mua sam và có
kh_ nang l_a ch%n trong sô rât nhiêu s_n pham/d ch v_. Chính thái do này dã phá v;
làn sóng marketing t(ng
quét qua các quôc gia ch_ cách dây có mot phân t thê k< và t_o ra mot th_c dơn da d_ng
mà chúng ta thây ngày
nay. Trong mot thê gi_i mà kênh truyên hình MTV tin rang có the gây _nh h_ng lên nhan
th_c van hóa c_a

thanh thiêu niên toàn câu trong vòng 48 gi_, hoac nơi các c_ ông c_ bà hu trí _ do tuoi 80
van không ng(ng so
sánh các mat hàng khi mua sam qua m_ng, thì m%i viec dang biên chuyen hêt s_c nhanh
chóng.
THÊM NHIÊU L/A CH>N
Cuoc c_nh tranh ngày càng gay gat trong hâu hêt các ngành công nghiep dã gián tiêp
giúp ng_i tiêu dùng có
thêm nhiêu l_a ch%n, ngay c_ dôi v_i các ch_ng lo_i s_n pham có v- nh dã hoàn thien.
Lây ví d_ bôn ngành
công nghiep dã cách m_ng hóa chính mình ke t( nam 1940.
• Trong ngành công nghiep ô tô: t( nam 1975 dên 1995, sô l_ng mau xe _ th tr_ng
My dã tang gâp 10
lân, t( 60 lên trên 600. Ngay c_ sô mau dâu máy xe l,a cung tang t( 5 lên hơn 30.
• Trong linh v_c th_i trang: t( 1980 dên 1990, trong khi sô l_ng moi c; trung bình gi_m
10 lân thì sô
l_ng kieu mau s_n xuât _ x_ng tang 5 lân.
• Trong linh v_c s_n xuât bot giat: ngày càng có thêm nhiêu s_n pham chuyên biet hóa và
da d_ng hóa de
dáp _ng nhu câu giat tay nhiêu lo_i v_i khác nhau nh v_i trang, v_i den, v_i màu, len, tơ
tam, v_i t( s_i thiên
nhiên hay s_i tong h_p, có kèm n_c làm mêm v_i hay không, và vô sô các kieu dóng gói,
t( lo_i th_ng dên
lo_i cô dac, viên, túi và d_ng l_ng.
• Trong linh v_c dô uông: viec dáp _ng yêu câu riêng c_a khách t_i diem kinh doanh dã
t_o ra nhiêu s_n
pham da d_ng, tham chí mot lo_i dô uông nh Coca-Cola dã có dên 50 kích c; và kieu
dáng bao bì khác nhau.
Gi_ dây b_n có the ch%n chính xác lo_i Cola mà b_n muôn, nêu b_n có th_i gian!
Trong cuoc chiên nham tiêp can l_c l_ng khách hàng m_i này, các nhà marketing dã di
tiên phong trong viec
tìm ra các phơng th_c m_i de giao tiêp v_i khách hàng – mot phơng th_c v_t xa các
phơng tien truyên
thông nh ti-vi, radio hay qu_ng cáo trên báo giây _ nh_ng nam 60 c_a thê k< tr_c. Các
công ty có the qu_ng
cáo trên hâu nh tât c_ m%i th_: in bieu trng lên xe taxi, các xe day trong siêu th , vé xe
buýt, to ch_c các
chơng trình, t_o ra s_ kien và trang thiêt b the thao. Mot sô n_c còn cho phép in qu_ng
cáo lên máy bay và
xe l,a. Các phơng tien truyên thông d_i chúng m_i dã xuât hien và các công ty d_c phép
tiêp th qua Internet,
th dien t, và tin nhan.
Ng_i tiêu dùng m_i chông l_i làn sóng thông diep qu_ng cáo gia tang moi ngày bang
cách… không thèm nhìn
dên chúng. Da sô ph_n _ng theo kieu dôi phó th_ dong, chang h_n nh tat tiêng ti-vi,
chuyen kênh, l_ di các

thông diep tr( khi h% that s_ quan tâm dên mot ch_ng lo_i s_n pham hoac mot linh v_c
nào dó. That lam gian
truân nêu b_n là nhà marketing dang mong muôn giúp công ty mình l_n m_nh!
Bên c_nh dó, khoa h%c ky thuat dang chuyen giao nhiêu quyên kiem soát hơn cho khách
hàng, giúp h% de dàng
qu_n lý viec tiêp nhan thông tin và l%c b_ nh_ng thông diep ngoài ý muôn. Khi dâu ghi
DVD trong o dia c_ng
cá nhân tr_ nên pho biên và m%i ng_i ngày càng có khuynh h_ng thay doi th_i gian xem
ti-vi thì nhiêu khách
hàng có the xóa các mau qu_ng cáo van làm phiên h% moi lân xem truyên hình ch_ bang
mot dong tác ân nút.
Diêu dó khiên cho tính hieu qu_ c_a qu_ng cáo truyên hình ngày càng s_t gi_m. Không
may là phân l_n trong
sô này l_i là nh_ng khách hàng dáng giá nhât.
Nh_ng thiêt b tân tiên nh thê ngày nay dã tr_ thành mot phân không the thiêu trong d_i
sông c_a da sô ng_i
tiêu dùng, bât ke tuoi tác. Con ng_i ngày càng tr_ nên nang dong và di chuyen nhiêu hơn,
các công c_ giao
tiêp và gi_i trí m_i ra d_i ch_ng t_ khách hàng ngày càng dành nhiêu th_i gian tiêp xúc
v_i các lo_i máy móc
mà dôi v_i h%, nhiêu th_ dã tr_ thành mot phân tât yêu trong cuoc sông. Th, không d_ng
dên chiêc dien tho_i di
dong trong mot tuân xem, b_n se nhanh chóng nhan ra s_ hien dien c_a nó cân thiêt dên
m_c nào.
Có the th_i gian chúng ta tơng tác v_i máy móc ky thuat ngày nay tang gâp 20 lân so v_i
25 nam tr_c khi
máy vi tính ra d_i. Dien tho_i, thiêt b sô ho tr_ cá nhân, trò chơi dien t,, máy vi tính, ti-vi,
máy nghe nh_c… và
nhiêu vat d_ng khác d_ng nh dã chiêm hêt quy th_i gian c_a chúng ta. Vì le dó, khách
hàng m_i c_m thây
tho_i mái v_i công nghe, diêu mà các nhà marketing không doán ra d_c. H% ít kiên nhan
v_i các thông diep
dài lê thê hoac nh_ng l_i chào m_i ph_c t_p, mà ch_ thích dùng nh_ng cách ngan g%n và
hieu qu_. Ch_ viêt tat,
do_n âm thanh dac biet, màu sac và bieu trng doanh nghiep ngày càng d_c van d_ng
nhiêu hơn trong các
thông diep qu_ng cáo nham tranh th_ quãng th_i gian chú ý ngan ng_i này.
Nhng d_ng nh tât c_ nh_ng cô gang dó là cha d_ và các phơng pháp dã d_c th, nghiem
van thât b_i khi
giá tr thay doi quá nhanh trong nhan th_c c_a khách hàng. Giáo s Bernard Cova -
chuyên gia trong linh v_c
marketing và là tác gi_ nhiêu cuôn sách giá tr vê linh v_c này - dã mô t_ cách ng_i
tiêu dùng hau hien d_i
chông l_i các giá tr tiên tiên gan v_i khái niem cá nhân, t_ do, lý trí và toàn câu hóa de
doi lây các giá tr truyên

thông nh cong dông, tính xác th_c và s_ gân gui, thân thien. Diêu này dã dan dên s_ ra
d_i c_a phơng th_c
marketing hau hien d_i nh marketing kieu bo l_c, marketing ng_c dòng và marketing d_a
trên tr_i nghiem.
MÔI TRƯ?NG KHÁCH HÀNG THAY DOI CÓ QUAN TR>NG KHÔNG?
Mot sô ng_i có the nghi ng_ tâm quan tr%ng c_a nh_ng khuynh h_ng này. Xét cho cùng,
nh_ng khuynh
h_ng nh thê se còn kéo dài và các công ty cân có th_i gian diêu ch_nh de thích _ng. Diêu
dáng buôn là mot sô
nhà marketing ph_n _ng quá cham ch_p. Nhiêu nhà marketing không thây rang có cái gì
dó không on. Cho rang
mình dã thành th_o ky nang dùng búa, h% c_ thê dóng dinh de gan m%i th_ l_i v_i nhau,
trong khi mot phơng
pháp nh9 nhàng v_i ôc vít hoac keo dán có the se hieu qu_ hơn. Dôi khi b_n c_m thây
that khó khan khi ph_i
phá b_ hêt m%i th_ và bat dâu l_i t( con sô không, nhng diêu dó là cân thiêt nêu các nhà
marketing muôn khôi
ph_c hieu qu_ và nang suât c_a công tác marketing nh th_i ky dâu phát trien. Tuy nhiên,
dèn c_nh báo dang
bat sáng. Trong mot cuoc kh_o sát các giám dôc marketing do IBM tiên hành t_i 100
công ty hàng dâu n_c
Anh, 70% sô ng_i tham gia dã th(a nhan hieu qu_ là thách th_c l_n nhât dôi v_i bo phan
marketing c_a h%.
Kieu marketing d_a trên các thông diep qu_ng cáo, s_n pham khác biet, các kênh bán
hàng truyên thông và t
t_ng “mot c; áo cho tât c_ m%i khách hàng” dang tr_ nên phi kinh tê và phi hieu qu_
trong th tr_ng hien nay.
Khách hàng không the nghe d_c gì khi có quá nhiêu công ty muôn nói chuyen v_i h%
thông qua qu_ng cáo và
khuyên mãi. Hieu qu_ qu_ng cáo dang gi_m sút rõ ret _ nhiêu nên kinh tê phát trien. Có
le dây là he l_y c_a s_
gia tang sô l_ng thông diep mà khách hàng ph_i tiêp xúc moi ngày, trong khi các phơng
tien và kênh truyên
thông m_i ch_ góp phân gia tang tính ph_c t_p và làm gi_m hieu qu_ c_a công tác
marketing.
Diêu này dien ra cùng lúc viec chi phí truyên thông tang phi mã, bât ke ky nang nghe c_a
khách hàng. Mot
qu_ng cáo trên ti-vi _ c_nh cuôi phim MASH t_i My dên d_c v_i sô l_ng khách hàng gâp
2,5 lân, v_i chi phí
ch_ bang mot n,a, so v_i qu_ng cáo trong c_nh cuôi phim Friends 20 nam sau dó! Nêu
tính trên t(ng s_n pham
thì chi phí qu_ng cáo dã tang gâp nam lân.
Gi_ dây, khách hàng quan tâm dên doanh nghiep th_ng thât v%ng, b_i vì h% mang theo
nh_ng mong d_i hoàn
toàn m_i l_ mà nhiêu doanh nghiep không the dáp _ng. Thê he khách hàng m_i này mong
muôn:

• Công ty c_a b_n có the giao tiêp v_i h% vào m%i th_i diem, bang m%i cách, cho dù
vào lúc n,a dêm qua
dien tho_i di dong.
• Mot quy trình dơn gi_n de dáp _ng nhu câu c_a h%. Thông qua viec mua hàng, s, d_ng
d ch v_ và ho tr_
sau bán hàng, h% muôn ch%n l_a cách th_c và d a diem tiên hành công viec kinh
doanh c_a mình. H% hy v%ng
b_n có the giúp h% c_i biên quy trình theo nhu câu c_a h%, ch_ không muôn nghe b_n
d_y h% quy trình dó là cái
gì.
• Có the phân tích quy trình và các l_i ích de h% so sánh các nhà cung câp tr_c khi l_a ch
%n. Trung bình
50% khách hàng châu Âu se lên m_ng tìm kiêm các diem bán hàng chính c_a nhà cung
câp và so sánh giá c_,
diêu kien giao hàng tr_c khi di mua sam _ các c,a hàng.
• Bao gi_ cung ph_i nhan d_c d ch v_ xuât sac. H% có the lây tiêu chuan dó t( mot
ngành hoàn toàn
khác. Dó th_ng là tr_i nghiem tuyet v_i nhât c_a h% _ bât ke lân dó h% mua sam th_ gì.
Nêu không dáp _ng d_c nh_ng mong d_i nh thê, doanh nghiep se ph_i tr_ giá dat. Khách
hàng có the se mua
hàng _ nơi khác và tham chí còn thúc gi_c ng_i khác làm theo mình. Nhiêu doanh nghiep
dã không nhan dien
d_c các khách hàng dáng giá nhât t_i các diem tiêp xúc, mac dù h% dã gap g; khách hàng
trong mot th_i gian
dài và qua nhiêu kênh bán hàng. Phơng pháp làm viec lây khách hàng làm tr%ng tâm
dang thách th_c tât c_ các
to ch_c và doanh nghiep, ngay c_ nh_ng to ch_c thành công nhât. Các doanh nghiep ph_i
dat khách hàng lên v
trí u tiên hàng dâu, bang không hau qu_ se rât nghiêm tr%ng. Có the lây ví d_ minh h%a
t( ngành hàng không:
các hãng van chuyen giá r- van duy trì m_c l_i nhuan trong mot th tr_ng mà các hãng
hàng không v_i d ch v_
tr%n gói ph_i dâu tranh vât v_ de tôn t_i.
THU HÚT NGƯ?I TIÊU DÙNG M5I
Ho_t dong marketing ph_i theo sát nhiêu mat c_a s_ thay doi và mot sô công ty dã bat
dâu khai thác nh_ng vân
dê này. Các t_p chí kinh doanh và h%c vien cung bat dâu bình luan vê s_ tùy biên và
thích nghi. Vay d_ng thay
doi nào d_c xem là cân thiêt? Chúng ta hãy xem xét mot sô ch_ dê chính trong cuôn sách
này.
Nhu câu nâng cao tr_i nghiem c_a khách hàng
Tiêu diem c_a marketing ph_i h_ng vào tr_i nghiem c_a khách hàng v_i thơng hieu và d
ch v_ c_a doanh
nghiep. Các to ch_c cân tác dong vào c_m xúc de xây d_ng lòng trung thành trong nhóm
khách hàng ch_ yêu

c_a h% v_i m_c tiêu tr_ thành thơng hieu không the thay thê trong mot ch_ng lo_i s_n
pham hay d ch v_ nào
dó. Khách hàng ph_i c_m thây rang h% dang d_c s_ h_u thơng hieu dó. Nêu doanh
nghiep xác d nh dây là cái
dích mà h% nham t_i thì tât c_ m%i hình th_c liên l_c và giao tiêp dêu ph_i tap trung
c_ng cô ý t_ng dó. Rât
nhiêu doanh nghiep ch_ gi_i h_n ph_m vi tơng tác v_i khách hàng trong thông diep
qu_ng cáo và qua giao d ch
mua bán t_i các diem bán hàng. H% quên mât mot th_c tê là dôi khi viec giao tiêp v_i các
khách hàng quan
tr%ng th_ng dien ra t_i các trung tâm liên l_c, qua d ch v_ hau mãi, v_i nhân viên ho tr_
t_i hien tr_ng hoac
qua chu trình thanh toán. Bo phan marketing cân tác dong vào toàn bo quá trình tiêp xúc
khách hàng, vì h% có
xu h_ng de dàng dón nhan thơng hieu khi h% dang muôn có món hàng dó. Khi khách
hàng ngôi tr_c ti-vi
xem chơng trình yêu thích c_a mình hay l_t web de d%c nh_ng thông tin m_i nhât, h%
th_ng ít quan tâm dên
các thông diep khuyên mãi.
Các quy trình giao tiêp khách hàng cân d_c thiêt kê sao cho có the gia tang tôi da giá tr
thơng hieu, mà diêu
này có the dòi h_i nh_ng thay doi triet de trong doanh nghiep. Khi Continental Airlines –
hãng hàng không l_n
th_ t c_a My - bat dâu c_i to các trung tâm liên l_c c_a mình vào gi_a thap niên 90, h%
dã chuyen t( viec s,
d_ng máy tr_ l_i t_ dong v_i nh_ng câu ch_ d_c ghi âm san và mot dãy 65 ch_ sô do l_ng
kêt qu_ ho_t dong
sang tap trung vào các kêt qu_ vê c_m nhan c_a khách hàng v_i ít tiêu chuan dánh giá
hơn. Diêu này t_o ra mot
b_c chuyen d ch dáng ke vê m_c do th_a mãn và lòng trung thành c_a khách hàng. Ho_t
dong marketing cân
c_i thien và khai thác nh_ng linh v_c này nhiêu hơn n_a de t_o l_i thê giao tiêp và c_nh
tranh, ch_ không nên
ch_ xem chúng nh nh_ng ho_t dong dơn thuân.
Nhu câu thiêt lap các chiên l_c kênh giao tiêp tôt hơn
Các to ch_c cân chú ý nhiêu hơn dên chiên l_c kênh giao tiêp. Khi s_ tơng tác gi_a doanh
nghiep và khách
hàng tang lên, ng_i tiêu dùng mua d ch v_, dùng s_n pham, nhng l_i tìm kiêm s_ th_a
mãn thông qua tr_i
nghiem mua sam. Dù biêt viec t_t qua mot c,a hàng nh_ de mua hop s_a khó có the g%i
là tr_i nghiem, nhng
Tesco – tap doàn bán l- l_n nhât n_c Anh - van dat các lò n_ng bánh trong c,a hieu de
hơng thơm t_a ra t(
bánh mì tơi dang n_ng dem l_i cho khách hàng c_m giác th giãn và tho_i mái. Các doanh
nghiep cung luôn

ph_i dâu tranh v_i mot ngh ch lý: h% muôn trò chuyen v_i khách hàng dôi câu nhng h
% l_i s_ gián do_n công
viec (và diêu này có the không dem l_i doanh thu mot cách nhanh chóng!). Trong khi dó,
các trung tâm liên l_c
hay doi ngu bán hàng hieu rât rõ rang th_i gian là tiên b_c khi h% nói chuyen v_i khách
hàng. Diêu dó khiên cho
viec ho_ch d nh và th_c hien mot phơng pháp qu_n lý kênh giao tiêp bài b_n tr_ nên hêt
s_c quan tr%ng.
S_ chênh lech vê chi phí gi_a viec s, d_ng chiên l_c kênh giao tiêp c_a hãng hàng không
giá r- và các hãng
hàng không tiêu chuan có the là 10% chi phí van hành, hoac tham chí cao hơn, còn hãng
cung câp d ch v_ dien
tho_i di dong Nextel c_a My dã cat gi_m d_c t_i 30-40% phí d ch v_ mà van th_a
mãn khách hàng _ m_c do
cao nhât.
Doanh nghiep cân khuyên khích khách hàng chuyen qua kênh thích h_p nhât moi khi h%
cân liên l_c v_i công
ty. Chi phí van hành kênh, m_c do d ch v_ và tính hieu qu_ là nh_ng yêu tô quyêt d
nh viec s, d_ng kênh nào là
tôt nhât cho t(ng m_c dích khác nhau. Ngoài ra, các kênh m_i cung cân d_c xem xét v_i
lý do:
• Sô ng_i s, d_ng Internet trên thê gi_i dã tang 100 lân trong vòng 10 nam qua và d_t
trình do cao _ các
n_c phát trien. Chúng ta dang ch_ng kiên s_ thâm nhap c_a Internet vào m%i mat cuoc
sông, t( cho d_c s,
d_ng nh mot công c_ ky thuat, gi_ dây hâu hêt m%i ng_i dêu xem viec truy cap m_ng nh
mot phân tât yêu
trong sinh ho_t hàng ngày. S_ kêt nôi bang thông rong v_i chi phí thâp giúp h% liên l_c
v_i các công ty _ bên
kia d_i dơng mà không ph_i tôn kém là bao.
• 8 phân l_n các n_c châu Âu và nhiêu nơi _ châu Á, m_ng ph_ sóng dien tho_i di dong
dã d_t dên m_c
bão hòa. 8 Bac My, t< le s, d_ng dien tho_i di dong rât cao và các dien tho_i di dong da
ch_c nang thê he th_
ba cung câp cho khách hàng d ch v_ mua sam, dâu t cung nh nhiêu công c_ tìm
kiêm và d nh v . B_n hoàn
toàn có the kêt nôi nhanh chóng t( dien tho_i di dong sang d ch v_ th dien t,, tr_ l_i
th dien t, hoac tìm hieu
xem giao d ch mua bán trên e-Bay có thành công không. V_i công nghe s, d_ng he
thông qu_n lý thông tin,
chang mây chôc b_n se có the nói chuyen, g,i hình _nh và th dien t, cùng mot lúc.
• Công nghe nhan dien tiêng nói dang bat dâu cho phép th_c hien các tơng tác tin cay, de
s, d_ng và
hoàn toàn t_ dong d_c khách hàng dánh giá cao.
Qu_n lý kênh giao tiêp ph_i d_c xem là trung tâm trong viec xây d_ng chiên l_c phát
trien doanh nghiep. Cân

xây d_ng chât l_ng công nghiep và tiêu chuan ho_t dong cho các kênh dã thiêt lap de b_o
d_m d ch v_ hieu
qu_ và nang suât cao. Bên c_nh dó, doanh nghiep cân khai thác thêm các kênh m_i. De
có the mang l_i l_i ích
cho c_ khách hàng lan doanh nghiep, tât c_ nh_ng ho_t dong dó cân d_c th_c hien theo
tiêu chuan và d_c dat
d_i chê do kiem soát chi phí nghiêm ngat hơn.
Chuyen sang marketing d_a trên s_ phán doán và dáp _ng kp th_i nhu
câu c_a khách
hàng
Doanh nghiep cân thay thê mô hình bán hàng tr_c dây và ph_i d_ doán nhu câu c_a khách
hàng de dáp _ng k p
th_i nhu câu dó. Có nh vay, bo phan marketing m_i có the da ra thông diep bán hàng phù
h_p dên dúng dôi
t_ng khách hàng vào dúng th_i diem khách hàng san lòng lang nghe nhât. Viec doanh
nghiep ch_ biêt truyên di
các thông diep khuyên mãi vào th_i diem phù h_p v_i kê ho_ch marketing c_a mình cân
s_m d9p b_. Viec l_a
ch%n th_i diem, da ra thông diep bán hàng và l_a ch%n khách hàng se quyêt d nh hieu
qu_ c_a doanh nghiep.
Và diêu này dòi h_i cân có s_ góp s_c c_a bo phan marketing. Nhiem v_ c_a ho_t dong
marketing là giúp doanh
nghiep hieu rõ hơn vê khách hàng, b_o d_m s_ kêt nôi v_i khách hàng t_i các diem tiêp
xúc thích h_p, dào t_o
và huân luyen nhân viên bán hàng, tìm hieu nhu câu khách hàng và da ra phơng án tôt
nhât de dáp _ng nhu
câu dó. Các giám dôc marketing cung cân d_m b_o sao cho bo phan d ch v_ và các
bo phan ho tr_ khác nam
v_ng các chính sách marketing m_i nhât. Có nh vay, hieu qu_ c_a marketing m_i d_c
phát huy triet de.
Gan kêt toàn dien viec phân khúc khách hàng vào ho_t dong ch_ yêu
c_a doanh nghiep
Viec phân khúc cân d_c phôi h_p hài hòa v_i các ho_t dong và thông diep bán hàng chính
c_a doanh nghiep.
De tât c_ m%i ho_t dong dêu t_o ra giá tr , doanh nghiep cân th_c hien thông suôt viec
phân khúc và dôi tho_i _
tât c_ các khâu. Diêu này có nghia là các nhà marketing ph_i da ra các thông diep bán
hàng và l_i chào hàng
cho t(ng phân khúc c_ the t_i tât c_ các diem tiêp xúc gi_a doanh nghiep và khách hàng _
m_c do phù h_p hơn
so v_i hien nay. Nh_ng l_i chào hàng cân mang tính chiên l_c hơn là chiên thuat và dòi
h_i s_ tham gia tích
c_c c_a tiêp th _ m_c do cao hơn. Th_i gian và quy mô chiên l_c là hai yêu tô vô cùng
quan tr%ng. Câp qu_n

lý cân nhan th_c tính thiêt yêu c_a mô hình ho_t dong này. Trong tơng lai, khách hàng
cân d_c phân khúc
nh_ hơn và chuyên biet hơn v_i th_i gian dáp _ng nhanh hơn. Doanh nghiep nào dáp _ng
nhu câu khách hàng
cham hoac có phân khúc rong se có nguy cơ thât b_i cao.
Ho_t dong phân khúc nh vay dòi h_i doanh nghiep ph_i nhan dien c_ the t(ng dôi t_ng
khách hàng _ moi lân
tiêp xúc. B_n chât tơng tác gi_a khách hàng và thông diep chào bán t_i moi diem tiêp xúc
cung cân d_c
nghiên c_u ky l;ng. M_ng l_i cơ s_ h_ tâng cân d_c trang b nham d_m b_o ho_t dong
d_c thông suôt.
Doanh nghiep cung cân tác dong dên toàn the nhân viên sao cho tinh thân qu_n tr chiên
l_c này d_c xuyên
suôt trong to ch_c.
VACH RA HƯ5NG DI CHO MARKETING
Tât c_ dang dat công tác marketing d_i nh_ng s_c ép cha t(ng có. Thách th_c vê tính hieu
qu_ cong v_i áp
l_c gia tang l_i nhuan day marketing lên hàng dâu trong chơng trình ngh s_ c_a doanh
nghiep, dông th_i dat
bo phan marketing và giám dôc marketing d_i s_ giám sát chat che c_a giám dôc diêu
hành và các co dông.
L_i gi_i cho bài toán này là ph_i t_o ra mot mô hình marketing m_i, trong dó marketing
dóng vai trò nh_c
tr_ng c_a dàn nh_c chung. Các nhà marketing ph_i xây d_ng kê ho_ch tiêp can khách
hàng d_a trên t(ng phân
khúc c_ the, ho tr_ xây d_ng chiên l_c kênh bán hàng, xây d_ng các tâng chât l_ng d_a
trên các giá tr c_a
khách hàng. H% cung ph_i suy nghi vê tât c_ các diem tiêp xúc trong vòng d_i khách
hàng. Ngoài ra, h% cân
thiêt lap các ho_t dong marketing vi mô moi lân trao cho khách hàng mot s_n pham hoac
d ch v_ nào dó. Tóm
l_i, ho_t dong marketing _ giai do_n này ph_i d_c c_i to hoàn toàn de có the gat hái thành
công trong k<
nguyên m_i.
CBI TO MARKETING
Có mot th_c tê là _ hâu hêt các công ty hien nay, bo phan marketing cha phát huy hêt
ch_c nang c_a nó, tham
chí marketing không d_c xem nh mot ho_t dong chiên l_c. Mot báo cáo gân dây cho biêt
ch_ có 13 trong sô
100 giám dôc diêu hành t_i 100 công ty hàng dâu n_c Anh (theo dánh giá c_a t_
Financial Times và S_ Giao
d ch Ch_ng khoán Luân Dôn) t(ng làm viec trong linh v_c marketing và ch_ 61%
trong sô 1.000 công ty hàng
dâu châu Âu có giám dôc marketing là thành viên hoi dông qu_n tr . Tuy nhiên, kêt qu_
diêu tra dân sô c_a

chính ph_ Anh cho thây sô ng_i làm viec trong linh v_c marketing van không ng(ng gia
tang. Nghiên c_u
nam 2001 c_a Vien Qu_n tr dã trích dan mot sô phát bieu thú v c_a các giám dôc
marketing:
Nh_ng ng_i làm marketing dang thiêu tâm nhìn xa mot cách nghiêm tr%ng. Chúng tôi thua xa các
nhà t vân
qu_n tr .
Tr_c khi dê cap dên ky nang thơng m_i dien t,, chúng ta cân gi_i quyêt các vân dê cơ b_n hơn,
chang h_n
nh: nh_ng ng_i làm marketing có kiên th_c vê dông tiên không? H% có hieu lu chuyen tiên mat,
chu ky hoàn
vôn là gì không? Câu tr_ l_i là không.
Khi d_c h_i ph_i làm gì de thay doi tình hình, nh_ng ng_i làm marketing cân có ky nang
nào, h% dã da ra
nh_ng câu tr_ l_i còn dáng suy nghi hơn:
Ng_i làm marketing ph_i có ky nang c_a mot ch_ doanh nghiep nh_, c_ the là ho_ch d nh
chiên l_c, lap kê
ho_ch kinh doanh, ra quyêt d nh phân bo nguôn l_c, hieu vê r_i ro... Tóm l_i, h% ph_i có s_
nh_y bén trong kinh
doanh. Diêu mà các nhà marketing còn thiêu là các ky nang c_a mot th_c si qu_n tr kinh
doanh.
D(ng lãng phí th_i gian thuê rôi l_i cat h_p dông v_i các d_i lý qu_ng cáo marketing. Bo phan
marketing dang
xa r_i th_c tê và không hieu mình cân làm gì. H% van nh nh_ng d_a tr- dang chơi bi _ phân sân
quen thuoc c_a
mình, trong khi nh_ng ng_i tr_ng thành dang làm kinh doanh _ phân sân bên kia.
Kêt qu_ l_n nhât c_a cuoc tranh luan này là s_ ra d_i c_a Cơ quan Xác lap Tiêu chuan
Marketing và Bán hàng
t_i Anh. Theo ch_ d_o c_a chính ph_, cơ quan này ch u trách nhiem xác d nh
ph_m vi ch_c nang m_i c_a
marketing d_i s_ ho tr_ c_a các chuyên viên trong ngành, các d_i lý qu_ng cáo
marketing, dông th_i xác lap
các tiêu chuan nghê nghiep. Vân dê là cho dên lúc này, tât c_ m%i ng_i dêu nhâm lan
ch_c nang c_a bo phan
marketing, van coi xây d_ng thơng hieu, nghiên c_u th tr_ng, qu_ng cáo, ho tr_ bán
hàng… là b_n chât c_a
marketing. Dây là nh_ng rang ca quan tr%ng c_a chiêc bánh xe, song chúng ph_i d_c s,
d_ng kêt h_p v_i
nhan th_c rang marketing là làm thê nào de toàn bo công ty có the thâm nhap th tr_ng
v_i nh_ng giá tr mà
khách hàng muôn mua.
Chúng ta hãy xem xét mot vân dê khác, dó là các nhà marketing hay phát bieu map m_,
n_c dôi. Không hiêm
khi h% ch_ b_o ve khách hàng vê mat hình th_c. Khi d_c h_i diem u tiên trong ho_t dong
c_a h% là gì, các
giám dôc marketing luôn tr_ l_i rang dó là s_ hài lòng c_a khách hàng. S_ trung thành
c_a khách hàng cung

d_c dat lên hàng dâu hoac gân dâu. Lieu dây có ph_i là nh_ng tín hieu khích le? Câu tr_
l_i se là “Không”, nêu
b_n biêt rang:
• Phân l_n các giám dôc do l_ng s_ thành công bang các ch_ sô tài chính ngan h_n nh l_i
nhuan hàng
quý.
• Ch_ có 13% giám dôc, ke c_ các nhà marketing, dích thân dành th_i gian tiêp khách
hàng.
• Theo sô lieu c_a Công ty qu_ng cáo Ogilvy & Mather, cha t_i 30% các công ty có
nh_ng hành dong c_
the nham ch_ dong t_o d_ng lòng trung thành c_a khách hàng và 75% tham chí không
biêt lý do vì sao khách
hàng không tr_ l_i v_i h%.
Dây không ph_i là nh_ng k< l_c dáng t_ hào và chúng cân d_c thay doi.
MENH LENH C2A KHÁCH HÀNG
Chúng ta dã dê cap dên mot sô thay doi chung trong xã hoi, bây gi_ hãy nhìn gân hơn
mot chút. Lôi sông theo
khuôn mau d_c sô dông châp nhan theo kieu “m%i ng_i xung quanh dêu nh vay c_” ngày
càng có khuynh
h_ng nh_ng cho cho nh_ng dòi h_i cá nhân. Cùng v_i s_ chuyen d ch theo h_ng có l_i
cho các cá nhân
riêng l- là s_ xuât hien nhiêu l_a ch%n phong phú. Diêu này mot mat t_o thuan l_i cho
con ng_i khi gân nh
bât c_ yêu câu cá nhân nào cung d_c dáp _ng, song cung t_o cho ng_i ta c_m giác cuoc
sông that ph_c t_p và
làm tang noi ban khoan không biêt cái gì là thích h_p nhât v_i mình. Trong lúc dó, niêm
tin vào các nhà t vân
truyên thông dã s_p do và m%i ng_i muôn tìm kiêm thông tin cùng s_ tr_ giúp t( nơi
khác. Xu thê chung là tin
vào nh_ng con ng_i có that dang sông quanh ta và b_t tin t_ng vào các to ch_c. Vôn giao
tiêp xã hoi tr_ nên
quan tr%ng khi nó liên quan nhiêu hơn dên viec b_n quen biêt nh_ng ng_i nh thê nào,
ch_ không ph_i viec
b_n s_ h_u cái gì hay chi tiêu nh thê nào.
Tr_c kia, viec phân khúc th_ng d_c xây d_ng trên gi_i tính, nghê nghiep và thu nhap c_a
khách hàng. Xã
hoi ngày nay ph_c t_p hơn nhiêu và viec phân khúc nh vay dã không còn hieu qu_. Ch_
trong thap niên v(a
qua dã có rât nhiêu nhóm khách hàng m_i xuât hien và moi nhóm l_i có tên viêt tat riêng.
“Bobos” là giai câp t
s_n Bô-hem-mia. Tâng l_p trung lu m_i có h%c vân cao này ph_n dôi viec chơi troi. H%
_ng ho các s_n pham
v_i v- bên ngoài khiêm tôn nhng dat tiên và dê cao vôn van hóa c_a h%. Nh_ng ng_i
BoBos c_i nh_o khi
biêt ai dó mua mot chiêc xe the thao dat tiên hieu Porsche, nhng h% l_i san sàng chi dên
300 b_ng Anh ch_ de

mua mot chiêc âm dun n_c. SKIers - ng_i tiêu xài gia tài c_a con cái - là nh_ng ng_i
ngoài 50 tuoi quyêt
d nh h_ng th_ cuoc sông khi b_c vào tuoi xê chiêu. KIPPers - con cái trong s_ b_o b
%c c_a bô m9 - là nh_ng
ng_i trong do tuoi t( 25 dên ngoài 30 mot chút, sông cùng v_i bô m9 vì h% không d_ tiên
de thuê nhà riêng,
hoac dơn gi_n vì nhà bô m9 tien nghi hơn.
Có the b_n cho rang tât c_ nh_ng thông tin này cung thú v dây, nhng thê thì dã sao cơ
ch_? Viec gì các doanh
nghiep ph_i quan tâm dên nh_ng thay doi nh_y c_m này? Câu tr_ l_i là vì các doanh
nghiep cân nhanh chóng
thay doi cách th_c giao tiêp v_i khách hàng. Phơng pháp tr_c dây van s, d_ng hieu qu_
nay dã không the áp
d_ng. Nêu tr_c dây b_n có the nói: “Dây là viec quý v cân làm” thì gi_ dây b_n
ph_i t_o diêu kien thuan l_i
cho khách hàng bang câu: “Mot khi quý v dã quyêt d nh thì dây là cách chúng tôi
có the làm de giúp quý v ”.
Các thơng hieu tuy không còn kh_ nang dan dat m%i ng_i trong viec xác dnh m_c tiêu,
nhng van có the
giúp h% xây d_ng chiên l_c de d_t m_c tiêu. Các công ty nhanh nh_y dã chuyen qu_ng
cáo t( cho thuyêt ph_c
sang cho can thiep mot cách khôn khéo, kín dáo vào quá trình quyêt d nh c_a khách
hàng. Viec thuyêt ph_c
ngày càng tr_ nên kém hieu qu_, vì thê các công ty ph_i chuyen sang cách khác de thu
hút các khách hàng thông
thái, da nghi và hieu biêt.
Dã qua cái th_i khách hàng tin t_ng vào nh_ng màn qu_ng cáo vui mat van chen ngang
vào chơng trình ti-vi
yêu thích c_a h%. Gi_ dây, khách hàng ngày càng dat nhiêu câu h_i nghi ng_ và h% có
khuynh h_ng xem dó
nh s_ tay não hay trò dôi trá. Trên th_c tê, các doanh nghiep ngày càng khó tiêp can dôi
t_ng khách hàng l_n
tuoi bang hình th_c qu_ng cáo dùng bieu t_ng thơng hieu. Nh_ng phơng pháp thông
minh, sáng t_o c_a các
d_i lý qu_ng cáo marketing, chang h_n s, d_ng phơng pháp châm biêm, có the còn phát
huy tác d_ng dôi chút,
nhng viec xây d_ng thơng hieu thông qua các phơng pháp truyên thông dang mât dân
hieu qu_.
That vay, chúng ta có the m_nh d_n nói rang công chúng ngày nay dã không còn xem tr
%ng marketing nh
tr_c. Trong th_i ky mà các chuan m_c d_o d_c d_c dac biet chú tr%ng, các công ty trong
s_ch và các kho_n
dâu t dê cao d_o d_c kinh doanh ngày càng tr_ nên pho biên, thì nghê marketing han dã
t_t l_i phía sau. Ng_i
tiêu dùng xem các nhà marketing nh nh_ng k- cơ hoi luôn tìm cách de bat m%i ng_i mua
d_ lo_i hàng hóa,

d ch v_ mà h% không muôn và cung không cân. Th rác là mot ví d_ dien hình.
VÍ DC VÊ DÁP DNG NHU CÂU KHÁCH HÀNG: NGÀNH ÂM NHAC
Nêu có mot ví d_ vê ngành di dâu trong viec t_o ra kieu mau kinh doanh m_i thì dó ph_i
là ngành âm nh_c. Vì
sao câu trúc truyên thông c_a âm nh_c de b ton thơng b_i tác dong c_a Internet dên
vay?
• Th_ nhât, s_n pham này có the d_c truyên di bang dien t, và khách hàng có the “t_ làm
lây”. Diêu dó
có nghia là ng_i tiêu dùng de dàng phân phôi tr_c tiêp “t( khách hàng dên khách hàng”.
• Th_ hai, dây là mot ngành gi_i trí nên có rât nhiêu cơ hoi de các phòng chat phát trien.
Viec phân tách
ngành âm nh_c theo t(ng phân khúc se tan d_ng d_c thê m_nh c_a m_ng toàn câu vôn có
nhiêu d_ng liên kêt.
S_ phân tách này làm phát sinh nhu câu tap h_p d_ lieu, qua dó các công ty hieu can ke
hơn m_c do phân tách.
Viec này t(ng b_c dan dên s_ chuyen d ch sang marketing lây khách hàng làm tâm
diem và d_a trên d_ lieu
khách quan.
B_n chât marketing dã thay doi. Th hiêu âm nh_c c_ lên bong xuông trâm moi tháng,
tham chí moi tuân và có
the moi ngày. Hôm nay the lo_i âm nh_c này còn hái ra tiên, nhng ngày mai nh_ng khách
hàng quen thuoc c_a
nó có the tìm kiêm the lo_i âm nh_c khác. Vì thê, s_n pham ph_i thay doi nhanh chóng
và cách th_c giao tiêp
v_i khách hàng tiêm nang cung cân làm m_i liên t_c. V_i s_ ho tr_ c_a Internet, s_ tang
tôc này dòi h_i ho_t
dong marketing ph_i kêt nôi v_i khách hàng theo nh_ng cách th_c mà cách dây vài nam
còn cha ai biêt dên.
Cuoc cách m_ng này van cha kêt thúc khi khách hàng còn t_i nh_c vê máy iPod và MP3.
Ngành âm nh_c cân
có nh_ng hành dong c_ng ran hơn de chông l_i các công ty nh Napster(1) nham tránh thât
thoát kho_n thu
nhap khong lô t( tiên b_n quyên tác gi_ và dây cung là mot nguôn l_c phát trien m_i dôi
v_i h%. Viec t_i nh_c
vê máy nghe nh_c cá nhân v_i mot kho_n phí nh_ dã tr_ nên bình th_ng. Ngành âm nh_c
cân ph_i m_nh d_n
xác d nh l_i s_n pham cuôi cùng c_a mình là d ch v_, t( dó m_i có the thay doi
phơng th_c d nh giá s_n pham.
S_ phát trien vê công nghe và xã hoi ngày càng tác dong nhiêu hơn dên công tác
marketing trong nh_ng ngành
nghê khác nhau. Kh_ nang s, d_ng hieu qu_ công nghe là chìa khóa c_a các nhà
marketing tơng lai và các
công ty hàng dâu dã dón nhan thách th_c này. H% nhan ra rang nêu khách hàng liên l_c
v_i h% và cung câp thêm
thông tin thì có kh_ nang khách hàng se mua hàng, mot khi doanh nghiep da ra s_n pham
và d ch v_ phù h_p.

Nêu d_c to ch_c khoa h%c, m_ng l_i tiêp th d_a trên s_ nh_y bén và dáp _ng nhu câu
khách hàng se phát
hien ra các cơ hoi bán hàng mot cách chính xác.
MARKETING V5I TƯ CÁCH LÀ MOT DOANH NGHIEP TR>N VGN
Cách m_ng marketing không ph_i là các vân dê c_a marketing th_c hành, mà là viec
nhan biêt các s_ kien bên
ngoài se _nh h_ng nh thê nào dên toàn bo quy trình kinh doanh. T( nam 1954, Peter
Drucker - mot bac thây
vê qu_n tr doanh nghiep - dã viêt: “Ho_t dong marketing không ch_ rong l_n hơn
viec bán hàng, mà nói chung
nó cung không ph_i là mot ho_t dong chuyên biet. Dó là toàn the doanh nghiep nhìn
t( góc do kêt qu_ cuôi
cùng, hay nói cách khác là t( góc do quan diem c_a khách hàng”. Ngày nay, các công ty
van dang t_ xoay x_
mot cách vât v_ xung quanh khách hàng. Nêu không dem l_i l_i ích cho nhân viên, ban
qu_n tr doanh nghiep,
các nhà cung câp và các co dông khác, marketing có the biên thành cây gay dap l_i công
ty, trong khi bo phan
marketing van t_ hào cho mình là dúng. Diêu quan tr%ng là b_n ph_i cân bang gi_a ky v
%ng c_a c_ công ty lan
khách hàng.
Tr_c hêt cân hieu marketing là mot thái do tinh thân xét _ góc do toàn doanh nghiep,
nghia là trong khi khách
hàng d_c xem nh tr%ng tài tôi cao trong ngan h_n, thì vê lâu dài chính diêu dó se giúp
khách hàng, nhân viên,
ban qu_n tr doanh nghiep, các nhà cung câp và ch_ doanh nghiep cùng di dên thành
công. Cho dù khách hàng
có “luôn luôn dúng” hay không thì s_ that tê nh van không cân nhac dên là hơn.
Không ph_i lúc nào khách
hàng cung là ng_i hieu biêt vê món hàng d nh mua, nhât là dôi v_i nh_ng s_n pham ky
thuat cao kèm theo
nhiêu tính nang ph_c t_p. Dôi khi vai trò c_a marketing là dan dat th tr_ng ch_
không ph_i ch_y theo sau. Vân
dê then chôt là làm sao de cân bang l_i ích gi_a các thành phân liên quan khác nhau.
Nh_ng doanh nghiep thành
công luôn biêt tap h_p s_c m_nh noi bo bang cách t_o ra giá tr cho tât c_ các co
dông, trong khi nh_ng doanh
nghiep thât b_i không có d_c s_ tap trung này. Nh_ng doanh nghiep dó ch_ là các bo máy
quan liêu công kênh,
t_ chia re thành các bo phan ch_c nang r_i r_c, moi bo phan tác chiên _ mot mat tran
riêng và không quan tâm
dên b_c tranh toàn c_nh. Vai trò c_a nhà marketing là hieu rõ vê khách hàng nh co dông
c_a doanh nghiep, tr_
thành ng_i _ng ho khách hàng, liên he chat che v_i các bo phan khác trong công ty, b_i h
% là nh_ng ng_i
hieu rõ và có the d_i dien cho các thành phân liên quan khác.

Mot khi nhà marketing hieu rang viec t_o ra giá tr cho khách hàng và các thành phân
liên quan không ch_ d_c
th_c hien trong bo phan marketing, h% se ph_i tham gia vào các quy trình quan tr%ng
khác trong doanh nghiep,
bao gôm:
• Quy trình ho_ch d nh chiên l_c bang cách h_ng nhu câu và mong muôn c_a khách
hàng vào thê m_nh
và m_c tiêu c_a doanh nghiep;
• Quy trình sáng t_o thông qua viec dêu dan t_o ra dòng s_n pham và d ch v_ m_i phù
h_p v_i nhu câu
ng_i tiêu dùng;
• Quy trình ho_t dong hieu qu_;
• Quy trình da s_n pham ra th tr_ng, khuyên mãi, bán hàng, to ch_c kênh tiêu th_, d
ch v_, quan he
khách hàng.
Trong ba quy trình dâu, vai trò c_a các nhà marketing có v- dơn gi_n, nhng h% có vai trò
lãnh d_o m_nh me
trong quy trình sau cùng. Khi day vai trò này cho bo phan thông tin, bo phan tác nghiep
hoac kênh d ch v_
khách hàng, doanh nghiep có nguy cơ dánh mât tr%ng tâm c_a mình là khách hàng – yêu
tô vôn có tâm quan
tr%ng sông còn dôi v_i ho_t dong c_a doanh nghiep. Xuyên suôt các quy trình này là các
quy trình ch_c nang
khác cung hêt s_c quan tr%ng: con ng_i và to ch_c, công nghe, thông tin và tài chính.
TRUYÊN BÁ TINH THÂN MARKETING
Pho biên thái do và tinh thân marketing cho toàn the doanh nghiep là mot viec nói de hơn
làm. B_n có the tìm
thây nh_ng phát bieu vê s_ menh doanh nghiep trên khap các b_c t_ng van phòng _ hâu
hêt tr_ s_ c_a các
công ty. Mot công trình nghiên c_u dã kh_o sát 55 câu liên quan dên s_ menh c_a các
công ty l_n nhât thê gi_i
và dã khám phá ra nhiêu nét tơng dông. Tât c_ dêu hàm ch_a thông diep chung là làm hài
lòng khách hàng.
Tuy nhiên, dán nh_ng tuyên ngôn nh thê lên t_ng không có nghia là chúng se hóa thành
s_ that. Vê b_n chât
thì cách m_ng marketing có nghia là c_i to marketing. Tr_c khi cuoc cách m_ng doanh
nghiep tân công các giá
tr khách hàng, nhân viên, ban qu_n tr , nhà cung câp hay co dông, b_n ph_i kéo
ho_t dong marketing ra kh_i
ch_c nang chuyên môn c_ng nhac và dat vào dúng v trí c_a nó, dông th_i xem dây là triêt
lý tôn t_i c_a công
ty. Dó là lý do t_i sao trách nhiem này cân d_c giao cho giám dôc diêu hành. Ch_ có
giám dôc diêu hành và các
thành viên ch_ chôt trong ban qu_n tr m_i có cái nhìn rong l_n, bao quát. Tuy
nhiên, ke c_ trong tr_ng h_p dó

thì nh_ng gì h% hình dung cung không giông nh_ng gì khách hàng c_m nhan. Lieu có
bao nhiêu công ty có
khách hàng nam trong ban qu_n tr ? Các giám dôc diêu hành tài nang nh Richard
Branson c_a Virgin, Anita
Roddick c_a The Body Shop, J. W. Marriott c_a tap doàn khách s_n Marriott, hay Terry
Leahy c_a Tesco dêu là
nh_ng ng_i biêt dat khách hàng và nhân viên vào tr%ng tâm c_a m%i ho_t dong trong
doanh nghiep mình.
Tr_ng h_p nghiên c_u: IBM
Dây d_c xem là mot trong nh_ng ví d_ xuât sac khi nói vê cách m_ng marketing. Nam
1992, IBM công bô
m_c lo l_n nhât trong l ch s, lúc dó. Lúc này, công ty không ch_ cân mot tâm nhìn
m_i, mà còn cân các kênh
phân phôi m_i, ít tôn kém hơn và hieu qu_ hơn, cùng mot bo phan marketing “biêt viec”
de lâp kho_ng trông
mà phơng th_c bán hàng tr_c tiêp còn b_ ng_. Khi Lou Gerstner tiêp qu_n công ty hôi
dâu thap niên, IBM có
tât c_ các dâu hieu kinh dien c_a mot doanh nghiep b ám _nh b_i các vân dê noi
bo, chang h_n ph_t l_ nh_ng
tín hieu xâu c_a th tr_ng và hau qu_ là b dôi th_ c_nh tranh giáng cho nhiêu dòn
nang nê. Mot trong nh_ng
câu thân chú c_a IBM lúc bây gi_ là “D ch v_ khách hàng v_t troi”. Dên nam 1992,
câu này l_i có nghia là
“B_o d;ng máy móc t_i van phòng c_a khách hàng”, thay vì nghi ra cách làm thê nào de
công nghe có the ho
tr_ khách hàng trong ho_t dong kinh doanh. Nam 2003, Gerstner nhan thây d ch v_
khách hàng dã bat dâu mang
nang tính hành chính, “nh ph_i ch u d_ng mot cuoc hôn nhân t( lâu dã mât hêt niêm
dam mê”.
Nhiêu công ty l_n dã gap khó khan nghiêm tr%ng khi h% chiêm linh th tr_ng mot
cách de dàng, rôi h% dân dân
b_ rơi khách hàng và không thèm quan tâm dên dôi th_ c_nh tranh. Thê rôi h% chuyen
h_ng tap trung sang các
quy trình bên trong, th_ t_c hành chính và các chính sách noi bo. Nh_ chính sách
marketing hieu qu_ mà doanh
nghiep l_n m_nh, nhng khi dã v_ng vàng rôi thì doanh nghiep l_i không tiêp t_c dâu t cho
marketing. Trong
tr_ng h_p c_a IBM, viec ra quyêt d nh phút chôc tr_ nên cham ch_p. Các doanh nghiep
thành công th_ng có
khuynh h_ng m_ rong quy mô và diêu này làm cho các quy trình noi bo, các th_ t_c hành
chính và viec qu_n
tr tr_ nên ph_c t_p và mât th_i gian hơn. Bên c_nh dó, viec chiêm linh d_c th
phân dáng ke dã biên doanh
nghiep thành k- t_ mãn. Hàng hóa van liên t_c bán ra và l_i nhuan t_ dong ch_y vê mà
không cân ph_i no l_c

nhiêu. Dân dân, doanh nghiep không còn biêt viec gì dang dien ra bên ngoài cánh cong
c_a mình. Có v- ngh ch
lý nhng qu_ là các công ty l_n th_ng b ton thơng b_i chính cuoc chiên noi bo: các
bo phan dâu dá de tranh
giành quyên l_c và các dòng s_n pham, c_nh tranh v_i nhau de ph_c v_ cùng mot khách
hàng. Các phòng ban
tham chí còn t( chôi chia s- thông tin cho nhau. Tinh thân làm viec theo nhóm không d_c
dánh giá cao và
không d_c t_ng th_ng x_ng dáng. Le ra các bo phan nên h_ng dên mot m_c tiêu chung
mà gi_i kinh
doanh g%i là niêm dam mê th_a mãn nhu câu khách hàng. Nêu không làm d_c diêu dó,
chính các bo phan se
tan rã.
Trong nam 1992, Gerstner ph_i làm hai viec mà c_ hai dêu ph_ thuoc vào tài nang thiên
bam c_a mot nhà
marketing bac thây trong ông. Th_ nhât, ông ph_i tìm hieu và v_ch ra d nh h_ng chiên
l_c de da công ty tr_
l_i v trí dan dâu trên th tr_ng. Th_ hai, ông ph_i thay doi van hóa công ty t( cho
tap trung vào cá nhân và noi
bo vôn t_o ra nhiêu r_i ro sang tap trung vào các nhân tô bên ngoài, lây tinh thân dông
doi làm cho d_a và dat
l_i ích khách hàng lên hàng dâu.
Cuoc cách m_ng chiên l c
Ngay t( lúc v(a nham ch_c, Gerstner dã dành th_i gian de trò chuyen và lang nghe ý kiên
ph_n hôi t( các
khách hàng ch_ yêu c_a IBM, th_ng là giám dôc thông tin c_a các công ty l_n. Ông dã
hieu ra nhiêu diêu. Ông
nhan ra quan niem “th_i c_a máy tính trung tâm dã hêt và gi_ là th_i c_a máy tính cá
nhân” là sai lâm. Ông phát
hien thây giá bán c_a IBM quá cao, cha ke viec giao tiêp v_i IBM rât khó khan và các
kênh bán hàng c_a IBM
v(a cham ch_p, v(a thiêu nhât quán. Ông lap t_c gi_m giá máy tính trung tâm và h_a se
sap xêp l_i viec giao
hàng. Ông cung cat gi_m chi phí và sa th_i nhiêu ng_i do h% không châp nhan tâm nhìn
m_i hoac không the
hay không muôn dóng góp vào thành công c_a công ty. Thành công dích th_c chính là s_
hoi nhap. V_i s_ xuât
hien c_a công nghe m_i ph_c t_p hơn, khách hàng muôn nhan d_c s_ ho tr_ t( tât c_ các
bo phan khác nhau
c_a IBM de tìm ra gi_i pháp tôi u. Dã có nhiêu quyêt d nh quan tr%ng d_i th_i
Gerstner. Tr_c hêt, d_i áp
l_c chia re bè phái trong công ty, ông dã gi_ v_ng và gan kêt các bo phan thành mot khôi
thông nhât. Ông thây
danh tiêng c_a IBM là mot l_i thê c_nh tranh và khách hàng se dánh giá cao, nêu IBM
biêt s, d_ng dúng cách.

Th_ hai, ông xác d nh IBM là mot công ty d ch v_ v_i nh_ng chuyên gia gi_i luôn
cung câp các gi_i pháp tôt
nhât cho khách hàng. Th_ ba, ông nhan ra rang dôi khi s_ phôi h_p v_i các nhà cung câp
c_a IBM se giúp nhân
viên ph_c v_ khách hàng tôt hơn. Th_ t, IBM cân mot doi ngu nhân viên that s_ th_o
nghê de dáp _ng m%i nhu
câu c_a khách hàng. Cuôi cùng, diêu này càng d_c chú tr%ng hơn sau khi IBM mua bo
phan t vân c_a
PriceWaterhouse Coopers. Cuoc cách m_ng c_a IBM t( mot công ty phân c_ng chiêm
phân l_n nguôn cung
máy tính trên toàn câu thành mot công ty t vân tap trung vào viec cung câp gi_i pháp cho
khách hàng d_c
minh h%a trong hình d_i dây.
Sau dó, tâm nhìn mà Gerstner v_ch ra cho IBM là cung câp d ch v_ thơng m_i dien
t, cung xuât phát t( nhu
câu th tr_ng. Thơng m_i dien t, là viec s, d_ng công nghe thông tin de cách m_ng hóa
ho_t dong kinh
doanh, giúp cho viec dáp _ng nhu câu khách hàng nhanh chóng và hoàn thien hơn. Ông
tin rang IBM có the xây
d_ng các nguyên tac kinh doanh m_i de mot lân n_a vơn lên dan dâu th tr_ng.
Cuoc cách m_ng van hóa
Gerstner kh_i dâu cuoc cách m_ng này bang viec kêu g%i m%i ng_i dung c_m dôi mat
v_i nh_ng vân dê noi bo
dang làm ton thơng chính b_n thân h%. Trong bài phát bieu gây xúc dong tr_c các câp
qu_n lý, ông dã nhân
m_nh rang cân có nh_ng thay doi trong thái do. Các quy trình c_n tr_ b d; b_ và thay
vào dó là các quy tac có
tác d_ng tích c_c dôi v_i ho_t dong c_a công ty, mà quy tac sô mot là: “V trí trên th
tr_ng là dong l_c thúc
day cho m%i viec làm c_a chúng ta”. Ông so_n th_o cuôn Nang l_c Lãnh d_o IBM, trong
dó mô t_ nh_ng pham
chât thiêt yêu nh:
• Thâu hieu khách hàng;
• Có lôi t duy dot phá;• Không ng(ng no l_c de thành công;
• Có nang l_c lãnh d_o nhóm;
• Dám nói thang.
S_ thay doi này tuy rât thành công, nhng van cha d_. De m%i ng_i dêu hieu rang dây là
nh_ng thay doi cân
th_c hien ngay vì s_ tôn vong c_a công ty, Gerstner dơn gi_n hóa các quy tac và lông
ghép chúng vào tât c_ m%i
ho_t dong c_a các thành viên IBM thông qua mot he thông qu_n tr nang l_c gan liên v_i
chê do lơng th_ng
x_ng dáng. Hàng tram doi nhóm d_c thành lap. Các tr_ng nhóm san sàng dón nhan thách
th_c và t_o c_m
h_ng cho doi nhóm c_a h%.
Cuoc cách m_ng marketing

Cuoc cách m_ng thâm lang hơn có le là cuoc cách m_ng dien ra trong công tác tiêp th
và bán hàng. T( cho chú
tr%ng phơng pháp bán hàng mat-dôi-mat tuy thành công nhng ngày càng tôn kém, IBM
thây rang ph_i xây
d_ng chiên l_c phôi h_p các kênh tiêu th_ mot cách hieu qu_ hơn n_a nham nhan dien s_
cân bang giá tr
khách hàng trong mot th tr_ng ngày càng mang tính chât hàng hóa. Theo dánh giá
c_a Interbrand
Corporation, dâu nh_ng nam 90 là th_i diem thơng hieu IBM có giá tr thâp nhât m
%i th_i d_i. Khó khan c_a
IBM the hien qua viec t_t h_ng xuông v trí 248 trong sô các công ty l_n trên toàn thê
gi_i. Bên c_nh viec c_ng
cô và phát trien thê m_nh c_a công ty d_a trên dà tang tr_ng c_a cuoc cách m_ng thơng
m_i dien t,, IBM
cung sap xêp l_i bo phan marketing. H% tap h_p nguôn l_c và vôn dâu t, xây d_ng trang
web và to ch_c các
kênh m_i nh tiêp th d_a trên cơ s_ d_ lieu khách hàng, tiêp th tr_c tiêp và bán hàng
qua dien tho_i. H% còn
lap ra mot chơng trình huân luyen liên t_c de t_o ra và sàng l%c các nhà lãnh d_o cho c_
l_c l_ng bán hàng
tr_c tiêp, dôi tác kinh doanh m_i c_a IBM và m_ng l_i bán hàng th_ câp. Kêt qu_ là dên
nam 2001, giá tr
thơng hieu IBM dã tang t( v trí 248 lên v trí th_ 3 trên toàn câu.
T_o ra hành trình khách hàng: phơng pháp SPIN
Vay dâu là nh_ng yêu tô cân thiêt de cách m_ng hóa marketing trong doanh nghiep c_a
b_n? Nêu mot công ty
khang d nh rang h% dang lây khách hàng làm tr%ng tâm, h% se không ch_ d(ng
l_i _ viec dán các câu khau hieu
lên t_ng, mà ph_i tiên hành nh_ng thay doi that s_ trong phơng pháp marketing c_a mình.
B_ng d_i dây se
minh h%a cách dùng phơng pháp SPIN (Situation, Problem, Implication, Need - Th_c
tr_ng, Vân dê, Ng_ ý và
Nh_ng viec cân làm) de cách m_ng hóa marketing – mà trong tr_ng h_p này là cách
m_ng hóa tr_i nghiem
khách hàng.
TH_C TRNG
84% giám dôc diêu hành tin rang viec qu_n lý thành công các kêt qu_ h_u hình và c_m
xúc moi khi khách hàng
tiêp xúc v_i doanh nghiep là dong l_c cơ b_n de t_o ra giá tr . Hãng Ogilvy BrandZ
dã kh_o sát 16.000 thơng
hieu hàng dâu thê gi_i và công bô rang tr_i nghiem khách hàng _nh h_ng tr_c tiêp dên giá
tr và nhan th_c
thơng hieu. Bên c_nh dó, các khách hàng l_n nhât càng gan bó v_i thơng hieu bao nhiêu
thì kh_ nang doanh
nghiep chiêm linh th tr_ng càng cao bây nhiêu. Qua th_i gian, nh_ng khách hàng c_m
nhan tích c_c c_ vê

c_m xúc (th_a mãn) lan bieu hien (lap l_i viec mua hàng) se có xu h_ng tiêp t_c mua sam
thêm n_a
VÂN DÊ
Các phơng pháp t_o ra và qu_n lý tr_i nghiem khách hàng hien nay không hieu qu_ vì:
1. Rât ít to ch_c coi dây là vân dê cân u tiên gi_i quyêt.
2. Các to ch_c dã dat vân dê này lên v trí u tiên l_i th_ng ch_ nghi dên t(ng diem
tr_i nghiem c_ the mà
không xây d_ng môi tr_ng cân thiêt de t_o ra hành trình khách hàng. H% hay t duy theo
mot lo_t các diem tr_i
nghiem, trong khi cách làm dó v(a không nhât quán, v(a kém hieu qu_. Lý do là h%
không tính dên tât c_ các
yêu tô tác dong dên s_ tơng tác gi_a khách hàng và doanh nghiep, chang h_n nh con ng_i,
quy trình và công
nghe. Diêu này d_c c_ng cô bang (a) các phơng pháp dánh giá và t_ng th_ng phù h_p và
(b) lo trình phát
trien s_ nghiep theo h_ng chuyên biet hóa, ch_ không khái quát hóa.
3. Viec phân tán quyên s_ h_u khách hàng xuyên suôt to ch_c và qua các kênh cho thây
doanh nghiep v(a xây
d_ng v(a h_y ho_i các giá tr _ m_c do tơng dơng nhau.
4. Khách hàng ngày càng dòi h_i cao hơn và mong d_i nh_ng kêt qu_ kh_ quan hơn _
moi lân tiêp xúc v_i
doanh nghiep.
Môi liên kêt gi_a l_i h_a c_a thơng hieu và các kêt qu_ h_u hình mà khách hàng that s_
tr_i nghiem t_i th_i
diem mua sam th_ng l_ng l-o, d_t gãy hoac vì quá khó khan nên không the th_c hien d_c.
NG_ Ý
Các nhà marketing ph_i tham gia vào toàn bo hành trình mà khách hàng tr_i nghiem,
t( dó phát minh ra các mô
hình ho_t dong d_a trên l_i ích giá tr thơng hieu. Diêu này ph_i d_c thiêt kê t( góc do
khách hàng, dông th_i
ph_i d_c trien khai dông bo và nhât quán trong tât c_ các kênh phân phôi và các diem tiêp
xúc thơng hieu.
Mot phơng pháp nhât quán de phát trien và th_c hien tr_i nghiem khách hàng se giúp
doanh nghiep thiêt lap và
c_ng cô môi liên kêt gi_a l_i h_a thơng hieu và tr_i nghiem that s_ c_a khách hàng vê
thơng hieu. Diêu dó se
t_o ra giá tr , s_ tang tr_ng và l_i thê c_nh tranh cho doanh nghiep.
NH_NG VIEC CÂN LÀM
Dat mình vào v_ trí khách hàng
1. Tham kh_o ý kiên c_a mot v khách hàng lâu nam trong viec d nh h_ng các
quy trình, bô trí nhân s_ và
diêu ch_nh công nghe nham t_o ra kh_ nang marketing và giao hàng liên m_ch. Diêu này
se giúp doanh nghiep
th_c hien các cam kêt thơng hieu mot cách nhât quán trong suôt hành trình khách hàng.
2. Thiêt lap ranh gi_i tr_i nghiem khách hàng hien t_i cho mô hình ng_i mua trong mot
phân khúc u tiên

_ tât c_ các diem tiêp xúc thơng hieu. So sánh kêt qu_ ho_t dong v_i dôi th_ c_nh tranh
m_nh nhât, bât ke
thuoc linh v_c nào.
D_nh h _ng kh_ nang marketing và cung câp hàng
3. Phát trien mô hình tr_i nghiem khách hàng cho phân khúc u tiên thông qua viec xác d
nh nh_ng ky v%ng
chung gi_a khách hàng và các yêu tô then chôt quyêt d nh thành công t_i moi diem
tiêp xúc thơng hieu trong
suôt hành trình. H_ng nh_ng yêu tô này theo l_i ích thơng hieu, dông th_i kêt nôi kh_
nang marketing và
cung câp hàng t_i tât c_ các diem tiêp xúc thơng hieu.
4. Phát trien, thí diem và dánh giá mô hình tr_i nghiem khách hàng cho phân khúc th
tr_ng. Do l_ng s_ khác
biet vê kêt qu_ th_c tê v_i dac tính thơng hieu d_c ky v%ng _ moi diem tiêp xúc thơng
hieu.
Cách m_ng hóa
5. Áp d_ng mô hình tr_i nghiem khách hàng mà b_n ch%n l_a, không ng(ng tap trung
vào môi liên kêt hieu qu_
gi_a nh_ng con ng_i c_ the, cung nh kh_ nang s, d_ng và th_c hien cam kêt thơng hieu
mot cách nhât quán
trong suôt mô hình. Khuyên khích và khen th_ng s_ h_p tác gi_a các bo phan khác nhau.
CHƯƠNG 2:
THÊ NÀO LÀ CÁCH MANG
MARKETING?
CNH TRANH KHÔC LIET
Môi tr_ng kinh doanh ngày càng tr_ nên khó kiem soát hơn và mot báo cáo gân dây c_a
hãng t vân qu_n lý
McKinsey do Huyett và Viguerie th_c hien nam 2005 cho biêt: sô l_ng các công ty dánh
mât v trí dan dâu dã
tang gâp dôi ch_ trong vòng 20 nam tính t( gi_a thap niên 90. Công nghe m_i dang lat do
nh_ng “cây d_i th_”
trong ngành công nghiep và nh_ng thay doi trong he thông d a chính tr thê
gi_i kéo theo làn sóng toàn câu hóa
m_nh me cha t(ng có. Khuynh h_ng này van tiêp dien cho dên ngày nay.
S_ kêt h_p c_a công nghe m_i, s_ hoi nhap c_a các nên kinh tê có chi phí s_n xuât thâp
vào he thông cung câu
thê gi_i, khuynh h_ng t_ do hóa và t h_u hóa cùng s_ khai thác cơ s_ h_ tâng thông tin
liên l_c… dã tác dong
dên tôc do doi m_i và tái câu trúc các ngành công nghiep ch_ yêu. Các công ty có v- nh
dang _ thê th_ng
phong de b ton thơng hơn c_, nhât là khi hieu qu_ ho_t dong c_a h% có dâu hieu
gi_m sút. S_ xuông dôc âm

thâm nhng không the c;ng l_i c_a ngành công nghiep ô tô Hoa Ky trong hơn 30 nam tr_c
s_c ép c_a các
hãng xe châu Âu và Nhat B_n có v- còn de ch u hơn nh_ng gì mà các ngành công
nghiep khác dang dôi mat.
T_i sao vay? Lây ví d_ vê chi phí nhân công. Cách dây 25 nam, mot phân ba dân sô thê
gi_i sông t_i Ân Do và
Trung Quôc ít nhiêu nam ngoài tâm _nh h_ng kinh tê c_a các n_c phát trien. Dên nam
2005, nh_ng thành t_u
d_t d_c trong linh v_c giáo d_c, thông tin liên l_c, công nghe thông tin, cùng v_i viec
phát trien cơ s_ h_ tâng
quy mô l_n t_i các n_c này dã giúp mot sô l_ng nhân công khong lô có cơ hoi tiêp can
v_i nhiêu lo_i hình
công viec, t( lao dong chân tay dên lao dong trí óc. 8 c_ hai b_ D_i Tây Dơng khó mà tìm
thây gia dình nào
không s, d_ng các mat hàng dien t, gia d_ng có xuât x_ mot phân hoac toàn bo t( Trung
Quôc.
Tác dong c_a nh_ng thay doi tơng t_ d_c ph_n ánh rõ nét trong th tr_ng máy tính cá
nhân thê gi_i. Dâu
thap niên 90, ngành máy tính cá nhân b doc chiêm b_i ba “ng_i khong lô” là IBM,
Compaq và Apple. Trong
vòng 15 nam tr_ l_i dây, nhu câu máy tính cá nhân tang m_nh dên m_c gân nh moi ng_i
dêu s_ h_u hoac s,
d_ng mot máy tính. Bên c_nh dó, xu thê mua sam các thiêt b ky thuat sô tiên tiên
nh PDA, iPod, máy nghe
nh_c MP3, DVD và ti-vi ky thuat sô ngày càng tr_ nên pho biên. Kiên trúc thiêt b ky
thuat sô tơng dôi m_ dã
khiên ngành s_n xuât này tr_ thành mot trong nh_ng ngành c_nh tranh gay gat nhât trên
thê gi_i. Vay thì hau
qu_ c_a nó là gì? Apple Computer dã ngâp nghé bên b_ v_c phá s_n tr_c khi buoc ph_i
tiên hành c_i to de
ph_c v_ th tr_ng cao câp. Hewlett Packard mua l_i Compaq nhng cung ch_i v_i sau
thơng v_ dó. IBM
quyêt dnh b_ cuoc và bán m_ng máy tính cá nhân Lenovo cho mot nhà s_n xuât Trung
Quôc. Hien t_i, Trung
Quôc chiêm linh cha dên giá tr 5% tong s_n pham trên toàn thê gi_i. Con sô này
tho_t nghe qua có v- không
l_n, nhng nêu b_n biêt rang nam 2000, Trung Quôc m_i ch_ giành d_c hơn mot n,a th
phân này thì b_n se
hieu ngay môi de d%a tiêm an sau con sô dó!
McKinsey dã tong kêt bôn khu v_c c_nh tranh khôc liet nhât là:
1. C_nh tranh t( chiên hào (Trench warfare) - th_ng thây _ nh_ng ngành hàng dã hoàn
thien và không có s_
khác biet l_n nh giây, nơi nhu câu dang thu h9p l_i hoac nguôn cung tang quá nhanh.
2. C_nh tranh kieu Nhu d_o (Judo competition) – linh v_c này thì ng_c l_i. Vê tong the,
quy mô toàn ngành

van dang phát trien, nhng nguy cơ b lat do và b thay thê b_i mot dôi th_ c_nh tranh
là có that. Ngành công
nghiep phân mêm là ví d_ dien hình.
3. C_nh tranh kinh hoàng (White-knuckle competition) – tên g%i này do Jack Welch -
c_u giám dôc diêu hành
hãng GE dat. Dây là t( dùng de ch_ nh_ng ngành hàng dang thu h9p l_i và các công ty
dan dâu có t< le khách
hàng thay doi nhà cung câp cao nh vien thông, trong dó phơng th_c g%i dien tho_i qua
Internet, s_ phát trien
c_a dien tho_i di dong và s_ lên ngôi c_a bang thông rong dã biên doi tan gôc nên t_ng
toàn ngành.
4. S_ on d nh tơng dôi – có the thây _ nh_ng ngành hàng mà nh_ng thay doi quan tr
%ng trong nhu câu và
nguôn cung _ng ít có nguy cơ de d%a hơn, ví d_ nh ngành d_c pham.
TH_I AN NHÀN DÃ HÊT
Th_i an nhàn c_a marketing dã qua rôi. Không còn nh_ng tháng ngày tho_i mái, de ch
u khi s_n pham d_c
thiêt kê và tung ra hàng lo_t de ph_c v_ nhu câu c_a sô dông ng_i tiêu dùng, còn các nhà
s_n xuât có the kêt
h_p nh_ng phơng th_c phân phôi hàng lo_t, bán hàng tr_c tiêp và qu_ng cáo d_i chúng.
Tr_c dây, công viec
c_a marketing khá dơn gi_n. Nêu b_n là nhà marketing và có s_n pham tôt, b_n ch_ cân
gi_i thieu râm ro là se
bán d_c hàng. Dù b_n có the v(a làm v(a diêu ch_nh dôi chút nhng chac chan b_n se
thành công. Tiêc thay,
th tr_ng ngày nay dã thay doi. Các giáo trình vê marketing dáng tin cay cách dây 5,
10 hay 15 nam còn là
“kim ch_ nam” cho các công ty thì nay dang bám b_i b_i không còn ai muôn nhìn dên
chúng. Hien t_i, s_n pham
ch_ dem l_i mot phân nh_ l_i nhuan trong chuoi giá tr và nêu ch_ có s_ khác biet vê
s_n pham thôi thì b_n khó
có the t_o nên l_i thê c_nh tranh bên v_ng. B_n cân có thêm mot cái gì dó nam _ vê d
ch v_/gi_i pháp c_a
phơng trình. Và ng_i ta dang cô gang t_o diem noi bat nào dó thông qua viec cung câp d
ch v_ và gi_i pháp.
Vay ph_i làm thê nào dây? Ngành công nghe thông tin th_i ky dâu ch_ yêu s, d_ng mô
hình bán hàng mat-dôimat
và bán hàng tr_c tiêp. Trong diêu kien l_i nhuan cho phép, hình th_c tiêp th mot-
dôi-mot là lo_i hình tiêp
th có the dáp _ng tôt nhât yêu câu c_ the c_a t(ng khách hàng. Lúc dó, doanh nghiep
ph_i tìm hieu nhu câu
khách hàng và dê xuât gi_i pháp nham dáp _ng nhu câu dó. Vai trò c_a marketing trong
giai do_n này là bán
hàng và ho tr_ khuyên mãi, ch_ không ph_i là qu_ng cáo de tang m_c do nhan biêt và xây
d_ng thơng hieu.

Khi th tr_ng phát trien hoàn thien hơn và m_c do c_nh tranh cung gia tang, chu ky s_n
pham ngày càng rút
ngan l_i và chi phí cung h_ xuông theo. S_n pham công nghe thông tin tr_ thành mot
món hàng mang tính pho
thông trong khi biên l_i nhuan b cat gi_m. Mac dù bán hàng mat-dôi-mat van là gi_i
pháp cân thiêt cho nh_ng
giao d ch ph_c t_p và/hoac nh_ng giao d ch có giá tr cao, nhng các kênh phân
phôi giá r- nh bán hàng qua
m_ng se thích h_p hơn dôi v_i các s_n pham và d ch v_ pho thông. Mô hình bán hàng
mat-dôi-mat dã tr_ nên
quá dat d_ dôi v_i các doanh nghiep.
Trong khi dó, ngành công nghe thông tin, cung nh nh_ng ngành khác nh ngành bán l- t_p
hóa, ô tô, b_o hiem
hay l_ hành… dang le thuoc vào vai trò ngày càng quan tr%ng c_a nh_ng ng_i trung
gian. Gi_a nhà cung câp
và ng_i tiêu dùng cuôi cùng có the là mot hay mot vài trung gian. Vì thê, thông tin vê
khách hàng và s_ hieu
biêt vê th tr_ng ngày nay d_c xem là vô cùng quan tr%ng trong viec xây d_ng và
nuôi d;ng quan he v_i
khách hàng cuôi cùng.
Phơng pháp marketing cu dã không còn phát huy hieu qu_ _ nhiêu th tr_ng. Doanh
nghiep có thêm mot sô
viec cân gi_i quyêt nh m_ rong kênh phân phôi, tang thêm các phơng tien truyên thông
d_i chúng, c_i tiên
công nghe. Vê nhiêu mat, dó là s_ chuyen d ch t( th_i d_i c_a marketing dơn gi_n sang
marketing ph_c t_p. Th
tr_ng ngày càng xuât hien thêm nh_ng phân khúc nh_ hơn. Các phơng tien truyên thông
d_i chúng ngày càng
n_ ro. S_ phân d nh vai trò truyên thông c_a các phơng tien truyên thông khác nhau
cung b phá v;. Lây ví d_
các th qu_ng cáo v_i CD c_a các nhà cung câp d ch v_ Internet nh AOL. H% t_o diêu
kien de ng_i tiêu dùng
tiêp can s_n pham, nghia là xây d_ng thơng hieu không theo cách th_c truyên thông. Bnh
h_ng c_a s_ phân
khúc ngày càng nh_ cong v_i s_ thay doi vai trò c_a các phơng tien truyên thông d_i
chúng dòi h_i doanh
nghiep ph_i tìm ra cách th_c tích h_p truyên thông hieu qu_ nhât. Thêm vào dó, ng_i tiêu
dùng ngày càng tr_
nên sành s_i hơn: h% ch%n l%c các tiêt m_c trên phơng tien truyên thông, v_t b_ hoac
xóa th rác và hoàn toàn
ph_t l_ qu_ng cáo. Diêu này khiên cho các nhà marketing ph_i dau dâu.
Diêu dáng báo dong là tôc do thay doi ngày càng dien ra nhanh hơn. Nh_ng công viec
tr_c dây dòi h_i nhiêu
ngày de th_c hien, chang h_n nh tính l_ng hàng tôn kho, gi_ dây nh_ s_ tr_ giúp c_a ky
thuat dien t, mà

doanh nghiep có the th_c hien ch_ v_i mot cái nhâp chuot. Tình hình m_i buoc các nhà
marketing ph_n _ng
nhanh nh_y v_i th tr_ng và h% dang s, d_ng công nghe m_i de làm diêu dó. Áp l_c
vê tôc do và tính hieu qu_
buoc các nhà marketing ph_i xem xét nh_ng phơng th_c sáng t_o và hieu qu_ hơn trong
xây d_ng quan he v_i
khách hàng.
Nói chung, dây là mot môi tr_ng dây thách th_c và hoi ch_ng c_a mot cuoc kh_ng ho_ng
lang le hình thành
trong kho_ng nam dên m_i nam qua gi_ dã tr_ nên rõ ràng v_i nh_ng bieu hien nh:
1. Ho_t dong truyên thông marketing b tac nghen. Hien nay, trong th tr_ng truyên
thông ngày càng d_c
phân khúc nh_ hơn dang dien ra quá nhiêu ho_t dong mà ngay c_ các chơng trình qu_ng
bá tôn kém, nham
dúng dôi t_ng m_c tiêu van thât b_i, không t_o d_c b_c dot phá và không the rút ngan
th_i gian thu hôi vôn.
2. Marketing d_ng nh tr_ thành dâu dê c_a các cuoc tranh luan. Marketing ph_i dâu tranh
vì s_ sông còn c_a
mình và ch_ng minh rang nó không ph_i là mot bo phan “không t_o ra doanh thu” và
“không cân thiêt dôi v_i
doanh nghiep”.
3. Các phòng ban trong doanh nghiep dang chia súng vào nhau. Các phòng ban do loi cho
nhau trong viec s_t
gi_m ngân sách khi không the cat gi_m chi phí c_a m_ng kinh doanh ch_ d_o. Trong lúc
khách hàng cho rang
bât c_ yêu tô nào liên quan dên doanh nghiep cung có the là phơng tien truyên thông thì
marketing và d ch v_
l_i cãi nhau de tranh giành ngân sách.
4. Quá nhiêu nhà marketing cùng làm theo mot cách. Hoàn toàn không có l_i cho s_ thay
doi khi da sô các nhà
marketing tap trung vào mot phơng pháp dã d_c th, nghiem và kiem ch_ng.
5. Nhiêu môi quan he noi bo, cung nh quan he gi_a doanh nghiep và d_i lý marketing
th_ng không theo tinh
thân h_p tác. Khi doanh nghiep và d_i lý làm viec v_i nhau, h% th_ng không h_p tác an ý
vì không bên nào có
chiên l_c, phơng pháp d nh l_ng rõ ràng, và kêt qu_ là không bên nào th_c hien
dúng d nh h_ng dê ra.
DO LƯ_NG HIEU QU_ MARKETING
Các công ty dang tr_ nên kém kiên nhan dôi v_i công tác marketing. Diêu này d_c the
hien trong nh_ng bài
báo c_a các chuyên gia marketing hàng dâu nh Schultz (nam 2003) và Kotler (nam 2004).
Thông th_ng, viec
kiem soát hieu qu_ c_a các kho_n dâu t tài chính, s_n xuât, công nghe thông tin hay
nh_ng chi phí mua sam
dêu khá de dàng, trong khi rât khó do l_ng nh_ng l_i nhuan mà ho_t dong marketing dem
l_i. Có v- nh vai

trò c_a marketing ngày càng b day xuông thâp trong b_n danh sách nh_ng công
viec cân u tiên.
Nam 2004, to ch_c marketing thơng m_i hàng dâu c_a Hoa Ky là Hiep hoi các nhà qu_ng
cáo quôc gia (ANA)
dã phôi h_p v_i công ty t vân Booz Allen Hamilton tiên hành nghiên c_u de khám phá lý
do vì sao marketing
b tách r_i kh_i chơng trình ngh s_ c_a lãnh d_o doanh nghiep, dông th_i xác d
nh nguyên nhân khiên các
chiên l_c marketing không the phát huy hieu qu_ và khám phá nh_ng phơng pháp tiên
tiên c_a các to ch_c
marketing hàng dâu. Cuoc kh_o sát tr_c tuyên này có s_ tham gia c_a 370 chuyên viên
marketing và các chuyên
viên khác làm viec t_i hơn 100 công ty d_i dien cho chín ngành hàng là ô tô, hàng tiêu
dùng dóng gói, tài chính,
y tê, s_n xuât, d ch v_, bán l-, công nghe và vien thông. Ngoài ra, nhóm nghiên c_u
còn ph_ng vân tr_c tiêp các
nhà marketing trong nhiêu linh v_c khác nhau.
Kêt luan da ra that dáng ng_c nhiên. Nhìn chung, nh_ng ng_i tr_ l_i dêu tin rang hien nay
marketing dóng vai
trò quan tr%ng hơn bao gi_ hêt, song các nhà marketing ph_i khó khan lam m_i có the
bat k p s_ thay doi. Cách
th_c marketing phù h_p d_c cho là yêu tô then chôt dôi v_i thành công c_a doanh nghiep.
77% chuyên viên
marketing và 78% chuyên viên không làm công tác marketing cung chung quan diem nh
vay. Con sô này
chênh lech dôi chút tùy t(ng ngành. Chang h_n, trong linh v_c y tê, 86% sô ng_i tr_ l_i
coi marketing là quan
tr%ng, trong khi _ ngành ô tô ch_ có 59%. Cuoc kh_o sát dã xác d nh ba ngh ch lý
gây tr_ ng_i cho hieu qu_ c_a
các to ch_c marketing là:
1. Trên 75% sô ng_i ph_ trách marketing và nh_ng nhà qu_n lý khác c_a hơn 1/2 sô công
ty nói rang mac
dù vai trò c_a marketing dã tr_ nên quan tr%ng hơn dôi v_i công ty h% trong vòng nam
nam qua, nhng chơng
trình làm viec c_a bo phan marketing và giám dôc diêu hành van không an kh_p v_i
nhau.
2. Ky v%ng cao hơn vê hieu qu_ marketing thúc day gân 70% công ty to ch_c l_i bo
phan marketing gân
nh cùng mot lúc. Mac dù vay, v trí c_a giám dôc marketing van còn chung chung,
mơ hô ch_ không rõ ràng
nh _ các bo phan khác trong công ty.
3. Các công ty muôn thây nh_ng kêt qu_ c_ the c_a các chơng trình marketing. 66% sô
ng_i tham gia
cuoc kh_o sát cho biêt mot trong nh_ng nhu câu l_n nhât c_a bo phan marketing là ph_i
có mot b_ng phân tích

dáng tin cay vê th_i gian thu hôi vôn. Mac dù vay, phân l_n các công ty van dang s, d_ng
các tiêu chí thay thê,
ví d_ nh m_c do nhan biêt, thay vì dùng ch_ sô vê th_i gian thu hôi vôn.
Khi tìm hieu thêm vê lý do gây nên s_ chênh lech này, Booz Allen Hamilton th, so sánh
cách dánh giá c_a các
nhà marketing vê nh_ng vân dê then chôt và nh_ng dóng góp c_a h% v_i cách dánh giá
và dóng góp c_a các
lãnh d_o công ty, c_ the là so sánh gi_a nh_ng diem u tiên ch_ yêu c_a giám dôc diêu
hành và nh_ng diem u
tiên c_a các nhà marketing. Theo 2y ban Hoi ngh Hoa Ky, bôn u tiên hàng dâu c_a các
giám dôc diêu hành
là:
• S_ tang tr_ng c_a s_n pham ch_ d_o (52%).
• Tôc do, tính linh ho_t, kh_ nang thích _ng v_i thay doi (42%).
• Lòng trung thành c_a khách hàng và kh_ nang gi_ chân khách hàng (41%).
• S_ khuyên khích sáng t_o (31%).
Mot cuoc kh_o sát ý kiên các giám dôc diêu hành toàn câu m_i dây c_a IBM cung khang
d nh rang “s_ tang
tr_ng l_i nhuan” và “quan he thân thiêt v_i khách hàng” chiêm v trí quan tr%ng trong l
ch làm viec c_a h%.
Kêt qu_ kh_o sát t_i My cho thây các nhà marketing có v- không xem tr%ng mot sô u
tiên này. L ch trình làm
viec c_a các nhà marketing có v- khá xa l_ so v_i l ch làm viec c_a các giám dôc diêu
hành trong mot vài linh
v_c. Tuy tiêu diem c_a marketing van còn mang tính chiên thuat, nhng áp l_c ph_i do
dêm d_c hieu qu_
marketing ngày càng l_n. Trong cuoc kh_o sát t_i Anh c_a IBM, d_ng dâu danh sách các
môi quan tâm c_a
giám dôc marketing là hieu qu_ marketing. Nhu câu gi_i trình hieu qu_ c_a marketing và
quy trình ph_n hôi de
th_ng xuyên c_i tiên ho_t dong marketing là hêt s_c cân thiêt, vì chi phí marketing th_ng
chiêm kho_ng 6%
doanh thu mà theo mot kêt qu_ kh_o sát nam 2003, 1.000 công ty hàng dâu dang b_ ra
trên 250 t< dô-la cho viec
th_c hien và qu_n lý các ho_t dong marketing. Các doanh nghiep t_i Anh cung tiêu tôn ít
nhât 40 t< b_ng Anh
moi nam cho các ho_t dong truyên thông marketing.
Trong mot cuoc kh_o sát khác c_a IBM, các chuyên viên marketing cao câp d_c yêu câu
dánh giá thách th_c
theo ba câp do m_nh, trung bình và yêu, trong dó m_nh là thách th_c có tác dong trong
ngan h_n dên doanh
nghiep. Trên 70% sô ng_i tr_ l_i cho rang kh_ nang do l_ng hieu qu_ marketing là mot
thách th_c l_n. Ch_ có
3% cho rang hieu qu_ marketing không liên quan nhiêu lam dên công viec c_a h%. Khi
d_c yêu câu nêu ba

thách th_c hàng dâu dôi v_i ho_t dong marketing trong ngan h_n, mot lân n_a nh_ng ng_i
tr_ l_i xem hieu qu_
marketing là thách th_c quan tr%ng nhât. Gân 2/3 sô ng_i tr_ l_i cho rang viec do l_ng
hieu qu_ marketing là
mot trong ba thách th_c hàng dâu, trong dó hơn 1/2 ng_i tr_ l_i xem dó là diem quan tr
%ng nhât c_a bo phan
marketing. Mot sô nghiên c_u và hoi th_o chuyên môn vê vai trò c_a marketing dôi v_i
ho_t dong c_a doanh
nghiep cung xác nhan diêu này.
Mot trong nh_ng lý do khiên các công ty ngày càng xem tr%ng hieu qu_ marketing là vì
h% hieu rang h% cân
chiên thang de giành lây nh_ng khách hàng giá tr cao. Nói cách khác, b_n cân ph_i tap
trung vào 10-20% khách
hàng có the giúp b_n làm nên s_ khác biet, mà yêu tô làm nên s_ khác biet gi_a ng_i dan
dâu th tr_ng, ng_i
th_ hai và ng_i th_ ba th_ng phát xuât t( th phân do mot nhóm nh_ các khách hàng giá
tr cao mang l_i.
Do l_ng hieu qu_ marketing không ph_i là viec de dàng. Vân dê là ho_t dong marketing
se ph_n ánh th_i gian
thu hôi vôn nh thê nào, nêu ch_ d_a trên mot sô tính toán chi phí – l_i nhuan, diêu có the
châp nhan d_c _ các
bo phan ch_c nang khác trong doanh nghiep. Bnh h_ng c_a marketing rât khó dong dêm,
nhât là nh_ng tác
dong dài h_n. Chi phí se the hien ngay, nhng các l_i ích t_c thì do marketing mang l_i
th_ng không rõ nét.
Thêm vào dó, d nh nghia vê các phép do l_ng và dôi t_ng do l_ng trong ho_t dong
marketing có the làm
vân dê tr_ nên ph_c t_p hơn. Lieu mot phép do có the bao quát hêt m%i ho_t dong
marketing không? Nó dã tính
dên tât c_ các diem tiêp xúc khách hàng cha? Trên th_c tê, viec do l_ng hieu qu_
marketing không ch_ d(ng
l_i _ hieu suât ho_t dong c_a doanh nghiep. Trong m_i nam qua, rât ít c_i tiên vê các ch_
tiêu marketing d_c
ghi nhan. Nêu trong linh v_c tài chính, c_ hai yêu tô “hoàn vôn” và “dâu t” dêu d_c quy
thành các con sô c_
the, thì trong marketing, các yêu tô d nh l_ng (nh chi phí trên moi dơn v s_n l_ng tang
thêm) ph_i cân dôi
v_i các yêu tô d nh tính (nh m_c do nhan biêt vê s_n pham c_ trong ngan h_n lan
dài h_n). Các ngành ch_ yêu
d_a trên môi quan he khách hàng v_i các s_n pham riêng biet (nh d ch v_ tài chính và ô
tô) có khuynh h_ng
s, d_ng hình th_c do l_ng m_c do nhan biêt vê doanh nghiep và hình _nh doanh nghiep;
còn các ngành ít tiêp
xúc v_i khách hàng (nh th_c pham và bán l-) – nơi marketing ch_ t_o s_ khác biet gi_a
các s_n pham pho

thông - l_i ph_ thuoc nhiêu hơn vào th phân, tôc do tang tr_ng và l_i nhuan. Mac
dù các hình th_c do l_ng
này dêu có cơ s_ v_ng chac, nhng that khó gi_i thích và thuyêt ph_c các nhà qu_n lý
không có quá trình làm
viec lâu dài trong nghê marketing. Nhiêu công ty ch_ lây mot ch_ tiêu chính, chang h_n
nh t< le khách hàng
thay doi nhà cung câp trong linh v_c dien tho_i di dong, và xem dó là tiêu chí marketing
– diêu se d_c công bô
trong b_n báo cáo th_ng niên c_a h%.
IBM dã phôi h_p v_i OgilvyOne de thiêt kê mot khung marketing hieu qu_ v_i tên g%i
“Ma tran hieu qu_ trong
ho_t dong marketing”. Theo mô hình này, hieu qu_ marketing d_c dánh giá d_a trên ba
tiêu chí là d nh h_ng,
liên t_c và theo dõi.
D_nh h _ng là d_m b_o sao cho chiên l_c marketing luôn bám sát mô hình kinh
doanh, ví d_ xác d nh
các kho_n chi theo t(ng th_i diem, chiên l_c kênh phân phôi, chiên l_c truyên thông, xây
d_ng và duy
trì thơng hieu… Tính kém hieu qu_ c_a mot chiên l_c marketing hoac marketing hon h_p
th_ng boc
lo t( giai do_n d nh h_ng chiên l_c kinh doanh. Có the nói chiên l_c là diem kh_i
dâu cơ b_n c_a
quy trình ho_ch d nh th tr_ng.
Liên t_c là d_m b_o rang khi dã d_c dat vào dúng cho thì m%i th_ dêu ph_i ho_t dong
trơn tru, liên
hoàn, nhât quán và hieu qu_. Dây là các ch_ tiêu do d_c ho_t dong c_a doanh nghiep.
Mot ví d_ là th- ghi
diem marketing dùng trong D ch v_ T vân Doanh nghiep c_a IBM dùng de dánh giá nhiêu
tiêu chuan
ho_t dong khác nhau c_a các bo phan trong doanh nghiep.
Theo dõi nham d_m b_o rang chúng ta dã nhan th_c d_c tâm quan tr%ng c_a các phơng
pháp tiên tiên
và dang áp d_ng chúng vào m%i mat c_a công tác marketing, thông qua quy trình, thông
tin, công nghe,
cơ câu to ch_c và các ch_ sô. Diêu này có nghia là doanh nghiep không ch_ lây các bo
phan noi bo và dôi
th_ c_nh tranh làm th_c do, mà ph_i lây các doanh nghiep xuât sac nhât trên toàn th
tr_ng làm chuan.
Có nhiêu công c_ giúp các nhà marketing qu_n lý nh_ng linh v_c này, trong dó ph_i ke
dên các phơng
pháp dánh giá marketing quan he khách hàng và marketing tích h_p, nh Công c_ Dánh
giá Qu_n tr
Khách hàng do IBM và mot công ty con c_a OgivlyOne thiêt kê.
HÃY TH_A MÃN NHU CÂU KHÁCH HÀNG
Marketing là nhan dien và th_a mãn nhu câu, _c muôn c_a khách hàng. Diêu cân suy
nghi _ dây là mot khi

chúng ta t_o ra các khách hàng d_c th_a mãn nhu câu thì chúng ta có l_i gì hay không?
Diêu dó có làm cho
khách hàng trung thành hơn không? Lieu diêu dó có khiên khách hàng tiêm nang ch%n
l_a s_n pham hay d ch
v_ c_a chúng ta hay không? Có the là không. Mac dù các doanh nghiep dã b_ ra sô tiên
khong lô cho nh_ng
cuoc kh_o sát vê m_c do th_a mãn khách hàng, song có mot th_c tê là các nghiên c_u th
tr_ng van không the
d_ doán mot cách chính xác s_ trung thành c_a khách hàng. Nhiêu cuoc kh_o sát vê m_c
do th_a mãn khách
hàng ch_ tap trung vào các giao d ch, mà hoàn toàn không xét dên l_i cam kêt c_a
thơng hieu và s_ gan bó c_a
khách hàng v_i thơng hieu. Các khách hàng dau dã hài lòng v_i mot nhà cung câp van
tìm hieu nhiêu nhà cung
câp khác de tìm s_n pham hay d ch v_ tôt nhât. H% vien ra d_ m%i lý do không liên
quan gì dên s_n pham hay
d ch v_, mà ch_ vì s_ tien l_i, nguôn hàng cung _ng có san, hoac chính sách bán
hàng c_i m_.
Hien t_i, hâu hêt các công ty châu Âu dêu ít nhiêu h_ng l_i t( các quy d nh c_a quôc
gia và Cong dông châu
Âu. Các công ty cách dây vài nam còn là công ty nhà n_c có khuynh h_ng ch u _nh
h_ng b_i các quy d nh
nhiêu hơn. Chúng ta hãy xem diêu gì làm khách hàng hài lòng trong các ngành này, khi
doanh nghiep có the vì
áp l_c c_a chính ph_ mà the hien rang h% luôn giám sát nh_ng gì h% mang l_i cho khách
hàng. Vê cơ b_n, các
doanh nghiep trong khôi này có hai s_ ch%n l_a. Th_ nhât là de làm hài lòng khách hàng,
doanh nghiep ph_i
kiem tra xem các giao d ch và môi liên he gi_a khách hàng và nhà cung câp có ít
nhiêu làm khách hàng hài lòng
không. Các thông tin cân d_c thu thap ngay sau moi lân giao d ch de ch_ng t_ cho
các cơ quan có tham quyên
rang h% tuân th_ mot quy trình nhât quán de do l_ng và c_i thien tình hình. L_a ch%n
th_ hai là “quay vê
nh_ng giá tr cơ b_n”, nghia là doanh nghiep se tap trung vào nh_ng gì khách hàng cân
de ph_c v_, de xác d nh
l_i h_a sao cho gân v_i kh_ nang dáp _ng nhu câu dó nhât, cung nh de xác d nh xem
l_i h_a dó có d_c th_c
hien không.
L_a ch%n th_ hai ngày càng d_c a thích hơn vì lý do khá dơn gi_n. Tr_c hêt vì khi d_c
“do ni dóng giày”,
kêt qu_ bao gi_ cung kh_ quan hơn. Thêm n_a, ngày nay chúng ta có the s, d_ng các ky
thuat tiêp th thông
qua cơ s_ d_ lieu de t_o ra mot b_c tranh khá chính xác mô t_ nh_ng gì x_y ra trong t(ng
giai do_n tiêp xúc v_i

khách hàng. Diêu này se giúp các doanh nghiep tap trung vào nh_ng diem cân c_i tiên,
hoac ng_c l_i - t( b_
viec th_a mãn nhu câu l_ d_i, cá biet c_a mot vài khách hàng nào dó.
Lây ví d_ vê mot linh v_c ch u s_ diêu tiêt gat gao c_a các quy d nh là linh v_c cham
sóc y tê. Khách hàng dên
gap bác si v_i mot sô trieu ch_ng bên ngoài. Bác si hoac nhà t vân se d_a trên dó de chan
doán. Tiêp theo, bác
si hoac nhà t vân (dôi khi cùng v_i benh nhân) se ch%n l_a cách diêu tr thích h_p.
Cuôi cùng là d_t diêu tr mà
kêt qu_ có the là tôt, cung có the là không. Nêu nh_ng d_ lieu này d_c ghi l_i dây d_,
chúng ta có the nói lieu
quy trình chan doán và diêu tr benh có hieu qu_ dôi v_i benh nhân hay không. Diêu này
quan tr%ng hơn viec
ghi l_i xem benh nhân có ph_i xêp hàng ch_ dên l_t khám không. Trong tr_ng h_p benh
nhân ph_i ch_ c_
tuân le de dat mot cuoc h9n v_i bác si hoac nhà t vân, hoac de diêu tr mot can benh
nào dó, thì viec trì hoãn
l_i là chi tiêt dáng lu ý.
Ghi l_i s_ th_a mãn c_a khách hàng cung giông nh ghi l_i th_i gian ch_ khám benh vay.
Lúc dó, chúng ta có
the biêt d_c nhân viên tiêp tân có de ch u không, bác si có làm benh nhân c_m thây
b_t lo âu trong quá trình
chan doán benh không (bât ke benh có thuyên gi_m hay không). Diêu này có the gây ngo
nhan. Nêu b_n c_ lang
lang làm viec mà không gi_i thích gì v_i benh nhân, có the b_n se b xem là bác si
h_ng xoàng. Ng_c l_i, nêu
b_n khéo léo trong giao tiêp v_i khách hàng nh_ s, d_ng các ky nang dôi tho_i sac s_o,
benh nhân se dánh giá
b_n rât cao và b_n có the tiêp t_c kinh doanh mot th_i gian tr_c khi benh nhân phát hien
ra rang mot sô ca diêu
tr c_a b_n không dem l_i kêt qu_ nh dã h_a, hoac nói dơn gi_n hơn thì b_n là mot
bác si chuyên “nuôi benh”.
Mot yêu tô dac biet tôi te trong viec th_a mãn khách hàng là nó có the lái các nguôn l_c
và c_ công tác qu_n tr
ra kh_i m_c dích ban dâu c_a nhà cung câp, tham chí còn khiên doanh nghiep không biêt
m_c tiêu có d_t d_c
hay không. Trong ngành d ch v_, m_c tiêu dó là làm cho benh nhân c_m thây kh_e
khoan hơn, là dào t_o mot
sinh viên hoac dem l_i nh_ng kho_n l_i nhuan cao t( tiên dâu t. Trong ngành ô tô, _ góc
do nhà s_n xuât, m_c
tiêu dó là làm ra mot chiêc xe hơi an toàn, ít tôn chi phí b_o trì b_o d;ng, và giúp cho viec
di chuyen t( diem
A dên diem B d_c th_c hien an toàn, dúng gi_. 8 góc do d ch v_, m_c tiêu là giúp khách
hàng thu hôi chiêc xe
h h_ng trong các v_ va ch_m mot cách nhanh chóng và an toàn, dông th_i cung câp mot
chiêc xe thay thê thích

h_p de khách hàng s, d_ng trong th_i gian ch_ s,a ch_a.
Có nh_ng ngành nghê mà yêu tô do l_ng s_ hài lòng c_a khách hàng là mot phân trong d
ch v_ ch_ yêu, chang
h_n nh tính chính xác vê gi_ giâc c_a xe l,a và máy bay. 8 dây, khách hàng th_ng cho
rang viec kh_i hành
dúng gi_ không quan tr%ng bang viec dên nơi dúng gi_. Trong th_c tê, c_m t( “d ch v_
khách hàng” cân d_c
chuyen thành “tr_i nghiem khách hàng”. Ban qu_n tr cân quan tâm dên tr_i
nghiem dài h_n, ch_ không ch_ là
tr_i nghiem dơn l- qua moi giao d ch. Diêu này rât quan tr%ng vì th_i gian do l_ng
càng dài, ban qu_n tr càng
ph_i tap trung nhiêu hơn de xem s_n pham hay d ch v_ dó that s_ hieu qu_ v_i khách
hàng nh dã h_a không.
Th_i gian do l_ng càng dài, ban qu_n tr càng ph_i tap trung nhiêu hơn de xem
doanh nghiep – v_i m_c tiêu,
quy trình, he thông và nhân viên – có that s_ chú tr%ng viec th_a mãn nhu câu khách
hàng không, hay ch_ làm
h% t_m hài lòng tr_c mat.
Hien nay có mot tin vui cho các nhà marketing là tiêu diem c_a ho_t dong này dang d_c
m_ rong và dào sâu,
trong dó moi ng_i dêu có vai trò cung câp và ho tr_ s_n pham hay d ch v_, ke c_
nhân viên s_n xuât, nhân viên
giao d ch khách hàng, nhân viên ph_ trách nghiên c_u, xây d_ng thơng hieu và qu_ng
cáo. Cách làm này mang
m%i ng_i dên gân nhau hơn, dông th_i khuyên khích m%i ng_i dâu t th_i gian de tìm
hieu _c mơ và ky
v%ng c_a khách hàng. Phơng pháp này g_i lên nhiêu ý t_ng quan tr%ng dôi v_i
marketing. Quan he khách
hàng có the ch_ kéo dài mot th_i gian và d_a trên mot d ch v_ ban dâu hay là mot th_i
gian dài s, d_ng s_n
pham hay d ch v_, nh diêu tr y tê dài h_n, giáo d_c, b_o d;ng xe hơi, các kho_n
dâu t dài h_n… Dù trong
tr_ng h_p nào thì b_n cung cân ghi l_i mot cách chi tiêt vê tât c_ nh_ng gì x_y ra, t( tình
huông, cách x, lý dên
l_i h_a c_a b_n v_i khách hàng. Dac biet trong mot sô ngành, nh d ch v_ tài chính và y
tê, các công ty ph_i lu
gi_ nh_ng d_ lieu nh thê.
Mac dù bo phan marketing dã áp d_ng tiêu chuan do l_ng viec th_a mãn khách hàng,
nhng các nhà qu_n lý
van có the ch_ trích các ho_t dong dài h_n c_a h%, cha ke ban qu_n tr công ty th_ng
se tap trung vào các tiêu
chuan sai lâm và các tiêu chuan do l_ng trong ngan h_n. Diêu này l_i làm cho ho_t dong
dài h_n c_a h% tr_ nên
khó khan hơn.
PHÁN DOÁN VÀ DÁP NG NHU CÂU KHÁCH HÀNG

Nhà cung câp có the cùng v_i khách hàng chia s- nh_ng thông tin h_u ích vê d_ d nh
tơng lai c_a c_ hai bên.
Diêu này d_c g%i là “phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng”. Tên g%i này có v- di
tr_c th_i d_i do hien
nay hình th_c marketing này cha pho biên lam, dù nó dã bat dâu xuât hien và dang d_c áp
d_ng _ nh_ng
công ty có các trang web cho phép khách hàng nói lên nhu câu c_a mình và tìm kiêm
nh_ng thông tin mà h%
muôn nhan, nh Amazon chang h_n. Mot sô ngân hàng cung thu thap thông tin vê d_ d
nh c_a khách hàng và
công viec này th_ng do bo phan t vân tài chính d_m nhiem. Nh_ng thông tin này se d_c
chuyen sang bo
phan giao d ch c_a ngân hàng và d_c s, d_ng de qu_n lý khách hàng.
Hình th_c marketing này van còn _ giai do_n sơ khai, b_i nhiêu nhà marketing tin rang
de h% t_ làm thì tôt hơn.
Lap luan c_a h% là: “Chúng tôi - nh_ng nhà marketing thông thái - se thu thap d_ lieu
liên quan dên b_n. Chúng
tôi se phân tích thông tin, lap hô sơ vê b_n, sau dó se nói cho b_n biêt sap t_i b_n muôn
gì”. D_ng phát trien cao
nhât c_a hình th_c tiêp th này là tiêp th kích câu, nhng là kích câu d_a trên d_ lieu
vê nh_ng viec khách hàng
v(a m_i làm, nh h_i thông tin, th_c hien giao d ch, mua hàng, ch_ không ph_i nh_ng
viec h% d_ d nh se làm.
Vì thê, cách làm này không có hieu qu_ v_i nhiêu khách hàng. Tham chí, nhiêu khách
hàng t( chôi không muôn
cung câp thông tin vê d_ d nh c_a h% cho các to ch_c l_n, b_i h% cho rang các to
ch_c này se không s, d_ng
thông tin dó mot cách hieu qu_.
V_i hình th_c marketing phán doán và dáp _ng nhu câu, doanh nghiep se “phán doán”
khách hàng bang cách
tìm hieu xem h% là ai, h% suy nghi thê nào và d_ d nh làm gì. Sau dó, doanh nghiep se
chuyen nh_ng thông tin
thu thap d_c thành m_c tiêu hành dong. Viec này se giúp doanh nghiep xác d nh xem
nên ph_c v_ nhóm khách
hàng nào, yêu câu c_a khách hàng dó là gì, h% mong muôn có s_n pham hay d ch v_
nh thê nào, vào lúc nào…
Tiêp theo, doanh nghiep se dáp _ng nhu câu khách hàng bang cách cung _ng th_ mà
khách hàng cân (hay sap
cân) vào dúng th_i diem và theo dúng giá tr . Diêu này d_c th_c hien ngay lúc này và c_
trong tơng lai thông
qua các kênh thích h_p, c_ nh_ng kênh hien dang s, d_ng và nh_ng kênh se d_c s, d_ng.
M%i chi tiêt se d_c
diêu ch_nh nêu cân, trong khi doanh nghiep van thu d_c l_i nhuan cao.
Khách hàng se ph_n _ng ra sao? H% se tìm hieu vê doanh nghiep de xem doanh nghiep
hoac to ch_c nào có the

cung câp hàng hóa và d ch v_ gân v_i mong d_i c_a h% nhât (c_ hien t_i và trong
tơng lai). H% nghiên c_u xem
doanh nghiep nào có the s, d_ng dúng các thông tin vê nhu câu c_a h% và dáp _ng nh_ng
nhu câu dó mot cách
tôt nhât. H% nghiên c_u chi tiêt nh_ng l_i chào m_i c_a doanh nghiep, các kênh phân
phôi, giá tr ,d ch v_ tr_c
và sau bán hàng. H% còn dùng nh_ng d_ lieu thu thap d_c de dò h_i thông tin, mua hàng,
cung câp thông tin cá
nhân c_a h% cho doanh nghiep, phát trien quan he v_i nơi h% muôn nhan và s, d_ng d
ch v_. Diêu này trái v_i
cung cách hien nay là da sô doanh nghiep van s, d_ng d_ lieu trong quá kh_ vê hành vi và
nhu câu c_a khách
hàng de d_ doán tơng lai. D_ lieu trong quá kh_ ch_ có the dáp _ng tôt các nhu câu quá
kh_, còn các nhu câu
tơng lai ch_ d_c áng ch(ng v_i sai sô l_n, b_i chúng d_a trên các thông tin tong h_p sơ
l_c thái quá. Nêu
b_n dã dùng món bánh pizza xúc xích rac thêm tiêu trong ba lân di an nhà hàng thì van
không có nghia là b_n se
g%i l_i món dó _ lân th_ t.
Phân l_n các doanh nghiep t_ ra yêu kém trong viec phán doán và dáp _ng nhu câu vì các
mô hình phán doán
hành vi khách hàng c_a h% không phù h_p: chúng không t_o diêu kien de khách hàng
bày t_ suy nghi c_a mình.
Tât nhiên, nh_ng công ty khai thác tôt các phân tích d_ doán nhu câu d_a trên hành vi quá
kh_ c_a khách hàng
cá nhân (nh chuoi th_i gian hay d_ lieu vê nhóm khách hàng tiêu bieu d_a trên các khách
hàng tơng t_) se có
kêt qu_ marketing tôt hơn nh_ng công ty khai thác kém hoac không làm gì c_. Nhìn bê
ngoài có v- nh h% áp
d_ng nh_ng phơng pháp tiên tiên trong viec phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng,
nhng that ra tiêu
chuan tuyet dôi c_a h% rât thâp so v_i m_c do thành công mà h% nham t_i. Tuy nhiên,
khách hàng l_i dánh giá
cao nh_ng doanh nghiep này, mac dù dánh giá này ch_ có tính chât tơng dôi, vì phân l_n
các doanh nghiep
cung câp nh_ng s_n pham hay d ch v_ không sát v_i nhu câu c_a khách hàng.
Marketing d_a trên s_ phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng dòi h_i doanh nghiep
ph_i biêt s, d_ng thông
tin vê khách hàng mot cách nh_y bén và khéo léo hơn. Nó cung dòi h_i doanh nghiep
ph_i có phong cách ph_c
v_ “theo yêu câu” và kh_ nang dáp _ng nhanh chóng, thông minh tr_c các nhu câu c_a
khách hàng, không ch_
trong nh_ng cuoc tiêp xúc th_ng ngày, mà c_ trong viec diêu ch_nh ngân sách marketing
(t_c là qu_n tr nguôn
l_c marketing) và diêu ch_nh l_i ích tong the chào bán cho khách hàng (t_c là qu_n tr
marketing doanh nghiep).

Qt marketing

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (6)

Viewers also liked

Viewers also liked (19)

Similar to Qt marketing

Similar to Qt marketing (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Qt marketing